TRƯỜNG KINH TẾ
------------------------

ĐỒ ÁN
MARKETING CĂN BẢN

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NHÓM: 8
LỚP HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN LT_02
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

- 2023


TRƯỜNG KINH TẾ
------------------------------

ĐỒ ÁN
MARKETING CĂN BẢN
TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
NHÓM: 8
LỚP HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN LT_02
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................4

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP....................................6
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................6
1.1. Lịch sử hình thành của KFC..............................................................................6
1.2. Quá trình phát triển ...........................................................................................7
1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.....................................................................8
2.1. Đặc điểm về sản phẩm ......................................................................................8
2.2. Đặc điểm về thị trường .....................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG ĐỒ ÁN..............................................................................10
NỘI DUNG 1: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ .....10
2.1.1. Chân dung khách hàng mục tiêu và định vị thị trường ..................................10
2.1.2. Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị.................................................12
NỘI DUNG 2: CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP..........17
2.2.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................17
2.2.1.1. Nhận diện.....................................................................................................17
2.2.1.2. Bao bì...........................................................................................................21
2.2.2. Chính sách giá cả............................................................................................23
2.2.2.1. Bảng giá sản phẩm của KFC.......................................................................23
2.2.2.2. Cơ sở định giá ............................................................................................25
2.2.3. Chính sách phân phối......................................................................................26
2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại.....................................................................30
2.2.4.1. Hoạt động truyền thông bằng cách Quảng cáo sản phẩm............................30
2.2.4.2. Hoạt động chương trình khuyến mãi ..........................................................32
2.2.4.3. Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của KFC...............................36
1


PHẦN III: KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT......................................................................39
3.1. Cải tiến về sản phẩm........................................................................................39
3.2. Kế hoạch truyền thông sản phẩm mới...........................................................40
2.1. Cải tiến về sản phẩm..........................................................................................40

2.2. Kế hoạch truyền thông sản phẩm mới...............................................................42
LỜI KẾT..................................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................45

2


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. KFC: Kentucky Fried Chicken - là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ
2. WTO: World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới
3. Fastfood: thức ăn nhanh
4. VIP: Very Important Person - một dịch vụ đặc biệt dành cho người quan
trọng
5. F&B: Food and Beverage Service - dịch vụ nhà hàng và quầy uống.
6. TV: Television - máy nhận những tín hiệu vơ tuyến truyền hình (qua ăng-ten)
và phát bằng hình ảnh
7. Combo: hình thức mua sắm kết hợp nhiều mặt hàng trong cùng một gói sản
phẩm
8. Work hard – play hard: Văn hoá làm ra làm, chơi ra chơi
9. Tuổi teen: teen-age - dùng để chỉ các thanh thiếu niên có độ tuổi từ 13 – 19
10. Online: trực tuyến – thuật ngữ ở đây được dùng để chỉ các hoạt động giao
dịch trên mạng internet
11. Pano: loại hình quảng cáo ngồi trời với kích thước lớn
12. Leafet: tờ giấy rời có kích thước nhỏ hoặc tập giấy được gấp thành nhiều
trang
13. Đèn neon: đèn phóng điện khí thu nhỏ

3



LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ngày càng phát triển cùng với lối sống của con người ngày càng
tăng cao. Khi thời gian trong một ngày của chúng ta dành cho một việc gì đó tăng
lên thì cũng có nghĩa là thời gian dành cho việc khác ít đi. Cũng như thế, trong cuộc
sống bận rộn ngày nay, khi mà mọi người dành phần lớn thời gian của mình cho
cơng việc, cho học hành,… thì thời gian dành cho bữa ăn của mình được rút ngắn
lại. Thức ăn nhanh (fastfood) ngày càng trở thành sự lựa chọn của rất nhiều người.
Thay vì đi chợ, nấu nướng thì xu hướng sử dụng thức ăn nhanh – những món ăn
“nhanh - gọn – lẹ” mà vẫn cung cấp đủ chất dinh dưỡng và thoả mãn các yêu cầu
khác của người tiêu càng trở nên phổ biến. Vì lẽ đó trong những năm gần đây, đồ ăn
nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân
trên các nước nói chung. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước
ngoài như Jollibe Bee, Lotteria,... đã và đang ngày càng phát triển và chiếm hữu thị
trường rộng lớn.
Một trong số đó, KFC là một thương hiệu khơng xa lạ gì với chúng ta. Phải kể đến
đây mà một trong nhứng món ăn nhanh ngon và dinh dưỡng. Với đủ phủ sóng trên
khắp thế giới, thương hiệu KFC ngày càng khẳng định được dấu chân của mình.
Với các mạng lưới chi nhánh, chuỗi cửa hàng không chỉ trên các nước Châu Âu mà
ở Châu Á, ở Việt Nam KFC đã chiếm lấy thị trường, chiếm lấy thị hiếu của người
tiêu dùng rất cao.
Trong điều kiện Việt Nam hiện nay đã trở thành một thành viên chính thức của tổ
chức thương mại thế giới WTO sẽ càng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh của
nước ngoài vào nước ta trong thời gian tới. Trên thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể với hệ thống phân phối rộng khắp. KFC là cụm
từ viết tắt của Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đồn Yum Restaurant
Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người
dân nhiều nước trên thế giới. Ở thị trường Việt Nam, có thể khẳng định KFC là một
trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn thành công nhất hiện nay.

4



Với độ nổi tiếng khơng hề nhỏ, để có được điều ấy là cả một quá trình gây dựng từ
những bước đầu nhỏ nhặt nhất. Độ phát triển hay không sẽ dựa vào sự đánh giá và
ưu chuộng của người tiêu dùng, chính vì vậy vấn đề cốt lõi mà mỗi cửa hàng, mỗi
doanh nghiệp luôn đau đáu quan tâm chính là chân dung khách hàng mục tiêu và
định vị thị trường. Làm sao để có thể thu hút và giữ chân khách hàng? Làm sao để
KFC sẽ là món ăn lý tưởng nhất đối với nhu cầu hiện nay? Với các chính sách, hoạt
động và những kiến nghị đề xuất mà KFC đang hướng tới sẽ là một trong nhưng
biện pháp khắc phục những hạn chế, phát huy tối đa điểm mạnh để thu hút nhiều
khách hàng trong tương lai gần. Có thể nói với sự phát triển như ngày nay, các
doanh nghiệp không thể cứ đứng im, mãi theo một khuôn khổ cũ được. Chúng ta
phải thay đổi, phải tân trang và phải theo đúng nhịp độ của nền kinh tế thị trường
hiện nay, có vậy thương hiệu mới trường tồn theo thời gian, vĩnh cữu với thời đại.
Song song với thị hiếu người tiêu dùng, chúng tôi luôn muốn mang đến cho thị
trường những hương vị mới. Đặc biệt với thị trường Việt Nam người tiêu dùng rất
ưa chuộng đồ ăn mix vị, vì vậy để đáp ứng những nhu cầu ấy, chúng tôi – thương
hiệu gà rán KFC sẽ mang đến nhiều bất ngờ, nhiều sản phẩm đáp ứng được nhiều
hơn những góp ý của quý khách hàng đưa ra. Dưới đây là một trong những khía
cạnh cũng như hướng đi của thương hiệu gà rán trong thời gian tới. Mong rằng với
những vấn đề, những phương diện và những chính sách mà chúng tơi nêu ra sẽ là
một trong những phương án tối ưu và đem lại hiệu quả cao nhất đối với thị trường
Việt Nam nói riêng và thị trường trên thế giới nói chung.
1.

Lí do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen

thuộc và phổ biến giới trẻ nói riêng và người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt
các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng như KFC, Jollibee, Lotteria,… đã thâm nhập
vào thị trường Việt Nam và kinh doanh thành công. Đặc biệt là KFC khẳng định là

một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành cơng nhất hiện nay. Vậy nên
nhóm chúng em đã lựa chọn Công ty liên doanh TNHH KFC là đề tài nghiên cứu.
2.

Mục tiêu: Phân tích hoạt động Marketing của KFC Việt Nam.

3.

Đối tượng: Các chính sách Marketing, đối tượng hướng đến Marketing của

KFC Việt Nam.

5


4.

Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu ở các thành

phố lớn

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành của KFC
Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại
Louisville, Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh
thu) và chỉ đứng sau McDonald's với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc
gia và vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015). Đây là một trong những thương
hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut

và Taco Bell.

6


Doanh nhân Colonel Harland Sanders, người sáng tạo ra món gà rán
KFC ban đầu được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Ơng
bắt đầu cơng việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời
kỳ Đại khủng hoảng. Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền
nhà hàng này, và thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên được
xuất hiện ở Utah vào năm 1952. KFC sau đó đã nhanh chóng phổ biến hóa các thực
phẩm chế biến từ gà trong ngành công nghiệp thực phẩm thành đồ ăn nhanh và cạnh
tranh với sự thống trị của hamburger trong thị trường lúc bấy giờ. Bằng việc tự xây
dựng thương hiệu cho bản thân dưới cái tên "Colonel Sanders", Harland đã trở
thành một hình tượng nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của ơng vẫn
cịn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo của KFC cho tới ngày nay. Tuy
nhiên, việc mở rộng nhanh chóng của hệ thống cộng với những căn bệnh tuổi già đã
khiến ông khơng thể kiểm sốt nổi chuỗi nhà hàng và phải bán cơng ty lại cho một
nhóm nhà đầu tư được dẫn đầu bởi John Y. Brown Jr. và Jack C. Massey vào năm
1964.
1.1.2. Quá trình phát triển
7


KFC đã bắt đầu khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm
1997, tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó
khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hồn tồn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ
trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược
tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn
140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm KFC

thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức
ăn nhanh Việt Nam và góp phần giải quyết việc làm cho hơn 3 ngàn người lao
động.
Tháng 12/1997: Mở cửa hàng KFC đầu tiên tại Hồ Chí Minh
Tháng 12/1998: Mở cửa hàng tại Đồng Nai
Tháng 6/2006: Mở rộng thị phần ra Thủ đô Hà Nội
Tháng 5/2008: Tiến công ra miền trung cụ thể là thành phố Huế
Năm 2011: Mở hàng loạt các cửa hàng KFC tại: Nha Trang, Long Xuyên,
Quy Nhơn, Phan Thiết, Hải Dương
Năm 2013: Mở tại thị trường mới nổi là thành phố Hạ Long
Trước sức ép ngày một lớn từ các tập đoàn kinh doanh gà rán nói riêng và
thức ăn nhanh nói chung tương tự có tại Việt Nam như: McDonald's, Lotteria,
Burger King, Jollibee... KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức
ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giịn Khơng Xương, Gà giịn
Húng quế, Cơm gà, Cá thanh... Một số món mới cũng đã được phát triển và giới
thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
thực đơn: Bắp cải trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh trứng nướng cùng
nhiều suất ăn cụ thể cho từng nhóm người.
1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh
1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm
Nhìn chung các chiến lược của KFC đều rất thành công, nhưng sau cùng
nguyên tắc cơ bản mà chúng tôi xây dựng là:

8


-

Nghiên cứu và nắm bắt đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu tại thị
trường đang hướng đến


-

Thay đổi mùi hương, khẩu vị, kích thước cũng như đa dạng các sản phẩm để
phù hợp với nhu cầu của thị trường đó

-

Đưa ra các chiến lược giá khác nhau nhằm tạo ra nhiều sự chọn lựa và nâng
cao việc bán các sản phẩm đi kèm để đẩy mạnh doanh thu

-

Xây dựng và phân bố rộng rãi cửa hàng tại các khu vực khác nhau nhằm mở
rộng thị trường cũng như để sản phẩm đến gần hơn với nhiều người tiêu
dùng

-

Đưa ra các chiến lược, chiến dịch quảng cáo độc đáo để tạo ấn tượng trong
lòng khách hàng và để họ nhớ tới thương hiệu KFC khi nhắc đến “gà rán”
1.2.2. Đặc điểm về thị trường
Ngành thực phẩm được coi là ngành có tiềm năng ở Việt Nam, có mức tăng

trưởng cao và thu nhập người dân ngày càng tăng lên. Điều đó có nghĩa là một tầng
lớp trung lưu đáng kể sẽ xuất hiện, họ có thể tăng chi tiêu cho các mặt hàng có chất
lượng cao và xa xỉ. Mặc dù là vậy nhưng với hệ thông chuỗi cửa hàng đa dạng và
mức tiền khác nhau của KFC đã tiếp cận được nhiều khách hàng hơn: Các quán ăn
nhỏ, các chợ truyền thống,… Cao cấp hơn là trong các siêu thị, cửa hàng đại lí, hội
chợ thương mại,…cùng với đó là các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành:

-

Luật an toàn vệ sinh thực phẩm: nhằm đảm bảo sức khoẻ, quyền lợi cho
người tiêu dùng.

-

Luật đảm bảo công bằng trong sản xuất kinh doanh, quảng cáo… Đòi hỏi
ngành chế biến thực phẩm phải có những biện pháp, hoạt động cụ thể được
luật pháp công nhận.

9


Sôi động thị trường thức ăn nhanh - Báo Khánh Hịa điện tử
Song song là các hoạt động truyền thơng xúc tiến điển hình trong ngành như
các chương trình khuyến mãi, giảm giá, thực hiện các chiến lược quảng cáo rộng rãi
tới người tiêu dùng khi hoạt động kinh doanh chủ yếu ở các thành phố lớn và các
khu vực đơng dân cư. Điều đó đã giúp chúng tơi tiếp cận đến khách hàng một cách
nhanh nhất với số lượng đông đảo và hiệu quả kinh tế cao hơn.

10


PHẦN II: NỘI DUNG ĐỒ ÁN
NỘI DUNG 1: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
2.1.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC là Nam và Nữ, tuổi từ 15-30, sống ở
thành thị, tại Top 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần
Thơ), thích sự tiện lợi và xu hướng, muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ, u thích

các món ăn nhanh gọn, đặc biệt là các món chiên giịn.
Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC có thể mơ tả như sau:
Nhân khẩu học:
* Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC bao gồm cả Nam và Nữ.
* Vị trí địa lý:


Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC sống ở thành thị, tại Top 5 thành
phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ).

* Tuổi:


Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC tập trung ở nhóm Trẻ độc thân



Khách hàng mục tiêu của KFC là trẻ em, thanh niên cũng như người già. Tuy
nhiên chủ yếu là giới trẻ.



Đặc biệt là từ độ tuổi 15-30 và là gia đình có con cái



KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận
thức của các em ngay từ khi cịn bé. Với mục đích tạo ra khách hàng trung
thành nhỏ tuổi để chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.


* Thu nhập:


Những người có thu nhập khá trở lên, thu nhập ổn định chính là đoạn thị
trường mà KFC chú trọng.



Những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC
tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ là thấp hơn.

* Nghề Nghiệp :


Là các đối tượng khách hàng trẻ tuổi như nhân viên văn phòng bận rộn, học
sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm thành phố với những
11


hoạt động giao lưu, gặp gỡ thì KFC là lựa chọn rất phù hợp và họ cũng cần
sự tiện lợi đối với các thực phẩm đồ ăn nhanh.
* Lối Sống :
 Lối sống của người Việt cũng phần nào thay đổi cùng với sự phát triển và hội
nhập của nền kinh tế thị trường, kéo theo những lối sống mới như là “lối sống
hiện đại” hay là “lối sống bận rộn", và những người trẻ tuổi hiện nay cũng đang
tiếp thu rất nhanh lối sống này.
 Nhịp sống cũng nhanh dần lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội. KFC đã
nhận biết được điều đó để tận dụng cơ hội cho mình.
 Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm trong gia đình thì
hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn, những mối

quan hệ ngày càng mở rộng đồng thời thời gian dành cho những bữa cơm gia
đình cũng bị rút ngắn lại, thức ăn nhanh trở thành lựa chọn khá hấp dẫn. Đó là
một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC.
* Phong Cách Sống :


Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tụ tập bạn bè
hoặc học tập hay làm việc, ít có thời gian để nấu ăn; họ thường tìm những
giải pháp nhanh, gọn, tiện lợi.



Hành vi mua sắm



Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tiêu thụ sản
phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (thông qua các ứng dụng giao đồ ăn) và
Các kênh tiêu thụ tại chỗ (tại cửa hàng ăn).



Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường Mua cho bữa
ăn (chủ yếu là bữa Trưa và tối) và trong Dịp đặc biệt (Lễ, v.v.).



Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng
sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 2-3 ngày/ tuần




Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường sử dụng
sản phẩm 8-10 kg/ tháng trở lên.



Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thuộc nhóm tính cách Vơ
tư, vui vẻ, thoải mái.

12


* Hình ảnh minh họa chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp:
Tuổi: 15- 30
Thu nhập:
Những người có
thu nhập khá trở
lên, thu nhập ổn
định
Lối sống hiện đại
đi kèm với lối
sống bận rộn

Cơng việc: Nhân
viên văn phịng
bận rộn, các học
sinh, sinh viên
Địa lí: chủ yếu
sống ở thành thị

Phong cách:
Hướng tới những
giải pháp nhanh,
gọn, tiện lợi.

- Tập trung đến đối tượng khách hàng là giới trẻ
- Độ tuổi từ 15-30
- Mức thu nhập thuộc dạng khá trở lên, thu nhập ổn định
- Thường tìm đến những giải pháp nhanh, gọn, tiện lợi cho những bữa ăn của
mình
2.1.2. Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường
- Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ
phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản
phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác như BBQ chicken,
lotteria…, hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald
chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược
phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách
hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang
phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị
trường rất lớn.
- Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức
của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết
về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thơng qua các tiêu
chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thơng
tin từ thị trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các
công cụ như: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp…
- Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị
trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần
13



của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu
dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh… từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ
cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần
của KFC. Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ
của KFC. Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn
với “ơng lớn” này. Nhưng khơng sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt
với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.
- Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập
được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh
viên là 78%, và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều
đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và
những người có thu nhập khơng cao lại là khách hàng chính của KFC. Cũng
thơng qua kết quả thu thập được thì nếu khơng mua sản phẩm KFC thì
lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria
chính là đối thủ chính của KFC
* Sự khác biệt của sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp xây
dựng.
 Khác biệt về sản phẩm của KFC:
 Sản phẩm được xem là yếu tố đứng đầu trong chiến lược Marketing
mix của KFC. Sản phẩm ban đầu của KFC chính là những miếng gà
giịn bằng áp suất, được tẩm ướp với cơng thức gồm 11 loại thảo và
gia vị khác nhau giúp tạo ra hương vị đặc biệt. Đến với mỗi quốc gia,

14


KFC ln điều chỉnh thực đơn của mình để phù hợp với văn hóa và

thói quen tại đất nước đó.
 Khi vào Việt Nam, KFC cũng thay đổi khẩu vị để phù hợp với ẩm
thực của Việt Nam. Bên cạnh các món ăn nổi tiếng ở KFC như gà rán
và hamburger, KFC cịn chế biến thêm các món ăn khác như cơm gà,
bắp cải trộn, bánh mì mềm, bánh trứng,… và kích thước cũng nhỏ hơn
để phù hợp với thói quen ăn uống của người tiêu dùng tại Việt Nam.
 Chiến lược Marketing của KFC giúp thương hiệu có được chỗ đứng
vững chắc, sản phẩm vô cùng độc đáo của nhãn hàng. Ngoài ra, danh
mục các sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp khách hàng lựa
chọn được thức ăn nhanh chóng như: gà rán truyền thống, thức ăn nhẹ,
thức ăn phụ, nước giải khát,… KFC cũng tung ra thị trường nhiều
món mới như hamburger phi lê, hamburger tơm,... với nhiều thức
uống giải khát thay thế nước ngọt tạo nến sự thích thú và tị mị cho
giới trẻ.
 Một điểm đáng chú ý nữa khi KFC đã nghiên cứu và tạo ra một loại
dầu chiên gà ít béo nhằm chú trọng tới sức khỏe của khách hàng.
Thêm vào đó, nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC cũng là
điểm mạnh giúp người tiêu dùng an tâm sử dụng.
 Khác biệt về dịch vụ :
 Khách hàng có nhu cầu về dịch vụ ăn nhanh khi đến cửa hàng sẽ được
lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn, tiến hành thanh toán hoá
đơn và nhận sản phẩm mình đã chọn từ phía nhân viên phục vụ.
 Khi khách hàng có nhu cầu mang về hoặc đặt ship cũng sẽ nhận được
sản phẩm được đóng gói cẩn thận, an tồn khi vận chuyển đến nhà.
 Trong q trình sử dụng dịch vụ, nếu phát hiện có những điều bất
thường thì có thể kiến nghị trực tiếp trong q trình sử dụng sản phẩm
của cửa hàng để tiện được đáp ứng và thoả mãn những thắc mắc.

15



 Với việc ln chăm sóc khách hàng sau bán, khách hàng sau khi sử
dụng dịch vụ nếu không hài lịng về sản phẩm dịch vụ mà KFC cung
cấp thì có thể khiếu nại để cửa hàng kịp thời xử lý, trợ giúp khách
hàng.
 Không dừng lại với dịch vụ cung cấp gà rán mà KFC còn cung cấp
cho khách hàng sự thoải mái nhất với chính sách thẻ VIP cho khách
hàng khi mua hàng thường xuyên sẽ được chiết khấu. Nhờ vậy KFC
tạo được sự gắn kết với khách hàng và khách hàng trung thành.
 Đối với các khách hàng thân thiết thì sẽ có những chích sách đặc biệt
hơn đối với họ như tặng quà vào ngày sinh nhật hay thực hiện giảm
giá trực tiếp trên hoá đơn.
 Khác biệt nhân sự :
 Với hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc
với phương châm “Work hard – Play hard”. Công thức thành công của
KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC
ln cam kết về tính đa dạng và tạo một mơi trường làm việc tốt nhất
cho người lao động.
 Các nhân sự được KFC thuê được phân bổ vào những vị trí phù hợp
với kỹ năng và năng lực.
 Tất cả các đầu bếp của KFC đều phải trải qua một khoá đào tạo khắc
nghiệt để đảm bảo hương vị độc đáo và chất lượng dinh dưỡng cho
các món ăn của họ, theo tiêu chuẩn của tập đoàn.
 KFC đã thuê những nhân viên có khả năng giao dịch với khách hàng
một cách hiệu quả và đảm bảo rằng khách hàng của họ hài lòng.
16


 KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp khơng chỉ trong đội

ngũ nhân viên mà cịn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các
cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
 Khác biệt về hình ảnh.
 Hình ảnh quen thuộc của KFC nổi tiếng tồn cầu là hình ảnh một ơng
già lịch lãm trong bộ vest trắng, chòm râu bạc và cà vạt đen. Đó chính
là người lập nên KFC, “Đại tá bang Kentucky” Harland Sanders

17


 Khi nhắc tới KFC thì ta sẽ nhớ đến hình ảnh là một chuỗi cửa hàng đồ
ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng chuyên về các sản phẩm gà tươi sống như
gà rán, hamburger và cùng với nước uống đi kèm
 Sẽ khó lịng bỏ qua nếu nhìn thấy xuất hiện trên quảng cáo truyền hình
các tấm biển hiệu hình ảnh những miếng gà rán vàng rộm. Đó là một
phần lý do kéo bạn đến cửa hàng KFC để “thử một lần cho biết”
 Ở logo với suy nghĩ độc đáo, táo bạo của mình, Sander đã dùng chính
hình ảnh của mình để quảng bá cho thương hiệu gà rán KFC. Cứ thế
cho đến bây giờ, logo KFC dù có thay đổi chút ít, nhưng vẫn giữ
ngun hình ảnh của vị đại tá .

 Vì thế, các đối thủ cạch tranh của KFC khó lịng mà bắt chước được
chiêu thức quảng bá.
NỘI DUNG 2: CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Chính sách sản phẩm
2.2.1.1. Nhận diện
Tên gọi: KFC (Kentucky Fried Chicken)
Có thể nói, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing
của KFC, đặc biệt trong ngành hàng F&B. Sản phẩm của KFC nổi tiếng với những
18