BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Ngơ Thị Mỹ Viên
MSSV:2021001757

Lớp: CLC_20DMA04

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
THƯƠNG HIỆU KEM MERINO CỦA
CÔNG TY THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO FOODS

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
THƯƠNG HIỆU KEM MERINO CỦA
CÔNG TY THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO FOODS
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Mỹ Viên
MSSV: 2021001757

Lớp: CLC_20DMA04

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm

TP. Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Ngô Thị Mỹ Viên

MSSV: 2021001757

Chữ ký giảng viên

Điểm bằng số
(Điểm bằng chữ)

ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm

KHOA MARKETING

i


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing Mix thương hiệu kem
Merino của Cơng ty Thực Phẩm Đông Lạnh Kido Foods” là kết quả của quá trình tự
nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn và chỉ dạy của cô ThS. Nguyễn Ngọc Bích

Trâm. Các phần sử dụng tài liệu tham khảo đã được nếu rất rõ trong mục tài liệu tham
khảo. Bên cạnh đó, các dữ liệu và các kết quả được thể hiện trong báo cáo đảm bảo hoàn
toàn chuẩn xác, nếu có bất kỳ sai sót nào tác giả sẽ đứng ra chịu mọi trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Mỹ Viên

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Tài Chính – Marketing
đã chính thức đưa mơn Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy. Hơn hết,
tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm, một giảng
viên hướng dẫn rất nhiệt tình và tâm huyết, đã truyền đạt và đưa ra những ý kiến đóng góp
cho tác giả xuyên suốt thời gian vừa qua. Trong thời gian tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đã
có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, cũng như rèn luyện tinh thần học tập hiệu quả.
Đây sẽ là hành trang vững chắc để tác giả có thể tiếp bước ra đời sau này.
Bộ môn Thực hành nghề nghiệp là một trong những môn học mang nhiều điều thú vị, và
bổ ích cũng như đem đến tính thực tế cao. Thế nhưng, do lượng kiến thức của tác giả còn
giới hạn và sự tiếp thu của bản thân còn khá nhiều bỡ ngỡ. Cho dù đã cố gắng rất nhiều
nhưng có lẽ vẫn khơng thể nào tránh khỏi những thiếu sót, vì thế rất mong cơ có thể xem
xét và góp ý để bài tiểu luận của tác giả có thể được hồn thiện hơn.
Kính chúc cơ sức khỏe, thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................ii
MỤC LỤC...........................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG..........................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................viii
TĨM TẮT BÁO CÁO........................................................................................................ix
REPORT SUMMARY........................................................................................................x
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................1

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................2

1.4

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................2

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................2


1.6

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI..................................................................................................2

1.7

BỐ CỤC ĐỀ TÀI....................................................................................................2

CHƯƠNG 2
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX....................................4

TỔNG QUAN VỀ MARKETING..........................................................................4

2.1.1

Khái niệm Marketing và Marketing Mix.........................................................4

2.1.2

Vai trị Marketing.............................................................................................4

2.1.3

Quy trình Marketing.........................................................................................4

2.2


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................................5

2.2.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm.......................................................................5

2.2.2

Phân loại sản phẩm...........................................................................................6

2.2.3

Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing...............................................7

2.2.4

Chiến lược sản phẩm........................................................................................9

2.2.5

Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................10

2.3

CHIẾN LƯỢC GIÁ...............................................................................................10

2.3.1

Các mục tiêu định giá.....................................................................................10


iii


2.3.2

Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh..........................................11

2.3.3

Các phương pháp định giá..............................................................................11

2.3.4

Các chiến lược và chiến thuật về giá..............................................................11

2.4

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................................12

2.4.1

Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................12

2.4.2

Quá trình quản trị kênh phân phối..................................................................14

2.5

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG......................................................................15


2.5.1

Q trình truyền thơng...................................................................................15

2.5.2

Các phương tiện truyền thơng........................................................................16

CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO..............................18
3.1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐƠNG LẠNH KIDO. 18

3.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................18

3.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh.....................................................................................19

3.1.3

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Cơng ty.............................................20

3.1.4


Tình hình kinh doanh.....................................................................................24

3.2

KHÁI QT VỀ THỊ TRƯỜNG KEM TẠI VIỆT NAM...................................24

3.2.1

Độ lớn và tốc độ tăng trưởng..........................................................................24

3.2.2

Các phân khúc của ngành hàng......................................................................25

3.2.3

Các doanh nghiệp điển hình trong từng phân khúc........................................26

3.2.4

Thói quen và hành vi tiêu dùng......................................................................28

3.2.5

Xu hướng phát triển........................................................................................28

3.2.6

Tác động của yếu tố môi trường.....................................................................29


3.3

MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING.............................33

3.3.1

Mục tiêu kinh doanh.......................................................................................33

3.3.2

Mục tiêu Marketing........................................................................................33

3.4

MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU..................................................................34

3.5

ĐỊNH VỊ CỦA SẢN PHẨM.................................................................................35

3.6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................................................................................36

3.6.1

Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing..............................................36

3.6.2


Chiến lược sản phẩm......................................................................................43
iv


3.6.3
3.7

Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................47

CHIẾN LƯỢC GIÁ...............................................................................................47

3.7.1

Các mục tiêu định giá.....................................................................................47

3.7.2

Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh..........................................49

3.7.3

Các phương pháp định giá..............................................................................50

3.7.4

Các chiến lược và chiến thuật về giá..............................................................50

3.8

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................................51


3.8.1
3.9

Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................51

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG......................................................................52

3.9.1

Mục tiêu truyền thơng....................................................................................52

3.9.2

Các phương tiện truyền thơng........................................................................53

CHƯƠNG 4
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG
TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO.....................................................57
4.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THƯƠNG
HIỆU KEM MERINO......................................................................................................57
4.1.1

Chiến lược sản phẩm......................................................................................57

4.1.2

Chiến lược giá.................................................................................................57

4.1.3


Chiến lược phân phối.....................................................................................57

4.1.4

Chiến lược truyền thơng.................................................................................58

4.2

PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT...........................................................................58

4.2.1

Điểm mạnh.....................................................................................................58

4.2.2

Điểm yếu.........................................................................................................58

4.2.3

Ma trận SWOT...............................................................................................59

4.3

MỤC TIÊU ĐỀ XUẤT.........................................................................................61

4.4

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.............................61


4.4.1

Giải pháp chiến lược sản phẩm......................................................................61

4.4.2

Giải pháp chiến lược giá.................................................................................61

4.4.3

Giải pháp chiến lược phân phối......................................................................62

4.4.4

Giải pháp chiến lược truyền thông.................................................................62

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN............................................................................................64

5.1 ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.................................................................64

v


5.2 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI....................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................65
PHỤ LỤC..............................................................................................................................a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN......................................................................................c


vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AMA

Chú thích tiếng anh

Chú thích tiếng việt

American Marketing Association

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

CPI

Consumer Price Index

Chỉ số giá tiêu dùng

R&D

Research & Development


Nghiên cứu và phát triển

TVC

Television Commercial

Phim quảng cáo

TP. HCM

HĐQT
SWOT

Hội đồng quản trị
Strengths-Weaknesses - Opportunities Threats

Điểm mạnh – điểm yếu – cơ
hội – thách thức

PPCN

Phân phối công nhân

UBND

Ủy ban nhân dân

KDF

Kido Foods


Công Ty Thực Phẩm Đông
Lạnh Kido Foods

ISO

International Organization for
Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc
tế

Hazard Analysis and Critical Control
Points

Hệ thống phân tích mối nguy
và kiểm sốt điểm tới hạn

Occupational Health and Safety
Assessment Series

Tiêu chuẩn về Hệ thống quản
lý An toàn & sức khỏe nghề
nghiệp do Viện tiêu chuẩn
Anh (BSI) xây dựng và ban
hành.

Information Technology

Công nghệ thông tin


Key Account

Người tiêu dùng trọng yếu của
một doanh nghiệp được cho là
tập trung vào những nhóm đối
tượng lớn, trọng điểm của
cơng ty hướng tới.

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

HACCP

OHSAS

IT

KA

WTO

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Danh sách một số nhà cung cấp ngun vật liệu chính cho KiDO....................32
Bảng 3.2: Mơ tả khách hàng mục tiêu.................................................................................34
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm của kem Merino..................................................43

Bảng 3.4: Bảng giá so sánh giữa Merino với các đối thủ cạnh tranh..................................49
Bảng 3.5: Ma trận SWOT....................................................................................................59

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm...........................................................................6
Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm..................................................................................10
Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.....................................................13
Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp.................................................13
Hình 2.5: Quy trình truyền thơng........................................................................................15
Hình 3.1: Cơ cấu doanh nghiệp KiDo Foods......................................................................20
Hình 3.2: Bộ máy quản lý của Cơng ty...............................................................................21
Hình 3.3: Doanh số bán kem từ năm 2016 đến 2020..........................................................25
Hình 3.4: Các phân khúc điển hình trong ngành hàng kem................................................27
Hình 3.5: Thị phần của ba doanh nghiệp dẫn đầu ngành kem lạnh Việt Nam...................33
Hình 3.6: Sơ đồ vị trí sản phẩm của các cơng ty.................................................................35
Hình 3.7: Logo thương hiệu kem Merino............................................................................37
Hình 3.8: Bao bì lớp đầu của thương hiệu kem Merino......................................................40
Hình 3.9: Bao bì lớp nhì của thương hiệu kem Merino......................................................41
Hình 3.10: Bao bì vận chuyển thương hiệu kem Merino....................................................42
Hình 3.11: Giao diện WebSite của Kido Foods..................................................................42
Hình 3.12: Giao diện Facebook của thương hiệu kem Merino...........................................43
Hình 3.13: Tốc độ tăng trưởng doanh thu và thị phần của KDF (2015-2019)...................47
Hình 3.14: Lợi nhuận rịng của KDF...................................................................................48
Hình 3.15: Thị phần của 3 doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành kem lạnh Việt Nam..........49
Hình 3.16: Chương trình khuyến mãi “mua 9 được 10” của Merino..................................50
Hình 3.17: Các chương trình khuyến mãi ăn kem trúng thưởng của Merino.....................51
Hình 3.18: Một số TVC quảng cáo kem Merino.................................................................53

Hình 3.19: Thùng kem và cây dù Merino được tặng cho các điểm bán.............................53
Hình 3.20: Các chương trình khuyến mãi của Merino........................................................54
Hình 3.21: Kem Merino được bán tại siêu thị.....................................................................55
Hình 3.22: Hình thức bán hàng cá nhân của Merino...........................................................55

ix


TĨM TẮT BÁO CÁO
Kem là một sản phẩm khơng cịn quá xa lạ đối với mọi nhà và mọi người. Hướng đến nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện nay, một sản phẩm như kem không chỉ ăn để
thỏa mãn sự ngon mà còn phải thỏa mãn nhiều điều khác. Nắm bắt điều này, KDF đã cho
ra mắt hàng ngàn que kem đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sau hơn nhiều năm gia nhập thị
trường Việt, KDF vẫn giữ cho mình vị thế dẫn đầu cả trên thị trường và trong lòng khách
hàng trước những đối thủ lớn như Vinamilk, Unilever…Góp phần vào sự thành cơng đó
của KDF, chiến lược Marketing Mix là yếu tố then chốt mang đến sự thành công lớn
mạnh cho KDF, đặc biệt là thương hiệu kem Merino. Do đó, báo cáo này nhằm phân tích
chiến lược Marketing Mix thương hiệu kem Merino của KDF để hiểu hơn về sự thành
công lớn mạnh của doanh nghiệp. Từ đó đánh giá được điểm mạnh điểm yếu của chiến
lược Marketing Mix và đưa ra những giải pháp giúp hồn thiện chiến lược.
Từ khóa: Marketing, Marketing Mix, ngành kem lạnh, Kido Foods, thị trường Việt Nam.

x


REPORT SUMMARY
Ice cream is a product that is no longer too strange for every home and everyone. Towards
the increasing demand of today's consumers, a product like ice cream is not only eaten to
satisfy the deliciousness but also has to satisfy many other things. With this in mind, KDF
has launched thousands of ice cream cones to meet customer needs. After more than many

years of entering the Vietnamese market, KDF still maintains its leading position both in
the market and in the hearts of customers against big competitors such as Vinamilk,
Unilever... Contributing to KDF's success, strategy Marketing Mix is the key to the great
success of KDF, especially the Merino ice cream brand. Therefore, this report aims to
analyze the Marketing Mix strategy of KDF's Merino ice cream brand to better understand
the growing success of the business. From there, assess the strengths and weaknesses of
the Marketing Mix strategy and offer solutions to help improve the strategy.
Keywords: Marketing, Marketing Mix, ice cream industry, Kido Foods, Vietnam market.

xi


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm
của con người ln được tăng cao. Chính vì thế, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi. Trong đó, thị trường kem tại Việt Nam
được xem là khá tiềm năng và trở thành một trong những ngành hàng đáng lo ngại đối với
các đối thủ cạnh tranh. Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem
năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước. Thị trường kem Việt Nam vẫn
là cuộc chạy đua của 3 doanh nghiệp lớn là Kido Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk.
Trong đó, thị phần kem của Kido Group tăng từ 43,1% năm 2019 lên
43,5% năm 2020, Unilever Việt Nam cũng tăng từ 10,6% lên 11,1%,
riêng Vinamilk giảm nhẹ từ 9,2% xuống 9,1% (theo bộ phận nghiên cứu
thị trường của Euromonitor International ). Cũng theo Euromonitor đánh giá, thị
trường kem Việt còn dư địa để tăng trưởng kem, với mức tăng bình quân năm 6,2% cả về
doanh thu lẫn sản lượng, đạt mức giá trị quy mơ tồn thị trường là 3.676 tỷ đồng vào năm
2021.
Đặc biệt, phải kể đến KiDo Foods (KDF), doanh nghiệp được đánh giá là “vua ngành

lạnh” của Việt Nam, với ba thương hiệu nổi tiếng. Nổi bật nhất là thương hiệu Merino,
sản phẩm khơng ngừng gây ấn tượng và góp mặt vào thành công lớn cho doanh nghiệp.
KDF trở thành một trong những doanh nghiệp chiếm thị phần bán kem số 1 tại Việt Nam.
Theo chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) - Tập đoàn KIDO, KDF là doanh nghiệp dẫn đầu
thị trường kem tại Việt Nam với 35% thị phần, mạng lưới phân phối thực phẩm lạnh và
đông lạnh số 1 tại Việt Nam với 2 nhà máy sản xuất, thương hiệu Celano & Merino được
người tiêu dùng yêu thích và sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam.
Với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, KDF đáp ứng
nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng trên tồn quốc. KDF khơng ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm, tăng năng suất, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát
triển thương hiệu để duy trì và nâng cao vị thế doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh tại
Việt Nam.
Do đó, đề tài sẽ tìm hiểu về “Phân tích chiến lược Marketing Mix thương hiệu kem
Merino của Công ty Cổ phần thực phẩm đông lạnh KiDo”, và đề ra một số giải pháp tối
ưu để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing Mix của Công ty. Điều này sẽ làm rõ những
nỗ lực mà KiDo đã vươn lên cũng như khẳng định tầm quan trọng của chiến lược
Marketing Mix cho các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Phân tích chiến lược Marketing Mix thương hiệu kem Merino của Công ty Cổ phần
thực phẩm đông lạnh KiDo.
1


 Đánh giá chiến lược Marketing Mix thương hiệu kem Merino của Công ty Cổ phần
thực phẩm đông lạnh KiDo.
 Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu
kem Merino
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Không gian nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu : các chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn từ 2016 đến 2021

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
 Khách thể nghiên cứu: dịng sản phẩm kem Merino của Cơng ty Cổ phần thực phẩm
đông lạnh KiDo.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng
kem , thương hiệu kem Merino, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các chiến lược
Marketing Mix của nhãn hàng. Các thơng tin được tác giả xử lí bằng phương pháp tổng
hợp, thống kê mơ tả dữ liệu, phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix thương
hiệu kem Merino trên thị trường.
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
 Hệ thống lại kiến thức Marketing Mix.
 Là tài liệu hữu ích trong quá trình tìm hiểu về ứng dụng lý thuyết Marketing vào một
doanh nghiệp
 Tài liệu tham khảo cho các bạn đang học nguyên lý Marketing tại trường.
1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài được trình bày trong 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, bố cục đề
tài và nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về Marketing, khái qt về Marketing Mix
và mơ hình 4P của Marketing Mix
Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu kem
Merino tại Việt Nam
2


Trong chương này tác giả khái quát chung về thị trường kem tại Việt Nam và giới thiệu

Công ty Cổ phần thực phẩm đông lạnh KiDo. Nêu rõ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu
Marketing, mô tả khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm. Từ đó, phân tích thực trạng
chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần thực phẩm đông lạnh KiDo.
Chương 4: Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu kem
Merino tại Việt Nam
Trong chương này tác giả nhận xét về chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp, từ đó
lập ra ma trận SWOT. Cuối cùng, tác giả đề xuất các giải pháp về chiến lược Marketing
Mix giúp doanh nghiệp cải thiện và phát triển hơn.
Chương 5: Kết luận và một số kiến nghị cho Cơng ty Cổ phần thực phẩm đơng lạnh
KiDo.
Trình bày đánh giá về những ưu nhược điểm của đề tài “Phân tích chiến lược Marketing
Mix thương hiệu kem Merino của Công ty Cổ phần thực phẩm đông lạnh KiDo” và đưa ra
những hướng giải quyết để nâng cao chất lượng của đề tài.

3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
2.1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing Mix
2.1.1.1 Khái niệm Marketing
“Marketing là q trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK’s Chartered Institute of Marketing, 2015)
“Marketing là hoạt động, tập hợp các nghiên cứu, các quy trình để tạo ra, truyền thơng,
chuyển giao và trao đổi các lời đề nghị có giá trị tới khách hàng, đối tác và toàn thị
trường” (AMA - American Marketing Association, 2017).

Theo Philip Kotler vào 2017: “Marketing là khoa học và nghệ thuật về khám phá, sáng
tạo và truyền tải giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với
khách hàng mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận”.

2.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix là một tập hợp các yếu tố được kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để
tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã định, các thành tố trong
Marketing Mix bao gồm: giá cả (Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion) và
thường được gọi là 4P.

2.1.2 Vai trị Marketing
Marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách
hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể
tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Để thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài.
Marketing tạo ra sự kết nổi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, bao gồm thị
trường các yếu tố đầu vào, thị trường đầu ra. Marketing như một công cụ kết nối thông tin
đa chiều, giúp doanh nghiệp nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung
cấp dịch vụ khách hàng.

2.1.3 Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm và bản chất của Marketing là để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng ở mức tối đa, muốn đạt được điều này, quy trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện đủ 5 giai đoạn sau :
4



R  STP  MM  I  C
Nghiên cứu thông tin marketing (R: Research): Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên
trong quy trình marketing. Giai đoạn này ngồi việc giúp doanh nghiệp khám phá ra thị
trường mới, còn hỗ trợ doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,
và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược để tham gia vào thị trường. Nhìn chung, những
thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định
chiến lược về marketing
STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ
phát hiện ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, vì vậy các doanh nghiệp cần đánh giá
các phân khúc khách hàng này và lựa chọn một phân khúc phù hợp nhất với khả năng của
mình. Doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận ra những
lợi ích then chốt và phân biệt chúng với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị là một nỗ lực để tạo ra những nhận thức khác biệt và độc đáo trong tâm trí người
tiêu dùng.
MM (Marketing Mix): Marketing Mix là một tập hợp các yếu tố mà công ty sử dụng với
mức biến động có thể kiểm sốt được, nhằm tác động đến thị trường mục tiêu đã định.
Chiến lược Marketing Mix, gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược truyền thông.
I (implementation): Từ định hướng của chiến lược Marketing Mix, doanh nghiệp sẽ tổ
chức và thực hiện các chương trình marketing. Ở giai đoạn này, công ty phải xây dựng các
kế hoạch hành động để tập hợp nguồn nhân lực thực hiện.
C (control): Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp không ngừng học hỏi.
Sau mỗi hoạt động marketing doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường để đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing. Từ đó, xem xét lại các mục
tiêu đã đề ra có đạt được hay không. Nếu doanh nghiệp không đạt được các mục tiêu đó,
họ cần phải tìm hiểu rõ ngun nhân gây ra thất bại đó, rút ra những bài học kinh nghiệm
và cố gắng khắc phục, điều chỉnh kịp thời. Việc kiểm tra này cũng giúp các công ty khám
phá ra các ý tưởng độc đáo, từ đó lập kế hoạch và đưa ra phương án điều chỉnh sản phẩm
của mình ngày một tốt hơn.
2.2


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu
tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Những yếu tố này góp phần tạo ra sự khác biệt của các sản
phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng một thị trường. Sự khác biệt này này tùy thuộc vào
đặc điểm của từng ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp .....

5


Khái niệm chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Một sản phẩm được cấu thành bởi ba lớp (cấp độ):




Sản phẩm cốt lõi: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể: Những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu tố: bao bì,
nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
Sản phẩm tăng thêm: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ,
dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

DV bao hành


Bao bì
DV
trả
góp

Nhãn
hiệu

DV
kỹ
thuật

Đặc
điểm

Chất
lượng

Kiểu
dáng

DV thơng tin

Hình 2.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: Marketing căn bản (2017), Ngô Thị Thu

2.2.2 Phân loại sản phẩm
Để có thể triển khai sản phẩm mới và đưa sản phẩm vào kinh doanh, doanh nghiệp cần
phải hiểu đầy đủ cơng dụng, mục đích, cách thức sử dụng và mua sắm của khách hàng đối

với sản phẩm. Điều này, có giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp. Vì thế cần xác định rõ sản
phẩm của doanh nghiệp cung cấp thuộc loại nào trong tồn bộ hàng hóa trên thị
trường.Muốn xác định chiến lược đúng đắn cho một sản phẩm, trước hết cần phải biết sản
phẩm đó thuộc loại gì. Bởi vì, mỗi chiến lược khác nhau sẽ dành cho mỗi loại sản phẩm
khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như
sau:

6