BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên: Đoàn Thị Thanh Hằng
Lớp: CĐMATM 24ML
Nhóm 5: Chương Dương

Thành phố HCM, ngày 5 tháng 10 năm 2022


1


DANH SÁCH NHĨM VÀ BẢNG PHÂN CƠNG ĐÁNH GIÁ
Họ và Tên

MSSV

Lớp

Phân Cơng

Đánh Giá
(%)

Nguyễn Vũ Bình

2002855 CĐMATM24L

Chương 2: Chiến lược phân
phối

100%

Lê Thị Hồi Kính

2003066 CĐMATM24L

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm

100%

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm

100%

Đỗ Thị Trúc Liên
Nguyễn Thị Thanh Ngà

2003146 CĐMATM24M

Thuyết trình, PPT

100%


Nguyễn Thanh Nguyên

2002844 CĐMATM24L

Chương 2: Chiến lược phân
phối

100%

Nguyễn Văn Phụng

2002940 CĐMATM24L

Chương 2: Chiến lược phân
phối

100%

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm

100%

Đậu Nữ Diệu Quyên
Trần Hà Trúc Quyên

2003223 CĐMATM24M

Chương 2: Chiến lược sản

phẩm

100%

Đoàn Nguyễn Thanh
Sơn

2003241 CĐMATM24M

Chương 1: giới thiệu doanh
nghiệp

100%

Nguyễn Ngọc Lan Thy

2002987

Chương 2: Thị trường hiện
tại DN

100%

Trần Nguyễn Cẩm Tiên

1904088 CĐQTKD23M

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm


100%

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm

100%

Nguyễn Lê Ngọc Trâm
Phạm Thị Thu Trang

2003087 CĐMATM24L

Chương 2: Chiến lược sản
phẩm

100%

Võ Hồng Tuyết

2003941 CĐMATM24P

Thuyết trình

100%

Nguyễn Thị Vy

2003292 CDMATM24M

Thuyết trình, PPT.


100%

Mục Lục
I.

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...........................................................4
2


1.1.

Lí do chọn sản phẩm tương ứng với chủ đề...........................................4

1.2.

Giới thiệu khát quát về doanh nghiệp....................................................4

1.3.

Quan điểm marketing của doanh nghiệp...............................................5

II.

CÁC CHIẾN LƯỢC MAREKTING CỦA DOANH NGHIỆP...............6

2.1.

Tổng quan về thị trường và khách hàng của doanh nghiệp.................6


2.1.1.
2.2.

Chiến lược sản phẩm...............................................................................8

2.2.1.

Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm..................8

2.2.2.

Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm................................9

2.2.3.

Quyết định liên qua đến bao bì sản phẩm.......................................10

2.2.4.

Phân tích chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm.........13

2.3.

Chiến lược giá........................................................................................14

2.3.1.

Giá của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.................................14

2.3.2.


Các quyết định về giá của sản phẩm...............................................15

2.3.3.

Quyết định về thay đổi giá sản phẩm............................................16

2.4.

III.

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp..............................................6

Chiên lược phân phối............................................................................17

2.4.1.

Mô tả cấu trúc kênh phân phối.......................................................17

2.4.2.

Quyết định về quản trị kênh phân phối...........................................18

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................19

3


I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
I.1.

Lí do chọn sản phẩm tương ứng với chủ đề.
Sản phẩm: “Sá xị”

 Chủ đề 3: “Sản phẩm đã xuất hiện rất lâu trên thị trường nhưng hiện tại
NTD ít ai biết đến.”
 Lí do lựa chọn:
Ra đời năm 1959, Sá xị Chương Dương là loại nước giải khát có gas gắn liền với
nhiều tuổi thơ của người Sài Gòn. Những năm 90 được coi là thời kì hồng kim
của Chương Dương trong ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Cho đến
hiện tại, Chương Dương đã dần đánh mất vị thế của mình, và chủ yếu đánh vào
lòng trung thành cảu những khách hàng là người già và đã gắn bó với Sá xị từ
thuở bé.
Hiện này, Sá xị Chương Dương chủ yếu phân bố tại các khu vực miền nam và
miền tây. Chương Dương vẫn sử dụng hình thức quảng cáo truyền miệng là chủ
yếu, trong khi đó tại thị trường Việt Nam các thương hiệu nước giải khát khác đã
sử dụng nhiều hinh thức quảng cáo như trên truyền hình, mạng xã hội vào các
khung giờ vàng. Với các chiến diịch marketing không hiệu quả của Chương
Dương, khiến cho tên tuổi của của mình đi xuống, khơng hiệu quả, và khơng nổi
bật trong lòng khách hàng, và hầu như giới trẻ hiện nay đều rất ít ai biết đến một
thương hiệu Sá xị Chương Dương.

I.2.

Giới thiệu khát quát về doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là Nhà máy Usine
Belgique thuộc Tập đoàn BGI của Pháp. Trước năm 1975, sá xị rất phổ biến tại
miền Nam Việt Nam và phần lớn do hãng BGI sản xuất, chứa trong chai thủy tinh.

4



7-1977, Tập đồn BGI chính thức chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn
bộ nhà máy cho Việt Nam, trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi là Nhà máy
nước ngọt Chương Dương. Trải qua hơn 60 năm hoạt động trong ngành nước giải
khát, Chương Dương hiện đang là một trong những Cơng ty có vị thế tại Việt Nam
với các sản phẩm được khẳng định trên thị trường như Sá xị, Soda, Cream soda.
Trong đó, sản phẩm Sá xị khẳng định vị thế độc tôn trên thị trường nước giải khát
hương Sá xị.
Ngày 02/06/2004 đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của Chương Dương.
Cơng ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Chương
Dương, hoạt động dưới
Hình thức cơng ty cổ phần với tỷ lệ góp vốn từ Tổng Cơng ty Bia Rượu NGK Sài
Gịn (SABECO) là 51%. Sau đó tăng lên 61,9% vào năm 2012.

I.3.

Quan điểm marketing của doanh nghiệp
Quan điểm marketing định hướng sản phẩm:
Chương Dương có mặt tại thị trường nước giải khát Việt Nam từ năm
1959, với nhãn hiệu là sá xị con cọp. Nhờ hương vị sá xị đặc trưng riêng,
sản phẩm sá xị của Chương Dương được phần lớn người dân đón nhận
nhiệt tình và trở thành sản phẩm không thể thiếu trong các dịp quan trọng
của hầu hết gia đình miền Nam. Qua hơn 60 năm hoạt động đến nay,
Chương Dương đã ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới như nước ngọt có gas
vị dâu, cam, chanh, trà olong Chương Dương, nước tinh khiết đóng chai.
Và mới nhất là vào năm 2021 Chương Dương cho ra mắt sản phẩm mới Sá
xị zero, một sản phẩm nước giải khát có gas khơng đường, khơng calories
được tạo nên nhờ công thức nguyên vị của Sá xị con cọp. Sản phẩm mới
này nhằm hướng đến những người dùng vốn u thích Sá xị Chương

Dương, có mong muốn thưởng thức sản phẩm thay thế lành mạnh hơn
nhưng vẫn giữ nguyên hương vị tươi mới sảng khoái và đậm chất của sản
phẩm. Đồng thời, sản phẩm cũng nhằm mục đích bổ sung vào danh mục
lựa chọn hàng đầu của người dùng đối với sản phẩm không đường, không
calories.

5


II. CÁC CHIẾN LƯỢC MAREKTING CỦA DOANH NGHIỆP
II.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng của doanh nghiệp
II.1.1. Thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
a. Khu vực địa lý:
Trước năm 1975, giai đoạn đc coi là thời kỳ hoàng kim của chương dương, hầu
hết thị trường khu vực miền nam đều rất ưa chuộng sản phẩm này. Cho đến năm
2004 – nay, sau khi chương dương đổi tên, chương dương vẫn lấy thị trường miền
nam làm thị thường mục tiêu khai thác. Tập chung chủ yếu vào khu vực đơng dân
cư như: Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, và một số đô thị tại Đông Nam
Bộ.
b. Thị phần
Hiện tại, thị phần nước giải khát của Chương Dương tại Việt Nam chỉ xấp xỉ 1%.
Còn xét riêng về nước uống có gas, mặc dù đứng thứ 3 tại Việt Nam nhưng thị
phần của Chương Dương chỉ là con số hết sức khiêm tốn, gần 3% bởi đây là mảnh
đất thống trị của Coca Cola và Pepsi.
c. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
 Coca Cola: Là một thương hiệu nước giải khát nổi tiếng với danh mục sản
phẩm lớn và đa dạng, có mạng lưới phân phối rộng rãi trên khắp cả nước và
khi cạnh trạnh luôn chú trọng đến quảng cáo và mẫu mã sản phẩm.
CocaCola ln thiết kế, trình bày sản phẩm đẹp mắt và hấp dẫn, đồng thời

mạnh tay chi tiền cho các hoạt động truyền thông và quảng cáo. Coca-Cola
thực hiên phân khúc thị trường theo địa lý, tập trung vào những thị trường
6


có nhu cầu và mật độ dân số cao như: Hà Nội, Đà Nãng, Thành Phố Hồ Chí
Mình. Hiện nay, Coca-Cola đang nắm trong tay 10,5% thị phần nước giải
khát ở Việt Nam.
 PépisCo: là cơng ty thuộc tập đồn nước giải khát và thực phẩm có thương
hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên thế giới có mặt trên 200 quốc gia và
bao gồm dãy các phẩm với 22 nhãn hiệu khác nhau. Pepsi có thị phần và
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường và đang định hướng phát triển sản
phẩm mới nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, ln tìm ra
những điểm yếu và ngay lập tức sửa đổi điều chỉnh, bố sung vào chất
lượng, hương vị, cũng như bao bì của sản phẩm để phù hợp với thị yếu và
nhu cầu của người tiêu dùng. PepsiCo cũng rất chú trọng đặc biệt đến việc
quảng bá sản phẩm thường xuyên đưa ra các chiến lược quảng cáo khác
nhau như quảng cáo TVC, ngoài trời, điện tử,... tổ chức các hoạt động xã
hội, sự kiện, các chương trình khuyến mãi, tài trợ và sử dụng mạng xã hội
để kết nối với người tiêu dùng.
 Ưu điểm của Chương Dương: So với đối thủ cạnh tranh này đó chính hương
vị sản phẩm, kí ức, kỉ niệm của khách hang. Khi mà CD là “anh cả” của ngành
nước ngọt VN khi ra đời từ năm 1952. Hương vị nước ngọt Chương Dương đã
in đậm sâu trong trái tim và trí nhớ của mỗi người dân Việt Nam như một kỷ
niệm không thể nào quên. Hương vị nước ngọt Chương Dương qua biết bao
năm tháng vẫn giữ nguyên được nét đặc trưng, độc đáo, tuy vẫn ngọt nhưng
lại mang đến dư vị dịu nhẹ, thanh mát và đặc biệt cịn giúp hỗ trợ tiêu hóa và
làm ấm cơ thể do các nguyên liệu từ hồi và quế.
d. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Chương Dương xác định khách hàng mục tiêu là:


 Độ Tuổi: Từ 3 - 60 tuổi
 Thu nhập: Các sản phẩm của Chương Dương thuộc hàng tiêu dùng với
mức giá rẻ, chỉ từ 8-12VNĐ/sản phẩm. Vậy nên, thu nhập của khách
hàng mục tiêu mà Chương Dương nhắm đến có thu nhập từ 3tr trở lên.

7


II.2. Chiến lược sản phẩm
II.2.1. Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
a. Mơ tả tập hợp sản phẩm hiện tại cảu doanh nghiệp

b. Phân tích các quyết định liên quan đế tập hợp sản phẩm
 Các quyết định liên quan tới tập hợp sản phẩm:
 Hạn chế dòng sản phẩm: Rượu nhẹ Camus Chương Dương (ra đời). Khi
mới tung ra thị trường dòng sản phẩm mới rượt nhẹ camus Chương Dương.
thời gian đầu rất được đông đảo người tiêu dùng quan tâm, và tò mò về
hương vị, lên đã mua sử dụng. Nhưng sau một thời gian ngắn tung ra thị
trường sản phẩm không đem lại hiệu quả cao, tần suất mua bị giảm xuống
nghiêm trọng, Chương Dương để sản xuất sản phẩm ra thị trường đã bị lỗ
nghiêm trọng, và vì khơng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cùng với
hương vị của sản phẩm khơng được nhiều khách hàng u thích, nên

8


Chương Dương đã ngưng sản xuất sản phẩm này thay vào đó là tập trung
nước uống có gas Sá xị và nước uống đóng chai.
 Quyết định liên quan về dòng sản phẩm: Xá xị.

 Lấp đầy dòng sản phẩm: Trong năm 2021 Chương Dương cho ra mắt sản
phẩm mới tên là sá xị zero Chương Dương. khích lệ những lựa chọn lành
mạnh hơn trong các sản phẩm của mình bằng việc ra mắt Sá xị Zero
Chương Dương, sản phẩm 0 đường, 0 calories nhưng vẫn giữ nguyên
hương vị tuyệt hảo và những đặc trưng của chương dương vốn đã được u
thích qua nhiều thế hệ
Vì để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nhằm tăng doanh thu, và thị phần nước
giải khát có gas sá xị, và cạnh tranh với các sản phẩm của các thương hiệu
nước ngọt có gas trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm mới này, Chương
Dương nhằm hướng đến những người dùng vốn yêu thích Sá xị Chương
Dương, có mong muốn thưởng thức sản phẩm thay thế lành mạnh hơn
nhưng vẫn giữ nguyên hương vị tươi mới sảng khoái và đậm chất của sản
phẩm.

Sản phẩm Rượu nhẹ camnus Chương
Dương

Sản phẩm Sá xị zero mới ra mắt năm
2021

II.2.2. Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Tên nhãn hiệu: Chương Dương – Tên dễ đọc và dễ nhớ, là tên của một địa
danh nổi tiếng là bến Chương Dương
-

Cấu tạo của nhãn hiệu: Nhãn hiệu Chương Dương bao gồm:
 Được cấu thành từ hai giọt nước màu xanh và đỏ.

9



 Ý nghĩa logo: Màu xanh và màu đỏ tượng trưng cho sự trẻ trung, luôn
nghiên cứu làm mới sản phẩm và hình ảnh cơng ty phù hợp với thị hiếu và
sự phát triển của thị trường.


Hình dáng từ điểm nhọn lớn dần lên tượng trưng cho sự phát triển
của cơng ty.



Hình cong màu xanh lá: tượng trưng cho chữ c “CHƯƠNG”.



Phần kết hợp của 2 hai hình cong màu xanh và màu đỏ cách điệu
cho chữ d “DƯƠNG”.



Phần cong xanh lá phía trên: tượng trưng hình dáng của giọt nước
tô điểm cho LOGO, tôn vinh sự phát triển bền vững của công ty.

II.2.3. Quyết định liên qua đến bao bì sản phẩm.
a. Các lớp bao bì: Bao bì sản phẩm có 3 lớp.
-

Bao bì tiếp xúc: Bao bì tiếp xúc: Sản phẩm của Chương Dương sử dụng 3
loại bao bì chủ yếu: Lon nhơm, Chai thủy tinh và chai PET.
 Lon nhơm có khả năng chịu lực tốt nên sẽ giảm thiểu được tỉ lệ hư

hỏng gây ra do q trình vận chuyển. Mặc khác, lon nhơm có vẻ ngồi
láng bóng và ăn sơn khá tốt nên sẽ dễ dàng hơn trong việc trang trí các
họa tiết, biểu tượng và hình ảnh trên bao bì.
 Chai PET (viết tắt của Polyethylene Terephthalate) có giá thành rẻ hơn
lon nhơm và có khả năng thu hồi tái chế.

10


 Chương Dương vẫn giữ việc sử dụng bao bì thủy tinh truyền thống vì
nó có khả năng thu hồi và tái sử dụng cao nên có tác dụng trong việc
giảm giá thành sản phẩm. Mặt khác, việc đựng sản phẩm trong bao bì
thủy tinh tạo cho khách hàng cảm giác an tồn hơn khi đựng trong lon
nhơm hay chai PET, đặc biệt là đối với những khách hàng quan tấm
đến sức khỏe và sự an toàn khi sử dựng sản phẩm. Cũng như góp phần
vào việc bảo vệ mơi trường.

-

Bao bì ngồi: Chương Dương sử dụng bao bì ngồi bằng chấy liệu nilon, có
tính dẻo, có đọ mềm, thường được sử dụng khi mua theo lốc 6 lon. Giúp
bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn cho sản phẩm, không bị trấy xước,
thuận tiện cho việc vận chuyển.

(Hình ảnh minh hoạ)

11


-


Bao bì vận chuyển: Chương Dương sử dụng bao bì vận chuyển bằng thùng
giấy carto (14 hoặc 24 lon) cho chai PET và lon nhom. Và két nhựa 12 chai
cho chai thủy tinh có in logo Chương Dương. Giúp bảo vệ, bảo quản sản
phẩm. Dễ vận chuyện sản phẩm đi với số lượng lớn, thuận tiện cho việc
vận chuyên khiêng vác.

b. Thiết kế bao bì:
 Kiểu dáng: có hình trụ trịn với chiều cao gần gấp đơi chiều rộng, dạng ốm
cao có đường kính 5.5cm và chiều cao 14.5cm.
 Màu sắc: Lấy tông màu chủ đạo là đỏ đô, tác dụng thu hút và làm cho khách
hàng liên tưởng đến cơn nóng của mùa hè, nhưng khi có sự xuất hiện của vài
giọt nước lăn tăn trên vỏ lon, cho ta cảm nhận thấy sự giải phỏng cơn nóng
mùa hè phát ra tử vỏ lon nó đang xua tan đi cơn khát. Mặc dù với những kiểu
dáng và màu sắc đơn giản, nhưng sá xị chương dương vẫn tạo cho mình
được nét độc đáo riêng biệt của sản phẩm, và đảm bảo tính thẩm mỹ
 Bên ngồi vỏ lon in năm thành lập của công ty, cho người tiêu dùng thấy
được sự ra đời lâu năm của mình nhằm gây sự uy tín bền chặt đối với khách
hàng, tạo nên cảm giác thân thuộc đối với khách hàng
 Về phần chữ xuất hiện trên vỏ lon được doanh nghiệp in chìm vào sản phẩm
với tone màu trắng và vàng, màu trắng làm nổi bật lên giữa nền đỏ

12


 Phía sau lon doanh nghiệp in đầy đủ các thơng tin liên quan đến sản phẩm
như thành phần/HDSD/Thể tích/logo/HSD/NSX/mã vạch, và chứng nhận
hàng Việt Namchất lượng cao. Mục đích thể hiện sự uy tín, chất lượng của
sản phẩm. Và tạo niềm tin nơi khách hàng khi sử dụng sản phẩm.


II.2.4. Phân tích chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm.
 Giai đoan giới thiệu:
Vào những năm trước năm 1975, sá xị rất phổ biến tại miền Nam Việt Nam và
phần lớn do hãng BGI sản xuất, chứa trong chai thủy tinh. Chương Dương không
phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường nhưng sản phẩm mang
hương vị độc đáo của Việt Nam, được khách hàng rất ưa chuộng. Sản phẩm có
thành phần quế và hồi hỗ trợ tiêu hóa, hơ hấp, tuần hồn, làm ấm cơ thể.
Ở miền Nam nước ngọt Sá xị hiệu Con Cọp nổi tiếng với hai câu quảng cáo:
“Nước ngọt con cọp ở đâu” Đó là khỏe mạnh sống lâu yêu đời”
13


 Gia đoạn phát triển:
Sau năm 1975, Chương Dương trở thành nhà máy sản xuất nước giải khát lớn
nhất miền nam. Các hãng nước ngọt nước ngoài rút ra khỏi thị trường. Duy chỉ
còn hãng nước ngọt Con Cọp được đổi thành hãng nước ngọt Chương Dương. Xá
xị Chương Dương vẫn là sản phẩm chủ lực được dân chúng yêu thích.
Nước ngọt Con Cọp có hai mùi vị là xá xị và bạc hà. Vị bạc hà xuất hiện trên
thị trường sau xá xị. Tuy vậy, xá xị vẫn luôn là thứ nước giải khát được người tiêu
dùng yêu thích hơn. Nhờ hương vị sá xị đặc trưng riêng, sản phẩm sá xị của
Chương Dương được người dân đón nhận nhiệt tình, trở thành sản phẩm khơng
thể thiếu trong các dịp quan trọng của hầu hết gia đình miền Nam.
 Giai đoạn bão hòa:
Trải qua hơn 60 năm hoạt động trong ngành nước giải khát, Chương Dương trở
thành một trong những cơng ty có vị thế tại Việt Nam với các sản phẩm được
khẳng định trên thị trường như sá xị, soda, nước giải khát khơng gas, nước tinh
khiết đóng chai, rượu nhẹ. Trong đó, sản phẩm Sá xị Chương Dương (sá xị Con
cọp) khẳng định vị thế trên thị trường nước giải khát tại miền nam.
 Giai Đoạn Suy Thối:
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ khi thị trường có sự xuất hiện của các hãng nước

giải khát nước ngoài với chiến lược marketing hiệu quả, mạng lưới phân phối
rộng, nước ngọt Sá xị của Chương Dương đã nhanh chóng đánh mất thị phần.
Hiện tại, chương dương đang dần suy thối và có mức lỗ hàng năm cao. Kết quả
kinh doanh giảm sút, trong năm vừa qua sản lượng tiêu thụ chỉ đạt 7,1 triệu lít,
14


giảm tới 49% cùng kỳ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu. Dù đã giảm tới
40% chi phí sản xuất. Nhưng báo cáo tài chính q IV của “ơng hồng sá xị”
Chương Dương (SCD) đã ghi nhận năm đầu tiên báo lỗ trước thuế 2,2 tỷ đồng. Dù
doanh thu chỉ giảm gần 20 nhưng lợi nhuận của công ty đã sụt giảm mạnh so với
kết quả gần 31 tỷ của năm trước.

II.3. Chiến lược giá
II.3.1. Giá của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
 Giá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiêp

Sản phẩm

Chương Dương

Sá xị

PepsiCo

Pepsi

Coca-cola


Coca-cola

Giá
Lon 330ml: 7.900 đ
Chai 390ml: 5.800 đ
Chai lớn 1,5l: 16.000 đ
Lon cao 320ml: 9.400đ
Chai 390ml : 6.600 đ
Chai 1,5l: 14.600 đ
Lon 320ml: 9.500đ
Chai 390ml: 6.900đ
Chai 1,5l: 14.600 đ

Nhận xét So với 2 đối thủ cạnh tranh là cocacola và pepsi thì giá sản phẩm của
CD rẻ hơn từ 1,100đ -1,400đ ở mỗi dạng bao bì. chuộng như ngày xưa. Mà thay
vào đó, khách hàng tìm đến, sử dụng và u thích Điều này thể hiện, thị phần
nước giải khát của CD hiện tại trên thị trường VN đang thu hẹp dần, ít người biết
đến và nhu cầu mua và sử dụng càng ít và không được ưa sản phẩm của pepsi và
coca-cola hơn.

 Giá sản phẩm so với sản phẩm thay thế
Doanh nghiệp

Sản phẩm thay thế

Chương dương

Xá xị

TH True millk


Thức uống lên men lúa
mạch

Giá
Lon 330ml: 7.900 đ
Chai 390ml: 7,800đ
Chai lớn 1,5l: 16,000đ
Lon 500ml: 12.500đ
Chai 500ml: 10.000đ
15


Vinamilk

Nước giải khát Vfresh

1 chai 350ml: 11,500đ
Hộp 1L: 19,300đ

Nhận xét: Nhìn chung sản phẩm của TH True milk và Vinamilk có mức giá cao
hơn sản phẩm của Chương dương , Mặc dù chỉ là các sản phẩm thay thế, hiện nay
sản phảm của chương dương đang ít xuất hiện trên thị trường và trong tương lai
khi khách hàng chuyển qua, và u thích các nước giải khát khơng ga thì thị phần
của CD sẽ càng giảm mạnh hơn.
II.3.2. Các quyết định về giá của sản phẩm.

 Dựa vào sản phẩm
Chương Dương đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc
khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh tốn của khách

hàng theo tiêu chí: Ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Xá xị Chương
Dương
Khám phá về người mua sắm thơng qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó
tiến
hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Việt
Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự
quyết định của những người nội trợ. Vì thế, Chương Dương có mặt trên thị trường
Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt,
nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng.
Với tiêu chí này, Chương Dương đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản
phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá của Chương Dương
đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi:
 Đối tượng: Người nội trợ, Học sinh sinh viên giải khát hàng ngày, người lao
động, người già...
 Mục đích tiêu dùng: Mua dự trữ, giá rẻ ưu đãi, mua khi cần tổ chức hội nghị,
tiệc tùng....
 Loại chai: Chai nhựa lớn, vừa, nhỏ, lon nhôm, chai PET, thủy tinh...
 Mức giá: Tiết kiệm mua theo lô, mua lẻ,...
Chương Dương định giá sản phẩm theo chiến lược thâm nhập thị trường. Một lon
Sá xị Chương Dương 330 ml có giá bán sỉ trên thị trường là 5400 đồng, chai PET
330 ml có giá 4300 đồng.

 2.2 Dựa vào đối thủ cạnh tranh
Một lon Sá xị Chương dương 330ml giá 7,900đ trong đó giá 1 long pepsi
320ml giá 9,400đ Cách thức định giá này phù hợp với tình hình hiện tại của
Chương Dương, khi hai ‘gã khổng lồ’ Coca-Cola và Pepsi đang ngày càng giành
được nhiều thị phần hơn trên thị trường nước giải khát có gas thì việc định giá sản
16



phẩm của mình ở mức trung bình trong khi ln giữ vững uy tính và chất lượng sẽ
giúp Chương Dương dần dần lấy lại những thị phần đã bị mất của mình
II.3.3. Quyết định về thay đổi giá sản phẩm
Chương dương chủ động giảm giá 25% cho mỗi sản phẩm của mình do thị phần
giảm do khách hàng nghĩ sản phẩm đã bị lạc hậu và chương dương đang chủ
chương đánh vào lòng trung thành của người già là những người đã gắn bó với sá
xị chương dương từ rất xưa.

17


II.4. Chiến lược phân phối.
II.4.1. Mô tả cấu trúc kênh phân phối
 Kênh Phân Phối:

 Mô tả cấu trúc KPP:
Chương Dương phân phối sản phẩm theo nhiều kênh phân phối để phục vụ người
tiêu dùng.
-

Kênh phân phối trực tiếp:
 Tại khu vực TPHCM, Chương Dương triển khai kênh phân phối trực
tiếp thông qua cửa hàng bán lẻ tại công ty, đội ngũ nhân viên bản lẻ, qua
cán bộ công nhân viên trong trong công ty, qua điện thoại đặt hàng.
Kênh này giúp Chương Dương cũng cố thị trường chủ lực của mình,
giảm tối đa trung gian phân phối khơng cần thiết để hàng hóa nhanh đến
người tiêu dùng cuối cùng với giá tốt nhất.

-


Kênh phân phối gián tiếp:
 Kênh cấp 1: Cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các nhà
bán lẻ. Chương Dương cung cấp sản phẩm trực tiếp đến các siêu thị như:
Metro, CoopMart, Vinmart, Lotte Mart, Citimart, Vinatex, AEON,... và
các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Kênh này giúp Chương Dương quảng bá,
giới thiệu thương hiệu, hình ảnh và sản phẩm cũng như khai thác các
thơng tin của người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh.
 Kênh cấp 2: Với trung gian phân phối là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Chương Dương cung cấp sản phẩm đến các nhà bán buôn phân phối sản
18


phẩm của Chương Dương. Các nhà bán buôn này, được phân phối sản
phẩm đến các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, trường học, kios, nhà
hàng, quán cafe, v.v. trong khu vực thị trường được giao. Kênh phân
phối này giúp Chương Dương mở rộng thị trưởng nhanh chóng, nắng
cao khả năng tiêu thụ hàng hoá.

II.4.2. Quyết định về quản trị kênh phân phối
 Chọn lựa thành viên
- Chương Dương sử dụng hình thức phân phối đại trà nên khơng có q nhiều
u cầu đối với trung gian của mình đối với các trung gian bán lẻ có đủ tài
chính để kinh doanh thì điều có thể phân phối sản phẩm của Chương Dương
- Còn riêng đối với các Đại Lý phân phối phải đảm bảo đủ tài chính và kho bãi
phải có sức chứa tối thiểu là 3 tấn sản phẩm. Cam kết đầy đủ theo các điều
khoản:
 Đảm bảo quyền lợi cho các trung gian bán lẻ khi nhận phân phối sản
phẩm.
 Nghiêm túc chấp hành giá niêm yết sản phẩm.
 Không bán phá giá.

 Không bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
 Cam kết thực hiện nghiệm túc các điều khoản ghi trên hợp đồng giữa
doanh nghiệp và đại lý.
 Khuyến khích các thành viên kênh:
- Giảm giá hàng hóa và miễn phí vận chuyển cho các trung gian bán lẽ có nhu
cầu nhập sản phẩm với số lượng lớn.
- Tăng chiết khấu cho các đại lý có khả năng nhập hàng lớn và phân phối tốt
trong khu vực
- Thường xuyên tạo các chương trình tri ân đối với các trung gian như là trúng
xe máy, vàng, ơ tơ,... và các phần q có giá trị khác.
 Đánh giá các thành viên kênh:
Đối với kênh trung gian nhà bán lẻ: với kênh này sản phẩm sẽ được phân phối
rộng rãi khắp cả nước dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng tuy nhiên vẫn gặp một
số hạn chế cao, sản phẩm dễ bị làm giả, kém chất lượng, đạo nhái là ảnh hưởng
đến uy tín, chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
Đối với các Đại Lý Chương Dương hiện nay cịn hoạt động khá ít do khơng
cạnh tranh lại các thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường khiến cho Chương
Dương liên tục thua lỗ khiến cho các Đại Lý khơng thể tiếp tục duy trì hoạt động.
19


Nhìn chung Chương Dương đang hoạt động khá tốt dưới kênh trung gian bán
lẽ. Nhưng xu thế người tiêu dùng đã thay đổi khá nhiều so với trước đây nắm được
xu thế đó nhiều nhãn hàng đã nhảy vào và đã thành công rất rực rỡ trong lĩnh vực
nước giải khác cịn Chương Dương thì khơng làm được điều đó, mặc dù sản phẩm
của Chương Dương điều suất hiện hầu hết trong các cửa hàng bán lẻ nhưng vẫn lu
mờ trong mắt người tiêu dùng.

III.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

/> /> /> /> /> /> />untitled (topica.edu.vn)
/>
20