I.

Lý thuyết về cạnh tranh

Cạnh tranh là gì?
Cạnh tranh trong kinh tế thị trường là một khái niệm có nhiều cách
hiểu và cách diễn đạt khác nhau tùy theo cách tiếp nhận.
Dưới góc độ kinh tế chính trị, theo C.Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua,
sự đấu tranh quyết liệt giữa người sản xuất, kinh doanh hàng hóa nhằm
giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá,
để thu được lợi nhuận cao nhất.

Quy luật cạnh tranh là quy luật kinh tế điều tiết một cách khách
quan mối quan hệ ganh đua kinh tế giữa các chủ thể trong sản xuất
và trao đổi hàng hóa. Quy luật cạnh tranh yêu cầu, khi đã tham gia
thị trường, các chủ thể sản xuất kinh doanh, bên cạnh sự hợp tác ln
phải chấp nhận cạnh tranh.
Cạnh tranh có thể diễn ra trong những lĩnh vực khác nhau như :
cạnh tranh chiếm các nguồn nguyên liệu ; cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường, giành nơi đầu tư, các hợp đồng, các đơn đặt hàng…
Trong kinh tế thị trường cạnh tranh là tất yếu khách quan, nó xuất
phát từ mục đích của các chủ thể tham gia thị trường là lợi nhuận tối
đa. Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh trên thị trường càng
trở lên thường xuyên và quyết liệt.
1. Nguyên nhân và mục đích của cạnh tranh
- Nguyên nhân:
1. Do sự tồn tại nhiều chủ sở hữu với tư cách là những đơn vị kinh tế
độc lập, tự do sản xuất, kinh doanh trong nền kinh tế
2. Do điều kiện sản xuất và lợi ích của mỗi chủ thể kinh tế khác nhau
3. Cạnh tranh nhằm để giành lấy các điều kiện thuận lợi, tránh được
những rủi ro, bất lợi trong sản xuất và lưu thơng hàng hóa, dịch vụ

Mục đích của cạnh tranh là lợi nhuận. Cơ sở xuất hiện cạnh tranh là
tồn tại chế độ tư hữu hoặc những hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu
sản xuất. Vì vậy, cạnh tranh xuất hiện và tồn tại gắn liền với sự xuất hiện,
phát triển của nền kinh tế hàng hóa, kinh tế thị trường.


2. Phân loại
Dựa vào căn cứ khác nhau thì cạnh tranh được chia thành nhiều loại
cạnh tranh khác nhau: Cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa
các ngành: cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với
người mua; cạnh tranh trong nội bộ ngành; cạnh tranh giữa các ngành;
cạnh tranh hồn hảo và khơng hồn hảo; cạnh tranh lành mạnh và không
lành mạnh; cạnh tranh giữa người bán và người mua, cạnh tranh doanh
nghiệp và cạnh tranh quốc gia;...
4. Tác động
● Những tác động tích cực:
-

·

Thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất

-

·

Thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế thị trường

- · Là cơ chế điều chỉnh linh hoạt và phân bổ các nguồn lực kinh tế xã
hội một cách tối ưu.

-

·

Thúc đẩy năng lực thỏa mãn nhu cầu của xã hội

● Những tác động tiêu cực:
-

·

Gây tổn hại đến môi trường xung quanh

-

·

Gây lãng phí nguồn lực xã hội

-

·

Làm tổn hại phúc lợi xã hội

II. Cạnh tranh thị trường giữa Coca-Cola và Pepsi
1.

Nguyên nhân


Coca Cola và Pepsi từ hàng trăm năm nay đã luôn được người ta
nhắc tới như là một cặp kỳ phùng địch thủ, đối đầu không khoan
nhượng, rượt đuổi nhau không ngừng nghỉ, ở tất cả mọi nơi, nhà hàng,
siêu thị, quán xá, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ. “Bậc tiền
bối” Coke được thành lập năm 1886; Pepsi thành lập năm 1893. Năm
1933, Pepsi đối diện với 2 lần phá sản, không thể vực dậy và quyết định
phương sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán với giá
5 xu để cạnh tranh với chai Coca 6 ounce có giá 10 xu; nhờ đó chiếm
lĩnh được thị phần. Pepsi giữ lợi thế về giá trong những năm 60 và 70, khi
đóng chai ít hơn 20% so với Coke. Tuy nhiên, do chi phí đầu vào tăng,
Pepsi không thể cung cấp số lượng cao với cùng một mức giá, và quyết
định tăng giá như mức của Coca; và tạo ra cuộc chiến quảng cáo giữa 2


đối thủ trong thời kỳ này. Với lợi thế về chất lượng, tiềm lực tài chính và
chi phí, Coca triển khai cuộc chiến về giá tại một số thị trường yếu thế của
Pepsi trong năm 70. Để đáp trả lại động thái của Coca, Pepsi trả lời bằng
chiến lược giảm giá, và đến cuối những năm 1980, Pepsi đã thực hiện
giảm giá tại 50% cửa hàng của mình.
2.

So sánh chiến lược Marketing giữa 2 nhãn hàng

2.1. Chiến lược Marketing của Coca-Cola
2.1.1. Chiến lược sản phẩm
Coca: Các sản phẩm chính của công ty Coca Cola ở Việt Nam : Cocacola, Sprite, Sunfill, Crush, Fanta, Schweppes, SAMURAI, Joy,...
Pepsi: Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda, 7up, Olong tea+,
Aquafina,...
Sản phẩm Pepsi phát triển mạnh trong bối cảnh xã hội đang phát triển,
mọi người đều bận rộn nên ưa chuộng đồ ăn nhanh và đồ uống có ga đi

kèm như Pepsi.
Bên cạnh đó, Pepsico cũng đã sản xuất loại Pepsi dành riêng cho
người ăn kiêng để mở rộng thị trường.Thông qua việc giảm lượng đường,
Pepsi đã cho ra mắt sản phẩm Diet Pepsi.
Hiện nay, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên
thế giới được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa
trong chế biến thực phẩm Green PET, được sản xuất từ các nguyên liệu
sinh học như: vỏ ngô, cỏ.. qua rất nhiều bước chuyển đổi. Pepsi cịn sử
dụng chính những phế phẩm trong khi quy trình sản xuất thực phẩm của
mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green
PET.
Với sản phẩm đa dạng cùng bao bì và kiểu dáng được thiết kế tiện lợi
và thân thiện với môi trường, Pepsi đã thuyết phục được số lượng lớn
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.1. Định vị sản phẩm
Chiến lược định vị của công ty Coca Cola là định vị đặc thù tiếng tăm
nhất, nhắm vào nhãn hiệu sản phẩm. Coca Việt Nam muốn định vị sản
phẩm trong lòng người tiêu dùng là một loại nước giải khát có hương vị
đặc trưng và có vị trí dẫn đầu trên thế giới
Pepsi đề cao việc hướng tới những khách hàng mục tiêu là giới trẻ, họ
cố gắng liên kết thương hiệu của mình với một phân khúc trẻ hơn, năng


động hơn và yêu thích sự vui nhộn. Khách hàng mục tiêu của Pepsi chủ
yếu từ 13 đến 35 tuổi ở nhiều tầng lớp khác nhau. Bên cạnh đó, họ tung ra
nhiều sản phẩm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người dùng
2.1.1.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của tất cả các dịng sản phẩm của cơng ty Coca Cola được
sản xuất ở Việt Nam đều được kiểm nghiệm một cách chặt chẽ về chất
lượng, và được bảo đảm về sự tiêu chuẩn hố chất lượng trên tồn

cầu.Chính điều này đã tạo được một tâm lý tin tưởng trong người tiêu
dùng Việt Nam rằng họ đang được tiêu dùng sản phẩm có chất lượng
quốc tế.
Pepsi ln giữ một chuẩn cơng thức tồn cầu dù được sản xuất ở bất
kỳ quốc gia nào. Theo đó, tồn bộ sản phẩm Pepsi đều trải qua quá trình
nghiên cứu kỹ lưỡng và sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm
ngặt các tiêu chuẩn của Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ) cũng như các quy
chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, chủ động công bố minh
bạch về nguyên liệu, hàm lượng các hương liệu trong quá trình sản xuất.
2.1.2. Chiến lược giá cả
Nước giải khát là một mặt hàng có độ co giãn về giá lớn, Việt Nam lại
là nước có thu nhập thấp nên người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Bỏ qua
việc định giá của công ty Coca Cola là để dẫn liên doanh đến thua lỗ ta có
thể thấy chiến lược định giá của cơng ty Coca Cola tại thị trường Việt
Nam là chiến lược định giá chiến lược chứ không phải là định giá theo chi
phí sản xuất.
Loại

Giá

Giá Coca Cola chai lớn 2.25l

22,000 đ/chai

Giá Coca cola chai nhôm nhỏ 300ml

33,000 đ – 46,000 đ/chai

Giá Coca Cola lon 330ml


8,000 đ – 11,000 đ/lon

Nước ngọt coca cola chai nhôm Nhật 300ml
– Thùng gồm 24 lon

720,000 đ – 760,000 đ/thùng 24 chai

Nước giải khát không đường Coca Cola
light thùng 24 lon x 330ml

198,000 đ – 240,000 đ/thùng 24 lon


Thùng nước ngọt Coca Cola Cherry 12 lon

240,000 đ – 300,000 đ/thùng 12 lon

Thùng nước ngọt Coca Cola Life 24 lon

540,000 đ/thùng 24 lon

Giá bán các mặt hàng nước giải khát Coca-Cola
Pepsi đã định giá sản phẩm của mình thơng qua một số chiến lược
chính sau:
● Định giá thâm nhập thị trường: Khác với các chiến lược định giá

thấp để chắt lọc thị trường, Pepsi đã chọn chiến lược định giá sản phẩm
mới tương đối thấp với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút số
lượng lớn khách hàng, đồng thời đạt được thị phần lớn.
● Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh giá để cung cấp chiết khấu


cho khách hàng thanh toán trước thời hạn hoặc mua số lượng lớn.

● Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm của

Pepsi được định giá khác nhau và tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất
từng loại sản phẩm.
Ví dụ như: Pepsi dạng chai thì có thể ở mức giá 10.000-12.000 đồng
cho 1 chai.
Loại nước ngọt Pepsi size to 1,5l thì có giá ở các siêu thị từ 15.00017.000 đồng
Hiện nay có loại Pepsi ít calo dành cho người giảm cân với giá cao
hơn so với bình thường một chút tầm khoảng 12.000 đồng
Nếu khách hàng của Pepsi mua theo thùng thì giá sẽ tính trên đầu mỗi
lon cịn rẻ hơn với khoảng 160.000 1 thùng gồm 24 lon.
2.1.3. Chiến lược phân phối
2.1.3.1. Hệ thống phân phối
Công ty Coca từ ngày đầu thành lập đã tập trung vào thị trường chủ
chốt tức là những thị trường lớn chứ không phải đầu tư dàn trải công ty
Coca Cola tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối của mình ngày càng
quy mơ,phức tạp và hồn thiện hơn bao gồm các quán nước, quán ăn,
căng tin, siêu thị, các điểm bán nước di động……
Pepsi thì có chiến lược đa quốc gia, ở mỗi quốc gia sẽ có chiến lược
riêng phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa đặc thù. Về hệ thống phân
phối, Pepsi có một hệ thống phân phối đa dạng thông qua việc hợp tác với
các siêu thị, đại lý, các cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,…
Pepsi đã phân phối sản phẩm thông qua các kênh siêu thị lớn như: Big
C, Metro, Coopmart,… Bên cạnh đó, Pepsi cũng mở rộng hệ thống kênh


phân phối bằng việc hợp tác với các đại lý và các cửa hàng ăn nhanh như

Lotteria, KFC và McDonald’s.
2.4.1.Hình thức quảng cáo trực tiếp qua các phương tiện truyền
thông
Bằng các phương tiện truyền thông, Coca-Cola Việt Nam đã thực hiện
quảng cáo dưới 3 hình thức chính
- Quảng cáo bằng những mẫu quảng cáo trên báo chí hoặc những
thước phim quảng cáo trên truyền hình.
- Mục tiêu của những mẩu quảng cáo trên có thể nói là để thu hút
nhóm khách hàng trung niên, những người đã có gia đình. Ngồi ra, để
thu hút nhóm khách hàng khác là giới trẻ thì Coca đã thực hiện quảng cáo
thơng qua việc sử dụng hình ảnh các ngơi sao nổi tiếng với những mẩu
quảng cáo có phần sơi động hơn. Tiêu biểu nhất cho hình thức quảng cáo
này là việc Coca mời nhóm nhạc BTS làm đại diện cho sản phẩm của
mình.
- Hình thức quảng cáo cuối cùng bằng phương tiện truyền thơng là
việc Coca cola tài trợ cho các chương trình truyền hình trên tivi như các
gameshow, các chương trình ca nhạc, đặc biệt là các chương trình trực
tiếp.Coca đã được chọn làm nước uống thể thao cho Worldcup 2014 hay
gần đây hơn là Coca dành tặng 30 thùng coca dành riêng cho thế vận hội
Olympics 2020 tại Tokyo Nhật. Khi đó, hình ảnh Coca ln xuất hiện
trong tâm trí người tiêu dùng nhờ tính liên tục trong kế hoạch truyền
thơng quảng cáo của công ty.
Chiến lược tận dụng Influencer Marketing của Pepsi
Influencer Marketing cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của
Pepsi.
Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi cũng phụ thuộc rất nhiều vào
các mối quan hệ đối tác và tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Đặc biệt, họ đầu tư rất nhiều vào tiếp thị thể thao, hợp tác với nhiều tổ
chức thể thao khác nhau trên toàn thế giới để quảng bá bản thân tại các thị
trường thiết yếu.

Ví dụ, vào năm 2015, Pepsi đã hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia
(NBA). Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ. Và
vào năm 2017, thương hiệu này đã hợp tác với UEFA Champions ‘League
lần thứ hai để quảng bá một số thương hiệu của họ.


Bên cạnh đó, Pepsi cũng hợp tác với nhiều nhóm nhạc, ca sĩ nổi tiếng
để quảng cáo thương hiệu.
Ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu
châu Á, đã chính thức trở thành đại diện phát ngơn của Pepsi. Đây là một
chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của
Pepsi.

Bên cạnh đó, Pepsi cũng là đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt –
Chương trình ca nhạc hot nhất hiện nay vói sản phẩm Pepsi vị chanh
khơng calo. Thơng qua chương trình, Pepsi đã thành công trong việc cải
thiện độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

2.2.6. 3.

Cuộc cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là
mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam. Tuy nhiên,
hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống lĩnh thị
trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu
đời.
Khoảng đầu thập niên 90, Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt
Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất
cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một

chiêu thức đơn giản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ giá". Với giá quá rẻ,
cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các
đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản
xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối
toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các
quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của
Pepsi.
Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm nhập thị
trường Việt Nam. Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được
chứng kiến cuộc cạnh tranh Pepsi và Coca-cola.Vừa đổ bộ vào thị trường


Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành thị phần. Nhưng
tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam vì luật pháp
Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc khuyến mãi không
được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa
khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương
tự làm cho Coca-cola không thể tự ý "tung hoành".
Hiện nay, khảo sát một số địa điểm ăn uống được đông đảo giới
trẻ quan tâm tại Hà Nội, dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng
bóng Coca và ngược lại. Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ chỉ
cung cấp các sản phẩm của Pepsico. Trong khi đó, rạp chiếu phim
Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của CocaCola, từ
biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng. Và không chỉ rạp
chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai “ông lớn” trên, các cửa
hàng đồ ăn nhanh cũng trở thành mảnh đất để những thương hiệu này độc
quyền. Người yêu thích Coca Cola chắc chắn khơng bao giờ tìm thấy sản
phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC.
Dù vậy, tại các quán ăn vừa và nhỏ, sản phẩm Coca lại được ưa
chuộng hơn. Khảo sát từ một vài quán ăn bình dân cho thấy, hầu hết thực

khách thích uống Coca khi dùng bữa hơn vì Pepsi có vị ngọt, nhanh gây
cảm giác no.
Tuy nhiên, cuộc chiến này xem ra chỉ khốc liệt ở phân khúc bán hàng
trực tiếp. Ở một số cửa hàng tạp hóa nhỏ và các đại lý bán lẻ, đa phần
chủ hàng vẫn bày bán sản phẩm của cả Pepsico và Coca Cola mà
khơng có bất cứ cam kết nào với nhà phân phối.
Cuộc cạnh tranh trở nên căng thẳng hơn khi hai “đại gia” Coca
Cola và Pepsi cũng lần lượt ra mắt sản phẩm Samurai và Sting. Tuy
nhiên, Sting “vàng” của Pepsi đã thất bại ngay sau đó, khơng nản lịng,
hãng này tiếp tục tung Sting dâu và cũng nhanh chóng dẫn đầu thị trường
tiêu dùng của giới trẻ. Theo khảo sát của Nielsen, đến giữa năm 2011,
Sting chiếm 52%, Number 1 chiếm 23%, các thương hiệu khác chia nhau
25% thị trường còn lại.
Cuộc chiến giữa Coca-Pepsi đến nay vẫn chưa có hồi kết vì mỗi
hãng đều có “chiến lược vùng” nhất định. Ở vùng này Coca giành
nhiều thị phần nhiều, ở vùng khác, Pepsi lại chiếm số đông nên chưa
thể ngã ngũ.