TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN HỌC: MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài(/Chủ đề):

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CANADA CỦA TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Thanh Vân
Nhóm Sinh Viên thực hiện: NHĨM SLUMBER (NHĨM 3 THỨ 7 CA 4)
Ngành: MARKETING
Khóa: 2019-2020 (K23)

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2022
1


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
2


DANH SÁCH PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM
NHĨM: SLUMBER
MƠN HỌC: MARKETING TOÀN CẦU

Họ tên si


STT

viên

Trần Anh T

1

Nguyễn Th

2

Tuyền

3


3

Lìn Khánh

4

Trần Văn

5

Hồng Thu


4


Vũ Ngọc K
6

My

(Nhóm trưở

7

Phạm Hồi
Trân

5


MỤC LỤC
BÁO CÁO CUỐI KỲ
PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN
1.1

Phân tích bên trong doanh nghiệp

1.1.1

Thơng tin:

1.1.2


Tầm nhìn:

1.1.3

Sứ mệnh:

1.1.4

Người sáng lập TH True Milk:

1.1.5

Dịng sản phẩm của TH True Milk:

1.2

Phân tích bên ngồi doanh nghiệp

1.2.1

Yếu tố kinh tế:

1.2.2

Yếu tố Chính trị- Pháp luật:

1.2.3

Yếu tố văn hóa - xã hội:


1.2.4

Yếu tố cơng nghệ:

1.3. Phân tích SWOT
1.3.1. Điểm mạnh:
1.3.2. Điểm yếu:
1.3.3. Cơ hội:
1.3.4

Thách Thức:

PHẦN 2 – THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1

Chiến lược tập trung khác biệt hóa sản phẩm

2.2

Khu vực thương mại tốt nhất

2.3

Xác định thị trường mục tiêu

PHẦN 3 – THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
3.1.1


Nghiên cứu thị trường:

3.1.2

Chiến lược sản phẩm:

3.1.3

Chiến lược giá:

3.1.4

Chiến lược phân phối:

3.1.5

Chiến lược truyền thông:

3.2

Phương thức thâm nhập thị trường

3.2.1

Những phương thức khả thi:

3.2.2

Lựa chọn phương thức thâm nhập


3.3

Lựa chọn khách hàng, nhà phân phối và các bên đối tác
6


3.3.1

Khách hàng:

3.3.2

Nhà phân phối:

3.3.3

Đối tác:

3.4

Điều kiện đàm phán

PHẦN 4 – CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ CẢ
4.1 Lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu
4.1.1

Sản phẩm:

4.1.2. Dịch vụ:
4.2. Tiêu chuẩn hố và sự thích nghi

4.2.1. Tiêu chuẩn hố:
4.2.2. Sự thích nghi:
4.3. Chiến lược giá
4.4

Điều khoản và thủ tục

4.4.1

Điều khoản:

4.4.2

Thủ tục:

PHẦN 5 – CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
5.1

Thương hiệu

5.2

Định vị trong thị trường mục tiêu

5.3

Công cụ truyền thông

5.3.1


Quảng cáo:

5.3.2

Quan hệ công chúng:

5.3.3

Khuyến mãi:

5.4

Ngân sách truyền thông

PHẦN 6 – KẾ HOẠCH KINH DOANH
6.1

Chi Phí

6.2. Dự báo doanh thu
6.2.1. Chi phí cố định cho năm đầu
6.2.2. Chi phí logistics
6.3

Sơ đồ Canvas

PHẦN 7 – KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

7



DANH MỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Dự báo FCR năm 2022 cho ngành sữa........................................................... 27
Bảng 2: Chi phí thuê KOL tại Canada với hợp đồng 12 tháng.................................... 49
Bảng 3: Tổng chi phí ngân sách truyền thơng............................................................. 52
Bảng 4: TH True Milk xuất khẩu 10.000 thùng sữa với mỗi thùng 50 túi 220ml........55
Bảng 5: Chi phí cố định cho năm đầu. (Đơn vị tính: USD)......................................... 56
Bảng 6: Các chi phí logistics năm đầu tiên.................................................................. 56
Bảng 7: Mô tả sơ đồ Canvas........................................................................................ 56
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Khảo sát thói quen tiêu dùng của người Việt thay đổi do Covid...............13
Biểu đồ 2: Lượng tiêu thụ sữa trên đầu người ở Canada từ năm 2014 đến năm 2019 . 21

Biểu đồ 3: Tỷ lệ đồ uống tốt cho sức khỏe tại Canada 2019........................................ 22
Biểu đồ 4: Lượng xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang Canada 2010-2020..................24
Biểu đồ 5: Lạm phát đối với các sản phẩm được chọn từ tháng 12 năm 2020 đến tháng
12 năm 2021................................................................................................................ 27
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Cơng ty cổ phần sữa TH................................................................................... 9
Hình 2: Hinh họa đàn bị tại hệ thống TH.................................................................... 15
Hình 3: Sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic........................................ 17
Hình 4:Trang trại bị sữa TH True Milk được xây dựng theo tiêu chuẩn sạch, thân thiện
với mơi trường............................................................................................................. 18
Hình 5: Hình ảnh thủ đơ Toronto của Canada.............................................................. 23
Hình 6: Sữa Devondale đối thủ cạnh tranh của TH..................................................... 46
Hình 7: Sữa Beatrice đối thủ cạnh tranh của TH......................................................... 46
Hình 8: Chân dung nam diễn viên Hayden Christensen.............................................. 47
Hình 9: Cynthia Menard giành chiến thắng trước 56 người đẹp trong đêm chung kết

Miss World Canada 2017 tại thành phố Ontario.......................................................... 48

8


PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN
1.1 Phân tích bên trong doanh nghiệp
1.1.1 Thơng tin:
•

Cơng ty cổ phần Sữa TH

•

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

•

Tên viết tắt: TH true MILK Điện thoại - Fax: 0388.609018

Hình 1: Cơng ty cổ phần sữa TH
TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc
sự quản lý của tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dựa trên sự cố vấn về tài
chính đến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010,
TH True Milk luôn muốn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm sữa tươi
sạch theo đúng nghĩa của nó đến với người tiêu dùng.
Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008. Ý nghĩa của
thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy – Hạnh
phúc đích thực. Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tê bà Thái Hương
– sáng lập viên của doanh nghiệp.

1.1.2 Tầm nhìn:
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn
9


kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương
hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc
gia tự hào.
1.1.3 Sứ mệnh:
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để
nidưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.1.4 Người sáng lập TH True Milk:
Người sáng lập, chủ tịch HĐQT của công ty TH True Milk hiện tại là bà Thái
Hương. Bà hiện đang nằm trong top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á. Bà
Hương là người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có được những thành cơng như hiện
tại. Mặc dù vậy, bà đã quyết định lui về hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp sau hơn 10 năm gắn bó.
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu cơng
nghệ chăn ni bị sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bị từ New Zealand. Tính từ thời
điểm đó, hoạt động kinh doanh của cơng ty phát triển nhanh chóng. Dù mới ra đời
được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm
2013, công tу khánh thành nhà máу ѕản хuất ѕữa tươi ѕạch ᴠới cơng ѕuất đạt 500.000
tấn/năm. Đàn bị ѕữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, ᴠới hơn 45.000 con bò
được chọn lọc kỹ lưỡng từ Neᴡ Zealand, Auѕtralia, Canada,..
1.1.5 Dòng sản phẩm của TH True Milk:
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
●


Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi

công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
●

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella

●

Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa

trái cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE
●

Nước Tinh khiết

●

Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

●

Sản phẩm gạo Japonica FVF

10


1.2 Phân tích bên ngồi doanh nghiệp
1.2.1 Yếu tố kinh tế:

Số liệu của Tổng cục Hải quan cũng cho thấy, trong giai đoạn 2016 - 2018, giá trị
kim ngạch xuất khẩu sữa và sản phẩm từ sữa liên tục tăng, từ 84,47 triệu USD năm
2016 tăng lên 82,65 triệu USD năm 2017 và 129,68 triệu USD năm 2018. Giá trị kim
ngạch XK trung bình cả giai đoạn tăng trưởng là 27,37%. Trong 3 tháng đầu năm
2019, giá trị kim ngạch XK sữa đạt 48,6 triệu USD. Trong đó, các thị trường XK chính
là: Iraq, Hồng Kơng, Trung Quốc, Afganistan, Philippines và một số nước khác như
UAE, Lào, Myanma, Nhật Bản…
Thống kê của Hiệp hội Sữa Việt Nam cho thấy, trong 2 năm 2020-2021 mặc dù
khó khăn do dịch Covid-19, nhưng doanh thu thị trường sữa Việt Nam vẫn duy trì ở
mức cao. Năm 2020, doanh thu ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt
119.300 tỷ đồng. Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu sữa đã tăng lên trong năm 2020, 2021
với trị giá gần 300 triệu USD/năm.
Bước vào giai đoạn phục hồi kinh tế đất nước, dù còn nhiều khó khăn, song Hiệp
hội Sữa Việt Nam dự báo triển vọng phát triển ngành sữa Việt vẫn rất lớn. Theo đó,
nhu cầu về sữa và sản phẩm sữa, thực phẩm dinh dưỡng tăng cường miễn dịch được
ưu tiên lựa chọn; riêng sản phẩm sữa có giá trị cao cũng dự báo sẽ tăng mạnh. Nắm bắt
nhu cầu đó, các doanh nghiệp sữa đang chủ động nghiên cứu, đầu tư đưa ra thị trường
nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
1.2.2 Yếu tố Chính trị- Pháp luật:
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động, sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Bởi vì, khi kinh doanh thì doanh nghiệp bắt buộc phải tuân theo các
quy định pháp luật tại khu vực đó. Ví dụ: các quy định về thuế xuất khẩu, nhập khẩu,
thuế thu nhập, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, luật chống bán
phá giá, …
Ngoài ra, các chính sách của chính phủ cũng ảnh hưởng đến cơng ty, nó có thể
tạo ra cơ hội hoặc thách thức, đặc biệt là các chính sách liên quan đến thuế, chính sách
điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, an tồn và bảo vệ mơi trường, …
Việt Nam và Canada thiết lập quan hệ ngoại giao từ ngày 21/8/1973, đến nay đã
được gần 50 năm quan hệ ngoại giao tốt đẹp. Quan hệ đối tác thể hiện rõ rệt sự kiện toàn


11


quan hệ giữa hai nước về quốc phòng, an ninh và phát triển. Quan hệ giữa dân tộc của
hai nước rất chặt chẽ, với 250,000 người Canada gốc Việt sinh sống tại Canada.
Canada và Việt nam đều là thành viên của nhiều diễn đàn quốc tế như ASEAN,
trong đó Canada là một Đối tác Đối thoại; Việt nam là Quốc gia Phối hợp cho Canada
năm 2006-09. Canada và Việt nam cũng là hội viên của Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu
Á - Thái Bình Dương (APEC), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Vùng
ASEAN, Cộng đồng Pháp ngữ, và Liên Hiệp Quốc hay gần đây nhất là Hiệp định Đối
tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP).
Hiệp định Đối tác Tồn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) là hiệp
định thương mại tự do (FTA) gồm 11 nước thành viên là Australia, Brunei, Canada,
Chile, Nhật Bản, Malaysia, Mexico, New Zealand, Peru, Singapore và Việt Nam được
ký kết và có hiệu lực vào năm 2018. Sau 2 năm triển khai Hiệp định tại Việt Nam, kim
ngạch thương mại hàng hóa song phương Canada-Việt Nam đạt mức kỷ lục 8,9 tỷ
USD trong năm 2020, tăng 12% so với năm trước và 37% trong 2 năm khi hiệp định đi
vào hiệu lực, bất chấp tác động từ đại dịch COVID-19.
Kể từ năm 2015 đến nay, Việt Nam luôn giữ vững vị thế là đối tác thương mại
lớn nhất của Canada trong ASEAN. Kim ngạch thương mại Canada-Việt Nam năm
2021 vượt 6 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2020.
Bộ công thương Việt Nam (07/02/2022), “Xuất khẩu sang Canada tiếp tục tăng
trưởng”
1.2.3 Yếu tố văn hóa - xã hội:
a) Cơ cấu dân số:
Theo thống kê trên trang danso.org: Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.821.377
người vào ngày 30/04/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam
hiện chiếm 1,24% dân số thế giới. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng
xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Mật độ dân số của Việt Nam là 319
người/km2. Với tổng diện tích đất là 310.060 km2. 38,05% dân số sống ở thành thị

(37.198.539 người vào năm 2019). Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi.
b) Tình hình xã hội:
Chính sách thích ứng an tồn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch Covid-19 giúp cho
thị trường lao động q I năm 2022 có nhiều tín hiệu khởi sắc. Lực lượng lao động, số
người có việc làm và thu nhập bình quân tháng của người lao động tăng so với quý
1
2


trước và so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thất nghiệp và tỷ lệ thiếu việc làm trong độ
tuổi lao động đều giảm so với quý trước, tuy vẫn cao hơn so với cùng kỳ năm trước
nhưng mức độ giảm dần.
Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước quý I năm 2022 ước tính là
51,2 triệu người, tăng 441,1 nghìn người so với quý trước và tăng 158,9 nghìn người
so với cùng kỳ năm 2021; tỷ lệ tham gia lực lượng lao động đạt 68,1%, tăng 0,4 điểm
phần trăm so với quý trước và giảm 0,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước; lao
động 15 tuổi trở lên có việc làm ước tính là 50 triệu người, tăng 132,2 nghìn người so
với cùng kỳ năm trước.
Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động của cả nước quý I năm 2022 ước tính là
2,46%, trong đó tỷ lệ thất nghiệp khu vực thành thị là 2,88%; khu vực nông thôn là
2,19%.
Tỷ lệ thiếu việc làm trong độ tuổi lao động của cả nước q I năm 2022 ước tính
là 3,01%, trong đó tỷ lệ thiếu việc làm khu vực thành thị là 2,39%; khu vực nông thôn
là 3,40%.
Thuốc quen tiêu dùng của người dân Việt Nam những năm gần đây:
Biểu đồ 1: Khảo sát thói quen tiêu dùng của người Việt thay đổi do Covid

1
3



Trừ ngành du lịch, khách sạn bị giảm 40,5%, các ngành hàng khác trên thương
mại điện tử tăng trưởng mạnh. Trong đó, thực phẩm và chăm sóc sức khỏe tăng mạnh
nhất, 45,9%, kế đến là thời trang, làm đẹp (37,2%) và trò chơi (35,3%). Từ biểu đồ cho
thấy ngành thực phẩm và chăm sóc sức khỏe đang rất được quan tâm nhất.
Người dùng ngày càng trở nên quan tâm hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất
lượng cũng như thông tin nhà sản xuất. Trên thị trường hiện nay ngày càng nhiều các
nhãn hiệu khác nhau về các sản phẩm sữa có chứa các chất hóa học như melamine làm
cho người dùng tâm lý hoang mang.
Tuy nhiên, sữa cũng có những lợi ích nhất định:
Sữa là nguồn dinh dưỡng thiết yếu dễ tiêu dùng đối với người dùng, sử dụng sản
phẩm sữa là điều cần thiết.
Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với dân số tốc độ tăng trưởng
cơ cấu còn nhanh trong vòng vài năm tới, đối với người tiêu dùng trẻ lại có xu hướng
sử dụng loại sữa làm từ thiên nhiên hơn.
Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang đối với các sản phẩm ăn uống dinh dưỡng.
1.2.4 Yếu tố công nghệ:
Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (cách mạng 4.0) với nền tảng
tích hợp kết nối số hóa - vật lý - sinh học với sự đột phá của Internet vạn vật (IoT) và trí
tuệ nhân tạo đang làm thay đổi nền sản xuất của thế giới; tối ưu hóa q trình sản xuất,
phân phối, trao đổi, tiêu dùng và quản trị... Nông nghiệp Việt Nam, đặc biệt là ngành chăn
ni bị sữa, sản xuất sữa tươi cũng khơng đứng ngồi cuộc cách mạng này.

Hệ thống trang trại bị sữa TH đang áp dụng cơng nghệ chăn ni bị sữa của
Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò.
Khâu vắt sữa, bảo quản sữa ngun liệu được khép kín hồn tồn. Bị được tắm
sạch và làm mát trước khi vắt sữa. Sữa bị lưu chuyển bên trong đường ống kín khơng
tiếp xúc với mơi trường bên ngồi rồi qua hệ thống lọc trước khi được làm lạnh ở nhiệt
độ 2-4oC sau đó được chuyển đến bồn chứa tổng trước khi vận chuyển đến nhà máy
chế biến.


1
4


Hình 2: Hinh họa đàn bị tại hệ thống TH
Để chất lượng sữa hồn tồn được kiểm sốt, hệ thống máy tính dị sốt tồn bộ
bị đi vào khu vắt sữa và nhận dạng bị thơng qua chip điện tử đeo chân; mọi dữ liệu
thơng tin về cá thể bị vắt sữa được cập nhật vào hệ thống máy tính, nhờ đó đã loại bỏ
những khả năng sữa kém chất lượng, khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm do bị
các bệnh liên quan đến viêm vú và bò đang điều trị kháng sinh.
Giống bị ni tại TH là giống bò HF được nhập khẩu từ New Zealand – đây là một
trong những giống bò sữa cho chất lượng sữa tốt nhất và không mang những mầm bệnh
phổ biến trên thế giới. Tại các trang trại TH bò sữa được phối giống với các nguồn tinh
nhập từ Israel, Mỹ và Canada nhằm cải tiến di truyền và chọn lọc ra những cá thể tốt nhất
nhằm tạo ra đàn bò sữa năng suất và chất lượng cao mang thương hiệu TH.

Trang trại TH sử dụng nguồn nước sạch phục vụ cho đàn bị từ nhà máy nước
sạch cơng nghệ của Amiad - Israel. Nước được lọc thô bằng 16 bộ lọc cát và than hoạt
tính áp suất cao với nhằm loại bỏ các tạp chất thô (cát, rác, các chất rắn lơ lửng và hấp
phụ các kim loại nặng và các độc tố trong nước…), sau đó chuyển đến hệ thống lọc
tinh. Từ nhà máy sản xuất nước sạch, nước được bơm thẳng đến các trang trại vào các
máng uống tự động tại các chuồng nên đảm bảo nước luôn trong, sạch, mát lành nhằm
đảm bảo sức khỏe cho bò và chất lượng sữa.
15


Mỗi cụm trại của TH có một Trung tâm thức ăn ứng dụng công nghệ cao. Đây là
Trung tâm tiếp nhận nguồn nguyên liệu thức ăn thô xanh sản xuất từ cánh đồng TH,
khơng sử dụng hóa chất độc hại. Tại đây thức ăn thô xanh sẽ được kiểm nghiệm các

chỉ tiêu lý, hóa, vi sinh để đảm bảo khơng có dư lượng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật
trước khi chế biến ủ chua, dự trữ nhằm đảm bảo ổn định nguồn thức ăn cho đàn bò.
Sữa tươi nguyên liệu trước khi chuyển sang nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH
đều được lấy mẫu ngẫu nhiên để kiểm tra các chỉ tiêu dinh dưỡng, an toàn thực phẩm.
Tại nhà máy chế biến sữa TH, sữa tiếp tục được chế biến và đóng gói theo chu trình
khép kín, được quản trị với công nghệ đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất thế
giới: Simen, Danfoss, Grundfoss.
Tất cả các quy trình trên đã được Đồn Giám sát của Uỷ ban Khoa học Công
nghệ và Môi trường của Quốc hội kiểm tra thực tế khi giám sát vấn đề an toàn thực
phẩm trong trang trại TH của Tập đoàn.
Cùng với Dự án sữa tươi sạch TH true MILK, tập đoàn TH tiếp tục triển khai các
Dự án rau củ quả sạch (mang thương hiệu FVF), dược liệu sạch (thương hiệu TH
Herbals) và Dự án rau củ quả hữu cơ và gạo chất lượng cao tại Thái Bình.
Các sản phẩm của TH được sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP và tiêu chuẩn
Organic (hữu cơ) (chứng nhận EC 834-2007, EC 889-2008 của Châu Âu và USDANOP của Mỹ) theo hướng “5 khơng”: Khơng phân bón hóa học, khơng thuốc bảo vệ
thực vật hóa học, khơng kích thích tăng trưởng, khơng chất bảo quản và khơng giống
biến đổi gen...
Tiến trình sản xuất áp dụng quy trình kiểm sốt dịch hại tổng hợp (nguồn giống
được lựa chọn kỹ càng có sức đề kháng cao và không mang mầm bệnh; đất trồng,
nước tưới an tồn; phương pháp canh tác khoa học có nhật ký hành trình theo dõi sát
sao quá trình phát triển của cây cũng như thu hoạch, sơ chế, bảo quản và phân phối,
ln đạt u cầu cao về tính kỷ luật và tuân thủ).
Trên mỗi sản phẩm đều có cam kết về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm rõ
ràng. Bởi vậy, các sản phẩm của Tập đoàn TH đều đảm bảo an toàn thực phẩm ở mức
cao nhất, người tiêu dùng có thể truy xuất nguồn gốc, nguyên liệu một cách rõ ràng,
minh bạch.

1
6



Từ năm 2015, Tập đoàn TH thực hiện một bước tiến cao hơn nữa trong sản xuất
đó là việc chính thức ký kết việc thực hiện sản xuất sữa tươi organic ngay trên đồng
đất Việt Nam.
Sau ký kết, TH bắt tay ngay vào việc thực hiện chuyển đổi những cánh đồng
trồng cây thức ăn theo chuẩn organic của châu Âu và Mỹ. Sau một thời gian dài tuân
thủ tiêu chuẩn sản xuất organic, trang trại bò sữa hữu cơ TH, nhà máy sữa TH đã hoàn
thành đánh giá và nhận chứng nhận hữu cơ châu Âu EC 834/2007, EC 889/2008.

Hình 3: Sản phẩm sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic
Ngày 17/8, tại thị trường Việt Nam, Tập đoàn đã chính thức giới thiệu sản phẩm
sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic đến người tiêu dùng với bao bì 500ml.
Ban tổ chức Triển lãm thực phẩm thế giới Moscow 2017 - Liên bang Nga (World
Food Moscow 2017) đã công bố sản phẩm sữa tươi TH true MILK Organic (hữu cơ)
của Tập đoàn TH đoạt giải Sản phẩm mới xuất sắc nhất.
Sự ra đời của Dự án Sữa tươi sạch TH đã làm thay đổi bản chất của ngành sữa
Việt Nam, đóng vai trị chính trong việc đưa tỷ lệ tươi tăng từ 8% năm 2008 lên hơn
30% năm 2016 tính trên tồn bộ sản lượng sữa nước. Tập đồn TH cũng tiên phong,
đồng hành cùng Chương trình Sữa học đường Quốc gia của Chính phủ, là nhân tố tích
cực đề xuất những giải pháp khả thi để hiện thực hóa chương trình này trên cả nước.
1
7


1.3. Phân tích SWOT
Sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk là dịng sản phẩm nổi bật của tập đồn TH
hiện nay. Để khách hàng dễ dàng tiếp cận sữa ở khắp mọi nơi, Tập đoàn hiện đang dần
phát triển nhiều điểm bán lẻ sữa tiệt trùng TH True Milk, những hệ thống này đảm bảo
cung cấp sản phẩm chất lượng nhất đến tận tay của người tiêu dùng. Qua việc phân tích
SWOT cụ thể sau đây, cơng ty sẽ có được cái nhìn tổng quan hơn về chính doanh nghiệp

và những yếu tố ln có tầm ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của công ty.

1.3.1. Điểm mạnh:
TH True Milk có sự đầu tư lớn cho nhà máy, trang trại với quy mơ lớn và máy
móc, trang thiết bị hiện đại hàng đầu, tiên tiến nhất Đông Nam Á: Với slogan “Thật sự
thiên nhiên” cùng với quy trình chăn ni, chăm sóc bài bản chun nghiệp cho từng
con bò sữa đạt chuẩn đã tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Quy trình sản xuất sữa của TH True Milk đồng bộ từ nuôi đại trà đến
phân phối rộng rãi. Những nhà xưởng, trang trại ni bị có vị trí thuận lợi và thích
hợp trong việc chăn ni bị sữa. Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất
lượng của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng, vì vậy mà thu hút cùng như xây dựng
được lịng tin của người tiêu dùng đối với cơng ty.

Hình 4:Trang trại bò sữa TH True Milk được xây dựng theo tiêu chuẩn sạch, thân
thiện với môi trường
18


Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và chuyên
nghiệp: TH True Milk có văn hố cơng ty rất thân thiện với mơi trường và xã hội.
Điểm mạnh này góp phần nâng cao sự phát triển trong nội bộ cơng ty cũng như hình
ảnh thương hiệu trước đại chúng. Cơng ty có những quy tắc riêng được xem như tiêu
chí tuyển dụng của TH True Milk và giúp doanh nghiệp dễ dàng chọn ra các ứng viên
phù hợp với tiêu chuẩn. Nhờ vậy mà TH True Milk đã tạo nên thương hiệu đầy tính
nhân văn và tạo được niềm tin đối với khách hàng.
Năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa: Nguồn nguyên liệu đầu vào của TH
True Milk vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài như Canada,
New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan. TH True Milk có điều kiện thuận lợi để đàm phán với
các nhà cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. TH True Milk có năng lực đàm
phán tốt đảm bảo nguồn sữa nguyên liệu ổn định sẽ làm cho tình hình sản xuất sữa của

cơng ty ngày càng phát triển.
1.3.2. Điểm yếu:
Chưa có kinh nghiệm ở thị trường Châu Mỹ: TH True Milk chủ yếu kinh doanh
và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường nước ngồi chưa thực sự có
chỗ đứng. Trong 12 năm được thành lập và phát triển, TH True Milk đã xuất khẩu ở
Trung Quốc, Nga, Singapore. Tuy đã có kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm sang nước
ngồi nhưng Canada vẫn cịn là một thị trường mới đối với TH True Milk, song song
với đó là rủi ro khi sản phẩm không phù hợp về nhu cầu thị hiếu, không tạo được sự ấn
tượng với khách hàng tại nơi đây.
Độ nhận diện thương hiệu chưa cao: Độ nhận diện là yếu tố then chốt để xây dựng
nên hình ảnh của thương hiệu. Tại Việt Nam, TH True Milk ln có vị trí nhất định trong
lịng người tiêu dùng tuy nhiên thương hiệu vẫn chưa để lại dấu ấn sâu đậm trên thị trường
quốc tế. Người tiêu dùng không phân biệt được các loại sữa do thiếu hiểu biết về thơng tin
sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm lẫn. TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số
muôn vàn các thương hiệu sữa khác. Vậy nên, điều này khiến cho TH True Milk luôn
trong trạng thái phải tìm ra những cách tiếp cận khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận
diện thương hiệu trong quá trình kinh doanh của mình.

1.3.3. Cơ hội:
Sữa là sản phẩm phổ biến trên thế giới và Canada cũng phải ngoại lệ. Tổng sản
lượng trung bình một người dân Canada tiêu thụ sữa là 64.2L mỗi năm. Theo thống kê
1
9


2019, có khoảng 87% dân số Canada tiêu dùng các sản phẩm từ sữa. Ngày nay, khoảng
50% người tiêu dùng Canada trên tồn quốc chọn mua sữa đóng gói thân thiện với môi
trường và giá cả phải chăng hơn các lựa chọn đóng gói khác. Với dây chuyền đóng gói
bao bì hộp giấy thân thiện với mơi trường như hiện tại, TH True Milk có đủ khả năng
cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường Canada.

Canada là một quốc gia có chính trị ổn định, kinh tế phát triển. Canada và Việt
nam là hội viên của Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO). Với các chính sách phù hợp từ hai tổ chức trên sẽ
giúp giảm các rào cản đối với thương mại hàng hóa như quy trình xuất nhập khẩu và
các chứng nhận liên quan khác. Với quy mô dân số đông cùng nhu cầu trong nước cao,
thế nên mở ra nhiều cơ hội cho TH True Milk thâm nhập vào thị trường Canada.
1.3.4 Thách Thức:
Thách thức lớn mà TH True Milk phải đối mặt khi thâm nhập thị trường Canada
đó là có quá nhiều đối thủ cạnh tranh sở hữu dây chuyền công nghệ tiên tiến sẵn có
trong khi nhu cầu thị trường đang có xu hướng giảm. Nguyên nhân dẫn đến sự giảm
sản lượng tiêu dùng sữa ở Canada là do 3% dân số có chế độ ăn thuần chay, khơng sử
dụng bất kì các sản phẩm nào từ động vật trong những năm gần đây. Ngoài ra các chế
độ ăn kiêng, eat clean đặc biệt cũng hạn chế việc sử dụng sữa. Có thể thấy thói quen
của người tiêu dùng Canada đang dần thay đổi. Địi hỏi TH True Milk phải có hướng
phát triển, cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường Canada.

2
0


Biểu đồ 2: Lượng tiêu thụ sữa trên đầu người ở Canada từ năm 2014 đến năm 2019

21


PHẦN 2 – THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Chiến lược tập trung khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược tập trung khác biệt hoá sản phẩm là việc doanh nghiệp sẽ cung cấp
các sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ ở một thị trường cụ thể với một tầm khách hàng nhất
định. TH True Milk sử dụng chiến lược này làm chiến lược chung để tạo lợi thế cạnh

tranh. Từ đó, họ sẽ tập trung làm cho sản phẩm của bản thân có một sự khác biệt cụ thể
nhất định. Ưu điểm của chiến lược này là có được lợi thế cạnh tranh cao cũng như dễ
dàng trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dự đoán các biến đổi trong nhu cầu
và hành vi sử dụng - mua sắm của khách hàng và thị trường.
Trọng tâm chính của chiến lược chung này là sự nhấn mạnh vào các lợi ích mà
sữa hạt, sữa organic mang lại làm cho sản phẩm của công ty nổi bật so với các đối thủ
cạnh tranh. Ví dụ, TH True Milk sản xuất sản phẩm sữa hạt giúp bổ sung năng lượng
hỗ trợ sức khỏe và chế độ eat clean của khách hàng. Mặc dù có giá bán tương đối cao
nhưng các sản phẩm như vậy của TH True milk vẫn có tính cạnh tranh vì chúng nổi bật
so với phần lớn các loại sữa truyền thống. Sản phẩm của TH True Milk sẽ nhấn mạnh
vào quy trình chăn ni sạch, khơng chất kích thích đem đến dòng sữa tươi ngon nhất
cho khách hàng.
Biểu đồ 3: Tỷ lệ đồ uống tốt cho sức khỏe tại Canada 2019

2
2


Trong chiến lược này, công ty thu hút khách hàng vào các sản phẩm được thiết kế
đặc biệt từ bao bì hộp giấy nhưng phải đảm bảo sự tinh tế dành cho nhóm khách hàng
có lối sống lành mạnh, chú trọng nhiều vào dinh dưỡng có trong thực phẩm.
Nhóm đối tượng mà TH True Milk hướng đến là những khách hàng có thói quen ăn
uống lành mạnh sẽ sử dụng sữa organic và sữa hạt. Cịn những đối tượng có chế độ ăn
thuần chay sẽ quan tâm đến sữa hạt và các lợi ích tuyệt vời mà chỉ có sản phẩm của TH
True Milk có thể mang lại. TH True Milk sẽ tập trung phân phối trên các siêu thị lớn với
số lượng ban đầu là 2000 thùng tương đương 100.000 hộp tại thành phố Toronto.

2.2 Khu vực thương mại tốt nhất
Toronto là thủ đơ tài chính và kinh doanh của Canada , một trung tâm tài chính
đang phát triển ở Bắc Mỹ và là một trong mười trung tâm tài chính tồn cầu hàng đầu.

Tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Toronto đang vượt xa mức trung
bình cả nước một cách đáng kể. GDP của khu vực Toronto đã tăng trung bình 2,4 phần
trăm hàng năm kể từ năm 2009 so với tỷ lệ toàn quốc là 1,8 phần trăm. Năm 2017,
GDP của khu vực Toronto tăng khoảng 3,3%.

Hình 5: Hình ảnh thủ đơ Toronto của Canada
2
3


Toronto là thủ đơ tài chính và kinh doanh của Canada , một trung tâm tài chính đang
phát triển ở Bắc Mỹ và là một trong mười trung tâm tài chính tồn cầu hàng đầu. Tăng
trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Toronto đang vượt xa mức trung bình cả nước
một cách đáng kể. GDP của khu vực Toronto đã tăng trung bình 2,4 phần trăm hàng năm
kể từ năm 2009 so với tỷ lệ toàn quốc là 1,8 phần trăm. Năm 2017, GDP của khu vực
Toronto tăng khoảng 3,3%. Toronto có khả năng cạnh tranh trong hầu hết các lĩnh vực
kinh doanh chính khác từ cơng nghệ và khoa học đời sống đến năng lượng xanh; từ thời
trang và thiết kế đến thực phẩm và đồ uống; từ sản xuất phim và truyền hình đến âm nhạc
và phương tiện kỹ thuật số. Sự đa dạng công nghiệp phong phú của Toronto thúc đẩy tăng
trưởng, đổi mới và hiệp lực giữa các ngành và lan tỏa kiến thức đã tạo ra các lĩnh vực kết
hợp hàng đầu mới bao gồm công nghệ y tế, công nghệ xanh và công nghệ thực phẩm. Sữa
là thực phẩm thiết yếu hàng ngày, người dân tại Toronto có thể sẵn lịng chi trả cho một
sản phẩm tốt cho sức khỏe với mức giá cao hơn các sản phẩm sữa khác. Điều này mở
đường cho TH True Milk thâm nhập vào thị trường Canada mà cụ thể là thành phố
Toronto bằng các sản phẩm sữa hạt, sữa organic.

2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Theo các chuyên gia, Canada được đánh giá là thị trường xuất khẩu đầy tiềm
năng cho các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam. Ngoài tác động của hiệp định CPTPP,
cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc cũng khiến nhiều doanh nghiệp

Canada muốn chuyển một số nhà máy, đơn hàng từ Trung Quốc sang Việt Nam. Đây là
cơ hội để Việt Nam tăng cường xuất khẩu sang Canada trong những năm tới.
Biểu đồ 4: Lượng xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang Canada 2010-2020

2
4


Xuất khẩu của Việt Nam sang Canada tăng liên tục trong giai đoạn 2010 đến
2020. Năm 2019 năm đầu tiên thực hiện CPTPP kim ngạch xuất khẩu sang thị trường
này đạt gần 3,9 tỷ USD tăng 28% so với năm 2018 mức tăng trưởng này cao hơn mức
trung bình 18% của giai đoạn 2010-2018 nhưng vẫn thấp hơn mức 32% - 35% các
năm 2013-2014.
Năm 2020, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch covid-19, xuất khẩu của
Việt Nam sang Canada vẫn tăng trưởng ấn tượng 13% cao gấp đôi so với tăng trưởng
xuất khẩu chung của Việt Nam năm 2020 là 6,5% và đạt gồm 4,4 tỷ USD. Tuy nhiên,
xét theo bình diện chung xuất khẩu sang Canada mới chỉ chiếm 1,48% trong tổng số
xuất khẩu đi thế giới của Việt Nam. Cũng như vậy, từ góc độ của Canada, mặc dù Việt
Nam nằm trong top 10 nguồn nhập khẩu lớn nhất của nước này(2019), hàng hóa từ
Việt Nam chỉ chiếm 1,16% thị phần nhập khẩu hàng hóa của nước này. Điều này do
nhập khẩu của Canada chủ yếu từ ba nước Mỹ Trung Quốc và Mexico. Mặc dù tỷ
trọng thấp hơn nhưng trong số các nước đang phát triển Việt Nam là nước có lượng
xuất khẩu hàng hóa sang Canada lớn nhất năm 2019.

2
5