Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân tại kênh thương mại điện tử tiktok shop của công ty tnhh ecom huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.32 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
-----
h
tê
́H
uê
́
-----
̣c K
in
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
ho
GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H
MUA SẢ PHẨM THỜI TRA G CỦA KHÁCH HÀ G CÁ
ại
HÂ TẠI KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ TIKTOK SHOP
SI H VIÊ THỰC HIỆ :
LÊ THN KIM Á H
Tr
ươ
̀ng
Đ
CỦA CƠ G TY T HH ECOM HUẾ
IÊ KHĨA: 2019 – 2023
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
-----
h
tê
́H
uê
́
-----
̣c K
in
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
ho
GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H
MUA SẢ PHẨM THỜI TRA G CỦA KHÁCH HÀ G CÁ
ại
HÂ TẠI KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ TIKTOK SHOP
̀ng
Đ
CỦA CÔ G TY T HH ECOM HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Kim Ánh
PGS.TS guyễn Tài Phúc
ươ
Sinh viên thực hiện:
Tr
MSV: 19K4021029
Lớp: K53H - QTKD
Khóa học: 2019 – 2023
HUẾ, THÁ G 01 ĂM 2023
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
LỜI CAM ĐOA
Tơi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong bản khóa luận tốt nghiệp
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm thời trang của khách
hàng cá nhân tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế”
uê
́
là trung thực và khơng có bất kỳ sự sao chép nào. Là cơng trình nghiên cứu cá nhân
tê
́H
của tơi trong thời gian qua. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Huế,tháng 12 năm 2022
in
h
Sinh viên thực hiện
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
Lê Thị Kim Ánh
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
i
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
LỜI CẢM Ơ
Để hoàn thành được đề tài: “N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phNm thời trang của khách hàng cá nhân tại kênh thương mại điện tử Tiktok
Shop của công ty TN HH Ecom Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của
uê
́
tất cả mọi người.
tê
́H
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp quyết kiến cho tơi trong q trình
hồn thành đề tài này. Thực sự, đó là những quyết kiến đóng góp hết sức ququyết báu.
h
Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS. N guyễn Tài
in
Phúc – người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
̣c K
Tiếp theo, tơi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các anh chị nhân viên tại Công ty TN HH Ecom Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm
ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tơi
ho
hồn thành kỳ thực tập và đề tài này.
ại
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
đề tài này, khoá luận chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính
Đ
mong sự góp quyết và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để khố luận
̀ng
được hồn thiện hơn!
Huế, tháng 12 năm 2022
Sinh viên thực hiện
Tr
ươ
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ ququyết báu đó.
Lê Thị Kim Ánh
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
ii
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
uê
́
2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 2
tê
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 3
h
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
in
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 3
̣c K
4.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................. 3
4.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................... 3
ho
4.1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................... 3
4.1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ....................................................... 4
ại
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ......................................................... 5
Đ
5. Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 7
PHẦN II: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU ....................................... 8
̀ng
CHƯƠN G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀN H VI RA QUYẾT ĐNN H CỦA
ươ
KHÁCH HÀN G VÀ KÊN H THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ ..................................... 8
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8
Tr
1.1.1. Lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng ................................... 8
1.1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng .......................................................... 8
1.1.1.2. N hu cầu của khách hàng .......................................................................... 9
1.1.1.3. Khái niệm, mơ hình và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng ..................................................................................................................... 12
1.1.1.4. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 15
1.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến .......... 16
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
iii
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
1.1.2.1. Khái niệm, phân loại và lợi ích của thương mại điện tử........................ 16
1.1.2.2. Khái niệm, đặc điểm của mua sắm trực tuyến ....................................... 19
1.1.2.3. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ......................... 21
1.1.2.4. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến .......................................................... 23
1.1.2.5. N hững hạn chế của mua sắm trực tuyến ................................................ 25
́
1.1.3. Tổng quan mơ hình nghiên cứu về hành vi khách hàng và mơ hình nghiên
cứu đề xuất .......................................................................................................... 27
tê
́H
1.1.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) .......... 27
1.1.3.3. Mơ hình chấp nhận công nghệ của Fred Davis (1989) .......................... 29
1.1.3.5. Tổng quan về tài liệu tham khảo ............................................................ 32
h
1.1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 33
in
1.1.3.7. Xây dựng thang đo ................................................................................. 37
̣c K
CHƯƠN G 2: THỰC TRẠN G CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN QUYẾT
ĐNN H MUA SẢN PHẨM THỜI TRAN G CỦA KHÁCH HÀN G TẠI KÊN H
ho
THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP CỦA CÔN G TY TN HH ECOM
HUẾ..................................................................................................................... 39
ại
2.1. Tổng quan về công ty TN HH Ecom Huế .................................................... 39
Đ
2.1.1. Giới thiệu chung........................................................................................ 39
2.1.2. Danh mục sản phN m – dịch vụ .................................................................. 40
̀ng
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty giai đoạn 2019-2021....................................... 43
2.1.4. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2019-2021................................... 45
ươ
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021 ............ 47
Tr
2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm thời trang của
khách hàng tại Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế thông qua số liệu khảo
sát......................................................................................................................... 49
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 49
2.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng ................................................................... 51
2.2.3. Kiểm định thang đo nghiên cứu ................................................................ 54
2.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................................... 54
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
iv
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
2.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phNm thời trang tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty............... 64
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với N hận thức dễ sử dụng ...................... 65
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với N hận thức rủi ro ............................... 66
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với N hận thức về giá .............................. 67
uê
́
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với ChuN n chủ quan................................ 69
2.2.5. Đánh giá thực trạng quyết định mua sản phN m thời trang của khách hàng
tê
́H
tại kênh Ecom Tiktok Shop................................................................................. 69
CHƯƠN G 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐNN H MUA SẢN PHẨM
THỜI TRAN G CỦA KHÁCH HÀN G TẠI KÊN H THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ
h
TIKTOK SHOP CỦA CÔN G TY TN HH ECOM HUẾ .................................... 71
in
3.1. Giải pháp dựa trên yếu tố nhận thức hữu ích ............................................... 71
̣c K
3.2. Giải pháp dựa trên yếu tố nhận thức rủi ro .................................................. 72
3.3. Giải pháp dựa trên yếu tố nhận thức về giá ................................................. 73
ho
3.4. Giải pháp dựa trên yếu tố nhận thức dễ sử dụng ......................................... 74
3.5. Giải pháp dựa trên yếu tố chuN n chủ quan................................................... 75
ại
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN .......................................................... 76
Đ
1. Kết luận ........................................................................................................... 76
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 77
̀ng
2.1. Đối với các cơ quan quản Lýnhà nước ........................................................ 77
2.2. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến ................................................................ 77
ươ
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 78
Tr
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 80
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
v
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
Dịch vụ
KH
Khách hàng
DN
Doanh nghiệp
GD
Giao dịch
SD
N hận thức dễ sử dụng
GC
N hận thức về giá
RR
N hận thức rủi ro
HI
N hận thức hữu ích
CQ
ChuN n chủ quan
QD
Quyết định mua
MXH
Mạng xã hội
CLDV
Chất lượng dịch vụ
TMDT
Thương mại điện tử
TN HH
Trách nhiệm hữu hạn
ho
̣c K
in
h
tê
́H
DV
uê
́
DA H MỤC CHỮ VIẾT TẮT
KHCN
Khách hàng cá nhân
Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
SPSS
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
vi
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
DA H MỤC BẢ G BIỂU
Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng................................................................. 13
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................... 14
Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử ................................................. 17
uê
́
Bảng: Thang đo nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 37
tê
́H
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2019-2021 ...................................... 46
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021 ............... 47
Bảng 2.3: Cơ cơ mẫu theo thông tin cá nhân ............................................................... 50
h
Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập ................................................ 55
in
Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................ 56
̣c K
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ......................................... 57
Bảng 2.7: Kết quả rút trích nhân tố khám phá biến độc lập ......................................... 58
ho
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..................................... 59
Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .................................................................. 60
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và
ại
biến độc lập trong mô hình nghiên cứu....................................................... 61
Đ
Bảng 2.11: Độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu ......................................................... 62
̀ng
Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mơ hình......................................... 62
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhận thức dễ sử dụng ................ 65
ươ
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhận thức rủi ro ......................... 66
Tr
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhận thức về giá ........................ 67
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhận thức hữu ích ...................... 68
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chuN n chủ quan .......................... 69
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nhận thức dễ sử dụng ................ 69
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
vii
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
DA H MỤC HÌ H, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) ............................................... 11
Sơ đồ 1.2: Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 15
uê
́
Sơ đồ 1.3: Mơ hình thuyết hành động hợp lquyết ........................................................ 27
tê
́H
Sơ đồ 1.4: Mơ hình thuyết hành vi dự định .................................................................. 28
Sơ đồ 1.5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ .................................................................... 30
Sơ đồ 1.6: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ........................................ 31
h
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 35
in
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty giai đoạn 2019-2021 ....................................... 44
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
Sơ đồ 2.2: Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu ....................................................... 64
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
viii
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
N gày nay, với sự tiến bộ của cơng nghệ thì mọi góc cạnh của cuộc sống cũng
như mọi hoạt động của con người đều bị tác động và ngày càng phát triển. Hơn nữa,
uê
́
với sự phát triển của Internet giúp khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin một cách
thuận tiện và nhanh chóng, tiết kiệm hơn trong việc mua sắm. Tính đến thời điểm này,
tê
́H
việc mua hàng trực tuyến là một phương thức quá quen thuộc với mọi người trên thế
giới, trích dẫn báo cáo tháng 12/2019 tại Internetworldstats, trên thế giới thì lượng
người dùng Internet chiếm đến 54.4% so với tổng dân số. Tại Việt N am thì tỷ lệ người
h
đã và đang sử dụng Internet chiếm đến 66,3% tăng khoảng 28% so với năm trước.
in
Thật vậy, với số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng thì đây là cơ hội cho sự
phát triển mạnh mẽ của hình thức mua hàng trực tuyến tại Việt N am và cũng là cơ hội
̣c K
cho các doanh nghiệp thương mại điện tử bùng nổ.
Theo nghiên cứu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
ho
(VECITA) năm 2019, tỷ lệ tham gia mua hàng trực tuyến tại Việt N am là 62%, giá trị
mua hàng trực tuyến trung bình một người Việt N am là 160 USD/năm và tổng doanh
ại
số trong năm là 4,07 tỷ USD, mặt hàng được mua hàng trực tuyến nhiều nhất là thời
Đ
trang, mỹ phN m, công nghệ. Hiện nay, hình thức mua sắm thơng qua các kênh thương
mại điện tử đang được người tiêu dùng ưa chuộng như: Lazada, Tiki, Shopee và đặc
̀ng
biệt là Tiktok Shop – một trong những sàn thương mại điện tử mới nhưng được rất
nhiều người tiêu dùng lựa chọn đặc biệt là giới trẻ. Sàn giao dịch của Tiktok Shop
ươ
hoạt động theo mơ hình “khách hàng với khách hàng” (C2C) kết nối giữa gian hàng
của nhà bán lẻ và khách hàng mua để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua
Tr
sắm thuận tiện, hiệu quả. Thật vậy, hình thức mua hàng trực tuyến thông qua các kênh
thương mại điện tử đang rất được người tiêu dùng chú trọng dẫn đến sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt.
Công ty TN HH Ecom Huế hiện đang trong xu hướng phát triển và phấn đấu để
trở thành một trong những doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng đầu trong lĩnh vực
thời trang đặc biệt là tập trung phát triển kênh Tiktok Shop với sản phN m thế mạnh là
thời trang trẻ cùng nhiều chương trình trợ giá hấp dẫn. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
1
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
gay gắt từ các đối thủ trong lĩnh vực cộng với việc nền kinh tế nước ta bị ảnh hưởng
nặng nề từ đại dịch Covid – 19 giai đoạn 2019-2021 khiến cho số đông khách hàng
cân nhắc, cN n thận trong việc ra quyết định lựa chọn sản phN m – dịch vụ. Do đó, để
đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng cao, công ty cần phải nghiên cứu hành vi
khách hàng: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua
ở đâu? N hững yếu tố nào tác động đến quyết định mua sản phN m thời trang tại kênh
uê
́
TikTok Shop của công ty,… từ đó xây dựng những chính sách Marketing phù hợp
tê
́H
nâng cao doanh số bán hàng.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “ ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản ph2m thời trang của khách hàng cá nhân tại kênh thương mại điện
tử Tiktok Shop của công ty T HH Ecom Huế” làm khóa luận tốt nghiệp
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
2.1. Mục tiêu tổng quát
̣c K
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu
dùng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua sản phNm thời trang của
2.2. Mục tiêu cụ thể
ho
khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi ra quyết
ại
định mua của người tiêu dùng.
Đ
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phN m thời trang của khách
̀ng
hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phN m thời
ươ
trang của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH
Ecom Huế.
Tr
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đN y quyết định mua sản phN m thời trang của
khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phN m thời
trang của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH
Ecom Huế.
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
2
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty TN HH
Ecom Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian:
- Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các số liệu thứ cấp được thu thập trong giai
uê
́
đoạn 2019-2021 từ các bộ phận của công ty TN HH Ecom Huế cung cấp.
tê
́H
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn
tỉnh trong giai đoạn từ 10/2022 – 12/2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
h
4.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
in
Tập trung xác định các yếu tố có khả năng tác động đến quyết định mua sản
̣c K
phN m thời gian tại kênh thương mại điện tử của khách hàng. N ghiên cứu định tính
được thu thập thơng qua việc phỏng vấn nhân viên đang làm việc tại công ty có kinh
ho
nghiêm trong lĩnh vực nghiên cứu.
Tiếp đến, nhóm khách hàng tiêu điểm gồm 10-15 người được lựa chọn tham gia
phỏng vấn là những người đã sử dụng dịch vụ của cơng ty và có tần suất mua sấm trực
ại
tuyến lớn sẵn sàng tham gia phỏng vấn. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để
Đ
thu thập các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thực trạng cung ứng
̀ng
sản phN m thời gian tại kênh thương mại điện tử Tiktok của Ecom Huế và xác định
những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu
ươ
định tính giúp tác giả thiết kế bảng hỏi có cấu trúc phù hợp phục vụ cho khảo sát chính
thức
Tr
4.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
4.1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Đề tài tổng hợp thông tin từ các số liệu, báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt
động kinh doanh, tình hình nhân sự của 3 năm gần nhất (2019-2022) do công ty
TN HH Ecom Huế cung cấp. Bên cạnh đó, tác giả thu thập một số thơng tin liên quan
đến vấn đề nghiên cứu trên các báo, website, Internet,…
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
3
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
4.1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Xác định quy mô mẫu khảo sát:
Theo Cochran (1977), ᴠiệc điều tra chọn mẫu là loại điều tra khơng tồn bộ.
Trong đó, người ta chọn một ѕố đủ lớn đơn ᴠị đại diện trong toàn bộ các đơn ᴠị của
tổng thể chung để điều tra rồi dùng kết quả thu thập tính tốn, ѕuу rộng thành các đặc
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Cochran’s (1977):
(
=
)
tê
́H
n
́
điểm của tồn bộ tổng thể chung.
Trong đó:
n: kích thước mẫu.
z: giá trị ngưỡng của phân phối chuN n, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%.
in
h
p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành
trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế.
n
̣c K
e: sai số cho phép, chọn e = 9%.
=
.
.
.
.
= 118,57
ho
Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta
ại
cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất.
Đ
Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến
quan sát để kết quả điều tra là có quyết nghĩa. N hư vậy, tác giả dự kiến sử dụng với số
̀ng
lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cN n phải đảm bảo có ít nhất 115 quan
sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính tốn này cũng gần tương đương với kết quả tính
ươ
theo cơng thức của Cochran’s (1977).
N hư vậy, để đảm bảo chất lượng của bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu
Tr
thông tin và bảo đảm tính đại diện mẫu điều tra, đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra trên số
mẫu là 120 khách hàng. Vì đối tượng khảo sát bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập cũng như thời gian, chi phí phục vụ nghiên cứu
còn hạn hẹp nên tác giả chọn phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên.
Cách thức tiếp cận mẫu khảo sát:
N ghiên cứu định lượng được tiến hành với bảng câu hỏi gồm cấu trúc 3 phần:
- Phần 1: Thông tin chung
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
4
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
- Phần 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phN m thời
trang của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH
Ecom Huế
Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phN m
thời trang của khách hàng đều được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể:
Hồn tồn
khơng
Khơng đồng
đồng quyết
quyết
1
2
Trung lập
Đồng
3
tê
́H
quyết
đồng quyết
́
Hồn tồn
4
- Phần 3: Thơng tin cá nhân của đối tượng khảo sát
5
in
h
Tác giả tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng trên địa bàn đã và đang sử dụng
dịch vụ của công ty TN HH Ecom Huế dựa trên danh sách khách hàng được công ty
̣c K
cung cấp (bao gồm họ tên, số điện thoại, địa chỉ, sản phN m đã mua) sau đó tiến hành
điều tra 15 – 20 người mỗi ngày cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thu thập.
ho
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.2.1. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thứ cấp
ại
Phương pháp so sánh:
So sánh trong phân tích kinh doanh được hiểu cơ bản là đối chiếu các chỉ tiêu,
Đ
các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa, có nội dung và tính chất tương tự để xác
̀ng
định xu hướng, mức độ biến động của các chỉ tiêu.
Đề tài sử dụng phương pháp so sánh tương đối dựa trên tỷ lệ (%) của chỉ tiêu kỳ
ươ
phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh
lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên sự biến động trong cơ cấu lao động, hoạt
Tr
động kinh doanh của công ty TN HH Ecom giai đoạn 2019-2021.
4.2.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê mô tả:
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật thống kê mơ tả để tìm ra các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu như các thông tin cá nhân của đối tượng tham gia khảo sát:
giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… của khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
5
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
N hững biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
tê
́H
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
uê
́
theo. Cụ thể là:
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các
h
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
in
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái
̣c K
niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự
thích hợp của mẫu và mức quyết nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích
ho
hợp trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng
phân tích nhân tố chính với phép quay. Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn
ại
1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được
Đ
xem như những nhân tố đại diện các biến.
̀ng
Phân tích các nhân tố có quyết nghĩa, các hệ số nhân tố phải lớn hơn hệ số quy
ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, khác biệt hệ số
ươ
nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá
trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân
Tr
tố đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính
đó lại thành một nhân tố có quyết nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.
Phân tích hồi quy tương quan:
Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuN n hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai, độ phù hợp của mơ hình,
kiểm tra giá trị Durbin-Watson. N ếu các giả định trên không bị vi phạm thì mơ hình
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
6
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
hồi quy được xây dựng. Hệ số R bình phương cho thấy các biến độc lập dựa vào mơ
hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βiXi + ei
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
β0 là hệ số chặn (hằng số)
uê
́
βi là hệ số hồi quy riêng phần
tê
́H
Xi là các biến độc lập trong mơ hình
ei là biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuN n với mức quyết nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
h
mức độ ra sao.
in
Phương pháp kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test:
trung bình của một tổng thể.
̣c K
Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị
ho
- H0: µ = Giá trị kiểm định (Test Value)
- H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)
Với mức quyết nghĩa α = 0.05
ại
- N ếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
Đ
Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0
̀ng
5. Kết cấu của đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
ươ
PHẦN II: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi ra quyết định của khách hàng và thương
Tr
mại điện tử.
Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phN m thời
trang của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH
Ecom Huế.
Chương 3: Giải pháp thúc đN y quyết định mua sản phN m thời trang của khách
hàng tại kênh thương mại điện tử Tiktok Shop của công ty TN HH Ecom Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
7
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
CHƯƠ G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H VI RA QUYẾT ĐN H CỦA
KHÁCH HÀ G VÀ KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ
1.1. Cơ sở lý luận
uê
́
1.1.1. Lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng
tê
́H
Khái niệm:
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng
của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có
h
nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn
in
nhu cầu đó”.
̣c K
Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy
các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát
ho
huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
ại
hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
hoặc dịch vụ.
Đ
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phN m
̀ng
Vai trị:
Theo Sam Walton (2002), “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ
ươ
có một ơng chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai
Tr
trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào
chỗ khác”. N hìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với
doanh nghiệp như sau:
Là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phN m, dịch vụ của doanh
nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay khơng mua. Do đó, tồn bộ lợi
nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho
sản phN m của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
8
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức
nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phN m.
Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phN m, dịch vụ, vì vậy, họ
là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phN m và thái độ phục vụ của
doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh
như thế nào mới mang lại lợi nhuận cao.
́
Khơng chỉ vậy, khách hàng cịn đóng vai trị trong việc truyền thơng, quảng bá
tê
́H
chất lượng sản phN m và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp
xây dựng được lòng tin đối với khách hàng. Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả
nhất cho các sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp.
h
1.1.1.2. hu cầu của khách hàng
in
Khái niệm:
Abraham Maslow (1943) cho rằng: “N hu cầu là một hiện tượng tâm lý của con
̣c K
người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để
tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm
ho
tâm sinh lquyết, mỗi người có những nhu cầu khác nhau”.
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
ại
nghiên cứu sinh học và xã hội. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho
Đ
mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội
nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với
̀ng
mơi trường xung quanh.
Đặc điểm:
ươ
Theo nhà tâm lý học nổi tiếng Abraham Maslow (1943), nhu cầu có những đặc
Tr
điểm cơ bản sau:
N hu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đN y những hoạt động của con người. Khi
nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con người lại càng cao.
N hu cầu là một hiện tượng tâm lýcủa con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện
vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ
nhận thức, mơi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu
khác nhau.
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
9
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
N hu cầu của con người sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất. Mỗi một cá
thể con người sẽ tồn tại những điểm giống nhau và mỗi người sẽ có đặc điểm mà
khơng có ở bất cứ người nào. Đây chính là lýdo tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con
người.
N hu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân
bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. N hu cầu tối thiểu
́
hay cịn gọi là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và
tê
́H
tiến hóa.
N hu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con
người nói riêng. N hu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng
h
ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội.
in
Chỉ khi các nhu cầu thấp của con người đã được thỏa mãn thì họ mới chuyển
hướng sang những nhu cầu cao hơn. Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi
̣c K
người trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời.
Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943)
ho
Hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow là một lý thuyết về tâm lý học được đề
xuất bởi tác giả trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943. Các lý
ại
thuyết của ông song song với nhiều lý thuyết khác về tâm lý học phát triển của con
Đ
người, một số trong đó tập trung vào việc mơ tả các giai đoạn tăng trưởng ở người.
Sau đó, ơng đã tạo ra một hệ thống phân loại phản ánh nhu cầu phổ biến của xã hội
̀ng
làm cơ sở và sau đó tiến tới những cảm xúc có được.
Hệ thống nhu cầu của Maslow được sử dụng để nghiên cứu cách con người thực
ươ
sự tham gia vào động lực hành vi. Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an
tồn", "xã hội", "tơn trọng" và "hồn thiện" để mơ tả mơ hình mà động lực của con
Tr
người thường di chuyển.
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
10
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
tê
́H
uê
́
Khóa Luận Tốt ghiệp
in
h
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943)
( guồn: Abraham Maslow, 1943)
̣c K
Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được chia theo các cấp bậc khác nhau
từ nhu cầu cơ bản cho đến các nhu cầu cao hơn ở các cấp bậc cao hơn được xếp các
ho
tầng phía trên.
Tầng 1: N hu cầu sinh lý (Basic needs)
ại
- N hu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ
nhất và không thể thiếu được của con người. N ó được xếp ở dưới cùng của Tháp nhu
Đ
cầu Maslow. N ếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta khơng thể tồn tại
̀ng
được, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện.
Tầng 2: N hu cầu an toàn (Safety needs)
ươ
- Tầng thứ hai của Tháp nhu cầu Maslow là sự an toàn. Đó là việc bạn khơng chỉ
ăn thơi chưa đủ, mà cịn phải là ăn những thức ăn sạch, hít thở trong bầu khơng khí
Tr
trong lành, được sống trong mơi trường đảm bảo trật tự an ninh.
Tầng 3: N hu cầu xã hội (Social needs)
- Sau nhu cầu được bảo vệ là nhu cầu kết nối với xã hội. Ở tầng thứ ba này, thể
hiện mỗi người đều mong muốn được gắn bó với một tổ chức hay một nơi nào đó, và
muốn được u thương. Vì vậy, chúng ta ln muốn có những mối quan hệ như bạn
bè, đồng nghiệp, gia đình, các câu lạc bộ đội nhóm,..
Tầng 4: N hu cầu tôn trọng (Esteem needs)
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
11
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
- Có 2 trạng thái đối với nhu cầu ở bậc thứ 4 này, đó là: N hu cầu được người
khác ququyết trọng và cơng nhận bản thân. N gồi ra là việc tự mình tơn trọng bản thân
và tự tin vào năng lực của mình. Khi đáp ứng được nhu cầu thứ ba là nhu cầu về kết
nối trong xã hội thì con người trong một tập thể muốn có nhu cầu được tơn trọng và
cơng nhận năng lực của mình. Đó là động lực thúc đN y họ nỗ lực hơn trong cơng việc.
Tầng 5: N hu cầu hồn thiện (Self-actualizing needs)
uê
́
- N hu cầu ở bậc thứ 5 này cũng là nhu cầu khó đạt được nhất. Theo Maslow, nhu
tê
́H
cầu của cá nhân muốn được là chính mình, được làm việc mà bản thân sinh ra để làm.
Đó là sự khát khao của mỗi cá thể trong việc thể hiện thế mạnh của bản thân, cống
hiến sức lực của mình cho xã hội.
1.1.1.3. Khái niệm, mơ hình và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
h
Khái niệm:
in
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), hành vi người tiêu dùng là những suy
̣c K
nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. N hững yếu tố như: quyết kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông
ho
tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phN m,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ
và hành vi mua sắm của khách hàng.
Kotler & Levy (2001) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ
Đ
phN m hay dịch vụ”.
ại
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
̀ng
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó. N ắm được hành vi
ươ
của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phN m, những
Tr
chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phN m sao cho phù hợp.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng:
Philip Kotler (2009) cho rằng: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phN m. Hành vi của
người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà
người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phN m – dịch vụ dưới sự tác
động của những tác nhân môi trường”.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
12
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phN m, dịch vụ, quyết tưởng hay trải
nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm
những cá thể.
Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
- Sản phN m
- Kinh tế
- Văn hóa
Q trình
quyết định của người
mua
- N hận thức nhu cầu
- Giá
- Công nghệ
- Xã hội
- Tìm kiếm thơng tin
- Phân phối
- Chính trị
- Cá tính
- Đánh giá các phương án
- Chọn
- Địa điểm
- Văn hóa
- Tâm
- Quyết định mua
lquyết
lquyết
- Hành vi sau mua
- Thời gian mua
h
- Khuyến mãi
Đặc điểm
người mua
Quyết định của
người mua
- Chọn sản phN m
uê
́
Các tác
nhân khác
- Chọn nhãn hiệu
tê
́H
Các tác nhân
marketing
đại
- Số lượng mua
in
( guồn: Philip Kotler, 2009)
̣c K
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy
nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
ho
trọng đối với những người làm marketing. N hiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong quyết thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài
ại
bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Đ
N ghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận
thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phN m như: chất
̀ng
lượng, giá cả, các chương trình qng cáo,…qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu
ươ
cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu
quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Tr
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lquyết. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm
marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
13
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa
- N ền văn hóa
Xã hội
- N hánh văn hóa
- N hóm
- Tầng lớp xã hội
tham khảo
- Tuổi và giai đoạn của
- Gia đình
chu kỳ sống
Cá nhân
Tâm lquyết
- Động cơ
- N hận thức
địa vị
- Tri thức
uê
́
- Vai trò và - N ghề nghiệp
tê
́H
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- N iềm tin và
gười
Mua
- N hân cách và tự quyết thái độ
thức
in
h
( guồn: Kotler & Levy, 2001)
Các yếu tố văn hóa:
̣c K
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội nơi người tiêu dùng
ho
cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của mơi trường
văn hóa. Văn hóa là ngun nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người,
ại
bao gồm: nền văn hóa; nhánh văn hóa; tầng lớp xã hội.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự xã
Đ
hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại
̀ng
nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các
vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá
ươ
trị, mối quan tâm và hành vi.
Các yếu tố xã hội:
Tr
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các
nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên
quan. Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
mua sắm của người đó.
Các yếu tố cá nhân:
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, bao
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
14
Khóa Luận Tốt ghiệp
GVHD: PGS.TS. guyễn Tài Phúc
gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và tự quyết thức.
Các yếu tố tâm lý:
Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn đến hành vi người mua.
Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
1.1.1.4. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
́
cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ; nhận thức; tri thức; niềm tin và thái độ.
tê
́H
Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh
Đánh giá
các
phương án
Quyết định
mua
in
Tìm kiếm
thơng tin
̣c K
N hận thức
nhu cầu
h
giá sau khi mua.
Hành vi
sau mua
Sơ đồ 1.2: Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
ho
N hận thức nhu cầu:
( guồn: Kotler & Levy, 2001)
ại
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một nhu cầu. N hu
cầu có thể được hiểu nhanh bởi các kích tác bên trong hay bên ngồi. Các kích tác bên
Đ
trong, ví dụ như đói, khát sẽ tác động lên quyết thức và trở thành một sự thơi thúc. Do
̀ng
kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thơi thúc này, và sẽ dẫn đến
một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thơi thúc. Các kích tác bên
ươ
ngồi, ví dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phN m, nhãn hiệu nào đó, sẽ
dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu gì đó.
Tr
Tìm kiếm thơng tin:
Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thơng tin hoặc khơng
tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
- N guồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- N guồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
- N guồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức,…
- N guồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phN m.
SVTH: Lê Thị Kim Ánh
15
