LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập cũng như thực hiện báo cáo tốt nghiệp: “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nam Cường” em luôn
nhận được sự tận tình giúp đỡ, chỉ bảo từ phía thầy cô và nhà trường. Nhờ vậy, em đã
có hành trang kiến thức vững chắc và quá trình học tập nghiêm túc để hoàn thành báo
cáo tốt nghiệp này.
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn Thạc sĩ
Nguyễn Mỹ Linh đã dành nhiều thời gian và công sức, tận tâm dạy bảo và định
hướng em hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh
trường Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ đã truyền đạt những kiến thức
quý báu và trao cho em những giá trị tốt đẹp trong suốt quá trình học tập tại trường.
Thầy cô đã giúp em xây dựng nền tảng kiến thức chuyên môn và tạo điều kiện cho
em được vận dụng vào thực tế, góp phần hoàn thiện báo cáo tốt nghiệp.
Em xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Công ty Cổ phần Nam Cường cùng các
phòng ban, đặc biệt là phòng Marketing đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập
tại Công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho em được học hỏi và cung cấp những số liệu,
thông tin thực tế để em thực hiện báo cáo tốt nghiệp này.
Do trình độ hiểu biết còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên trong báo
cáo tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự thông
cảm, quan tâm, góp ý của quý thầy cô để bài báo cáo tốt nghiệp của em được hoàn
thiện hơn.
Và cuối cùng, em xin kính chúc thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp giảng dạy cao quý trăm năm trồng người. Em cũng xin kính chúc cô
chú, anh chị trong Công ty Cổ phần Nam Cường luôn mạnh khỏe, thịnh vượng.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày tháng năm 2022
Sinh viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2: Bảng kích thước tập hợp sản phẩm tại Công ty Nam Cường…………..
…..31
Bảng 2.3: Bảng giá một số dự án đã thi công tại Công ty Cổ phần Nam Cường……
32


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Nam Cường ……………………………..………
5
6
7
7
8


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

Từ đầy đủ
Doanh thu
Chi phí
Cung cấp dịch vụ
Bán hàng

Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Doanh thu thuần

Từ viết tắt
DT
CP
CCDV
BH
LNTT
LNST
DTT


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP..................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN..................................................iii
PHẦN CHẤM ĐIỂM...............................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................2
5.1.1 Phương pháp kế thừa.....................................................................................3
5.1.2 Phương pháp thống kê...................................................................................3
5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...............................................................3
6. Bố cục đề tài............................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.....................4
1.1 Các khái niệm về hoạt động Marketing.................................................................4
1.1.1 Khái niệm Marketing........................................................................................4
1.1.2 Khái niệm về hoạt động Marketing Mix...........................................................5
1.2 Vai trò của hoạt động Marketing...........................................................................7
1.2.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng...............7
1.2.2 Marketing xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.........................................8
1.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P.........................................................................8
1.3.1 Chiến lược về sản phẩm...................................................................................8
1.3.1.1

Chiến lược về chất lượng sản phẩm........................................................8


1.3.1.2

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm..........................................................8

1.3.1.3

Chiến lược về phát triển sản phẩm..........................................................9

1.3.2 Chiến lược về giá.........................................................................................10
1.3.2.1


Chiến lược cho sản phẩm......................................................................10

1.3.2.2

Chiến lược cho tập hợp sản phẩm.........................................................11

1.3.2.3

Chiến lược điều chỉnh giá.....................................................................12

1.3.3 Chiến lược về phân phối...............................................................................13
1.3.3.1

Chiến lược về chiều dài kênh phân phối................................................13

1.3.3.2

Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối.............................................14

1.3.4 Chiến lược về chiêu thị...................................................................................15
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.................................................15
1.4.1 Môi trường vĩ mô.........................................................................................15
1.4.1.1

Yếu tố kinh tế.........................................................................................15

1.4.1.2

Yếu tố chính trị – pháp luật...................................................................16


1.4.1.3

Yếu tố văn hóa xã hội............................................................................16

1.4.1.4

Yếu tố kỹ thuật công nghệ......................................................................17

1.4.1.5

Yếu tố nhân khẩu học............................................................................17

1.4.1.6

Yếu tố tự nhiên......................................................................................17

1.4.2 Môi trường vi mô.........................................................................................17
1.4.2.1

Khách hàng...........................................................................................17

1.4.2.2

Đối thủ cạnh tranh................................................................................18

1.4.2.3

Nhà cung ứng........................................................................................18

1.4.2.4


Sản phẩm thay thế.................................................................................18

1.4.3 Nội bộ doanh nghiệp....................................................................................18
1.4.3.1

Nhân lực................................................................................................18

1.4.3.2

Cơ sở vật chất.......................................................................................19

1.4.3.3

Tài chính...............................................................................................19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NAM CƯỜNG GIAI ĐOẠN 2018 - 2020............................................21
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Nam Cường........................................................21
2.1.1 Thông tin chung..............................................................................................21


2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức................................................................................................22
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2018 – 2020................25
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty.......................................................27
2.2.1 Chiến lược về sản phẩm..................................................................................27
2.2.1.1 Chiến lược về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.........................................27
2.2.1.2 Chiến lược đặt tên nhãn hiệu....................................................................29
2.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm................................................................29

2.2.2 Chiến lược về giá............................................................................................32
2.2.2.1 Chiến lược giá từng sản phẩm..................................................................32
2.2.2.2 Chiến lược giá dòng sản phẩm..................................................................32
2.2.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá.........................................................................34
2.2.3 Chiến lược về kênh phân phối........................................................................35
2.2.4 Chiến lược về chiêu thị...................................................................................36
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Công ty...............................38
2.3.1 Môi trường vĩ mô...........................................................................................38
2.3.1.1 Yếu tố kinh tế.............................................................................................38
2.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật.......................................................................39
2.3.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội.............................................................................40
2.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ......................................................................40
2.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học................................................................................41
2.3.1.6 Yếu tố thiên nhiên......................................................................................41
2.3.2 Môi trường vi mô...........................................................................................42
2.3.2.1 Khách hàng...............................................................................................42
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................42
2.3.2.3 Nhà cung ứng............................................................................................43
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế.....................................................................................44
2.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp....................................................................45
2.3.3.1 Nhân lực....................................................................................................45
2.3.3.2 Cơ sở vật chất...........................................................................................45
2.3.3.3 Tài chính...................................................................................................45


2.4 Nhận xét về hoạt động Marketing tại Công ty.....................................................46
2.4.1 Về ưu điểm.....................................................................................................46
2.4.2 Về nhược điểm...............................................................................................47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NAM CƯỜNG GIAI ĐOẠN 2022 - 2025........................49

3.1 Định hướng phát triển Công ty trong 03 năm tới.................................................49
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing........................49
3.2.1 Đề xuất chiến lược về sản phẩm....................................................................49
3.2.2 Đề xuất chiến lược về giá..............................................................................50
3.2.3 Đề xuất chiến lược về phân phối...................................................................51
3.2.4 Đề xuất chiến lược về chiêu thị......................................................................52
KẾT LUẬN..............................................................................................................53
1. Kết luận.................................................................................................................53
2. Kiến nghị...............................................................................................................54
2.1 Với Cơng ty.......................................................................................................54
2.2 Với Nhà nước....................................................................................................57
PHỤ LỤC................................................................................................................. 59
KẾT QUẢ HOẠT ĐỢNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN NAM CƯỜNG
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020.........................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Marketing là một hoạt động quan trọng, có mối quan hệ mật thiết tới hoạt
động kinh doanh và quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Chính vì thế,
Marketing trở thành một môn học căn bản và vô cùng cần thiết đối với sinh viên
nhất là với khối ngành kinh tế. Môn học này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến
thức để phát triển sản phẩm, quảng bá và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, thỏa mãn được mong muốn tiêu dùng của khách hàng một cách tối ưu nhất.
Từ năm 2019 đến nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và với Việt Nam
nói riêng gặp nhiều biến động bởi ảnh hưởng của dịch bệnh Covid – 19. Nhìn
chung, các lĩnh vực kinh doanh, hoạt động sản xuất đều gặp khó khăn và trở ngại
lớn. Tuy nhiên, lĩnh vực xây dựng cơ sở hạ tầng trong giai đoạn 2018 – 2020 vừa
qua đã đạt được nhiều bứt phá do Chính phủ đã ban hành những Quyết định và Chỉ

thị để giúp đỡ người dân. Vì thế, đặt trong bối cảnh hiện tại, các doanh nghiệp kinh
doanh, sản xuất liên quan đến lĩnh vực xây dựng, thiết kế kiến trúc cần nắm bắt lấy
thời cơ để vượt qua thách thức giai đoạn này. Để làm được điều đó thì buộc các tổ
chức, doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hoạt
động Marketing để có thể tiếp cận và thỏa mãn nhiều người tiêu dùng hơn.
Công ty Cổ Phần Nam Cường là một công ty có bề dày kinh nghiệm về lĩnh
vực xây dựng. Trong suốt chặng đường hoạt động và phát triển của mình, Công ty
đã vận dụng được các chiến lược Marketing Mix khá hiệu quả. Nhưng tuy nhiên,
đứng trước những khó khăn đặt ra thì Công ty cũng cần thêm những giải pháp mới
để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong giai đoạn tới. Chính vì thế, đứng
trước những vấn đề đặt ra từ thực tiễn cuộc sống và với những kiến thức đã học ở
nhà trường, em xin lựa chọn đề tài báo cáo tốt nghiệp là: “ Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nam Cường”. Trong báo cáo này, dựa
trên cơ sở lý luận em sẽ phân tích hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Nam
Cường từ thực tiễn và sau đó chỉ ra những điểm còn hạn chế và nguyên nhân. Cuối
cùng em xin đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Công
ty phù hợp và hiệu quả hơn.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và áp dụng vào thực tiễn của hoạt động
Marketing trong thời điểm hiện nay. Nghiên cứu, phân tích và đề xuất những giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Cường.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing tại
doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Cường.
Chỉ ra được những mặt còn tồn tại; những ưu điểm, nhược điểm trong hoạt động

Marketing của Công ty.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Nam Cường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và phương hướng phát triển của
Công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Cường.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Báo cáo tốt nghiệp tập trung nghiên cứu hoạt động
Marketing tại Công ty Cổ phần Nam Cường. Địa chỉ trụ sở C1 T2, đường 30/4,
Phường Xuân Khánh, Quận Ninh Kiều, Cần Thơ, Việt Nam.
Phạm vi thời gian:
Đề tài phân tích dựa trên số liệu báo cáo và kê khai tài chính trong giai đoạn
2018 – 2020 từ các phòng ban.
Thời gian thực hiện đề tài từ 01/ 2022 đến 02/2022.
Phạm vi nội dung: Báo cáo tốt nghiệp tập trung nghiên cứu và hệ thống hóa
các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nam
Cường từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công
ty hiệu quả hơn.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2


5.1.1 Phương pháp kế thừa
Kế thừa có chọn lọc tài liệu và kết quả nghiên cứu tại đơn vị, các giáo trình,
chuyên đề, khóa luận và báo cáo tốt nghiệp.
Kế thừa, thu thập số liệu có sẵn thông qua tài liệu ở Công ty: Hồ sơ năng lực,
các loại báo cáo,…
5.1.2 Phương pháp thống kê
Dữ liệu thứ cấp: Được thực hiện chủ yếu bằng cách: đọc, ghi chép, phân

loại, tổng hợp các dữ liệu, các bằng chứng phục vụ cho nghiên cứu đề tài.
Dữ liệu sơ cấp: Thông qua trao đổi và học hỏi nhân viên Công ty.
5.2

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng các số tuyệt đối, số tương đối thống kê để tính toán các chêch lệch,

tốc độ tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần Nam Cường trong giai đoạn 2018 – 2020.
Đề tài sử dụng các chỉ tiêu và phương pháp sau để phân tích số liệu gắn với
các chỉ tiêu kinh tế:
Tốc độ phát triển liên hoàn: Biểu hiện sự biến động về mặt tỷ lệ của hiện
tượng giữa hai kỳ liên tiếp.
Tốc độ phát triển bình quân: Là chỉ tiêu biểu hiện mức độ chung nhất sự biến
động về mặt tỷ lệ của hiện tượng trong suốt kỳ nghiên cứu.
6. Bố cục đề tài
Ngoài Danh mục bảng biểu, Danh mục những từ viết tắt thì khóa luận được
kết cấu như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Nam
Cường.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Nam Cường.
PHẦN KẾT LUẬN
3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1

Các khái niệm về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn và có vai trò
quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, Marketing trở
thành một phạm trù khoa học được nhiều học giả quan tâm, nghiên cứu và phân
tích. Để nói về khái niệm của Marketing, các cá nhân, học giả, nhà nghiên cứu đã
định nghĩa như sau:
Theo giáo sư người Mỹ Edmund Jerome McCarthy (1975) định nghĩa:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ
để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo học giả người Phần Lan Christian Grönroos (1990) phát biểu:
“Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các
đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
Theo học giả người Autralia John H.Crighton: “Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm”.
Theo nhà kinh tế học cận đại Mỹ Peter Drucker: “Marketing là tồn bộ
những cơng việc kinh doanh nhìn theo quan điểm người tiêu thụ”.
Theo giáo sư người Mỹ Philip Kotler – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới
định nghĩa: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị
giữa các bên”. (Kotler et al, 1994, p. 12)
Ngoài ra, Marketing còn được nhiều tổ chức nghiên cứu và định nghĩa lại
như sau:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Associate (AMA)
(2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể

chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá
trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.
4


Học viện Hamilton – Mỹ đã định nghĩa: “Marketing nghĩa là hoạt động kinh
tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Uỷ ban Hiệp hội Marketing – Mỹ đưa ra định nghĩa: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ đến tay người sản xuất và tiêu dùng”.
Như vậy, với những định nghĩa ban đầu có thể thấy Marketing buổi đầu xuất
hiện với những khái niệm về sản xuất và lưu thông hàng hóa. Sau dần, khi thương
mại dịch vụ phát triển, Marketing cũng giúp khách hàng thỏa mãn cả với những sản
phẩm dịch vụ. Nói tóm lại, thông qua các định nghĩa nêu trên thì hoạt động
Marketing có những tính chất chung như sau:
Thứ nhất, Marketing là một chuỗi những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Thứ hai, Marketing là hoạt động thiết lập và chăm sóc mối quan hệ giữa
người cung cấp và khách hàng. Thông qua mối quan hệ này, hoạt động Marketing
có thể trao đổi và thỏa mãn nhu cầu của các bên.
Thứ ba, Marketing là hoạt động mang lại hiệu quả kinh tế cho cả sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm về hoạt động Marketing Mix
Với vai trò quan trọng và hiệu quả tuyệt vời của Marketing đem lại, các học
giả thế giới đã không ngừng nghiên cứu và phát triển Marketing, xây dựng nó thành
những chiến lược nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh tối ưu. Vào năm 1953, Neil
Borden là Chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp. Đến năm 1960, giáo sư E. Jerome McCarthy tiếp nối, nghiên
cứu và chia hoạt động Marketing thành 4 chiến lược mà ngày nay áp dụng rộng rãi.
Đến năm 1967, Philip Kotler viết trong cuốn Marketing Management định nghĩa về

Marketing Mix như sau: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm sốt mà
cơng ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.
Như vậy, Marketing Mix ban đầu xuất hiện với 4P: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được dùng trong hoạt
động Marketing sản phẩm.
5


Product (sản phẩm) là chữ P đầu tiên thể hiện yếu tố cơ bản ban đầu. Tất cả
các hoạt động Marketing đều bắt nguồn từ sản phẩm.
Price (giá cả) là chữ P thứ hai. Giá cả là giá trị tiền tệ phải trả bởi khách
hàng để mua hoặc sở hữu sản phẩm. Đây cũng là yếu tố quan trọng thứ hai mà
khách hàng quan tâm và quyết định mua sản phẩm.
Place (phân phối) là chữ P thứ ba chỉ về địa điểm phân phối và tính tiện lợi
trong phân phối. Khách hàng sẽ dễ dàng mua hàng hơn khi sản phẩm đó có mặt tại
nhiều nơi phân phối với tốc độ giao hàng nhanh, cách mua hàng tiện lợi.
Promotion (xúc tiến) là chữ P thứ tư thể hiện việc xúc tiến là thông báo cho
khách hàng tiềm năng về sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Theo thời gian, mô hình này được tăng trưởng thành 7P theo sự phức tạp và
cải tiến của Marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung
khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng
vật lý) để phát triển cho công việc Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại
ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
People (con người) là chữ P thứ năm. Thông qua yếu tố con người, khách
hàng có thể đánh giá được về chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp, cơ sở vật
chất … của doanh nghiệp.
Processes (Quy trình cung ứng) là chữ P thứ sáu. Nếu việc cung cấp sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ đó có chất lượng đồng nhất với quy trình được kiểm soát
chặt chẽ mà vẫn đảm bảo sự tối ưu về thời gian và chi phí thì sẽ tạo được sự uy tín
với khách hàng.

Physical Evidence (Bằng chứng vật lý hay trải nghiệm thực tế) là chữ P thứ
bảy. Sự trải nghiệm thực tế sẽ giúp cho công ty truyền đạt thông điệp và tiêu của tổ
chức, các phân khúc thị trường dự kiến và bản chất của dịch vụ.
Ngoài ra, đến năm 1990 Marketing Mix đã được mở rộng thêm bởi giáo sư
người Mỹ Robert F. Lauterborn với góc nhìn của khách hàng. Điều đó có nghĩa là
nếu trước đây Marketing Mix dù 4P hay 7P thì chỉ nhìn từ góc độ của người bán thì
Marketing 4C được kết hợp cả góc nhìn của người mua. Với sự phát triển này,

6


doanh nghiệp có thể hiểu về nhu cầu của khách hàng rõ ràng hơn để đưa ra những
sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn chúng.
Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) là chữ C đầu tiên được gắn
với chữ P – Product (sản phẩm). Thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng. Sản phẩm ấy phải giải quyết
được nhu cầu của khách hàng chứ không đơn thuần chỉ là cách kiếm lời của doanh
nghiệp.
Customer Cost (chi phí của khách hàng) là chữ C thứ hai được gắn với chữ P
– Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản
phẩm đem lại cho người mua bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn lợi ích tinh thần.
Convenience (thuận tiện) là chữ C thứ ba được gắn với chữ P – Place (phân
phối) trong Marketing Mix. Đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Communication (giao tiếp) là chữ C thứ tư được gắn với chữ P – Promotion
(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao
tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp cần lắng nghe tâm
tư, nhu cầu của khách hàng. Sau đó đem đến cho khách hàng sản phẩm đáp ứng
đúng với những tâm tư, nhu cầu của họ.

Như vậy, với các chiến lược của Marketing dù 4P hay 7P và sự phát triển,
mở rộng thêm 4C đều thể hiện rằng: Marketing cần phải liên tục thay đổi, liên tục
nghiên cứu để phát triển và làm thỏa mãn những nhu cầu của thị trường tối ưu nhất.
1.2

Vai trò của hoạt động Marketing

1.2.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Bắt đầu từ mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Marketing chính là
việc đưa ra các chiến lược Marketing nhằm gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp
trong trí nhớ của khách hàng; giúp khách hàng biết đến sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp và tạo ra sự tin tưởng góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng lâu dài.

7


Marketing giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tìm kiếm được nhiều
khách hàng tiềm năng và chăm sóc được khách hàng trung thành tối ưu nhất. Chính
vì vậy, Marketing có thể duy trì được mối quan hệ của doanh nghiệp với khách
hàng và còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với
doanh nghiệp lớn.
1.2.2 Marketing xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
Thương hiệu chính là bộ mặt của doanh nghiệp và thương hiệu giúp định giá
sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu lòng tin của khách hàng dành cho thương hiệu
càng lớn sẽ đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp bán được sản
phẩm, dịch vụ với giá càng cao. Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi
thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tin về thương hiệu đến
khách hàng.

1.3

Các chiến lược Marketing Mix 4P

1.3.1 Chiến lược về sản phẩm
1.3.1.1 Chiến lược về chất lượng sản phẩm
Trong chiến lược này cần phải biết mức độ chất lượng sản phẩm để thỏa mãn
khách hàng nhất. Nếu chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp càng cao, thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng tốt nhất thì sẽ tạo được thành công cho chiến lược này.
Ưu điểm của chiến lược về chất lượng sản phẩm chính là cung cấp cho khách
hàng được lợi ích cốt lõi của sản phẩm, tạo nên uy tín thương hiệu và sự trung thành
của khách hàng tốt nhất.
Nhược điểm của chiến lược chính là T sự đòi hỏi về chất lượng của khách
hàng là không có giới hạn. Chính vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm liên tục để có thể cạnh tranh với mức chất lượng sản
phẩm của đối thủ hoặc các sản phẩm thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
1.3.1.2 Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm

8


Cách gọi tên cho từng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ
ghi nhớ, cảm nhận và quyết định mua của khách hàng. Để thực hiện chiến lược này
cần đạt được những yêu cầu như sau:
-

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm;


-

Phải hàm chứa ý đồ về định vị;

-

Phải hàm ý về chất lượng;

-

Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ;

-

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác;

-

Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Để đạt được chiến lược nhãn hiệu có thể sử dụng những phương pháp sau:
Đặt tên riêng biệt: Ưu điểm của phương án này là uy tín công ty không bị

ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro thương hiệu giữa các sản phẩm,
doanh nghiệp có thể đặt tên sản phẩm mỗi loại khác nhau. Nhược điểm của chiến
lược này là mỗi khi có sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời thì doanh
nghiệp phải bỏ nhiều chi phí hơn để quảng bá đến khách hàng.
Tất cả sản phẩm có chung một tên: Ưu điểm của phương án này là tiết kiệm
chi phí khi quảng bá sản phẩm bởi nếu khách hàng đã có sự trung thành với thương
hiệu, thì sản phẩm mới của thương hiệu sẽ dễ dàng nhận được sự tin tưởng của
khách hàng. Nhược điểm của phương án này chính là nếu một sản phẩm đánh mất

uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị tẩy chay theo.
Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Ưu điểm của phương án này chính là giúp
cho khách hàng dễ dàng ghi nhớ một dòng sản phẩm của thương hiệu, tạo sự thuận
lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Nhược điểm của phương án này
chính là khi gặp sự cố thương hiệu thì sẽ ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm cùng
dòng.
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Ưu
điểm của phương án này chính là vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh
nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương
hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm

9


khác. Nhược điểm của phương án này chính là khiến cho khách hàng dễ bị nhầm
lẫn giữa các dòng sản phẩm.
1.3.1.3 Chiến lược về phát triển sản phẩm
Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường
hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn trước. Ưu điểm của chiến lược này chính là tạo
ra sự mới mẻ cho khách hàng và dễ dàng nhận được sự đón nhận của những người
yêu thích việc trải nghiệm cái mới. Nhược điểm của chiến lược này chính là tốn
nhiều chi phí quảng cáo hoặc sản phẩm có thể không được đón nhận.
Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm của các sản phẩm thành công
trên thị trường. Ưu điểm của chiến lược này chính là doanh nghiệp có thể đợi cho
sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước
sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Nhược điểm của chiến lược này chính là nếu chiến lược này
không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm lỗi thời
hoặc đi sau đối thủ cạnh tranh.
Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm
tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Ưu điểm chính là có thể nhanh

chóng chiếm được thị phần so với đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm chính là có thể sẽ
khiến doanh nghiệp gặp lỗ.
Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới trong tâm trí khách hàng, đáp ứng
đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu
thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm
để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó. Ưu điểm của chiến lược này chính là có thể tận
dụng được những dòng sản phẩm cũ và thỏa mãn được những khách hàng trung
thành với dòng sản phẩm. Nhược điểm của chiến lược này chính là có thể doanh
nghiệp sẽ lạc hậu khi không phát triển cái mới.
1.3.2 Chiến lược về giá
1.3.2.1 Chiến lược cho sản phẩm
Chiến lược định giá cao: Sản phẩm của doanh nghiệp được định giá cao hơn
hẳn mức giá phổ thông của thị trường hoặc dẫn đầu giá toàn ngành hàng này. Ngoài
yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông, trưng bày, vị
10


trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng. Ưu điểm của chiến lược này chính là đánh vào nhóm
đối tượng khách hàng cao cấp, có khả năng chi trả cao. Nhược điểm chính là giới
hạn đối tượng khách hàng trong một nhóm nhỏ, ít có khả năng kinh doanh được số
lượng lớn sản phẩm.
Chiến lược định giá thấp: Sản phẩm của doanh nghiệp được định giá thấp
hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập
khách hàng mục tiêu. Ưu điểm chính là tận dụng tối đa năng lực sản xuất và cắt
giảm chi phí sản xuất, Marketing và sản phẩm sẽ có số lượng tiêu thụ lớn. Nhược
điểm chính là có thể sẽ phá giá thị trường hoặc về lâu dài có thể doanh nghiệp sẽ bị
lỗ.
Chiến lược giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các
sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định

giá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ phần
ngọn của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm
nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời
gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của công nghệ mới hơn
và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương. Ưu điểm của
chiến lược này là giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận. Nhược
điểm chính là chỉ phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị
trường có mức độ nhạy cảm cao về giá và để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp
cần định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường. Ưu điểm của
chiến lược này chính là doanh nghiệp nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng
nhanh mức độ nhận biết thương hiệu và đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi
thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Nhược điểm của chính sách này chính là chỉ áp
dụng cho sản phẩm có chu kỳ sống dài và doanh nghiệp cần phải chấp nhận lỗ vốn
thời gian đầu.
Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Để áp dụng chiến lược này doanh nghiệp
cần định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị
11


trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản
phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ. Ưu điểm của chiến
lược này chính là hạn chế được việc bán phá giá, tạo sự ổn định cho thị trường.
Nhược điểm chính là có thể mất đi ưu thế cạnh tranh với những doanh nghiệp có
chiến lược cạnh tranh giá rẻ.
1.3.2.2 Chiến lược cho tập hợp sản phẩm
Chiến lược giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng
trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong
tâm trí khách hàng. Thang giá trong dòng sản phẩm được xác định dựa trên sự khác
biệt về tính năng, kích cỡ, hình thức, nhãn hiệu… Ưu điểm của chiến lược này

chính là giúp nhắm tới những thị trường mục tiêu khác nhau. Nhược điểm chính là
có thể chỉ bán được một dòng sản phẩm nhất định.
Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn
cơ bản với những tính năng cơ bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn
thêm vào sản phẩm chính. Doanh nghiệp cần xác định được những thành phần nào
của sản phẩm là cố định và những thành phần nào khách có thể tùy chọn. Ưu điểm
chính là có thể bổ trợ bán được nhiều sản phẩm một lúc. Nhược điểm chính là có
thể khiến cho khách hàng chỉ ưa thích một loại sản phẩm khó có thể mua.
Chiến lược giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc
phải dùng kèm với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được. Thông
thường, sản phẩm chính sẽ được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về
chủ yếu nhờ định giá cao ở sản phẩm bổ trợ. Ưu điểm chính là thúc đẩy bán được cả
dòng sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ. Nhược điểm chính là sản phẩm không có
tính tiện lợi khi phải phụ thuộc vào một sản phẩm khác, điều này đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp có thể sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh nếu đối thủ tích hợp được sản
phẩm chính và sản phẩm bổ trợ.
1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá 2 phần: Giá được chia làm 2 phần, giá khi sử dụng trong mức cơ
bản và giá khi sử dụng vượt mức. Thông thường, phần tiêu dùng trong mức cơ bản
được định giá thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủ
12