TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
------ -----

TRẦN MINH HIẾU
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ - LUẬT

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
--------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ - LUẬT

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN MINH HIẾU
KHÓA: 41

MSSV: 1651101030043

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi q thầy cơ, tơi tên Trần Minh Hiếu, sinh viên lớp QTL41.1, khoa
Quản Trị, Trường Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan đây là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi, theo sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Duyên.
Các số liệu, tài liệu và kết quả trong khóa luận do tác giả trực tiếp thu thập, phân
tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng
trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 7 năm 2021
Sinh viên

Trần Minh Hiếu


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT TẮT

CSKH

Chăm sóc khách hàng

IT

Information technology

KPI


Key Performance Indicator

LTM 2005

Luật Thương mại số 36/2005/QH11 do Quốc hội ban
hành ngày 14 tháng 6 năm 2005

TMĐT

Thương mại điện tử


TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ
Từ ngữ
Android

Diễn giải
Hệ điều hành dựa được thiết kế dành cho các thiết bị di động
có màn hình cảm ứng như điện thoại thơng minh và máy
tính bảng, do Android Inc. phát triển ban đầu, sau này được
mua lại và chính thức phát triển bởi Google.

Chương

trình Đây là chương trình khuyến mại, Flash Sale sản phẩm chỉ

đồng giá 1K, 9K, có 1 nghìn đồng, 9 nghìn đồng, 11 nghìn đồng...
11K…
Covid-19


Virus Corona mới (Covid-19, SARS CoV-2) là một dạng
mới của Coronavirus gây nhiễm trùng cấp tính với các triệu
chứng hơ hấp.

Flash Sale

Flash Sale là chương trình khuyến mại nhằm quảng bá đến
Người mua các sản phẩm trên thị trường TMĐT với giá tốt.
Chương trình diễn ra mỗi ngày với các sản phẩm khác nhau,
được chạy theo các khung giờ khác nhau.

Freeship

Trong tiếng Anh, ship có nghĩa là chiếc tàu, nhưng dần dần,
từ ship được người Việt Nam sử dụng với ý nghĩa là vận
chuyển. Như vậy, khi ghép hai từ đơn lại thành freeship thì
nó có nghĩa là miễn phí vận chuyển hay miễn phí giao hàng.

Helpdesk

HelpDesk là người xử lý các sự cố liên quan đến máy tính,
máy in hoặc hệ thống cơng nghệ… cho người dùng
và là người kết nối giữa doanh nghiệp với người dùng.

Internet

Internet hay Mạng (phiên âm tiếng Việt: in-tơ-nét) là một
hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống
này truyền thơng tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa

trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa.

IT

Cơng nghệ thơng tin, viết tắt CNTT, (tiếng Anh:
Information technology hay là IT) là một nhánh ngành kỹ
thuật sử dụng máy tính và phần mềm máy tính để chuyển
đổi, lưu trữ, bảo vệ, xử lý, truyền tải và thu thập thông tin.


Từ ngữ

Diễn giải

iOS

Hệ điều hành trên các thiết bị di động của Apple, bao gồm
iPhone, iPad, và iPod Touch.

KPI

KPI là một công cụ hiện đại giúp cho các nhà quản lý triển
khai chiến lược lãnh đạo thành các mục tiêu quản lý và
chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận, từng lĩnh
vực.

Live chat

Live chat là công nghệ cung cấp cho các công ty cách thức
tương tác với người dùng khi họ truy cập vào các thuộc tính

truyền thơng của tổ chức. Live chat có thể được hiểu như
một phần mềm nâng cấp hơn của tin nhắn văn bản, là cơng
cụ cho phép trị chuyện trực tuyến, có tính chất thời gian
thực.

Marketing

Marketing bao gồm tất cả mọi công việc giúp khách hàng
biết đến, lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu. Đồng
thời, duy trì sự quan tâm của khách hàng với hàng hóa dịch
vụ được tiếp thị.

Mua

sắm

trực Mua sắm online là một dạng thương mại và điện tử cho

tuyến (online)

phép khách hàng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người bán qua internet sử dụng trình duyệt. người tiêu
dùng tìm thấy một sản phẩm chú ý bằng cách trực tiếp truy
xuất trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số
các nhà sản xuất khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm,
hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà
bán lẻ điện tử khác nhau

Online


Trực tuyến (từ tiếng Anh: Online) thường được dùng cho
một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặc
biệt là trong mạng Internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục
bộ. Nếu một thiết bị không thực hiện kết nối, được
gọi là ngoại tuyến và hoạt động độc lập mà không cần liên
kết với những thiết bị khác.


Từ ngữ

Diễn giải

Sàn hay trang Sàn (trang) thương mại điện tử được hiểu là một kênh bán
thương mại điện hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ shop bán
tử
hàng hay các doanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh hàng hóa, sản phẩm hàng hóa ưa chuộng và
sử dụng nhiều nhất.
Shopee game

Shopee game là những game mini được xây dựng và phát
triển bởi shopee, vừa mang tính giải trí cao vừa giúp người
chơi có cơ hội hồn xu, lấy những mã giảm giá hấp dẫn,
cùng nhiều phần quà giá trị khác.

Tiếp thị liên kết

Tiếp thị liên kết là một cách tiếp cận dựa trên kỹ năng, bất
kỳ ai cũng có thể học được điều đó. Đó là một trong những
công việc online không yêu cầu bất kỳ bằng cấp hay giáo

dục chính quy nào.

Ứng dụng (app)

App là từ viết tắt trong tiếng Anh của từ Application và
nghĩa tiếng Việt có nghĩa là ứng dụng hay cụ thể là một tiện
ích phần mềm nào đó.

Website

Website là một tập hợp các trang thơng tin có chứa nội dung
văn bản, chữ số, âm thanh, hình ảnh video, được lưu trữ trên
máy chủ và có thể truy cập từ xa thơng qua Internet.

Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một sự kích thích trực tiếp thơng qua
việc cung cấp những giá trị tăng thêm hoặc động cơ kèm
theo sản phẩm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc
người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng
lượng bán ngay lập tức.


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân tích SWOT sơ bộ ................................................................................16
Bảng 2: Ma trận Ansoff.............................................................................................17
Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee ..........................................................19
Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada...........................................................21
Bảng 5: Phân tích SWOT sàn TMĐT Tiki ...............................................................22
Bảng 6: So sánh ba sàn TMĐT lớn nhất hiện nay ....................................................23
Bảng 7: So sánh chính sách khuyến mại qua các năm 2016, 2017 và 2018 của ba
sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki ..........................................................................27

Bảng 8: So sánh chính sách khuyến mại năm 2019 của ba sàn TMĐT Shopee,
Lazada và Tiki ...........................................................................................................36
Bảng 9: So sánh chính sách khuyến mại năm 2020 của ba sàn TMĐT Shopee,
Lazada và Tiki ...........................................................................................................42
Bảng 10: Bảng xếp hạng sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất quý 4 năm 2020 ..48

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Mức độ tìm kiếm các sàn thương mại điện tử nổi bật trong năm 2017 ..31
Biểu đồ 2: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên Androi năm 2017 .32
Biểu đồ 3: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên iOS năm 2017.......32
Biểu đồ 4: Xếp hạng lượng truy cập các sàn TMĐT trong năm 2018 ......................33
Biểu đồ 5: Biểu đồ xếp hạng TMĐT được dùng nhiều nhất Việt Nam năm 2019 ...40
Biểu đồ 6: Thống kê lượng truy cập Quý 1 năm 2021 các sàn TMĐT ....................58
Biểu đồ 7: Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki,
Lazada và Sendo năm 2020.......................................................................................63


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM...............................................4
1.1. Cơ sở lý thuyết về khuyến mại ......................................................................4
1.1.1. Khái niệm .....................................................................................................4
1.1.2. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại ....................................................4
1.1.3. Đặc điểm của khuyến mại ............................................................................5
1.1.4. Các hình thức khuyến mại ...........................................................................5
1.1.5. Vai trị của khuyến mại ................................................................................6
1.2. Tổng quan về trang thương mại điện tử ..........................................................8
1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử ......................................................................8

1.2.2. Đặc điểm của thương mại điện tử ..............................................................10
1.2.3. Chủ thể tham gia và các loại giao dịch điện tử ...........................................11
1.2.4. Các loại giao dịch điện tử ...........................................................................12
1.3. Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử ........................................12
1.3.1. Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử ....................12
1.3.2. Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử ........
....................................................................................................................13
1.4. Một số công cụ hỗ trợ đo lường kết quả .....................................................15
1.4.1. Mơ hình SWOT .........................................................................................15
1.4.2. Ma trận Ansoff ...........................................................................................16
1.4.3. Các chỉ số KPI cho bộ phận Marketing .....................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NỔI BẬT Ở VIỆT NAM ...........................19
2.1. Một số trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam ...........................19
2.1.1. Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu thế giới...................................19
2.1.2. Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời và vững mạnh ...........................20
2.1.3. Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng..........21
2.2. Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây.....................26
2.2.1. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019 ...................26
2.2.1.1. Tổng quan về thị trường TMĐT trước năm 2018 .............................31
2.2.1.2. Tổng quan về thị trường TMĐT trong năm 2018 .............................33
2.2.1.3. Nhận xét về chính sách khuyến mại của cả 3 sàn trước năm 2019 ..34


2.2.2. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2019 ...................35
2.2.2.1. Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2019 ......................40
2.2.2.2. Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2019 .......................40
2.2.3. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2020 ....................41
2.2.3.1. Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2020 ......................47
2.2.3.2. Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2020 .......................49

2.3. Những ảnh hưởng sau khi xuất hiện các chính sách khuyến mại trên các
trang thương mại điện tử........................................................................................49
2.3.1. Những ngành nghề phát triển sau khi xuất hiện các chính sách này .........50
2.3.1.1. Nghề giao hàng (Shipper) .................................................................50
2.3.1.2. Nghề tiếp thị tiếp liên kết ..................................................................50
2.3.1.3. Nghề săn sale bán lại .........................................................................51
2.3.2. Lợi ích thương mại điện tử .........................................................................51
2.3.2.1. Lợi ích của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp liên kết .........51
2.3.2.2. Lợi ích của thương mại điện tử đối với người tiêu dùng ..................53
2.3.2.3. Lợi ích của thương mại điện tử đối với xã hội..................................53
2.3.3. Những điểm cần khắc phục của thương mại điện tử ..................................54
2.3.3.1. Sự thay đổi của mơi trường kinh doanh ............................................54
2.3.3.2. Chi phí đầu tư cho công nghệ chưa cao ............................................54
2.3.3.3. Khung pháp lý chưa hoàn thiện ........................................................55
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN
MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT
NAM
3.1. Đề xuất giải pháp cho chính sách khuyến mại trên sàn thương mại điện
tử Shopee ..................................................................................................................57
3.1.1. Chiến lược ngắn hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee trong năm 2021 và
2022 57
3.1.2. Chiến lược dài hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee từ năm 2021 đến
năm 2025...............................................................................................................60
3.2. Đề xuất các giải pháp khắc phục tồn tại và nâng cao chất lượng các
chương trình khuyến mại của sàn Shopee ............................................................63
3.3. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho hai sàn thương mại điện
tử Lazada và Tiki trong giai đoạn sắp tới .............................................................66
3.3.1. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tử
Lazada ...................................................................................................................66



3.3.2. Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tử
Tiki ....................................................................................................................67
KẾT LUẬN ..............................................................................................................69


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Thắng lớn rồi! Ngay lập tức quay về giỏ hàng, bạn nhập phân đoạn mã, chọn

“Thanh toán” và chờ đợi niềm vui bất ngờ. Thế là bạn đã tiết kiệm được đến 30% số
tiền cần phải trả, chỉ trong vòng 30 giây cùng vài thao tác đơn giản.
“Săn sale” là một thuật ngữ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam. Chỉ những người
thích tìm hiểu và nghiên cứu săn hàng khuyến mãi từ trực tiếp đến các cửa hàng cho
đến các shop online. Trong những năm gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các
website TMĐT, như: Lazada, Tiki, Shopee, Sendo… việc mua sắm online đã khơng
cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng Internet và gần 50 triệu thuê bao
sử dụng smartphone,1 thị trường TMĐT ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong
thời gian tới. Thực tế cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực TMĐT của
Việt Nam rất lớn.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát, các hình thức TMĐT được kỳ vọng
sẽ tạo đột phá khi có cơ hội thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Cách ly xã hội
bắt buộc trong thời gian dài khiến nhiều người dân hạn chế ra đường nên việc tìm đến
những cách thức mua hàng trực tuyến, thanh toán online là cơ hội cho TMĐT phát
triển.
Sự cạnh tranh giữa các trang TMĐT với nhau vô cùng khốc liệt để giành lấy thị
phần cao cho mình với hàng loạt các chương trình khuyến mại, đang dần thay đổi lối

mua hàng của người tiêu dùng từ mua trực tiếp (offline) sang trực tuyến (online). Để
khuyến khích tiêu dùng online họ đã đưa ra nhiều chương trình ưu đãi khuyến khích
khách hàng lựa chọn mua sắm online thay vì mua trực tiếp.
“Thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong nước đang thay đổi nhanh và
họ đang bị thu hút bởi kênh bán hàng trực tuyến nhờ có nhiều chương trình bán hàng
kèm khuyến mãi và giá tốt.” Thông tin này được bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Khu
vực miền Bắc của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam chia sẻ với
khoảng 300 doanh nghiệp, chuyên gia kinh tế tại sự kiện Vietnam Business Outlook
2020 do Group Quản Lý Doanh Nghiệp tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh vào
chiều ngày 22 tháng 11 năm 2020.2

Lê Anh, “Khởi nghiệp thương mại điện tử - xu thế của giới trẻ?”, />
1

nghiep-thuong-mai-dien-tu-xu-the-cua-gioi-tre/352555.vgp, truy cập 03/6/2021
2
Lê Hoàng, “Thương mại điện tử hấp dẫn người tiêu dùng

nhờ...

khuyến

mãi”,

/>truy cập ngày 14/06/2021.

1


Vậy những chính sách khuyến mại đó có thật sự là một chiến lược marketing

đúng đắn cho các trang TMĐT? Chính ngun nhân đó, tác giả lựa chọn đề tài này
phân tích, đánh giá và tìm ra đáp án cho câu hỏi trên.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là dựa vào những chính sách khuyến mại của

các trang TMĐT tiêu biểu hiện nay để đề xuất giải pháp cho các trang TMĐT đó
nhằm nắm vững vị thế, khắc phục tồn tại và phát triển trên thị trường TMĐT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này nằm ở thị trường TMĐT, những chính
sách khuyến mại được áp dụng của các trang TMĐT tiêu biểu qua đó đánh giá năng
lực cạnh tranh của các trang TMĐT trong ngành.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận này là tập trung nghiên cứu, phân tích thị
trường TMĐT trong giai đoạn gần đây cũng như những chính sách khuyến mại được
các trang TMĐT phổ biến sử dụng nhằm tạo ra vị thế cạnh tranh cao.
Để thu thập số liệu cho q trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo các bài báo,
tạp chí nghiên cứu liên quan, khảo sát lấy ý kiến trong lĩnh vực về TMĐT.
Phạm vi thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2021 đến cuối
tháng 6 năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu và vấn đề nghiên cứu đặt ra, khóa luận sử dụng những
phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:
Thứ nhất, phương pháp phân tích và tổng hợp: đây là phương pháp chính được
sử dụng trong toàn bộ đề tài. Tác giả vận dụng hai phương pháp này để đánh giá các
chính sách của các trang TMĐT áp dụng trong thời gian gần đây. Đồng thời, tổng kết
lại phân tích, đánh giá nhằm tìm ra giải pháp cho các trang TMĐT đó.
Thứ hai, phương pháp so sánh: tác giả vận dụng để tạo ra các nhìn tổng quan về

các chính sách được áp dụng cho từng trang TMĐT tiểu biểu. Từ đó đưa ra những
nhận xét chính xác về thế mạnh của từng trang TMĐT so với đối thủ.
5. Kết cấu
Nội dung khóa luận gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khuyến mại, TMĐT, chính sách khuyến mại của
các trang TMĐT.
Chương 2: Thực trạng chính sách khuyến mại của các trang TMĐT tiêu biểu ở
Việt Nam hiện nay.
2


-

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về chính sách khuyến mại cho các trang

TMĐT tiêu biểu ở Việt Nam.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM
1.1. Cơ sở lý thuyết về khuyến mại
1.1.1. Khái niệm
Về mặt định nghĩa, khuyến mại có thể được giải thích theo ba góc độ: (i) trong
ngơn ngữ tiếng Việt, (ii) theo quy định pháp luật, và (iii) về kinh tế. Cụ thể:
Về góc độ ngơn ngữ Tiếng Việt, Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngơn
Ngữ và Văn Hóa Việt Nam, do PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên, đưa ra định nghĩa
về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ

thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị như giảm giá,
quà tặng, xổ số nói chung.”3
Về góc độ pháp luật, khái niệm khuyến mại được định nghĩa tại khoản 1 điều
88 LTM 2005 cụ thể: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định.”
Về góc độ kinh tế, khuyến mại được coi là một phần không thể thiếu trong chiến
lược marketing thúc đẩy doanh số bán hàng. Các hình thức khuyến mại khơng chỉ tạo
cơ hội tiêu thụ hàng hóa nhanh mà cịn giúp người kinh doanh thu hút được một lượng
khách hàng mới tiềm năng biết đến sản phẩm của mình.4
Hay nói một cách đơn giản, khuyến mại là hoạt động nhằm mục đích lơi kéo
khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, nhờ đó mà khách hàng, người tiêu
dùng được hưởng lợi trong q trình mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ; còn người
kinh doanh bán được nhiều hàng hơn, tăng doanh thu.
Như vậy, từ cả ba góc độ nói trên, ta có thể hiểu khái niệm khuyến mại một cách
chung nhất là, khuyến mại là một hoạt động thương mại thuộc phạm vi xúc tiến
thương mại của thương nhân (người kinh doanh), nhằm mục đích cuối cùng là kích
thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ bằng cách dành
cho khách hàng một số lợi ích nhất định.
1.1.2. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại
Có hai loại chủ thể được phép hoạt động khuyến mại theo khoản 2 điều 88 LTM
2005 bao gồm:
Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; và
3

PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên (1999), “Đại từ điển tiếng Việt”, Nhà xuất bản Văn hố thơng tin, tr.926.

Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”,
truy cập 12/06/2021.
4


4


-

Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng

hóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng bằng văn bản hoặc hình thức
khác có giá trị tương đương.
1.1.3. Đặc điểm của khuyến mại
Thứ nhất, đối tượng thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân. Thương
nhận được tự mình tổ chức thực hiện khuyến mại đối với hàng hóa, dịch vụ mà mình
kinh doanh, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại do thương nhân kinh doanh
dịch vụ khuyến mại cung cấp. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ sở hợp
đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân
kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
Thứ hai, cách thức thực hiện là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại mà lợi ích thương nhân dành cho khách
hàng có thể là giảm giá, quà tặng, hàng mẫu để dùng thử....
Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch
vụ. Thương nhân sẽ thực hiện các hoạt động hướng tới việc lôi kéo hành vi mua sắm,
sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, kích thích trung gian phân
phối chú ý hơn đến hàng hóa của doanh nghiệp.
1.1.4. Các hình thức khuyến mại
Điều 93 LTM 2005, các hình thức khuyến mại được quy định bao gồm:
Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử khơng phải
trả tiền. Ví dụ: tặng, phát sản phẩm dùng thử miễn phí tại các hệ thống siêu thị
Co.opmart, BigC, Bách Hóa Xanh…
Tặng hàng hố cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. Ví dụ: miễn

phí cạo vơi răng cho lần đầu trải nghiệm dịch vụ tại nha khoa Signature.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch
vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thơng báo. Ví
dụ: vào thứ 4 hàng tuần, CGV cịn có chương trình Happy Day, đồng giá vé mọi loại
ghế, mọi suất chiếu. Khi đó giá vé 2D sẽ là 75 nghìn đồng, và 3D sẽ là 100 nghìn
đồng. Galaxy có chương trình Happy Day cũng hấp dẫn không kém, vào thứ 3 hàng
tuần, Galaxy có ưu đãi đặc biệt, đồng giá vé phim 2D là 50 nghìn đồng, 3D là 80
nghìn đồng.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch
vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Ví dụ: Thế Giới Di
Động gửi tặng voucher Bách Hóa Xanh cho hóa đơn trên 150 nghìn đồng.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn
người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố. Ví dụ: hóa đơn mua hàng
5


trên 50 nghìn đồng của hệ thống Circle K được tham gia quay vòng quay may mắn
trực tiếp tại cửa hàng.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang
tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ
và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải
thưởng đã cơng bố. Ví dụ: siêu thị BigC gửi tặng phiếu rút thăm trúng thưởng cho
các hóa đơn trên 300 nghìn đồng.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho
khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng
thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng
hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Ví dụ: hệ thống cửa hàng đồ chơi Mykingdom
tích luỹ điểm thưởng sau mỗi lần mua hàng.
- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải
trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Ví dụ: Grab tổ chức chương trình về

An Tồn Giao Thơng cho mọi gia đình đặc biệt tạo sân chơi cho các bé nhỏ và việc
mong muốn chung tay với cộng đồng, góp phần nâng cao hiểu biết về an tồn giao
thơng tại các thành phố và phối hợp cùng nhau tổ chức chương trình “Ngày hội gia
đình” cho các tài xế của Grab.
- Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương
mại chấp thuận.
1.1.5. Vai trị của khuyến mại
Thứ nhất, thơng qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể thu thập thơng
tin của khách hàng và tạo ra cầu nối giữa khách hàng và thương nhân.
Thu được thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan
đến hoạt động khuyến mại. Phạm vi thông tin thu thập gồm ý kiến, thái độ, phản ứng
của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và uy tín của thương nhân.
Thơng tin từ những khách hàng tiềm năng khác là những người có khả năng tiêu
thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ, tuy khơng có liên quan trực tiếp đến hoạt động khuyến
mại nhưng họ gián tiếp nhận được thông tin về hoạt động khuyến mại.
Qua những nguồn thơng tin đó, thương nhân có thơng tin về sự phản ứng của
khách hàng. Ý nghĩa quan trọng trong việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thông
qua hoạt đông khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ số lượng tiêu thụ được sản phẩm
mà nhiệm vụ quan trọng hơn là giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách
hàng tiềm năng.
Kết quả cuối cùng thu được thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có
thể nhìn nhận được ưu, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân trong
6


suy nghĩ, hành vi khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở
doanh nghiệp ra quyết định phù hợp, kịp thời, bám sát yêu cầu và địi hỏi của thị
trường.
Thứ hai, nắm được thơng tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh
doanh của mình.

Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những thương nhân trong cùng lĩnh vực kinh
doanh là tất yếu khách quan. Ở góc độ cụ thể, hoạt động khuyến mại của thương nhân
này có khả năng tác động đến chiến lược kinh doanh của thương nhân khác. Vì vậy,
hoạt động khuyến mại thể hiện được những thông tin quan trọng về đối thủ cạnh
tranh.
Mỗi thương nhân cần thu thập số liệu thường xuyên về đối thủ cạnh tranh mà
trong đó năng lực tiến hành khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùng quan
trọng. Cùng với nguồn thơng tin có được từ khách hàng, thương nhân quyết định đổi
mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của
mình.
Thứ ba, hoạt động khuyến mại là công cụ hữu hiệu trong việc tăng trưởng thị
trường và tăng tính cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.
Khuyến mại giúp tiếp cận nhanh với thị trường hiện có và thị trường tiềm năng,
cung cấp cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những điểm nổi bật để
tiếp tục giữ chân khách hàng, cũng như chinh phục thêm khách hàng mới hoặc thậm
chí lơi kéo cả khách hàng của đối thủ. Hơn nữa, khuyến mại còn làm tăng cơ hội mua
bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Thứ tư, hoạt động khuyến mại là biện pháp xúc tiến mang lại hiệu quả cao cho
hoạt động kinh doanh của thương nhân.
Sử dụng hoạt động khuyến mại sẽ đạt được mục đích tiêu thụ cao trong một thời
gian ngắn vì thơng qua hoạt động khuyến mại, có thể thu hút thêm nhiều người tiêu
dùng mới và gây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng nhanh đó chỉ là tạm thời và có thể giảm dần sau
thời gian khuyến mại. Do đó, thương nhân phải biết quản lý và điều chỉnh mức đầu
tư vào hoạt động khuyến mại sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tuân
thủ pháp luật và thu được hiệu quả tốt nhất.
Các chương trình khuyến mại tuy giúp mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng có
nhiều rủi ro nếu như khơng biết sử dụng đúng cách. Do đó, điểm tiên quyết là thương
nhân cần phải lựa chọn đúng các hình thức khuyến mại phù hợp với chiến lược của
doanh nghiệp.


7


1.2. Tổng quan về trang thương mại điện tử
1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Về khái niệm TMĐT, các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khác nhau như
sau:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương
mại Quốc tế (UNCITRAL) quy định: “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải
theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất
thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao
gồm (nhưng không giới hạn) các giao dịch sau đây bất cứ giao dịch thương mại nào
về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện
hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho th dài hạn; xây dựng các cơng trình;
tư vấn; kỹ thuật cơng trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai
thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác cơng nghiệp hoặc
kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không,
đường sắt, đường bộ” và “TMĐT là thương mại được thực hiện dưới bất cứ hình
thức trao đổi thông điệp dữ liệu nào trong bối cảnh hoạt động thương mại.”5 Định
nghĩa của UNCITRAL có nội hàm rộng về phạm vi thương mại và hình thức trao đổi
thơng điệp dữ liệu được đề cập khái quát làm mở rộng khái niệm TMĐT về phương
thức thực hiện.
Ủy ban Châu Âu cho rằng: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh
doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử
dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh. TMĐT gồm nhiều hành vi trong đó bao gồm
hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội
dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn
điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng,
tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.” 6 Định nghĩa có

đưa ra thêm một số hoạt động kinh doanh đặc thù của nền kinh tế số như các sản
phẩm và dịch vụ số: các nội dung kỹ thuật số, vận đơn điện tử,…
Tổ chức Thương mại Thế giới định nghĩa TMĐT đó là: “Một khu vực thương
mại mới liên quan đến hàng hóa dịch chuyển qua biên giới bằng phương thức điện
tử. Nói rộng ra, đây là hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm
thơng qua mạng lưới viễn thơng. Những ví dụ rõ ràng nhất về sản phẩm được phân
5

Article 1 Resolution adopted by the General Assembly on 30 January 1997 about Model Law on Electronic
Commerce adopted by the United Nations Commission on International Trade Law.
World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”,
truy cập ngày 25/06/2021.
6

8


phối thông qua phương thức điện tử là sách, nhạc, video được truyền tải xuống thông
qua mạng điện thoại hoặc mạng Internet.” 7 Với góc tiếp cận này, TMĐT được hiểu
gắn liền với sản phẩm số và phương thức kết nối Internet.
Nhìn chung, các định nghĩa trên đều thể hiện được điểm khác biệt của hoạt
động TMĐT, đó là thơng qua phương tiện điện tử có kết nối mạng. Khơng chỉ những
giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa bên bán và bên mua mà cịn có thể là những
hoạt động kinh tế, kinh doanh khác và quan trọng là có sự xuất hiện yếu tố thứ ba là
phương tiện điện tử và các mạng truyền dẫn kết nối tạo nên môi trường để các giao
dịch được giao kết, thực hiện.
Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cho rằng TMĐT là hình thái sử dụng các
phương tiện và phương pháp điện tử để thực hiện các hoạt động thương mại không
cần đến giấy tờ tại bất kỳ công đoạn nào; hoặc bao gồm mọi giao dịch được thực hiện
nhờ công nghệ số, nhất là việc dùng Internet, các mạng riêng để trao đổi thơng tin

(EDI) và thẻ tín dụng. Dưới góc độ pháp luật Việt Nam, ta có một số quy định liên
quan đến hoạt động thương mại nói chung và hoạt động TMĐT nói riêng như sau:
LTM 2005 quy định: “Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích
sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại
và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.”8
Luật Giao dịch điện tử 2005 định nghĩa: “Giao dịch điện tử là giao dịch được
thực hiện bằng phương tiện điện tử.”9
Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ ngày 16 tháng 5 năm 2013 về
thương mại điện tử (“Nghị định 52/2013/NĐ-CP”) có định nghĩa cụ thể về hoạt động
TMĐT, theo đó: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy
trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thơng di động hoặc các mạng mở khác.”10
Tóm lại, định nghĩa về TMĐT ở Việt Nam cũng tương tự với các định nghĩa
quốc tế, rộng cả về phạm vi thương mại lẫn hình thức trao đổi thơng tin hay phương
thức kết nối mạng. Tác giả đặc biệt chú trọng sử dụng khái niệm được đề cập trong
Nghị định 52/2013/NĐ-CP cho rằng, “TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn
bộ hoạt động thương mại thơng qua phương tiện điện tử có kết nối mạng Internet,

7

World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”,

truy cập ngày 25/06/2021.
8
Khoản 1 Điều 3 LTM 1005.
9

Khoản 6 Điều 4 Luật Giao dịch điện tử 2005.
Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.


10

9


mạng viễn thông hoặc mạng mở khác”, và tiếp cận cả việc TMĐT cũng tạo ra những
hoạt động kinh doanh thương mại mới như các giải pháp công nghệ.
1.2.2. Đặc điểm của thương mại điện tử
Thứ nhất, trong TMĐT hoạt động trao đổi thông tin và thiết lập giao dịch được
hiệu quả, linh hoạt về không gian và thời gian,11 không cần sự gặp gỡ trực tiếp và
quen biết nhau từ trước giữa các chủ thể tham gia.
Từ xưa đến nay, thị trường là một địa điểm mang tính địa lý xác định, khách
hàng nếu muốn mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ thì phải đi đến địa điểm bày bán
hoặc cung ứng sản phẩm đó trong khung thời gian hợp lý (đối với cả hai bên) để làm
phát sinh giao dịch. Tuy nhiên, đối với TMĐT thông qua các thiết bị cơng nghệ hiện
đại có kết nối mạng Internet đã tạo nên một thị trường linh hoạt nơi mà các giao dịch
điện tử có thể diễn ra mọi lúc, mọi nơi; khách hàng có thể mua sắm tại nhà, tại nơi
làm việc hay thậm chí trong q trình di chuyển thông qua các thiết bị công nghệ như
máy vi tính, điện thoại, máy tính bảng… Như vậy, thị trường trong TMĐT là khơng
giới hạn; nó giải phóng khỏi sự hạn chế về không gian trong khái niệm thị trường đối
với hoạt động thương mại truyền thống.
Thứ hai, hoạt động TMĐT có thị trường rộng lớn, xuyên biên giới.
Xu hướng tồn cầu hóa ngày càng phát triển, các quốc gia có xu hướng giảm
thiểu các rào cản thương mại. Hoạt động TMĐT dưới sự hỗ trợ của các thiết bị công
nghệ đã vượt qua các rào cản về mặt văn hóa, vùng miền và biên giới quốc gia mở
rộng phạm vi phủ khắp tồn cầu với rất ít tốn kém về chi phí cũng như sự tiện lợi cao
hơn so với thương mại truyền thống. Thêm vào đó, nhờ vào Internet, các thương nhân
khởi nghiệp theo hình thức TMĐT trong một quốc gia cụ thể đã có thể dễ dàng tiếp
cận với một phạm vi rộng lớn đối tượng khách hàng nội địa hơn rất nhiều so với trước
kia thậm chí có thể vươn xa đến thị trường ngồi nước. Mặc dù hoạt động thương mại

truyền thống bằng sự hỗ trợ của các thiết bị truyền thông trong giới hạn mạng quốc
gia có thể dễ dàng thu hút mạnh mẽ đông đảo khách hàng là công dân trong nước
nhưng để mở rộng hoạt động thương mại ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia, tiếp cận
đến lượng lớn khách hàng quốc tế - vốn là một đặc điểm mà TMĐT đang làm rất tốt
- lại là điều không dễ dàng.12
Thứ ba, thơng tin trong TMĐT thúc đẩy tính minh bạch và cạnh tranh về giá.
Các công nghệ kỹ thuật làm gia tăng tính chính xác và mức độ kịp thời của
thông tin khiến cho thông tin trở nên đa dạng và chất lượng. Giá cả và chi phí sản
phẩm trở nên minh bạch hơn, khách hàng theo đó sẽ dễ dàng tiếp cận ở nhiều mức
11
12

Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver (2014), E-commerce-Business, Technology, Society, tr.12-13.
Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.14.

10


giá khác nhau trong thị trường; đồng thời họ cũng sẽ biết được giá trị chính xác của
một sản phẩm mà các thương nhân chi trả ban đầu. Điều này khiến cho tồn bộ thị
trường có khả năng cạnh tranh cao về giá cả.13
Cơng nghệ phát triển cịn cho phép cá nhân hóa (personalization) và sự tùy
biến (customization).14 Nghĩa là có thể phân hóa và tiếp thị sản phẩm đến với những
cá nhân cụ thể thơng qua tên, sở thích và lịch sử giao dịch; thay đổi sản phẩm hoặc
dịch vụ được phân phối dựa trên tùy chọn hoặc hành vi trước đó của người dùng. Với
bản chất tương tác của công nghệ TMĐT, nhiều thông tin về người tiêu dùng có thể
được thu thập ngay tại thời điểm họ xem sản phẩm bày bán và hoàn tất giao dịch.
Lượng thông tin người dùng được thu thập trở thành tài nguyên được khai thác bởi
các thương nhân số, nhằm xây dựng các mơ hình phỏng đốn hành vi và dự đoán,
thiết lập các chiến lược quảng cáo và tiếp thị sản phẩm tối ưu, phù hợp, có tính phân

hóa cao về phân khúc, nhu cầu tiêu dùng... Tuy nhiên, đây cũng trở thành vấn nạn
nếu sự khai thác này bị lạm dụng và sử dụng sai mục đích, xâm hại đến quyền riêng
tư của người dùng, như: bán thông tin người dùng cho bên thứ ba.
1.2.3. Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT
Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT gồm 2 nhóm sau:
Nhóm chủ thể tham gia gián tiếp hoạt động TMĐT bao gồm: một là thương
nhân tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT - các thương nhân, tổ chức thiết lập website
TMĐT để cung cấp môi trường cho thương nhân, tổ chức, cá nhân khác tiến hành
hoạt động thương mại; hai là thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng cung cấp hạ tầng
kỹ thuật cho người sở hữu website TMĐT bán hàng và cho thương nhân, tổ chức
cung cấp dịch vụ TMĐT.
Nhóm chủ thể tham gia trực tiếp hoạt động TMĐT bao gồm: người bán và người
mua. Người bán lại được chia thành 2 nhóm: Người sở hữu website TMĐT bán hàng
– những thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạt
động thương mại của mình và nhà cung ứng – những thương nhân, tổ chức, cá nhân
sử dụng website của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạt
động thương mại của mình. Người mua (khách hàng) gồm thương nhân, tổ chức và
cá nhân mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên website TMĐT.

13
14

Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.15.
Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.15.

11


1.2.4. Các loại giao dịch điện tử
Các chủ thể này có thể là doanh nghiệp, người tiêu dùng và bên cạnh đó có thêm

một chủ thể đặc biệt là Chính phủ thực hiện hoạt động trên với mục đích phục vụ cho
các dịch vụ cơng. Một số loại mơ hình hoạt động TMĐT chủ yếu:15
-

Mơ hình giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B - Business to

Business) được xem như là một trong hai mơ hình phát triển mạnh nhất trong ngành
TMĐT. Mơ hình B2B áp dụng trong việc giao tiếp, mua bán, sử dụng dịch vụ sản
phẩm giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Mơ hình giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C - Business to
Consumer) là mơ hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng. Đây là
quá trình bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa những người tiêu dùng là người cuối
cùng mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp bán trực
tiếp cho người tiêu dùng có thể được gọi là các doanh nghiệp B2C.
Mơ hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan Nhà nước (B2G - Business
to Government) là mơ hình Website thương mại trong đó các doanh nghiệp có vai trị
trong việc cung cấp thông tin, dịch vụ, sản phẩm cho Nhà nước. Việc tiêu thụ các sản
phẩm phục vụ cho công việc quản lý, điều hành của Nhà nước cũng được xếp trong
mơ hình này.
Mơ hình giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau (C2C - Consumer to
Consumer) là mơ hình trong đó những người tham gia vào một thị trường trực tuyến
có thể mua và bán hàng hóa cho nhau.
1.3. Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử
1.3.1. Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử
Theo điều 15 Nghị định 81/2018/NĐ-CP của Chính phủ ngày 22 tháng 5 năm
2018 quy định chi tiết về Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại (“Nghị
định 81/2018/NĐ-CP”), thương nhân có quyền khuyến mại hàng hóa dịch vụ của
mình thơng qua hoạt động trên sàn thương mại điện tử. Trong trường hợp này, thương
nhân bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ khơng phải thực hiện các thủ tục thông báo,
đăng ký khuyến mại với cơ quan Nhà nước nhưng vẫn phải chịu trách nhiệm về hàng

hóa khuyến mại.16 Thương nhân cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử,
website khuyến mại trực tuyến (sàn) chịu trách nhiệm:
Đảm bảo các nội dung thông tin về hoạt động khuyến mại được công bố trên
sàn phải tuân thủ pháp luật về khuyến mại, giao dịch điện tử, quảng cáo và pháp luật
có liên quan;
15
16

J. Ohene-Djan (2008), Electronic Ecommerce, University of London, tr.8.
Điểm b khoản 2 Điều 17 Nghị định 81/2018/NĐ-CP.

12


-

Yêu cầu thương nhân thực hiện khuyến mại trên sàn cung cấp thơng tin về hoạt

động khuyến mại;
Có cơ chế kiểm tra, giám sát để đảm bảo việc cung cấp thông tin của thương
nhân thực hiện khuyến mại trên sàn được thực hiện chính xác, đầy đủ;
-

Có biện pháp xử lý kịp thời khi phát hiện hoặc nhận được phản ánh về hành vi

khuyến mại vi phạm pháp luật trên sàn;
Hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước điều tra, kiểm tra, giám sát các hành vi khuyến
mại vi phạm pháp luật, cung cấp thông tin đăng ký, lịch sử giao dịch và các tài liệu
khác về đối tượng có hành vi vi phạm pháp luật trên sàn;
Chịu trách nhiệm của bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hoạt động

khuyến mại cho người tiêu dùng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
1.3.2. Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử
Chính sách khuyến mại của các trang thương mại điện tử hiện nay đa dạng về
hình thức và cách thức thực hiện. Điều này cho thấy một sự năng động sáng tạo trong
hoạt động xúc tiến bán hàng của các phịng ban Marketing. Một số hình thức khuyến
mại thường được áp dụng:
Thứ nhất, giảm giá sản phẩm.
Sản phẩm luôn luôn thay đổi theo mỗi mùa, việc thay đổi mẫu mã, xu hướng
sản phẩm là điều tất yếu. Do đó, các doanh nghiệp, cửa hàng đều muốn đẩy hàng tồn
kho để thu hồi vốn, cắt giảm rủi ro và cập nhật mẫu mới. Mơ hình phổ biến nhất là
thanh lý, xả hàng tồn kho, hàng mẫu, hàng lỗi… với mức giảm giá thường từ 30%
đến 50% (có thể lên đến 90% trong một số trường hợp) tùy từng nhóm hàng cũng
như quy mơ của đơn vị kinh doanh. Thơng thường khi doanh nghiệp thực hiện các
hình thức khuyến mại thì chi phí cho khuyến mại đó được hạch tốn vào chi phí của
doanh nghiệp (giúp giảm thuế thu nhập doanh nghiệp). Mục đích của việc giảm giá,
xả hàng tồn kho là để kích thích người ta đến mua hàng nên nó được cơng bố rộng
rãi, độ phủ sóng lớn, kích thích nhiều nhóm người tới, giúp đạt được mục đích của
doanh nghiệp.
Các sàn TMĐT ln có những chiến dịch khuyến mại vào tất cả những ngày lễ
trong năm: Tết Nguyên đán, Lễ tình yêu 14/2; Quốc tế Phụ nữ 8/3; Tết Độc lập 30/4;
Tết Thiếu Nhi 1/6; Ngày Thầy thuốc việt Nam, Ngày Phụ nữ Việt Nam, Ngày Nhà
giáo Việt Nam, Noel, Lễ Tạ Ơn... Có các hình thức giảm giá sau:17

17

Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, Sđd 4, truy cập 14/6/2021.

13



Giảm giá theo %: Hình thức giảm giá phổ biến, được áp dụng nhiều nhất là
giảm theo % sản phẩm. Mức giảm có thể nhỏ như 5% hoặc 10%, hoặc lớn hơn để
thực sự tăng doanh số như 20% hoặc 25%, kể cả hơn nữa là 50% hoặc hơn, thường
dành cho việc thanh lý hàng cũ hoặc tồn kho.
Giảm giá theo giá trị đơn hàng: Chương trình khuyến mại áp dụng với giá trị
đơn hàng tối thiểu, thiết lập số phần trăm giảm giá cho tất cả đơn hàng đạt giá trị hệ
thống đặt ra. Chẳng hạn như khuyến mại 25% với tất cả sản phẩm có giá trị trên 1
triệu đồng.
Miễn phí vận chuyển (freeship): Phí vận chuyển thường được coi là lý do số
một khiến khách hàng tiếp tục chốt đơn hay rời khỏi gian hàng. Việc áp dụng miễn
phí vận chuyển là một cách tuyệt vời để giảm thiểu bỏ đơn và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Hình thức này thường được sử dụng với một giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúp đạt
được giá trị đặt hàng trung bình.
Đồng giá sản phẩm: Những sản phẩm đồng giá luôn thu hút được lượng lớn
khách hàng. Nếu được sử dụng một cách có chiến thuật, nó có thể giúp tăng giá trị
đơn hàng trung bình hoặc giúp giải quyết một số sản phẩm tồn kho như các chương
trình Flash Sale 1K, 9K, 99K được áp dụng hằng ngày trên các trang TMĐT.
Giảm giá đối với đơn hàng đầu tiên: Khuyến mại cho khách hàng lần đầu tiên
mua hàng kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Để xây dựng chương trình này,
hệ thống sẽ phân loại nhóm khách hàng để nhận biết những khách hàng mới, sau đó
tự động giảm giá cho tất cả khách mua hàng lần đầu.
Tặng voucher giảm giá: Thay vì tặng tiền mặt, nhà kinh doanh thường chọn
tặng phiếu mua hàng giảm giá để giữ chân khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của
bên mình. Đó có thể là voucher mua hàng trị giá 100.000 đồng, 500.000 đồng đến vài
triệu đồng, cũng có thể là voucher dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu theo %...
Việc dùng voucher, phiếu mua hàng giảm giá là phương thức hiệu quả giữ chân khách
hàng sử dụng sản phẩm lâu dài.
Thứ hai, khuyến mại tri ân khách hàng.
Đây được coi như một món quà dành tặng cho những khách hàng trung thành

đã luôn tin tưởng sử dụng sản phẩm của bạn. Đôi khi, các doanh nghiệp nên tự tạo ra
chương trình tri ân khách hàng đặc biệt thay cho lời cảm ơn để qua đó tạo ra các
chương trình khuyến mại chung hoặc riêng cho từng khách hàng. Ví dụ, vào ngày
sinh nhật của khách hàng, khách hàng có quyền ưu tiên mua hàng giảm giá, trong khi
những khách hàng khác vẫn phải mua với giá gốc. Chương trình loại này giúp các
sàn bán được nhiều sản phẩm, mở rộng tệp khách hàng mà còn giúp khách hàng cảm
thấy được quan tâm, trân trọng hơn.
14