Yếu tố đầu tiên pot
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (104.92 KB, 3 trang )
Yếu tố đầu tiên
Trong một mẫu quảng cáo của thương hiệu sữa TH True Milk, hãng này đã nhấn
mạnh, “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa
khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH
True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng
khác “không sạch”.
Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này. TH True
Milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên,
những vấn đề đó không phải là mối quan tâm hàng đầu của những người làm
marketing.
Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công của chiến dịch quảng cáo này. Điều
mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên
phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa
sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải
đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc
cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty đầu tiên tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi
thực hiện điều này. Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu
trong marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger:
cà phê trồng trên cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng biết tất
cả các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên.
VarpoNet, một thương hiệu phát triển công nghệ thông tin cũng có tuyên ngôn
“cung cấp dịch vụ truy cập internet không dây”. Rõ ràng, đây là một chức năng cơ
bản mà một công ty công nghệ thông tin có thể cung cấp. Chỉ có điều, trước Folger
và VarpoNet không có thương hiệu nào tuyên bố trên truyền thông đại chúng về
điều này.
Vậy lợi ích ở đây là gì? Tất nhiên còn có rất nhiều lợi ích đáng mơ ước khi thương
hiệu biết sử dụng vũ khí đơn giản nhưng hiệu quả này. Sạch là một đặc tính chung
của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên danh xưng rằng
họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH
trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không
lâu. Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng
nghĩ về thương hiệu này.
Điều này hoàn toàn đúng với 1 trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng
thương hiệu: Đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu
tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing – Al Ries & Jack
Trout). Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH True
Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng
quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho
họ.
Những câu chuyện thương hiệu như thế này ở Việt Nam là rất phổ biến bởi ngành
marketing của chúng ta vẫn còn khá non trẻ và cơ hội luôn chờ đón những thương
hiệu biết vận dụng sáng tạo những quy luật đã được trải nghiệm từ rất lâu trên thế
giới. Nếu là một người làm marketing, bạn cần biết biến một thuộc tính chung
thành thuộc tính thương hiệu của riêng bạn và đó sẽ là cơ hội tuyệt vời để trở nên
khác biệt.
