lOMoARcPSD|9242611

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
================

Đề xuất nghiên cứu Marketing
NHÓM 10
ĐỀ TÀI: Nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix của hộ
gia đình có ba thế hệ

Họ và tên thành viên:
Nguyễn Ngọc Quyên – MSV: 11215050
Vũ Kỳ Diên – MSV: 11211297
Trần Nguyễn Minh Thảo- MSV: 11215466
Đỗ Thu Huyền – MSV: 11212674
Nguyễn Duy Tùng – MSV: 11216124

Lớp: Quản trị Marketing CLC 63E


lOMoARcPSD|9242611

MỤC LỤC
A. TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU...............................................................2
I.

Bối cảnh nghiên cứu.................................................................................................2

II. Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các biến..................................3
III.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu........................................................3

B. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU.................................................................4
I.

Loại và nguồn dữ liệu..............................................................................................4

II. Phương pháp thu thập..............................................................................................4
III.

Thiết kế bảng hỏi và thiết kế phỏng vấn sâu.........................................................4

IV.

Thiết kế mẫu nghiên cứu.......................................................................................5

C. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU.........................................................................7
I.

Phương pháp phân tích.............................................................................................7

II. Mơ hình phân tích....................................................................................................7
D. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN......................................................................8
I.

Trả lời câu hỏi nghiên cứu........................................................................................8

II. Kết luận.................................................................................................................... 8
III.


Kiến nghị và đề xuất để tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix.............................8


lOMoARcPSD|9242611

A. TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
I.

Bối cảnh nghiên cứu

Netflix là nền tảng xem phim và xem video trực tuyến của Mỹ với kho phim và
chương trình truyền hình được sản xuất từ nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Nhiều
phim chiếu rạp của Việt Nam sau khi kết thúc quảng bá và công chiếu tại rạp đã phát
hành lại trên nền tảng này như: Em chưa 18, Hai Phượng,... Thâm nhập và tấn công thị
trường Việt Nam vào năm 2016, Netflix khi đó được nhận định rằng khó có thể thành
cơng bởi ứng dụng cịn nhiều hạn chế như chương trình ít, khơng phù hợp đại chúng Việt
Nam, khơng có phụ đề tiếng Việt,… Trong khoảng thời gian gần đây, nhờ sự thay đổi của
các gói dịch vụ, cùng chất lượng phim và các chương trình được cải tiến, Netflix vươn
lên phát triển vượt trội tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê được lấy từ một cuộc khảo
sát đầu tháng 3 năm 2021 của Decision Lab, thị phần mà Netflix đang nắm giữ 16% và
đứng ở vị trí số 2, chỉ sau 23% của FPT. Đại dịch Covid-19 khiến người dân phải giãn
cách xã hội, ở nhà nhiều, cũng là lí do khiến Netflix trong thời điểm này phát triển và
tăng trưởng đáng kể cả ở thị trường Việt Nam và trên toàn thế giới. Trong 3 tháng đầu
năm 2020, Netflix có thêm 16 triệu thuê bao mới, kết thúc năm với hơn 200 triệu thuê
bao trên tồn cầu.
Tuy vậy, tình hình hoạt động của Netflix trong 2022 đã trở nên khá ảm đạm. Ở Việt
Nam, xã hội quay trở lại “bình thường mới”, người dân bớt thời gian xem phim giải trí
khiến Netflix sụt giảm doanh thu. Ngoài ra, Netflix cũng phải cạnh tranh với nhiều nền
tảng khác trên thị trường Việt Nam. Người Việt có vô số lựa chọn khi xem phim, trước
hết là các nền tảng trong nước như VTV Go, FPT Play, K+,... cịn với các app xem phim

nước ngồi, người tiêu dùng có thể lựa chọn Youtube, iQIYI (Trung Quốc),... Theo một
nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi Decision Lab quý I năm 2021, Netflix thậm chí
cịn khơng nằm trong top ba sự ưu tiên của khách hàng khi họ muốn xem một bộ phim.
Youtube vẫn luôn là phương án tối ưu bởi có nhiều video có phụ đề tiếng Việt, đa dạng
nhiều thể loại. Không những vậy, người Việt Nam cịn chưa q tơn trọng bản quyền, vẫn
giữ tâm lí muốn xem phim miễn phí, do đó các website phim lậu như: Phimmoi.net tổng
hợp nhiều thể loại phim trên toàn cầu, có đầy đủ phụ đề và thuyết minh lồng tiếng và đặc
biệt phát hành miễn phí rất được ưa chuộng. Điều đó cũng góp phần khiến Netflix gặp
phải những khó khăn và khốc liệt tại thị trường Việt Nam.
Các gói cước Netflix hướng tới dành cho các thành viên trong gia đình cùng sử dụng
trên những tài khoản khác nhau, trong đó các thành viên thuộc thế hệ GenZ được Netflix
nhắm vào nhiều nhất với nhiều những series nổi tiếng được sản xuất dành riêng cho
nhóm này. Những thành viên lớn tuổi hơn trong gia đình thường ít được công ty này
hướng đến dù đây cũng là phân khúc đầy tiềm năng của Netflix khi ngày càng có nhiều
người cao tuổi được tiếp cận và sử dụng các dịch vụ Internet. Richard Broughton, nhà
phân tích truyền thơng tại Ampere cho rằng Netflix đã trở thành nạn nhân của sự thành


lOMoARcPSD|9242611

cơng của chính mình khi khai thác q nhiều ở thị trường khán giả trẻ đến mức khơng
cịn gì khai thác ở thị trường này nữa. Chính vì thế, thị trường người trung niên và cao
tuổi sẽ là cơ hội để Netflix giành lại thị phần của mình trên tồn cầu.
Nhận thấy được mức độ cấp bách của vấn đề, nhóm chúng tơi đề xuất nghiên cứu đề
tài “Nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix của hộ gia đình có ba thế hệ”, với
mục tiêu tìm hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng hộ gia đình dành cho tài khoản Netflix
và mong muốn tìm ra biện pháp thúc đẩy doanh thu của Netflix. Đối tượng sẽ sử dùng
nghiên cứu này là doanh nghiệp Netflix, những người bán tài khoản Netflix hướng tới thị
trường các hộ gia đình sinh sống tại Hà Nội.


II.

Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các biến

 Vấn đề nghiên cứu: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix của hộ gia đình nhiều thế hệ
 Câu hỏi nghiên cứu:
-

Động cơ nào thúc đẩy các gia đình đăng ký Netflix?

-

Các gia đình chịu tác động bởi những yếu tố nào trong quá trình ra quyết định
đăng ký tài khoản dịch vụ xem phim Netflix?

-

Các gia đình sử dụng tiêu chí nào khi chọn lựa dịch vụ xem phim trực tuyến

-

Làm thế nào để đẩy mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix của các gia
đình?

 Mục tiêu nghiên cứu:
-

Tìm hiểu về sự hình thành nhu cầu sử dụng Netflix

-


Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim
Netflix

-

Xác định các tiêu chí của các gia đình với dịch vụ xem phim trực tuyến

-

Đề xuất phương án nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ xem
phim của Netflix

 Biến độc lập: xã hội, yếu tố cá nhân, thông tin sản phẩm, giá cả và quảng cáo


lOMoARcPSD|9242611

 Biến phụ thuộc: nhu cầu
 Khái niệm cần đo lường và đánh giá: nhu cầu
 Đơn vị phân tích: hộ

III.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng: nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim Netflix
 Khách thể: hộ gia đình có ba thế hệ
 Phạm vi nghiên cứu:
-


Thời gian: Từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022

-

Không gian: các gia đình có ba thế hệ ở trên địa bàn Hà Nội

B. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
I.

Loại và nguồn dữ liệu

1. Thứ cấp
 Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: thị phần của Netflix trên thị trường Việt Nam, Khảo sát
xu hướng xem phim trực tuyến
 Nguồn dữ liệu: Trực tuyến (Cụ thể là: công ty Decision Lab, INFOQ VIỆT NAM)
2. Sơ cấp
 Dữ liệu sơ cấp định tính
IV.

Những tiêu chí của các gia đình khi đăng ký dịch vụ xem phim trực tuyến
+ Nguồn: phỏng vấn sâu và khảo sát
Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng xem phim Netflix
+ Nguồn: Phỏng vấn sâu
Những động cơ thúc đẩy các các gia đình đăng ký sở hữu tài khoản Netflix
+ Nguồn: Phỏng vấn sâu và khảo sát
Phương pháp thu thập


lOMoARcPSD|9242611


 Phương pháp thu thập cho dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu thứ cấp bên ngoài thu thập qua các trang thông tin trên Internet của
Decision Lab, INFOQ VIỆT NAM,... và các khảo sát thái độ của các khách hàng
cá nhân dành cho các nền tảng xem phim có trả phí … qua đó chọn lọc những dữ
liệu cụ thể thích hợp với mục tiêu nghiên cứu.
 Phương pháp thu thập cho dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn sâu: tìm những đối tượng nghiên cứu cụ thể có ý định muốn sử dụng
nền tảng xem phim trực tuyến cho cuộc phỏng vấn sau khi người nghiên cứu đã
nghiên cứu qua nhưng chưa hiểu sâu. Từ đó lặp lại câu hỏi tình huống cụ thể để
hiểu thêm về sở thích, thói quen xem phim của hộ gia đình cũng như đặc điểm
tương ứng của từng đối tượng (lưu ý cần tốn nhiều thời gian để phỏng vấn sâu nên
phải cẩn thận chọn lọc đối tượng phỏng vấn phù hợp tránh gây lãng phí thời gian).
- Thiết kế bảng hỏi: hỗ trợ cho khảo sát, gồm các câu hỏi để tìm hiểu vai trò của các
biến độc lập được đề xuất trong mơ hình đến từng đối tượng được phỏng vấn
nhằm lượng hố thơng tin để từ đấy đề xuất những kết luận và kiến nghị thích hợp
với dữ liệu thu được.

V.

Thiết kế bảng hỏi và thiết kế phỏng vấn sâu

Thiết kế bảng hỏi
 Phương pháp thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp kết hợp với khảo sát qua email
và khảo sát trực tuyến


Cấu trúc câu hỏi: câu hỏi loại thang đo và câu hỏi với nhiều lựa chọn có sẵn để trả
lời


 Đề xuất nội dung bảng hỏi
a) Câu hỏi sàng lọc
-

Xác định đối tượng tham gia qua các tiêu chí là: Độ tuổi, mức thu nhập hằng tháng

-

Khai thác thông tin đối tượng tham gia qua các câu hỏi liên quan đến: tần suất xem
phim, thái độ đối với những nền tảng xem phim trực tuyến, và nhận thức về dịch
vụ xem phim Netflix
b) Nội dung


lOMoARcPSD|9242611

-

Nội dung khảo sát bao gồm: Sử dụng thang đo Likert năm mức độ để xác định
mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới nhu cầu sử dụng dịch vụ xem phim
Netflix của các gia đình
+ Yếu tố cá nhân: thu nhập, nghề nghiệp
+ Xã hội: Gia đình, bạn bè, truyền miệng, Influencer Marketing
+ Thông tin sản phẩm: Chất lượng, tốc độ tải phim, tốc độ cập nhật phim, sự đa
dạng thể loại phim, giao diện web, quá trình thanh tốn
+ Giá
+ Quảng cáo

Thiết kế phỏng vấn sâu



Câu hỏi sàng lọc

Xác định đối tượng tham gia qua các tiêu chí là: Độ tuổi, mức thu nhập hằng
tháng
Sàng lọc đối tượng tham gia qua các câu hỏi liên quan đến: tần suất xem phim,
thái độ đối với các loại hình xem phim trực tuyến, và sự nhận thức về dịch vụ xem
phim Netflix


Đề xuất nội dung phỏng vấn sâu:

Mở đầu: Giới thiệu nhóm nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, yêu cầu được ghi
âm và cam kết bảo mật thông tin người được phỏng vấn.
Nội dung: Sử dụng kỹ thuật đặt câu hỏi bậc thang để khai thác thông tin từ người
phỏng vấn về thói quen xem phim cũng như nhận thức của họ về Netflix, những kích
thích trong tiến trình đăng kí sở hữu tài khoản xem phim của người được phỏng vấn.
Thành viên nhóm linh động trong quá trình đặt câu hỏi để cuộc phỏng vấn diễn ra
được tự nhiên.

VI.



Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu
Phần tử: người tiêu dùng cá nhân, đặc biệt là người ra quyết định mua
Đơn vị lấy mẫu: Hộ gia đình
Phạm vi: Hà Nội
Thời gian: 2022

Đối với phương pháp định tính, nhóm sẽ dùng hai kỹ thuật lấy mẫu


lOMoARcPSD|9242611

-

Lấy mẫu thuận tiện: lựa chọn các hộ gia đình một cách ngẫu nhiên dựa vào khả
năng nhóm có thể tiếp cận họ.
Lấy mẫu ném tuyết (snow sampling): dựa trên giới thiệu của những ứng viên được
phỏng vấn ban đầu để xác định những thêm những cá nhân phù hợp cho việc
phỏng vấn sâu.

Đối với phương pháp này, tối thiểu mẫu cần đạt được là 30 để có thể phản ánh được
chính xác đặc điểm của tổng thể. Tuy nhiên, do thời gian tiến hành nghiên cứu ngắn và
yếu tố chi phí nên nhóm sẽ chỉ tiến hành phỏng vấn sâu đối với 10 phần tử để tìm hiểu
những nhu cầu tiềm ẩn ở khách hàng và có đánh giá sâu sắc hơn đối với nhu cầu sử dụng
Netflix của hộ gia đình trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng. Những dữ liệu rút ra
được từ nghiên cứu này sẽ được dùng để sửa đổi và chỉnh lí đối với nội dung trong bảng
hỏi.
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu
có mục đích để tiến hành khảo sát trên tổng thể đồng nhất là chủ hộ nam hoặc nữ ở mỗi
hộ gia đình. Theo Tabanick và cộng sự, kích thước mẫu cẩn thỏa mãn là n≥8m+50 (với m
là số biến độc lập) để bảo đảm được sự chuẩn xác trong phân tích hồi quy. Như vậy,
nhóm phải tiến hành khảo sát ít nhất 90 người do có tất cả 5 biến độc lập. Tuy nhiên,
nhóm quyết định sẽ phỏng vấn khoảng 100 người để có thể tiến hành sàng lọc và loại bỏ
những ứng viên không đủ điều kiện.


lOMoARcPSD|9242611


C. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
I.

Phương pháp phân tích

 Đối với phương pháp định tính, những thơng tin được thu thập sẽ được phân tích
và xử lý để làm cơ sở sửa đổi cũng như điều chỉnh bảng hỏi.
 Đối với phương pháp định lượng, để phân tích về sự hình thành nhu cầu mua tài
khoản Netflix, nhóm chúng tôi tiến hành phương pháp nghiên cứu là phương pháp
Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic. Các biến phụ thuộc được đo lường ở
mức hồi quy thứ tự. Các biến thứ tự sẽ bao gồm các mục của Likert, từ “rất đồng
ý” đến “rất không đồng ý”, hoặc các cách khác để xếp hạng danh mục trong bảng
câu hỏi khảo sát. Biến phụ thuộc là “nhu cầu” sẽ có hai giá trị là có (người được
khảo sát có nhu cầu đối với Netflix) và không (người khảo sát khơng có nhu cầu).
VII.

Mơ hình phân tích

Dựa trên mơ hình hộp đen người tiêu dùng của Philip Kotler, nhóm đề xuất mơ hình
nghiên cứu với năm biến độc lập là xã hội, cá nhân, thông tin liên quan đến sản phẩm, giá
cả và quảng cáo.
Xã hội

Yếu tố cá nhân

Thông tin về sản
phẩm

Nhu cầu sử dụng dịch vụ

Netflix

Giá cả

Quảng cáo

Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ xem Netflix của các
gia đình có ba thế hệ


lOMoARcPSD|9242611


lOMoARcPSD|9242611

D. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
I.
-

Trả lời câu hỏi nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng Netflix là nhu cầu xã hội nên những động cơ sử dụng Netflix
được phỏng đoán phần lớn sẽ là do tác động từ gia đình.
Nhân tố có tác động nhiều nhất đến nhu cầu sử dụng Netflix là xã hội và thông tin
về sản phẩm
Khi đăng ký sử dụng Netflix, các gia đình có thể kỳ vọng được thỏa mãn nhu cầu
giải trí, được gắn bó cùng với từng thành viên trong gia đình khi xem xong bộ
phim,...

VIII. Kết luận
Dựa theo những nghiên cứu trên ta có thể dự đốn rằng nhu cầu muốn giải trí trong

thời gian rảnh, và mong muốn xem những bộ phim đặc sắc với độ phân giải cao, không
vướng quảng cáo trong q trình xem chính là yếu tố và phần lớn nguyên do khiến các hộ
gia đình tìm đến với Netflix.
Không những vậy, trong nhu cầu trải nghiệm dịch vụ xem phim Netflix có thể dự
đốn rằng người bố, mẹ trong hộ gia đình là người có vai trị then chốt trong việc ra quyết
định chi trả cho dịch vụ và đa số cũng chính là người ra quyết định mua dịch vụ.
Ngồi ra, những tiêu chí thường có thể được các gia đình đưa vào cân nhắc khi có nhu
cầu sử dụng Netflix là: cung cấp đa dạng các loại hình phim, chất lượng phim sắc nét,
phải tốc độ trong quá trình cập nhật phim mới, tốc độ tải phim phải nhanh, giao diện
trang phải hấp dẫn và khơng gây ra cản trở trong q trình sử dụng, cuối cùng chính là
giá cả cần phải chăng, phù hợp điều kiện tài chính của hộ gia đình.
Một trong những cản trở lớn nhất được dự đoán đối với các gia đình mua và dùng
Netflix chính là giá cả. Netflix sở hữu nhiều gói cước với đa dạng các mức giá từ rẻ nhất
180.000/tháng cho đến cao cấp nhất 260.000/tháng, tuy nhiên mức giá này vẫn khá đắt so
với mặt bằng chung, đồng thời tâm lý của nhiều khách hàng vẫn không muốn phải chi trả
quá nhiều cho các dịch vụ xem phim. Do đó việc trả tiền cho một tài khoản phim Netflix
vẫn khiến nhiều người đắn đo. Thêm vào đó, thủ tục thanh tốn dịch vụ cũng cản trở
nhiều hộ gia đình tiến đến với Netflix. Người tiêu dùng chỉ có thể thanh tốn qua thẻ
Visa, Mastercard, American Express, ví Momo trong khi nhiều người khơng sở hữu
những hình thức thanh tốn này. Điều này khiến thủ tục thanh tốn trở nên khơng dễ
dàng, hộ tiêu dùng cũng vì thế mà lựa chọn bỏ qua Netflix.


lOMoARcPSD|9242611

IX.

Kiến nghị và đề xuất để tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Netflix

 Cập nhập nhiều phim bộ, phim lẻ, đa dạng hố các thể loại phim do cịn nhiều bộ

phim chưa được update nhưng lại có trên nền tảng xem phim khác, dễ làm cho
người tiêu dùng sử dụng những ứng dụng khác thay thế.
 Giá cao làm giảm cầu Netflix, giá cả đang ở ngưỡng cao nhất là 260.000VNĐ
hoặc thấp nhất 180.000VNĐ một tháng, mà những người được khảo sát có thể
khơng sẵn sàng chi q 100.000VNĐ để sở hữu tài khoản xem phim trực tuyến.
Nhóm gợi ý triển khai các chương trình xúc tiến bán như là các chiến dịch khuyến
mãi để đẩy mạnh nhu cầu người tiêu dùng.
 Đưa ra nhiều phương thức thanh toán ngoài thẻ Visa như thẻ ngân hàng nội địa do
thẻ Visa ở Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến khiến q trình đăng ký Netflix gặp
nhiều bất tiện, nhờ đó phong phú hoá lựa chọn thanh toán của người Việt Nam.
 Kiểm duyệt nội dung phim kỹ càng tránh thông tin sai sự thật, nhiều bộ phim có
những nội dung gây bàn cãi như ‘Little woman’ đã bị tẩy chay và cấm chiếu ở Việt
nam do xuyên tạc lịch sử có thể khiến người dùng có ý định đăng kí quay lưng với
Netflix.
 Thêm lồng tiếng để phục vụ những khách hàng cao tuổi, nhiều người sử dụng là
người cao tuổi có nhiều bệnh lý về mắt khó có thể theo dõi được phụ đề ngang ở
phía dưới phim, tăng cường lồng tiếng các bộ phim sẽ giúp họ có thể theo dõi bộ
phim một cách thuận tiện nhất.
 Cập nhật thêm nhiều chương trình truyền hình riêng biệt của các nước, Netflix
hiện đang chú trọng vào các bộ phim nổi tiếng như ở Mỹ, châu Âu hay Hàn
quốc,... mà chưa có sự đa dạng về chương trình của các đất nước khác như Việt
Nam dẫn đến khách hàng lựa chọn sử dụng các nền tảng khác.


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611


Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611


Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Downloaded by tran quang ()