BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ TRUNG ANH

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐĂK NƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ TRUNG ANH

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐĂK NÔNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN THỤY

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Bùi Thị Trung Anh
Hiện đang công tác tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đăk Nông
Là học viên cao học chuyên ngành QTKD Trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
Cam đoan đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh
Đăk Nông”.
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thuỵ.
Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các kết quả nghiên cứu có tính
độc lập, khơng sao chép bất cứ tài liệu nào và chưa từng được công bố nội dung ở bất
kỳ đâu. Các số liệu, trích dẫn minh bạch có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Bùi Thị Trung Anh

năm 2022



ii

LỜI CẢM ƠN
Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Thuỵ đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tơi thực hiện hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cơ ở trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận
tình giảng dạy, hướng dẫn tơi trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện.
Xin cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị đồng nghiệp tại Vietcombank Đăk Nông đã
tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hoàn thiện luận văn này.
Trân trọng !


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tên đề tài: Tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Đăk Nông.
Nội dung luận văn: Sau q trình thực hiện luận văn thì tác giả tóm tắt các nội dung
chính của luận văn như sau.
Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, trình bày những mơ hình đánh giá chất lượng dịch
vụ trong hoạt động của NHTM và mối liên hệ đối với sự hài lòng của khách hàng. Tác
giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngồi về
sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Từ đó, xác định
các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mơ hình cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho
bối cảnh của dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Đăk.Nông
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giả đã thống nhất
bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, sau đó tác
giả tiến hành khảo sát 300 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu về và hợp lệ là

296 mẫu. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo sát này thơng qua phần mềm
thống kê SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một yếu tố thơng qua kiểm định EFA.
Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có
sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 6
nhóm yếu tố độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự
đồng cảm và hiệu quả chi phí đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Vietcombank Đăk Nông điều này phù hợp
với thực tế tại ngân hàng trong thời gian qua.
Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị theo
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên
cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm,
hiệu quả chi phí.


iv

ABSTRACT
Project title: Impact of banking service quality on individual customer satisfaction at
Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Dak Nong branch.
Thesis content: After the process of making the thesis, the author summarizes the
main contents of the thesis as follows.
This thesis has conducted a synthesis of theories related to service quality and
customer satisfaction. At the same time, present the service quality evaluation models
in commercial banks' operations and the relationship to customer satisfaction. The
author has conducted a review of domestic and foreign empirical studies on customer
satisfaction with service quality at banks. From there, identify research gaps and
propose models and research hypotheses associated with the context of banking
services at Vietcombank Dak Nong.

After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the
conceptual scale for the elements in the research model, then the author conducted a
survey of 300 customers, but the number of tables The returned and valid questions
were 296 samples. From there, the author analyzed this survey data through the
statistical software SPSS 22.0. The research results show that the scales have
Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test.
Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables,
both of which are correlated and have statistical significance. At the same time, the
regression model results show that 6 groups of factors such as reliability,
responsiveness, tangible means, service capacity, empathy and cost-effectiveness of
measuring service quality have a positive influence on service quality. This is in line
with the reality at the bank in recent years.
Finally, from the research results, the author has proposed management implications
according to the factors affecting service quality. At the same time, comment on
research limitations and future research directions.
Keywords: service quality, satisfaction, reliability, service capacity, empathy, cost
effectiveness.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................. iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..............................................................1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.........................................................................................1


1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................2

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................3

1.6.

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................4

1.7.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................7
2.1.


LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ......................................................7

2.1.1. Lý thuyết về dịch vụ .......................................................................................7
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................7
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..............................................................................7
2.1.2. Chất lượng dịch vụ .........................................................................................8
2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................9
2.1.2.2. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ .....................................................9
2.1.2.3. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................11
2.2.

LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................14


vi
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng ..............................................................................14
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........14
2.2.3. Các mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng của khách hàng ..................................................................................................16
2.2.3.1. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).
...............................................................................................................16
2.2.3.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức .......................18
2.2.3.3. Mơ hình tiền đề trung gian ....................................................................19
2.2.3.4. Mơ hình các yếu tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lịng ................19
2.3.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................21

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ..........................................................................21
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước...........................................................................23

2.3.3. Khoảng trống của các nghiên cứu liên quan ................................................26
2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................28

2.4.1. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................28
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................30
2.4.2.1. Đối với độ tin cậy...................................................................................30
2.4.2.2. Đối với khả năng đáp ứng .....................................................................31
2.4.2.3. Đối với phương tiện hữu hình ................................................................31
2.4.2.4. Đối với năng lực phục vụ .......................................................................31
2.4.2.5. Đối với sự đồng cảm ..............................................................................32
2.4.2.6. Đối với hiệu quả chi phí ........................................................................32
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................35


vii
3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................35
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................36
3.2.

XÂY DƯỢNG THANG ĐO CHO CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH ...........37

3.3.

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ......................................39


3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................39
3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................44
4.1.

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK NƠNG ....................................................44
4.2.

ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .....................................................................45

4.3.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ....................46

4.4.

PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA .........................................................47

4.4.1. Đối với biến độc lập .....................................................................................47
4.4.2. Đối với biến phụ thuộc .................................................................................49
4.5.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ...................................................49

4.5.1. Phân tích tương quan ....................................................................................50
4.5.2. Phân tích hồi quy ..........................................................................................50

4.6.

KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH ...............................................52

4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...........................................................52
4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ...........................................................53
4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ..................................................53
4.7.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................53

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..............................................................................................56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................57


viii
5.1.

KẾT LUẬN .........................................................................................................57

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................58

5.2.1. Sự tin cậy ......................................................................................................58
5.2.2. Sự đáp ứng và năng lực phục vụ ..................................................................59
5.2.3. Sự đồng cảm .................................................................................................63
5.2.4. Sản phẩm và lãi suất .....................................................................................64
5.3.


HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................65

5.4.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...............................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. i
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ....................................................................................v
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TỐN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.0 x


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

Vietcombank Đăk Nông

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Đăk Nông


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các biến quan sát của thang đo SERVQUAL ...............................13
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan .................................................................25
Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lịng của

khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nơng .......................................................28
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu......................37
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại ....................................45
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...............................................46
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ....................................47
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................49
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các yếu tố đại
diện ................................................................................................................................49
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan .............................................................................50
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy .............................................................51
Bảng 4.8: Tóm tắt mơ hình ............................................................................................51
Bảng 4.9: Phân tích phương sai .....................................................................................52
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................52
Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố sự tin cậy ...........50
Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố khả năng đáp ứng
.......................................................................................................................................60
Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố năng lực phục vụ
.......................................................................................................................................61
Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố sự đồng cảm ......63
Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố chi phí ...............52


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ .............................................11
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng........................16
Hình 2.3: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ ...........................................................17
Hình 2.4 Mơ hình giá trị nhận thức ...............................................................................18
Hình 2.5 Mơ hình tiền đề và trung gian.........................................................................19

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu.......................................................................................30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................35
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Đăk Nông ................................................44


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngân hàng là tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ tài chính cho
cơng chúng, thơng qua hoạt động chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đó
vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp của các thị trường vốn. Tốc độ tồn
cầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm vừa qua đã tạo ra
nhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế. Bắt đầu từ ngày 01/01/2011, các ngân hàng
100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hồn tồn như các ngân hàng trong
nước. Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để
giữ thị phần trên thị trường, cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính.
Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn
tại, định vị thương hiệu của các ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm
và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển. Chiến lược kinh doanh
định hướng khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân
hàng. Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn là
vấn đề mà các ngân hàng thương mại trong nước đang cố gắng thực hiện thường
xuyên và liên tục, để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Trên địa bàn tỉnh Đăk Nơng trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các
ngân hàng thương mại trong và ngoài nước diễn ra hết sức khốc liệt. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn cung cấp

cho khách hàng trong thời gian vừa qua thực sự cấp thiết, góp phần nâng cao chất
lượng dịch vụ tốt hơn để tạo nên sự hài lịng, từ đó tạo ra sự trung thành của khách
hàng.
Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (Vietcombank) - Chi nhánh Đăk Nông
là đơn vị chỉ mới được thành lập tại Đăk Nông vào tháng 11/2020. So với các ngân
hàng đã hình thành và phát triển lâu dài, có lượng khách hàng giao dịch ổn định tại địa
bàn lâu dài như Agribank (17 năm), BIDV (14 năm), Sacombank (13 năm),…thì
Vietcombank Đăk Nơng đang có ít ưu thế hơn. Vì vậy, nghiên cứu cung cấp thông tin
cho Vietcombank – chi nhánh Đăk Nông tham khảo, để đề ra các biện pháp thiết thực


2
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả
hơn. Mục tiêu nghiên cứu là xác định và định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ và sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên sự cấp thiết tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượng
dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Đăk Nơng” làm cơ sở hình thành nên các gợi ý
hàm ý quản trị giúp ban Lãnh đạo Vietcombank Đăk Nông đánh giá đo lường được tác
động của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân từ đó
đưa ra các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng sử
dụng các dịch vụ của ngân hàng.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ
ngân hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Từ kết quả
nghiên cứu sẽ đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với

chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại
Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và có tác động đến
sự hài lịng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
Đo lường sự tác động của những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đến
sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để
tạo nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những yếu tố nào để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và có tác động đến sự hài
lịng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.


3
Mức động tác động tác động của những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông
như thế nào ?
Các hàm ý quản trị nào được đưa ra đối với các yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ để tạo nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk
Nông ?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự tác
động của các yếu tố đó đến sự hài lịng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi

nhánh Đăk Nông.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại
Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Vietcombank chi nhánh Đăk Nông
Thời gian khảo sát: trong thời gian từ tháng 12 năm 2021 đến tháng 02 năm 2022.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính: Được sử dụng thơng qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận
nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
khu vực Đăk Nông để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc
khảo sát chính thức 300 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
Vietcombank chi nhánh Đăk Nơng (khơng phân biệt giới tính; cơng việc; xuất thân;...)
và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau:
 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis
(EFA) để tìm ra các yếu tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.


4
 Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác
động của các yếu tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nơng.
1.6.


ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của ngân hàng hiểu rõ được các thành
phần của chất lượng dịch và sự tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa ra
các kiến nghị về cải thiện, nâng cấp có liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng để
làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân trong thời gian sắp tới.
1.7.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu
này.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Tại chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành sự hài lòng của
khách hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Đồng thời tác giả tiến hành khảo lược các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước
để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu thực nghiệm.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tại chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, mơ tả cách thiết lập các thang
đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đánh giá kết quả
nghiên cứu và mơ hình hồi quy.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tại chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả tính tốn từ số liệu được thu thập điều tra
khảo sát thông qua các chỉ tiêu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, yếu tố khám phá EFA, mơ hình hồi quy và các khuyết tật mơ hình
hồi quy.



5
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tại chương 5, tác giả sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kết quả
nghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của các yếu tố tác động, đồng
thời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý quản trị cho mỗi yếu tố tác động
tương ứng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân
hàng tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.


6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết
của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã
xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn. Từ đó tác giả đưa ra được bố cụ dự
kiến của luận văn và xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng
cho các chương sau.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1. Lý thuyết về dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo

Zeithaml (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2007), dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng
hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua. Dịch vụ chỉ tồn tại trong
khi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó. Khơng có sự
chuyển giao quyền sở hữu khi một cơng ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngồi
ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố khác
như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất
trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể
nhận dạng bằng mắt thường được. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ như sau:
Tính vơ hình: Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn
thấy được, khơng nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả
mà họ thấy. Với lý do là vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).


8
Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó,
việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ
và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức
lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm

bảo (Caruana và Pitt, 1997). Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể
hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính khơng thể tách rời: Tính khơng tách rời của dịchvụ thể hiện ở việc khó phân
chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này khơng đúng đối với hàng
hố vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm
lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ
thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên
của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ địi hỏi phải cósự tham gia ý
kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì cơng ty dịch vụ ít
thực hiện việc kiểm sốt, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mơ tả kiểu tóc
của mình muốn hoặc bệnh nhân mơ tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hố khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu
ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các
cơng ty vận tải cơng cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với sốlượng cần
thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu
vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ


9
2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu

nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất
lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990;
Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski, 1996).
Theo Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong một
thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Theo
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
2.1.2.2. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Theo Parasuraman (1985, 1988) chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất
lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ
hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.


10

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách
hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch
vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ
trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng.
Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ
theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông
tin mà khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực
hiện theo những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và
chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ
được xem là hoàn hảo.


11


Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuman và cộng sự (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựa trên cảm
nhận của khách hàng. Mơ hình SERVQUAL có thể bao qt hết mọi khía cạnh của các
loại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì
vậy, Parasuraman và các cộng sự (1991) đã cho ra thang đo cuối cùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng
(responsiveness), (3) tính đảm bảo (assurance), (4) phương tiện hữu hình (tangibles) và
(5) sự đồng cảm (emphathy). Do đó, tác giả áp dụng mơ hình SERVQUAL một cách
thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh các biến thuộc các nhóm thành phần để đánh giá chất
lượng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông.
2.1.2.3. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch
vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng
rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ


12
phổ biến và được áp dụng nhiều nhất. Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL
được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa
các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL
xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp
dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 biến quan sát làm thang đo của 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình: Độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thơng tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến

yếu tố này.
Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong muốn.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Độ thấu cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự
đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”
của doanh nghiệp và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người
là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.