Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

Mục lục
I. Sơ lược về thương hiệu Heineken .................................................................2
1. Lịch sử hình thành ........................................................................................2
2. Thành tựu đạt được........................................................................................2
3. Bia Heineken tại thị trường Việt Nam ..........................................................3
II. Môi trường kinh doanh của Heineken .........................................................3
1. Khách hàng mục tiêu.....................................................................................3
2. Đối thủ cạnh tranh của Heineken tại thị trường Việt Nam ...........................6
3. Phân tích SWOT ...........................................................................................6
III. Chiến lược thương hiệu khác biệt ...............................................................7
1. Tầm nhìn thương hiệu ...................................................................................7
2. Niềm tin thương hiệu ....................................................................................7
3. Sự trung thành thương hiệu ..........................................................................8
4. Sự liên tưởng thương hiệu ............................................................................8
5. Kênh phân phối .............................................................................................8
6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................9
7. Quảng bá thương hiệu .................................................................................12
IV. Kết luận ....................................................................................................16

Page 1 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

I. SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU HEINEKEN
1.

Lịch sử hình thành



Bia Heniken được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam

và chính thức chào đời với tên Heineken vào năm 1873.


Năm 1988, nhà máy đầu tiên của hãng bia Heineken ngừng hoạt động

và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất
thu hút tại Hà Lan.


Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động.

Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.


Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu

vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.


Năm 1961, Heineken bước vào thị trường Anh, chủ trương tạo ra một

loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken
Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống
và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
2.


Thành tựu đạt được



Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành

công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại
bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm
trọn cảm tình của Châu Âu mà cịn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở
thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ.


Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến

110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến
109 triệu hectolit hàng năm.

Page 2 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken



Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng

năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4

tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.


Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số

các bia Lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken
đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer
Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng
bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và
tiếp thị.
3.

Bia Heineken tại thị trường Việt Nam



Năm 1992, Bia Heineken nổi tiếng Thế giới được nhập trực tiếp từ Hà

Lan vào thị trường Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu
tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng
rãi hơn.


Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty

Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức
liên doanh với cơng ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty
Thươngmại Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken
đã xây dựng rất thành cơng hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân

Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HEINEKEN
1. Khách hàng mục tiêu


Bia là một trong những loại uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, nhờ

hương thơm, vị nồng do sự hòa quyện tinh tế giữa các nguyên liệu và những

Page 3 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

cảm xúc sảng khoái mà bia mang đến, loại thức uống này luôn chinh phục
khẩu vị người dùng khắp thế giới bất chấp thời gian.


Phần lớn người Việt Nam rất thích uống bia và dành sự ưa chuộng đặc

biệt đối với bia Heineken, bằng chứng là tốc độ tăng trưởng của Bia Heineken
chiếm 16,8% thị phần, nằm trong top 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất tại
thị trường này. Tính đến năm 2010, Việt Nam đã là thị trường tiêu thụ đứng
thứ 3 trên thế giới sau Mỹ, Pháp của Heineken.

Biểu đồ thể hiện lượng tiêu thụ bia heineken (2005-2010)



Việt Nam là đất nước có dân số nằm trong tỉ lệ vàng của dân số Thế

giới, nghĩa là số người trong độ tuổi lao động rất cao (khoàng 58 triệu người,
chiếm 70% tổng dân số1). Theo một điều tra thì độ tuổi nghiện rượu bia lí
tưởng nằm trong khoảng: 24-54, chiếm khoảng 10 triệu đàn ông Việt Nam 2.
Lực lượng thuộc độ tuổi lao động dồi dào này có nhu cầu tiêu thụ bia cao với
nhiều lí do, ngồi tiêu thụ cho nhu cầu căn bản, có thể vì mục đích kinh
doanh, tơn trọng đối tác, thể hiện đẳng cấp…


Tuy nhiên, Heineken không phải là bia dành cho tất cả đối tượng cơng

chúng, Heineken có phân khúc khách hàng mục tiêu và thị trường rõ ràng,
tương thích với chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp:
1
2

Theo Wikipedia.org/wiki/Lực_lượng_lao_động
Theo Yume.vn/hieunguyenvja/article/kinh-hoang-kha-nang-uong-ruou-bia-cua-nguoi-viet.35D5E4BC.html
Page 4 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

Khách hàng mục tiêu:
 Họ là ai?
+ Phần lớn là Đàn ông thành đạt
+ Độ tuổi từ 30 - 45: Đây là độ tuổi mà có tỉ lệ Nam giới thành cơng trong sự
nghiệp rất cao.

 Loại hình nghề nghiệp:
+ Phần lớn là các Doanh nhân thành đạt, uống bia thể hiện sự tôn trọng đối
tác, thể hiện đẳng cấp và phục vụ vai trò kinh doanh, giao dịch
+ Một phần nhỏ là công nhân viên chức hoặc nhân viên, do nhu cầu căn bản
của bản thân (sở thích vì hương vị, đẳng cấp…)
 Thu nhập: Khá cao hoặc cao.
 Họ như thế nào?
+ Những khách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của
họ, qua màu sắc xanh đăc trưng, nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hoặc giá cả thể
hiện sự sang trọng của sản phẩm.
+ Những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ
+ Hoặc vì u cầu việc, nhóm khách hàng này phải giao tiếp với đối tác, thể
hiện đẳng cấp và sự tôn trọng nên thường sử dụng các sản phẩm cao cấp hoặc
các sản phẩm được thị trường định vị là dịng sản phẩm dành cho người có vị
trí cao trong xã hội.
 Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị, chủ yếu ở các
thành phố lớn

Page 5 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

2. Đối thủ cạnh tranh của Heineken tại thị trường Việt Nam


Doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam là Sabeco,

Habeco và VBL. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong

cả nước mà đứng đầu là Sabeco (51,4%), kế đến là VBL (29,7%) và Habeco
(13,9%).


Nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dịng bia

phổ thơng và chiếm 35% lượng bia bán ra trên tồn thị trường. Trong khi đó,
VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng
Heineken.


Riêng ở phân khúc bia cao cấp, cạnh tranh với Heineken ở thị trường

Việt Nam có thể kể đến như: Lucky beer (thương hiệu của Australia nhưng
được đóng chai tại Trung Quốc), hay các nhãn hiệu bia Corona, Budweiser,
BitBurger, Cooper, MOA, Bavaria...
3.Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh


Sản phẩm có độ tin cậy và chất lượng cao trên toàn thế giới. Quy trình

sản xuất đạt chuẩn, chất lượng cao


Thương hiệu Heineken giữ vị trí vững chắc trong lịng người tiêu dùng.

b. Điểm yếu



Có nhiều chi nhánh trên Thế giới nên việc quản lí gặp nhiều khó khăn,

cần những người lãnh đạo sang suốt, tài ba
c. Cơ hội


Kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh

thần của người Việt ngàycàng gia tăng; do vậy, thị hiếu uống bia của họ cũng
có những biến chuyển rõ rệt. Họ khơng chỉ uống những loại thức uống có cồn
mang tính chất “đại trà” như Bia Sài Gịn, 333, Bia Hà Nội, Halida…mà
Page 6 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

cịn đỏi hỏi một loại đồ uống có “cá tính”, có chất lượng và có thể khẳng định
được đẳng cấp, trình độ, lối sống của mìnhthơng qua việc sử dụng nó; điều
này thực sự chỉ có những dịng bia trung bình và cao cấp như Tiger và đặc
biệt là Heineken mới có thể đáp ứng được
d. Thách thức


Giá thành sản xuất tương đối cao.



Chịu nhiều áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn cũng


như các sản phẩm thay thế.

III. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT
1. Tầm nhìn thương hiệu
Ngay từ khi ra mắt thị trường, Bia Heineken đã định vị là một dịng bia
cao cấp, “Heineken khơng đơn giản chỉ là Bia, Heineken còn là niềm đam mê,
sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”3.
Việc xác định phân khúc thị trường cao cấp ngay từ khi mới ra mắt
cùng với các chiến lược quảng cáo, marketing định vị rõ hơn phân khúc Bia
dành cho những người có thu nhập cao, sành điệu và đẳng cấp đã khiến
Heineken khác biệt so với các hãng bia khác (Bia cho mọi người)
2. Niềm tin thương hiệu
Heineken mang đến cho khách hàng những giá trị mà họ ln khát
khao và muốn có được:


Với Heineken – Bạn chứng tỏ đẳng cấp của mình trong văn hố uống

bia.


Với Heineken -  Bạn tìm kiếm một loại bia có lợi cho sức khỏe, có

hương vị đậm đà, nồng nàn, khác biệt.
3

Theo Alfred Heineken
Page 7 of 16
Quản trị thương hiệu



Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken



 Với Heineken – Bạn có cảm giác mình là một“doanh nhân thành đạt”

 Heineken – Bia dành cho người sành điệu, đẳng cấp
3. Sự trung thành thương hiệu
Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm
về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken
trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Tuy nhiên, sự trung thành chỉ tồn tại ở phần lớn những người
có thu nhập cao và khá cao, đó là những người có khả năng chi trả và
tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên.
4. Sự liên tưởng thương hiệu
Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản
phẩm bia quốc tế, chất lượng tốt, hương vị đặc trưng, sang trọng và
cao cấp.
Ở Việt Nam, ở Miền Bắc người ta nói đến bia Hà Nội, ở Miền
Nam là bia Sài Gòn, tuy vậy, để nhắc đến một loại bia cao cấp thì
loại bia đầu tiên được mọi người nhắc đến là Heineken. Sự định vị
sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc cao cấp bia Việt Nam.
Nhắc đến Heineken người tiêu dùng nghĩ ngay đến một loại bia cao
cấp dành cho những doanh nhân thành đạt trẻ trung…
5. Kênh phân phối
Các loại hình phân phối của Heineken đa dạng  và dễ mua,
chúng ta có thể mua bia Heineken tại bất cứ đâu, qua các kênh bán
hàng sau:
+ Các của hàng bán lẻ, sỉ trên đường và trong các chợ. Đây vẫn

là kênh bán hàng chủ yếu tại Việt Nam.
+ Tại các siêu thị, các chuỗi cửa hàng độc lập.
+ Sân bay, nhà ga, khu vui chơi giải trí…
Page 8 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

+ Các khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường…
6. Hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Logo: Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt



Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng

trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia
truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm.


Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách

cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi
thưởng thức Heineken.


Ngồi ra bên dưới cịn có hình của hoa Houblon- một trong những


nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
Nếu so sánh logo của Heineken với logo của 2 đối thủ cạnh tranh gay
gắt nhất tại thị trường Việt Nam là Bia Hà Nội và Bia Sài Gịn, ta có thể thấy
Heineken nổi trội bởi sự đơn giản, ấn tượng và đầy phong cách.

Page 9 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

 Hình ảnh con Rồng trên Logo của Sài Gịn Bia thể hiện mục tiêu chiếm
giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống của người Việt Nam hay hình
ảnh chùa Một cột trong logo của Hà Nội Bia thể hiện ý thức dân tộc, niềm
tự hào dân tộc trong mỗi sản phẩm, đều mang ý nghĩa trìu tượng và mang
đến cho khách hang nhiều liên tưởng. Tuy nhiên nó lại khơng thực sự ấn
tượng bởi nó q bình thường, không khác lạ, cả về màu sắc lẫn ý tưởng.
Đối với Heineken, chỉ riêng sử dụng màu xanh cho bao bì sản phẩm đã
khiến cơng chúng sửng sốt và ngạc nhiên bởi sự đột phá khác người rồi.
Đó là lí do, Heineken là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên mỗi khi có ai
đó nhắn đến Bia.
b. Slogan
“CHỈ CĨ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken”


Đây luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù

hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà cơng ty đưa ra là dựa vào đặc tính
sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút
từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngồi thì

mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn.


Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất

lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có,  giúp cho khách
hàng thể hiện được “cái tơi” của mình.


Khi uống bia, người ta chọn khơng chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa

vào thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản
“Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách
giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc
tạo ấn tượng.

Page 10 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

c.

Bao bì



Heineken ln cải tiến bao bì, mẫu mã của mình hướng tới sản phẩm


hồn thiện hơn và mang đến sự nhận diện tốt hơn cho khách hàng. Nếu như
các đối thủ tập trung chi phí cho Quảng cáo, cho khuyến mãi thì Heineken chi
một số tiền khơng nhỏ cho viêc cải tiến bao bì độc đáo mang tính đột phá:
+ Toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét
ánh kim sang trọng.
+ Nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn
phía sau chai thể hiện “Ngơi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.
+ Nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.
 Diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt
đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken.


Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon,

chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003
và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được
bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường, … và được sử dụng
trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.

Page 11 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

d. Màu sắc


Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến


màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ
khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành
một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.


Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và

thuần khiết à Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị
tự nhiên, tươi mát và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.


Màu xanh lá cây của Heineken tạo nên sự nhận diện thương hiệu dễ

dàng và độc đáo so với đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, các chai bia đều có
màu tương đối giống nhau, màu vàng của bia hoặc một gam màu gần gần
giống như màu bọt bia. Tuy nhiên, Heineken lại chọn màu xanh lá, vượt ra
ngoài quy luật màu sắc đó, khiến khách hàng khơng thể khơng bị ấn tượng.
Dưới đây là một số nhãn mác và màu sắc đặc trưng của các hãng bia
Việt Nam:

7. Quảng bá thương hiệu
a. Quảng cáo


Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo

được đánh giá cao về tính độc đáo và sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có
thể là Heineken”. Mỗi quảng cáo lại mang những thông điệp riêng.

Page 12 of 16

Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken



Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những

quảng cáo hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù
hợp với người Việt Nam. Đối với những ai thường xuyên xem tivi, đặc biệt là
những chương trình thể thao thì khó có thể nào mà khơng chú ý và hứng thú
trước những quảng cáo đặc sắc như của Heineken.

Nội dung quảng cáo: một cô gái cố với hai chai bia Heineken cuối cùng trên
giá bán hàng của siêu thị, thì bất ngờ một anh chàng đẹp trai xuất hiện. Hai
người nhìn nhau âu yếm khiến cơ gái lầm tưởng anh chàng này sẽ ga lăng
giúp mình, nhưng chàng trai đã dành hai chai bia cuối cùng hết sức ngọt ngào
trước sự ngỡ ngàng của cô gái. Không cần diễn giải rườm rà bởi câu từ, hình
ảnh hài hước của nhân vật chính trong quảng cáo này khiến khán giả cảm thấy
thích thú. Cùng với giai điệu nhạc hài hước và câu slogan quen thuộc Chỉ có
thể là Heileken.

Page 13 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

Nội dung quảng cáo: TVC ghi lại cảnh một nhóm các bạn gái trẻ nhảy và kêu

lên đầy phấn khích khi thấy phòng thay đồ với rất nhiều quần áo và phụ kiện
của nữ chủ nhà. Tại một phòng khác, những người đàn ơng cũng rất phấn
khích khi chứng kiến chiếc tủ lạnh khổng lồ có kích thước như một căn phòng
với những kệ dài chứa đầy bia Heineken ướp đá lạnh của ơng chủ.


Có thể so sánh các TVC quảng cáo của Heineken với các thương hiệu

bia khác như Bia Sài Gịn hay Bia Hà Nội thì dễ dàng nhận ra nét khác biệt ở
đây. Nếu như Bia Sài Gòn và Bia Hà Nội đề cao tinh thần tự tôn và niềm tự
hào dân tộc với slogan: Dù bạn khơng cao nhưng người khác cũng phải
ngước nhìn (Bia Sài Gịn), với rất nhiều thơng tin về đặc tính sản phẩm thì
Heineken lại xuất hiện như một làn gió mới, khác biệt hồn tồn, khơng nói
nhiều, khơng diễn giải, khơng vịng vo, chỉ dùng hình ảnh và âm nhạc và kết
thúc bằng slogan ấn tượng: Chỉ có thể là Heineken!

Page 14 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken







Tài trợ sự kiện


+ Ở Việt Nam, từ năm
1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải
đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên
tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao,
đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích mơn thể thao này hơn.
+ Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”,
một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
+ Tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM
(HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế
giới. Phim do Heineken cung cấp nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần
chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu
chứng đối với khơng ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ
phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do
Heineken tài trợ.
 Hầu hết tất các các sự kiện mà Heineken tổ chức hoặc tài trợ tổ chức đều
rất chuyên nghiệp và có mức độ ảnh hưởng rất lớn đối với cơng chúng
cũng như truyền thơng. Chính vì thế, thương hiệu Heineken ngày càng
được ưa chuộng và được nhìn nhận như một dòng sản phẩm cao cấp, tinh
tế, sành điệu và cá tính.
 Điều đáng nói nhất đối với thương hiệu của Heineken đó chính là
Heineken đã biết cách tạo cho mình nét cá tính riêng biệt, một sự độc đáo
Page 15 of 16
Quản trị thương hiệu


Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken

khác lạ khơng thể hịa lẫn với các đối thủ cạnh tranh cũng như khiến các
đối thủ không thể bắt chước hay sao chép được.


IV. Kết luận
Heineken là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Ngay từ khi
mới ra mắt trên thị trường, Heineken đã được định vị như một dòng bia cao cấp
hàng đầu, dành cho những người sành điệu và có thu nhập cao. Đúng như tiêu chí
kinh doanh của Alfred Heineken, các chiến lược quảng bá, phân phối, giá cả, sản
phẩm của Heineken đều thống nhất thể hiện quan điểm: “Heineken không đơn giản
chỉ là Bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc
đáng nhớ”
Với sự khác biệt về tầm nhìn thương hiệu, niềm tin thương hiệu… và đặc biệt
là cách xây dựng sự khác biệt trong hệ thống nhận diện thương hiệu: màu sắc, bao
bì, logo, slogan, TVC quảng cáo… đã khiến Heineken đánh gục bất cứ ý tưởng
muốn làm nhái nào của đối thủ cạnh tranh và đường hoàng chiếm lĩnh thị trường Bia
thượng lưu.

Page 16 of 16
Quản trị thương hiệu