BẢN THẢO CHUYÊN ĐỀ
TỐT NGHIỆP
Đề tài: Chiến lược phát triển thị trường của công ty
bót bi thiên long
Chương I
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường
I. Vai trò của quản lý chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp
1. Khái quát về quản lý chiến lược kinh doanh
Quản lý chiến lược hay quản trị chiến lược thường được sử dụng thay cho
quản trị. Nếu nh trước kia các công ty, doanh nghiệp thường tập trung vào việc
quản lý và việc hoàn thiện các chức năng, hoạt động nội bộ và thực hiện các
công việc hàng ngày của mình một cách có hiệu quả. Ngày nay, khi mà môi
trường kinh doanh luôn biến động, phức tạp, cơ hội có mà rủi ro cũng có. Do đó
buộc các nhà quản trị phải phân tích, dự báo các điều kiện môi trường hiện tại
còng nh tương lai. Nhờ thấy được các điều kiện môi trường đó mà các nhà quản
trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, nguy cơ tác động đến hoạt động tổ
chức. Vì vậy quản trị chiến lược có nghĩa là các quyết định của tổ chức đưa ra
thường gắn liền với môi trường liên quan. Việc quan tâm đến môi trường giúp
cho các doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để đối phó với những thay đổi của môi
trường và làm chủ được mọi diễn biến trong tương lai.
Quản trị chiến lược là một tư duy mới theo kiểu chiến lược. Đặc trưng của
tư duy chiến lược là nếp nghĩ linh hoạt. Tư duy chiến lược trái với cách tiếp cận
của tư duy hệ thống, phân tích, sắp xếp vần đề một cách lôgic máy móc, dùa theo
lối tư duy tuyến tính, nó cũng không như cách tư duy trực giác, đi đến kết luận
mà không qua mô tả và phân tích. Mà tư duy chiến lược là việc kết hợp giữa
phân tích hệ thống và trực giác trong việc đưa ra các quyết định. Trong tư duy
chiến lược, trước hết cần cách hiểu rõ các đặc tính của từng nhân tố trong tình
huống được nghiên cứu, sau đó biết vận dụng trí tuệ phân tích cấu thành của các
yếu tố đó để làm việc có hiệu quả nhất. Tư duy chiến lược này giúp cho các nhà
quản trị chiến lược tìm ra được giải pháp tốt nhất cho các tình huống đang thay
đổi.

Quản lý chiến lược giúp cho việc thực hiện các chiến lược được tốt hơn.
Đất nước ta hiện nay đã áp dụng cơ chế thị trường nhiều thành phần có sự điều
tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trước sự thay đổi nhanh
chóng của nền kinh tế thị trường thì việc quản lý kinh tế mang tính định hướng là
rất quan trọng. Đối với các doanh nghiệp thì cần phải có mô hình quản lý phù
hợp cho mình. Vì vậy quản lý chiến lược đã trở thành trọng tâm và có vai trò
quan trọng không thể thiếu được trong công tác quản lý của các công ty, các tập
đoàn kinh doanh. Quản lý chiến lược kinh doanh là quá trình nghiên cứu môi
trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của công ty đề ra và
thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện
tại cũng như tương lai bằng cách tối ưu hóa các nguồn lực, lao động, vốn, các
kinh nghiệm quản lý và mối quan hệ sẵn có trên thị trường, đảm bảo phát triển
trong điều kiện luôn thay đổi có cả những cơ hội và nguy cơ.
Có nhiều định nghĩa về quản lý chiến lược và đây là các định nghĩa cơ
bản:
 Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và hoạt động quản lý
để quyết định sự thành công lâu dài của công ty.
 Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành
động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm mục tiêu của tổ
chức.
 Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại
cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai.
Sự nghiệp đổi mới mở ra nhiều cơ hội còng nh thách thức đòi hỏi các
doanh nghiệp phải luôn năng động trước những thay đổi của thị trường và quản
lý chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2. Ni dung ca qun lý chin lc
Ni dung ca qun lý chin lc c mụ t trong s sau:
Ni dng ca cỏc bc qun tr chin lc

Phõn tớch mụi trng bao gm phõn tớch mụi trng bờn ngoi v mụi
trng bờn trong ca doanh nghip. Vic phõn tớch mụi trng to c s cho
vic xỏc nh nhim v, mc tiờu ca doanh nghip. Mt s ngnh cú mụi trng
rt nng ng, bin i nhanh, mt s khỏc cú mụi trng n nh hn. Vớ nh
mụi trng ca cỏc hóng sn xut mỏy tớnh cỏ nhõn l mt mụi trng rt nng
ng. Chớnh vỡ vy gõy rt nhiu khú khn cho cụng tỏc k hoch v thng
xuyờn phi thay i nhng nhim v v mc tiờu a ra. Do vy mụi trng ít
nhiu cú nh hng n hot ng ca doanh nghip. Doanh nghip phi tỡm ra
hng i cho mỡnh trc khi vn ng. Hng i ny cn c hoch nh trong
iu kin mụi trng hin ti cũng nh mụi trng tng lai. Trc khi a ra
mc tiờu cn phi lm rừ chc nng, nhim v ca doanh nghip. Mc tiờu xỏc
nh bao gm cú mc tiờu di hn v mc tiờu ngn hn, nú phn ỏnh chớnh xỏc
iu m doanh nghip mun t c qua tng giai on.
Phân tích môi trờng
Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
Xây dựng các phơng án chiến lợc
Thực hiện chiến lợc
Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện
Xây dựng chiến lược là việc xác định những biện pháp cụ thể để đạt đến
mục tiêu. Chiến lược được định ra như những sơ đồ tác nghiệp, dẫn dắt hoặc
hướng doanh nghiệp đến mục tiêu. Nhưng để đi đến mục tiêu có nhiều cách đi,
do vậy có thể xây dựng một vài phương án chiến lược để có thể so sánh, lùa
chọn ra một phương án tốt nhất.
Thực hiện chiến lược đã được lùa chọn là một khâu quan trọng trong quản
trị chiến lược. Vấn đề là phải huy động các thành viên cùng thực hiện mục tiêu
chiến lược đặt ra. Việc thực thi chiến lược có thành công hay không phụ thuộc
vào khả năng thúc đẩy của các nhà quản trị còng nh tính kỷ luật và sự tận tụy của
mỗi nhân viên.
Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên kiểm tra,
giám sát xem các chiến lược đó có tiến hành theo đúng dự định hay không. Có

nhiều nguyên nhân khiến cho một chiến lược không thể đạt được tốt các mục
tiêu đề ra. Các nguyên nhân này cần được xem xét lý do có thể là do sự biến đổi
của môi trường hay là do không thu hót đủ nguồn lực. Do đó, cần thông qua hệ
thống thông tin phản hồi và các biện pháp kiểm tra để theo dõi, đánh giá việc
thực hiện.
II. Chiến lược kinh doanh trong công ty
1. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh là gì? Đó là một câu hỏi có rất nhiều phương án trả
lời tùy theo quan điểm của từng người. Tất cả các quan điểm này nói chung đều
tổng hợp lại thành các một sè quan điểm chung được áp dụng rộng rãi:
Theo quan điểm của: B.C.G( Công ty tư vấn Boston Consulting Group)
Chiến lược kinh doanh là chiến lược xác định việc phân bổ các nguồn lực
sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế cạnh
tranh về phía doanh nghiệp của mình.
Theo M. Porter
Chiến lược kinh doanh là chiến lược đương đầu với cạnh tranh là sự kết
hợp giữa những mục tiêu và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để
thực hiện mục tiêu.
Theo quan điểm của A. Chandler:
Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của
một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ
các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đề ra.
Từ đó có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh la quá trình xác định các
mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ
thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu đề ra. Nếu xét trong phạm vi hẹp chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục
tiêu của kế hoạch dài hạn của một công ty, doanh nghiệp.
2. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh chỉ ra cho các doanh nghiệp mục đích, hướng đi
của mình để từ đó các nhà lãnh đạo xem xét, tìm ra hướng đi tốt nhất cho doanh

nghiệp của mình và khi nào thì đạt được mục tiêu cụ thể nhất định.
Chiến lược kinh doanh làm cho doanh nghiệp trở nên năng động, sáng tạo
hơn do nã mang tính mở trong một tương lai dài của doanh nghiệp. Nó đặt ra các
tình huống trước những sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, điều kiện kinh
doanh. Khi mà công ty có chiến lược công ty mới có khả năng ứng phó với
những sự thay đổi liên tục đó.
Chiến lược kinh doanh có hiệu quả góp phần cho sự thành công lâu dài
của doanh nghiệp. Các công ty khi vận dụng tốt các chiến lược kinh doanh của
mình sẽ vững vàng hơn, kinh doanh có hiệu quả hơn các công ty không vận dụng
chiến lược kinh doanh một cách có hiệu quả.
Chiến lược kinh doanh cho phép các doanh nghiệp nắm bắt được các cơ
hội và các nguy cơ có thể xảy ta trong tương lai. Nhờ có chiến lược kinh doanh
mà công ty có thể có các kế hoạch kinh doanh, có các dự báo về nhu cầu thị
trường, nhu cầu sản phẩm, và đưa ra các quyết định đúng đắn.
Chiến lược kinh doanh ngày càng trở lên quan trọng hơn khi các doanh
nghiệp có được một vị trí trên thị trường. Sử dụng tốt các nguồn lực sẵn có, về
vốn, về lao động chọn ra cho mình một chiến lược phù hợp và tiến hành kinh
doanh có hiệu quả không phải là việc mà doanh nghiệp nào cũng làm được.
Hiện này, khi mà trong xu thế toàn cầu hóa mỗi doanh nghiệp phải tìm cho
mình một chiến lược kinh doanh hợp lý và có hiệu quả.
3. Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu
Chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định về nhu cầu khách hàng, sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng; Nhóm khách hàng, hoặc thỏa mãn ai; Năng lực
khác biệt, hoặc nhu cầu khách hàng được thỏa mãn như thế nào. Đó là ba quyết
định liên quan đến việc lùa chọn chiến lược, vì nó cho phép công ty có lợi thế
cạnh tranh hơn đối thủ, và xem xét làm thế nào công ty có thể cạnh tranh được
trên thị trường.
Chiến lược kinh doanh bao gồm 4 chiến lược chủ yếu:
(1): Chiến lược sản phẩm
(2): Chiến lược cạnh tranh

(3):Chiến lược thị trường
(4): Chiến lược đầu tư
3.1. Chiến lược sản phẩm
Là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó có các tác động lớn đến các chiến lược khác của
doanh nghiệp nh chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp
khuyếch trương. Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh
đúng hướng còng nh gắn bó chặt chẽ trong quá trình tái sản xuất mở rộng của
doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược tổng quát.
Có nhiều loại chiến lược sản phẩm được chia theo các căn cứ khác nhau ví
dô nh chiến lược sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm trên thị trường hiện có,
chiến lược sản phẩm trên thị trường mới
Nội dung của chiến lược sản phẩm:
* Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược
Kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược là số loại chiến lược
cùng với số lượng chủng loại của mỗi loại, mẫu mã của mỗi chủng loại doanh
nghiệp chuẩn bị đưa ra trên thị trường. Chiến lược sản phẩm có nhiệm vụ lùa
chọn những sản phẩm, chủng loại, mẫu mã để cung cấp cho từng đối tượng cụ
thể.
* Nghiên cứu sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ khoa học kỹ
thuật đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển các sản phẩm mới. Cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh
về gía sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Trước tình hình đó doanh nghiệp
nào nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, đưa ra các sản phẩm mới
trên thị trường sẽ giành được lợi thế cạnh tranh, hơn nữa mỗi loại sản phẩm có

chu kỳ sống nhất định, khi các sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái thì
doanh nghiệp phải có các sản phẩm mới để thay thế các sản phẩm cú này bảo
đảm tính liên tục cho quá trình sản xuất kinh doanh.
3.2. Chiến lược cạnh tranh
Sự thành công của doanh nghiệp thể hiện rõ nét trên thị trường thông qua
vị trí mà nó chiếm giữ được trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Khi
doanh nghiệp tạo ra được cho mịnh một năng lực khác biệt và được thừa nhận và
đánh giá cao thì doanh nghiệp đó có lợi thế trong quá trình cạnh tranh. Để tạo ra
được lợi thế cạnh tranh, có được vị trí dẫn đầu thị trường vượt trội hơn các đối
thủ không phải là một điều dễ dàng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm
được. Các doanh nghiệp phải có một chiến lược cạnh tranh hiệu quả dùa vào đặc
trưng bối cảnh cạnh tranh dùa vào khả năng sẵn có của mình.
Theo M.porter: Lợi thế cạnh tranh có thể được xây dựng theo các cách chủ
yếu sau: Cách một là làm giống đối thủ nhưng rẻ hơn( lợi thế về chi phí thấp).
Cách hai là làm khác đối thủ thường là làm tốt hơn đối thủ nhưng đắt hơn( lợi
thế nhờ sự khác biệt hóa). Khi mà doanh nghiệp tạo được một chênh lệch về chi
phí và giá bán, tức là có lợi thế so sánh hơn so với các đối thủ doanh nghiệp sẽ
thu được lợi nhuận. Có ba loại chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp,
chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm. Ba kiểu chiến lược này đều xuất
phát từ mục tiêu kiểm soát thị trường của doanh nghiệp còng nh muốn kiểm soát
lợi thế cạnh tranh.
 Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung
toàn bộ nỗ lực để theo đuổi mục tiêu hàng đầu là giảm thiểu giá thành.
Nội dụng của chiến lược chi phí thấp:
Với mục đích là làm thế nào để tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp
nhất và qua đó cạnh tranh với các đối thủ bằng giá cả.
Các doanh nghiệp theo chiến lược này không chú ý nhiều đến phân đoạn
thị trường mà thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình. Vì nếu
theo các chiến lược này đáp ứng nhu cầu khách hàng trên các thị trường khác

nhau sẽ rất tốn kém. Sản phẩm của các doanh nghiệp này chỉ cần có mặt trên thị
trường thì vẫn thu hót được khách hàng vì nó có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Để thành công trong chiến lược chi phí thấp công ty phát triển nhiều kỹ
năng trong sản xuất linh hoạt, hệ thống thông tin đơn giản, lực chọn công nghệ
dễ sử dụng. Tạo ra được lợi thế về quy mô, hiệu ứng học hỏi, cải biến sản phẩm,
khai thác tốt chuỗi giá trị( các nhà cung cấp nguyên vật liệu phải ở gần, chủ
động, sản xuất dùa trên quy mô, chuẩn hóa sản phẩm, tự động hóa, có các chiến
lược Marketing linh hoạt, năng động với sự biến đổi của thị trường)
 Chiến lược khác biệt hóa
Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra sản phẩm và dịch
vụ có giá trị đặc thù được thị trường thừa nhận và đánh giá cao.
Nội dung của chiến lược khác biệt hóa
Các công ty theo đuổi chiến lược này có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách
hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được do đó công ty có thể
đặt giá cao hơn giá trung bình của ngành. Khả năng đặt giá cao khi theo đuổi
chiến lược này là hợp lý vì sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Họ có quyền đặt giá cao hơn đối thủ mà các khách hàng vẫn mua hàng của họ vì
khách hàng sẵn sàng trả vì họ tin tưởng vào sự khác biệt của sản phẩm.
Để tạo được ra sự khác biệt này đòi hỏi các doanh nghiệp đó phải tạo ra
giá trị đặc thù, tạo ra sù sai khác trong chuỗi giá trị. Có hàng ngàn cách để tọa ra
sự khác biệt này nhưng cái mà doanh nghiệp cần là làm thế nào để cái sự khác
biệt đó được quý khách hàng của họ có thể nhận ra so với đối thủ. Các công ty
theo đuổi chiến lược này gặp rủi ro rất lớn bởi vì chính sự khác biệt của họ sẽ bị
các công ty khác dễ dàng bắt chước.
 Chiến lược trọng tâm
Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách kiểm soát một hoặc một
số phân đoạn thị trường đặc thù về những lợi thế về chi phí hoặc sự khác biệt
hóa.
Công ty theo đuổi chiến lược này do tính chất đặc thù của nhu cầu, quy

mô không lớn sẽ rất Ýt các doanh nghiệp tham gia từ đó doanh nghiệp sẽ tránh
phải đương đầu với các đối thủ lớn.
Hạn chế lớn nhất của chiến lược này là hạn chế về tăng trưởng, và nguy cơ
bị mất thị trường khi các đối thủ lớn hơn nhòm ngó tới, hoặc khi khách hàng
thay đổi sơ thích.
3.3. Chiến lược thị trường
Chiến lược thị trường là toàn bộ các hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng
để đưa sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng trên thị trường lùa chọn.
Một chiến lược thị trường hợp lý tạo lên hoạt động kinh doanh an toàn.
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hóa và dịch vụ diễn ra nhanh chóng.
Để xây dựng chiến lược thị trường hiệu quả phải phân chia thị trường một
các hiệu quả, hợp lý. Thông qua bốn cách phân chia thị trường sau dây: Phân
chia thị trường theo thị trường mục tiêu, phân chia thị trường theo khả năng đáp
ứng khách hàng, phân chia thị trường đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng và
chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng.
3.4 Chiến lược đầu tư
Ngoài ba loại chiến lược nh đã nói ở trên trong chiến lược kinh doanh còn
có chiến lược đầu tư. Đây là chiến lược được đưa ra nhằm sử dụng hiệu quả vốn
đầu tư, phân tích các danh mục vốn đầu tư có thể giúp Ých nhiều cho các nhà
hoạch định chiến lược và đồng thời không thể thiếu được trong chiến lược kinh
doanh. Có thể xây dựng chiến lược đầu tư theo chiến lược kinh doanh hoặc xây
dựng chiến lược đầu tư theo chu kỳ sống của sản phẩm.
III. Chiến lược phát triển thị trường và sự cần thiết phải xây dựng chiến
lược phát triển thị trường trong các doanh nghiệp
1. Chiến lược thị trường trong chiến lược kinh doanh
Trước hết ta phải hiều được thề nào là thị trường và chiến lược phát triển
thị trường. Thị trường theo quan điểm của các nhà làm Marketing thì “ Thị
trường là tất cả những khách hàng tiềm Èn cùng có một nhu cầu và mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn đó”
Thị trường của doanh nghiệp là một phần trong tổng thể thị trường của
ngành và của nền kinh tế. Doanh nghiệp ngày càng phải tăng cường quy mô sản
xuất đáp ứng nhu cầu của thị trường và mở rộng thị trường hiện có, phát triển
các thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường là tổng thể các cách thức, biện pháp của
doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt tối đa và
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra trong chiến lược kinh doanh của
mình. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, một sản phẩm nòa đó của doanh
nghiệp sẽ chiếm một thị phần nhất định với một lượng khách nhất định vì trên thị
trường đó có rất nhiều loại sản phẩm tương tự còng nh các sản phẩm thay thế.
Thực chất chiến lược phát triển thị trường là việc doanh nghiệp áp dụng các biện
pháp hợp lý để không ngừng ra tăng số lượng khách hàng để tiêu thụ ngày càng
nhiều các sản phẩm của mình trên thị trường đó. Các khách hàng này có thể là
các khách hàng hiện có hoặc các khách hàng mà doanh nghiệp bằng cách nào đó
lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh hay là người không tiêu dùng
tương đối.
Chiến lược phát triển thị trường phải dùa vào việc lùa chọn được thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp cần phát triển và phát triển nó theo hướng nào.
Phân chia thị trường theo mục tiêu, phân chia thị trường theo nhóm khách hàng,
phân chia thị trường theo khả năng đáp ứng của khách hàng, chiến lược thị
trường đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng, chiến lược đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Kết quả của chiến lược phát triển thị trường là thị trường được mở rộng,
các sản phẩm được tiêu thụ với số lượng lớn, sản phẩm của doanh nghiệp phổ
biến trên thị trường, doanh số, lợi nhuận ngày càng cao. Từ đó doanh nghiệp có
thể tiếp tục đầu tư, có quy mô sản xuất lớn hơn, mở rộng ra các thị trường khác
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều sâu là thông qua
việc phân doạn, cắt líp thị trường từ đó doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu của
các tầng líp dân cư. Mét yêu cầu của việc phát triển, mở rộng thị trường là các

doanh nghiệp này phải đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng. Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tìm ra những khách hàng mới theo vùng địa lý, vươn rộng thị trường ra
khắp nơi, không chỉ thị trường trong nước mà còn thị trường ngoài nước.
Để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ
lực theo đuổi các mục tiêu đã đề ra. Để thực hiện tốt chiến lược này các doanh
nghiệp phải thực hiện các bước sau: Nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm,
chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng. Phải có
những chuyên gia về Marketing cùng với các nhà chiến lược để đưa ra các chiến
lược thị trường phù hợp trong từng giai doạn phát triển của doanh nghiệp.
2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường
Mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành người dẫn đầu thị trường và họ tìm
mọi cách để chiếm lĩnh được nhiêu thị phần nhất và có khả năng khống chế so
với các đối thủ. Để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, phát triển thị trường
của các doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có được một chiến lược phát triển
thị trường hợp lý và phải được xây dựng dùa trên nhiều yếu tố và xem xét đến sự
thay đổi của môi trường kinh doanh.
Ngày nay, trong việc quản lý kinh doanh không thể chỉ dùa vào kinh
nghiệm, trực giác mà phải xây dùng cho mình một chiến lược. Việc áp dụng
khoa học công nghệ, hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường để đưa ra chiến
lược phát triển thị trường là điều cần thiết cho mỗi một doanh nghiệp muốn tồn
tại trên thương trường. Thị trường hiện có của doanh nghiệp vẫn là chưa đủ họ
không bao giê thỏa mãn với những điều đó họ luôn tìm và phát triển ra các thị
trường mới, mở rộng quy mô thị trường của mình chiếm thị trường của các đối
thủ vì vậy có chiến lược phát triển thị trường sẽ tạo lợi thế lớn hơn cho các
doanh nghiệp năng động.
Phát triển thị trường là cần thị trường vì thị trường là yếu tố quyết định
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì việc mua bán sản phẩm,
dịch vụ đều diễn ra trên thị trường. Và thông qua việc mua bán này doanh nghiệp
thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình. Thị trường càng lớn thì hàng hóa

tiêu thụ càng nhiều khả năng phát triển kinh doanh càng lớn. Ngược lại nếu thị
trường bị thu hẹp thì tất yếu doanh nghiệp sẽ gặp khó khăng trong sản xuất, kinh
doanh.
Xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp với xu thế phát triển
chung. Khi các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để quảng cáo, quảng bá sản
phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các bảng biểu trên
đường phố, ga tầu, bến xe ngày càng gia tăng thì để xây dựng một chiến lược
phát triển thị trường riêng cho mình là một điều rất tốt. Việc xây dựng chiến lược
phát triển thị trường làm cho các công ty năng động hơn, do chiến lược có tính
mở trong điều kiện tương lai dài các điều kiện môi trường thay đổi khó có thể
lường trước được. Có chiến lược thị trường thì công ty sẽ chủ động hơn trong
việc đối phó với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và sự thay đổi chiến
lược của các đối thủ.’
Chiến lược phát triển thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác định được
mục đích, hướng đi của mình trên thị trường. Làm cho doanh nghiệp trở nên
năng động hơn, quyết định đến thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong
việc sản xuất hàng hóa. Tiêu thụ hàng hóa trên thị trường dùa trên cơ sở xây
dựng chiến lược phát triển thị trường, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể chủ động
trong vấn đề sản xuất kinh doanh.
Chiến lược phát triển thị trường không những duy trì thị trường hiện có
mà còn mở rộng ra các thị trường khác, các thị trường tiềm năng cần để các
doanh nghiệp khai thác và phát triển.
Nói tóm lại xây dựng một chiến lược phát triển thị trường là rất cần thiết
đối với mỗi môt doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh phần
lớn thị trường. Chiến lược phát triển thị trường quyết định không nhỏ đến tình
hình sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của mỗi một doanh nghiệp.
3. Các nhân tố tác động đến việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp
Khi xây dựng một chiến lược kinh doanh còng nh xây dựng một chiến

lược thị trường chúng ta cần phải quan tâm đến các nhân tố tác động đến việc
xây dựng các chiến lược đó là gì. Qua việc xem xét các nhân tố tác động đó tìm
ra đâu là nhân tố tích cực, đâu là nhân tố tạo ra nguy cơ và phân tích các tác
động đó là lớn hay nhá có như vậy các chiến lược mà ta xây dựng mới có thể
đem lại thành công.
* Các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường bên ngoài ta phải quan tâm đến hai phạm vi môi
trường. Xét trong phạm vi hẹp là môi trường ngành. Xét trong phạm vị rộng hơn
môi trường bên ngoài ở đây được hiểu là môi trường vĩ mô
- Phân tích tác động của môi trường vĩ mô
 Các yếu tố kinh tế: Có tác động rất lớn đến môi trường kinh doanh
nói chung, các chiến lược thị trường nói riêng, trong tất cả các ngành, lĩnh vực.
Các yếu tố kinh tế nh tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát, tỉ lệ lãi suất Khi mà tốc độ
tăng trưởng cao, nhu cầu có khả năng thanh toán lớn, thị trường được mở rộng,
có nhiều cơ hội hơn cho chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp.
Tuy vậy các tác động này không mang lại cơ hội như nhau cho các ngành, lĩnh
vực mà nó mang lại cơ hội cho các loại hàng hóa phù hợp với sự phát triển của
xã hội Hay khi tỷ lệ lạm phát tăng thì thu nhập thực tế của dân giảm cũng tác
động đến khả năng tiêu dùng của họ
 Các yếu tố thuộc môi trường chính trị luật pháp: Khi môi trường
chính trị ổn định, cũng như các chính sách của nhà nước có thể tạo ra cơ hội
hoặc gây ra sức Ðp đối với các doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ đến
chiến lược của doanh nghiệp.
 Các yếu tố về văn hóa, xã hội: Các yếu tố mức sống, phong cách sống,
phong tục tập quán ảnh hưởng đến tập quán tiêu dùng của dân cư tạo ra cơ hội,
thách thức cho các doanh nghiệp.
 Các yếu tố liên quan đến dân cư và dân số: Quy mô dân số càng
đông càng tạo ra môi trường, thị trường rộng lớn hơn cho các doanh nghiệp.
Trong xu thế toàn cầu hóa, ở cách sống của dân cư phát sinh ra nhiều nhu cầu,
hàng hóa, dịch vụ khác. Vấn đề bình đẳng giới,thu nhập của các tầng líp dân cư.

 Các yếu tốvề tự nhiên: Hầu hết các ngành tự nhiên cũng có các tác
động đến doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu đầu vào là
tài nguyên thiên nhiên.
 Các yếu tố về khoa học công nghệ: Ngày nay, máy móc thiết bị và
công nghệ có vai trò rất quan trọng, chỉ đứng sau yếu tố con người quyết định
đến thành công của doanh nghiệp.
- Phân tích tác động của môi trường ngành
Các yếu tố trong môi trường ngành là các yếu tố quan trọng. Vì mục tiêu
của người làm chiến lược là phải đương đầu với cạnh tranh, và cần thiết phải
quan tâm đến môi trường sung quanh mình đặc biệt là môi trường ngành. Có 5
áp lực cạnh tranh trong môi trường ngành
 Đánh giá áp lực từ người cung cấp: Người cung cấp và các doanh
nghiệp trong ngành có mối quan hệ mua bán, để thuận mua vừa bán thì cả hai
bên phải được thỏa thuận về giá cả. Người cung cấp có thể ảnh hưởng Ýt hoặc
nhiều đến doanh nghiệp trong việc cung cấp đầu vào của doanh nghiệp và có ảnh
hưởng đến các chiến lược của doanh nghiệp
 Đánh giá áp lực từ khách hàng: Khách hàng có thể là người tiêu
dùng, các doanh nghiệp, các nhà phân phối. Khách hàng có mối quan hệ giữa
người tiều dùng với doanh nghiệp. Khách hàng có ảnh hưởng đến khả năng tiêu
thụ sản phẩm, mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
 Đánh giá áp lực từ sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế là mối
nguy hiểm với tất cả các doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào khả năng thay
thế của sản phẩm. Vì vậy các doanh nghiệp phải đánh giá, quan sát khi sản
phẩm thay thế có dầu hiệu: Thị phần sản phẩm thay thế tăng, khi lợi nhuận của
nhà sản xuất sản phẩm thay thế tăng, và dự định mở rộng sản xuất của các nhà
sản xuất sản phẩm thay thế. Với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thị
trường cần quan tâm đến vấn đề này.
 Đánh giá áp lực từ đối thủ tiềm Èn: Là những doanh nghiệp hiện
chưa có mặt trong ngành nhưng trong tương lai họ có khả năng tham gia vào
ngành. Cần phải đánh giá đúng khả năng tham gia vào ngành của các đối thủ này

để xây dựng chiến lược có hiệu quả.
 Đánh giá cường độ cạnh tranh nội bộ: Là việc đánh giá cường độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành được cung
cấp một loại sản phẩm, dịch vụ. Khi mà cường độ cạnh tranh này càng cao thì sẽ
làm cho khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp kém đi.
* Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Việc phân tích môi trường bên ngoài cần phải kết hợp với quá trình phân
tích nội bộ doanh nghiệp. Phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với
các doanh nghiệp khác trong và ngoài ngành.
Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Năng lực sản
xuất, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhân lực, mạng lưới bán hàng, trình độ tay
nghề của cán bộ công nhân viên trong công ty, khả năng nghiên cứu phát triển,
khả năng về khoa học công nghệ, số lượng máy móc thiết bị tiên tiến
Phân tích mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp (ma trận
SWOT). Ma trận này cho thấy điểm mạnh, điểm yếu của công ty, đồng thời cho
biết những cơ hội, thách thức và sự phối hợp của các yếu tố trong một môi
trường nhất định. Phân tích ma trận này rất quan trọng đối với doanh nghiệp nhất
là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Các doanh nghiệp phải biết
được điểm mạnh của mình để khai thác điểm mạnh đó, khắc phục dần các điểm
yếu, có khả năng nắm lấy các cơ hội kinh doanh và biết lường trước những đe
dọa.
Chương II
Thực trạng của quá trình phát triển thị trường ở Công ty
Bót bi Thiên Long
I. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua
Công ty Bót bi Thiên Long được thành lập năm 1981 và đã không ngừng
lớn mạnh. Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ, qua nhiều năm hoạt
động công ty ngày càng được mở rộng và phát triển. Công ty Bót bi Thiên Long
đã đầu tư xây dựng đại bản doanh với tổng diện tích khoảng 1ha, cơ sở hạ tầng
được xây mới hiện đại và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Với các trang thiết bị máy móc

hiện đại được nhập từ các nước Đức, Mỹ
Qua hơn 20 năm hoạt động, công ty đã tự khẳng định mình và trở thành
một công ty dẫn đầu trong ngành văn phòng phẩm nước nhà.
Năm 2000 công ty chính thức chuyển vào hoạt động kinh doanh và sản
xuất ở khu công nghiệp mới, chủng loại sản phẩm đã lên đến 30 loại sản phẩm,
và tiếp tục tăng trong các năm gần đây, ngày càng có nhiều sản phẩm mới được
Thiên Long tung ra thị trường.
Tháng 5 năm 2001 Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9002, đây là một
thành tích rất đáng tự hào của Thiên Long, giúp cho Thiên Long có cơ hội vươn
ra hơn trong thị trường trong và ngoài nước. Thiên Long luôn không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm và làm tốt các quy định trong chứng chỉ ISO.
Đến nay, Công ty Bót bi Thiên Long đã không ngừng tăng sản lượng, đa
dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng mẫu mã đa dạng, phong phú đã chiếm
được phần lớn thị trường trong nước.
Thiên Long được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng
cao trong 6 năm liền “ Hàng Việt Nam được ưa thích nhất”. Trong đó 4 năm liên
tiếp từ năm 1998 đến năm 2001 xếp vào TOPTEN, và riêng năm 2002 Công ty
Bót bi Thiên Long được xếp đứng đầu ngành văn phòng phẩm do báo Sài Gòn
tiếp thị tổ chức. Ngoài ra trong năm này Thiên Long còn đạt giải “ Cúp bạc
thương hiệu” tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại TP. Hồ Chí Minh.
Qua hội trợ Marketing được nhận giải “ Đội ngò tiếp thị giỏi”
Huy chương “ Vì thế hệ trẻ” do Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản
Việt Nam tặng năm 1999.
Huy chương “ Vì sự nghiệp chữ thập đỏ Việt Nam” do Hội chữ thập đỏ
Việt Nam chao tặng.
Giải thưởng danh dù “ Giải sao mai đỏ” năm 2000.
Năm 2004 Công ty cũng đă luôn khẳng định vị trí của mình trên thị trường
bót bi Việt Nam. Sản phẩm của Thiên Long chiếm hơn 70% thị phần trong cả
nước.
Ngoài những thành tích trên Thiên Long còn tích cực tham gia các chương

trình “ hoạt động, phát triển cộng đồng” như giải quyết việc làm cho khoảng
1200 lao động “ phong trào thanh niên” như các hoạt động đoàn, Hội Công ty trẻ
tham gia “ Công tác xã hội như các chương trình học bổng, chương trình hỗ trợ
xây dựng cơ sở vật chất , chương trình tài trợ nhân đạo…” năm 2004 +tham gia
tích cực vào “ chương trình tiếp sức mùa thi” chương trình này được đánh giá là
một chương trình rất có hiệu quả, bên cạnh đó Công ty còn có kế hoạch thi báo
tường “ lòng thành kính dâng”…Tháng 3/2005 Thiên Long còng tham gia hội trợ
triển lãm Giảng Võ và được người tiêu dùng đánh giá cao về sản phẩm, về chất
lượng, mẫu mã
II. Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường ở Công ty
Bót bi Thiên Long
1. Đặc điểm thị trường sản phẩm của Công ty Bót bi Thiên Long
1.1. Đặc điểm về sản phẩm
Nhóm sản phẩm bót bi của công ty là nhóm sản phẩm phục vụ mọi đối
tuợng tiêu dùng. Công ty Bót bi Thiên Long sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực
văn phòng phẩm, các loại bót bi, đồ dùng học sinh phục vụ cho mọi đối tượng
người tiêu dùng. Các nhóm sản phẩm chủ yếu mà công ty sản xuất là :
 Nhóm bót bi phổ thông: Công ty đã tích cực trong việc nghiên cứu
thị trường tìm hiểu nhu cầu, từ đó sản xuất ra các sản phẩm bót bi chất lượng cao
và giá cả bình dân phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như: học sinh, sinh
viên, cán bộ công nhân viên, những người cần dùng đến cây bót bi cho công việc
của mình Hiện nay nhóm sản phẩm bót bi phổ thông này được tiêu dùng rộng
rãi trên thị trường, tiêu biểu nhất là cây bót bi TL08 loại bót bi hai màu rất phổ
biến trên thị trường, cùng với nó là nhiều sản phẩm bót khác như: TL023,
TL024, TL025 Grip, TL027, TL031, TL032 Grip, TL034, TL035, TL036 đây
là những sản phẩm được tiêu dùng mạnh mẽ.
 Nhóm bót mực nước cao cấp: Trong xu hướng phát triển của xã hội
các sản phẩm cần được cải tiến thuận tiện hơn nh vậy mới có thể đáp ứng tốt đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng. Đối với các sản phẩm bót bi cũng vậy khách
hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, công dụng,

thuận tiện hơn cho những người sử dụng nó. Ngày nay, người tiêu dùng luôn có
xu hướng tiêu dùng cao vì vậy các Thiên Long đang phải nỗ lực đưa ra thị
trường những sản phẩm bót bi mới, sử dụng công nghệ mực nước cao cấp.
Những sản phẩm này thích hợp với yêu cầu công việc đòi hỏi mẫu mã đẹp, tiện
dụng, có tính mỹ thuật trong các Công ty, giao dịch làm ăn, tiện dụng cho các
hoạt động đặc biệt. Thiên Long đã đưa ra thị trường nhóm bót mực nước cao cấp
như: My Dear, Tane&J, Tos&J
 Nhóm bót khác: Bên cạnh các sản phẩm truyền thốgn là Bót bi
Thiên Long ngú nay trở thành một nhà sản xuất cung cấp cho thị trường nhiều
loại sản phẩm bót bi khác đa dạng về chủng loại và màu sắc như bót lông kim,
bót lông bi, bót lông bảng, bót lông tô màu, bót sáp, bót chì. Những chủng loại
bót này đã góp phần đáp ứng được nhu cầu phong phú của mọi đối tượng người
tiêu dùng vào các mục đích khác nhau, các công việc khác nhau, và được tiêu
dùng rộng rãi, có mặt ở mọi nơi trên cả nước.
 Nhóm sản phẩm học sinh: Đối với thị trường này Thiên Long sản
xuất ra nhiều loại dụng cụ học sinh chất lượng tốt, phục vụ tốt nhất cho các bạn
nhỏ, giúp các bạn học tập tốt hơn. Nhóm sản phẩm này gồm có các loại bảng viết
phấn, viết bằng bót lông, các loại mực, sáp nặn, hồ dán, thước kẻ, tẩy và các loại
bót xóa, đồ lau bảng rất tiện lợi cho các bạn nhỏ. Như vậy các nhóm sản phẩm
chính của Thiên Long như: Bót bi, dụng cụ văn phòng, học cụ, dụng cụ mỹ
thuật. Ngoài ra Thiên Long còn nhận in quảng cáo cho những khách hàng có nhu
cầu quảng cáo trên các mẫu bót của công ty. Thiên Long luôn nghiên cứu ra các
loại sản phẩm mới mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt nhằm phục vụ mọi đối tượng
ngời tiêu dùng kể cả khách hàng khó tính nhất.
Chu kỳ sản phẩm và vòng đời sản phẩm liên quan tới tổng mức tiêu thụ
của doanh nghiệp suốt thời gian tồn tại. Vòng đời của sản phẩm là quãng thời
gian sản phẩm tồn tại thực sự trên thị trường kể từ khi sản phẩm được thương
mại hóa tới khi bị đào thải khỏi thị trường. Thiên Long cũng nghiên cứu vòng
đời của sản phẩm để có những dự báo thích hợp, dự báo về doanh thu, lợi nhuận,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và chủ động trong các vấn đề Marketing. Các sản

phẩm bót bi của Thiên Long thực chất vòng đời của mỗi cây bót bi là rất ngắn.
Tuy nhiên nó vẫn cần một sự thay đổi liên tục về mẫu mã và chủng loại để đáp
ứng được thị hiếu của người tiêu dùng, mặc dù giá trị của một cây bót bi là
không lớn nhưng nhà sản xuất vấn không ngừng tìm tòi, thiết kế các kiểu mẫu
mã bót mới, màu sắc mới và còn cả hương thơm nữa. Trên thị trường hiện nay
thì các chủng loại mẫu mã của bót bi ngày một thay đổi để phục vụ tốt hơn,
thuận tiện hơn cho người sử dụng, phù hợp với mọi đối tượng khác nhau. Tuy
giá trị của cây bót bi không cao nhưng nó lại rất cần thiết vì nó thay thế cho các
cây bót máy ngày xua phải bơm mực, lại rất tiện lợi và dễ dàng mang đi bên
mình. Vì vậy việc đầu tư sản xuất trong ngành văn phòng phẩm nói chung và bót
bi nói riêng cần được quan tâm đúng mức.
1.2. Đặc điểm về thị trường
Công ty tham gia vào thị trường sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
thuộc ngành văn phòng phẩm. Với mục đích là “ ở đâu có cửa hàng văn phòng
phẩm ở đó có sản phẩm của Thiên Long”. Do vậy công ty đã hiểu rất rõ thị
trường sản phẩm của mình với mọi đối tượng khách hàng. Khách hàng của công
ty là những người dùng sản phẩm của công ty cho công việc của mình tiêu dùng
các loại bót, vở, và các đồ dùng văn phòng phẩm khác. Khách hàng bao gồm các
doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và phần nhỏ là các
khách hàng muốn quảng cáo trên sản phẩm của công ty.
Mỗi loại khách hàng khác nhau lại có những yêu cầu đòi hỏi khác nhau về
giá cả còng nh chất lượng của mỗi loại sản phẩm. Như đối với học sinh thì thích
giá rẻ, đối với công chức các doanh nhân thì đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng
cao, mẫu mã đẹp, thuận tiện cho công việc của họ. Do vậy công ty cần phải có
chính sách thị trường thích hợp cho từng đối tượng khách hàng. Nh việc đưa ra
các chính sách giá phù hợp với mỗi loại khách hàng.
Sản phẩm của công ty bán ra cũng có mùa vụ nhất định, các sản phẩm tiêu
thụ nhiều khi đến mùa vụ và trong giai đoạn này công ty phải tập trung sản xuất
và tiêu thô của công ty cũng cần được mềm dẻo hơn.