BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN TRỌNG MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CHO TRẺ EM
CỦA PHỤ HUYNH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hạnh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là của tơi và đƣợc hồn thành
dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Hạnh. Nội dung và kết quả
nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chƣa đƣợc cơng bố dƣới mọi hình
thức. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm các quy định của trƣờng tơi sẽ
hồn tồn chịu trách nhiệm.
Gia Lai, ngày 09 tháng 06 năm 2022
Ngƣời thực hiện luận văn

NGUYỄN TRỌNG MINH


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Hạnh đã
tận tình hƣớng dẫn và chỉ bảo để tơi có thể hồn tất luận văn cao học này.

Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của
Khoa Sau đại học, trƣờng đại học Quy Nhơn, khoa tài chính – ngân hàng &
quản trị kinh doanh – những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn học cùng lớp Cao
học Quản trị kinh doanh đã chia sẻ, động viên tơi hồn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô tại Trung tâm Ngoại ngữ
Quốc tế Việt Mỹ - AVIS, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân đã động
viên, giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Q thầy cơ và bạn bè, song cũng
không thể tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp và thơng tin phản hồi q báu từ Quý thầy cô
cùng bạn đọc!
Gia Lai, ngày 09 tháng 06 năm 2022
Ngƣời thực hiện luận văn

NGUYỄN TRỌNG MINH


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................. 3

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn ........................................................................................ 4
CHƢƠNG

CƠ SỞ

U N .................................................................... 6

1.1. Một số khái niệm liên quan ........................................................................ 6
1.1.1. Quyết định ........................................................................................... 6
1.1.2. Ngôn ngữ ............................................................................................. 8
1.1.3. Ngoại ngữ ............................................................................................ 9
1.1.4. Trung tâm ngoại ngữ ........................................................................... 9
1.2. Tổng quan lý thuyết ................................................................................. 10
1.2.1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler & Gay Amstrong
(2012) .......................................................................................................... 10
1.2.2. Thuyết lựa chọn duy lý hay còn đƣợc gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý
của George Homans (1961) và John Elster (1986) [12] ............................. 18
1.2.3. Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) [13] ...................... 19
1.2.4. Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) [11] ................................... 20
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng qua các bằng chứng


thực nghiệm ..................................................................................................... 21
1.3.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài ..................................................................... 21
1.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................... 23
1.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ................................................ 24
Kết luận chƣơng 1 ....................................................................................... 26
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CỦA PHỤ HUYNH TẠI
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS .................... 27
2.1. Giới thiệu về Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS ................ 27
2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................. 27
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ........................................................................ 28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................... 30
2.1.4. Thực trạng nguồn nhân lực của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt
Mỹ - AVIS................................................................................................... 33
2.1.5. Nguồn lực của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS ...... 35
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm............................... 37
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em
của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS..................... 38
2.2.1. Khảo sát ............................................................................................. 38
2.2.2. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Đội ngũ giáo viên ........... 39
2.2.3. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Học phí ........................... 41
2.2.4. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Cơ sở vật chất ................. 44
2.2.5. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Danh tiếng ...................... 47
2.2.6. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Động Cơ ......................... 50
2.2.7. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Nỗ lực giao tiếp với học
viên, phụ huynh của Trung tâm ................................................................. 51
2.2.8. Kết quả khảo sát ảnh hƣởng của yếu tố Ảnh hƣởng của xã hội .......... 54
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................ 55
Kết luận chƣơng 2. .......................................................................................... 58


CHƢƠNG

ĐỀ UẤT M T SỐ ĐỊNH HƢ NG CHIẾN Ƣ C

INH


DOANH CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ AVIS ............................................................................................................... 60
3.1. Định hƣớng phát triển của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS ..60
3.1.1. Điều kiện phát triển của Trung tâm .................................................. 60
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Trung tâm ............................................... 61
3.2. Đề xuất giải pháp phát triển Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ AVIS................................................................................................................ 63
3.2.1. Phát triển đội ngũ giáo viên .............................................................. 63
3.2.2. Xây dựng mức học phí phù hợp ........................................................ 64
3.2.3. Nâng cao chất lƣợng cơ sở vật chất .................................................. 65
3.2.4. Đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng các khóa đào tạo .................... 65
3.2.5. Tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến, quảng cáo ................................ 65
3.2.6. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên tƣ vấn ................................ 67
3.3. Kiến nghị .................................................................................................. 68
3.3.1. Với nhà nƣớc ............................................................................................ 68
3.3.2. Với địa phƣơng ........................................................................................ 68
Kết luận chƣơng 3. .......................................................................................... 69
ẾT U N,

IẾN NGHỊ ............................................................................ 70

DANH MỤC TÀI IỆU THAM

HẢO

PHỤ ỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt


Viết đầy đủ

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

THPT

: Trung học phổ thơng

WTO

: (World Trade Organization) Tổ chức thƣơng mại
thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan .............................................. 24
Bảng 2.1. Thống kê nguồn nhân lực ............................................................... 33
Bảng 2.2. Doanh thu và thu nhập bình quân của Trung tâm .......................... 37
Bảng 2.3. Thống kê đối tƣợng khảo sát .......................................................... 38
Bảng 2.4. Bảng đánh giá chung ...................................................................... 55


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng giản đơn..................................... 11
Hình 1.2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ thể ......................................... 11
Hình 1.3. Mơ hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)................. 18
Hình 1.4: Mơ hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) .............. 19

Hình 1.5: Mơ hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) ............................ 20
Hình 1.6: Mơ hình lựa chọn trƣờng của D.W. Chapman (1981) .................... 22
Hình 2.1. Tịa nhà trụ sở của Trung tâm tại Gia Lai ....................................... 27
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Trung tâm ..................................... 30
Hình 2.3. Hình ảnh các giáo viên và nhân viên của Trung tâm ...................... 34
Hình 2.4. Hệ thống chi nhánh và cơ sở vật chất kỹ thuật ............................... 36
Biểu đồ 2.1. Kết quả khảo sát về yếu tố đội ngũ giáo viên ............................. 39
Biểu đồ 2.2. Kết quả khảo sát về yếu tố học phí ............................................. 42
Biểu đồ 2.3. Kết quả khảo sát yếu tố cơ sở vật chất ....................................... 45
Hình 2.5. Hình phịng học tại Trung tâm ........................................................ 46
Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát yếu tố danh tiếng............................................. 48
Biểu đồ 2.5. Kết quả khảo sát yếu tố động cơ ................................................ 50
Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát yếu tố nỗ lực giao tiếp với học viên, phụ huynh
của Trung tâm và ảnh hƣởng của xã hội ..................................... 52
Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát yếu tố ảnh hƣởng của xã hội ........................... 54
Hình 2.6. Kết quả đánh giá chung về các yếu tố ảnh hƣởng ......................... 57


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu học
và sử dụng ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng của ngƣời dân tăng
cao, đặc biệt khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, tham gia các
quan hệ hợp tác – hội nhập theo hiệp định TPP (Hiệp định đối tác xuyên Thái
Bình Dƣơng) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã mở ra nhiều cơ hội
hợp tác kinh tế và thúc đẩy tự do giao thƣơng giữa Việt Nam và các nƣớc trên
toàn thế giới, thì ngoại ngữ đã trở thành phƣơng tiện đắc lực để hội nhập, phát
triển và mở rộng giao lƣu quốc tế. Các chứng chỉ Anh ngữ nhƣ: TOEIC,
IELTS, TOEFL,... đã trở thành điều kiện cần để có thể du học, tốt nghiệp,

tuyển dụng... không chỉ đối với các tổ chức nƣớc ngoài và ngay cả các tổ chức
trong nƣớc.
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, Gia Lai rất chú trọng đến việc
nâng cao trình độ ngoại ngữ của dân cƣ. Số lƣợng Trung tâm ngoại ngữ và số
lƣợng học viên theo học đều tăng mạnh. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có tới hơn
30 cơ sở dạy ngoại ngữ với hơn 481.983 lƣợt học viên. Một số Trung tâm
ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo học nhƣ: Trung tâm anh ngữ Quốc tế
Ocean, Trung tâm ngoại ngữ Sao Kim, Trung tâm ngoại ngữ Việt Anh –VES,
Trung tâm anh ngữ Âu Việt, Trung tâm ngoại ngữ Việt Mỹ VAEC,Trung tâm
ngoại ngữ quốc tế Anh Việt, Trung tâm anh ngữ Shamtock…
Hoạt động dạy và học ngoại ngữ tăng cao đã góp phần đào tạo nguồn
nhân lực có chất lƣợng, nâng cao dân trí. Tuy nhiên, vì chạy theo lợi nhuận,
khơng ít cơ sở khơng chú trọng nâng cao chất lƣợng đào tạo, cạnh tranh nhau
bằng cách tung ra những chiêu trò quảng cáo thổi phồng chất lƣợng và năng
lực đào tạo. Học viên và phụ huynh có con em cần tìm kiếm cơ sở đào tạo
ngoại ngữ tại Gia Lai hiện nay đang đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn khác nhau


2
và trong bối cảnh thông tin đa dạng, phức tạp nhƣ vậy sẽ cảm thấy bối rối và
lo lắng khi lựa chọn cơ sở đào tạo phù hợp.
Trƣớc thực trạng trên, là ngƣời có tâm huyết trong việc phát triển một
cơ sở đào tạo ngoại ngữ có chất lƣợng và đáng tin cậy cho học viên và phụ
huynh, hiểu đƣợc khó khăn trong vấn đề chọn cơ sở đào tạo ngoại ngữ của
học viên và phụ huynh, tôi quyết định chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định chọn học tiếng Anh cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại
ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS để nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp cao
học của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đã có rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hƣởng

đến quyết định chọn trƣờng để học trong những năm gần đây. Hầu hết các tác
giả đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hoặc góp phần tạo ra các
động cơ thúc đẩy hành vi chọn trƣờng theo học. Mỗi nghiên cứu đã đƣa ra các
nhóm yếu tố tác động đến việc lựa chọn trƣờng. Ví dụ:
D. W. Chapman (1981) [10] đã đƣa ra hai nhóm yếu tố: Nhóm đặc
điểm của học sinh và gia đình và nhóm thứ hai là các yếu tố bên ngồi bao
gồm các cá nhân có ảnh hƣởng, đặc điểm của nhà trƣờng và nỗ lực giao tiếp
của trƣờng với học sinh, tất cả các yếu tố đều có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
trƣờng. Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu
D.W. Chapman (1981) và phát triển trên những mơ hình khác để nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn trƣờng của học sinh.
Cabera và La Nasa đã nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trƣờng
đại học của học sinh dựa trên nền tảng mơ hình chọn trƣờng của
D.W.Chapman và K.Freeman (đƣợc trích bởi M. J. Burn, 2006) [8] và từ kết
quả nghiên cứu, Cabera và La Nasa (2001) [9] nhấn mạnh rằng những mong
đợi về công việc trong tƣơng lai của học sinh cũng là một nhóm yếu tố quan
trong tác động đến quyết định lựa chọn trƣờng đại học của học sinh.


3
Ở trong nƣớc, nhiều tác giả đã ứng dụng mô hình nghiên cứu tổng quát
về việc chọn trƣờng của D.W. Chapman (1981)[10], ví dụ nhƣ tác giả Nguyễn
Phƣơng Tồn (2011)[7] khảo sát những yếu tố tác động đến việc chọn trƣờng
của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Tác giả TS. Nguyễn
Mạnh Hà (2011)[2] cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc sinh viên
chọn trƣờng học tại Đại học Mở TP. HCM. Trong nghiên cứu tác giả Nguyễn
Thị Bảo Khuyên (2013) [3], tác giả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn trƣờng nghề của học viên với đối tƣợng khảo sát là học viên từ năm
nhất đến năm ba của 05 trƣờng nghề trên địa bàn TP. HCM.
Tuy nhiên, cho đến nay, ở những nghiên cứu trƣớc đây chƣa chuyên

sâu về việc lựa chọn Trung tâm học tiếng Anh với đối tƣợng khảo sát là phụ
huynh của các em học viên. Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mơ hình
nghiên cứu tổng qt về việc chọn trƣờng của D.W. Chapman (1981)[10] làm
cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học tiếng Anh
giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ
- AVIS.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học tiếng Anh cho
trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS.
- Mục tiêu cụ thể
+ Tổng hợp các lý luận có liên quan đến quyết định và các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn cơ sở đào tạo;
+ Phân tích các các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học tiếng Anh
giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ AVIS;
+ Đề xuất một số định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh cho Trung tâm
Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS trong thời gian tới.


4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học
tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh;
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: nghiên cứu tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ AVIS;
+ Thời gian:
- Thời gian thu thập thông tin sơ cấp: 6 tháng
- Thời gian thu thập thông tin thứ cấp: Từ năm 2019 đến năm 2021
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu

- Các phƣơng pháp thu thập số liệu đƣợc sử dụng : Phƣơng pháp điều tra,
khảo sát, Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu.
+ Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp: Khảo sát có sử dụng phiếu
điều tra, kích thƣớc mẫu 202 ngƣời là phụ huynh có con đã và đang học tiếng
Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS.
+ Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp:
Thông tin thứ cấp đƣợc tác giả thu thập từ: Tài liệu sách báo chuyên
ngành thông qua thƣ viện, các trang mạng điện tử, các báo cáo, kết luận cuộc
họp, quy định nội bộ, quy trình nội bộ…
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Phƣơng pháp thống kê: Các số liệu về quy trình đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực qua các năm đƣợc thống kê theo các tiêu chí nhất định.
- Phƣơng pháp phân tích: Phân nhóm, so sánh, tổng hợp, sơ đồ hóa, lập
bảng biểu, …
6. Kết cấu luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì luận văn đƣợc trình
bày với 3 nội dung chính:


5
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận;
Chƣơng 2. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn học
tiếng Anh của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS;
Chƣơng 3. Đề xuất một số định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh cho
Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS.


6
CHƢƠNG


CƠ SỞ

U N

1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Quyết định
 Khái niệm
Quyết định đƣợc xem là sự phản ứng của con ngƣời đối với một vấn đề
cần đƣợc giải quyết. Trong tâm lý học, quyết định đƣợc coi là quá trình nhận
thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong
số các phƣơng án thay thế có thể có. (Herbert,1977 [15])
Theo nghĩa hẹp, ra quyết định là sự lựa chọn cuối cùng phƣơng án
hành động của con ngƣời. Theo nghĩa rộng, ra quyết định là một quá trình gồm
phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tập hợp ý kiến và trí tuệ để định ra phƣơng
án; phân tích đánh giá lựa chọn phƣơng án tối ƣu, thực hiện phƣơng án, phản hồi
điều tiết. Dù theo nghĩa rộng hay hẹp, đều có thể thấy ra quyết định là quá trình
cân nhắc và lựa chọn trong hành động để đạt mục tiêu tốt nhất.
 Q trình ra quyết định
Hàng hóa dịch vụ đƣợc các nhà doanh nghiệp cung cấp ngày càng
nhiều trên thị trƣờng nhƣng việc mua sắm hàng hóa là phụ thuộc vào ngƣời
tiêu dùng. Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là một việc làm cần thiết
của nhà kinh doanh để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tham gia vào một quá trình ra
quyết định.
Theo Kotler và Amstrong (2012), quá trình ra quyết định mua sản
phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin,
đánh giá lựa chọn các sản phẩm thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau
khi đưa ra quyết định [18].
 Nhận thức về nhu cầu sản phẩm
Quá trình quyết định xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu cầu
của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu

đƣợc nhận dạng.


7
Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị phải biết dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng
sẽ phát sinh những loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ
nhƣ thế nào? Thỏa mãn với loại sản phẩm nào, với những đặc tính gì?
 Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm
kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm
thơng tin là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định.
Q trình tìm kiếm là có thể ở dạng bên trong hoặc bên ngồi .
Nếu việc tìm kiếm thơng tin bên trong thành cơng thì sẽ khơng xảy ra việc tìm
kiếm thơng tin bên ngồi.
Tìm kiếm thơng tin bên trong: Bao gồm việc phục hồi hay lục lọi
những kiến thức, hay những hiểu biết trong trí nhớ.
Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Là việc thu thập thơng tin bên ngồi.
Ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin bên ngồi từ các thành viên trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, xem xét sản phẩm trƣng bày ở cửa hàng, tiếp
xúc với ngƣời bán hàng, xem quảng cáo. Sự tìm kiếm bên ngồi xảy ra khi sự
tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả, ngƣời tiêu dùng sẽ đi đến
quyết định thu thập thông tin từ môi trƣờng bên ngoài.
 Đánh giá các lựa chọn thay thế
Sau khi tìm kiếm thơng tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, ngƣời tiêu
dùng sẽ thực hiện bƣớc tiếp theo là đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.
Trong giai đoạn này, nhà tiếp thị phải lƣu ý đến niềm tin và thái độ của
ngƣời mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng cùng một
sự vật hiện tƣợng nhƣng ngƣời tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán
khác nhau, tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
Vì vậy nhà tiếp thị cần phải biết đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá những

nhãn hiệu đó nhƣ thế nào với mục đích:
+ Thiết kế lại nhãn hiệu để ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.


8
+ Hoặc thuyết phục quan tâm đến đặc tính của sản phẩm hơn là nhãn hiệu.
+ Hoặc thay đổi những suy nghĩ sai của ngƣời tiêu dùng về đặc tính
quan trọng của sản phẩm.
 Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Sau khi đánh giá ngƣời tiêu dùng hình thành định mua và đi đến quyết
định mua nhãn hiệu đã lựa chọn tuy nhiên ý định mua hàng có thể thay đổi do
kết quả của các hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị nên tác động mạnh đến
ngƣời tiêu dùng để thúc đẩy quyết định mua hàng.
 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài
lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn. Nếu hài lòng, khách hàng
sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho ngƣời
khác cùng sử dụng,.. Nếu khơng hài lịng, khách hàng có thể phản ứng lại
bằng các hành vi nhƣ: yêu cầu doanh nghiệp bồi thƣờng, phản ánh phàn nàn
với cơ quan chính quyền, ngƣng mua sản phẩm, nói cho nhiều ngƣời biết.
1.1.2. Ngơn ngữ
Theo Đái Xuân Ninh (1984), dù có nhiều nhà nghiên cứu về ngôn ngữ
nhƣ C. Withney, Baudouin de Courtenay,… nhƣng ngƣời làm cuộc cách
mạng thành công đầu tiên trong ngôn ngữ học chính là Ferdinand de Saussure
[5]. Một luận điểm quan trọng trong học thuyết của Ferdinand de Saussure
là coi ngôn ngữ về cơ bản nhƣ một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải
là biểu hiện của một cấu trúc tƣ duy tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó.
Muốn bảo đảm chức năng giao tiếp, ngơn ngữ trƣớc hết phải là một hệ
thống kí hiệu. Khơng có kí hiệu thì khơng thể có một sự giao tiếp nào cả. Kí
hiệu khơng phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ

thống, một chỉnh thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau,
tùy thuộc lẫn nhau, giá trị của yếu tố này là do sự đồng thời có mặt của yếu tố
kia, trong hệ thống, quyết định.


9
Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã
hội, một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi ngƣời, trong tất cả
các bộ óc của tập thể nhƣ một chế ƣớc, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải
tuân theo. Cịn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngơn ngữ trong giao tiếp.
Nó là tất cả những cái ngƣời ta nói, và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau,
kể cả những cách phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mọi ngƣời. Những
biểu hiện của lời nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời.
1.1.3. Ngoại ngữ
Ngoại ngữ đƣợc hiểu là tiếng nƣớc ngồi (Foreign language). Ở Việt
Nam, khơng có khái niệm ngôn ngữ thứ hai (second language) nhƣ ở những
nƣớc phƣơng Tây: Pháp, Đức, Anh. Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam
hiện nay nhƣ: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Trung Quốc, tiếng Hàn
Quốc, tiếng Tây Ban Nha.
Nhƣ vậy, ngoại ngữ đƣợc hiểu là ngôn ngữ của một quốc gia khác.
1.1.4. Trung tâm ngoại ngữ
 Khái niệm
Theo quy chế tổ chức và hoạt động của Trung tâm ngoại ngữ - tin học
(Ban hành kèm theo Thông tƣ số 21/2018/TT-BGDĐT ngày 24/8/2018 của
Bộ Giáo dục và Đào tạo) ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của trung
tâm ngoại ngữ, tin học (bao gồm: Trung tâm ngoại ngữ; Trung tâm tin học;
Trung tâm ngoại ngữ - tin học) là loại hình Trung tâm giáo dục thường xuyên
chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc
dân. Trung tâm ngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài
khoản riêng. [6]

Nhƣ vậy, Trung tâm ngoại ngữ là loại hình Trung tâm giáo dục thƣờng
xuyên chuyên về đào tạo, bồi dƣỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân.
Trung tâm ngoại ngữ có tƣ cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng.
 Đặc điểm của Trung tâm ngoại ngữ
Trung tâm ngoại ngữ có chức năng đào tạo, bồi dƣỡng ngoại ngữ thực


10
hành theo hình thức vừa làm vừa học, học từ xa, tự học có hƣớng dẫn.
Các hình thức học tập của Trung tâm ngoại ngữ rất đa dạng, linh hoạt,
mang tính xã hội hóa cao, dịch vụ thuận lợi, nhằm góp phần nâng cao dân trí,
nâng cao trình độ hiểu biết, kỹ năng sử dụng ngoại ngữ cho mọi tầng lớp nhân
dân, đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực cho sự nghiệp
cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc.
Trung tâm ngoại ngữ tổ chức thực hiện các chƣơng trình giáo dục:
- Chƣơng trình ngoại ngữ trình độ A, B, C, các chƣơng trình bồi dƣỡng
ngoại ngữ khác đáp ứng nhu cầu của ngƣời học, thực hiện các cơng việc khác
có liên quan đến ngoại ngữ nhƣ biên dịch, phiên dịch.
- Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của Trung tâm đã
hoàn thành chƣơng trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
- Liên kết với các Trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ khác tổ chức đào tạo,
bồi dƣỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ.
- Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của
Trung tâm, nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo, bồi dƣỡng ngoại ngữ.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng Trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ
sở giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam. Việc xem giáo dục
có phải là hàng hóa hay khơng? Có hay khơng có thị trƣờng giáo dục? Là
những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận vấn
đề trên đã diễn ra.
1.2. Tổng quan lý thuyết

1.2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gay
Amstrong (2012) [18]
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng
trở nên quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và
sử dụng hàng hóa nhƣ thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ đƣợc hành vi của ngƣời
tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới các chiến lƣợc marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề nhƣ sau:


11
• Ai là ngƣời mua hàng?
• Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
• Họ mua nhƣ thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng phản ứng nhƣ
thế nào trƣớc các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lƣợc
marketing hỗn hợp. Nếu doanh nghiệp biết đƣợc những phản ứng của ngƣời
tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lƣợc marketing hỗn hợp để nâng
cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã
đƣa ra các mơ hình khác nhau mơ tả hành vi ngƣời tiêu dùng.

Hình

Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng giản đơn

Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012, trang 135[18]
Mơ hình trên là mơ hình đơn giản để giải thích hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Mơ hình dƣới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hƣởng
đến hành vi của họ.
Các nhân tố kích thích

Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

“Hộp đen ý thức”

Mơi trƣờng
Kinh tế
Khoa học –
kỹ thuật
Văn hố
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
Hình

Các đặc
tính của
ngƣời
tiêu dùng

Q
trình của
quyết
định mua

Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lƣợng
mua

2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ thể

Nguồn

otler và mstrong,

, trang 171 [18]


12
 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
- Các yếu tố kích thích của marketing
Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối nhƣ: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và
chiêu thị (xúc tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản
phẩm và dịch vụ.
- Các yếu tố thuộc về văn hóa
Trong lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng:
ngƣời mua - ngƣời tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của
họ chịu ảnh hƣởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa xã hội.
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn

hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học
và trong xã hội.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách
ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng
qua tiêu dùng...đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời
có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có
các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Nhƣ vậy, các nhánh văn hóa khác
nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một ngƣời. Khơng nhƣ những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi
phối, phần lớn cách thức ứng xử của con ngƣời đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ
lớn lên trong xã hội thì học đƣợc những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng
xử cơ bản thơng qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Ngƣời Việt


13
Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản
sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Ngƣời làm marketing cần quan tâm
đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lƣợc marketing hay các thông điệp quảng
cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
- Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con ngƣời.
Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên (các ngơi sao...).
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do
vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng nhƣ các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng
nghiệp tin cẩn và những ngƣời tiêu dùng khác có xu hƣớng đáng tin cậy hơn
những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, ngƣời bán hàng,…Phần lớn
những ảnh hƣởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: ngƣời tiêu dùng bắt đầu
bàn tán về một thƣơng hiệu mà họ sử dụng hoặc ƣa thích về mặt này hay mặt
khác. Các chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng
truyền miệng trực tuyến về thƣơng hiệu của mình đến với ngƣời tiêu dùng.
Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi ngƣời
giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thơng tin, quan điểm. Hình thức đối thoại mới
này có nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những ngƣời làm
marketing. Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh
của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền lan truyền trên web khác
nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên
một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân
biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua.


14
Gia đình định hƣớng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của
ngƣời đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó nhận đƣợc sự định hƣớng về chính
trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả
những ngƣời mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hƣởng
của cha mẹ lên hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia
đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh
hƣởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái
của ngƣời mua, có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã

đƣợc nghiên cứu khá rộng rãi. Những ngƣời làm marketing cần chú ý đến vai
trò và sự ảnh hƣởng tƣơng đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm
các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một
gia đình. Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hƣởng của vợ và chồng khác
nhau, sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm.
Ngƣời vợ, từ xƣa, đã là ngƣời mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong
những lãnh vực nhƣ thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện
đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng thì
muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những ngƣời làm marketing những sản
phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là
những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong
trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng là chồng và vợ
cùng trao đổi để đƣa ra quyết định chung. Ngƣời làm marketing cần phải xác
định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm
những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trị, thói quen
hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm những hàng


15
hóa, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn liền
với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với
vai trị đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và
địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ, quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những ngƣời
đứng đầu!" nhằm vào những ngƣời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
- Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng

hoá, dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với tuổi tác
và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngồi
các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với
nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Một ngƣời công nhân sẽ mua
những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc
lấy sức vào giờ nghỉ trƣa. Chủ tịch của một cơng ty thì mua những quần áo đắt
tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ golf, quần vợt.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể mua
đƣợc hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố
cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết
yếu càng giảm xuống.
Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con ngƣời.
Hành vi tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên,
lối sống của mỗi con ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ nhánh văn
hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình.
Nhƣng lối sống của mỗi ngƣời mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một
đặc trƣng không đƣợc lƣợng hóa, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị
sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng".


16
Các loại hàng hóa đƣợc định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang,
xe hơi, xe máy, du lịch…
Nhân cách và ý niệm về bản thân là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi ngƣời dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối
với môi trƣờng xung quanh. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên
nhân cách thƣờng là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng,
tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích
trong việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu

nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời
cẩn thận, những ngƣời bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu
mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
- Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của các yếu
tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
Động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây
sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Mọi nhu cầu chỉ
trở thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Và việc thỏa
mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Nhận thức (perception) có thể định nghĩa nhƣ là tiến trình mà từ đó
một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thơng tin nhận đƣợc để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới . Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào
đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng,
mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung
quanh và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh
từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một
ngƣời có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích,