BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HCM


TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO
ĐƠN VỊ KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH NATURAL HOUSE
MÃ SỐ LỚP HP: STMA430406_22_1_01
GVHD: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 12
HỌC KỲ: 1 – NĂM HỌC: 2022 – 2023

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm em xin chân thành cảm ơn cô TS. Nguyễn Thị Hồng Giảng viên bô mơn Quản trị chiến lược đã nhiệt tình trong q trình giảng dạy cũng
như hướng dẫn thực hiện tiểu luận để chúng em có được những kiến thức bổ ích,
hiểu và áp dụng đúng vào trong việc hoàn thành bài tiểu luận này.
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên chắc chắn sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót trong q trình thực hiện bài tiểu luận. Chính vì vậy
nhóm chúng em rất mong nhận được những sự nhận xét và góp ý từ cơ để chúng em
có thể hồn thiện hơn cho những bài tiểu luận sau này. Một lần nữa xin cảm ơn cô
rất nhiều.


DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA VIẾT TIỂU LUẬN
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2022 – 2023

Nhóm: 12 (Lớp: STMA430406_22_1_01)
Tên đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doah cho một đơn vị kinh doanh của công ty
Natural House.
STT

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN

MSSV

% HOÀN THÀNH

1

Võ Kiều Tiên

20126043

100%

2

Lê Anh Dưỡng

20126101

100%

3

Nguyễn Thị Kim Chi


20126019

100%

4

Nguyễn Bảo Trân

20126200

100%

5

Nguyễn Thị Trâm

20126199

100%

6

Vũ Trọng Cường

20126094

100%

7


Nguyễn Đức Duy Khanh

20126130

100%

Ghi chú:
-

Tỷ lệ % = 100% mức độ hoàn thành của từng sinh viên tham gia

-

Trưởng nhóm: Võ Kiều Tiên


ĐIỂM SỐ
Tiêu chí

Nội dung

Bố cục

Trình bày

Tổng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
......................................................................................................................................

......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
Chữ ký của giảng viên


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SBU: Strategic Business Unit
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
EFE: External Factor Evaluation Matrix
IFE: Internal Factor Evaluation Matrix
IE: Internal – External matrix
DN: Doanh nghiệp
TMĐT: Thương mại điện tử
USDA: Chứng nhận hữu cơ
QA: Quality Assurance
QC: Quality Control
MXH: Mạng xã hội
NTD: Người tiêu dùng


MỤC LỤC HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1

Hình 1. 1: Logo cơng ty Natural House ..................................................................... 4
Hình 1. 2: Sản phẩm tinh dầu thuộc thương hiệu July House ................................... 4
Hình 1. 3: Các sản phẩm thuộc thương hiệu HevieFood, Bub&mum và................... 5

Hình 1. 4: Sơ đồ SBU của Natural House .................................................................. 6
Hình 1. 5: Sản phẩm tinh dầu thiên nhiên JulyHouse của Natural House ................ 6
HÌNH ẢNH CHƯƠNG 2
Hình 2. 1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter .................................... 9
Hình 2. 2: Sản phẩm tinh dầu của Heber Natural Life ............................................ 10
Hình 2. 3: Sản phẩm tinh dầu của WiaChann .......................................................... 11
Hình 2. 4: Dụng cụ kết hợp khi trải nghiệm cùng với tinh dầu Hakufarm .............. 11
Hình 2. 5: Sản phẩm tinh dầu của Vemoda .............................................................. 12
Hình 2. 6: Sản phẩm tinh dầu Mác ca của JulyHouse chụp tại nhà cung ứng nguyên
liệu sản xuất ở Đà Lạt .............................................................................................. 13
HÌNH CẢNH CHƯƠNG 3
Hình 3. 1: Ma trận IE ............................................................................................... 22
Hình 3. 2: Ma trận SPACE ....................................................................................... 26
HÌNH ẢNH CHƯƠNG 4
Hình 4. 1: Phân chia cơng việc cụ thể...................................................................... 36
Hình 4. 2: Phân chia nhiệm vụ kênh Youtube và các cơng việc khác ...................... 36
Hình 4. 3: JD tuyển dụng ......................................................................................... 37
Hình 4. 4: Quá trình tuyển dụng và sàn lọc nhân viên ............................................ 38
Hình 4. 5: Luật làm việc của team ........................................................................... 38
Hình 4. 6: Tiến độ sản phẩm ở kênh Macaland ....................................................... 39
Hình 4. 7: Tiến độ ở phịng thí nghiệm .................................................................... 39
Hình 4. 8: Tiến độ sản phẩm của kênh JulyHouse ................................................... 39
Hình 4. 9: Tiến độ kênh Youtube cá nhân ................................................................ 39
HÌNH ẢNH CHƯƠNG 5
Hình 5. 1: Một số hình ảnh về video trên kênh Tiktok ............................................. 43
Hình 5. 2: Một số hình ảnh về video trên kênh Tiktok ............................................. 44
Hình 5. 3: Kênh Youtube cá nhân ............................................................................ 44
Hình 5. 4: Sản phẩm tẩy tế bào chết Macaland ....................................................... 45
Hình 5. 5: Sản phẩm xịt thơm quần áo JulyHouse ................................................... 45
Hình 5. 6: Kênh Tiktok Macaland ............................................................................ 46

Hình 5. 7: Kênh Tiktok Julyhouse ............................................................................ 46
Hình 5. 8: Sản phẩm nến được đăng trên kênh Tiktok ............................................. 47


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1: Ma trận SWOT ........................................................................................ 18
Bảng 3. 2: Ma trận IFE ............................................................................................ 19
Bảng 3. 3: Ma trận EFE ........................................................................................... 20
Bảng 3. 4: Ma trận CPM .......................................................................................... 24
Bảng 3. 5: Bảng đánh giá ......................................................................................... 25
Bảng 3. 6: Ma trận QSPM ........................................................................................ 29
Bảng 3. 7: Phân bổ thời gian chiến lược phát triển thị trường ............................... 32
Bảng 3. 8: Phân bổ thời gian chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang ................ 34


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1. Lí do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 1
3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 1
4. Bố cục ......................................................................................................................... 2
PHẦN NỘI DUNG................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURAL HOUSE ............................ 3
1.1. Tổng quan về hình thành và phát triển ....................................................................... 3
1.2. Tổng quan về các SBU ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH CỦA CƠNG
TY TNHH NATURAL HOUSE ........................................................................................... 7
2.1. Mơi trường vĩ mơ........................................................................................................ 7
2.1.1. Mơi trường chính trị, pháp luật............................................................................ 7
2.1.2. Mơi trường kinh tế ............................................................................................... 7

2.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội - dân số .................................................................. 8
2.1.4. Môi trường tự nhiên............................................................................................. 8
2.1.5. Môi trường công nghệ ......................................................................................... 8
2.2. Môi trường vi mô........................................................................................................ 9
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành ......................................................................... 10
2.2.2. Đối thủ tiềm năng .............................................................................................. 12
2.2.3. Sức mạnh nhà cung cấp ..................................................................................... 12
2.2.4. Sức mạnh khách hàng ........................................................................................ 13
2.2.5. Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm thay thế ........................................................ 14
2.3. Môi trường nội bộ ..................................................................................................... 14
2.3.1. Nguồn nhân lực ................................................................................................. 14
2.3.2. Nguồn lực tài chính ........................................................................................... 15
2.3.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển................................................................... 15
2.3.4. Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................... 16
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ........................................... 17
3.1. Ma trận SWOT ......................................................................................................... 17
3.2. Ma trận IFE, EFE, IE ................................................................................................ 18
3.2.1. Ma trận IFE ........................................................................................................ 18
3.2.2. Ma trận EFE ...................................................................................................... 20
3.2.2. Ma trận IE .......................................................................................................... 22
3.3. Ma trận CPM ............................................................................................................ 23
3.4. Ma trận SPACE ........................................................................................................ 25
3.5. Ma trận QSPM .......................................................................................................... 26
3.6. Diễn giải các chiến lược ........................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP .......................... 35
4.1. Dự báo nhân sự và người chịu trách nhiệm cho từng nhiệm vụ ............................... 35
4.2. Thời gian triển khai từng công việc .......................................................................... 36
4.3. Dự báo ngân sách cho từng khoản mục ................................................................... 40
4.4. Dự báo kết quả đạt được ........................................................................................... 40
CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ DỰ ÁN ................................................................... 43

5.1. Kết quả đạt được (sau khoảng thời gian triển khai thực tế)...................................... 43
5.2. So sánh với kết quả dự báo ....................................................................................... 45
5.3. Nguyên nhân của những sai lệch .............................................................................. 47
5.4. Rút kinh nghiệm và giải pháp đề xuất khác ............................................................. 48
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 49



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Theo Fitch Solutions, PHFM: “Tổng hợp thị trường chăm sóc sức khỏe của
Việt Nam đạt giá trị 16,2 tỉ USD vào năm 2020, chiếm 6,0% GDP. Chi cho y tế dự
kiến đạt 23,3 tỉ USD vào năm 2025 và 33,8 tỉ USD vào năm 2030, với tốc độ
CAGR (2020-2030) là 7,6%”.
Theo khảo sát cuối năm 2020 của Tập đoàn thực phẩm đa quốc gia ADM
(Mỹ): “77% người được hỏi cho biết sẽ nỗ lực hơn nữa để cải thiện sức khỏe; 31%
đã tăng mua sản phẩm sức khỏe được cá nhân hóa; 48% cho biết sẽ tiếp tục mua các
mặt hàng chăm sóc sức khỏe nhiều hơn”. Ông Trần Lâm - chủ doanh nghiệp
Natural House chia sẻ: “Trong đợt covid 19 vừa qua sản phẩm tinh dầu thiên nhiên
của doanh nghiệp được mọi người ưu chuộng và bán chạy với số lượng lớn nhưng
khi dịch vừa qua thì mức mua sắm của mọi người giảm nhẹ nhưng vẫn khẳng định
được thị trường tinh dầu thiên nhiên tại Việt Nam vẫn còn tăng trưởng mạnh mẽ.
Để việc kinh doanh có thể khơi phục như hiện trạng ban đầu và có thể phát triển
vượt bậc tiến xa hơn nữa thì vấn đề đầu tiên phải làm đối với nền kinh tế nói chung và
đối với Natural House nói riêng đó là chúng ta phải phân tích mơi trường bên trong và
bên ngồi một cách đúng đắn và khách quan nhất để đưa ra các chiến lược kinh doanh
nhằm đạt được lợi nhuận cao và đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác chính vì lý do đó
nên nhóm chúng em đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển của Công ty
TNHH Natural House”.


2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích kỹ càng những nhân tố đang tác động đến cơng ty từ đó xác định được
những điểm mạnh và điểm yếu của công ty ở thời điểm hiện tại. Để từ đó xây dựng một
chiến lược phát triển hiệu quả hơn, triển khai và đánh giá về những giải pháp trong
chiến lược mới

3. Phương pháp nghiên cứu
Gồm 2 phương pháp nghiên cứu chính:
Nghiên cứu định lượng: Tập hợp các số liệu, thống kê, bảng báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh hàng năm,.. nhằm đưa ra những kết quả cụ thể của các kế hoạch
1


đã được triển khai trước đó. So sánh và đối chiếu các kết quả để doanh nghiệp có thể
đưa ra các biện pháp khắc phục hoặc các các kế hoạch để phát triển.
Nghiên cứu định tính: Tập hợp các ý kiến khách hàng, các nguyên nhân có
thể ảnh hưởng đến doanh thu của tinh dầu thiên nhiên trong tương lai,.. ngồi ra cịn có
thể tập hợp được các nhu cầu của khách hàng sau đại dịch hoặc các sự kiện
nổi bật.

4. Bố cục
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì phần nội dung được chia
làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về Công ty TNHH Natural House
Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Chương 3: Xây dựng và phát triển chiến lược
Chương 4: Kế hoạch tổ chức triển khai các giải pháp và dự án
Chương 5: Đánh giá kểt quả

2



PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURAL HOUSE
1.1. Tổng quan về hình thành và phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành
❖ Lịch sử hình thành
Trước khi có sự ra đời của Cơng ty TNHH Natural House thì doanh nghiệp
chỉ đơn thuần là một mơ hình kinh doanh khởi nghiệp nhỏ với ngành sản xuất tinh
dầu. Vào năm 2017 cơ duyên với việc kinh doanh nên Founder hiện tại của công ty
- Trần Lầm đã mở rộng quy mô sản xuất và thành lập nên Natural House. Hiện tại,
doanh nghiệp đang kinh doanh nhiều mặt hàng về tinh dầu và được phân phối rộng
rãi trong nước. Với hơn 50 nhân lực hiện đang làm việc, công ty đang dần mở rộng
sự phát triển và xúc tiến nhiều sự hợp tác với các bên. Hiện tại, doanh nghiệp đang
mở thêm chi nhánh mới ở Hà Nội và trong thời gian sắp tới sẽ xem xét việc mở chi
nhánh mới ở một số tỉnh khác trong cả nước.
❖ Tầm nhìn
Trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc đưa thiên nhiên vào cuộc sống
của mọi gia đình. Và mong muốn phát triển mạnh ở Việt Nam và thế giới trong một
tương lai gần.
❖ Sứ mệnh
Doanh nghiệp Natural House lấy thương hiệu JulyHouse làm đại diện cho
doanh nghiệp với sứ mệnh: “ Mang tinh dầu thiên nhiên vào cuộc sống đời thường”.
❖ Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của Công ty TNHH Natural House là “Trung thực với khách
hàng, tiên phong về phát triển sản phẩm mới”. Điều này thể hiện sự tơn trọng và đặt
lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mà JulyHouse muốn hướng tới. Đồng thời,
doanh nghiệp cũng muốn thúc đẩy sự phát triển nhiều sản phẩm có chất lượng và
thân thiện với mơi trường trong tương lai.
❖ Logo


3


Logo Natural House mang phong cách đơn giản với màu xanh chủ đạo vừa
có cái nhìn dễ chịu, vừa đúng với sứ mệnh mà công ty luôn theo đuổi “Mang thiên
nhiên vào cuộc sống đời thường”.
Hình 1. 1: Logo cơng ty Natural House

Slogan: Mang tinh dầu thiên nhiên vào cuộc sống đời thường
1.1.2. Q trình phát triển
Để có sự phát triển như hiện tại thì Natural House đã trải qua nhiều cột mốc
vô cùng quan trọng:
Tháng 8/2017, sau 12 năm kinh nghiệm nghiên cứu và làm việc trong lĩnh
vực tinh dầu, thương hiệu JulyHouse ra đời với nhiệm vụ mang hương thơm thuần
khiết nhất từ thiên nhiên vào cuộc sống.

Hình 1. 2: Sản phẩm tinh dầu thuộc thương hiệu July House

Năm 2018, Nghiên cứu và cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa
ứng dụng tinh dầu thiên nhiên nguyên chất và được công nhận là thương hiệu uy tín
trên Lazada và Shopee.
Năm 2019, Nghiên cứu và cho ra mắt dịng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp từ
tinh dầu thiên nhiên và nhận được danh hiệu “Thương hiệu Việt Nam Ưu Tiên Tin
Dùng 2019”.
Năm 2020, Ra mắt các dòng sản phẩm tẩy rửa hữu cơ, các thương hiệu mới
như Macaland - Chăm sóc tóc, Bub&mum - Chăm sóc mẹ và bé, Heviefood - Thực
phẩm thiên nhiên. JulyHouse được chọn làm thương hiệu tinh dầu và ứng dụng

4



thiên nhiên uy tín trên sàn TMĐT Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo và hợp tác với các
chuỗi siêu thị như Guardian, Emart,AB Beauty,...

Hình 1. 3: Các sản phẩm thuộc thương hiệu HevieFood, Bub&mum và
Macaland

1.2. Tổng quan về các SBU
Natural House là doanh nghiệp Việt chuyên sản xuất tinh dầu thiên nhiên và
ứng dụng tinh dầu thiên nhiên vào các sản phẩm chăm sóc cho cá nhân, gia đình và
nhà cửa. Doanh nghiệp có 4 thương hiệu gồm: JulyHouse, Macaland, HevieFood,
Bub&Mum.
Thương hiệu JulyHouse được biết đến là thương hiệu hàng đầu về tinh dầu
và các sản phẩm có nguồn gốc từ tinh dầu, được chiết xuất hoàn toàn 100% từ tinh
dầu nguyên chất có nguồn gốc từ cây cỏ thiên nhiên như vỏ bưởi, tràm gió, sả chanh,
cam ngọt,... giúp giải tỏa căng thẳng, mệt mỏi. Và phát triển sản phẩm ứng dụng
thêm vào mang tinh dầu chăm sóc nhà cửa và chăm sóc cá nhân.
Thương hiệu Macaland với các dịng sản phẩm chăm sóc tóc từ Dầu Mắc Ca,
Bồ kết kết hợp với các loại tinh dầu thiên nhiên, công thức hoàn toàn 100% từ tự
nhiên để mang lại sản phẩm lành tính, chăm sóc tóc chắc khỏe tự nhiên.
Thương hiệu HevieFood với mật ong thiên nhiên kết hợp Thảo mộc, mong
muốn mang lại các sản phẩm chăm sóc sức khỏe an tồn, chất lượng cao.
Thương hiệu Bub&Mum chăm sóc Mẹ & Bé từ thiên nhiên với công thức no
paraben được chiết xuất trầu không kết hợp với các loại tinh dầu, hạn chế tối đa các
chất hóa học, đảm bảo an toàn cho mẹ và em bé.
Doanh nghiệp Natural House có các SBU gồm: Tinh dầu thiên nhiên và sản
phẩm ứng dụng tinh dầu thiên nhiên.

5



Hình 1. 4: Sơ đồ SBU của Natural House

Hiện nay, tuy dịch bệnh Covid 19 đã thuyên giảm nhưng vấn đề sức khỏe
vẫn đang là chủ đề mà mọi người quan tâm hàng đầu. Do đó việc phịng tránh
Covid có hiệu quả là việc không thể thiếu đối với mọi người. Từ đó, các sản phẩm
từ thiên nhiên đang được coi là các sản phẩm thiết yếu hàng đầu bởi vì các sản
phẩm từ thiên có cơng dụng rất tốt cho sức khỏe trong giai đoạn bị bệnh hoặc sau
khi khỏi bệnh. Đặc biệt là tinh dầu thiên nhiên thuộc thương hiệu JulyHouse.

Hình 1. 5: Sản phẩm tinh dầu thiên nhiên JulyHouse của Natural House

Theo Kizuna JV Corporation: “Việt Nam được coi là mỏ vàng “xanh” của
ngành sản xuất và chiết xuất tinh dầu.”
Theo thống kê của Hiệp Hội Tinh Dầu Việt Nam (VOCA): “Hiện nay nước
ta đang có khoảng 300 loại cây có thể dùng chiết xuất tinh dầu và trong đó có 50
loại được sử dụng nhiều nhất.”
Tuy nhiên thì sản phẩm tinh dầu thiên nhiên này vẫn còn là một thách thức
lớn đối với thương hiệu JulyHouse ở thị trường Việt Nam hiện nay. Và cần được
xây dựng và phát triển chiến lược cho sản phẩm tinh dầu thiên nhiên JulyHouse của
Natural House ở thị trường Việt Nam.
6


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH
CỦA CƠNG TY TNHH NATURAL HOUSE
2.1. Mơi trường vĩ mơ
Để thấy rõ được vị trí cạnh tranh của Cơng ty TNHH Nature House trong
ngành chiết xuất tinh dầu và các sản phẩm liên quan đến tinh dầu khác ta phân tích

Cơng ty trong môi trường vĩ mô với những thay đổi của nó có thể tác động, ảnh
hưởng trực tiếp đến Cơng ty TNHH Nature House như thế nào từ đó xác định các
hành động đáp ứng lại những thay đổi trong ngành và nhu cầu của thị trường.
2.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật
Nhà nước Việt Nam quản lý xã hội bằng pháp luật vì vậy ln xây dựng một
hệ thống pháp luật tồn diện để có thể điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh mặc
dù vậy nhưng trong quá trình hội nhập nhiều quan hệ mới phát sinh u cầu luật
phải khơng ngừng hồn thiện và bổ sung, nhưng bên cạnh đó Việt Nam có một nền
chính trị luôn luôn ổn định, tạo niềm tin cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước
yên tâm đầu tư, hoạt động sản xuất kinh doanh cùng đó trong giai đoạn hiện nay,
Việt Nam hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế thế giới tạo nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư ở Việt Nam cũng như tạo áp lực cho các doanh
nghiệp trong nước phải vươn lên.
Sau khi tình hình dịch bệnh Covid được giảm xuống, nhà nước đã cho ra
nhiều chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp để bước đầu phục hồi kinh tế, phục hồi
tăng trưởng theo Nghị quyết 11: “Chính sách miễn giảm thuế, phí, lệ phí hỗ trợ
Doanh nghiệp”
2.1.2. Mơi trường kinh tế
Theo thống kê của Hiệp Hội Tinh Dầu Việt Nam (VOCA): “Tính đến thời
điểm hiện tại, Việt Nam đã xuất khẩu tinh dầu thành công. Chiếm 1,16% về số
lượng và 0,6% về giá trị thị phần tinh dầu toàn cầu.” Qua đó nó cũng cho ta thấy
được những chuyển biến tích cực của nghành sản xuất và chiết xuất tinh dầu của
nước ta và nó cũng đang là một nghành vơ cùng tiềm năng.
Trong đó, Trung Quốc và Ấn Độ được biết đến như 2 quốc gia có thị trường
tiêu dùng và xuất khẩu tinh dầu nhiều nhất thế giới. Tuy nhiên, do khơng có nhiều
điều kiện phát triển cho các loại cây dùng để chiết xuất tinh dầu. Nên hầu hết nguồn
7


nguyên liệu của 2 quốc gia này đều phải nhập khẩu từ nước ngoài. Đây là một điều

kiện thuận lợi để cho các sản phẩm tinh dầu của nước ta được thâm nhập vào 2 thị
trường lớn này.
2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội - dân số
Hiện nay, thu nhập của người dân nước ta đang được cải thiện rất nhiều.
Theo tổng cục thống kê Việt Nam: “ Thu nhập bình quân của người lao động quý 3
năm 2022 tăng 14,5% (tương ứng tăng khoảng 854.000 đồng). Tính chung 9 tháng
đầu năm, thu nhập bình quân của người lao động đạt 6,6 triệu đồng (tăng 727.000
đồng so với cùng kỳ năm ngối)”. Vì thế người tiêu dùng đang có xu hướng quan
tâm đến sức khỏe của gia đình và bản thân cho nên lựa chọn sử dụng những hợp
chất từ thiên nhiên được lựa chọn hàng đầu. Dẫn đến nhu cầu sử dụng tinh dầu của
Việt Nam và ở trên thế giới cũng ngày càng tăng cao. Đặc biệt là loại tinh dầu dùng
trong hương trị liệu và công nghiệp mỹ phẩm.
2.1.4. Môi trường tự nhiên
Theo thống kê của Hiệp Hội Tinh Dầu Việt Nam (VOCA): “Hiện nay nước
ta đang có khoảng 300 loại cây có thể dùng chiết xuất tinh dầu. Và trong đó có 50
loại được sử dụng nhiều nhất”. Đặc biệt, những loại cây này cực kỳ dễ trồng ở mơi
trường nước ta. Và nó khơng cần chăm sóc nhiều và ít sâu bệnh hơn các loại cây
khác. Chưa kể giá trị kinh tế mà chúng mang lại là vô cùng cao và cực kỳ tiềm
năng. Vì vậy ngành cơng nghiệp sản xuất và chiết xuất tinh dầu ở nước ta dần được
quan tâm bởi các cơng ty doanh nghiệp nước ngồi và kể cả nhà nước. Vậy nên tập
trung vào các khoản đầu tư của cơng ty và chính phủ điều khơng thể thiếu.
2.1.5. Mơi trường công nghệ
Theo thống kê của Hiệp Hội Tinh Dầu Việt Nam (VOCA): “Phần lớn doanh
nghiệp xuất khẩu tinh dầu của Việt Nam quy mơ cịn nhỏ và sản xuất tinh dầu theo
phương pháp thủ công, thô sơ, muốn đạt tiêu chuẩn organic, phải xây dựng được
vùng nguyên liệu, đầu tư thiết bị cơng nghiệp hiện đại giúp q trình chiết xuất tinh
dầu được đảm bảo một cách tốt nhất.”
Phương pháp cuốn hơi dựa trên cơ sở hấp thụ, hòa tan, khuếch tán và hút hơi
của các hợp chất hữu cơ trong tinh dầu khi gặp hơi nước ở nhiệt độ cao. Khi các tế
8



bào chứa tinh dầu trương nở, sự khuếch tán sẽ dễ dàng do nguyên liệu được tiếp xúc
với hơi nước bão hòa trong một thời gian nhất định.
Sử dụng nồi chưng cất sẽ chiết xuất được nhiều tinh dầu hơn so với chưng
cất tinh dầu bằng phương pháp thủ công truyền thống. Giải thích rằng dùng nồi sẽ
cơ đặc và lọc ra nhiều tinh dầu. Khi chế tác, nó dễ bay hơi và mất nhiều tinh dầu. Vì
vậy, dùng nồi để chưng cất có đến 90% tinh dầu có trong thành phần. Thời gian
chưng cất cũng giảm xuống còn 2-4 giờ/mẻ so với phương pháp thủ công. Được
thiết kế bằng inox 304 đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao hiệu quả công
việc, chất lượng sản phẩm tinh dầu luôn được đánh giá cao. Và với khoa học cơng
nghệ kỹ thuật của nước ta hiện nay thì hồn tồn có thể nghiên cứu làm chủ được
phương pháp chưng cất này. Cùng như cho phép sử dụng hàng loạt để đảm bảo
được lượng cung lớn để đáp ứng được nhu cầu ở cả trong nước và thế giới.
2.2. Môi trường vi mơ
Áp dụng mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter vào việc phân tích
mơi trường vi môi trường vi mô của công ty để thấy rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố
này đến công ty là như thế nào.
Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter:

Hình 2. 1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

9


2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong thị trường tinh dầu thiên nhiên nguyên chất tại Việt Nam, hiện nay có
rất nhiều thương hiệu nổi tiếng từ lâu hay, những thương hiệu mới gia nhập gần đây
nhưng đạt được những thành tích đáng nể. Một số đối thủ cạnh tranh lớn và trực
tiếp như Heber Natural Life, Hakufarm, Vemoda, Mocmayfarm, Aroma SG,

Wiachnn. Các thương hiệu ngày nay đa phần có nền tảng tài chính tốt, nhân lực chất
lượng nhằm mục đích nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc ứng dụng kinh doanh đa nền tảng từ online trên
các sàn TMĐT đến các cửa hàng offline và tăng cường các hoạt động truyền thông
và marketing giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn. Và với việc xu
hướng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ như hiện nay khiến cho thị trường
tinh dầu thiên nhiên nguyên chất có sức cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tác động đến doanh thu của Natural House đa
phần là các thương hiệu tập trung đẩy mạnh bán hàng trên các sàn TMĐT như
Shopee, Lazada, Tiktokshop,... Một số thương hiệu đáng chú ý trên thị trường:
+ Heber Natural Life: Sản phẩm của Heber sẽ được tìm thấy ở mọi sàn TMĐT
từ Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,... với nhiều đánh giá và nhận xét tích cực từ
người tiêu dùng. Các sản phẩm của Heber chủ yếu là tinh dầu theo công
dụng như ngủ ngon, giảm stress, làm sạch khơng khí. Mức giá ở các sản
phẩm trên các sàn không quá chênh lệch và khách hàng dễ lựa chọn hơn
nhiều với nhiều size khác nhau. Đặc biệt sản phẩm được chứng nhận USDA
Organic cực kỳ uy tín.

Hình 2. 2: Sản phẩm tinh dầu của Heber Natural Life

+ Wiachnn: Wiachnn là thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm tinh dầu thơm
phịng thiên nhiên. Bên cạnh đó cịn một số dòng sản phẩm về khử mùi làm
10


thơm và trang trí nhà cửa. Sản phẩm của Wiachnn có mặt trên các sàn
TMĐT và mạnh nhất là ở Shopee Mall, thị phần doanh thu của thương hiệu
đứng thứ 2 thị trường (11%). Các sản phẩm có mùi hương tinh dầu rất đặc

Hình 2. 3: Sản phẩm tinh dầu của WiaChann


biệt và hiếm gặp như Hoa Chi Tử, Mật Anh Đào, Hoa Bách Hợp,... Đặc biệt
thiết kế sản phẩm, bao bì của Wiachnn cực kì sang trọng và đẳng cấp, mang
hơi hơi hướng phương Tây.
+ Hakufarm: Đây là thương hiệu chuyên cung cấp sản phẩm tinh dầu nhiên
nhiên đi kèm với các máy khuếch tán tinh dầu và đèn xông tinh dầu. Điều
này là lợi thế cạnh tranh của Hakufarm, khi các sản phẩm công nghệ đi kèm
rất hợp xu hướng, mang tính hiện đại và giúp người tiêu dùng có đủ trải
nghiệm trọn vẹn với sản phẩm của mình.

Hình 2. 4: Dụng cụ kết hợp khi trải nghiệm cùng với tinh dầu Hakufarm

+ Vemoda: Thương hiệu tinh dầu thiên nhiên cao cấp uy tín hàng đầu tại
Việt Nam. Sản phẩm được phát triển và phân phối độc quyền bởi Công ty
TNHH Đầu tư Thương Mại ESTA. Tinh dầu nguyên chất Vemoda được
nhập khẩu trực tiếp từ Ấn Độ, Đức, Pháp – những quốc gia sản xuất tinh dầu
11


hàng đầu thế giới. Các sản phẩm tinh dầu đều được tiến hành lấy mẫu và
kiểm nghiệm tại Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3
(QUATEST 3)/Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng để đảm bảo chất
lượng sản phẩm đúng tiêu chuẩn và tốt nhất cho khách hàng. Với Vemoda,
an toàn sức khỏe người tiêu dùng ln được đặt lên hàng đầu.

Hình 2. 5: Sản phẩm tinh dầu của Vemoda

2.2.2. Đối thủ tiềm năng
Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Natural House là những thương hiệu
có chung phân khúc khách hàng là những người tiêu dùng quan tâm đến việc chăm

sóc sức khỏe và đề cao sự lành tính, an tồn. Hoặc bên cạnh đó, các cơng ty có độ
bao phủ thị trường lớn, quy mơ sản xuất lớn cùng với nền tảng tài chính lớn sẵn
sàng xâm nhập thị trường bất kể lúc nào. Đặc biệt các thương hiệu có cơ sở cơng
nghệ kĩ thuật tốt như vận hành sàn TMĐT và tối ưu hóa được các kênh kinh doanh
online sẽ có ưu thế khi xâm nhập thị trường.
2.2.3. Sức mạnh nhà cung cấp
Natural house tuy sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, đời sống ứng
dụng tinh dầu thiên nhiên nhưng được chia ra nhiều thương hiệu khác nhau. Công ty
chọn hợp tác độc quyền với mỗi nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho mỗi
thương hiệu, việc hợp tác lâu dài bền vững sẽ tránh tình trạng bị ép giá ngun liệu
đầu vào, bên cạnh đó ln ln sẵn sàng có đủ ngun liệu mỗi khi cơng ty cần để
sản xuất các sản phẩm mới. Chi phí đầu vào cho nguyên liệu được quyết định ở
mức hợp lý có lợi cho đôi bên, đảm bảo nguyên liệu thiên nhiên 100%, từ đó nâng
cao chất lượng sản phẩm, gia tăng sự uy tín của cơng ty trên thị trường.
Bên cạnh đó, để đa dạng hóa các sản phẩm và cho ra mắt nhiều sản phẩm
12


mới vào tương lai, cơng ty lên kế hoạch tìm kiếm thêm những nhà cung ứng nguyên
liệu mới, mang tính dài lâu để tránh tình trạng phụ thuộc vào một nhà cung ứng. Ví
dụ như thương hiệu Macaland có nhà cung ứng sản xuất tại Đà Lạt, và mới đây lãnh
đạo công ty cũng xuống Cần Thơ để hợp tác với một nhà cung ứng cho một thương
hiệu sắp được ra mắt.

Hình 2. 6: Sản phẩm tinh dầu Mắc ca của JulyHouse chụp tại nhà cung ứng nguyên liệu sản xuất ở
Đà Lạt

Ngồi ngun liệu đầu vào, Natural house cịn chọn những nhà máy sản xuất
lớn cung cấp bao bì và một số tem nhãn mác. Các nhà cung ứng về các sản phẩm
trên khá là nhiều trên thị trường, điều này giúp cơng ty có nhiều sự lựa chọn và dễ

dàng chọn một nhà cung ứng phù hợp.
2.2.4. Sức mạnh khách hàng
Thị trường chính của Natural House được chia làm 2 thị trường chính: thị
trường tiêu dùng (cá nhân và hộ gia đình) và thị trường đại lý (hệ thống cửa hàng
mỹ phẩm, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng bách hóa).
Hiện nay, thì người tiêu dùng họ càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản
thân và gia đình người thân – đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên
13


như tinh dầu tăng cao sau đợt covid 19 vừa qua. Người tiêu dùng thay đổi sở thích
thích sử dụng những sản phẩm xanh chiết xuất từ thiên nhiên như tinh dầu thiên
nhiên. Và hiện nay cũng có nhiều đối thủ cạnh với sản phẩm đa dạng như Vina Oils,
Hakufarm, Yaris,…
Tại các thị trường đại lí: các cửa hàng mỹ phẩm (Hasaki, Watsons,…), trung
tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi ( Bách hóa xanh, Gs25, Ministop,…) và các đại
lý nhỏ lẻ cũng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Các doanh nghiệp
phân phối sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên giống như Natural House ngày càng
cạnh tranh khốc liệt để có cho mình những địa điểm phân phối hàng hóa và chiến
lược để thu hút khách hàng, bằng việc thông qua những chiết khấu và hoa hồng cho
các đại lý phân phối để giành trước đối thủ. Bởi vì, họ có thể tác động mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm khách hàng để ra quyết định mua sản phẩm tinh dầu nào qua việc
tư vấn, chăm sóc khách hàng, giới thiệu sản phẩm.
2.2.5. Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm của Natural House ln đề cao tính thiên nhiên, an tồn và
lành mạnh không gây ảnh hưởng đến sức khỏe về sau. Tuy nhiên, hiện nay trên thị
trường có một số sản phẩm tinh dầu ngoại nhập, gây ra sự tò mò và hứng thú với
người tiêu dùng, chất lượng được đánh giá cao lẫn danh tiếng của sản phẩm nước
ngoài. Bên cạnh đó, khi người tiêu dùng đề cao tính hiệu quả tức thời, sự thơng
dụng và phổ biến thì các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phổ thơng đến các các

thương hiệu quốc dân như Unilever, P&G sẽ được ưu tiên hơn. Điều này tác động
đến thị phần của công ty cũng như tệp khách hàng mục tiêu xảy ra biến động và
thay đổi theo thời gian.
2.3. Môi trường nội bộ
2.3.1. Nguồn nhân lực
Quy mô công ty ở mức trung bình khá với số lượng nhân sự là 50 người bao
gồm cả những nhân viên full-time chính thức đến internship part-time. Cơng ty
được chia ra các phịng ban với mỗi nhiệm vụ và đầu công việc khác nhau như
sales, marketing, nhân sự, vận hành, tài chính. Mỗi phịng ban sẽ được có mỗi quản
lý để dễ dàng hơn trong việc triển khai công việc công việc, thực thi nhiệm vụ, tất
14


cả đều tuân theo quy trình nên sẽ rất dễ dàng cho việc quản lý.
Một số người đứng đầu công ty nắm vai trò quan trọng và chủ chốt
như:
- Founder Trần Lâm, là người sáng lập ra Julyhouse, tốt nghiệp Khoa cơ khí
Đại học Nơng Lâm, hiện cũng đang là Ambassador của Lazada từ 2020.
- Giám đốc nghiên cứu và phát triển Nguyễn Trung Kiên: Nghiên cứu viên,
QA, QC, trợ lí sản xuất tại Cơng ty TNHH Natural House, 2019-nay.
- Thạc sĩ Hóa hữu cơ - Nghiên cứu viên - QA - QC Trợ lí sản xuất Nguyễn
Trường Giang: Tốt nghiệp Thạc sĩ Hóa hữu cơ tại Đại học KHTN TP.HCM, 2013,
Nghiên cứu viên, QA, QC, trợ lí sản xuất tại Công ty TNHH Natural House, 2017 nay.
2.3.2. Nguồn lực tài chính
Natural House chỉ mới thành lập gần đây, tuy vấp phải sự cạnh tranh khốc
liệt từ các đối thủ trên thị trường, gặp một vài khó khăn khi khó khi ra mắt thương
hiệu Macaland với những dòng sản phẩm đầu tiên nhưng vẫn đạt được sự tăng
trưởng doanh thu đáng ghi nhận qua từng năm.
Nguồn vốn được hỗ trợ từ bên ngoài từ một thương hiệu khác là Loli & the
Wolf. Vốn điều lệ 500.000.000đ. Theo báo cáo tài chính, doanh thu tháng vừa rồi

của cơng ty đạt đến con số 3 tỷ VNĐ, doanh thu chủ yếu đến từ Julyhouse là chính
bởi vì sản phẩm nhắm đối tượng khách hàng mục tiêu và sản phẩm mới lạ, tiếp cận
tốt. Tuy nhiên chi phí code và các chi phí cố định khác chiếm đến 80%, nên lợi
nhuận sau cùng chỉ chiếm 20% doanh thu.
2.3.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Bản thân Natural House là công ty chuyên nghiên cứu sản xuất các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, đời sống cho người tiêu dùng. Vì thế các sản phẩm phải đảm
bảo tính an tồn, khơng gây hại hay ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người dùng. Bộ
phận nghiên cứu sản xuất phát triển sản phẩm ln địi hỏi nhân lực trình độ cao (
họ là các chuyên gia đầu ngành), được đầu tư bài bản về cơ sở vật chất, máy móc
thiết bị.
Bên cạnh đó, sẽ có một bộ phận chuyên làm công việc nghiên cứu thị trường.
15


Bởi lẽ ngày nay thói quen tiêu dùng, mua sắm luôn thay đổi liên tục và các đối thủ
cạnh tranh mới có những điểm ưu việt và đột phá hơn về chất lượng sản phẩm. Vì
vậy bộ phận này chuyên đi thu thập data về hành vi mua sắm của khách hàng trên
các nền tảng MXH hoặc sàn TMĐT, cũng như các xu hướng phát triển sản phẩm
của các đối thủ. Từ các dữ liệu trên, đội ngũ phân tích sẽ đưa ra những nhận định
nhằm mục tiêu đổi mới và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng.
Theo như kế hoạch, Natural House cứ 2-3 tháng sẽ ra mắt 1 dòng sản phẩm
mới. Các kế hoạch sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường được hoạch địch vào đầu
từng năm. Các sản phẩm của Natural House ln có tính theo mùa, theo các dịp đặc
biệt và các ngày lễ lớn trong năm như tết tây, tết ta.
2.3.4. Văn hóa doanh nghiệp
“Mục tiêu của chúng tơi là làm nên những sản phẩm chất lượng dựa trên
công thức phát triển từ tinh dầu thiên nhiên để đem lại hiệu quả tinh túy mà vẫn
đảm bảo an toàn cho sức khỏe, không gây hại đến môi trường. Để làm được điều

đó, chúng tơi đã làm việc khơng ngừng cùng đội ngũ sản xuất có kinh nghiệm hơn
10 năm trong lĩnh vực tinh dầu và tư vấn mỹ phẩm tại Việt Nam...”.
Natural House là một doanh nghiệp đề cao môi trường làm việc hợp tác, sáng
tạo, cởi mở, không kém phần kỉ luật giữa các thành viên trong một phòng ban và
giữa các phịng ban. Trong cơng ty, văn hóa hợp tác được thể hiện rất rõ qua việc
những nhân viên chính thức ln sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ, training các bạn thực tập
sinh. Vì thế giữa các thành viên với nhau ln có sự tơn trọng, từ đó làm việc nhóm,
hợp tác dễ dàng và cơng việc trở nên năng suất hơn. Bên cạnh đó, Thái độ thân
thiện, nhiệt thành của nhân viên được rèn luyện từ môi trường nội bộ sẽ có ích cho
hoạt động ngoại giao với khách hàng.
Tuy nhiên, các vị trí leader từng dự án, từng phòng ban là những người còn
quá trẻ. Đây là những người có thái độ gắn bó lâu dài với cơng ty, họ có kĩ năng và
hiểu biết về công ty và ngành sâu rộng nhưng kĩ năng quản trị cịn chưa được tốt, vì
thế đơi khi gặp vài khó khăn khi bắt tay dẫn dắt một đội nhóm triển khai dự án.

16