BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
MƠN: NGUN LÝ MARKETING
Lớp: 22CDK18-MA1

BÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
(PNJ)
Danh sách thành viên nhóm 02:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Nguyễn Diễm Kiều Trinh
Giang Thị Thanh Tuyết
Trần Thị Thanh
Võ Thị Diễm Hương
Vũ Nguyễn Diệu Thanh
Lê Quốc Anh
Phạm Minh Đình

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
1


MỤC LỤC

MỤC LỤC .................................................................................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG, BIỂU......................................................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................................................... 4
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................................... 5

I.
1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................................................. 5

2.

Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 5
2.1

Mục tiêu ....................................................................................................................................... 5

2.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................... 6
2.4

Phương pháp ............................................................................................................................... 6

2.5

Kết cấu ......................................................................................................................................... 6

II. NỘI DUNG .............................................................................................................................................. 7
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
(PNJ) ............................................................................................................................................................. 7

1.1.

Giới thiệu về doanh nghiệp ........................................................................................................ 7

1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................................................... 7

1.3.

Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc ............................................................................................ 8

1.4.

Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ ........................................................................................................ 8

1.5.

Sản phẩm của PNJ ..................................................................................................................... 8

1.6.

Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay ..................................................................... 9

CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ...............................................................10
2.1

Phân tích mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp...........................................10


2.1.1

Phân tích mơi trường vĩ mơ ................................................................................................10

2.1.2

Phân tích mơi trường vi mơ ................................................................................................13

2.2

Phân tích mơi trường nội bộ....................................................................................................18

2.2.1

Nguồn lực tài chính ..............................................................................................................18

2.2.2

Nguồn lực con người ............................................................................................................20

2.2.3

Nguồn lực tổ chức quản trị..................................................................................................21

2.3
2.3.1

Phân tích chiến lược STP của PNJ tại thị trường Việt Nam ................................................22
Phân khúc thị trường (Segmentation)................................................................................22
2



2.3.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ........................................................................23

2.3.3

Định vị (Position)..................................................................................................................23

2.4

Phân tích hoạt động Marketing Mix của PNJ tại thị trường Việt Nam ..............................27

2.4.1

Chiến lược sản phẩm ...........................................................................................................27

2.4.2

Chiến lược giá .......................................................................................................................31

2.4.3

Chiến lược phân phối...........................................................................................................34

2.4.4

Chiến lược chiêu thị .............................................................................................................35


2.5

Phân tích mơ hình S.W.O.T của Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ...........37

2.5.1

Những điểm mạnh (Strengths) ...........................................................................................37

2.5.2

Những điểm yếu (Weaknesses) ...........................................................................................38

2.5.3

Những cơ hội (Opportunities) .............................................................................................39

2.5.4

Những thách thức (Threats)................................................................................................39

CHƯƠNG 03: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA SẢN PHẨM CỦA PNJ .....40
3.1 Đề xuất giải pháp dựa trên ma trận SWOT ..................................................................................40
3.1.1

Nhóm chiến lược SO ............................................................................................................40

3.1.2

Nhóm chiến lược ST.............................................................................................................41


3.1.3

Nhóm chiến lược WO ..........................................................................................................41

3.1.4

Nhóm chiến lược WT ...........................................................................................................41

3.2

Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của PNJ.............41

3.2.1

Đề xuất chiến lược sản phẩm - Tăng năng lực sản xuất nhằm ........................................41

3.2.2

Đề xuất chiến lược giá – Tăng sự cạnh tranh về giá ở phân khúc bình dân, trung lưu 41

3.2.3

Đề xuất chiến lược phân phối - Phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối.............42

3.2.4

Chiến lược chiêu thị - Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn......................43

III.KẾT LUẬN ...........................................................................................................................................44

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................................................45
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ..........................................................................................................47

3


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 1 Ma trận SWOT của DOJI ...................................................................................................... 15
Bảng.2 Ma trận SWOT của SJC ........................................................................................15
Bảng 3 Ma trận SWOT của Bảo Tín Minh Châu ..............................................................16
Bảng 4 Phân khúc thị trường của PNJ ...............................................................................23
Bảng 5 Tổng hợp Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức 5
năm liên tiếp (Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp)...........................................................26
Bảng 6 Phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc về sản phẩm của PNJ ..............................29
Bảng 7 Ma trận SWOT của PNJ ........................................................................................37

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Thiết kế hoa tai được hỗ trợ bởi trí thơng minh nhân tạo. (Nguồn:The New York
Times) ................................................................................................................................11
Hình 2 Ứng dụng cho phép khách hàng chọn sản phẩm trên website và ướm thử mà
không cần đến trực tiếp tại cửa hàng (Nguồn: ...................................12
Hình 3: Bản đồ định vị: Giá và chất lượng ........................................................................24
Hình 4: Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần toàn thị trường ...............25
Hình 5: Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần bán lẻ trang sức toàn quốc
...........................................................................................................................................26
Hình 6: Giá một số sản phẩm trên website của PNJ (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ......31
Hình 7: Bộ sưu tập Lucky Mickey - Disney của PNJ vừa được ra mắt có đủ các sản phẩm
nhẫn, bơng tai, dây chuyền, vòng tay,… (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ........................32
Hình 8: Bộ sưu tập Thần tài 2023 của PNJ được định giá theo gói sản phẩm đang được
đón nhận tích cực từ khách hàng (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ....................................33

Hình 9: Banner thông tin về chương trình mua sắm online của PNJ từ dịch Covid- 19 đến
nay (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ..................................................................................35
Hình 10: Chiến dịch "Đẹp đôi về một nhà" của Hạnh Phúc Vàng-PNJ 2018 thành công
với cảm hứng từ tình yêu đích thực (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ................................36
Hình 11: PNJ cơng bố Video TVC được trình chiếu tại quảng trường Times Square New
York. Câu chuyện được nhiều người Mỹ ủng hộ, hơn 100 tờ báo quốc tế và trong nước
đưa tin. (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp) ............................................................................36

4


I.

LỜI MỞ ĐẦU

1.
Lý do chọn đề tài
“Hành trình của những điều kỳ diệu” là tất cả những mỹ từ mà những ai đã biết tới lịch sử
của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận, hay nói cụ thể hơn là tâm huyết một đời của
“người đàn bà thép” Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý
Phú Nhuận – Tập đoàn PNJ đã đi qua, để đưa thương hiệu này vượt ra khỏi lãnh thổ Việt
Nam, vươn ra thế giới như ngày hôm nay.
Từ một cửa hàng nhỏ cấp quận, cơ sở ngụ tại Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, khơng
ai có thể nghĩ rằng, sau hơn 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP 1
châu Á.
Và vào tháng 10/2020 tại Hong Kong, PNJ đã xuất sắc vượt qua tất cả các doanh nghiệp
trang sức, kim hoàn hàng đầu châu lục để được tơn vinh ở vị trí quán quân, trở thành Doanh
nghiệp xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the Year
APAC. Giải thưởng này được mô tả như là “giải Oscar” của ngành kim hồn, chứng thực
cho sự thành cơng của các đơn vị với tư cách là nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức tốt

nhất được làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ cơng tinh tế và cơng nghệ
hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam được trao
giải thưởng danh giá này.
Năm 2019-2020 chắc hẳn là giai đoạn cả thế giới lẫn Việt Nam khơng thể qn, vì Covid19 hồnh hành. PNJ có thể vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid-19 đầy hiên ngang
như vậy là một phần từ chiến lược của Người lãnh đạo đầu tàu và sự đoàn kết của cả 1 tập
thể to lớn.
Những gì PNJ có hơm nay chính là minh chứng cho bước đi rất thận trọng nhưng cũng đầy
nỗ lực, táo bạo và quyết đoán trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến
lược quản trị văn hóa doanh nghiệp.
Với những lý do trên nhóm 02 quyết định chọn Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú
Nhuận làm đối tượng để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
này.
2.

Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
- Giới thiệu công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
- Nghiên cứu và phân tích các yếu tố mơi trường bên trong, bên ngoài, điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức, đối tượng khách hàng, định vị, của Công ty vàng bạc
đá quý Phú Nhuận nhằm xây dựng chiến lược phát triển.
5


- Phân tích chiến lược Marketing (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, tiếp thị/ quảng
cáo) của công ty PNJ
- Đề xuất giải pháp để phát huy hiệu quả Marketing trong tương lai và chiến lược sản
phẩm toàn diện hơn.
2.2. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược Marketing của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận.
2.3 Phạm vi nghiên cứu

Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố của mơi trường bên
trong và bên ngồi để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất.
Nguồn dữ liệu:
- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu
- Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, …
2.4 Phương pháp
Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp và thống kê số liệu.
2.5 Kết cấu
Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần vàng bạc đá q Phú Nhuận (PNJ).
Chương 2: Phân tích mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi của PNJ
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu quả trong hoạt động Marketing và hồn thiện
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.

6


II. NỘI DUNG
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN (PNJ)
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hồn Việt Nam cịn non trẻ, chưa phát triển,
thị trường cịn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng
lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần
đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ
Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh
trang sức chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, PNJ cịn mở rộng hoạt động bằng việc đầu tư vào
ngành tài chính – ngân hàng khi trở thành một trong những cổ đông sáng lập Ngân hàng
Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.

Trải qua hơn 30 năm phát triển và vươn tầm thế giới, tính đến nay cơng ty PNJ đã có gần
6000 nhân viên cùng với 362 cửa hàng được phân bố khắp cả nước. Ngồi ra PNJ cịn có
nhà máy chế tạo được hơn 4 triệu sản phẩm/năm, cung ứng việc làm cho hơn 1200 nhân
viên. Đây được xem là xí nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á.
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
- Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
- Tên viết tắt: PNJ
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu–Phường 3–Quận Phú Nhuận–Thành phố Hồ Chí
Minh
- Điện thoại: (84-28) 39951703 –Fax:(84-28)39951702–Email:
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758
- Mã số thuế: 0300521758
- Loại hình cơng ty: Cơng ty cổ phần
- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Hội Đồng Quản
Trị PNJ
- Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba
mươi lăm triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Tầm nhìn: trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn
vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật
để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống.
Giá trị cốt lõi:
7


- Chính trực để trường tồn
- Kiên định bám mục tiêu
- Quan tâm cùng phát triển
- Tận tâm vì khách hàng

- Tiên phong tạo khác biệt
1.3. Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc
- Ý nghĩa: Hội Tụ và Tỏa Sáng
- Biểu tượng:
Logo PNJ được lấy ý tưởng từ hình dáng viên kim cương_loại đá quý nhất trong các loại
đá quý. Biểu tượng logo của PNJ mong muốn thể hiện sự trường tồn và minh bạch. Đồng
thời thể hiện rõ nét rằng công ty hoạt động đa ngành nhưng đều dựa trên nền tảng là những
giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố.
5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyển
chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp.
5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển
không ngừng của PNJ.
PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, font chữ có chân tạo sự chắc chắn. những nét
cong tiếp tục thể hiện sự mềm mại, linh hoạt trong định hướng xây dựng và phát triển của
công ty.
- Màu sắc:
Màu sắc trên logo PNJ lấy hai màu vàng nhũ và xanh dương làm chủ đạo. Màu vàng nhũ
là màu của kim loại vàng, chất liệu quen thuộc trong chế tác trang sức. Đây cũng là màu
sắc mang ý nghĩa của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn. Màu
xanh dương của bầu trời, của đại dương. Màu xanh dương mang hàm ý sự hợp tác, niềm
tin, sự thành công và bền vững.
Sự phối hợp hai màu sắc trên PNJ mong muốn thể hiện tính thời trang, phong cách và một
niềm tin vững chắc trên con đường tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống.
1.4. Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ
“Niềm Tin và Phong Cách”
Trong khi logo PNJ tạo cảm giác về tính thời trang, phong cách và tạo sự tin tưởng thì
slogan của PNJ cũng đồng thời là “niềm tin và phong cách”.PNJ muốn khách hàng hãy tin
tưởng ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhấn mạnh rằng các sản phẩm tại PNJ sẽ mang
đến phong cách riêng cho khách hàng. Chỉ 5 từ với hai danh từ đắt giá mà PNJ đã định
hướng cho người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu mình như thế nào

1.5. Sản phẩm của PNJ
8


Những ngành nghề kinh doanh chính của PNJ gồm:
- Sản xuất kinh doanh trang sức làm bằng vàng, bạc, đá quý, các phụ kiện thời trang,
quà lưu niệm, đồng hồ và mua bán vàng miếng và xuất khẩu nữ trang ra thị trường
nước ngoài.
- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý.
- Kinh doanh bất động sản.
1.6. Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay
Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% và hoàn thành
93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước
đó và mới đạt 84% mục tiêu năm 2021.
Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh, trong bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, doanh thu kênh lẻ của PNJ
vẫn tăng trưởng 10,5% so với năm 2020.
Doanh thu sỉ cả năm 2021, giảm 5,5% so với cùng kỳ. Doanh thu vàng miếng tăng trưởng
25% năm 2021. Biên lợi nhuận gộp trong tháng 12/2021 đạt 16,6% so với mức 18,1% cùng
kỳ 2020. Lũy kế cả năm 2021, biên lợi nhuận gộp đạt 18,2% so với mức 19,6% của năm
2020.
Tháng 11 năm 2022, PNJ tiếp tục tăng trưởng so với cùng kỳ trong bối cảnh sức mua chung
của các ngành bán lẻ đang có dấu hiệu chậm lại. Công ty ghi nhận doanh thu thuần đạt
2,529 tỷ đồng (+16.8% YoY) và lợi nhuận sau thuế đạt 152 tỷ đồng (8.4% YoY). Cơng ty
tiếp tục duy trì các nỗ lực tối ưu hoá doanh thu, lợi nhuận và chuẩn bị cho mùa Giáng sinh
và Tết.
Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh:
- Doanh thu bán lẻ lũy kế 11 tháng tăng 92.3% so với cùng kỳ đến từ hoạt động phát
triển khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ hiệu quả, các chương trình tiếp thị
bán hàng đa dạng, phù hợp bối cảnh thị trường và khách hàng.

- Doanh thu sỉ lũy kế 11 tháng tăng 71.6% so với cùng kỳ nhờ việc phát triển tập
khách hàng sỉ hiệu quả, danh mục hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường.
- Doanh thu vàng 24K lũy kế 11 tháng tăng 84.8% so với cùng kỳ do sự thay đổi xu
hướng đầu tư và nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh các yếu tố vĩ mô và địa chính
trị cịn nhiều rủi ro.
Tính đến 30/11/2022, , hệ thống PNJ có 362 cửa hàng độc lập bao gồm:
- 341 cửa hàng PNJ Gold
- 7 cửa hàng PNJ Silver
- 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery
- 5 cửa hàng Style by PNJ
- 3 cửa hàng PNJ Watch
- 3 cửa hàng PNJ Art
9


CHƯƠNG 02: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ MƠI TRƯỜNG BÊN
NGỒI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ Q PHÚ NHUẬN
2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp
2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ
Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần vằng bạc đá quý
Phú Nhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:
2.1.1.1 Môi trường kinh tế
PGS.TS Nguyễn Vũ Việt, Phó Giám đốc Học viện Tài chính cho biết, vượt qua thách thức
và khó khăn, năm 2022, kinh tế Việt Nam đã đạt được mục tiêu kép: GDP ước tăng 8,02%
so với năm 2021, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022; lạm phát bình quân
năm 2022 chỉ ở mức 3,15%, thấp hơn nhiều so với mục tiêu 4% được Quốc hội giao. Ngoài
ra, đồng Việt Nam cũng được coi là đồng tiền có tính ổn định cao trên thế giới trong năm
qua. Các chuyên gia cho rằng áp lực lạm phát tại Việt Nam trong năm 2023 sẽ không quá
lớn nhưng không nên chủ quan. (Nguồn: />Năm 2023, lương tăng trung bình 12% (Nguồn: Xu hướng tăng lên về
thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị

trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng.
Mức tiêu dùng xa xỉ của người dân Việt Nam tăng khá cao trong vài năm gần đây. Người
tiêu dùng bắt đầu “chi mạnh tay” cho các mặt hàng đắt tiền như: xe, thời trang, trang sức,…
Nhất là thế hệ trẻ ngày nay khi cuộc sống bắt đầu dư giả nhu cầu về thời trang, trang sức
đang được nâng cao dần cả về sống lượng lẫn chất lượng hàng tiêu dùng.
Với tình hình kinh tế như hiện nay, kết hợp cùng các xu hướng tiêu dùng của người dân
Việt Nam, có thể thấy đây là cơ hội cho ngành hàng trang sức nếu các doanh nghiệp kim
hoàn như PNJ, DOJI, SJC,… biết tận dụng để mở rộng thị phần, thu hút khách hàng và
nâng cao doanh thu.
2.1.1.2 Mơi trường chính trị -pháp luật
Việt Nam được xem là quốc gia có sự ổn định về tình hình chính trị-an ninh cao. Mặc dù
pháp luật Việt Nam còn nhiều lỗ hổng trong việc quản lý các doanh nghiệp, cũng như người
tiêu dùng. Nhưng nhìn chung, đối với các doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam
nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức, vàng bạc đá q nói riêng khơng có vấn
đề hoặc trở ngại lớn.
Một số quyết định, nghị định của chính phủ gần đây được ban hành có ảnh hướng đối với
các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý, trong đó bao gồm cả PNJ phải kể đến như:

10


Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng rất thành công, đem lại sự ổn định thị
trường vàng và góp phần hỗ trợ NHNN ổn định thị trường vàng. Hiện nay mặc dù diễn
biến giá vàng trên thế giới phức tạp nhưng khơng có hiện tượng người dân đổ xô đi mua
vàng, gây ra bất ổn vĩ mơ thời kỳ trước đây.
Bên cạnh đó, trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã
ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật
đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam và đặc biệt có lợi
cho các doanh nghiệp kim hồn muốn mở rộng quy mơ và vươn ra thị trường nước ngoài.
Đối với PNJ đây là thời cơ để bứt phá về mặt doanh số trong mảng xuất khẩu trang sức,

đồng thời ghi ấn mạnh mẽ về thương hiệu đối với thị trường thế giới.
2.1.1.3 Mơi trường Khoa học – Cơng nghệ - Kỹ thuật
Trí thông minh nhân tạo, thực tế ảo tăng cường, in 3D và nhiều tiến bộ kỹ thuật số khác
đang làm thay đổi ngành thiết kế và kinh doanh đồ trang sức. Điện khí hóa cũng tạo ra các
tiến bộ cơ bản trong khoa học vật liệu đã giúp phát minh ra nhiều chất liệu quý dùng cho
chế tác trang sức.

Hình 1 Thiết kế hoa tai được hỗ trợ bởi trí thông minh nhân tạo. (Nguồn:The New York
Times)

11


Sự phát triền và tiến bộ vượt bậc của khoa học cơng nghệ thì các máy móc thiết bị chế tạo
đã giảm thiểu chi phí cho sản xuất, ví dụ công nghệ khắc chữ laze cho ra những sản phẩm
mẫu mã đa dạng, phong cách không thua kém trang sức ngoại nhập, phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng.
Đại dịch cũng khiến cả kỹ thuật thực tế ảo tăng cường A.R được ứng dụng vào nghề kim
hoàn. Ứng dụng này cho phép khách hàng dùng hiệu ứng để đeo thử trước đồ trang sức ảo
với từng bộ sưu tập từ nhẫn, hoa tai đến vương miện cô dâu.

Hình 2 Ứng dụng cho phép khách hàng chọn sản phẩm trên website và ướm thử mà không
cần đến trực tiếp tại cửa hàng (Nguồn: />Ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực kinh doanh trang sức đang còn khá mới tại Việt Nam,
trong nước mới chỉ có PNJ và CTCP Vàng bạc đá quý Bến Thành (BTJ), DOJI phát triển
công nghệ thông tin cho dịch vụ bán hàng.
Được biết, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh nghiệp đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện
đại và quy mô nhất Việt Nam” vào năm 2007. Vào năm 2018, PNJ đã tiếp tục tiến hành
đầu tư hệ thống công nghệ 4.0 mới, vốn đầu tư ước tính ban đầu khoảng 5 - 6 triệu USD.
Với sự đầu tư vượt trội về công nghệ, PNJ đã vượt qua đại dịch Covid-19 với doanh thu
đáng kinh ngạc nhờ chuyển đổi số.

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên
Trong khai thác vàng, ngay tại các mỏ vàng đã được cấp phép, đa số các nhà máy khơng
có hệ thống xử lý nước thải, tình trạng nước thải chưa qua xử lý chứa các loại hóa chất độc
hại như xyanua, thủy ngân đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, gây ô nhiễm nguồn
nước.
12


Nguồn tài nguyên vàng bạc có hạn, đe dọa đến nguồn nguyên liệu đầu vào ảnh hưởng đến
chiến lược phát kiển kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính vì hai điều trên, gây ra khó khăn và thử thách lớn đối doanh nghiệp kim hoàn như
PNJ khi vừa phải đáp ứng được u cầu vệ sinh mơi trường, vừa phải tìm kiếm nguồn
nguyên liệu đầu vào để đảm bảo sản xuất, kinh doanh với mức chi phí tối ưu.
Bên cạnh đó, tình hình cơ cấu dân số trẻ ở Việt Nam đang rất khả quan. Theo thống kê của
trang danso.org (cập nhật đến ngày 16/01/2023), độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,7
tuổi. Tổng tỷ lệ dân số là lực lượng lao động bao gồm dân số từ 15 đến 64 tuổi ở Việt Nam
năm 2022 chiếm 53.9%. (Nguồn: Với một thị trường lao động
trẻ, việc đầu tư sản xuất sử dụng nhân công năng suất lao động cao, sáng tạo tốt, hơn hết
là nhu cầu tiêu dùng gia tăng khi thu nhập ổn định, có xu hướng tăng trong tương lai, tất
cả đều mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nói chung và ngành kinh doanh vàng bạc đá quý
nói riêng.
2.1.1.5 Văn hóa – Xã hội
Nền kinh tế ngày càng phát triển, ngoài nhu cầu thiết yếu để tồn tại thì nhu cầu làm đẹp và
chế tác đồ trang sức đáp ứng nhu cầu làm đẹp của con người đã khá phổ biến. Ở Việt Nam,
ngay từ thời Tiền sử, cư dân các nền văn hoá cổ đã biết chế tác và sử dụng đồ trang sức.
Một điều thú vị là, không chỉ để làm đẹp, đồ trang sức còn mang nhiều hàm ý khác nhau,
tùy thời, tùy chất liệu mà biểu lộ ngơn ngữ riêng của nó.
Thói quen của người Châu Á thích tích trữ vàng, trang sức khi cần tiết kiệm. Theo phong
tục Việt Nam, người dân thường có xu hướng dùng trang sức vàng, sau này là kim cương,
đá quý như một món quà trong các dịp cưới hỏi. Do đó, đây cũng là những lợi thế cho

ngành nữ trang của công ty PNJ trong tương lai, khi nhu cầu mua và dùng trang sức vẫn
khơng hề có dấu hiệu hạ nhiệt.
2.1.2 Phân tích mơi trường vi mô
2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Ngành kinh doanh kim hồn được xem là một ngành đặc thù, địi hỏi doanh nghiệp hay cá
nhân phải có năng lực tài chính đủ mạnh, có ảnh hưởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh
tế của quốc gia,… và nhiều khía cạnh khác để đủ lực cạnh tranh với nhiều đối thủ nội địa
lẫn nước ngoài thâm nhập thị trường. Tại thị trường Việt Nam, những cơng ty lớn có tên
tuổi đang tham gia mảng ngành kinh doanh vàng bạc đá quý được đưa lên bàn cân làm đối
thủ của PNJ phải kể đến như: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gịn (SJC), Cơng ty vàng bạc
đá q Bảo Tín Minh Châu, Cơng ty cổ phần tập đồn vàng bạc đá quý DOJI...
Hiện nay PNJ đang đứng đầu về các số liệu về doanh thu cũng như hệ thống các cửa hàng
bán lẻ so với các thương hiệu khác. Điều này rất dễ hiểu khi các báo cáo thị trường cho
thấy PNJ chiếm hơn 50% thị phần trang sức bán lẻ hiện nay tại Việt Nam.

13


Biểu đồ 1: Biểu đồ số lượng cửa hàng, phân phối của 4 thương hiệu trang sức PNJ, SJC,
DOJI, Bảo Tín Minh Châu từ 2020 – 2022 (Nguồn: Dữ liệu doanh nghiệp, Tổng hợp)
- Công ty cổ phần vàng bạc đá quý DOJI
Đối thủ cạnh tranh của PNJ – DOJI đã tạo một dấu ấn mạnh mẽ trong cộng đồng doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực vàng bạc đá quý nói riêng với tốc độ tăng
trưởng doanh thu ấn tượng và giá trị thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Chiếm lĩnh thị
trường nội địa với hệ thống kinh doanh Vàng miếng, phân phối Kim cương và trang sức
cao cấp khắp ba miền Bắc-Trung-Nam, thương hiệu DOJI đang bước đi vững chãi trong lộ
trình chinh phục khách hàng bằng uy tín và chất lượng sản phẩm.
•
•
•


ĐIỂM MẠNH
+ Tiềm lực đa ngành: vàng bạc đá q, tài
•
chính – ngân hàng, bất động sản
+ Kinh nghiệm và uy tín trong ngành vàng
bạc đá quý
+ Chiến lược Marketing sáng tạo
•
+ Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác
phân phối, giới thiệu sản phẩm
•
CƠ HỘI
+ Xu hướng tiêu dùng trang sức cao
•
+ Xu hướng tiêu dùng trong thị trường
ngành hàng đá quý mở rộng
•
+ Thị trường vàng phát triển

ĐIỂM YẾU
- Khách hàng mục tiêu co cụm, chưa mở
rộng: Hầu hết các sản phẩm trang sức đều
mang giá trị cao chủ yếu hướng đến khách
hàng giàu có.
- Doanh thu khổng lồ nhưng lợi nhuận không
cao.
- Chưa ghi dấu ấn ở thị trường nước ngoài.
THÁCH THỨC
- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp

cùng ngành
- Biến động giá vàng trong nước và thế giới

14


• - Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng
ngày càng yêu cầu nghiêm ngặt hơn
• - Kinh tế thế giới bất ổn
- Tốc độ phát triển công nghệ trên thế giới
ngày càng nhanh
Bảng 1 Ma trận SWOT của DOJI
- SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá q Sài Gịn
Đây là doanh nghiệp lâu đời, có uy tín và là một trong những đối thủ trực tiếp của PNJ.
Thương hiệu SJC đã và đang được khách hàng nhận diện là thương hiệu vàng bạc đá quý
uy tín, chất lượng. SJC có đủ sản phẩm phù hợp cho tùng phân khúc khách hàng từ phổ
thông đến cao cấp, đi cùng chính sách hậu mãi hấp dẫn để giữ chân khách hàng lâu năm
và thu hút khách hàng mới.
ĐIỂM MẠNH
• + Có thế mạnh về thương hiệu, đặc biệt là sản phẩm vàng miếng, chất lượng sản
phẩm cao
• + Nhận được sự hỗ trợ về mặt tài chính mạnh mẽ
• + Những sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao….
-

CƠ HỘI
• + Xu hướng tiêu dùng trang sức cao
•
• + Thị trường vàng phát triển
•

• + Xu hướng tiêu dùng trong thị trường
ngành hàng đá quý mở rộng
•
•
•
•

ĐIỂM YẾU
- Các hoạt động Marketing của cơng ty cịn
yếu như trong việc quảng bá thương hiệu để
nâng cao ưu thế cạnh tranh.
- Các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa
thực sự thu hút khách hàng mạnh mẽ.
- Hệ thống phân phối trực tiếp đến khách
hàng còn hạn chế.
- Mặc dù có ưu thế lớn nhưng chỉ tập trung
kinh doanh trong nước, năm 2010 bắt đầu
phát triển thị trường nước ngoài nhưng chưa
thật sự mạnh mẽ, tạo tiếng vang
THÁCH THỨC
- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp
cùng ngành
- Sự lớn mạnh của các đối thủ cùng ngành
như PNJ, DOJI,…
- Biến động giá vàng trong nước và thế giới
- Kinh tế thế giới bất ổn
- Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng
ngày càng yêu cầu nghiêm ngặt hơn
- Tốc độ phát triển công nghệ trên thế giới
ngày càng nhanh


Bảng.2 Ma trận SWOT của SJC
- Bảo Tín Minh Châu – Cơng ty TNHH Bảo Tín Minh Châu
Đối thủ cạnh tranh của PNJ – Bảo Tín Minh Châu là một trong những cơng ty uy tín hàng
đầu trong lĩnh vực kinh doanh và chế tác vàng bạc đá quý tại Việt Nam. Với hơn 30 năm
15


phát triển, Bảo Tín Minh Châu đã có 3 cơ sở kinh doanh tại Hà Nội và trên 100 đại lý, điểm
kinh doanh trên toàn quốc với hai loại sản phẩm chính là Vàng rồng Thăng Long và Vàng
trang sức chất lượng cao. Là một thách thức lớn với PNJ khi gia nhập vào thị trường vàng
bạc tại miền Bắc. Song song với 2 dịng sản phẩm chính trên Bảo Tín Minh Châu có 10
dịng sản phẩm khác để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
ĐIỂM MẠNH
ĐIỂM YẾU
+ Là thương hiệu lớn lâu năm nổi tiếng ở - Thương hiệu chưa được nhận diện rộng rãi,
miền Bắc
chỉ được biết đến tại các tỉnh miền Bắc.
+ Quy mô sản xuất uy tín lớn với hơn 20 - Chiến lược marketing chưa thực sự hiệu
năm kinh nghiệm
quả còn áp dụng các marketing bán hàng
truyền thống.
- Công nghệ chưa được đầu tư.
CƠ HỘI
THÁCH THỨC
• + Xu hướng tiêu dùng trang sức cao
• - Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp
cùng ngành
• + Thị trường vàng phát triển
• - Sự lớn mạnh của các đối thủ cùng ngành

• + Xu hướng tiêu dùng trong thị trường
như PNJ, DOJI,…
ngành hàng đá quý mở rộng
• - Biến động giá vàng trong nước và thế giới
• - Kinh tế thế giới bất ổn
• - Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng
ngày càng yêu cầu nghiêm ngặt hơn
• - Tốc độ phát triển cơng nghệ trên thế giới
ngày càng nhanh
Bảng 3 Ma trận SWOT của Bảo Tín Minh Châu
- Đối thủ tiềm tàng: Các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân
Lực lượng này là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nữ bình dân hiện nay. Họ có khả
năng bắt nhịp nhanh, nhạy bén đối với nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hệ thống này có
đặc điểm như sau: Quy mơ tổ chức nhỏ, trình độ quản lý khơng cao. Tiềm lực tài chính khá
ổn. Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm, miệng truyền miệng. Hệ thống này đang
chiếm 70% thị phần nữ trang bình dân. Trong tương lai theo đà phát triển kinh tế đất nước,
họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ.
- Các cơng ty nước ngồi
Hiện nay tại phía Nam (khu vực tỉnh Đồng Nai) có hai cơng ty sản xuất nữ trang 100%vốn
nước ngồi đang hoạt động với quy mơ lớn. Các cơng ty này có cơng nghệ hiện đại, có
kinh nghiệm về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo. Họ là công ty Design
International France và Công ty Prada Thailand, là các cơng ty con của hai tập đồn nữ
trang lớn của Pháp và Thái Lan. Đây là đối thủ đáng gờm của PNJ trong tương lai.
Hơn nữa nước ta có lợi thế về giá nhân công rẻ, nghệ nhân và thợ kim hồn có tay nghề
tương đối cao, nên nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào thành phố Hồ Chí Minh
16


để làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác. Đây cũng là một mói đe dọa đáng quan tâm đối
với Công ty PNJ.

2.1.2.2 Khách hàng
Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các khu vực thành phố, nơi có đơng
dân cư sinh sống. Người dân ở các khu vực này thường có mức thu nhập trung bình khá
trở lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các khu vực khác.
- Thị trường tiêu dùng/ trang sức bán lẻ: Có năm thương hiệu trang sức khác nhau là
PNJ Gold, PNJ Silver, STYLE by PNJ, Disney|PNJ và CAO Fine Jewelry, được tạo
ra để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các cá nhân có độ tuổi từ 15 đến 45+ và từ
phân khúc bình dân đến cao cấp.
- Thị trường kinh doanh: PNJ cung cấp vàng bạc đá quý cho nhiều doanh nghiệp nhỏ
hơn, khơng có năng lực sản xuất trang sức quy mô lớn và công nghệ theo yêu cầu.
Loại vàng bạc sỉ này có chất lượng kém hơn, kém tinh tế hơn và thường không ảnh
hưởng đến hàng PNJ bán tại cửa hàng. Một số tên tuổi trong liên danh này bao gồm
Vàng bạc Đá quý Vietinbank, Vàng bạc Đá quý Phú Quý và Công ty Cổ phần Thương
mại Vàng bạc Đá quý Phương Nam,…
2.1.2.3 Nhà cung cấp
Nguyên liệu đầu vào của PNJ chủ yếu là các loại vàng nguyên liệu, bạc nguyên liệu, vàng
miếng, đá quý, kim cương. Các loại nguyên liệu này mang một đặc thù rất khác biệt, đó là
tính biến động liên tục của giá, tỷ giá, tạo nên rủi ro lớn đối với các doanh nghiệp nếu họ
khơng có phương pháp quản lý giá ngun liệu dầu vào hiệu quả.
Để hạn chế các ảnh hưởng từ biến động giá nguyên liệu, PNJ đã và đang áp dụng các chính
sách sau để quản lý:
- Đối với vàng: Nguồn vàng nguyên liệu chính của PNJ đến từ hoạt động thu mua
trực tiếp của khách hàng hoặc từ các nguồn vàng khác trong nước. Lượng vàng
nguyên liệu này tiếp tục được phân làm 2 nhóm phục vụ cho các hoạt động kinh
doanh phù hợp:
+ Nhóm vàng miếng thương hiệu SJC được dùng cho hoạt động giao dịch vàng
miếng mua đi bán lại.
+ Nhóm vàng khơng có thương hiệu được mua với giá thị trường của vàng
99,99%, giá này thấp hơn so với giá vàng SJC và khá gần với giá vàng trên thế
giới. Nhóm này sẽ được mua theo trọng lượng vàng, được dùng làm nguyên liệu

sản xuất ra các mặt hàng trang sức vàng của PNJ.

17


Nguồn cung vàng nguyên liệu như trên tại Việt Nam là rất phong phú, do đó, rủi ro thiếu
nguyên liệu vàng của PNJ khơng lớn. Bên cạnh đó PNJ được Ngân hàng Nhà nước
(NHNN) cấp giấy phép nhập khẩu vàng ngun liệu để chế tác nữ trang. Dù khơng q
khó để doanh nghiệp có thể mua vàng nguyên liệu trên thị trường. Tuy nhiên, việc nhập
khẩu vàng với thuế suất là 0% này là lợi thế của doanh nghiệp vì sẽ tiết kiệm được nhiều
chi phí, từ đó có thể đưa ra chiến lược giá cạnh tranh hơn.
- Đối với bạc: PNJ chủ yếu nhập khẩu bạc nguyên liệu thông qua một số đối như
Métaux Précieux SA Métalor,… do bạc nguyên liệu không chịu sự hạn chế về mặt
pháp lý.
- Đối với đá quý: Netis Gems là đối tác của PNJ ở mảng nguyên liệu đá quý tại Việt
Nam. Hãng này nhập nguyên liệu thô và PNJ gia công lại. Từ năm 2018, PNJ bắt tay
với Swarovski để đưa ra các sản phẩm có giác cắt độc quyền.
2.1.2.4 Trung gian
PNJ liên kết với các đối tác Tài chính, Sức khỏe – Làm đẹp, Sự kiện, Dịch vụ với nhiều ưu
đãi giảm giá đặc biệt trên toàn lãnh thổ để mang lại cho các khách hàng thân thiết của PNJ
những lợi ích thiết thực nhất.
Một số đối tác tài chính và đối tác kinh tế bao gồm: Ngân hàng ANZ; Ngân hàng ACB;
v.v.
2.2 Phân tích mơi trường nội bộ
2.2.1 Nguồn lực tài chính
2.2.1.1 Tổng quan
Dựa vào thống kê tháng 11/2022
Thị giá vốn hiện tại của PNJ là 29356,25 tỷ
Số cổ phần đang lưu hành là 328,00 triệu
Tổng giá trị tài sản tính đến quý III/2022 là : 12463,21 tỷ

2.2.1.2 Doanh thu

18


Biểu đồ 2: Biểu đồ báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất quý 3/2022 (Nguồn: Dữ liệu
doanh nghiệp)
Doanh thu bán lẻ quý 3/2022 tăng 668% so với cùng kỳ do:
- Sự hồi phục của thị trường sau Covid - 19 , cơ sở so sánh cùng kỳ thấp: Q3/2021
PNJ tạm đóng cửa 241/332 cửa hàng để tuân thủ quy định phòng chống dịch
- Sự tăng trưởng của các nhãn hàng, dòng hàng và khu vực. Các chương trình
marketing được triển khai linh hoạt, phù hợp bối cảnh thị trường và thị hiếu khách
hàng
Doanh thu sỉ Q3/2022 tăng 1,668% so với cùng kỳ do sự hồi phục của thị trường trong
nước trong năm 2022 và công ty đã phát triển thêm nguồn khách hàng sỉ hiệu quả.
Doanh thu vàng 24K Q3/2022 tăng 698% so với cùng kỳ do sự hồi phục của thị trường và
sự thay đổi xu hướng đầu tư trong bối cảnh lạm phát .
Lũy kế 9 tháng đầu năm , PNJ thu lợi nhuận trước thuế là 1,720 tỷ đồng tăng 136% so với
cùng kỳ, hoàn thành 105% kế hoạch năm 2022.
Bên cạnh đó, PNJ cũng tăng dự trữ tiền mặt nhằm đảm bảo tính thanh khoản và cam kết
với khách hàng, qua đó cải thiện hơn nữa hình ảnh nhà bán lẻ uy tín trên thị trường. PNJ
đang làm rất tốt trong việc kiểm soát chi phí của mình và đồng thời việc này cũng làm tăng
giá trị của chính cơng ty.

19


2.2.1.3 Nguồn vốn
Tỷ lệ sở hữu nhà nước là 0%
Tỷ lệ sở hữu nước ngoài 47,51%

Tỷ lệ sở hữu khác 52,49%

Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn vốn của PNJ năm 2022
0%

47.51%
52.49%

SỞ HỮU NHÀ NƯỚC

SỞ HỮU NƯỚC NGOÀI

SỞ HỮU KHÁC

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn vốn của PNJ năm 2022 (Nguồn: SSI Research)
2.2.2 Nguồn lực con người
2.2.2.1 Nguồn nhân lực
PNJ được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á
với số lượng nhân viên khoảng 1500 trở lên. Khơng những thế PNJ cịn có đội ngũ cán bộ
nhiệt tình với nhiều năm kinh nghiệm ln đi đầu trong các hoạt động công ty.
2.2.2.2 Tuyển dụng
PNJ tiến hành tuyển dụng đội ngũ nhân viên với năng lực làm việc chun nghiệp, cần cù,
chăm chỉ, có kinh nghiệm. Cơng ty PNJ hoạt động và phát triển trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, từ đó, đem đến nhiều vị trí việc làm cho lực lượng lao động trong nước, góp phần
giải quyết tốt vấn đề nan giải về việc làm hiện nay tại Việt Nam
2.2.2.3 Chính sách đào tạo

20



Các chương trình hoạt động đào tạo nhằm nâng cao trình độ chun mơn, phát triển nhân
tài ln được chú trọng phát triển với hàng trăm khóa đào tạo ở tất cả các cấp bậc. Các
khóa học tập trung được tổ chức theo đặc thù công việc kết hợp với luân chuyển công tác,
đào tạo tại chỗ và tổ chức tu nghiệp tại nước ngoài với ngân sách hoạch định liên tục tăng
qua từng năm.
2.2.3 Nguồn lực tổ chức quản trị
2.2.3.1 Các yếu tố về sản xuất
Nguồn nước đầu vào của PNJ đã được tiết kiệm nhờ PNJ sử dụng nhiều máy cùng cơng
nghệ hiện đại của Italia, vì vậy giá thành cũng như hiệu quả việc sử dụng nước khơng bị
lãng phí cho nên PNJ chọn phương pháp đơn giản nhất là có một hệ thống xử lý nước thải
tốt đảm bảo mực nước sau xử lý đúng quy chuẩn chảy thẳng đến nguồn thu. Hệ thống xử
lý nước thải ứng dụng theo công nghệ hữu cơ pha vi sinh đây cũng là cơng nghệ mới và
kinh phí đầu tư ít.
Khả năng phát triển, cải tiến sản phẩm PNJ xác định chuyển đổi số là một trong những
năng lực trọng tâm và là địn bẩy để tiến hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ 4.0 và
tạo “khoảng cách” với các doanh nghiệp bán lẻ cùng ngành. Về sản xuất sản phẩm thì PNJ
sử dụng các cơng nghệ như công nghệ laser, công nghệ CAD-CAM, công nghệ đúc với hột
đá, công nghệ cắt với dao kim cương, công nghệ in 3D…để làm cho các sản phẩm đa dạng
hơn và có xu hướng chun mơn hóa cao. Hiện nay, nhà máy PNJ tại thành phố Hồ Chí
Minh tập trung hướng đến dịng sản phẩm cao cấp có hàm lượng cơng nghệ cao để thay
thế sản phẩm nhập khẩu.
2.2.3.2 Các yếu tố áp dụng công nghệ trong việc quản lý, phân phối, tìm
hiểu khách hàng
- Cơng nghệ khi áp dụng vào quản lí
Đến năm 2020, PNJ đã go-live thành cơng mơ hình quản lý nhân sự mới với 9 phân hệ
(tuyển, chấm và trả lương cho thưởng, thuế thu nhập. ..) cùng 15 quy trình duyệt online
với dung lượng hệ thống là 10.000 người truy cập (Users) .
- Công nghệ khi áp dụng vào phân phối
Ngoài ra, mọi việc quản lý hàng tồn kho cùng quá trình bán hàng cũng đều làm trên hệ
thống ứng dụng SAP 4HANA của phân hệ quản lý hàng tồn kho kết hợp bán hàng. Từ đó

Ban giám đốc đến mọi đơn vị liên quan của PNJ có thể lập tức truy vấn số liệu về tình
hình kinh doanh của mỗi nhân viên theo thời gian thực (Real-time) giúp nâng dần khả
năng quản lý cũng như giảm thiểu chi phí. Hệ thống này cùng việc tập trung sử dụng AI
(Trí tuệ nhân tạo) cũng hỗ trợ PNJ nắm bắt và đánh giá xu thế của thị trường giúp đưa lại
sản phẩm hiệu quả cao, là tiền đề thúc đẩy PNJ có nhiều kênh tiếp cận mới cho hoạt động
kinh doanh liên quan đến bán lẻ.
21


- Cơng nghệ khi áp dụng vào tìm hiểu khách hàng
Khi dùng công nghệ mới PNJ áp dụng Data Analytics có thể tính tốn và quản lý được
hàng dự trữ hay số hàng trên hành trình đi lại. Với một số hàng hố của PNJ ví dụ nữ trang
vàng hay bạc dù nhỏ bé song giá trị không là nhiều, mức phí thanh tốn cũng tương đối
cao. PNJ cũng sử dụng hệ thống Computer vision cộng với trí tuệ nhân tạo có thể chuyển
một số thiết bị camera bình thường vào camera để nắm bắt các hoạt động tiêu dùng hay
giao dịch của đội ngũ bán hàng không. Qua việc giúp đỡ công ty thiết kế thêm quầy kệ
trong hệ thống nhằm gây tiện lợi cho sự lưu thông của hàng, tối ưu hiệu quả quản lý nhân
lực cũng như tổ chức lại phịng – kíp.
2.3 Phân tích chiến lược STP của PNJ tại thị trường Việt Nam
2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường theo địa lý
Khu vực
Bắc Bộ: Đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ;
Nam Bộ: Tây Nguyên, Duyên hải Nam Trung Bộ, Đông
Nam Bộ, Đồng bằng sông Cửu Long
Mật độ dân số
Các khu vực thành phố, đơ thị nơi có đơng dân cư sinh
sống và mức độ đơ thị hóa cao.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Độ tuổi

15-25, 25-45. 45+
Giới tính
Nữ
Tình trạng hơn nhân
Trẻ, độc thân/đã kết hơn, có/khơng có con.
Lớn tuổi, có gia đình và con cái
Thu nhập
Thu nhập trung bình (B+ từ 6 đến 13 triệu đồng/tháng) đến
thu nhập cao (hạng A từ 13 đến 20 triệu đồng/tháng)
Nghề nghiệp
Chuyên gia, nhân viên văn phòng; người nổi tiếng, doanh
nhân, giám đốc điều hành cấp cao.
Thế hệ
Gen X, gen Y
Quốc tịch
Người Việt Nam, người nước ngoài.
Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý học
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp trung lưu, thượng lưu
Lối sống
Người thành cơng, người khao khát, người lãnh đạo
Tính cách
Tự tin, cá tính, thích thể hiện qua vẻ ngồi
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
Dịp sử dụng
Các dịp đặc biệt: Đám cưới, lễ đính hơn, vũ hội, cuộc họp
chính thức, tiệc dạ tiệc và lễ kỷ niệm.
Lợi ích tìm kiếm
Thẩm mỹ, tượng trưng cho sự giàu có và địa vị xã hội, thể
hiện cá tính, nâng cao lịng tự trọng và tăng cường sự tự

tin.

22


Trạng thái người dùng

Người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu, người dùng
không thường xuyên và người dùng cũ.
Thái độ đối với sản phẩm
Tích cực, mức độ hài lịng của khách hàng ngày càng tăng.
Bảng 4 Phân khúc thị trường của PNJ
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
PNJ sẽ dựa vào tùy tình hình khu vực, nghiên cứu tình hình phát triển của tỉnh, các tầng
lớp trung lưu có đủ để mở cửa hàng tại đây hay chưa, nếu được thì sẽ mở khoảng bao nhiêu
cửa hàng. Tiếp đến, PNJ sẽ nghiên cứu các hành vi – hành động của khách hàng khi mua
hàng ở từng khu vực hay cách tiếp cận của họ đến các chương trình Marketing. Với những
phân khúc khác nhau, PNJ cũng có các dịng sản phẩm khác nhau.
- Cửa hàng PNJ Gold: Nhắm đến đối tượng khách hàng là nữ ở độ tuổi từ 25 – 45.
Những khách hàng này có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
- Cửa hàng PNJ Silver: Nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25 sẽ là đối tượng
mục tiêu. Những khách hàng này thường yêu thích phụ kiện thời trang, cá tính và
thích khẳng định mình.
- Cửa hàng CAO Fine Jewellery: PNJ muốn hướng đến những khách hàng có thu
nhập cao. Họ là những khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt
tiền.
Tính đến hiện tại, PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu
thành phẩm vàng bạc nữ trang. Thị trường mà PNJ hướng đến chủ yếu là các thị trường
của Mỹ, Đức, Đan Mạch, … Nhờ đó, PNJ có thể cá nhân hóa các hoạt động kinh doanh,
các chiến lược Marketing khác nhau để tiếp cận từng phân khúc, tập trung vào nhóm khách

hàng mục tiêu cụ thể của sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà. Và cũng chính việc
phân khúc khách hàng tốt, PNJ có thể đem đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm mà
họ cần, đúng như nhu cầu và chi tiêu của họ. Chi phí bán hàng ít hơn, tối ưu được chi phí
hoạt động nhất là trong bối cảnh Covid vẫn diễn ra phức tạp.
Hoạt động Marketing theo từng phân khúc của PNJ khá tốt nhờ vào việc tập trung cho từng
thị trường mục tiêu nhất định và có lợi thế hơn khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng mục tiêu
tránh lãng phí thời gian. Tuy nhiên, yếu tố này theo thời gian các đối thủ cũng sẽ học hỏi
và triển khai theo.
2.3.3 Định vị (Position)
2.3.3.1 Bản đồ định vị: Giá và chất lượng

23


Hình 3: Bản đồ định vị: Giá và chất lượng
- Giá
PNJ cũng có các loại chiến lược giá khác nhau cho từng loại và dịng sản phẩm. Thơng
thường PNJ sử dụng chiến lược giá theo dòng sản phẩm để khách hàng có nhiều sự lựa
chọn, nhiều sản phẩm với nhiều phiên bản khác nhau, căn cứ vào chất liệu, thiết kế của sản
phẩm mà định các mức giá tăng dần. Tuy nhiên, có những sản phẩm PNJ loại sử dụng
chiến lược hớt váng như dòng CAO Fine Jewellery với giá khá cao và là những sản phẩm
được thiết kế có giới hạn tập trung vào đối tượng khách hàng cao cấp.
Đối với các đối thủ cạnh tranh, giá cả của PNJ có phần rẻ hơn so với các đối thủ trên mặt
bằng chung với các sản phẩm dạng phổ thông, SJC có giá khá cao và mẫu mã cịn hạn chế,
DOJI thì cũng có mức giá cao khi chỉ tập trung khá lớn vào phân khúc thu nhập cao. Giá
cả tốt cũng là một giá trị cho khách hàng có thể sở hữu những trang sức mà họ thích.
- Chất lượng
Khi nhắc đến các sản phẩm tại PNJ, đương nhiên sẽ đề cao về sự đa dạng và tính hợp thời.
Tất cả các sản phẩm đều được gia công tỉ mỉ. Đặc biệt, PNJ luôn đề cao chất lượng, không
bán các sản phẩm nhãi, lẫn tạp chất. 100% sản phẩm tại cửa hàng PNJ khi bán ra thị trường

đều đã được ghi đầy đủ thông tin, hàm lượng vàng đúng quy định pháp luật Việt Nam. Với
giấy kiểm định rõ ràng đã tạo được niềm tin vững chắc cho khách hàng về tuổi vàng cũng
như chất lượng của các loại đá quý/đá màu.
Trong các đối thủ cạnh tranh, tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI cũng là một đối thủ đáng
gờm và đang thực hiện tốt những chiến lược cho các sản phẩm của họ, tập trung vào thị
24


hiếu của khách hàng. Những sản phẩm của DOJI luôn có giá trị trường tồn với thời gian
bởi các sản phẩm được chế tác từ chất liệu cao cấp, tinh tế.
Tuy nhiên cơng ty vàng bạc đá q Sài Gịn SJC lại khá thua thiệt trong yếu tố này vì SJC
chưa đi quá sâu vào phân tích các loại trang sức khác mà chỉ tập trung quá nhiều vào mảng
vàng miếng. SJC đã và đang đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng về các sản
phẩm vàng thương hiệu, vàng độc quyền với mức giá chính xác nhất. Các sản phẩm vàng
bạc trang sức SJC để có chất lượng đảm bảo và được kiểm định quốc tế. SJC đến nay đã
tạo được dấu ấn và nhận được sự tin tưởng của khách hàng.
Chúng ta đều có thể thấy rằng, cả PNJ, DOJI và SJC đều có những ưu điểm riêng và là
những cửa hàng vàng bạc đá quý uy tín và chất lượng trên tồn quốc. Khi xét cả về giá cả
và chất lượng PNJ có phần chiếm ưu thế hơn, vì vừa đáp ứng được sản phẩm mẫu mã đa
dạng, chất lượng, và vừa có giá cả phải chăng so với hai đối thủ còn lại.
2.3.3.2 Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

Hình 4: Bản đồ định vị: Nhận thức về thương hiệu và thị phần toàn thị trường

25