MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU
B. NỘI DUNG
I.

Tổng quan về công ty sữa Th True Milk
1.

II.

Phân tích chiến lược Marketing –Mix của TH True Milk

C. ĐÁNH GIÁ

1


LỜI MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi
ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Vì vậy,
thị trường sữa ở Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất
nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các cơng ty đa quốc gia trong đó
Vinamilk chính là “người khổng lồ” trong thị trường này. Trước thực tế đó. TH
True Milk một thương hiệu mới gia nhập trong thị trường này phải định ra một lý
do đáng giá, đưa ra một sản phẩm khác biệt để người tiêu dùng lựa chọn, để có thể
đứng vững trong thị trường sữa ở Việt Nam. TH True Milk đã làm việc này rất tốt
bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch” cùng với một chiến lược marketing-mix hiệu quả,
TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn sữa lớn trên thị
trường. Để tìm hiểu rõ hơn về chiên lược của marketing của TH True Milk chúng
ta đi vào phần nội dung.

2


I.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
1.

Tổng quan về cơng ty
1.1. Giới thiệu chung
Tập đồn được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hang
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch
vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, ngân hàng
TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và
thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để
trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản
phẩm, thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có
sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ ven nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản
phẩm, Tập đồn TH đã trang bị cơng nghệ hiện đại cũng như
nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ
khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tân tay người tiêu dùng.
Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản
phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất .
1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh
a. Tầm nhìn

Tâp đồn mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam trong ngành thực phẩm sạch cos nguồn gốc từ
thiên nhiên. Với sự đâu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp
với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm
trở thành thương hiệu thực phẩm được mọi nhà tin dùng,
mọi người yêu thích.
3


b. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Th True Milk ln nỗ
lực hết mình để ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt
bằng cách cung cấp những sản phẩm thưucj phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng.
1.3.

Giá trị thương hiệu
a. Tạo dựng niềm tin
TH True Milk cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc
về chất lượng, ln đảm bảo tính chân thực, nghiêm
túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho
người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
b. Lan tỏa sức mạnh
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho
mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ
lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi
tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi,
hạnh phúc và thịnh vượng hơn.


2.

Các hoạt động

Tháng 8/2011, sữa tươi TH True Milk cũng chính thức gia nhập thị
trường.
Với chiến dịch quảng cáo khá rầm rộ, cùng hệ thống nhận diện thương
hiệu thông qua các cửa hàng bán lẻ TH True Mart mọc lên ở các thành
phố lớn, việc xuất hiện của TH True Milk đã làm cho thị phần sữa tươi
“nóng” lên.Với mong muốn tột độ mang đến những giá trị vẹn nguyên
từ thiên nhiên tới tận tay người tiêu dùng, Tập đoàn TH đã đầu tư và
phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản
phẩm của Tập đồn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH
true mart. TH true mart là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các
4


sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất, có
nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất từ trang trại TH như sữa tươi
sạch TH true MILK, rau-củ-quả tươi... Dưới sự tư vấn của Ngân hàng
TMCP Bắc Á và theo định hướng đầu tư công nghệ cao của Tập đoàn,
TH true mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với những thiết kế và
vật liệu nội thất chuyên dụng, cũng như ứng dụng các phương pháp
bảo quản sản phẩm tốt nhất. Với hơn 22.000 con bị được quản lí hịan
tồn bằng máy móc, TH True milk đã hình thành được một trang trại bị
sữa, hiện tại với tổng vốn đầu tư 350 triệu USD (trong tổng vốn đầu tư
dự án là 1.2 tỷ USD)
Hiện tại, với doanh thu 4000 tỷ đồng sau 4 năm ra đời, TH Milk đã
chiếm được hơn 40% thị phần sữa tươi (doanh thu thị trường 6.000 tỷ
đồng).

Sơ đồ bộ máy tổ chức của tập đoàn TH:

5


II.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA TH TRUE
MILK

1. Sản phẩm
1.1.

Danh mục sản phẩm sữa của TH true milk
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường
 Sữa tươi tiệt trùng có đường
 Sữa tươi tiệt trùng hương dâu
 Sữa tươi tiệt trùng hương socola
 Sữa tươi bổ sung collagen
 Sữa tươi bổ sung canxi
 Sữa tươi bổ sung phitosterol

_ Ngoài ra TH true milk đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm của cơng ty như sau :
 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất cho trẻ em
6


 Sữa chua uống tiệt trùng

 Sữa chua uống men sống
 Sữa chua ăn
 Sữa tươi thanh trùng
_ Lợi ích khi sử dụng sữa của TH true milk : sữa TH TrueMilk đã bao gồm
các yếu tố đó là nguồn dinh dưỡng tự nhiên chứa nhiều khoáng chất,chất
đạm,chất béo,carbohydrate,và các loại vitamin.Nó cung cấp cho cơ thể sự
cân bằng về mặt dinh dưỡng và nó cũng khơng thể thiếu được trong mỗi
cuộc sống của chúng ta.
1.2.

Tên gọi
 TH : True happiness nghĩa là hạnh phúc đích thực
 True milk : sữa sạch
 Tên gọi gắn liền với đặc tính nổi trội của sản phẩm , tên gọi dễ nhớ
, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. Công ty luôn muốn mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tươi ngon , nguyên vẹn
tinh túy từ thiên nhiên
 Logo :
 Đơn giản , không cách điệu , không rối rắm , khơng nhiều
màu sắc
 Font chữ có chân – thể hiện sự chắc chắn , tin cậy
 Màu xanh là màu chủ đạo của Logo – sự thân thiện với môi
trường , niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch
 Cánh sao vàng cách điệu thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam
kết của TH true milk


Slogan :
 “ Thật sự thiên nhiên “
7



 “ Tinh tùy thiên nhiên – sự thật trong từng giọt sữa sạch
“
 TH true milk đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng
Việt
1.3.

Chất lượng :


Để có nguồn sữa tươi nguyên liệu thiên nhiên tốt nhất, bà Thái
Hương đã đặc biệt coi trọng việc đầu tư phát triển các trang trại
chăn nuôi quy mô lớn với công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới



Tập đồn TH True Mart vì mục tiêu sữa tươi nguyên chất từ
thiên nhiên buộc bà Thái Hương cất công  sang New Zealand chọn
những con bị có giống tốt nhất được tuyển chọn từ New
Zealand… được chở bằng chuyên cơ về Việt Nam, sau đó chuyển
thẳng về trang trại của TH trên cả nước. Ở đây, những con bị đã
được chăm sóc một cách hiện đại có mái che có gắn quạt mát,
nghe nhạc,hệ thống cung cấp thức ăn an toàn vệ sinh sạch sẽ,vệ
sinh chuồng trại tốt hoàn toàn bằng tự động hóa,làm cho những
con bị sữa này có được sức khỏe khơng ốm đau bệnh tật để cho ra
những dịng sản phẩm sữa tươi tự nhiên tinh khiết.




Và đặc biệt hơn nữa,theo cơng nghệ tiên tiến mỗi con bị được gắn
chíp điện tử thơng minh để theo dõi  q trình vắt sữa của những
con bị,nó có thể theo dõi được chất lượng  sữa và hệ thống tự
động sẽ ngưng việc vắt sữa nếu phát hiện nhiễm vi sinh.Đây là
công nghệ chăm sóc tiên tiến nhất trên thế giới này hiện nay chỉ
được một số quốc gia có ngành cơng-nơng nghiệp phát triển áp
dụng.

8




Với quy trình sản xuất khép kín theo tiêu chuẩn ISO và công nghệ
chế biến hiện đại đã tạo nên những dòng sản phẩm sữa tươi thiên
nhiên thơm ngon tinh khiết và tuyệt đối an toàn cho người sử
dụng.và tiêu dùng.



Sữa TH true milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000 :
2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều
chứng chỉ khác chứng nhận về chất lượng và thương hiệu sản
phẩm .

1.4.

Bao bì , nhãn mác
 Bao bì Tetra pak cơng nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại ,
phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam .

 Có sự phối hợp hài hịa giữa màu xanh da trời và trắng làm phông
nền tạo cảm giác tươi mát, thanh khiết
 Bao bì của mỗi loại có sự khác biệt về màu sắc để tạo điểm nhấn
cho người tiêu dùng dễ phân biệt , nhận diện và lựa chọn chính xác
.
 Sự khác biệt về màu sắc có thể dựa vào phần mép gấp phía trên
hộp và phần chữ ở mặt trước mỗi hộp
 Bố cục trên bao bì khá cân đối với tỉ lệ ½
 Nửa trên là hình ảnh bầu trời với những đám mây tạo sự
thống đạt . Việc để trống nửa trên tạo sự rộng rãi đem đến
cảm giác bao la , bất tận ( như chính nguồn sữa tươi dồi
dào , thanh khiết vậy)
 Nửa dưới là toàn bộ phần chữ bao gồm tên thương hiệu TH
true milk với kích cỡ to tạo sự nổi bật và bên dưới là một số
thông tin quan trọng với cỡ chữ nhỏ hơn .
9


 Kích cỡ : Hộp 180ml và hộp 110ml
2. Chiến lược phân phối
2.1.

Phân phối là gì?

- Là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp
lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng
hố khơng đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất
bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể
hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của

doanh nghiệp. Nhưng điều đó khơng có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn
và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc
quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.
- Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh
gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực
hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa
cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội
kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ
nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu
dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá.
-

Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề
mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh
nghiệp. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây
nên suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế cơng ty đã nhận
thấy rằng để cạnh tranh thành công trên thị trường không chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải làm tốt hơn
khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn
10


chúng ra sao. Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống kênh
phân phối mà thôi. Công ty cần tập trung chú ý vào hệ thống kênh phân
phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
2.2.

Thiết kế kênh phân phối

2.2.1. Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người chính là động cơ
thúc đẩy
hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã
hội. Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người
đang ngày càng tăng lên, nó kéo theo cả một hệ thống nhu cầu, sở
thích, đặc tính hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu. Đặc biệt là sự
thay đổi về nhu cầu sinh lý, cấp độ nhu cầu cơ bản của con người.
Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chú ý đến
ăn uống cái gì cho ngon, hợp khẩu vị và quan trọng hơn hết là đảm
bảo sức khỏe. Đây chính là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp
trong ngành thực phẩm và cả những doanh nghiệp mong muốn
xâm nhập thị trường. Nắm bắt được cơ hội này, dưới sự chỉ đạo
của Ngân hàng Bắc Á, cơng ty sữa TH TrueMilk đã chính thức gia
hập vào ngành sữa Việt Nam. Qua phân tích, thấy rằng các loại sữa
trên thị trường hiện nay không phải 100% được sản xuất từ sữa
tươi mà nhập sữa bột về, hòa tan với các loại phụ gia. Đánh vào
tâm lí người tiêu dùng, TH TrueMilk được sản xuất 100% sữa tươi
từ các trang trại chăn ni bị sữa trong nước. Đàn bị được ni
theo mơ hình “sạch”, bị được uống nước sạch, ăn cỏ sạch, được
nghe nhạc…

11


2.2.2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh marketing.
- Chiến lược của công ty là “Xâm nhập thị trường”, chính vì vậy,
kênh
marketing cần phải quảng bá được tất cả thơng điệp về sản phẩm
sữa đến người tiêu dùng. Đó là về hình ảnh sản phẩm, đặc tính
cơng năng, giá cả…Đây là những thông tin cơ bản và rất quan

trọng để thu hút được được sự chú ý của người mua.
- Hiện nay, người tiêu dùng thích được tự do lựa chọn, quan sát,
xem xét tất cả các mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau. Họ
so sánh về thành phần, hàm lượng, khối lượng, so sánh về giá cả
để từ đó đưa đến quyết định cuối cùng.Tuy nhiên, một phần khách
hàng cũng cần được sự tư vấn của nhân viên để lựa chọn loại sữa
nào phù hợp với đặc điểm người dùng, phù hợp với nhu cầu và khả
năng chi tiêu.Tuy nhiên, công nghệ thông tin ngày càng phát triển,
chỉ cần click chuột đã cho người dùng biết tất cả thơng tin về từng
loại sữa, có thể so sánh một cách dễ dàng mà không cần đến các
cửa hàng. Cách làm này đã giúp khách hàng tiết kiệm được rất
nhiều thời gian và chi phí đi lại. Khi họ đã tìm được loại sữa phù
hợp thì họ chỉ cần đến các của hàng gần nhất để mua. Công ty sữa
TH là một công ty sữa mới thành lập, nhưng được sự hậu thuẫn
của Ngân hàng Bắc Á nên có nguồn lực rất lớn.Công ty được đầu
tư xây dựng mô hình trang trại hiện đại nhất, quy mơ nhất và chất
lượng sữa tốt nhất trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Và đây
cũng là công ty đầu tiên sản xuất sữa 100% là sữa tươi nguyên
chất, phục vụ tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Vì
thế, chắc chắn rằng, TH sẽ là cơng ty sữa thu hút và hấp dẫn nhất

12


đối với người tiêu dùng khi tung sản phẩm ra mắt khách hàng.
- Trên thị trường hiện tại, tất cả các cơng ty sữa đều phân phối sản
phẩm của
mình thơng qua các trung gian thương mại như siêu thị, cửa hàng
tạp hóa.Tại đây đều bán rất nhiều loại sữa của các đối thủ nên có
sự cạnh tranh vơ cùng lớn. Ngồi ra có thể thấy hiện nay hầu hết

các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa chủ yếu vẫn phân
phân phối sản phẩm của mình thơng qua hệ thống các chuỗi siêu
thị lớn, hoặc thông qua các cửa hàng tạp hóa, nhỏ lẻ trong các khu
dân cư, hoặc tại nơng thơn vùng núi mà chưa có doanh nghiệp nào
thực hiện phân phối thông qua hệ thống cửa hàng riêng của mình.
Ngoại trừ một số gian hàng giới thiệu sản phẩm của một số nhãn
sữa nước ngoài tại các siêu thị.
2.2.3. Xác định phương án kênh phân phối chính.
• Các hình thức trung gian
Công ty sữa TH sẽ sử dụng các hình thức trung gian chính như: 
- Các

nhà phân phối cơng nghiệp:

+Đây là hình thức phân phối chính và chủ yếu của các đối thủ cạnh
tranh của cơng ty.
+Đây là hình thức mang lại hiệu quả cao, tiêu thụ với doanh số lớn,
là hình thức có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao.Bởi đây
là địa điểm mà người dân mua sắm thường xuyên, tần suất đến
mua hàng cao. Đặc biệt là các siêu thị có uy tín trên thi trường như:
BigC-siêu thị tiêu thụ lớn nhất của tất cả các mặt chứ khơng riêng
gì sản phẩm sữa, là nơi ghé chân của phần lớn các gia đình khi đi
mua sắm sản phẩm tiêu dùng, và BigC được xem là nơi quảng bá

13


tốt nhất sản phẩm đến người tiêu dùng; siêu thi Fivimart là siêu thi
của các hộ gia. 



Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Hiện nay, tất cả các hãng sữa chưa có hãng nào xây dựng riêng
một hệ thống phân phối nào cho riêng cơng ty mình.TH sẽ là cơng
ty tiên phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán
duy nhất sản phẩm sữa của công ty.
Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa
hàng TH truemart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống
máy lạnh và những kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội
trường, vừa ít bị ơ-xy hóa.Các cửa hàng TH Truemart này đóng vai
trị như một showroom lớn, có khu vực các mơ hình trưng bày “từ
đồng cỏ đến ly sữa”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành
cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách
hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn.
Tại TH Truemart, cơng ty sẽ trang trí theo hệ thống nhận diện, tất
cả đều được trang trí với 2 màu trắng-xanh đặc trưng của sữa. Kèm
theo đó là hình một chú bò sữa khỏe mạnh sạch sẽ với bầu sữa
căng trịn tượng trưng cho nguồn sữa sạch của cơng ty. Đây sẽ là
nét đặc trưng, riêng biệt của công ty sữa TH mà chưa một đối thủ
nào sở hữu.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến
trên website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một
trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền
thống.
• Số lượng các nhà trung gian

14





Phân phối rộng rãi

Đây là phương án được áp dụng rất phổ biến bởi nó có khả năng
tiếp cận khách hàng nhanh. Phương án này được áp dụng cho cả
hình thức phân phối theo siêu thị, cửa hàng tạp hóa và các cửa
hàng phân phối riêng TH Truemart. Với phương án này khi thị
hiếu hay nhu cầu khách hàng có sự thay đổi, cơng ty sẽ nhanh
chóng nắm bắt được và cải tiến, thay đổi sản phẩm phù hợp với
nhu cầu, thỏa mãn một cách tốt nhất cho người tiêu dùng, 
Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm lớn là khó quản lý. Các cửa
hàng, siêu thị có thể bán với các mức giá quá cao hay chất lượng
sản phẩm không đảm bảo như sản phẩm quá hạn sử dụng hay hàng
giả hàng nhái làm ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng,
làm giảm hình ảnh, vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Cịn đối với hệ thống các siêu thị thì doanh nghiệp cịn phải
đối mặt với yêu cầu triết giá.


Phân phối đặc quyền.

Là các Showroom, cửa hàng TH Truemart của chính cơng ty.
Trước mắt, Cơng ty đã thể hiện quyết tâm với việc xây dựng chuỗi
20 cửa hàng TH True Mart. Khi áp dụng mô hình này cơng ty sẽ có
sự quản lý tốt hơn về cả giá cả, chất lượng hay chương trình xúc
tiến của cơng ty. Gây dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng. Tuy
nhiên, cơng ty sẽ khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm bắt
được nhu cầu thay đổi.
Mặt khác, đối với các đại lý thì nó lại mang tính rủi ro cao, khi

thương hiệu khơng được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng
với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng. Nhưng nếu như,

15


thương hiệu được khách hàng chấp nhận, gây dựng được uy tín thì
sẽ mang lại sự thành cơng lớn. Cửa hàng sẽ có sự chun mơn hóa
cao hơn, thu được lợi nhuận lớn.
• Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phải chấp nhận các điều khoản mà công
ty đưa ra.Phải bán đúng giá, đúng sản phẩm của công ty, thực hiện
đúng chương trình xúc tiến và các chương trình khuyến mại dành
cho khách hàng.
Đặc biệt đối với TH Truemart, không được bày bán bất kỳ sản
phẩm nào khác trừ sản phẩm sữa của công ty. Thực hiện trưng bày
giống như yêu cầu của công ty như về ánh sáng, màu sắc, vị trí…
Tạo được sự đồng nhất trong tồn hệ thống showroom, tạo nên nét
khác biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được của hàng bày
bán sản phẩm chính hãng của công ty.
2.2.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối của TH True Milk
Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài
hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích
hợp:
• Tiêu chuẩn kinh tế
Với mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán, chi phí phân phối khác nhau
và mức doanh số thì phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách
hàng của mỗi kênh.
Đặc biệt, chi phí phân phối phụ thuộc vào doanh số bán theo
những quan hệ khác nhau. Với D là doanh số mà tại đó chi phí

phân phối sử dụng kênh đại lí bằng với kênh sử dụng lực lượng
bán của doanh nghiệp. Nếu thấp hơn D, công ty nên sử dụng kênh

16


phân phối đại lý và ngược lại.
• Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Nếu doanh nghiệp muốn kiểm soát một cách tốt nhất hoạt động của
kênh như về chất lượng sản phẩm, giá bán cuối cùng, các hoạt
động xúc tiến như chính sách khuyến mãi… thì doanh nghiệp sẽ
phải sử dụng kênh phân phối dọc và đặc biệt là sử dụng lực lượng
bán của mình là TH Truemart. 
• Tiêu chuẩn thích nghi
Mỗi kênh sẽ có những khả năng thích nghi nhanh hay chậm đối với
những thay đổi của thị trường. Thị trường ln ln biến đổi, vì
vậy, các doanh nghiệp khơng nên thiết kế các kênh quá dài để dễ
dàng thích nghi với sự biến đổi đó.
⇒ Sự lựa chọn kênh phân phối
TH Truemilk là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần có sự
quảng bá rộng rãi để người tiêu dùng biết đến. Chính vì vậy, khi
mới bắt đầu tiến qn TH True milk đã quyết định sử dụng kênh
phân phối truyền thống thông qua các cửa hàng đại lý, các siêu thị
nơi mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng. Sau đó, TH Milk
đã xây dựng hệ thống showroom TH Truemart để góp phần xây
dựng thương hiệu sạch của mình. Để quản lý nghiêm ngặt cơ sở
vật chất và đảm bảo dịng tiền được sử dụng an tồn, TH sử dụng
hệ thống phần mền điều hành SAP của Đức. Trong giai đoạn đầu,
hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ
Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi

toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ
lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống. Số
17


lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo
bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là
theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao
tầng, trường học, bệnh viện…
2.3.

Quản trị kênh phân phối

2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình
ảnh sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam mà bên cạnh
việc triển khai bán và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ
thống các siêu thị trên cả nước như Big C, Metro, Hapromart,
Phivi Mart….cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì TH true
milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng
mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa
hàng- showroom giới thiệu sản phẩm của mình, khơng qua trung
gian. Cùng với việc phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro,
BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những thành
công bước đầu cho doanh nghiệp này.
Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp
cần làm là khiến cho người tiêu dung nhận biết được sự hiện diện
của sản phẩm trên thị trường. tị mị và tiêu dung thử. Chính vì vậy
trong giai đọng đầu TH vẫn tiến hành phân phối song song theo cả
2 hình thức vừa thơng qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa

nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình, nhưng
chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam
vẫn chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng
của các doanh nghiệp.

18


Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty đã đưa ra hệ thống các
tiêu chuẩn sau:


Quy mô 

Đối với các đại lý bán bn bán lẻ cần có quy mơ đủ lớn để phân
phối sản phẩm một cách có hiệu quả. Cịn các cửa hàng TH
Truemart cần phải có một khơng gian lớn, thống mát và địa điểm
vị trí thích hợp để thu hút được người dân và bảo quản được sữa
tốt.


Tuyến sản phẩm

Các đại lý bán buôn, bán lẻ có thể bán nhiều loại sản phẩm của các
hàng khác nhau, song tại đây, sản phẩm sữa TH Truemilk phải có
vị trí trưng bày sản phẩm tạo được sự hấp dẫn đối với người tiêu
dùng. Cịn các TH Truemart thì chỉ được bán loại sản phẩm duy
nhất là TH True milk của công ty sữa TH.



Quan điểm thái độ.

Để trở thành thành viên kênh, tất cả đều phải có quan điểm “Lợi
ích khách hàng tối ưu”. Tất cả mọi hoạt động đều phải ưu tiên
người tiêu dung. Sản phẩm đã mang lại lợi ích cao cho khách hàng,
vì vậy cần có dịch vụ tốt, cung cách phục vụ đảm bảo để tạo nên
uy tín và sự tin tưởng trong lịng khách hàng.
2.3.2. Đào tạo và động viên các thành viên kênh của TH true milk.
TH true milk đã có những hoạch định và triển khai được các
chương trình đào tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng như giúp
nhân viên được cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch
vụ tốt nhất. Đào tạo nhân viên và các nhà phân phối, đại lí nhằm
đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao thông qua đội

19


ngũ nhân viên bán hàng. Luôn giám sát các hoạt động của các
tuyến bán hàng để đạt được các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị
trường và chỉ tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH true milk ln có
các chương trình huấn luyện lĩ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ
cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trưởng kinh doanh có lợi
nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm.
Các nhà phân phối và đại lí được cung cấp đầy đủ thông tin và
quản trị giá bán sản phẩm đúng như cam kết.
• Sự cộng tác:
Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác
và chia sẻ mục tiêu.
Hợp tác trên cơ sở win – win, vì lợi ích và tơn trọng lợi ích cả hai
bên.

Thường xun chia sẻ thơng tin và hỗ trợ kịp thời. Cam kết bảo vệ
tối đa cho Quý đại lý trước những biến động của thị trường
và cạnh tranh.
• Sự hợp tác:
Kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp
lí. TH true milk ln đề cao vai trị quan trọng của các thành viên
kênh phân phối, nên công ty không ngừng nâng cao năng lực cũng
như động viên chính các thành viên kênh của mình bằng các hoạt
động phúc lợi, tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên
nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại TH true milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia
sẻ, mỗi nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan
trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và

20