TS. Bùi Văn Quang

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CỔNG NGHIỆP
THÀNH PHồ Hổ CHÍ MINH


TS. BÙI VĂN QUANG

Giáo trình

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐAI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM

THƯ VIÊN

MÃVẠCH:...4/.,áj..A;ì.^....

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THANH PHỒ HỒ CHÍ MINH



MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới, thiệu về thưong hiệu................................................................ 12

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu........................................................ 12

•

1.1,2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm........................... 12
1.1.3. Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu... ....................... 13

1.1.4. Các chức năng của thương hiệu............................................... 17
1.. 1.5. Vai trò của thương hiệu.............................................................. 18

1.2. Các loại thương hiệu......................................................................... 20
1.3. Quản trị thương hiệu........................................................................ 21
1.3.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu......................................... 21

1.3.2. Tại sao cần phải quản trị thưong hiệu.................................... 22
1.3.3. Quy trình quản trị thưong hiệu................................................ 23
1.4. Sự thay đổi nhận thức về thưong hiệu của các doanh nghiệp.... 24

1.4.1. Nhận thức vê thưong hiệu trước đây...................................... 24
1.4.2. Sự thay đổi nhận thức về thưong hiệu................................... 25
CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu về tài sản thưong hiệu.................................................... 30

2.1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu................................................. 30
2.1.2. Vai trò của tài sản thưong hiệu.............................................. 31
2.2. Các thành phần tài sản thương hiệu.............................................. 32

2.2.1. Nhận biết thưong hiệu............................................................... 33
2.2.2. Chất lưọng cảm nhận................................................................ 35

2.2.3. Liên tưởng thương hiệu (Brand association).........................35

2.2.4. Trung thành thưong hiệu (Brand loyalty).............................. 37
2.2.5. Tài sản thương hiệu khác......................................................... 38
2.3. Đo lường tài sản thưong hiệu (brand equity)................................ 39

_

3


CHƯƠNG 3 TẰM NHÌN THƯƠNG HIỆU
3.1.. Giới thiệu về tầm nhìn thương hiệu...............................................48

3.1.1. Khái niệm về tầm nhìn thương hiệu........................................48
3.1.2. Vai trị tầm nhìn thương hiệu đối với doanh nghiệp............ 48
3.2. Xác định tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp............................. 48

3.2.1. Khi cơng ty thiếu tầm nhìn và chiến lược thương hiệu....... 49
3.2.2. Làm thế nào để xây dựng tầm nhìn thưoưg hiệu................... 49

3.2.3. Vai trò các phòng ban liên quan tầm nhìn thưong hiệu.......50
3.3. Sứ mạng thưong hiệu........................................................................52
3.4. Thành cơng của Toyota - bài học về xây dựng thưong hiệu..... 54

CHƯƠNG 4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN .

LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
4.1. Giói thiệu về định vị thương hiệu......................... ......................... 60
4.1.1. Khái niệm về định vị thương hiệu........................................... 60

4.1.2. Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu.................. 60

4.2. Quy trình định vị thưong hiệu....................................................... 62
4.3. Các chiến lược định vị thương hiệu...............................................71
4.3.1. Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính.............. 71

t

4.3.2. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm..........................71
4.3.3. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh............................

72

4.3.4. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu................. 73

4.3.5. Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề........................73
4.3.6. Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng;.................. 74
4.3.7. Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân - kết quả.............. 74
4.3.8. Chiến lưọ’c định vị dựa vào hình ảnh của cơng ty................. 74
4.3.9. Định vị theo tính cách khách hàng.......................................... 75
4.3.10. Phối họp các chiến lược định vị thương hiệu..................... 75
4.4. Bài học về chiến lược định vị thương hiệu của Apple và Nokia.-.75

4.5. Tái định vị thưong hiệu..................................................... :............. 78
4.5.1. Khái niệm tái định vị thương hiệu.......................................... 78
4.5.2. Khi nào cần tái định vị thương hiệu........................................ 78
4


4.5.3. Những yêu cầu khi tái định vị thưong hiệu........................... 79


CHƯƠNG 5 CÁC MƠ HÌNH KIÊN TRÚC THƯƠNG HIỆU
5.1. Giới thiệu về kiến trúc thưong hiệu.............................................. 86
5.1.1. Khái niệm về kiến trúc thưong hiệu....................................... 86

5.1.2. Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu
doanh nghiệp................................................................... 86
5.2. Các mơ hình kiến trúc thương hiệu................................................ 87
5.2.1. Mơ hình thương hiệu bảo trợ...................................................87
5.2.3. Mơ hình kiến trúc thư ong hiệu sản phẩm.............................. 90
5.2.4. Mơ hình kiến trúc thương hiệu dịng sản phẩm.................... 91

5.2.5. Mơ hình kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm....................... 92
5.2.6. Mơ hình kiến trúc thư ong hiệu cây dù................................... 92
5.2.7. Mơ hình ngơi nhà thương hiệu................................................ 93
5.2.8. Mơ hình đồng thư ong hiệu.............. ......................................... 94
5.3. Mơ hình kiến trúc thương hiệu vinamilk........................................95
CHƯƠNG 6 HỆ THỐNG NHẶN DIỆN THƯƠNG HIỆU

6.1. Giói thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu............................ 100

6.1.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu'................... 100
6.1.2. Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện
thương hiệu....................................................................100
6.1.3. Các chức năng của hệ thống nhận diện
thương hiệu................................................................... 101
6.2. Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu.................................... 102

6.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm..................................... 104


6.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức......................................... 104
6.2.3. Thương hiệu thể hiện qua con ngưòi................................... 105
6.2.4. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng (brand
as
■
symbol)...................................................................................... 106
6.3. Thiết kế thưong hiệu...................................................................... 106
6.3.1. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu.......................... 107

5


6.3.2. Đặt tên thương hiệu................................................................ 108
ố.3.3. Logo và biểu tượng đặc trung................................................ 111
ố.3.4. Tính cách thương hiệu............................................................ 113
6.3.5. Câu khẩu hiệu........................................................................... 114

6.3.6. Nhạc hiệu.........................

115

6.3.7. Bao bì........................................................................................ 115
6.4. Đăng ký nhãn hiệu........................................................................... 116

CHƯƠNG 7 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

.

7.1. Giới thiệu về truyền thông thưong hiệu.................................... '..122


7.1.1. Khái niệm về truyền thông thưong hiệu...............................122

7.1.2. Vai trị của truyền thơng thưong hiệu................................... 122
7.2. Thông điệp truyền thông thưong hiệu.......................................... 124

7.2.1. Xác định khán giả mục tiêu................................................... 124
7.2.2. Xác định thông điệp truyền thông thương hiệu.................. 124

7.2.3. Các phương pháp tạo ra truyền thông hiệu quả.................. 125
7.3. Các phưong tiện truyền thơng.......................................................129

7.3.1. Các hình thức quảng cáo........................................................ 129

7.3.2. Các hoạt động xúc tiên bán hàng... .......................................130
7.3.3. Tổ chức các sự kiện và tài trọ-............................................... 131
7.3.4. Quan hệ cơng chúng................................................................ 131
7.3.5. Hình thức bán hàng cá nhân................................................... 131
7.4. Tăng cưòng marketing online........................................................ 132
7.4.1. Sự thay đồi của mơi trưịng marketing trực tuyến............. 132
7.4.2. Những lợi thế của marketing trực tuyến.................

133

7.4.3. Các công cụ marketing trực tuyến..................................... -..134

CHƯƠNG 8 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

8.1. Giới thiệu về quản lý thương hiệu doanh nghiệp....................... 144

8.1.1. Các nguyên tắc quản lý thương hiệu............. ;...................... 144

8.1.2. Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu........................... 145

8.2. Quản lý thưong hiệu qua thòi gian............................................... 145
6


8.3. Thu thập thơng tin về thương hiệu................................................147
8.4. Các hình thức đánh giá thương hiệu.............................................148
8.5. Hồn thiện và đổi mói thương hiệu.............................................. 149
8.5.1. Quản lý thương hiệu nội bộ................................................... 149
8.5.1. Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ........... 150

8.5.2. Cải tiến hoạt động tiếp thị...................................................... 151

8.5.3. Mở rộng thị trường trong và ngoài nước.............................. 151
8.6. Quản lý quan hệ khách hàng......................................................... 152
8.7. Quản lý rủi ro thương hiệu............................................................. 153

CHƯƠNG 9 THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
9.1. Chiến lược sản phẩm............... ..........................

160

9.2. Thưoug hiệu và dịch vụ hỗ trọ’......... '............................................ 164
9.3. Quản lý chất lượng sản phẩm - không chỉ trong
nhà máy..................................................................................... 167

9.4. Xây dụng thương hiệu dựa trên sản phẩm thân thiện
vói mơi trường.......................................................................... 171


PHỤ LỤC................................................................................................... 201

7


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.

1 Bảng so sánh về nhãn hiệu và thuonghiệu............................... 15

Hình 1.

1 Mối quan hệ giữa thưong hiệu và sảnphẩm .............................13

Hình 2.

1 Các nguồn của tài sản thuơng hiệu .......................................... 33

Hình 4.

1 Các buớc định vị thuơng hiệu.................................................... 62

Hình 6. 1 Cấu trúc nhận diện thuơng hiệu (Davia Aaker,Erich)......... .103

8


Phần mở đầu
Trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu, các doanh nghiệp phải

khơng ngừng đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ. Với sự thâm nhập
của các nhà đầu tư nước ngồi cùng với sự phát triển cơng nghệ và kinh
doanh online bao phủ khắp các lĩnh vực kinh doanh làm cho môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Bên cạnh những doanh nghiệp mới
được thành lập, có nhiều doanh nghiệp khác phải giải thể, phá sản hoặc
đang rơi vào khó khăn trong sản xuất kinh doanh. Thực tế cho thấy, những
dợanh nghiệp khơng có thương hiệu thường dễ bị phá sản hoặc giải thể
trước, trong khi những doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu dài hạn
thường dễ dàng duy trì lịng trung thành khách hàng và chiếm lợi thế so
với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Vingroup, Heineken... Thậm chí
trong mơi trường kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp đã xây dựng
thương hiệu thành công trên thế giới cũng có thể thất bại nếu khơng thay
đổi kịp thời với nhu cầu thị trường như Kodak, JVC, Motorola. Do vậy,
mỗi doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn và chiến lược dựng thương hiệu
dài hạn để thích ứng nhanh chóng với mơi trường kinh doanh.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực ngành nghề khác nhau
chưa quan tâm nhiều đến xây dựng và quản lý thương hiệu. Có nhiều
nguyên nhân khác nhau nhưng nguyên nhân sâu xa nhất xuất phát từ nhận
thức của đội ngũ lãnh đạo- những người đóng vai trị vận hành và phối họp
tất cả các khâu trong doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Đồng thời, cách
thức vận dụng xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp cũng thiếu
nhất quán như ngân sách đầu tư cho thương hiệu chưa họp lý, năng lực đội
ngu nhân viên còn yếu kém... Những nguyên nhân khách quan khác là tài
liệu quản trị thương hiệu nhiều nhưng còn manh mún nên khả năng vận
dụng xây dựng thương hiệu trong thực tiễn còn nhiều hạn chế.

Việc phát triển thương hiệu bền vững khơng chỉ hên quan trách
nhiệm phịng marketing mà còn liên quan đội ngũ lãnh đạo và cán bộ nhân
viên ở tất cả các khâu trong công ty. Chẳng hạn, bộ phận thu mua cần tìm

nguồn nguyên vật liệu tốt nhất; bộ phận sản xuất cần ứng dụng công nghệ

9


hiện đại để tạo ra sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng; phịng nghiên
cứu và phát triển ln đón đầu xu hướng để tạo ra những sản phẩm khác
biệt; phịng bán hàng phải biết cách chăm sóc khách hàng qua nhiều kênh
khác nhau; lãnh đạo doanh nghiệp cần phối họp các phòng ban hỗ trợ nhất
quán vào phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Cuốn sách gồm nhiều nội dung liên quan quản trị thương hiệu từ
tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động cụ thể - là tài liệu cho các sinh viên,
các học viên cao học, các nhà quản lý, các cán bộ nghiên cứu, các giảng
viên, và những ai quan tâm đến thương hiệu.

Tác giả trân trọng giới thiệu bạn đọc nhiệt tình ủng hộ và mong
nhận được ý kiến đóng góp để cuốn sách được hồn thiện hơn trong tương

lai.

Bùi Văn Quang

10


CHƯƠNG 1
THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC VÁN ĐỀ
VÈ THƯƠNG HIỆU

- Giói thiệu về thương hiệu

- Các loại thương hiệu

- Quản trị thương hiệu
- Sự thay đổi nhận thức về thương hiệu của

doanh nghiệp

11


1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Kháị niệm về thương hiệu
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Thời gian đầu từ
1870 đến 1914, khái niệm thương hiệu được hình thành và phát triển. Từ
giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các công ty
ngày càng lớn và mở rộng dẫn đến việc ứng dụng thương hiệu ngày càng
sâu rộng trong thực tiễn.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu dẫn đến những định
hướng ứng dụng trong thực tiễn cũng khác nhau. Do vậy, việc thống nhất
các quan điểm thương hiệu là cơ sở thực hiện xây dựng thương hiệu thuận
lợi.
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa
thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh
tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt, 2021).

Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại xác định sản
phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên
cứu và thực tiễn chấp nhận. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tất cả những ấn
tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự
định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và

những lợi ích chức năng được cảm nhận. Nó là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang,
2018; David Aaker, 2000).

1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm đề cập chủ yếu đến các khía cạnh như: đặc tính cốt lõi,
cơng dụng, chất lượng, giá trị, lợi ích chức năng... Thương hiệu đề cập
phạm vi rộng hơn như nơi sản xuất, biểu tượng, hình ảnh cơng ty, lợi ích
cảm xúc... (Hình 1.1).
12


Thương hiệu và sản phẩm tuy không giống nhau nhưng có mối
quan hệ song hành, khơng thể tách rời. Một sản phẩm tốt giúp củng cố hình
ảnh và nhận thức tích cực về thương hiệu, ngược lại thương hiệu giúp xác
nhận uy tín chất lượng của sản phẩm trên thị trường.

Hình 1. 1 So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm
(David Aaker, 2000)
Người tiêu dùng tìm kiếm một sản phẩm giá rẻ, người khác thì giá
cả khơng thành vấn đề mà chỉ cần sản phẩm đáp ứng nhu cầu về chất lượng.
Có khách hàng tìm mua tp kem đánh răng có cơng dụng làm trắng, có
người chỉ cần kem đánh răng có tặng kèm bàn chải. Tuy nhiên, khách hàng

đến cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại để muá một sản phẩm
nhưng ưu tiên sản phẩm có logo hay nhãn mác. Ngược lại, một thương
hiệu sẽ mất giá rất nhanh nếu sản phẩm bán ra không đáp ứng nhu cầu của
khách hàng như bị lỗi, chất lượng kém.

1.1.3. Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu: (Ngô
Ngọc Bửu, 2004).

13


+ Có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiên, thương hiệu khơng chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu
(Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc,
âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà cịn rộng hơn như
uy tín cơng ty, sự chun nghiệp của đội ngũ nhân viên...

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần (Bùi Văn Quang,
2018):
• Tên thương hiệu (Brand name): Là một cái tên, một bộ phận của
thương hiệu mà ta có thể đọc được như Kinh Đơ, Vinamilk.
• Dấu hiệu (Brand Mark): Là một bộ phận của thương hiệu
khơng thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc
như logo Ông Thọ (sữa Ông Thọ), Bơng Sen (Việt Nam
Airline).

• Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark): Là một bộ phận của thương
hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc


những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (Viết tắt
của chữ Trademark) hoặc chữ ® (Viết tắt của chữ Registered) bên
cạnh dấu hiệu đó. Nhãn hiệu có the bao gồm từ mẫu tem dán trên
sản phẩm cho đến tồn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì. Nhãn hiệu
có một số chức năng giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu,
cũng có thể mơ tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, thời

hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng.

• Bản quyền: Là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội
dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật.
Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © (copyright) và
có thời hạn được bảo vệ bản quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy
chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một
cá nhân hay một tổ chức làm ra.

Như vậy, thương hiệu khơng thể trùng với nhãn hiệu. Có thể so
sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như sau (Bảng 1.1)
.

14


Bảng 1.1 Bảng so sánh vê nhãn hiệu và thương hiệu (Phan Lê, 2003)
Nhãn hiệu (Trademark)

Thương hiệu (Brand)

- Hiện diện trên văn bản pháp lý;


- Hiện diện trong tâm trí khách
hàng;

- Nhãn hiệu là “ phần xác”;

- Thương hiệu là "phần hồn”,
gắn với uy tín và hình ảnh
cơng ty;

- Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng
ký với cơ quan sở hữu trí tuệ;
- Được xây dựng trên hệ thống luật về
nhãn hiệu, thơng qua các định chế pháp
luật;

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý;
- Được bảo hộ bởi pháp luật;
-Do luật sư, bộ phận pháp chế của
công ty phụ trách;
-Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký kinh doanh;
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau.;

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều

màu sắc.

- Doanh nghiệp xây dựng và
được khách hàng công nhận;
- Được xây dựng trên hệ thống
tổ chức của công ty, thông qua
hoạt động truyền thơng;

- Nhìn nhận dưới góc độ quản
trị tiếp thị của doanh nghiệp;
- Do doanh nghiệp xây dựng
và công nhận bởi khách hàng;
- Là chức năng của phòng tiếp
thị, kinh doanh và phịng ban
khác trong cơng ty;

- Có tính vơ hình: tình cảm,
lịng trung thành của khách
hàng;
- Thương hiệu là sự kỳ vọng
của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ bất kỳ.

Ý kiến khác cho rằng thương hiệu là tên công ty, cịn các sản phẩm
của cơng ty gắn tên khác là nhãn hiệu. Theo quan điểm này, VifonAcecook là thương hiệu, còn Hảo Hảo, Đệ Nhất là nhãn hiệu; Toyota là
thương hiệu và Lexus là nhãn hiệu. Theo tác giả, quan điểm này cũng
không thỏa đáng khi các công ty ứng dụng các mơ hình kiến trúc thương
hiệu khác nhau trong chiến lược kinh doanh. Ví dụ, cơng ty Toyota đưa ra
tên Lexus đã có ý đồ muốn người tiêu dùng nghĩ nó là tên độc lập - một
sản phấm cao cấp, không liên quan đến Toyota. Nhiều người tiêu dùng

nhận biết, nhớ đến, trung thành, sẵn sàng trả giá cao để mua xe Lexus và

15


khơng trả giá cao đối với xe có chữ Toyota kèm theo (ví dụ xe Toyota
Corolla hoặc Toyota Camry). Rõ ràng, công ty Toyota muốn xây dựng một
thương hiệu cao cấp Lexus độc lập với Toyota. Như vậy, Lexus không thể
là nhãn hiệu mà là thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản
phẩm và thương hiệu do doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên
thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì
được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận
diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại.

Việc không phân biệt rõ thương hiệu và nhãn hiệu nên nhiều doanh
nghiệp nghĩ rằng chỉ công ty là thương hiệu và các sản phẩm là nhãn hiệu.
Sự sai lầm này dẫn đến doanh nghiệp chỉ tập trung xây dựng thương hiệu
công ty và không xem các nhãn hàng khác là thương hiệu.
Chẳng hạn, công ty Honda tung xe Civic ra thị trường sau khi đã
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với cơ quan pháp luật Việt Nam và xác lập
quyền sở hữu nhãn hiệu theo quy định của pháp luật, vừa tạo ra sản phẩm.
Tại thời điểm công ty chưa triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối
thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện thì
với mức giá 35.000 USD sẽ khó thuyết phục khách hàng hàng mua hoặc
đại lý nhận bán. Khi công ty Honda thực hiện nhiều hoạt động tài trợ các
sự kiện, quảng bá trên tivi, tham gia triển lãm, trưng bày, nhân viên giới
thiệu, lập tức khách hàng sẵn sàng bỏ ra mức giá cao hơn so với 35.000
USD để mua.
Thương hiệu của doanh nghiệp khơng chỉ là hình ảnh của sản phẩm

ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà cịn là hình ảnh về chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách
hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem
lại cho người tiêu dùng. Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trị đặc biệt
quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương
mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị
trường.

Có thể có các loại thương hiệu như: Thương hiệu công ty Toyota,
thương hiệu độc lập như xe Lexus của Toyota; thương hiệu được bảo trợ

16


(Supported brand) như thương hiệu Milo được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ
Nestle (Bùi Văn Quang, 2018).

1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau (Bùi Văn Quang,
2008):

Chia thi trường thành những phân khúc khác nhau
Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần
nghiên cứu thị trường để tạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau
theo những tiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn
hóa. Dựa trên lợi thế của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù
hợp để định vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá
cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty khác nhau, qua
đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọn thuận lợi. Ví dụ, khi nhắc đến xe
máy, thị trường có nhiều loại xe từ giá thấp đến giá cao với phong cách nữ

tính, thể thao, cổ điển đa dạng phù họp thu nhập từng nhóm đối tượng

người tiêu dùng.

Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác
Đe có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm,
dịch vụ với đặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng
trong suốt quá trình phát triển sản phẩm. Việc tái định vị thương hiệu
thường xuyên cũng giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh,
được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Chẳng hạn, thương
hiệu Tiger với logo đặc trưng so với các thương hiệu bia khác; thương hiệu
Thế giới Di động có màu vàng và logo hình người di động.

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Một cơng ty xây dựng thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc
sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản
phẩm, dịch vụ lâu dài. Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu
sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên. Bằng nhiều yếu tố và thành
phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi cơng ty có những chiến lược khác
nhau. Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình con hố, họ nghĩ đến thương
hiệu bia Tiger.
TRƯƠNG ĐAI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

THƯ VIÊN

17


Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty
Để duy trì uy tín thuơng hiệu trên thị trường địi hỏi có sự phối họp

nhất quán đội ngũ nhân viên các phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong
hành động liên quan tất cả các khâu. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công
ty đều được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các
hoạt động điều hành, thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các

chương trình marketing, sự họp tác của cán bộ nhân viên. Ví dụ, việc thay
đổi định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương sang Adora phải thay đổi
tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo.

Xây dụng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Để duy trì lịng trung thành, mỗi cơng ty phải duy trì chất lượng sản
phẩm, dịch vụ sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất. Do trên thị trường có
nhiều sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phải xây dựng mối quan hệ liên
quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõ ràng hướng đến người
tiêu dùng. Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yếu có tương tác thường
xun, qua đó thu thập thơng tin phản hồi đầu vào và đầu ra liên quan đến
thương hiệu, từ đó dễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và
thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu.

1.1.5. Vai trò của thưong hiệu
Mặc dù ở trong và ngoài nước, thương hiệu đã được đề cập nhiều
nhưng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức hết vai trò quan
trọng của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài. Thương hiệu có
vai trị quan trọng đối với khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Bùi Văn
Quang, 2018).

Vai trò của thưong hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây, giá bán rẻ khơng cịn là một
yếu tố quan trọng khi người mua đòi hỏi về chất lượng. Khách hàng quan

tâm đến các yếu tố chất lượng, họ cần tìm một sản phẩm có tên cụ thể và
yếu tố thương hiệu đã chi phối phần lớn tâm trí khách hàng. Điều quan
trọng là sản phẩm nào đáp ứng niềm tin, lợi ích sử dụng, từ đó họ mới quan
tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Đối với khách hàng, thương
hiệu có những lợi ích cơ bản:
18


+ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng
sản phẩm. Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng,
dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu
khơng tên tuổi. Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết họp chương trình quảng
bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp
ứng nhu cầu. Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng
sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá cả, ra quyết định nhanh chóng,
tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi nhắc đến thương
hiệu Honda, mọi người tin tưởng những sản phẩm, mẫu mã, độ bền, dịch

vụ bảo hành, bảo trì.
+ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. Niềm tin của
khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian. Niềm tin có thể qua

bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá
khứ. Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng
niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu
của khách hàng. Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của
khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm. Niềm tin đối với thương
hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phấm lặp lại nhiều
hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu.
+ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua

tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích. Những lợi
ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc
khi giao tiếp với người khác. Có những lợi ích có thể thấy được như các
chức năng của điện thoại di động hoặc những lợi ích khơng thấy được.
Khách hàng có thể trả giá cao để mua sắm xe SH nhằm muốn thể hiện sành
điệu, sang trọng, đẳng cấp đối với người sử dụng chiếc xe.
+ Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa
thấy được. Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố
thương hiệu, các cơng ty xác định các lợi ích sản phẩm theo những cách
thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Vai trò của thương hiệu đối với cơng ty
Thương hiệu khơng chỉ đóng vai trị quan trọng đối với khách hàng
mà cịn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.
19


+ Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân CO’ hội bán sản
phẩm ở mức giá cao hon so với sản phẩm cùng loại. Nhiều đôi nam nữ đặt
tiệc cưới nhà hàng Sinh Đơi vói giá đắt hon nhiều so với các nhà hàng khác
mặc dù thức ăn, đồ uống có chất lưọng tương tự.
+ Thưong hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn
dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí
marketing. Nhiều doanh nghiệp băn khoăn do nhận thức xây dụng thương
hiệu cũng như cách thức thực hiện trong thực tế còn mo' hồ. Nhiều doanh
nghiệp quy đồng xây dụng thưong hiệu với quảng bá nên chi cho quảng
cáo nhiều nhung doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực doanh
nghiệp.
■

+ Thưong hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành
viên của doanh nghiệp tên tuổi. Nhũng ai làm việc trong các công ty P&G,
Unilever, HSBC... đều rất tự hào với bạn bè, với xã hội.
+ Thưong hiệu mạnh củng cố tính bền vũng cho doanh nghiệp trước
những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia
nhập của đối thủ cạnh tranh. Thưong hiệu cũng giúp doanh nghiệp .bán
được giá cao, thuận lọi trong việc giói thiệu sản phẩm đến vói khách hàng,
tăng giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
+ Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và khơng rời
bỏ thưong hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ
đợi sự thay đổi của thương hiệu.
.
+ Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi
và tạo sự nỗ lực, gắn bó tồn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài.

1.2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU
Có nhiều khái niệm khác nhau về thưong hiệu như: Thưong hiệu
quốc gia, thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm. Đe tạo điều kiện cho
việc phân chia và quản lý từng tổng thể đến chi tiết, có thể chia thưong
hiệu những loại khác nhau như sau (Bùi Văn Quang, 2020):

Thương hiệu địa phưong hay quốc gia
Một thưong hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tất cả
những gì mà cơng chúng liên tưỏng, nghĩ đến quốc gia hoặc địa phương

20


đó, nó có thể là các văn hóa, địa danh, biểu trưng, dấu hiệu, sản phẩm, dịch
vụ... giúp mọi người nhận biết và phân biệt với nơi khác. Chẳng hạn, Tháp

Eiffen là biểu tượng của Paris, áo dài là văn hóa đặc trưng của người Việt
Nam, chợ Ben Thành là biểu tượng của Sài Gịn.

Thương hiệu doanh nghiệp hoặc cơng ty
Việc xây dựng thương hiệu mạnh luôn gắn liền với tên của công ty.
Nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh như Kim Hằng,
Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương
hơn là nhãn hiệu quốc tế. Một số doanh nghiệp khác sử dụng một ngơn
ngữ có thể đối thoại với cơng chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia như
nhóm các nước nói tiếng Pháp như De Bon,.. Thông qua sử dụng tên
doanh nghiệp trong thời đại tồn cầu hóa giúp thương hiệu mang tầm
quốc tế và thuận lợi trong tiến trình hội nhập như: Viettel, Sony và
Samsung.

Thương hiệu sản phấm
Thương hiệu sản phẩm liên quan các yếu tố chất lượng sản phẩm,
tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark),
màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng... Việc phát
triển thương hiệu sản phẩm đòi hỏi liên quan đến nhiều khâu từ các yếu
tố đầu vào, sản xuất, bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ, dịch vụ hỗ trợ...

Thương hiệu sản phẩm truyền thống
Trên thực tế, các sản phẩm có liên hệ (ít, nhiều) tới địa danh vùng
sản xuất thường được gọi là đặc sản hoặc sản phấm truyền thống. Sản phấm
có nguồn gốc xuất xứ là các sản phẩm có lợi thế về mặt tự nhiên, văn hóa
địa phương và sở hữu đặc tính riêng nhưng khơng nhất thiết là sản phấm
được sản xuất theo phương thức sản xuất truyền thống, cổ truyền.

1.3.


QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác
nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào một
sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó. Nó
cũng được hiểu là q trình quản trị hên quan nhiều khâu từ đầu vào đến
21


đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường, tạo ra sự
khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường (Bùi Văn Quang, 2008).

Trong thực tế, một thương hiệu có thể duy trì thế mạnh lâu dài hay

không tùy thuộc vào hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Có
thương hiệu nổi tiếng trong một giai đoạn này nhưng có thể biến mất khỏi
thị trường sau đó vài năm, chẳng hạn như Kodak. Vì vậy, việc tạo lịng tin
của khách hàng với thương hiệu phụ thuộc đội ngũ quản trị tổ chức điều
hành làm sao duy trì uy tín và chăm sóc thương hiệu qua thời gian.
Các doanh nghiệp nếu được quản trị thương hiệu tốt giúp giá trị
thương hiệu trên thị trường ngày càng cao, tạo ra lòng trung thành với
người tiêu dùng. Ngược lại, một thương hiệu không được quản lý tốt,
khách hàng sẽ quay lưng và chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác thay
thế.

1.3.2. Tại sao cần phải quản trị thưong hiệu
Có nhiều lý do để các cơng ty phải quản trị thương hiệu. Thông qua
quản trị thương hiệu giúp kết nối hoạt động các phòng ban từ đầu vào đến
đầu ra, đảm bảo hoàn thành tốt mọi khâu hướng đến kết quả tốt nhất phục

vụ khách hàng.

Một thương hiệu khi đã tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng thì dễ nhưng làm sao duy trì qua thời gian càng khó. Do vậy, mỗi
doanh nghiệp phải biết cách quản trị, vận hành nhiều sản phẩm và mỗi sản
phẩm có chiến thuật marketing khác nhau. Việc quản trị thương hiệu tạo
ra sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhớ
đến mỗi khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại.

Việc quản trị thương hiệu còn bao gồm cả việc xử lý rủi ro, xây
dựng quan hệ khách hàng sau khi mua. Mỗi thương hiệu trong q trình
hoạt động ln có sự cố, những lỗ hổng gây tổn hại thương hiệu sản phẩm
cũng như hình ảnh của cơng ty. Việc ứng phó và xử lý sự cố linh hoạt cũng
là cách doanh nghiệp quản trị thương hiệu thành công. Do vậy, quản trị
thương hiệu có vai trị quan trọng, giúp thương hiệu tồn tại, phát triến qua
thời gian.

22


1.3.3. Quy trình quản trị thương hiệu
Để quản trị thương hiệu, các doanh nghiệp phải xác định những hoạt
động gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai.
,

Những hoạt động cơ bản cần thực hiện trong quá trình quản trị
thương hiệu như sau (Bùi Văn Quang, 2008):

Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng,

đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở
cho các bước tiếp theo. Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện

bước này trước tiên.

Xây dựng thương hiệu khơng chỉ hiểu nhu cầu mà cịn phải hiểu sâu
sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tố mang tính trừu
tượng, vơ hình của khách hàng.

Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên
nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng
các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và

quảng bá thương hiệu phù hợp.

Bước 3: Định vị thương hiệu
Thông qua bước này, doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Do khách hàng ln thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên
việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường
và tình hình doanh nghiệp.

Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương
hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chi phí

marketing.

Bước 5: Xây dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống

nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặc tính/ bản sắc thương
hiệu)

23


Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu
Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc
tiến thương mại, qua đó giúp cơng ty quảng bá thương hiệu đến với khách
hàng.

Bước 7: Quản lý thương hiệu
Hoạt động này cũng là một nguồn thu thập thông tin thường xuyên
nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều
chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù họp hơn.
Việc quản lý thương hiệu thông qua phối họp các hoạt động này có
mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, nguồn thơng tin quan trọng
cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt

động.

1.4. Sự THAY ĐÔI NHẬN THỨC VÈ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP
1.4.1. Nhận thức về thương hiệu trước đây
Thời kỳ trước đây, nhiều doanh nghiệp coi thương hiệu như là tên
gọi của sản phẩm, thiết kế, quảng cáo. Việc nhiều doanh nghiệp Việt Nam
vẫn chưa nhận thức được vai trò của thương hiệu cũng như cách thức xây
dựng thương hiệu nên đội ngũ cán bộ nhân viên chưa được đào tạo chuyên
sâu, thiếu tính chuyên nghiệp trong cơng tác marketing nói chung và xây


dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Những doanh nghiệp khác đơi khi xem
xây dựng thương hiệu như là thiết kế, quảng cáo hoặc nghĩ rằng xây dựng
thương hiệu đồng nghĩa với quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tài trợ, tổ chức sự kiện, tham
gia triển lãm. Một số doanh nghiệp khác có nhận thức tích cực hơn như
xây dựng thương hiệu thơng qua hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng
chủ yếu là hữu hình; xây dựng thương hiệu nhờ các dịch vụ quảng cáo;
trơng cậy vào marketing...
Do chi phí truyền thơng khá đắt, các kênh truyền thông ngày càng
phân tán trong khi nhiều cơng ty quy mơ cịn nhỏ, mạng bao phủ thị trường
hẹp nên doanh thu khơng đủ chi phí thực hiện các hoạt động marketing.
Nhìn chung, hiện nay việc phát triển thương hiệu đã được nhiều doanh
nghiệp quan tâm nhưng do chưa tiếp cận cách quản trị thương hiệu mang

24