Đề tài: Chiến lược thay đổi giá của tập đoàn APPLE dành
cho sản phẩm IPHONE
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh diễn ra gay gắt. Năm 2013, nền kinh tế
cả thế giới vẫn còn chịu ảnh hưởng của cuốc uy thoái kinh tế toàn cầu, vì vậy làm sao
để bán được hàng hóa càng khó hơn so với trước. Ngày nay khi mà nền công nghệ
phát triển, giữa các công ty lớn không có sự chênh lệch nhiều về kĩ thuật và công
nghệ, từ đó vai trò của marketing quan trọng hơn bao giờ hết , vì thế mà marketing
đóng vai trò quyết định cho sự thành công của công ty. Trong marketing có 4 công cụ
chủ yếu(4P), đó là: Product(sản phẩm), Price( giá), Place( phân phối), Promotions
( xúc tiến thương mại hoặc hỗn hợp bán), trong đó giá cả phản ánh phần nào chất
lượng của sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm và được điều chỉnh thông qua chiến
lược giá của công ty, vì thế mà việc quyết định giá cho sản phẩm cần được nghiên cứu
và đưa ra quyết định đúng đắn.
Từ khi hình thành đến nay với các sản phẩm tiêu biểu như Ipod, Ipad và phải
kể đến điện thoại Iphone, Apple đã có sự phát triển nhanh chóng và trở thành một
trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị điện tử như máy
nghe nhạc, điện thoại hay máy tính bảng. Cính vì thế nên chúng tôi quyết định chọn
đề tài là chiến lược giá điện thoại Iphone của Apple để tìm hiểu và phân tích những
chiến lược mà đã góp phần làm nên thành công cho Apple và đưa Apple đi lên như
vậy.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được chiến lược định giá và thay đổi giá của Apple đối với Iphone.
- Các yếu tố dẫn đến sự thay đổi giá của Apple đối với iphone.
- Rút ra được bài học kinh nghiệm trong việc định giá và thay đổi giá.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích
tổng hợp, đó là thu thập thông tin từ các nguồn thông tin, các nghiên cứu từ
đó phân tích và đưa ra kết luận
II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1. Lý thuyết về case study và phương pháp viết case study trên thế giới và
Việt nam
2.1.1 Lý thuyết về Case Study
2.1.1.1. Định nghĩa
Case study là một phương pháp nghiên cứu chung trong khoa học xã hội. Nó
dựa trên một cuộc điều tra sâu rộng về một cá nhân, nhóm, hoặc sự kiện để tìm hiểu
nguyên nhân để tìm ra các nguyên tắc cơ bản. (Nguồn Từ điển Offord)
Case study là phân tích của con người, sự kiện, quyết định, thời gian, dự án,
chính sách, tổ chức, hoặc các hệ thống khác được nghiên cứu một cách toàn diện bởi
một hoặc nhiều phương pháp. Trường hợp là đối tượng của cuộc điều tra sẽ là một
thể hiện của một lớp học của hiện tượng cung cấp một khung phân tích - một đối
tượng - trong đó nghiên cứu được tiến hành và trường hợp làm rõ và phát triển”.
( Theo Thomas)
2.1.1.2. Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study):
- Là một phương pháp giảng dạy đang được sử dụng rất phổ biến trong các trường
kinh doanh trên toàn thế giới.
- Case study thường được phát triển dựa vào một loạt các sự kiện, dư liệu về tài chính,
tình hình kinh tế và điều kiện hoạt động của một doanh nghiệp hay nền công nghiệp
có thật trên thực tế.
- Các case study miêu tả các chính sách hoặc phương hướng chiến lược trước những
tình hình khó khăn hoặc hướng người đọc vào việc suy nghĩ và phân tích để đưa ra
các giải pháp tư vấn cho các nhà lãnh đạo nếu đặt mình vào hoàn cảnh đó
2.1.1.3. Ưu điểm và nhược của phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study)
Ưu điểm:
- Thứ nhất, nâng cao tính thực tiễn của môn học. Sau khi đã được cung cấp các kiến
thức lý thuyết, một bài tập tình huống sẽ giúp học viên có cái nhìn sâu hơn và thực
tiễn hơn về vấn đề lý thuyết đã được học. Thông qua việc xử lý tình huống, học viên
sẽ có điều kiện để vận dụng linh hoạt các kiến thức lý thuyết.
- Thứ hai, nâng cao tính chủ động, sáng tạo và sự hứng thú của học viên trong quá trình
học. Khác với việc tiếp thu lý thuyết một cách thụ động, khi được giao các bài tập tình

huống, các nhóm học viên phải chủ động tìm kiếm và phân tích các thông tin để đi
đến giải pháp cho tình huống. Để đáp ứng được yêu cầu này, học viên phải chủ động
tư duy, thảo luận - tranh luận trong nhóm hay với giảng viên, tìm hiểu thêm về lý
thuyết, tài liệu tham khảo để đạt đến giải pháp.
Chính trong quá trình tư duy, tranh luận, bảo vệ và sửa đổi các đề xuất - giải pháp của
mình, học viên (hay nhóm học viên) đã tham gia vào quá trình nhận thức. Sự tham gia
tích cực đó đã góp phần tạo ra sự hứng thú và say mê học tập, sáng tạo của học viên.
Đây chính là lúc quá trình dạy và học tập trung vào học phương pháp học, phương
pháp tiếp cận, phân tích và tìm giải pháp chứ không chỉ giới hạn ở việc học các nội
dung cụ thể.
- Thứ ba, nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích, giải quyết vấn đề, kỹ
năng trình bày, bảo vệ và phản biện ý kiến trước đám đông. Để giải quyết tình huống,
học viên được yêu cầu làm việc trong nhóm từ 4- 6 thành viên. Cả nhóm cùng phân
tích và thảo luận để đi đến giải pháp, sau đó trình bày giải pháp của mình cho cả lớp.
Lúc này học viên tiếp thu được kinh nghiệm làm việc theo nhóm, chia sẻ kiến thức,
thông tin để cùng đạt đến mục tiêu chung. Các kỹ năng như trình bày, bảo vệ và phản
biện ý kiến cũng được hình thành trong bối cảnh này. Học viên cũng học được cách tôn
trọng và lắng nghe ý kiến của người khác để làm cho vốn kiến thức của mình phong
phú hơn. Đây chính là những kỹ năng rất cần thiết đối với các nhà quản lý hiện đại.
- Thứ tư, giảng viên - trong vai trò của người dẫn dắt - cũng sẽ tiếp thu được rất nhiều
kinh nghiệm và những cách nhìn / giải pháp mới từ phía học viên để làm phong phú
bài giảng và điều chỉnh nội dung tình huống nghiên cứu. Đây cũng là một kênh quan
trọng để giảng viên thu thập kinh nghiệm từ các học viên, đặc biệt là những học viên
đã có quá trình công tác.
- Thứ năm, các tình huống tốt có tính chất liên kết lý thuyết rất cao. Để giải quyết tốt
một tình huống, người học có thể phải vận dụng và điều chỉnh nhiều tập lý thuyết
khác nhau. Đây chính là lúc các lý thuyết rời rạc của một môn học được nối lại thành
bức tranh tổng thể. Ở mức độ ứng dụng cao hơn, người học không chỉ vận dụng kiến
thức của một môn học mà trong nhiều trường hợp phải vận dụng kiến thức của nhiều
môn học khác nhau.

Điều này rất quan trọng, vì trên thực tế sinh viên được trang bị rất nhiều kiến thức
từ nhiều môn học khác nhau nhưng lại chưa được cung cấp sự liên kết - “các dây
chằng” các kiến thức độc lập lại với nhau. Khi ra thực tiễn, hiếm khi nào nhà quản lý
gặp một vấn đề chỉ là tiếp thị hay sản xuất, tài chính mà thông thường họ phải vận
dụng tất cả kiến thức liên ngành để giải quyết.
- Thứ sáu, trên phương diện nghiên cứu khoa học đặc biệt trong xã hội học, nghiên cứu
tình huống là một phương pháp quan trọng khi vấn đề cần nghiên cứu là mới chưa có
các lý thuyết và nghiên cứu trước đó - lúc này nghiên cứu tình huống sẽ cho cái nhìn
rất sâu về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các lý thuyết nền, cơ sở đầu tiên cho các
nghiên cứu lượng hóa tiếp theo và khi vấn đề nghiên cứu là một quá trình kéo dài
chẳng hạn quá trình xây dựng, lựa chọn và thực thi các loại chiến lược cạnh tranh của
một doanh nghiệp hay một ngành. Tuy nhiên cũng cần hết sức thận trọng khi sử dụng
các kết quả từ nghiên cứu tình huống để khái quát hóa cho các trường hợp tương tự.
Nhược điểm
Tính tích cực của phương pháp mới là không thể phủ nhận. Tuy nhiên trong quá
trình ứng dụng có một số thách thức cần được nhìn nhận. Các thách thức này bao gồm
cả các yếu tố chủ quan (giảng viên và học viên) và các yếu tố khách quan (môi
trường, điều kiện vật chất).
- Giảng viên. Phương pháp nghiên cứu tình huống không những gia tăng khối lượng
làm việc của giảng viên mà còn đòi hỏi giảng viên phải luôn chấp nhận đổi mới, cập
nhật các thông tin, kiến thức và kỹ năng mới. Để có những bài tập tình huống thực tế,
sát với điều kiện môi trường kinh doanh của VN, giảng viên phải đầu tư thời gian và
trí tuệ để tiếp cận các doanh nghiệp, thu thập, xử lý thông tin và xây dựng tình huống.
Quá trình này rất tốn thời gian, công sức và là một quá trình liên tục (vì tuổi thọ
của một tình huống khá ngắn, do điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi rất
nhanh). Một số giảng viên sử dụng các tình huống có sẵn ở các tài liệu nước ngoài.
Các tình huống này đều được chuẩn bị hết sức chuyên nghiệp nhưng đôi khi lại rất xa
lạ với môi trường kinh doanh ở VN, khi các tiền đề về thị trường, doanh nghiệp và
khách hàng còn rất khác biệt.
Rất nhiều học viên cho rằng phương pháp này còn phản tác dụng khi giảng viên chỉ

đơn thuần dịch lại các tình huống trong sách nước ngoài, vì với các tình huống như
vậy cả thầy lẫn trò đều khó tiếp thu. Nhiều trường hợp, giảng dạy bằng tình huống là
cách để thầy “nghỉ ngơi” vì trò phải làm việc, và thầy cũng chẳng biết giải tình huống
thế nào, nên người học thực chất cũng chẳng thu được lợi ích gì.
Mặt khác, phương pháp nghiên cứu tình huống lại đòi hỏi những kỹ năng phức
tạp hơn trong giảng dạy, như cách tổ chức lớp học, bố trí thời lượng, đặt câu hỏi, tổ
chức và khuyến khích học viên thảo luận, dẫn dắt mạch thảo luận, nhận xét, phản
biện. Đây thật sự là những thách thức lớn đối với giảng viên trong quá trình ứng dụng
phương pháp này.
- Học viên. Thách thức lớn nhất thuộc về tính năng động, yêu thích kiến thức và khả
năng tư duy độc lập của học viên. Phương pháp nghiên cứu tình huống chỉ thật sự
phát huy những giá trị hữu ích khi có sự tham gia chủ động và yêu thích của học viên.
Tuy nhiên do đã quá quen thuộc với cách tiếp thu kiến thức thụ động (thầy giảng trò
ghi chép) nên khi chuyển qua phương pháp mới - đòi hỏi sự năng động, khả năng tư
duy và tính sáng tạo - thì một bộ phận học viên không thích ứng được. Bên cạnh một
số học viên rất năng động, yêu thích kiến thức (sẽ tiếp thu được rất nhiều trong quá
trình học), tồn tại một bộ phận học viên chỉ đến lớp vì nghĩa vụ.
- Phối hợp hiệu quả với các phương pháp khác. Phương pháp này đòi hỏi giảng viên
hiểu rõ các tính chất của học viên và các yếu tố tác động để có sự phối hợp nhuần
nhuyễn và cân đối với các phương pháp truyền thống. Khi sử dụng quá liều lượng nó
có thể làm phản tác dụng vì học viên có thể chỉ chú trọng giải quyết các tình huống cụ
thể và cho rằng thực tiễn luôn diễn ra như tình huống.
Đây chính là hạn chế lớn của phương pháp - tính khái quát hóa. Một số các giáo sư
nước ngoài chỉ đơn thuần dạy bằng tình huống, mỗi buổi lên lớp các nhóm sinh viên
đều được yêu cầu trình bày những tình huống cho trước.
Tuy nhiên điều kiện ở nước ngoài có khác, khi sách, tài liệu tham khảo rất đầy đủ và
sinh viên cũng rất quen với việc tự nghiên cứu trước khi đến lớp. Nếu máy móc áp
dụng vào điều kiện VN có thể sẽ gây phản tác dụng.
- Môi trường, điều kiện vật chất. Đây là các thách thức khách quan, bao gồm các yếu tố
về điều kiện trang bị vật chất, qui mô lớp học, sự hợp tác của doanh nghiệp / xã hội

trong quá trình cung cấp thông tin cho giảng viên.
+ Thứ nhất, qui mô lớp học hiện nay là quá lớn, từ 60 - 180 học viên / lớp. Với qui
mô này không thể tổ chức thảo luận một cách hiệu quả. Thứ hai, để buổi thảo luận có
chất lượng học viên phải tự trang bị các kiến thức lý thuyết và thông tin liên quan
trước khi lên lớp. Điều này đòi hỏi có thời gian và các phương tiện học tập như: thư
viện, sách giáo khoa, tài liệu tham khảo, báo, tạp chí, Internet
+ Thứ hai, hiện nay có tình trạng sinh viên phải học quá nhiều môn học trong một
học kỳ nên không có đủ thời gian cần thiết cho việc tự nghiên cứu. Sách giáo khoa và
tài liệu tham khảo cũng hết sức thiếu thốn.
+ Thứ ba, để có nguồn thông tin phục vụ việc xây dựng các tình huống, giảng viên
phải tiếp cận các doanh nghiệp dựa trên các mối quan hệ cá nhân. Tuy nhiên không
phải giảng viên nào cũng có các mối quan hệ với doanh nghiệp và cũng không phải
doanh nghiệp nào cũng sẵng sàng cung cấp thông tin.
+ Thứ tư, đầu tư của giảng viên cho phương pháp này rất lớn nhưng hiện nay
không có sự đãi ngộ hay công nhận nào từ phía các nhà quản lý giáo dục nên rất nhiều
giáo viên vẫn quay về phương pháp diễn giải truyền thống.
+ Thứ năm, đây là một phương pháp khoa học nhưng đang được ứng dụng theo
hình thức kinh nghiệm của từng giảng viên, chứ các nhà quản lý giáo dục chưa thực
hiện việc tổng kết và đưa nội dung này vào trong các chương trình huấn luyện nâng
cao về phương pháp giảng dạy cho giảng viên.
2.1.2. Phương pháp viết case study, cách vận dụng case study vào các bài tập tình
huống cụ thể
2.1.2.1. Phương pháp viết case study
Có 3 bước cơ bản khi viết một tình huống, đó là: nghiên cứu, phân tích và bắt
tay vào viết. Bạn bắt đầu với việc nghiên cứu nhưng trong quá trình bắt tay vào viết,
đôi lúc bạn cần quay lại giai đoạn nghiên cứu vì đôi khi thông tin bạn đang có vẫn
chưa đủ.
Giai đoạn nghiên cứu
- Tìm kiếm thông tin ở thư viện hoặc Internet
Tìm kiếm những bài liên quan đã được viết trước đó. Đó có thể là những bài viết

về nghiên cứu tình huống tương tự như tình huống mà bạn đưa ra. Khi làm điều này,
bạn sẽ thấy được những vấn đề tồn tại cần phải giải quyết. Hoặc biết đâu những ý
tưởng mới sẽ xuất hiện lúc ấy.
- Tìm và phỏng vấn những người có kiến thức
Khi thực hiện phỏng vấn, chúng ta không chỉ cần câu trả lời có hay không mà
chúng ta cần những thông tin trong chính những câu trả lời. Vì thế, điều mà bạn cố
phải làm là khiến người phỏng vấn nói ra tất cả những gì họ biết. Từ đó, bạn bổ sung
những điều ấy vào trong tình huống của mình.
Giai đoạn phân tích
- Tập hợp tất cả những thông tin bạn có
Bạn bắt đầu tập hợp những thông tin bạn có từ nhiều nguồn bài viết, sách vở và
nhiều cá nhân khác nhau. Rất khó để bạn có thể làm việc với hàng loạt thông tin như
thế. Nên hãy bắt đầu phân loại chúng.
- Phân chia ra các phần cho những người khác nhau
Mỗi cá nhân hay mỗi nhóm tham gia viết xây dựng tình huống cần phải giải
quyết những vấn đề thực sự quan trọng, là những vấn đề đang diễn ra mà người đọc
cần biết để hiểu được tình huống ấy.
- Cố gắng trình bày tình huống một cách hệ thống nhất chỉ trong vài câu
Khi bạn làm điều này, bạn sẽ thấy mình cần nhiều thông tin hơn nữa. Khi bạn cảm
thấy hài lòng với cách mà bạn định nghĩa vấn đề mà bạn muốn người đọc suy nghĩ,
hãy chẻ nhỏ vấn đề ra. Mỗi phần nhỏ ấy sẽ là một mảnh ghếp cần phải được hiểu rõ
trước khi giải quyết vấn đề.
Bắt tay vào viết
- Định nghĩa về vấn đề hay đưa ra câu hỏi về tình huốnh mà bạn muốn người đọc
phải giải quyết
Đây chính là điểm thu hút sự chú ý của người đọc. Bạn có thể bắt đầu với việc đưa
ra ngay một câu hỏi. Người đọc sẽ theo đó mà khám phá những nội dung tiếp theo.
Và bài viết sẽ được tiếp tục cho đến khi bạn cung cấp thông tin chốt lại ở phần cuối
bài, như món quà cho những ai kiên nhẫn đi cùng bạn phần cuối.
- Tổ chức hợp lý nội dung

Bạn có thể cần tổ chức nội dung thông tin của mình theo những chủ đề sau: a. Giới
thiệu vấn đề b. Những thông tin nền liên quan c. Các yếu tố trực tiếp tác động hoặc có
ảnh hưởng đến diễn biến tình huống. Đó có thể là những quy định, ràng buộc, điều
kiện…
- Phần kết luận
Tình huống bạn đưa ra cần phải có một kết luận. Tuy nhiên, bạn không nên có một
kết luận cứng nhắc đối với tình huống của mình. Kết luận của bạn nên ở dạng là một
gợi ý có thể bao quát được những hướng giải quyết mà người đọc có thể đưa ra. Từ
đó, người đọc có thể tranh luận với nhau về những khả năng cũng như tính khả thi của
những phương án có thể lựa chọn. Một bài tập tình huống tốt phải thỏa mãn 2 điều
kiện: cung cấp đầy đủ thông tin để người đọc nắm rõ bản chất vấn đề; bên cạnh đó là
tạo ra được những tranh luận sôi nổi, thú vị. Mục đích chung của việc đưa ra những
tình huống nghiên cứu này chính là nhu cầu chia sẻ với nhiều người kiến thức cũng
như kinh nghiệm thực tế mà người viết hay chính những người tham gia giải bài tập
đã có được. Bao giờ kiến thức của một cá nhân cũng hữu ích đối với những cá nhân
còn lại
2.1.2.2. Cách vận dụng case study vào các bài tập tình huống cụ thể ở Việt Nam
Để có được những bài tập tình huống hay và luôn cập nhật, chúng ta có thể sử dụng
một số các kỹ thuật sau:
- Báo chí: Chúng ta có thể thu thập các bài báo, bài phân tích hay từ các báo, tạp chí có
uy tín như TS, TS Chủ Nhật, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Người Lao Động, Sài Gòn
Tiếp Thị Đây là một nguồn cung cấp tình huống khá phong phú nhưng cần được
điều chỉnh để phù hợp với nội dung giảng dạy. Một bài báo hay đi kèm với những câu
hỏi hay của giảng viên sẽ thành một tình huống rất lý thú mang tính thời sự cao cho
học viên.
- Từ học viên: Các báo cáo thực tập, luận văn tốt nghiệp của sinh viên cũng là những
nguồn cung cấp tình huống rất phong phú. Vấn đề là cần biên tập và hiệu chỉnh để
chúng trở thành các bài tập tình huống có giá trị. Mặt khác, đối với các học viên là
những người đã có kinh nghiệm công tác, giảng viên có thể yêu cầu họ tự viết các tình
huống thực về công việc của chính họ. Để có những tình huống tốt, giảng viên cần

tham gia ngay từ ban đầu trong quá trình hướng dẫn viết, đặt các yêu cầu và câu hỏi
gợi ý. Có thể dùng các phương pháp như cộng điểm hay miễn thi đối với những tình
huống có chất lượng cao.
- Từ kinh nghiệm thực tiễn: Các tình huống cũng đến từ quá trình nghiên cứu khoa học,
làm tư vấn, cộng tác với các doanh nghiệp hay thậm chí từ các quan sát và tổng kết
của cá nhân giảng viên.
- Triển khai tình huống: Có nhiều cách giảng dạy bằng tình huống. Đầu tiên có thể
dùng các bài đọc (bài báo) làm các ví dụ minh họa và mở rộng vấn đề cho từng đề
mục lý thuyết. Thứ hai, dùng một vài tình huống lớn để giảng dạy xuyên suốt cả một
môn học, mỗi buổi học đều dùng tình huống này nhưng triển khai ở các bước khác
nhau - đây là cách giảng viên cung cấp tính liên kết các nội dung cho người học. Thứ
ba, tình huống lớn giao cho nhóm sinh viên giải quyết trong một học kỳ. Thứ tư, tình
huống lớn có tính chất liên môn học - cái này hiện nay một trường ở Mỹ đã làm.
Chúng ta có thể làm dưới hình thức một môn học tổng hợp chỉ dạy bằng tình huống
hoặc thay hẳn cách làm hiện nay đối với thực tập tốt nghiệp.
- Xây dựng ngân hàng tình huống: Hiện nay các nỗ lực viết tình huống đều ở phía cá
nhân từng giảng viên, nếu có sự chuẩn hóa, tổng kết và xây dựng một cơ sở dữ liệu
chung giữa các giảng viên cùng một chuyên ngành và liên ngành giữa các khoa và
trường khác nhau trên toàn quốc thì chất lượng và hiệu quả sẽ được cải thiện rất đáng
kể. Đây là công việc mang tính vĩ mô và nằm trong nỗ lực đẩy mạnh giao lưu sinh
hoạt chuyên môn giữa các giảng viên, nhà nghiên cứu trong cùng chuyên ngành của
cả nước - tiền đề cơ bản để xây dựng một cộng đồng giảng dạy và nghiên cứu chất
lượng cao.
2.2. Lý thuyết về giá và các chính sách về giá ảnh hưởng đến chiến lược định giá
của tập đoàn Apple
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay
gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết định
cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiện
nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing
càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing.

Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu
và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đối với mỗi công
ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới
không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của
marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các
công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá
bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về
tỷ phần thị trường.
2.2.1. Lý thuyết về giá
2.2.1.1. Khái niệm về giá

Theo quan điểm của người mua: Giá cả được định nghĩa là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán về một đơn vị hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho mục
đích sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó.
Theo quan điểm này thì giá cả là khoản chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có
được sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng đến cả người bán và người mua, người mua thích
giá của sản phẩm mình mua rẻ nhưng chất lượng cao nhưng ngườn bán thì thích bán
sản phẩm của mình với giá cao có thể chất lượng không được tốt lắm. Những quyết
định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt
khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.
Theo quan điểm của kinh tế chính trị học: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa, là cơ sở để hình thành nên giá cả.
2.2.1.2. Các đặc trưng của giá cả

Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm: Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường
làm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường. Trong đó
giá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được
bình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong
một số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt

đại bộ phận trên thị trường. Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và
được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi
giữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản
phẩm được đưa ra trao đổi. Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi
ích kinh tế giữa người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các
căn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn
đối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.

2.2.1.3. Vai trò của giá

- Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing cũng như mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty thông qua việc xác định doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
- Giá cả là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp khi người tiêu
dùng nhạy cảm về giá, họ dựa vào giá để lựa chọn hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp
cần linh hoạt trong việc ổn định mức giá, tùy thuộc khác hàng thuộc đối tượng loại
nào mà đưa ra những mức giá hợp lý nhất.
- Giá cả là một tín hiệu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá được các cơ hội
kinh doanh và lựa chọn các phương pháp kinh doanh.
+ Nếu tăng giá tức là cung nhỏ hơn cầu, lúc này hàng hóa đang khan hiếm doanh
nghiệp nên tận dụng cơ hội này tăng giá để có thể thu được lợi nhuận cao.
+ Nếu giá giảm tức là cung vượt cầu, trong giai đoạn khó khăn này doanh nhiệp
có thể ổn định một mức giá thấp để đảm bảo cho công ty có thể tồn tại và đứng vững
trên thị trường.
- Giá cả là một bộ phận trong marketing mix, vì vậy một mức giá đưa ra hợp lý sẽ
là động lực thúc đẩy các yếu tố khác trong hệ thống marketing mix, thực hiện tốt
nhiệm vụ mà nhà quản lý đề ra.

2.2.2. Các chính sách, chiến lược về giá ảnh hưởng đến chiến lược định giá
của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh
nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu
quả cao. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch
vụ, hay một tài sản nào đó. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Đối với một
thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết bị giải trí trang nhã , việc xác
định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường là rất quan trọng.
Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Apple như một
biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang. Sau hơn 30
thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản sản phẩm máy tính
cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện
khác. Đặc biệt là sản phẩm “ IPHONE “. Để đạt được thành công như ngày hôm nay,
Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cách
đúng đắn đã đem lại cho thương hiệu Apple.
Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối
đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ
đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Tập đoàn Apple cũng không ngoại
lệ, Apple đã tự xây dựng cho mình những chiến lược giá phù hợp nhất và việc xây
dựng chiến lược đã đem lại thương hiệu cho doanh nghiệp.
Các chiến lược giá đã đem lại thương hiệu cho doanh nghiệp:
- Chiến lược giá cả
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá
bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để
có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên
trong ảnh hưởng đến giá. Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt
là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản
phẩm mới của thương hiệu doanh nghiệp đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính

lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
- Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm - Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược
marketing của thương hiệu Apple, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy
mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản
phẩm đang có trên thị trường của Hãng. Khi xem xét chính lược sản phẩm, doanh
nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Sản phẩm cũ trên thị trường có được
người dân chấp nhận không. Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới.
Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước
(sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng). Những quy định về chất lượng sản
phẩm của Hãng.
- Chiến lược phân phối
Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán
hàng của thương hiệu Apple là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Apple
đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các
loại sản phẩm Iphone của thương hiệu Apple phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau
đây:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Apple tung ra thị trường.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm của Apple một cách dễ dàng nhất.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Apple và các đối thủ tiềm
tàng.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
- Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm quảng cáo và
khuyến mại:
Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường. Mỗi khi
Apple tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ

trên các phương tiện truyền thông. Mỗi một chương trình của Hãng thường nói đến
truyền thống để quản bá thương hiệu của mình tới người sữ dụng sản phẩm đó như
Iphone của thương hiệu Apple, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại
như các phần mềm miễn phí giảm giá cho một số lượng Iphone bán ra nhất định. Tạo
cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm
được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu
mạnh như Apple. Từ lâu các loại sản phẩm của Apple đã được người sử dụng đánh
giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “phong cách mới lạ” rất phù hợp
với tâm lí sử dụng chắc bền của người sử dụng.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
2.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.3.1.1 Các mục tiêu Marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem mặt hàng đó cần phải đạt được điểm
gì. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một cách cẩn
thận thì chiến lược Marketing bao gồm giá, sẽ thực hiện dễ dàng. Như vậy chiến lược
định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị thị trường. Đồng
thời công ty có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác nữa. Một công ty càng có
mục tiêu rõ ràng sẽ càng định giá dễ dàng hơn.
Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác
động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và
đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong
tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp.
Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thông
qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất
định. Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh
nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong
doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm: các mục tiêu marketing đóng
vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở

thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị
trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến
lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên
thị trường chi phối . Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về thị phần thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn sống sót
- Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy
rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cố
gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo
xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá
cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá.
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công
ty không đối phó kịp.
Để duy trì được hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng
hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp.
2.3.1.2. Hệ thống marketing – mix
Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu
của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các
quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh
phân phối và xúc tiến bán . Chi phí sản xuất giá thành quyết định giới hạn thấp nhất
của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí
phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính
đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá

bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất. Ngoài ra còn khá nhiều yếu
tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá.
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh
nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác
động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của
doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh
nghiệp. Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự
tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động
này. Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh
nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phù
hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thị
trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước. Những yếu tố này cũng
thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh
tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượng
bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sự
hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp.
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu:
2.3.2.1. Cầu thị trường và khách hàng:
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà
cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng. Yếu tố
khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của
khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nó thể
hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn
nhiều hạn chế.
2.3.2.2. Yếu tố cạnh tranh và thị trường:
Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của

giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các
thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với
người mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước
hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có
thể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn
tại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá
thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất
lợi của doanh nghiệp.
Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độc
quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm. Khi
doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và
nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giá
cho thích hợp.
2.3.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác
Khi xem xét công ty cũng phải xem xét dến những yếu tố khác thuộc môi trường bên
gnoaif của mình. Chẳng hạn như tình hình kinh tế có một tác động khiến cho doanh
nghiệp có những chiến lược giá khác nhau. Các yếu tố như lạm phát, tăng trưởng hay
suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đếnc các quyết định giá, bởi vì chúng ảnh hưởng
đến chi phí sản xuất kinh doanh của mặt hàng lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ
về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó.
Công ty phải xem xét giá của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác
thuộc môi trường của mình, những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng ra sao trước
mức giá. Công ty nên định giá như thế nào cho các công ty bán lại có được lợi nhuận
thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cách hiệu quả.
Chính quyến có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác đến quyết định giá. Các
nhà tiệp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá. Và chắc chắn được
rằng các chính sách giá của mình là vững vàng và hợp lệ.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên
hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến
cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét

một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng
phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều
kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn
nào đó. Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên
trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những
phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều
hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
2.3.3. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá
Tiến trình xác định giá: qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết
định về giá chúng ta đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và
đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix. Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt
động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm của
mình. Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời
đòi hỏi sự thống nhất cao.
Mọi quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: Các giai đoạn của
quá trình quản trị giá hoạch định chính sách giá doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức
giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung
ứng trên thị trường.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo
chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá. Khi thị trường có
sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng. Các chính
sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá Sau khi
doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải
tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá. Dựa trên mức giá cơ bản doanh
nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá được áp dụng trong những điều kiện nhất
định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo
các mức giá này được thực thi. Khi đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó
bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các
biện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix. Kiểm tra giám sát khâu kiểm tra
giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi thiết lập các hệ thống

thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích
đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đưa ra
những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnh
thị trường nhất định. Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những
nguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên. Việc kiểm tra giá rất quan
trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những sai lầm và nhận biết được những
phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng
hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả
của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá.
2.3.4. Các kiểu chiến lược giá
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá
bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để
có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên
trong ảnh hưởng đến giá. Xác định giá cho sản phẩm mới mỗi khi đưa ra thị trường
một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó. Đây là một
công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và
nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản
phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau:
- Chiến lược hớt váng
Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa
ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị
trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Nhưng khi mức tiêu thụ
giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã
nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút
được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục
tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của
sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng
chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon”
chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.
+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các
chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công ty
còn lại quá nhỏ hoặc không còn.
+Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm
những đối thủ cạnh tranh mới.
+ Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
- Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định
mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu
độc lập với “hớt phần ngon”. Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết
được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường”. Các công ty khi áp
dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi
mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường
cho rằng sản phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp
tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác
được “ hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ
giảm, và giá có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi
nhuận. Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện
chiến lược này phải có những điều kiện sau:
+ Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn.
+ Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên
của sản xuất.
+ Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.
Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá trên thực tế nhiều công ty nhận thấy
rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu như công ty đi theo quan diểm về hình
thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu
của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá
bán nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ
không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó. Nhưng định giá cho một sản phẩm đã
khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng

hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và
chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau.
Định giá cho chủng loại hàng hoá định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá
cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự và được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính
đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản
phẩm mới và giá của đối thủ cạnh tranh.
III. Phân tích các chính sách thay đổi giá Iphone của apple
3.1. Giới thiệu tập đoàn Apple và sản phẩm Iphone
3.1.1. Lịch sử hình thành tập đoàn Apple
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân
ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản
phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên,
Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome,
IBM.Seriously”.