MARCELVANASSEN,GERBENVANDENBERG
PAULPIETERSMA

NHỮNGMƠHÌNHQUẢNTRỊ
KINHĐIỂN
KEYMANAGEMENTMODELS
BảnquyềntiếngViệt©2011CơngtySáchAlpha
TrịnhMinhGiang,NguyễnPhươngLandịch
NHÀXUẤTBẢNKINHTẾQUỐCDÂN

Chia sҿHERRN&KLDVHPRLFRP


LỜIGIỚITHIỆU
(ChobảntiếngViệt)
NhữngmơhìnhquảntrịkinhđiểnlàkếtquảhoạtđộngcủaBerenschotvà
cácchungiatưvấn,tậphợp60mơhìnhquảnlýđượcsửdụngthường
xunnhất.Berenschotlàmộttổchứctưvấnđộclậpvớikhoảng450nhân
viên,vốncótruyềnthốngvềviệcứngdụngvàpháttriểncácmơhìnhquản
lý.Tậphợp60mơhìnhđókhơngchỉđơnthuầnlàmộtdanhsáchcácmơ
hìnhtốiưumàcịnxácđịnhrõsựđadạngvàkhácbiệtgiữacácmơhình
đangđượcápdụngphổbiếntrênthếgiớihiệnnay.
Cuốnsáchnàymangđếnchobạnđọcmộttầmnhìnbaoqtvềhoạtđộng
củacáctổchứckinhdoanh,đượcchiathànhbahoạtđộngcơbảntươngứng
vớibaphần:
•Phần1:Cácmơhìnhchiếnlược.Giúpcáctổchứcphântíchvàhoạch
địnhvịtríchiếnlượccủacơngty,trảlờicáccâuhỏivềchiếnlượcnhư:
phạmvi,địnhhướngpháttriểncủacơngtytrênthươngtrường;xácđịnhvà
đánhgiáthứtựưutiêntăngtrưởngtrongdanhmụcsảnphẩmcủacơngty;...
•Phần2:Cácmơhìnhchiếnthuật.Đưaracácmơhìnhcóthểápdụngvào

việctổchứccácquytrình,nguồnlực(baogồmcảnguồnnhânlực)trong
cơngty,giảiquyếtcáccâuhỏi“làmthếnào”khiphântíchvàthiếtkếcáctổ
chứcxuấtsắc.Dựavàocácmơhìnhđó,cácdoanhnghiệpgiảiquyếtđược
cácvấnđềcơbảnvề:tổchứccơngtyhiệuquả,phânbổcácchiphíhợplý,...
•Phần3:Cácmơhìnhsảnxuất.Cungcấpcácmơhìnhđượcsửdụngđể
thayđổitổchứcvàgiúpthựchiệncáchoạtđộnghiệuquảnhất,đồngthời
cịntốiưuhóacácquytrìnhvàhoạtđộngsảnxuấtcủacơngty.Chúngnhấn
mạnhvàocáccâuhỏi“ai,làmgì,khinào”khiphântíchvàtănghiệuquả
hoạtđộngtrongcáctổchứcưuviệt.Cácmơhìnhđưaranhằmgiảiquyếtcác
vấnđềnhư:xácđịnhmụctiêucủacơngtydựatrênsứmệnhvàtầmnhìncủa
cơngtyđó,từđóđưaratầmnhìndàihạncủacơngty,hoặcnhấnmạnhvai
trịbổtrợlẫnnhaucủamộtnhóm...
Nhưchínhcáctácgiảcũngđãnóitronglờitựachocuốnsách,cácmơhình
đượcđưarakhơngnhằmcungcấp“mộtđơnthuốcđặctrịgiúpcáchệthống
quảnlývàtổchứctốt”.Vìvậy,cácmơhìnhnàykhơngphảiđểcáctổchức,
cơngtysaochépngundạngrồiápdụngvàotổchứchaycơngtycủamình,


màtrướchết,cácmơhìnhđóchínhlàmộtthướcđođểhọtựđánhgiávềtổ
chức.Từcácmơhìnhcơbảnđượcđưara,cáccơngty,tổchứcdễdàngthấy
đượchọđangtheođuổimơhìnhnào,cónhữngđiểmmạnh,điểmyếuvàcịn
khiếmkhuyếtgì.Bêncạnhđó,việcđưara60mơhìnhcănbảncũnggiúp
doanhnghiệplựachọnđượcmơhìnhtốiưuhoặcđiềuchỉnhlạitổchứcsao
chohiệuquảnhất.
Cóthểhìnhdungkhimộtcơngtyđangtronggiaiđoạnxácđịnhchiếnlược,
họcóthểthamkhảocácmơhìnhtrongphầnchiếnlượcđểxácđịnhxem
cơngtyđangthựchiệntheomơhìnhnào:cơngtysẽnhậnđịnhđượcmơ
hìnhnàogiốngvớimìnhnhấthoặcchínhxáclàmìnhđangthựchiệntheo
mơhìnhnào.Từđó,xácđịnhđượcđiểmmạnh,điểmyếucủamơhìnhđóđể
khắcphục,hoặcđiềuchỉnhmơhìnhđangápdụngchophùhợp.

Trongkhiđưaracácmơhìnhcơbản,cáctácgiảcũngphântíchrấtchitiết
cácưu,nhượcđiểmcủamơhìnhđó,nhữnghạnchếvàkhókhănkhithực
hiệnnó.Điềunàygiúpcácdoanhnghiệpđưaraquyếtđịnhđúngđắnlàáp
dụngmơhìnhnàovàotổchứcvàkhaitháctốiưuđượcmơhìnhđó.
CuốnsáchnàycóthểcoilàmộtkimchỉnamchocácdoanhnghiệpViệt
Namđangtrongqtrìnhpháttriển,cịnchưacóđượcnhữngchỉdẫnbài
bảnđểtổchứcmộtdoanhnghiệphiệuquả.
Việccungcấpcácmơhìnhhoạtđộnghiệuquảnàykhơngchỉgiúpchocác
doanhnghiệpmớiđivàohoạtđộngtìmđượcđườngđitớiđíchtrongthời
gianngắnnhất,màcịngiúpcácdoanhnghiệpđãvàđangpháttriểnxácđịnh
đượcvịthếcủamình,phântíchtìnhhìnhvàđiềuchỉnhtổchứcphùhợp,để
hoạtđộnghiệuquảhơnnữa.
Vàcũnggiốngnhưcáctácgiả,bằngviệcxuấtbảncuốnsáchnày,chúngtơi
muốnchuyểntảiđếnđộcgiảnhữngkiếnthứchiệnhànhvềquảntrịvàđiều
hànhdoanhnghiệp,cũngnhưcungcấpthêmnhữngýtưởng,tầmnhìnvàcác
mơtảhợplývàdễhiểuvềcácmơhìnhquảntrịđangđượcsửdụngphổbiến
hiệnnay.
AlphaBooksxintrântrọnggiớithiệucùngbạnđọc.
HàNội,tháng5năm2011
CơngtyCổphầnSáchAlpha


LỜITỰA
Cácmơhìnhquảnlýkhơngchỉlàcơngcụchocácchungiavànhàquảnlý
màtrướchết,chúnglàphươngthứcgiaotiếp.Cácmơhìnhquảnlýkhắc
phụcđượcnhữngkhácbiệtbằngcáchtrừutượnghóavàcungcấpnhững
hiểubiếttồndiện.Berenschotđãcótruyềnthốnglâunămtrongviệcứng
dụngcũngnhưpháttriểncácmơhìnhquảnlý.Bắtđầutừnăm1938,thời
điểmcơngtythànhlậpvàtiếptụcpháttriểnquanhiềunăm.Cácmơhình
chothấysựđadạngtrongcácbộmơnhọcthuậtkhởinguồn.Nhântốcủa

nhữnglýthuyếtkỹthuậtbanđầuvẫncịnthấyhiểnhiệncũngnhưảnh
hưởngcủacácmơnkhoahọcxãhội.
PhiênbảnmớicủaNhữngmơhìnhquảntrịkinhđiểnnàyphảnánhlĩnh
vựchoạtđộngcủaBerenschotvàcácchungiatưvấncủamình.Cuốnsách
cũngchothấytầmquantrọngcủaviệccậpnhậtthườngxunkhicónhững
bướcpháttriểnmới.
Tơixincảmơntấtcảcácchungiatưvấnđãcungcấpnguồntưliệucho
phiênbảnNhữngmơhìnhquảntrịkinhđiểnnàyvàchiasẻcảmxúcấy
vớicáctácgiảcủaphiênbảntrước,FransStevens,WoutertenHavevà
SteventenHave.Tơihồntồntintưởngrằngchúngtơisẽtiếptụcduytrì
truyềnthốngnàytrongtươnglai.
Giáosư–TiếnsỹTheoCamps
ChủtịchTậpđồnBerenschot.
Cácmơhìnhquảnlýđượcthiếtkếnhằmgiảiquyếtcácvấnđềvàtháchthức
chungtrongkinhdoanh.Đượcvậndụngtốtnhất,chúngsẽcungcấpmột
cáchnhìnmớivềtìnhhuốngvàđemlạimộtthayđổitíchcực.Cácmơhình
cóthểđượcápdụngtheochiếnlược,chiếnthuậthoặctrongqtrìnhtác
nghiệp.Mộtsốmơhìnhlàcáccơngcụgiảiquyếtvấnđề,đượcthiếtkếnhằm
cảithiệnhiệunăngvàhiệuquả.Mộtsốkhácđượcthiếtkếnhằmgiảiquyết
nhữngvấnđềđặcthù,phátsinhtrongnhữngtìnhhuốngđặcthù.Rấttiếclà
khơngmộtmơhìnhquảnlýhaymộtnhómmơhìnhnàocóthểbảođảmmột
nhàquảnlýhaymộtnhàtưvấncóthểxửlýđượcvấnđềcủatổchứcmột
cáchkháchquanvớikhảnăngtốtnhất.Ngồira,qnhiềumơhìnhkhiến
cácnhàquảnlývàtưvấnbốirốitrongviệclựachọn.Dùvậy,cácmơhình
cũngcungcấpnhữnggócnhìnthấuđáovàmộtcấutrúcphùhợpchoviệcra
quyếtsáchđúngđắntrongkinhdoanh.Cáclýthuyếtvàmơhìnhquảnlýcó


thểgiúpchocácnhàquảnlývàtưvấncóđượcsựrànhmạch,rõràngtrong
kinhdoanhbằngcáchgiảmtrừnhữngphứctạpvàbấtđịnhcóliênquan.

PhiênbảnđầutiêncủaNhữngmơhìnhquảntrịkinhđiểnđượcxuấtbản
năm2003,vàothờiđiểmmànhữngđồngnghiệpkhảkínhcủachúngtơi
(SteventenHave,WoutertenHavevàFransStevens)thấycấpthiếtphảicó
mộttrậttựsắpxếpcácmơhìnhhiệncócũngnhưrútramộtcáinhìntổng
qtvềnhữngmơhìnhquảnlýđượcsửdụngvàđượcnhắcđếnnhiềunhất.
Trongphiênbảnmớinày,chúngtơiđãbiêntậplạivàpháttriểnxahơncái
nhìntổngqttrướcđó.Chúngtơiđãxemxétcácmơhìnhcổđiểnvànổi
tiếngtrênthếgiới,vàkhámphárarằngkhơngphảitấtcảcácmơhìnhấyđều
đượcthườngxunsửdụngtrongthựctếkinhdoanhhàngngàynhưchúng
tơitừngnghĩ.Mộtsốmơhìnhqlýthuyếtvàlạchậu;trongkhimộtsố
khácítđượcbiếtđếnhơnhoặcnhữngmơhìnhmớilạiđangđượcsửdụng
phổbiếnhơn.Vìvậy,chúngtơiđãnângcấpphiênbảncũlêntới60mơhình
quảnlýđượcsửdụngthườngxunnhất.Cùngvớiphầnmơtảtómtắtmỗi
mơhìnhvàgợiýứngdụng,chúngtơicóđưaramơtảcáchsửdụngmơhình
nhưthếnào.Đốivớicácđộcgiảmuốntìmhiểusâuhơn,chúngtơicũngcó
cácgợiýđọcthêmvà,khicầnthiết,cócácchúývềnhữnghạnchếvàthiếu
sóttiềmẩncủamỗimơhình.
Chúngtơiđiđếnlựachọncácmơhìnhcuốicùngsaukhiđãthamkhảoý
kiếncủacácnhàquảnlývàtưvấntrongnhiềuchunngànhvềmơhìnhmà
họđangsửdụngtrongthựctếcơngviệc.Vìlýdođó,chúngtơiđịnhnghĩa
mộtmơhìnhnhưmộtcơngcụcóthểứngdụng(choquytrìnhhoặcchocác
mụcđíchphântích)nhằmtănghiệuquảhoạtđộngkinhdoanhhàngngày
bằngcáchcảithiệnphươngphápquảnlýcũngnhưhiệuquảhoạtđộngcủa
tổchức;hoặcgiảiquyếtnhữngvấnđềliênquan.Tàiliệuchúngtơibiênsoạn
phảnánhnhữngýtưởngvàgócnhìnnhưnhững“cơngnghệđãđượckiểm
chứng”vàphầnlớnlàkếtquảcủanghiêncứuthựctiễnhơnlàlýthuyết.Do
đó,tiêuchuẩnđểkếtluậnkhơngphảilàvấnđềmơhìnhđượclựachọnmang
tínhkhoahọchaymangtínhkỹthuậtthuầntúymàlàliệumơhìnhđócó
thựcsựđượcsửdụnghaykhơng.
Cuốnsáchnàykhơngnhằmmụcđíchđưaradanhmục“Top60”mơhình

phổbiếnnhấthaynhữngmơhìnhquảnlý“siêuviệt”vàcũngkhơngnhằm
mụcđíchđưaramộtđơnthuốcđặctrịgiúpchohệthốngquảnlývàtổchức
tốt.Nhằmxácđịnhrõrànghơnsựđadạngvàchứcnăngcũngnhưsựkhác
biệttrongphạmvicủacủacácmơhình,chúngtơinhómchúngthànhsáu
loạiphânbiệtnhưngcũngđơichỗcótrùnglặp(xinxemphần“Hướngdẫn
đọcsách”).Bằngcáchnày,chúngtơinhắmtớiviệcđưamỗimơhìnhđơnlẻ


vàomộtphốicảnhriêngcũngnhưvàophốicảnhchungcủacácmơhình
quảnlý.Chúngtơicũngmơtảtừngmơhìnhvàđưaracáinhìntổngquanvề
cáchthứcvàthờiđiểmnênsửdụngchúng,nhằmgiảmthiểunguycơcácnhà
quảnlýlựachọnmộtmơhìnhphổbiếnđượccoilà“siêuviệt”nhưmộtgiải
phápcuốicùngchonhữnghạnchếhiệncótrongtổchứccủahọ.
Mộtsốmơhìnhnổibậtđượcnghiêncứukhoahọckỹlưỡng,nhưngnhiều
mơhìnhchỉđơngiảnlàbộnhớhỗtrợ.Đasốcungcấpcácphươngthứchữu
hiệutrongviệchoạchđịnhcơngviệcthựctế.Cácmơhìnhđưaramộtngơn
ngữchungđểcóthểsosánhhiệuquảvàtháchthứccũngnhưcáchgiảiquyết
vấnđề.Dùchứađựngnhữngđặcđiểmmangcảmhứngcánhânnhưngtrên
hết,chúngcógiátrịthựctiễnrấtlớn(vàđượcsửdụnghàngngày)khiphân
tíchcáctìnhhuốngvàxácđịnhcáchànhđộngcóthểthựchiện.
Chúngtơithấythúvịvàcóphầntựhàokhigiớithiệutàiliệunày.Chúngtơi
hồntồntinrằngcácnhàquảnlývàtưvấnkhisửdụngcuốnsáchsẽcósự
trưởngthành,trítuệvàsựsángsuốtcầnthiếtđểđặtcácmơhìnhmàchúng
tơigiớithiệuvàođúnghồncảnhvàsửdụngchúngđểđưaracácquyếtsách
quảnlýhaycốvấnhợplý,sángtạovàcótầmnhìn.Chúngtơikhơngcóý
địnhcungcấpmộthiểubiếttổngthểvềtấtcảcácmơhìnhquảnlý.Mụctiêu
củachúngtơilàtruyềntảitớiđộcgiảnhữngkiếnthứchiệncóbằngcách
cungcấpthêmnhữngýtưởngvàgócnhìncũngnhưcácmơtảhợplývàdễ
hiểuvềcácmơhìnhđangthựcsựđượcsửdụngthườngxun.



HƯỚNGDẪNĐỌCSÁCH
Nhữngmơhìnhquảntrịcơbảnmơtả60cơngcụvàphươngphápquảnlý
đươngđạicũngnhưgiảithíchmỗicơngcụđượcsửdụngvàứngdụngnhư
thếnàovàoquảntrịkinhdoanh.Cóthểphânloạicácmơhìnhkinhdoanh
bằngrấtnhiềucáchthứckhácnhau;chúngtơichọnhaicáchphânloạichính
tậptrungvàocáchdùngvàchứcnăng,baogồmviệcraquyếtđịnhquảnlý
(chiếnlược,vậnhành,chiếnthuật)vàchứcnăngkinhdoanh(vídụnhưtài
chínhhaytiếpthị).Theomụctiêucủacuốnsách,chúngtơinhómcácmơ
hìnhvàobaphần,tùytheolĩnhvựcquảnlýmàchúngđượcsửdụngphùhợp
nhất:
•Phần1:Chiếnlược(địnhvị/mụctiêu).Cácmơhìnhnàycógiátrịkhiphân
tíchvàhoạchđịnhvịtríchiếnlượccủacơngtyvàgiúptrảlờicáccâuhỏi
chiếnlược.
•Phần2:Chiếnthuật(thiếtkế/tổchức).Cácmơhìnhnàycóthểđượcdùng
trongviệctổchứccácquytrình,cácnguồnlựcvànhânsựtrongcơngty.
Chúngđưaracáccâuhỏiquantrọng“làmnhưthếnào”khiphântíchvà
thiếtkếcáctổchứcxuấtsắc.
•Phần3:Vậnhành(thựchiện/thựcthi).Cácmơhìnhnàycóthểđượcsử
dụngđểthayđổitổchứcvàgiúpthựchiệnthơnglệtốtnhất.Chúngđặtra
cáccâuhỏi“ai,làmgì,khinào”khiphântíchvàtănghiệuquảthựchiện
trongcáctổchứcxuấtsắc.Nhữngmơhìnhgiúptốiưuhiệuquảcủacácquy
trìnhvàhoạtđộngmangtínhvậnhànhthuộcphầnnày.
Cácmơhìnhtrongmỗiphầnđượcliệtkêtheothứtựbảngchữcáivàđược
kýhiệubởimộthaynhiềubiểutượngthểhiệnsáulĩnhvựcvàcấpđộchức
năngcủaviệcraquyếtđịnhquảnlý:



Đểsửdụngcuốnsáchdễdàng,mỗibàiviếtsẽđượcchiathành:

•Tổngquan–tầmquantrọngvàmụcđíchcủatừngmơhình.
•Thờiđiểmsửdụng–cơngdụngvàkhảnăngápdụngcủachúng.
•Sửdụngnhưthếnào–mộtbảnmơtảcáchứngdụngmơhìnhbằngcách
tiếpcậntừngbước.
•Kếtluận–giớihạncủacácmơhìnhvànhữngcạmbẫytiềmẩntheocách
chúngđượcsửdụng.


Nếucóucầuthêmthơngtinvềmộtmơhìnhquảnlýđặcthù,xinxem
thamkhảoởcuốimỗiphần.Mỗiphầnđềubaogồmmộthoặcnhiềuvídụvề
cáchthứcứngdụngmơhình,vàởnhữngđoạncầnthiếtcócáctìnhhuốngví
dụđểmơtảcáchsửdụngcácmơhìnhtrongtìnhhuốngđặcthù.Ởnhững
tìnhhuốngphùhợp,chúngtơicũngđưaracácmơhìnhthaythếcóthểáp
dụngđểthamkhảo.


PHẦNMỘT
CÁCMƠHÌNHCHIẾNLƯỢC
Cácmơhìnhnàygiúpphântíchvàhoạchđịnhvịtríchiếnlượccủacơngty
cũngnhưtrảlờicáccâuhỏichiếnlược.


1.BẢNGSẢNPHẨM/THỊ
TRƯỜNGANSOFF

TỔNGQUAN
Bảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoffcungcấpmộtphươngpháplơ-gícđểxác
địnhphạmvivàđịnhhướngpháttriểnchiếnlượccủacơngtytrênthương
trường.Việcpháttriểnchiếnlượccủacơngtybaogồmhaikiểuchiếnlược
liênquan:chiếnlượcdanhmụcvàchiếnlượccạnhtranh.

Chiếnlượcdanhmụcxácđịnhmụctiêuchomỗisựkếthợpsảnphẩm/thị
trường.Nónhấnvàonhữngđiềusắpxảyra.Cịnchiếnlượccạnhtranhxác
địnhconđườngtiếpcậncácmụctiêuấy.
Trongbảngsảnphẩm/thịtrườngAnsoff,việcđưaramụctiêu(chiếnlược
danhmục)đượcgiớithiệunhưviệclựachọnmộtvéc-tơtăngtrưởng,xác
địnhphạmvitươnglaicơbảncủakinhdoanh.Véc-tơtăngtrưởngđượcbiểu
diễnthànhhaichiều:sảnphẩmvàthịtrường.
Sauđó,Ansoffgiớithiệuvéc-tơđịatăngtrưởng,thaythếchovéc-tơtăng


trưởngtừbảngsảnphẩm/thịtrường.Véc-tơđịatăngtrưởngcóbachiềumà
cơngtycóthểsửdụngđểxácđịnhphạmvikinhdoanhmongmuốncủa
mìnhtrongtươnglai:
•nhucầuthịtrường(chẳnghạnnhưnhucầuvềvậnchuyểncánhânhayvề
khuếchđạitínhiệuđiện).
•cơngnghệsảnphẩm/dịchvụ(chẳnghạnnhưcơngnghệmạchtíchhợp).
•địathịtrường(chẳnghạnnhưvùng,miềnhaycácbang).


Hình1.2Cácchiềucủavéc-tơđịatăngtrưởngcủaAnsoff:nhucầuthị
trường,cơngnghệsảnphẩm/dịchvụvàđịathịtrường.
Bachiềunàyhợpthànhmộtkhốilậpphương.Chúngtạorarấtnhiềucáckết


hợpvàhướngchiếnlượcchomộtcơngty.Cáclựachọnởcácđầucựclàtiếp
tụcphụcvụkhuvựchiệntạivớicáccơngnghệhiệnhànhđểđápứngnhu
cầutruyềnthống;mặtkhácsẽtiếpcậnkhuvựcmớivớicơngnghệmớiđể
đápứngnhữngnhucầumới.
SỬDỤNGKHINÀO
Quyếtđịnhmộtđịnhhướngvàmộtchiếnlượcchosựtăngtrưởngcủacơng

tytùythuộcvàomộtvàiyếutố,baogồm:mứcđộrủiroliênquan,bộsản
phẩmvàthịtrườnghiệntại,vàliệutổchứccómuốnpháttriểnsảnphẩm
hoặcthịtrườngmớihayhiệnhànhkhơng.Đểlậpkếhoạchchotươnglaimột
cáchcóhệthống,điềutốiquantrọnglàcácnhàquảnlýphảinắmbắtđược
khoảngcáchgiữavịtríhiệntạivàvịtríkỳvọngcủacơngty.Bảngsản
phẩm/thịtrườngAnsoffvàkhốilậpphươngAnsoffcóthểđượcsửdụngnhư
mộtcơcấutổchứcđểxácđịnhphươnghướngvàcáccơhộichosựtăng
trưởngcủacơngty.
Ansoffgiớithiệubốncấuthànhthểhiệnchiếnlượcdanhmụcvàgiúpxác
địnhphạmvịkinhdoanhmongmuốntrongtươnglai:
1.Véc-tơđịatăngtrưởng;
2.Ưuthếcạnhtranh;
3.Sựhiệplực;
4.Tínhlinhhoạtchiếnlược.
Véc-tơđịatăngtrưởngcóthểđượcxácđịnhvớikhốilậpphươngAnsoff,
bằngcáchkếtnốiphạmvikinhdoanhhiệntạivớiphạmvikinhdoanhmong
muốntrongtươnglai.
Cầntớimộtưuthếcạnhtranhđểtạođiềukiệnchophạmviđượcchọncũng
nhưcóthểduytrìtrongphạmviđó.Ưuthếcạnhtranhnàycóthểlàbấtcứ
điềugìtừmộtnănglựccốtlõihaymộtmộtcơngnghệđượcbảohộnhằm
cungcấpdịchvụhậumãitốthơnchokháchhàngsovớicácđốithủcạnh
tranh.
Đốivớicấuthànhthứba,Ansoffđềxuấtsựhiệplựcgiữacácnănglựccủa
cơngty.Điềunàykhơngchỉtạođiềukiệnchokinhtếtheoquymơmàcịn
tăngcườngvịthếcạnhtranhcủacơngty.


Cấuthànhchiếnlượcthứtư,vàcũnglàcuốicùng,làtínhlinhhoạtchiến
lược.Nónhắmtớiviệctốithiểuhóatácđộngcủanhữngsựkiệnbấtthường
vàtìmcáchloạibỏnhữngtrởngạikhơngcầnthiết.

Bốncấuthànhnàycósựliênkếtlẫnnhau.Tốiưumộtcấuthànhnàycóthể
làmgiảmhiệuquảcủacơngtyởcáccấuthànhkia.Đặcbiệtkhitốiđasự
hiệplựcsẽlàmgiảmthiểutínhlinhhoạt.Qtrìnhlựachọnvàcânbằngcác
mụctiêuchiếnlượclàmộtvấnđềphứctạp.
SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO
Đểsửdụngbảngsảnphẩm/thịtrườngvàothựctế,trướchếtcơngtyphải
đánhgiáđượcsựkếthợpsảnphẩm-thịtrườnghiệncóvàmứcđộliênquan
củaưuthếcạnhtranh.Sauđó,phạmvikinhdoanhmongmuốntrongtương
laisẽđượclựachọnnhưmộtvéc-tơđịatăngtrưởngtrongkhốilậpphương
Ansoff.
Tiếptheo,tínhkhảthicủaphạmvivàhướngđượcchọncầnđượcđánhgiá
vớiviệcphântíchsựkếthợpgiữahướngvớisựmởrộngdựtínhđốivới
tăngtrưởngvàưuthếcạnhtranhkhácbiệtcủacơngty(nhữngnănglựccốt
lõi).Nhưvậy,khơngchỉcócácphươngtiệntạođiềukiệnchophạmviđược
chọnmàcácphươngtiệnnàycũngcầncungcấpchocơngtymộtưuthế
cạnhtranhbềnvững.
Sauđó,cáchiệplựcphảiđượcpháthiệnvà/hoặcđượctạorabằngviệcsử
dụngnănglựcđặcbiệthiệncónàođó(chiếnlượchiệplựctấncơng),hoặc
bằngviệcpháttriểnhaythâutómnănglựccầnthiết(chiếnlượchiệplực
phịngngự).
Cuốicùng,phảiđạttớitínhlinhhoạtchiếnlược.Cóthểđạttớitừbênngồi
cơngtybằngcáchđadạnghóaphạmviđịalý,cácnhucầuđượcđápứngvà
cơngnghệcủacơngtyđểbấtcứthayđổibấtngờnàotrongmỗikhuvực
chiếnlượccũngkhơnggâytácđộngnghiêmtrọngtớihiệuquảcủacơngty.
Bêncạnhđó,tínhlinhhoạtchiếnlượccũngcóthểđạttớibằngcáchđặtcác
hoạtđộngcủacơngtytrêncơsởnguồnlựcvàkhảnăngchuyểngiaodễ
dàng.
Mộtcáchthựchiệnnhanhviệcxácđịnhcácmụctiêuchiếnlượclàlấychúng
từcácucầuchiếnlượccủabamẫucơngty:
•Mộtcơngtyvậnhànhsẽtậptrungvàosựhiệplựcvàmộtvéc-tơđịatăng

trưởngkháhẹp.Việcđầutưcủacơngtythườngkhóthayđổi,dàihạnvà


thườnglàvàocáchoạtđộngnghiêncứupháttriểnhoặccáctàisảnhữuhình.
Việcdựđốntrướccácthayđổivàgiảmthiểunhữngthayđổibởicácquyết
địnhsailầmlàhếtsứcquantrọng.Nhữnghiệplựcthườngđượctạoragiữa
cácnănglựccốtlõi.
•Mộtcơngtyđangànhsẽtậptrungvàotínhlinhhoạt.Chiếnlượccủacơng
tysẽkhơngcóhiệplựchayvéc-tơđịatăngtrưởng.Thayvàođó,nósẽđủ
linhhoạtđểđượcbảovệkhỏicácyếutốbấtngờhoặcngắtqngmangtính
chiếnlượctrongmơitrườngcủamộthaynhiềucơngtycon.
•Mộtquỹđầutưcóthểchỉtậptrungvàotínhlinhhoạt.Nósẽthựchiệnnắm
giữvốnđadạngvớiphạmvirộng.Nhữngtổchứcnhưvậyhiếmkhicóđược
sựhiểubiếtsâusắcvềcácngànhchunbiệtđểcóthểtìmkiếmmộtưuthế
cạnhtranhđặcbiệt.
Trênthựctế,nhữngcơngty“dạngngunchất”nàykhơngtồntại.Khơng
cóhìnhmẫunàocũngkhơngcócácđặcđiểmnhậndạng.Cónhiềumứcđộ
hợptáckhácnhautrongcáccơngtyhiệplực,vàicơngtyphốihợphoạtđộng
trongthựchiệnmộtsốnhiệmvụvàhiệplựcvớinhauởnhữngnhiệmvụ
khác,vàicơngtykhơngcóhiểubiếtđặcbiệtvềmộtsốngànhchunbiệt.
Nhữngcơngtynàysẽphảixácđịnhmụctiêuchiếnlượccủariêngmình
(chiếnlượcdanhmục).
Tiếpđó,mộtchiếnlượccạnhtranhđượclựachọnnhằmxácđịnhcáchtiếp
cậnkhácbiệtđểthànhcơngtrongviệcđạtđượcnhữngmụctiêulựachọn
củachiếnlượcdanhmụcmangtínhchiếnlược(theohướngtươnglai).
Dựatrênbảngsảnphẩm/thịtrườnggốc,cóbốnchiếnlượccạnhtranhcơbản
đượcxácđịnh:
•Thâmnhậpthịtrường(Sảnphẩm/thịtrườnghiệncó).Bánranhiềuhơnvẫn
cácsảnphẩmvàdịchvụđótrongcácthịtrườnghiệncó.Véc-tơtăngtrưởng
biểuthịsựtăngtrưởngthơngquasựgiatăngthịphầnđốivớicácthịtrường

sảnphẩmhiệntại.
•Pháttriểnthịtrường(Sảnphẩmhiệnhành/thịtrườngmới).Bánranhiều
hơnvẫncácsảnphẩmvàdịchvụđótrongnhữngthịtrườngmới.
•Pháttriểnsảnphẩm(Sảnphẩmmới/thịtrườnghiệncó).Bánracácsản
phẩmvàdịchvụmớitrongthịtrườnghiệncó.Véc-tơtăngtrưởngnàymang
ýnghĩatăngtrưởngvớisựpháttriểncácsảnphẩmmớiđểthaythếhoặcbổ
sungchocácsảnphẩmhiệnhành.


•Đadạnghóa(Sảnphẩmmới/thịtrườngmới).Bánracácsảnphẩmvàdịch
vụmớitrongnhữngthịtrườngmới.
Vàdựatrên“khácbiệt”giữasảnphẩmmớivàthịtrườngmớinhưthếnào,
mộtloạtvéc-tơtăngtrưởngcụthểhơnđượcxácđịnhtronggócphầntưđa
dạnghóa:
•Hợptáctheochiềudọc–Mộttổchứcthâutómhoặcchuyểnsanglĩnhvực
chunmơncủanhàcungcấphoặckháchhàngđểđảmbảoviệccungcấp
hoặcsửdụngchínhsảnphẩmvàdịchvụcủamình.
•Đadạnghóatheochiềungang–Nhữngsảnphẩmmới(khơngliênquangì
vềcơngnghệ)đượcgiớithiệutớicácthịtrườnghiệncó.
•Đadạnghóađồngtâm–Cácsảnphẩmmớicóliênhệmậtthiếttớinhững
sảnphẩmhiệncó,đượcgiớithiệuvàothịtrườnghiệntạivà/hoặcthịtrường
mới.
•Đadạnghóakếthợp–Nhữngsảnphẩmmớihồntồn,khơngcóliênhệ
gìvềcơngnghệđượcgiớithiệuvàocácthịtrườngmới.
Trênthựctế,cónhiềuconđường“dẫntớithànhRome”.Cácchiếnlược
cạnhtranhchungchỉcóthểtrảlờiđượcchútítcâuhỏichiếnlượccạnhtranh
nàocóthểsinhlợinhiềunhất.Mỗicơngtysẽphảixácđịnhnhữngmụctiêu
chiếnlược(chiếnlượcdanhmục)vàđịnhhướngchiếnlược(chiếnlượccạnh
tranh)củariêngmình.
KẾTLUẬN

Dùđãrađờikhálâu,cơngtrìnhcủaAnsoffvẫncógiátrịvàđượcsửdụng
nhiềutrongthựctế.Bấtchấpviệchầuhếtcácbảngsảnphẩm/thịtrường
đượcdùngtheodạngngunbản,nóvẫncungcấpmộtdànýtốtchoviệc
mơtảcáccơhộisảnphẩm-thịtrườngvàlựachọnchiếnlược.Nóhìnhthành
mộtcơsởvữngchắcđốivớiviệckhaithácvàđốithoạichiếnlượctiếptheo.
Tuynhiên,sángtạolànhữngbổsungcủachínhAnsoffvàocơngtrìnhcủa
mình.Vớikinhnghiệmhơnhaimươinăm,ơngđãtựkếtluậnrằngbảngsản
phẩm/thịtrườngnổitiếngcủamìnhchưaphảnánhđượcđầyđủthựctếvà
giớithiệucáchtiếpcậnmớiđốivớichiếnlượccơngty.Xemxétlạitấtcả
cáccơngtrìnhcủaAnsoffsẽthấymộtsốmơhìnhquảnlýđượcưachuộng
nhấthiệnnaybắtnguồntừcácmơhìnhcủaơng.


THAMKHẢO
1.Ansoff,H.I.(1987)CorporateStrategy(tạmdịch:Chiếnlượccơngty),
táibảncósửachữa,London:PenguinBooks.
2.Ansoff,H.I(1988)NewCorporateStrategy(tạmdịch:Chiếnlượccơng
tymới),NewYork:JohnWilleyandSon.
3.Ansoff,H.I(1984)InplantingStrategicManagement(tạmdịch:Ghidấu
quảnlýchiếnlược),EnglewoodCliffs:PrenticeHall.


2.MATRẬNBCG

TỔNGQUAN
NhómtưvấnBostonthiếtkếmatrậnBCG(BostonConsultingGroup)vào
nhữngnăm1970.Đâylàmộttrongnhữngphươngpháphoạchđịnhdanh
mụcsảnphẩmnổitiếngnhất,dựatrênkháiniệmvịngđờisảnphẩm.Nó
xemxétmốiquanhệqualạigiữathịtăngvàthịphần.Giảthiếtbanđầulà
mộtcơngtycầnphảicódanhmụcsảnphẩmbaogồmcảnhữngsảnphẩm

tăngtrưởngnhanhđểđápứngnhucầuthuhồitiềnvànhữngsảnphẩmtăng
trưởngchậmcóthểtạothêmtiềndưđểđảmbảothànhcơnglâudài.
ViệcsửdụngmatrậnBCGgiúpxácđịnhvàđánhgiáthứtựưutiêntăng
trưởngtrongmộtdanhmụcsảnphẩm.Matrậngồmhaichiều:thịphầnvà
thịtăng.Cácsảnphẩmđượcđánhgiátrêncơsởcácchiềunàyvàsauđó
đượcphânloạivàomộthoặcbốnmụckhácnhau:ngơisao(star),bịsữa
(cashcow),chấmhỏi(questionmark)vàchómực(dog).Tiềnđềcơbảncho
mơhìnhnàylàđầutưvàocáccơhộităngtrưởng(kinhtế)màcơngtycóthể
thulợinhuận.
SỬDỤNGKHINÀO


MatrậnBCGcóthểđượcdùngnhưmộtcơngcụchiếnlượcnhằmxácđịnh
lợinhuậnvàtăngtrưởngtiềmnăngcủamỗiđơnvịkinhdoanhtrongcơng
ty.Bằngcáchxácđịnhchiếnlượcđốivớimỗiđơnvịkinhdoanh(xácđịnh
lànên“giữlại”,“gặthái”,“từbỏ”hay“xâydựng”),danhmụctổngthểcủa
mộttổchứccóthểđượcduytrìnhưmộthỗnhợpsinhlời.

SỬDỤNGNHƯTHẾNÀO
Đầutiên,xácđịnhthướcđohoặctốcđộthịtăngkỳvọngđốivớimỗisản
phẩmvàdịchvụtrongdanhmục.Tiếptheo,ápdụngmộttỷlệphầntrămcủa
việcxếploạivàomỗisảnphẩmđểxácđịnhthịphầntươngđối.Cuốicùng,
biểuthịmỗisảnphẩmtrongdanhmụcvàobốnphầncủahìnhchữnhậtđược
xácđịnhbởihaichiều:thịphầntươngđốivàtốcđộthịtăngtươngđối.Mặc
dùcáchlàmnàykhátùyýdoítthamchiếu,nóvẫncầnđượcthựchiệncẩn
thận.Đâylàphầnkhónhấtnhưngcóthểdựavàosựhỗtrợtừcáctiêuchí
chotrước.Vídụ,thịphầncủamộtcơngtycóthểđượccoilànhỏnếunóchỉ
bằngchưađầy1/3thịphầncủađốithủcạnhtranhlớnnhất.Tốcđộtăng
trưởngcủathịtrường(tốcđộthịtăng-ND)cóthểđượccoilàcaokhităng
trưởngdoanhthuhàngnămđạthơn10%saukhiđãtínhtỷlệlạmphát.Điều

quantrọnglàphảiduytrìcáctiêuchíchotrướcvàchỉthayđổitronggiai
đoạnđánhgiásảnphẩm.Mặtkhác,cácdựánvàsảnphẩm“thúcưng”sẽ


đượcchuyểntớivịtríưutiên,từđólàmmụctiêucủahoạtđộngbịthấtbại.
•Ngơisaolànhữngsảnphẩmhưởngmộtthịphầntươngđốilớntrongmột
thịtrườngtăngtrưởngmạnh.Cácsảnphẩmnày(cótiềmnăng)sinhlợivàcó
thểtăngtrưởngtiếp.Vìvậy,việclàmphùhợplàđầutưvàonhữngsảnphẩm
này.
•Bịsữalànhữngsảnphẩmsinhlợicựclớnvàkhơngcầnmấtthêmcơng
sứchaytiềnbạcđểduytrìnó.Mộtsảnphẩmtrởthànhbịsữakhithịtăng
củamộtsảnphẩmgiảmxuốngnhưngthịphầncủacơngtylạiduytrìởmức
caovàbềnvững.
•Chấmhỏilàcácsảnphẩmcóthịtăngcaonhưngthịphầnnhỏ,vìvậytốc
độtăngtrưởngkhơngchắcchắn.Đầutưđểtạoratăngtrưởngcóthểhoặc
khơngđemlạilợiíchlớntrongtươnglai.Lúcnàynêntìmhiểukỹđầutư
nhưthếnàovàkhinào.
•Chómựclàcácsảnphẩmnêngiảmbớthoặcbỏquakhichúngkhơngsinh
lời.Nếusinhlời,đừngđầutưvàochúngmàtranhthủgiátrịhiệntại.Việc
nàythậmchíđồngnghĩavớiviệcbáncáchoạtđộnghay/vàmộtthươnghiệu
sảnphẩm.
Nênlàm:
•Phântíchdanhmụcđầutưkinhdoanhhiệntạiđịnhkỳvàquyếtđịnh
nhữngsảnphẩmđịihỏiđầutư.
•Chúýtớinhữngthayđổithịtrườngvàđốithủcạnhtranhcủabạn.
Khơngnên:
•Dodựtrongviệcgiảmbớthoặcbỏquanhữngsảnphẩmchómựckhơng
sinhlời.
KẾTLUẬN
NhiềungườiđãđặtcâuhỏiđốivớigiảthuyếtcơbảncủamatrậnBCGrằng

cácthịtrườngnhưvậyđượcđịnhnghĩaqrõràng;haythịphầnlàmộtchỉ
báophùhợpchoviệctạoratiền;vàrằngtăngtrưởngnghĩalàcầnbơmtiền
đểthulạiphầnlớnhơnkhikếtthúc.Nhiềuýkiếnphảnbiệnchothấyđiểm
quantrọnglàbỏtiềnvàomộthaymộtnhómsảnphẩmkhơngtựnhiênlàm
sảnphẩmđótăngtrưởnghaytrởnênsinhlờihơn.Vìvậy,chúngtơikếtluận


rằngmatrậnBCGrấtcóíchtrongviệcthúcđẩycácquyếtđịnhkhiquảnlý
mộtdanhmụccácsảnphẩmnhưngnócũngkhơngthểđượcsửdụngnhư
mộtcơngcụduynhấtđểxácđịnhchiếnlượcthịtrường.
Khixâydựngmatrận,việcsửdụngthịphầntươngđốisẽcóýnghĩahơnvì
thịtrườngkhơngphảilúcnàocũngcóthểxácđịnhrõràng.Mộtthịtrường
đơnlẻcóthểbaogồmnhiềuyếutốkhácnhauvànhiềusảnphẩmthaythế.
Cácthịtrườngcóthểtậptrunghoặcbịchiacắtbởinhiềucơngtynhỏ.Cũng
đừngqnrằngđặcbiệttrongcácthịtrườngchưachínmuồi,consốtăng
trưởngvàthịphầncóthểkhơngđạtđượcsựcânbằng,điềunàyminhchứng
choviệcđánhgiáchínhxáctínhtíchcựchaytiêucựccủamatrậnBCG.
THAMKHẢO
1.Hambrick,D.C.,MacMillan,I.C.vàDay,D.L.(1982)Strategicattributes
andperformanceintheBCGmatrix–APIMS-basedanalysisofindustrial
productbusinesses(tạmdịch:Cácthuộctínhvàhiệuquảchiếnlượctrong
matrậnBCG–PhântíchdựatrênPIMSđốivớikinhdoanhsảnphẩmcơng
nghiệp).AcademyofManagementJournal25(3):510-31.
2.Henderson,B.(1969)TheProductPortfolio(tạmdịch:Danhmụcsản
phẩm).BCGPerspectives:66.
3.Henderson,B.(1973)Theexperiencecurvereviewed:IV.Thegrowth
sharematrixorproductporfolio(tạmdịch:Xemxétlạiđườngcongkinh
nghiệm:IV.Matrậnthịtăng/thịphầnhaydanhmụcsảnphẩm).BCG
Perspective:135.



3.CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNG
XANH

TỔNGQUAN
ChiếnlượcĐạidươngxanhtậptrungsựchúývàoviệctạoracácthịtrường
mớiởgiaiđoạnpháttriểnsảnphẩm.Phươngphápnàyđượcthiếtkếnhằm
khuyếnkhíchcácnhàquảnlýtậptrungvàoviệctạoracácthịtrườngchưa
đượckhaiphá.
Hầuhếtcácmơhìnhchiếnlượctậptrungvàoviệcđạtđượccáclợithếcạnh
tranh:câuhỏitrọngtâmlàcáchthứctốthơnviệccạnhtranhlàgì.Mơhình
ChiếnlượcĐạidươngxanhkhơngtậptrungvàoviệcchiếnthắngcácđốithủ
cạnhtranhmàtậptrungvàoviệclàmchocạnhtranhkhơngcịncầnthiết
bằngcáchtạoranhữngcơhội“đạidươngxanh”.Nhữngđạidươngxanhấy
lànhữngthịtrườngchưađượckhaiphámàởđócácnhucầumớicủakhách
hàngđượcthỏamãn(theoKimvàMauborgne,1997).Các“đạidươngđỏ”,
ngượclại,lànhữngđấutrườngcạnhtranhtrongđócácđốithủđấuđálẫn
nhauvàlàmchonhausuyyếu.


MơhìnhChiếnlượcĐạidươngxanhthúcđẩysángtânvàtácđộngtớisựtập
trungvàopháttriểnchiếnlược.Thayvìviệcsửdụngđốithủcạnhtranhđể
sochuẩn,cácnhàquảnlýthựchiệnpháttriểncácsảnphẩmvàdịchvụcó
thểmởravàthâutómmộtthịtrườngmới(theoKimvàMauborgne,2005).
SỬDỤNGKHINÀO
ChiếnlượcĐạidươngxanhbổsungđịnhhướngvàoquytrìnhquảnlýchiến
lược.Chiếnlượcpháttriểnthườngchỉtậptrungvàoviệcđánhbạiđốithủ
cạnhtranh,khơngthểtránhkhỏimộtkịchbảnđạidươngđỏtrongđócácđối
thủđấuđávàlàmchonhausuyyếu.Đểhướngsựtậptrungpháttriểnchiến
lượcvàoviệctạoranhữngđạidươngxanh,banlãnhđạocầntrảlờibốncâu

hỏi(theoKimvàMauborgne,1997):
•Yếutốhiệncónàocủangànhcầnbịloạibỏ?
•Yếutốnàocầnđượcgiảmbớtsovớitiêuchuẩncủathịtrường?
•Yếutốnàocầnđượctăngthêmsovớitiêuchuẩncủathịtrường?
•Yếutốnàochưabaogiờxuấthiệntrongngànhcầnđượctạora?
Trongquytrìnhnày,điềuquantrọnglàphảitậptrungvàonhữnggìkhách
hàngcoitrọngchứkhơngphảivàocácđốithủcạnhtranhhayvàonhữnglợi
thếcạnhtranhcốtlõicủacơngty.Thayvàođóhãykhởiđầutừconsố0.
Bạncóthểtạoranhữngphươngphápvàsảnphẩmhồntồnmớibằngcách
trảlờinhữngcâuhỏitrên.Từđó,mộtđườngconggiátrịmớisẽđượcthiết