lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM CÁ NGỪ
CỦA HIGHLAND DRAGON SANG THỊ TRƯỜNG MỸ
GVHD: TS AO THU HOÀI
SVTH

MSSV

ĐOÀN THỊ NGỌC HẠ

1821004802

NGUYỄN THỊ YẾN NHI

1821005052

BÙI LÂM CHÍ QUÂN

1821005113

NGUYỄN THỊ THÚY VY

1821005328

LỚP: CLC – 18DQT03
HỆ: CHÍNH QUY CHẤT LƯỢNG CAO

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 23 THÁNG 7 NĂM 2021


lOMoARcPSD|11346942

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HIGHLAND DRAGON


KẾ HOẠCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM CÁ NGỪ SANG THỊ TRƯỜNG MỸ
GIAI ĐOẠN 2021 – 2022

By BABY FISH TEAM
NHÂN SỰ THAM GIA DỰ ÁN
1. ĐOÀN THỊ NGỌC HẠ
2. NGUYỄN THỊ YẾN NHI
3. BÙI LÂM CHÍ QUÂN
4. NGUYỄN THỊ THÚY VY

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 23 THÁNG 7 NĂM 2021


lOMoARcPSD|11346942


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HIGHLAND DRAGON ....................................... 1
1.1.

Giới thiệu về công ty ...................................................................................... 1

1.2.

Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 1

1.3.

Sản phẩm của công ty .................................................................................... 1

1.4.

Thị trường của công ty .................................................................................. 4

1.5.

Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................................. 4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH .................................. 7
2.1.

Mơi trường vĩ mô ........................................................................................... 7

2.1.1.

Môi trường kinh tế ................................................................................... 7


2.1.2.

Môi trường chính trị, pháp luật ............................................................... 8

2.1.3.

Mơi trường tự nhiên ................................................................................. 8

2.1.4.

Mơi trường cơng nghệ.............................................................................. 9

2.1.5.

Mơi trường văn hóa – xã hội ................................................................... 9

2.1.6.

Ảnh hưởng của môi trường quốc tế ...................................................... 10

2.2.

Môi trường vi mô ......................................................................................... 11

2.2.1.

Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 11

2.2.2.


Khách hàng ............................................................................................. 16

2.2.3.

Nhà cung cấp .......................................................................................... 19

2.2.4.

Môi trường nội bộ doanh nghiệp ........................................................... 19

2.3.

Dự báo ........................................................................................................... 22

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ........................................ 23
3.1.

Mục tiêu xúc tiến thương mại ..................................................................... 23

3.1.1.

Doanh số và thị phần ............................................................................. 23

3.1.2.

Mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................. 23


lOMoARcPSD|11346942


3.2.

Thông điệp .................................................................................................... 23

3.2.1.

Ý nghĩa logo:........................................................................................... 23

3.2.2.

Thông điệp .............................................................................................. 24

3.3.

Các kênh xúc tiến thương mại .................................................................... 24

3.3.1.

Kênh trực tiếp ......................................................................................... 24

3.3.2.

Kênh gián tiếp ......................................................................................... 25

3.3.3.

Truyền thông qua Internet và báo chí ................................................... 25

3.3.4.


Truyền thơng tại điểm bán ..................................................................... 26

3.3.5.

Các chương trình PR cộng đồng ........................................................... 26

3.4.

Phương tiện quảng cáo ................................................................................ 27

3.4.1.

Giai đoạn 4 tháng cuối năm 2021: ........................................................ 27

3.4.2.

Từ đầu năm 2021 đến cuối tháng 8 năm 2022 ..................................... 27

3.5.

Bảng ngân sách dự kiến ............................................................................... 30

CHƯƠNG 4 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ............................................................... 36
4.1.

Đối tượng quan hệ công chúng: .................................................................. 36

4.1.1.


Khách hàng ............................................................................................. 36

4.1.2.

Chính quyền địa phương ....................................................................... 36

4.1.3.

Nhân viên trong cơng ty ......................................................................... 37

4.1.4.

Nhà cung cấp .......................................................................................... 37

4.1.5.

Giới tài chính .......................................................................................... 37

4.1.6.

Giới truyền thông ................................................................................... 38

4.1.7.

Cộng đồng ............................................................................................... 38

4.2.

Các công cụ PR: ........................................................................................... 39


4.2.1.

Tổ chức & tham gia các sự kiện ............................................................ 39

4.2.2.

Tin tức ..................................................................................................... 39


lOMoARcPSD|11346942

4.3.

Bảng ngân sách dự kiến ............................................................................... 40

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC KÍCH THÍCH TIÊU THỤ ...................................... 42
5.1.

Mục đích của kích thích tiêu thụ ................................................................ 42

5.2.

Các cơng cụ kích thích tiêu thụ ................................................................... 43

5.2.1.

Trưng bày ................................................................................................ 43

5.2.2.


Khuyến mại ............................................................................................. 43

5.2.3.

KOLs, INFLUENCER ........................................................................... 44

5.3.

Bảng ngân sách dự kiến ............................................................................... 48

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TIẾP ................................... 50
6.1.

Marketing trực tiếp ...................................................................................... 50

6.1.1.

Chính sách giá cả: .................................................................................. 50

6.1.2.

Chính sách sản phẩm ............................................................................. 50

6.1.3.

Kênh phân phối: ..................................................................................... 50

6.2.

Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 52


6.3.

KPI ................................................................................................................. 53

CHƯƠNG 7 KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG ............. 58
7.1.

Ngân sách ...................................................................................................... 58

7.2.

Đánh giá tác động ......................................................................................... 66

7.2.1.

Giai đoạn 4 tháng cuối năm 2021: ........................................................ 66

7.2.2.

Giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 8 cuối năm 2022: ............................... 67

CHƯƠNG 8 PHÂN TÍCH RỦI RO VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY .............................................................................. 70
8.1.

Nhận xét, đánh giá về công ty TNHH Highland Dragon.......................... 70

8.1.1.


Các kết quả đạt được .............................................................................. 70

8.1.2.

Các hạn chế còn tồn tại và giải pháp .................................................... 70


lOMoARcPSD|11346942

8.2.

Định hướng phát triển cho công ty trong tương lai .................................. 83

8.2.1.

Mục tiêu .................................................................................................. 83

8.2.2.

Phương hướng nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới .................... 83

KẾT LUẬN................................................................................................................. 85
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 86


lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các sản phẩm chủ lực của công ty TNHH Highland Dragon ............ 2
Bảng 1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Highland Dragon

trong giai đoạn 2018 – 2020 ................................................................................... 5
Bảng 1.3. Tốc độ tăng/giảm doanh thu, chi phí và lợi nhuận so với năm trước
của công ty TNHH Highland Dragon trong giai đoạn 2018 – 2020 ................... 6
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự tại công ty TNHH Highland Dragon trong giai đoạn
2019 – 2021 .............................................................................................................. 21
Bảng 3.1 Quảng cáo tăng like Fanpage (Tăng like bằng Fb ads) ....................... 28
Bảng 3.2 Chi phí Quảng cáo Youtube................................................................... 30
Bảng 3.3 Chi phí quảng cáo trên trang báo điện tử ............................................ 30
Bảng 3.4 Bảng ngân sách cho các phương tiện quảng cáo.................................. 30
Bảng 4.1 Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động quan hệ công chúng ............. 40
Bảng 5.1. Bảng ngân sách cho chiến lược kích thích tiêu thụ ............................ 48
Bảng 6.1 Bảng KPI quảng cáo ............................................................................... 53
Bảng 6.2 Bảng KPI cho trưởng phòng kinh doanh ............................................. 55
Bảng 6.3 KPI cho vị trí trưởng phịng tài chính – kế toán.................................. 56
Bảng 7.1 Bảng ngân sách dự kiến cho dự án........................................................ 58


lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sản phẩm cá ngừ đóng hộp của Hải Vương Group ................................... 12
Hình 2.2 Sản phẩm cá đóng túi của Hải Vương Group ............................................ 12
Hình 2.3 Sản phẩm cá ngừ của Genova.................................................................... 13
Hình 2.4 Cơng thức nấu ăn của Genova ................................................................... 14
Hình 2.5 Sơ đồ định vị thương hiệu ......................................................................... 15
Hình 3.1 Quảng cáo trong luồng .............................................................................. 29
Hình 5.1 Joe Bastianich (giám khảo Masterchef)..................................................... 45
Hình 5.2 Wolfgang Puck (Top 3 đầu bếp thế giới) .................................................. 46
Hình 5.3 Dorian Hunter (quán quân Mastercheff 2019) .......................................... 46
Hình 5.4 Ellie Krieger (chuyên gia dinh dưỡng) ...................................................... 46

Hình 5.5 Bác sĩ TS. Hồ Thu Mai ............................................................................. 46
Hình 5.6 Mr. Beast.................................................................................................... 47
Hình 5.7 James Charles ............................................................................................ 47
Hình 5.8 Emma Charmberlain .................................................................................. 47


lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

1

TNHH

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt
Trách nhiệm hữu hạn

BRC

British
Retailer Consortium

Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn
thực phẩm do Hiệp hội bán lẻ
Anh thiết lập


HACCP

Hazard Analysis and
Critical Control
Points

Ngun tắc phân tích mối nguy
và
kiểm sốt điểm tới hạn

4

ISO

International
Organization for
Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

5

EU

European Union

Liên minh Châu Âu

6


GMP

Good Manufacturing
Practice

Quy phạm thực hành sản xuất
tốt

7

KCN

Khu công nghiệp

8

QA

Quality Assurance

Đảm bảo chất lượng

9

QC

Quality Control

Kiểm tra và quản lý chất lượng


10

R&D

Research and
Development

Nghiên cứu và phát triển

11

XNK

Xuất nhập khẩu

XK

Xuất khẩu

2

3

12

13

WTO


World Trade
Organization

Tổ chức thương mại thế giới

14

FDA

Food and Drug
Administration

Cục quản lý thực phẩm và dược
phẩm Hoa Kỳ

15

NCC

Nhà cung cấp

16

TPĐH

Thực phẩm đóng hộp

17

VASEP


Vietnam Association
of Seafood Exporters
and Producers

Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu
Thủy sản Việt Nam


lOMoARcPSD|11346942

18

EVFTA

European-Vietnam
Free Trade Agreement

Hiệp định thương mại tự do
Liên minh châu Âu-Việt Nam

19

USDC

USD Coin

một loại tiền ổn định kỹ thuật số
được gắn với đồng đô la Mỹ


20

IFS

International Food
Standard

Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế

21

Global G.A.P

Global Good
Agricultural Practice

tiêu chuẩn quốc tế về thực hành
nơng nghiệp tốt

22

TTTM

23

PR

Public Relation

Quan hệ cơng chúng


24

KOL

Key Opinion Leader

Người có sức ảnh hưởng

25

CIF

Cost, Insurance,
Freight

Giá thành, Bảo hiểm và Cước

26

CNF

Cost and freight

Tiền hàng và Cước phí

27

DDP


Dumping duty paid

Giao hàng và thanh tốn

28

KPI

Key Performance
Indicator

Chỉ số đo lường hiệu quả cơng
việc

29

ERP

Enterprise Resource
Planning

Hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp

30

FTA

Free Trade Agreement


Hiệp định thương mại tự do

31

CRM

Customer Relationship
Management

Quản lý quan hệ khách hàng

SMS

Short Message
Services

Dịch vụ tin nhắn ngắn

32

Trung tâm thương mại

33

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

34


BV

Bệnh viện

35

TVC

Television
Commercials

Phim quảng cáo


lOMoARcPSD|11346942

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài

I.

Sau 32 năm thiết lập và thực hiện chính sách mở cửa, Việt Nam đã có
nhiều nỗ lực hội nhập trong nền thương mại quốc tế: gia nhập WTO và ký kết
nhiều hiệp ước song phương và đa phương khác. Như vậy, có thể thấy ngoại
thương đóng một vị trí vơ cùng quan trọng trong việc phát triển kinh tế, và
hoạt động xuất nhập khẩu là kim chỉ nam của nền kinh tế nói chung và của
hoạt động kinh tế đối ngoại nói riêng. Từ đó, góp phần nâng tầm vị trí của Việt
Nam trên trường quốc tế cũng như nâng cao đời sống vật chất của người dân
trong nước. Xuất phát từ yếu tố được nêu ở trên nên từ lâu các sản phẩm thủy
hải sản đã xác lập vị thế là một trong những mặt hàng xuất khẩu quan trọng

bậc nhất của Việt Nam và được Chính phủ quy hoạch để tiếp tục giữ vững vai
trò đặc biệt quan trọng này trong giai đoạn sắp tới, góp phần khơng nhỏ vào
cơng cuộc cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với nguồn cá ngừ đại
dương tự nhiên vô cùng dồi dào, kinh nghiệm đánh bắt cá ngừ lâu năm của
ngư dân Việt Nam, cộng thêm việc được đưa vào chiến lược phát triển thủy
sản đến năm 2022, ngành khai thác, sản xuất và xuất khẩu cá ngừ đóng hộp
hứa hẹn sẽ tiếp tục duy trì và củng cố vị trí quan trọng của mình trong ngành
thủy sản nói riêng và tồn bộ nền kinh tế nói chung trong một thời gian dài sắp
tới.
Nói đến cá ngừ đóng hộp thì khơng thể khơng nhắc tới thị trường giàu
tiềm năng nhập khẩu mặt hàng này nhất là Mỹ. Có thể nói, Mỹ đang là thị
trường tiềm năng nhất đối với mặt hàng cá ngừ đóng hộp xuất khẩu. Đặc biệt
là trong mùa dịch COVID-19 đang hoành hành như hiện nay, khiến cho nhu
cầu về cá ngừ đóng hộp của người dân Mỹ ngày càng tăng. Mặc dù vậy, xuất
khẩu cá ngừ đóng hộp sang thị trường Mỹ cũng cịn gặp rất nhiều khó khăn,
nhất là trong việc phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an tồn
thực phẩm vì muốn có sản phẩm đầu ra tốt thì trước tiên phải có các sản phẩm
đầu vào tốt. Đồng thời áp lực về sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường do cách
khai thác và đánh bắt cá theo lối truyền thống, thiếu cơ sở khoa học dẫn đến


lOMoARcPSD|11346942

hạn chế chất lượng và tính cạnh tranh của các sản phẩm cá ngừ đóng hộp. Vì
vậy các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh sao cho sản
phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị
trường.
Những thách thức đó đang địi hỏi sự hợp tác đồng bộ giữa Chính phủ, các
bộ-ban-ngành có liên quan; bên cạnh việc hoạch định chiến lược phát triển rõ
ràng để giúp sản phẩm cá ngừ đóng hộp của doanh nghiệp tiếp tục củng cố vị

trí và tăng trưởng trên thị trường khó tính này. Trước tình hình đó, nhóm tác
giả đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược xúc tiến thương mại cho sản phẩm
cá ngừ đóng hộp của HighLand Dragon sang thị trường Mỹ”, nhằm tìm ra các
giải pháp cụ thể phát huy những điểm mạnh thúc đẩy xuất khẩu, đồng thời
khắc phục những hạn chế, điểm yếu cịn tồn tại trong q tình xuất khẩu cá
ngừ đóng hộp, đặc biệt xuất khẩu sang thị trường Mỹ.
II.

Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá sự cần thiết thúc đẩy kinh doanh xuất khẩu cá ngừ đóng hộp sang
thị trường Mỹ
Phân tích thực trạng xuất khẩu cá ngừ đóng hộp của doanh nghiệp sang thị
trường Mỹ
Đưa ra những tiềm năng và rủi ro trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu cá
ngừ đóng hộp của doanh nghiệp đến năm 2022
Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả
hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đồng thời hỗ trợ cho việc
hoạch định, xây dựng chiến lược thúc đẩy kinh doanh xuất khẩu cá ngừ đóng
hộp sang thị trường Mỹ đến năm 2022

III.

Nội dung nghiên cứu
Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty TNHH Highland Dragon
Nghiên cứu q trình kinh doanh xuất khẩu cá ngừ đóng hộp và một số

vấn đề có liên quan đến kinh doanh xuất khẩu cá ngừ đóng hộp của cơng ty
TNHH Highland Dragon



lOMoARcPSD|11346942

IV.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh xuất khẩu cá ngừ đóng hộp

của cơng ty TNHH HighLand Dragon, thị trường xuất khẩu cá ngừ đóng hộp
là Mỹ
Phạm vi thời gian: từ năm 2021 đến cuối tháng 8/2022
Phương pháp nghiên cứu

V.

Phương pháp khảo sát thực tế: Áp dụng phương pháp khảo sát thực tế về
nhu cầu, sự quan tâm đến cá ngừ đóng hộp
Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thống kê miêu tả: Phân tích thống kê miêu tả số liệu thứ cấp
của các hiệp hội, cơ quan, tổng cục có cơ sở dữ liệu liên quan
Tham khảo ý kiến chuyên gia Thương Mại có chuyên môn cao cùng một
số phương pháp khác
VI.

Bố cục báo cáo
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HIGHLAND DRAGON ENTERPRISE
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯƠNG KINH DOANH
Chương 3: KẾ HOẠCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Chương 4: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
Chương 5: CHIẾN LƯỢC KÍCH THÍCH TIÊU THỤ
Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TIẾP

Chương 7: KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Chương 8: PHÂN TÍCH RỦI RO VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, ĐỊNH
HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HIGHLAND DRAGON ENTERPRISE
1.1.

Giới thiệu về công ty
−

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH HIGHLAND DRAGON

−

Tên tiếng Anh: HIGHLAND DRAGON ENTERPRISE

−

Tên viết tắt: HDE

−


Loại hình doanh nghiệp: cơng ty 100% vốn nước ngồi

−

Người đại diện: Ơng Nguyễn Phạm Thanh - Chức vụ: Tổng giám đốc

−

Năm thành lập: 1999

−

Trụ sở chính: số 15, đường số 6, khu cơng nghiệp Sóng Thần 1, phường Dĩ
An, thị xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương

−

Điện thoại: (84-274) 3790201

−

Fax: (84-274) 3790210

−

Mã số thuế: 3700303100

−

Website: www.highlanddragon.com.vn

Lĩnh vực kinh doanh

1.2.
−

Thủy hải sản – chế biến và kinh doanh

−

Sản xuất Gạo

−

Chế biến rau quả đông lạnh

1.3.

Sản phẩm của cơng ty
−

Mặt hàng cá ngừ đóng hộp và cá ngừ đông lạnh

−

Chế biến thủy sản, hải sản

−

Gạo


−

Rau quả đông lạnh

1

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Bảng 1.1 Các sản phẩm chủ lực của công ty TNHH Highland Dragon
Tên sản phẩm Nguyên liệu
Cá ngừ ớt Cá ngừ, dầu đậu nành, ớt, gia vị
Cá ngừ tỏi, hạt tiêu đen Cá ngừ, hành tây, tỏi, hại tiêu đen, gia vị
Cá ngừ Zesty Vinaigrette Cá ngừ, dầu đậu nành, giấm, orehani, hạt tiêu đen,
gia vị
Cá ngừ chanh, ớt, bạc hà Cá ngừ, dầu đậu nành, ớt chng sấy lị, hương
bạc hà, gia vị
Cá ngừ với cà chua khô và Cá ngừ, dầu đậu nành, oliu đen, cà chua khô lò,
oliu đen gia vị
Cá ngừ với chanh, hạt tiêu đen Cá ngừ, dầu đậu nành, hạt tiêu đen, hương chanh
Cá ngừ với cà chua khô và Cá ngừ, dầu đậu nành, cà chua sấy lò, húng quế,
húng quế gia vị
Cá ngừ với hành tây và cà Cá ngừ, hành tây, dầu đậu nành, sốt cà chua, gia
chua vị
Cá ngừ phủ nước sốt Cá ngừ, hành tây, dầu đậu nành, sốt cà chua, đậu
hà lan, gia vị
Cá ngừ phủ gel Cá ngừ, dung dịch gel
Cá ngừ sả, gừng Cá ngừ, gừng, sả, gia vị

Cá ngừ phủ sốt cà chua Cá ngừ, sốt cà chua, gia vị
Cá ngừ tương ớt Cá ngừ, tương ớt, rau củ, gia vị
Lát cá ngừ phủ dầu Cá ngừ, dầu, muối, nước dùng thực vật

2

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Lát cá ngừ phủ nước muối Cá ngừ, nước, muối, nước dùng rau củ
Bụng cá ngừ phủ dầu Bụng cá ngừ, dầu, muối, nước dùng thực vật
Vây cá ngừ đông lạnh Vây cá ngừ
Thăn cá ngừ đông lạnh Thăn cá ngừ
Clupanodon sốt cà chua Cá, cà chua, gia vị
Cá thu sốt cà chua Cá thu, cà chua, gia vị
Cá nục đóng hộp Cá nục, gia vị
Cá trích đóng hộp Cá trích, gia vị
Cá hamachi đóng hộp Cá hamachi, gia vị
Cá hồi đóng hộp Cá hồi, gia vị
Nguồn: Cơng ty TNHH Highland Dragon
Công ty tập trung vào các sản phẩm là cá ngừ đóng hộp và cá ngừ đơng
lạnh... nên các dịng sản phẩm của cơng ty cung cấp đầy đủ các nhu cầu của
khách hàng với nhiều hương vị. Các sản phẩm của công ty tập trung được sản
xuất bằng nguyên liệu chính là cá ngừ. Cá ngừ là một nguyên liệu tương đối
phong phú ở nước ta. Các sản phẩm của cơng ty được sản xuất chính bằng
ngun liệu cá ngừ, cơng ty cịn sản xuất thêm các sản phẩm có kết hợp giữa
cá và các nguyên liệu khác nhằm đa đạng hóa các sản phẩm của cơng ty như:
Cá ngừ sả, gừng; Cá ngừ ớt; Cá ngừ với chanh, ớt, bạc hà; Cá ngừ tỏi, hạt tiêu

đen; Cá ngừ với cà chua khơ, ơ liu đen; … Chính những sự kết hợp này sẽ giúp
cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với nhiều đối tượng trong
xã hội hơn. Ngoài ra, các sản phẩm của cơng ty cịn được làm từ các ngun
liệu cá thu, cá hồi, cá trích, cá hamachi, cá nục, … tùy theo sở thích và khả
năng chi trả của khách hàng mà cơng ty có thể nhận đặt hàng và sản xuất ra
các sản phẩm theo những nguyên liệu trên. Trong những năm gần đây, thị
3

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

trường theo xu hướng chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh gọn kết hợp
nhiều lợi ích dinh dưỡng trong một sản phẩm nhằm tiết kiệm thời gian. Vì vậy,
cơng ty đã đưa ra những sản phẩm trên nhằm đáp ứng được nhu cầu này của
khách hàng như vậy sẽ phù hợp với những khách hàng u thích các món ăn từ
cá và những khách hàng bận rộn, khơng có thời gian nhiều để chuẩn bị bữa ăn
1.4.

Thị trường của công ty
Công ty chế biến và sản xuất mặt hàng cá ngừ đóng hộp và cá ngừ đơng
lạnh nhằm xuất khẩu sang thị trường nước ngoài và tiêu thụ nội địa. Ở điểm
hiện tại, công ty Highland Dragon đã xuất khẩu các sản phẩm sang nhiều thị
trường lớn và khó tính như Mĩ, Nhật Bản, Úc, Scandinavian, các nước thuộc
liên minh châu Âu… Đối với thị trường trong nước, sản phẩm của công ty
được biết đến với thương hiệu Two Dragons và được xuất đến cho người tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối là siêu thị như Coop Mart, Big C, Vin
Mart, … Bên cạnh việc sử dụng cá ngừ làm ngun liệu chính, cơng ty cịn đa
dạng hóa mặt hàng bằng cách đưa vào chế biến nhiều loại cá khác như nục, cá

trích, … cũng như đa dạng hóa các công thức chế biến và khẩu vị, đáp ứng
từng loại nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài việc sử dụng mặt hàng cá ngừ
đóng hộp và cá ngừ đơng lạnh làm các sản phẩm chủ lực, như đã đề cập, công
ty đã cho xây dựng và đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất gạo ở Long An
(năm 2012) và nhà máy chế biến rau quả đông lạnh tại KCN Tân Hiệp B (năm
2015). Hai nhà máy này chủ yếu sản xuất nhằm phục vụ mục đích xuất khẩu,
vẫn có phục vụ cho tiêu thụ nội địa nhưng số lượng sản phẩm vẫn cịn khá
nhỏ.

1.5.

Tình hình hoạt động kinh doanh
Highland Dragon Enterprise có một đội ngũ chuyên nghiệp, được đào tạo
tốt, đa kỹ năng có thể cung cấp dịch vụ khách hàng ở mức cao nhất. Nhóm
Nghiên cứu & Phát triển chuyên nghiệp có sẵn bất cứ lúc nào để hình thành ý
tưởng và khái niệm sản phẩm cho người mua muốn phát triển công thức của
riêng họ. Lời khuyên và chuyên môn này đang được khách hàng của công ty
sử dụng ngày càng nhiều để sản xuất các sản phẩm cá ngừ mới và sáng tạo.
4

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Tất cả các khía cạnh của bao bì hiện đại, ghi nhãn, hậu cần, lập kế hoạch sản
xuất, QA & QC được xử lý trên cơ sở hàng ngày một cách thực tế, hiệu quả và
chuyên nghiệp. Dịch vụ khách hàng cộng với chất lượng sản phẩm toàn vẹn là
mục tiêu số một của công ty. Để đáp ứng các nhu cầu của thị trường, các quy
định nghiêm ngặt của nước nhập khẩu và các yêu cầu từ phía khách hàng,

công ty thường xuyên cập nhật các thông tin trong ngành, nghề, lĩnh vực và
những quy định có liên quan, nghiên cứu thị trường cũng như tìm tìm kiếm
nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng, được đánh bắt và thu hoạch đúng luật
định để phù hợp với yêu cầu của thị trường. Công ty thực hiện đúng và đủ các
nghĩa vụ nộp thuế theo quy định của Nhà nước; tuân thủ và thực hiện nghiêm
ngặt các chính sách quản lý và đãi ngộ nhân sự, các chính sách và chế độ quản
lý kinh tế tài chính, các chính sách và chế độ quản lý XNK và giao dịch. Song
song với q trình hoạt động, cơng ty cần chú trọng đến việc phát triền bền
vững, chú ý và nâng cao an tồn lao động, bảo vệ mơi trường và tài sản quốc
gia.
Bảng 1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Highland
Dragon trong giai đoạn 2018 – 2020
Đơn vị tính: USD
Chỉ tiêu Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Doanh thu 39.961.375

39.256.612

41.152.795

Chi phí 36.317.937

35.785.144

36.876.153


Lợi nhuận gộp 3.643.438

3.471.468

4.276.642

Lợi nhuận sau thuế 2.154.080

2.003.202

2.766.642

Nguồn: Bộ phận kế tốn cơng ty TNHH Highland Dragon
Nhận xét: Trong suốt 3 năm 2018 – 2020, công ty luôn giữ vững doanh
thu từ cá ngừ đóng hộp ở mức xấp xỉ 40.000.000 USD và lợi nhuận sau thuế
của mặt hàng này cũng giữ mức trên 2.000.000 USD mỗi năm. Trong giai
đoạn 2018 – 2019, cả doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty đều giảm đi
5

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

đáng kể. Tuy nhiên, đến giai đoạn 2019 – 2020, tình hình kinh doanh của cơng
ty có sự phát triển vượt bậc, trong đó, năm 2020, doanh thu năm tăng gần 5%
và lợi nhuận sau thuế tăng gần 39% so với năm 2019. Mặc dù có sự tăng giảm
liên tục trong 3 năm 2018 – 2020, doanh thu của công ty vẫn duy trì được ở
mức tương đối cân bằng qua các năm.

Bảng 1.3. Tốc độ tăng/giảm doanh thu, chi phí và lợi nhuận so với
năm trước của cơng ty TNHH Highland Dragon
trong giai đoạn 2018 – 2020
Đơn vị tính: USD
Chỉ tiêu So sánh 2019/2018
Giá trị

So sánh 2020/2019

%

Giá trị

%

Doanh thu -704.763

-1.76

1.896.183

4.83

Chi phí -532.793

-1.47

1.091.009

3.05


Lợi nhuận gộp -171.970

-4.72

805.174

23.19

-7

763.440

38.11

Lợi nhuận sau thuế -150.878

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

6

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1.


Mơi trường vĩ mơ

2.1.1.

Mơi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế là sự gia tăng về quy mơ sản lượng kinh tế. Vì vậy,

hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sẽ tăng lên nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng và mua sắm của dân cư.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau đem
lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiết kiệm, thu nhập từ
bán sản phẩm… Trong đó, sự tác động của tiền lương tới quy mô nhu cầu và
cơ cấu hàng hóa mua sắm là rất yếu ớt. Trái lại nguồn thu nhập ngoài lương lại
tạo nên sức mua rất lớn về quy mô và gây nên sự phần tầng dữ dội trong thu
nhập cùng như cơ cấu tiêu dùng và mua sắm.
Bên cạnh sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư. Sự chênh
lệch về sức mua cịn diễn ra giữa thành thị và nơng thơn, đồng bằng và miền
núi, vùng sâu vùng xa.
Tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, có sự thay đổi liên tục và ảnh hưởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh
Cơ cấu ngành: nền kinh tế đang ngày càng phát triển, do đó mà doanh
nghiệp đều hướng tới phát triển thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông
nghiệp. Như vậy sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với
người tiêu dùng, phát triển doanh nghiệp.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế mà trực tiếp là các hệ thống giao thơng, bưu
chính và các ngành dịch vụ khác. Cơ sở hạ tầng phát triển từ thành phố đến
tỉnh, huyện, xã tạo điều kiện cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng nhiều hơn.
Lãi suất thị trường: Nhân tố quan trọng trong việc phát triển quy mô nền
kinh tế. Nếu lãi suất thấp, khả năng vay vốn để đưa ra các sản phẩm nhiều hơn.

Ngược lại, lãi suất cao, cơ hội mở rộng sản xuất các sản phẩm sẽ ít hơn.

7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư: thời kỳ trước, người dân chỉ quan
tâm ăn no, mặc ấm, tức là những thứ cần thiết phục vụ cuộc sống, thì hiện tại
khơng chỉ phục vụ những thứ cơ bản mà còn quan tâm đến sức khỏe, tinh
thần… và tiến lên là ăn ngon, mặc đẹp.
2.1.2.

Mơi trường chính trị, pháp luật
Quan hệ quốc tế và các chính sách với các nước khác: hợp tác cùng phát

triển, tạo mối quan hệ tốt đẹp với quốc tế trên tất cả các lĩnh vực.
Chính sách dân tộc và phát triển kinh tế nông thôn ở khu vực miền núi
ngày càng được chú trọng. Tạo quan hệ đoàn kết giữa các dân tộc với nhau,
giao lưu quan hệ kinh tế giữa tất cả các vùng.
Chính trị và xã hội ở nước ta tương đối ổn định, tạo điều kiện cho đầu tư
của các doanh nghiệp phát triển sản xuất
An ninh chính trị ổn định và chính sách đối ngoại tạo nhiều điều kiện cho
doanh nghiệp phát triển nhiều mặt hàng hơn do đó sức mua của thị trường
cũng như của các vùng tăng lên.
Cơ chế điều hành của chính phủ ln thơng thống với các doanh nghiệp
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển.
Chính phủ thực hiện khá tốt chính sách mở cửa thị trường, do đó tạo điều

kiện để tiếp cận sản phẩm tốt và mang lại lợi ích cao.
Hệ thống văn bản pháp luật ngày càng được hoàn thiện
Chính sách thuế, tiền tệ, đối ngoại… có tác động rất lớn đến doanh nghiệp.
Những chính sách này thường xuyên được bổ sung phù hợp với sự phát triển
kinh tế đồng thời cũng là yếu tố tích cực hoặc kìm hãm của doanh nghiệp.
2.1.3.

Môi trường tự nhiên
Sự khan hiếm của một số tài nguyên: các tài nguyên không tái tạo được

ngày càng cạn kiệt, tác động trực tiếp đến đầu vào của sản xuất.
Sự tăng giá năng lượng: tình trạng tăng giá xăng dầu. Những nước công
nghiệp phát triển phụ thuộc rất nhiều vào việc cung cấp dầu mỏ trong khi chưa
tìm được nguồn nguyên nhiên liệu mới để thay thế. Trong khi đó, giá dầu mỏ
thì tăng vọt thất thường, gây nhiều trở ngại cho việc sản xuất.
8

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Môi trường ngày càng ô nhiễm do các hoạt động sản xuất của các doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải khắc phục hạn chế này nếu muốn tồn tại
lâu dài.
Tình hình thiên tai bão lũ cũng là một nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ đến
q trình sản xuất sản phẩm.
2.1.4.

Mơi trường công nghệ

Áp dụng khoa học công nghệ vào việc sản xuất sẽ làm giảm chi phí sản

xuất, nang cao sản lượng, tạo sức cạnh tranh với các công ty khác. Nhờ việc áp
dụng khoa học công nghệ vào quá trình sản xuất mà một số cơng ty đã từng
bước chiếm lĩnh thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trình độ cơng nghệ sản xuất và kinh doanh hàng hóa ngày càng được nâng
cao, sản phẩm ngày càng đa dạng.
Tình hình bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ ngày càng được quan tâm và
nâng cao bằng hệ thống pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ.
Gia tăng sự học hỏi nghiên cứu các cơng trình khoa học cơng nghệ tạo
điều kiện cho kinh tế phát triển hơn.
Thông tin công nghệ ngày càng phát triển, tạo điều kiện tốt hơn trao đổi,
học hỏi công nghệ giữa các quốc gia, khu vực.
2.1.5.

Mơi trường văn hóa – xã hội
Bản sắc văn hóa khác nhau giữa các vùng miền, quốc gia sẽ hình thành

quan điểm khác nhau về giá trị và chuẩn mực. Thơng qua các quan niệm đó,
văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến các quyết định về chiến lược
marketing.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa mang tính
thường xun hơn với diện lớn hơn. Các giá trị văn hóa được truyền tải thơng
qua các tổ chức: gia đình, các tổ chức tơn giáo, trường học… từ đó mà ảnh
hưởng đến người mua để rồi quyết định đến các biện pháp marketing của
người bán.
Tác động của văn hóa đến người mua khơng chỉ tập trung ở nhu cầu, mong
muốn của họ mà còn thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân
9


Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự
nhiên và vũ trụ… Tất cả những ảnh hưởng đó đến các chiến lược marketing.
Bên cạnh các yếu tố về văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các
doanh nghiệp quan tân tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẻ
chia cộng đồng thành các các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có đặc điểm tâm
lý, thu nhập… khác nhau.
2.1.6.

Ảnh hưởng của môi trường quốc tế
Mỹ tiếp tục là thị trường nhập khẩu cá ngừ lớn nhất của Việt Nam với hơn

260 triệu USD.
Tiếp đó là thị trường châu Âu với hơn 126 triệu USD. Thị trường Nhật
Bản và Đông Nam Á đạt hơn 68 triệu USD.
Tuy nhiên, một số thị trường khác gặp khó khăn trong việc tiêu thụ cá ngừ
nên giảm nhập khẩu, trong đó có thị trường Ai Cập và Trung Đông.
Theo báo cáo của Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam
(VASEP), trong 11 tháng năm 2020, kim ngạch xuất khẩu cá ngừ sang Ai Cập
là hơn 14 triệu USD, chiếm gần 3% tổng kim ngạch xuất khẩu cá ngừ của Việt
Nam và chỉ đứng sau thị trường Israel trong khu vực Trung Đơng-châu Phi.
Cùng với đó, Ai Cập có chính sách giảm nhập khẩu, tăng cường xuất khẩu
nhằm thu hẹp thâm hụt thương mại. Đã có thời điểm Ủy ban Cơng nghiệp của
Quốc hội Ai Cập kêu gọi chính phủ tạm ngừng nhập khẩu cá đơng lạnh do lo
ngại có sự liên quan đến khả năng lây lan virus SARS-CoV-2 trong sản phẩm
này. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu thụ cá ngừ, đặc biệt loại cá ngừ vằn đóng hộp tại

các thị trường Trung Đơng, Ai Cập vẫn có sự tăng trưởng tốt trong những năm
gần đây.
Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Châu Âu (EVFTA) có hiệu lực từ
tháng 8/2020 đang tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều sản phẩm xuất khẩu của
Việt Nam vào thị trường này, đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp. Theo
Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, Hiệp định thương mại tự
do Việt Nam-châu Âu tiếp tục tác động tích cực tới xuất khẩu cá ngừ của Việt
Nam. Giá trị XK cá ngừ của Việt Nam sang khối thị trường này tăng trưởng

10

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

liên tục. Nhờ đó, tổng giá trị xuất khẩu sang EU trong cả năm 2020 lên 136
triệu USD, tăng 2,4% so với năm 2019.
Môi trường vi mô

2.2.

2.2.1.

Đối thủ cạnh tranh

2.2.1.1.
a.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp


Hải Vương Group
HẢI VƯƠNG GROUP là đơn vị chuyên về chế biến và xuất khẩu các loại

cá, đặc biệt là cá ngừ đại dương, lớn nhất Việt Nam.
−

Doanh số hàng năm ước đạt mức 310 triệu USD, bao gồm 280 triệu
dollards sản phẩm cá ngừ.

−

Chức năng: chế biến, thương mại, xúc tiến bán hàng và xuất khẩu sản
phẩm thủy hải sản đến các quốc gia và lãnh thổ trên toàn cầu như châu Âu,
châu Mỹ. châu Á, Trung Đông và các nước khác.

−

90% nguyên liệu sản xuất được nhập khẩu trên toàn thế giới, từ các
phương thức đánh bắt tiên tiến ở các nước Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản,
Fiji, Tây Ban Nha, … giúp đảm bảo xuyên suốt qua các khâu bảo quản và
chế biến với giá trị gia tăng cao.

−

Sử dụng nguồn nguyên liệu cấp đông trực tiếp tại tàu cá được trang bị hệ
thống cấp đơng nhanh.

−


Sản phẩm của cơng ty có chất lượng cao cùng hệ thống sản xuất đạt tiêu
chuẩn HACCP, BRC, ISO 17025:2005 cùng những chứng nhận khác như
Dolphin Safe, USDC, IFS, Halal và Global G.A.P.

Các loại sản phẩm đóng hộp

11

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Hình 2.1 Sản phẩm cá ngừ đóng hộp của Hải Vương Group

Sản phẩm cá đóng túi

Hình 2.2 Sản phẩm cá đóng túi của Hải Vương Group

b. Thai Union
Tầm nhìn: “To be the world’s most trusted seafood leader, caring for our
resources to nurture generations to come.”
Thai Union được thành lập từ năm 1977 và có một bề dày lịch sử sự cam
kết về chuyên môn và đổi mới ngành thủy hải sản. Bằng sự xuất sắc trong dịch
vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm, từ một nhà máy chế biến và sản xuất
cá ngừ đóng hộp trở thành một doanh nghiệp quốc tế và sở hữu danh mục toàn
cầu bao gồm các thương hiệu được yêu thích như Chicken of the Sea, Genova
và USPET ở thị trường châu Mỹ, KingOScar, John West ở thị trường châu Âu.
12


Downloaded by Quang Tr?n ()