Chương 1
NHẬP MÔN MARKETING
Tiết 1-4
Mục tiêu chương
- Hiểu rõ marketing theo nghĩa rộng và các quan niệm về marketing của nhiều
trường phái khác nhau.
- Biết được lịch sử phát triển và các triết lý marketing.
- Thấu hiểu thị trường và các nhu cầu khách hàng: hiều được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, sự kết hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm để thõa
mãn nhu cầu, mong muốn đặc biệt mong muốn có khả năng thanh tốn của khách
hàng.
- Có tinh thần hợp tác với các thành viên nhóm để xây dựng và phát triển nhóm
làm việc hiệu quả.
Yêu cầu
Sinh viên đọc giáo trình chương 1 ở nhà trước
Hoạt động dạy học
- Sinh viên tự thành lập các nhóm (tùy thuộc vào sỉ số từng lớp mà quyết định số
lượng) và báo cáo cho giảng viên về nội dung đã đọc trước hoặc nội dung giảng
viên u cầu. (Mỗi nhóm tìm kiếm thơng tin, nghiên cứu về một đề tài được giao
và nộp cho gi viên vào cuối mơn học )
- Các thành viên cịn lại tham gia tích cực hoạt động nhóm (đặt câu hỏi, thảo luận
trên lớp
- Tìm kiếm tài liệu bổ sung cho học phần mà giảng viên yêu cầu; đọc, nghiên cứu
tài liệu trước khi lên lớp.
Nội dung bài giảng
1.1. Marketing là gì?
1.1.1 Marketing theo nghĩa rộng
Hoạt động marketing khơng chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh,
bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm gì, khi đó các chủ thể đã thực
hiện hoạt động mar.
• Chủ thể thực hiện marketing thật phong phú, đối tượng nhận marketing cũng

phong phú không kém, và đối tượng tiếp nhận cũng thất khác nhau
• Chúng ta tạm đưa ra một định nghĩa mar theo nghĩa rộng như sau: mar là
các hoạt động đượ thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muôn của con người.
Một số hình thức marketing phi truyền thống:
- Mar cá nhân (person marketing): bao gồm các nỗ lực nhằm thu hút sự chú
ý, quan tâm và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một nhân vật nổi tiếng hoặc một
nhân vật có tiếng nói.
1


- Mar địa điểm (place mar): là nỗ lực các cá nhân và tổ chức tới 1 khu vực
cụ thể. Mar địa điểm là 1 trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho hình ảnh
và uy tín của địa phương, đặc biệt cho ngành du lịch.
- Mar xã hội( cause mar):là loại hình mar chỉ việc xác định và mar một số
vần đề, một ý tưởng hay mục đích xã hội tới những nhóm cơng chúng mục tiêu đã
chọn.
- Mar sự kiện (evevt mar): là việc mar các hoạt động thể thao, văn hóa và từ
thiện tới thị trường mục tiêu đã chọn.
- Mar cho tổ chức phi lợi nhuận (non-ptofit organization mar): là việc thuyết
phục mọi người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dich vụ của tổ chức, hoặc
tham gia đóng góp cho tổ chức theo một cách nào đó.
1.1.2. Marketing theo nghĩa hẹp
- Mar là tiến trình mang tính quản trị và xã hội, qua đó cá nhân và tổ chức có
thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi sản phẩm
và giá trị với cá nhân/ tổ chức khác.
- Thêm 1 bổ sung: “Mar là quy trình mà qua đó cơng ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ khách hàng.”, “Mar
là quản trị mối quan hệ sinh lợi với khách hàng”.
Tư tưởng chính của mar:

+ Mar là tiến trình quản trị.
+ Mar là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
+ Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sx phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và phải biết ứng phó linh hoạt.
+ Những khái niệm mới về mar gần đạy nhất nhấn mạnh đến tạo ra giá trị cho
khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ dài lâu với khách hàng
+ Mar sử dụng công cụ 4P.
1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.2.1 Quan điểm hướng về sản xuất
- Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải
chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các công ty cần phải mở rộng quy mô sản xuất
và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.
- Quan điểm này được giải thích bởi 2 lý do:
+ Khi nhau cầu vượt quá khả năng cung cấp (thường thấy ở những nước đang
phát triển.
+ Khi giá thành sản phẩm cao, cần phải hạ xuống.
Ngay cả hiện nay quan điểm này vẫn phần nào đúng trong điều kiện đặc thù ở
Việt Nam
1.2.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

2


- Quan điểm này cho rằng NTD ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, tính năng sử dụng tốt nhất. Do đó, cơng ty cần phải nỗ lực hồn thiện sản
phẩm khơng ngừng. Trong mơi trường cạnh tranh điều đó đúng nhưng khơng phải
là tất cả, nhu cầu thị trường ln thay đổi, nếu chỉ say sưa hồn thiện sản phẩm mà
qn mất KH cần gì thì có khi thất bại.
- Các nhà SX nghĩ rằng nếu họ làm ra chiế bẫy chuột tốt nhất thì KH sẽ đổ xô
đi mua nhưng họ quên rằng cái KH cần là “giải pháp diệt chuột”.

- Quan điểm này cho rằng khách hàng còn chần chừ, ngần ngại trong việc mua
sắm hàng hóa. Do vậy, cơng ty phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng.
- Quan điểm này thích hợp với loại hàng hóa có nhu cầu thụ động, các cơng ty
trong các ngành hàng này hồn thiện các kỹ thuật bán, trang trí showroom,… các
yếu tố để thuyết phục, lơi kéo khách hàng mua những gì mình bán. Đối với cơng
ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất,
họ là người mang lại thành công cho công ty.
1.2.3. Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định chìa khóa để cơng ty thành cơng là họ phải xác định
chính xác nhu cầu và mong muốn của TTMT. Đồng thời, có thể thỏa mãn các nhu
cầu mong muốn đó sao cho hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. (Quan điểm này
xuất hiện khi cạnh tranh ngày càng gay gắt)
-

4 đặc trưng cơ bản của quan điểm này:
+ Nhằm vào TTMT nhất định
+ Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của TTMT
+ Sử dụng hỗn hợp các công cụ khác nhau
+ Tăng lợi nhuận trên cơ sở thõa mãn nhu cầu KH
1.2.4 Mar đạo đức xã hội
- Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích
khách hàng, công ty, và lợi ích xã hội.
— Trên thực tế, nhiều công ty thõa mãn được 2 lợi ích đầu nhưng lại bỏ quên
lợi ích xã hội.
— Quan điểm mar thuần túy bỏ qua những vần đề xung đột có thể xảy ra giữa
nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm mar đạo
đức xã hội đặt mục tiêu cân bằng lợi ích CTY , NTD và XH.
1.2.5. Mar mối quan hệ
— Đây là quan điểm mới nhất nổi lên trong suốt thập kỷ XX và ngày càng trở
nên quan trọng. Hiện nay, các tở chức vẫn đang dựa trên mar định hướng khách

hàng, nhưng đã biết tập trung thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
— Quan điểm này cho rằng mục tiêu của mar là xây dựng mqh dài hạn với
khách hàng và các đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu của các bên. (thõa mãn
lòng
trung thành), tạo ra giá trị vượt trội để mang lại sự thõa mãn, và quan trọng hơn là
sự trung thành
— Đây là quan điểm mới nhất nổi lên trong suốt thập kỷ xx và ngày càng trở
nên quan trọng. Hiện nay, các tở chức vẫn đang dựa trên mar định hướng khách
hàng, nhưng đã biết tập trung thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
3


— Quan điểm này cho rằng mục tiêu của mar là xây dựng mqh dài hạn với
khách hàng và các đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu của các bên. (thõa mãn lòng
trung thành), tạo ra giá trị vượt trội để mang lại sự thõa mãn, và quan trọng hơn là
sự trung thành.
* Lựa chọn quan điểm nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của
công ty, đặc điểm sp, dv, nhu cầu của TTMT,…điều quan trong là phải đem lại sự
thõa mãn cho kh, góp phần đạt được các mục tiêu của công ty, và không làm thiệt
hại đến lợi ích của xã hội.
1.3 Các khái niệm cốt lõi của marketing
Nhu cầu (needs): là cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
và cần được thõa mãn trong tâm thức. Khi nhu cầu không được thõa mãn người ta
sẽ cảm thấy khó chịu, thậm chí khổ sở. Có 2 xu hướng giải quyết nhu cầu: tìm cách
giải quyết hoặc giảm mức độ nhu cầu hiện tại.
— Tư tưởng chủ đạo của mar là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”, theo mar truyền
thống : nhu cầu tự nhiên là vốn có của con người, xã hội và các nhà mar không tạo
ra nhu cầu mà chỉ là người khám phá và kích thích các nhu cầu.
— Mở rộng :’xã hội khơng nhu cầu”
Các hình thức biểu hiện khác nhau của nhu cầu:

• Nhu cầu được phát biểu: đối tượng cơng khai bày tỏ mong muốn với các
chuyên gia mar
• Nhu cầu không được phát biểu: đối tượng không công khai bày tỏ mong
muốn
• Nhu cầu thực: đối tượng thực sự quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ
sản phẩm
• Nhu cầu thích thú: đối tượng thật sự thích thú với những lợi ích và dịch vụ
them
• Nhu cầu bí mật: đối tượng muốn người khác đánh giá cao bản thân thông
qua việc sử dụng sản phẩm
Khi nhu cầu phát sinh, mong muốn sẽ xuất hiện, và chính mong muốn sẽ kéo theo
động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn
Wants (Mong muốn):
— Là hình thức của nhu cầu ở mức độ sâu và cụ thể hơn. Mong muốn được
hình thành bởi đoàn thể, và xã hội của các cá nhân, bởi văn hóa và tính cách cá
nhân. Nhu cầu thì khá giống nhau nhưng mong muốn thì khác biệt và điều đó tạo
nên sự đa dạng cho cuộc sống.
— Nhu cầu tự nhiên phản ánh một chủng loại SP nhưng mong muốn phản ánh
sự đòi hỏi cao hơn về 1 dạng cụ thể (thơng số, đặc tính,…)về chủng loại SP đó.
— SP làm ra để bán vì vậy khơng chỉ khám phá ra nhu cầu lả đủ mà quan trọng
là KH có
Demands (nhu cầu có khả năng thanh tốn):
— Là mong muốn của con người được thỏa mãn bằng sức mua hay khả năng
thanh toán của người tiêu dùng.
4


— Nhu cầu chỉ dừng lại trong tâm thức còn số cầu thể hiện sự sẵn sàng hành
động để thỏa mãn do có động lực và có khả năng thanh toán
— Số cầu là chỉ hết sức cần thiết trong hoạt động bán hàng và mar, trong việc

dự trữ và cung ứng hàng hóa, là căn cứ đáng tin cậy để xây dựng và thực hiện các
chiến lược, chiến thuật mar
— Số cầu có 3 loại chính:
- Cầu hiện hữu: là loại cầu hiện hữu KH đang có và đang được thõa mãn trên
thị trường
- Cầu tiềm ẩn: loại cầu KH vẫn chưa biết và chưa được nhận ra trước đó,
cũng chưa được đáp ứng bởi nhà cung cấp sẽ trở thành cầu hiện hữu nếu sp được
tung ra thị trường với các phối thức mar thích hợp.
- Cầu phơi thai: là loại cầu chưa được xác định, sẽ xuất hiện nếu xu hướng
KT- XH vẫn tiếp diễn như hiện tại.
Thị trường cung ứng sản phẩm (Market offerings)
• Thị trường cung ứng sản phẩm là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông
tin, kinh nghiệm cung cấp đến một thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của khách hàng
Giá trị khách hàng và sự hài lòng
— Những khách hàng hài lịng à tiếp tục mua món hàng đó à chia sẻ kinh
nghiệm tốt về tiêu dùng món hàng đó à hấp dẫn, thu hút khách hàng tiềm năng.
— Những khách hàng khơng hài lịng à khơng mua món hàng đó à khun
người khác khơng nên mua.
Trao đổi
• Trao đổi là hành động nhận được vật mong muốn từ một người nào đó và
đưa cho người đó vật trao đổi khác có giá trị tương đương.
• Có 4 điều kiện để một trao đổi mang tính Marketing xảy ra:
• Có ít nhất 2 đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức
• Tham gia một cách tự nguyện
• Có vật trao đổi và phải hưởng lợi từ sự trao đổi
• Có khả năng truyền đạt tới đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của
mình
Giao dịch
— Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao

đổi cùng thương lượng và đi đến các thỏa thuận. Khi 2 bên đạt được 1 thoả thuận,
ta nói 1 giao dịch được hồn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao
đổi.
— Giao dịch khác với chuyển giao.
Thị trường
— Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực tế và tiềm năng của một sản
phẩm hoặc một dịch vụ.
— Thị trường bao gồm tất cả các KH có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa
mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay
mong muốn đó.
— Về cơ bản có 5 loại trị trường:
- TT người tiêu dùng
- TT các tổ chức
5


-

TT tồn cầu
TT chính phủ và Tt của các tổ chức phi lợi nhuận
— Trong thời đại internet, ngày càng hình thành rõ nét 2 loại thị trường: thị
trường truyền thống có tính hữu hình và thị trường trên khơng gian điều khiển của
mạng internet
— Các công ty truyền thống hữu hình trước đây , giờ đây cũng đang nhanh
chóng thực hiện kd trực tuyến để trở thành các công ty hỗn hợp kd vừa truyề thống
vừa trực tuyến.
— TT ngày nay là TT hỗn hợp bao gồm tất cả các sp và dv có liên hệ mật
thiết, có tính bổ sung với nhau trong tâm trí khách hàng và trải rộng ra ở nhiều
ngành và lĩnh vực
Sản phẩm

— Là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của con người. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, con người không mua sản phẩm
mà mua những lợi ích mà sản phẩm đem lại.
— Sản phẩm theo quan điểm mar hiện đại vô cùng đa dạng: sp hữu hình, dv,
sự kiện, kỷ niệm, con người, địa điểm, tổ chức, thông tin, ý tưởng,…
Giá trị, lợi ích
— Giá trịlà sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sp có thể thỏa
mãn nhu cầu của họ.
— Những giá trị mà công ty mang lại chi khách hàng không chỉ giá trị sản
phẩm mà là tổng thể các lợi ích
— Lợi ích:là khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của 1 hàng hóa, dv.
— Có nhiều kiểu lợi ích nhưng có thể xếp vào 4 kiểu lợi ích cơ bản: hình
thức(hình thái hữu dụng), thời gian, địa điểm, sở hữu.
— Lợi ích hình thái hữu dụng: được tạo ra khi công ty làm ra hàng hóa, dv
hồn thiện từ ngun vật liệu thơ và linh kiện đầu vào.
— Mar tác động lên thị hiếu người tiêu dùng nhưng sx mới là chức năng tạo ra
lợi ích hính thái hữu dụng. Mar chỉ tạo ra lợi ích thời gian, địa điểm và sở hữu.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
— Là đánh giá của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của 1
sản phẩm và tất cả các chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với các sản phẩm
cạnh tranh khác.
— Khách hàng sẵn lòng trả giá cao nếu những gì khách hàng nhận được cao
hơn chi phí bỏ ra.
— Để tạo ra giá trị khách hàng, cần kết hợp những lợi ích mà khách hàng mục
tiêu nhận được: chất lượng, giá dv, thuận tiện,..
— Khách hàng sẽ chọn sp có giá trị cảm nhận cao nhất
Sự thỏa mãn của khách hàng
— Là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận được
sau khi tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm
đó.

— Những kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của
họ, ý kiến bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và
của đối thủ cạnh tranh
— Marketers có thể tác động, thậm chí thay đổi kỳ vọng của người mua????
6


1.4. Tiến trình Marketing
1.4.1 Bước 1: Hiểu thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng
— Muốn thấu hiểu TT ta cần phải nghiên cứu TT và phân tích các cơ hội TT
— Nghiên cứu TT là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thơng tin mar, giúp
công ty xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới và chuẩn bị
những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược để tham gia TT
— Phân tích các cơ hội TT; là tìm ra cơ hội TT mới. Q trình phân tích gồm
2 bước:phát hiện TT mới và đánh giá khả năng của TT.
- Phát hiện TT mới:
Khi bước vào TT mới cty phải nghiên cứu TT mới đó kỹ càng để phát hiện ra
những khả năng kd phù hợp với năng lực của mình. Nếu cty đã có vị thế trên TT
rồi, họ cũng tìm một cơ hội kd mới để tạo một vị thế an tồn vì TT ln biến đổi.
- Đánh giá khả năng của công ty
Công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty xem có khả năng
tham gia TT với ưu thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không.
1.4.2. Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng
- Mục tiêu là tìm kiếm, thu hút, gìn giữ và tăng trưởng khách hàng mục tiêu
bằng cách sáng tạo, phân phối, và truyền thông những giá trị khách hàng vượt trội.
Nhà quản trị phải trả lời được hai câu hỏi:
1. Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ?
2. Làm thế nào để phục vụ những khách hàng này tốt nhất?
Có 5 quan điểm mà doanh nghiệp dùng thiết kế và thực hiện chiến lược
Marketing

- Quan điểm trọng sản xuất: NTD thích dùng sản phẩm có sẵn và giá cả phù
hợp cho nên nhà quản trị nên tập trung vào cải thiện sản phẩm và phân phối hiệu
quả
- Quan điểm trọng sản phẩm: NTD ưu tiên dùng SP chất lượng tốt nhất, dễ
sử dụng và đặc điểm cải tiến nhất.
- Quan điểm trọng bán hàng: NTD thường bảo thủ hoặc có thái độ ngần ngại,
chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do đó, các DN cần tập trung mọi nguồn
lực để thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
- Quan điểm trọng Marketing: để đạt được mục tiêu thì doanh nghiệp phải
hiểu về thị trường mục tiêu và làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng tốt hơn
đối thủ.
- Quan điểm Marketing xã hội: quyết định Marketing của doanh nghiệp nên
quan tâm đến mong muốn của người tiêu dùng, yêu cầu doanh nghiệp, lợi ích lâu
dài cho người tiêu dùng, và lợi ích lâu dài cho xã hội
• Khác nhau giữa Bán hàng và Marketing
1. Bán hàng
- Nhấn mạnh đến sản phẩm
- Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn
- Quản trị theo doanh số bán
7


- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến TT và SP hiện tại
- Chú trọng quyền lợi người bán
2. Marketing
- Nhấn mạnh mong muốn của khách hàng
- Sản phẩm thỏa mãn mong muốn khách hàng
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới.
- Chú trọng lợi ích người mua

1.4.3. Bước 3: Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing
• Doanh nghiệp phát triển chương trình và kế hoạch Marketing phối hợp
(Marketing mix) dựa trên sự định hướng khách hàng mục tiêu.
• Marketing mix = 4P (product, price, place, and promotion)
1.4.4. Bước 4: Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
• Quản trị quan hệ khách hàng: tồn bộ tiến trình xây dựng và duy trì những
mối quan hệ khách hàng có lợi bằng việc mang đến những giá trị và sự thỏa mãn
cho khách hàng tốt nhất.
• Giá trị cảm nhận của khách hàng: là đánh giá của khách hàng về sự khác
biệt giữa tồn bộ lợi ích của một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản
phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
1.4.5. Bước 5: Thu được giá trị từ khách hàng
• Giá trị hiện tại và tương lai thông qua doanh thu và thị phần.
• Bằng cách sáng tạo và cung cấp giá trị cao hơn, doanh nghiệp làm cho khách
hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn à khách hàng sẽ trung thành và mua nhiều sản
phẩm của doanh nghiệp hơn.
1.4.6. Mục tiêu và chức năng của Marketing
Mục tiêu
— Thỏa mãn khách hàng
— Chiến thắng trong cạnh tranh
— Lợi nhuận lâu dài
Chức năng của Marketing
• Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing
• Mở rộng phạm vi hoạt động
• Phân tích người tiêu thụ
• Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá
• Thực hiện kiểm sốt và đánh giá Marketing
MARKETING – MIX
Sản phẩm (Product)
Chất lượng

Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ …..
Giá cả(Price)
8


Giá sỉ, giá lẻ
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh tốn
Tín dụng…
Phân phối (Place)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (Promotion)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ cơng chúng
Chào hàng
Marketing t/tiếp…
CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Ý nghĩa của việc nghiên cứu một số khái niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho
một số khái niệm:

§ Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh tốn;
§ Giá trị và chi phí;
§ Sự thỏa mãn;
§ Thị trường;
Câu 2: Phân tích ngắn gọn về vai trị, chức năng, nhiệm vụ của Marketing. Phân
tích ví dụ chứng minh?
Câu 3: Những nhược điểm chung của quan điểm quản trị tập trung vào sản xuất,
sản phẩm và bán hàng?
Câu 4: Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing?

Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Tiết 5-8
Mục tiêu chương
9


- Hiểu được môi trường marketing và phân biệt mội trường vi mô và vĩ mô ảnh
hưởng đến tổ chức như thế nào.
- Không những nắm được nội dung cụ thể của từng mơi trường mà cịn biết cách
phân tích, lý giải và minh họa từng yếu tố môi trường cụ thể ảnh hưởng đến quản
trị marketing và tổ chức.
Yêu cầu
Sinh viên đọc chương 2 trước ở nhà.
Sinh viên nộp file báo cáo cho giảng viên đúng qui định.
Hoạt động dạy học
- GV thuyết giảng, có dẫn chứng, minh họa, gợi ý thảo luận, phản biện.
- SV thuyết trình phần đã phân cơng trước đó.
- Giảng viên đưa tình huống, câu hỏi thảo luận nhóm.
Nội dung bài giảng

Mơi trường Marketing là gì?
Là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngồi cơng ty mà
bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng
thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công
ty.
2.1 Môi trường vĩ mô
Bao gồm các yếu tố sau đây
— Kinh tế
— Marketing quốc tế
— Khoa học kỹ thuật và Công nghệ
— Chính trị - pháp luật
— Văn hóa- xã hội
2.1.1 Kinh tế
a.Chu kỳ kinh tế: tăngtrưởng và suy thối
• Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển mức đầu tư của gia đình và cả
chính phủ đều tăng, nhu cầu về sản phẩm ,dv không những tăng về mặt số lượng
mà còn cả chủng loại của các hộ gđ và chính phủ cơ hội cho các mar, gia tăng cung
cấp sp, dv và các sp,dv mới
• Trong giai đoạn suy thối, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu khơng những
ảnh hưởng đến các tổ chúc kd mà cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng gặp khó khăn
• Khơng chỉ tăng trưởng về mặt kinh tế bên trong mỗi nước mà tăng trưởng
và suy thoái kinh tế thế giới cũng ảnh hưởng đến nền kinh tế của các nước khơng
trực tiếp thì gián tiếp, cụ thể là: đối với hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư trực
tiếp nước ngoài.
b. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP), sức mua ngang giá (PPP)
• GDP tác động đến nhu cầu của hộ gd, cty và nhà nước quốc gia có GDP
tăng kéo theo sự gia tăng về nhu cầu, số lượng sản phẩm, dv tăng lên về chất lượng
10



chủng loại, thị hiếu,...dẫn đến tăng quy mô thị trường.. Địi hỏi các cty phải thích
nghi và đáp ứng.
• Tuy nhiên,,GDP bình qn đầu ngươi khơng phản ánh chính xác khoảng
cách giàu nghèo của một quốc gia vì những khác biệt trong chi phí sinh hoạt khơng
được phản ánh. Trong trường hợp này ta dùng PPP
c. Tiền lương và thu nhập
• Tiền lương càng cao thì giá thành càng tăng dẫn đến bất lợi trong cạnh tranh.
Mức lương quá thấp lại khơng khuyến khích người lđ nhiệt tình làm việc.
• so với các nước phát triển thì VN là nước có mức lương thấp, đây cũng là
yếu tố thu hút đầu tư nước ngồi
• thu nhập và phân bổ thu nhập của người tiêu thụ (cầu đối với hàng hóa cấp
thấp và hàng hóa thơng thường)
d . Lạm phát và giảm phát
• Lạm phát là tình trạng mức giá chung của một nền kinh tế tăng lên trong
một khoảng thời gian nhất định. Ngược lại, giảm phát là tình trạng chỉ số giá tiêu
dùng giảm xuống trong một khoảng thời gian nhất định.
• Mức độ lạm phát tăng, giá đầu vào tăng dẫn đến tăng về chi phí, ảnh hưởng
đến sức cạnh tranh.
• Giảm phát cũng gây bất lợi cho các tổ chức vì xu hướng tiêu dùng giảm
e. Lãi suất ngân hàng
• Lãi suất cao hạn chế vay vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng
đến giá thành sp/dv và qua đó ảnh hưởng đến sức cạnh tranh về giá
• Lãi suất huy động tăng khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng
nhều hơn, làm nhu cầu tiêu dùng xh giảm xuống.
• Lãi suất cho vay thấp, người tiêu dùng vay tiền mua nhà, mua xe,.. Dẫn đến
nhu cầu các mặt hàng khác cũng tăng.. Bên cạnh đó cty cũng muốn vay tiển mở
rộng hđ sxkd, thu lại lợi nhuận cao hơn khi ls tăng
f. Cán cân thanh tốn
• Mỗi quốc gia đều có giao dịch với phần cịn lại của thế giới, cán cân thanh
tốn chỉ ra tình trạng cân bắng ra sao của đồng ngoại tệ mà một nước thu được so

với ngoại tệ phải chi ra trong 1 khoảng thời gian nhất định. (ngoại tệ thu từ : xuất
khẩu hàng, dv, các khoản viện trợ, thu nhập từ các nhà đầu tư mang về,...)
• Cán cân thanh tốn ảnh hưởng đến tỷ giá hối đối và đến lược nó ảnh hưởng
đến hoạt động của các công ty. “lời giả-lỗ thật”, mua nguyên vật liệu nước ngồi,
đầu tư nước ngồi,...
2.1.2. Mơi trường mar quốc tế
a/ Xu hướng hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa kinh tế:
- Đầu thế kỉ XXI các khối liên minh kinh tế lần lượt ra đời, mục đích cùa các
liên minh kinh tế và các hiệp ước quốc tế nhằm thúc đẩy tự do hóa thương mại
tồn cầu và xóa bỏ các rào cản bao gồm hàng rào thuế quan và phi thuế quan như
hạn ngạch. Điều này có thể mang đến cơ hội trong việc mở rộng thị trường sang
các nước và tăng sức cạnh tranh đối với các sp, dịch vụ xuất khẩu, song song đó là
sự đối mặt của các nước trong việc phải đối mặt với sự xâm nhập của sản phẩm,
dịch vụ nhập khẩu.
11


— Xu thế bành trướng của các cty đa quốc gia.
— Các yếu kém của các cty VN ???
— Tiếp cận tồn cầu hóa kinh tế dưới góc nhìn của cơng ty kinh doanh quốc
tế có thể nhìn nhận ở 2 mặt;
• Tồn cầu hóa thị trường và tồn cầu hóa q trình sx
+ Tồn cầu hóa TT là việc TT quốc gia riêng biệt và đặc thù đang hội nhập dần
hình thành TT tồn cầu. Nói cách khác tồn cầu hóa TT là sự hợp nhất các TT
riêng lẽ thành 1 TT toàn cầu chung rộng lớn. Những rào cản thương mại xuyên
biên giời giảm xuống đã làm cho việc kd quốc tế ngày càng trở nên dễ dàng hơn.
Thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau cũng có xu hướng tiệm cận lại
gần nhau hơn và hình thành những chuẩn mực tồn cầu, góp phần tạo nên những
chuẫn mực tồn cầu.
+ Tồn cầu hóa q trình sản xuất: là quá trình sản xuất cung ứng hàng hóa và

dv từ các nơi trên tồn cầu để khai thác, tận dụng những lợi te\hế từ sự khác biệt
quốc gia từ chi phí và chất lượng cả các nhân tố sx: lđ, năng lượng, công nghệ, đất
đai, vốn,..bằng việc làm này các cty kinh doanh quốc tế kỳ vọng hạ thấp được tổng
cơ cấu chi phí hoặc nâng cao chất lượng, tính năng của sp cung ứng ra TT, nhờ đó
các cty cạnh tranh trên TT tồn cầu được hiệu quả hơn.
— Chi phí thấp quan trọng nhưng chưa đủ mà phải cải cách các dv hỗ trợ nhà
đầu tư khác nữa.
b/ Tỷ giá hối đoái
— Chiếm vị trí trung tâm trong những tác động lên các hoạt động đầu tư nước
ngồi, mua ngun vật liệu hàng hóa, máy móc từ nước ngồi.
— Tỷ giá hối đối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành và giá bán sản phẩm.
Khi đồng nội tệ giảm giá thì sp xk của các cty có lợi thế cạnh tranh trên TT quốc
tế tuy nhiê lại đe dọa đến các cty nhập khẩu vì giá vốn hàng nhập tăng lên dẫn đến
tăng giá bán
— Vay vốn ngoại tệ
2.1.3. Môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ
— Thể hiện tập trung ở các phương diện sau:
-

Lượng phát minh sáng chế, cải tiến khkt tăng lên nhanh chóng.

-

Bùng nổ về cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông.

-

Rút ngắn thời gian và ứng dụng của các phát minh sáng chế.

- Xuất hiện nhiều loại máy móc và nguyên vật liệu mới với những tính năng

và cơng dụng chư từng có trước đây.
- Xuất hiện nhiều loại máy móc và cơng nghệ mới có năng suất chất lượng
cũng như tính năng và cơng dụng hiệu quả hơn
-

Chu kỳ đổi mới công nghệ ngày càng ngắn hơn...............

2.1.4 Mơi trường chính trị và pháp luật
a/ Chính trị
12


— Các chủ trương chính sách của Nhà Nước trong từng thơi kỳ lên các lĩnh
vực chính trị, kinh tế và xã hội có những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp rấ lớn
đến tồn bộ tiến trình quản trị mar của các cty..
— Các công ty Việt Nam khi đầu tư ra nước ngoài cần phải xem xét đến rủi ro
chính trị
b/ Pháp luật
— Là tập hợp các quy tắc hay quy phạm đạo đức được đặt ra để cho phép hoặc
ngăn cấm các mối quan hệ cụ thể giũa các cá nhân và các tổ chức, với mục đích
đưa ra các phương thức đảm bảo đối xử cơng bằng cho các chủ thể này cũng như
đưa ra các chế định xử phạt cho các chủ thể vi phạm các nguyên tắc hành xử này.
— Các marketers cần chú ý tới các yếu tố pháp lý vì thiếu hiểu biết pháp luật
có thể gây ra những tổn thất lớn.
— Pháp luật và các văn bản dưới luật không phải là bất di bất dịch khi đã ban
hành, nó có thể được sửa đổi theo thời gian
2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội
— Chi phối hành vi của khách hàng bao gồm các vấn đề: mội trường nhân
khẩu học, văn hóa, nghề nghiệp, hơn nhân và gia đình, tơn giáo,...
a/ Môi trường nhân khẩu học

— Cơ cấu tuổi tác của dân số quyết định các nhu cầu
— Những sự chuyển dịch về dân số
— Những thay đổi về tuổi tác trong dân chúng
— Sự thay đổi về cơ cấu hộ gđ: thanh niên độc thân sống độc lập, những người
cùng giới sống với nhau, gia đình khuyết,...
— Một cơ cấu dân số có trình độ văn hóa cao hơn
— ....
b/ Mơi trường văn hóa
• Văn hóa bao gồm các giá trị, chuẩn mực đạo đức xã hội, quan niệm về thẫm
mỹ, về lối sống và cách ứng xử của mỗi con người, về nhận thức và học vấn chung
của xã hội. Nó cũng bao hàm những phong tục, tập quán, truyền thống của mỗi dân
tộc.
• Có sự khác biệt giữa văn hóa phương đơng và phương tây.
- Trong mỗi nền vh lại có các nhánh văn hóa.
- Văn hóa khơng phải tĩnh mà là động
- Nguy cơ “nhất thể hóa”.
Chúng ta nghiên cứu văn hóa là để ứng dụng vào mar
- Văn hóa là yếu tố rất mạnh tác động đến hành vi NTD, đến việc quyết định
tiêu dùng sp/dv. Biti’s khơng thể tiêu thụ sp dép lào màu tím trên đất nước Lào vì
người Lào quan niệm màu này là màu không may mắn.
- Các maketers phải chú y đến vấn đề văn hóa khi thiết kế khi thiết kế sp, bao
bì, kể cả về màu sắc.
- Sự khác biệt về văn hóa đơi khi cũng là lợi thế cho 1 số các tổ chức
- Khơng chỉ người ngồi đến VN làm ăn mới cần học văn hóa Việt mà ngay
cả người Việt cũng cần phải học hỏi rất nhiều,
Rủi ro văn hóa:
- Khuynh hướng “vị chủng” xuất hiện phổ biến ở mọi xh với niềm tin rằng
chủng tộc, tơn giáo, nhóm sắc tộc…của mính là ưu việt hơn hẳn những người khác.
13



- Khi va chạm với 1 nền văn hóa khác, chúng ta sẽ trải qua q trình thích
nghi văn hóa: con người tự điều chỉnh để thích nghi với 1 nền văn hóa mới.
- ”when in Rome, do as Roman do”
- Sự hội nhập đa văn hóa của các cty cũng là 1 biểu hiện của tồn cầu hóa.
Tuy nhiên, trong khi đó tồn cầu hóa lại dẫn đến sự hội tụ văn hóa.
- Tồn cầu hóa ảnh hưởng lớn đến mar, cụ thể là hành vi người tiêu dùng.
c/ Nghề nghiệp
- Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến những địi hỏi về phương tiện và cơng cụ
lao động chun biệt khác nhau.
- Ngành nghề khác nhau dẫn đến nhu cầu tiêu dùng về ăn ở, đi lại, vui chơi
giải trí,… cũng khác nhau.
d/ Hơn nhân và gia đình
- Khơng một makter nào yên tâm làm việc nếu như gia đình mình khơng ổn
định, và sẽ khơng để hết cơng sức hồn thành nhiệm vụ 1 cách có hiệu quả nếu
cuộc sống gia đình khơng đảm bảo.
- Sự hình thành các tế bào mới của XH, gia đình sẽ kéo theo nhiều tác động
đấn năng suất, chất lượng và hiệu quả công tác của từng người.
- Nhiều loại nhu cầu khác cũng xuất hiện như là hệ quả của việc xây dựng
gia đình: nhà ở, tv, máy giặt, giường tủ,..và các mặt hàng khác có liên quan đến hộ
GĐ.
- Quy mơ hộ gia đình cũng ảnh hưởng đến nhu cầu của họ.
e/ tôn giáo
- 3 tôn giáo lớn: Thiên Chúa Gíao, Phật Giáo và Hồi Giáo. Các tơn giáo đều
có quan niệm, niềm tin, thái độ đối với cuộc sống, cách cư xử riêng…ảnh hưởng
đến đạo đức, tư cách văn hóa va lối sống của mỗi người.
- Hãy biến văn hóa cơng ty thành ‘’tơn giáo”. Người lãnh đạo sẽ thành giáo
chủ.
2.1.6 Môi trường thiên nhiên
— Bao gồm điều kiện khí hậu, thủy văn, sơng ngịi, đồi núi, tài ngun thiên

nhiên,…
— Con người, dưới các điều kiện tự nhiên khác nhau có nhu cầu, ước muốn
cách ứng xử khác nhau, sp/dv của mỗi tổ chức cung cấp cho TT cần phải chú ý đến
các yếu tố naỳ.vd: sản xuất xe hơi, xây nhà, xây xưởng sản xuất ở những nơi bão
lũ,…
— Thiên nhiên không chỉ là lực lượng chỉ gây tai họa cho con người, thiên
nhiên cịn là cái nơi của CS, các tài nguyên thiên nhiên là nguồn nguyên liệu cần
thiết cho 1 số ngành kd.
— TNTN không phải là vô tận, nên cần vừa khai thác vừa tái tạo
— vần đề ô nhiễm môi trường là 1 vấn nạn lớn của tát cả các quốc gia trên thế
giới, đặc biệt là ở những nước đang phát triển.
2.2 Môi trường vi mô
—
—
—
—

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sp/dv thay thế
Nhà cung ứng
14


— Khách hàng
— Chinh phủ
— Các nhóm áp lực
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• Là tổ chức cung ứng cùng 1 loại sp/dv và hoạt động trên cùng một thị
trường.

• Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng
tổ chức tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định
và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, các giải háp cơng nghệ mới.
• Các marketers cần cần phân tích đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai,
nhận định của họ về bản thân và với chúng ta, chiến lược mar họ đang thực hiện,
tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà
họ có thể có.
• Những câu hỏi đặt ra:những ai là đối thủ cạnh trah của ta? chiến lược của
họ như thế nào?mục tiêu của họ là gi? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?cách thức
phản ưng của họ ra sao?
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
— Những tổ chức chưa phải là đối thủ cạnh tranh nhưng trong tương lai có thể
họ sẽ gia nhập ngành và trở thành đối thủ cạnh tranh.
— Việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh dẩn đến thị phần giảm, giá cả có thể ép
xuống hoặc chi phí dội lên, làm giảm lợi nhuận, các marketers cần có biện pháp
chiến lược nhằm hạn chế nguy cơ gia nhập ngành.
— Xây dựng hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài: lợi thế
do sự sx trên quy mơ lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tài chính lớn, chi phí chuyển đổi
mặt hàng cao, hạn chế xâm nhập kênh tiêu thụ, giá thành,…
2.2.3 Sản phẩm/ dịch vụ thay thế
— Là những sp/dv không cùng chủng loại với sp/dv đang xem xét nhưng nó
có thể thõa mãn, đáp ứng nhu cầu tương đương với các dịch vụ trong ngành.
— Đa phần các sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ, những
sản phẩm thay thế có tính năng vượt trội và rẻ hơn. Các marketers phải chú ý và
dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
2.2.4 Nhà cung ứng
— Những tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào cho 1 tổ chức khác hoạt động
được gọi tên là nhà cung ứng.
— Các nhà cung ứng có thể thể hiện sức mạnh mặc cả bằng cách tăng giá hoặc
giảm chất lượng sp/dv. *1 nhóm nhà cung ứng có sức mạnh mặc cả nếu họ có các

đk sau:
- Do 1 vài công ty thống trị và có tính tập trung cao hơn khách hàng.
- Khơng bị buộc phải cạnh tranh với những sp thay thế khác.
- Ngành mua hàng không phải là 1 khách hàng quan trọng của 1 nhóm nhà
cung cấp.
- Sp của các nhà cung cấp là 1 đầu vào qua trọng đối với các ngành của khách
hàng.
15


- Các sp của nhóm nhà cung cấp có đặc trưng khác biệt hoặc gây ra chi phí
chuyển đổi.
- Nhóm nhà cung ứng đe dọa tích hợp ngành hàng.
- Một số giải phap để vượt qua sức mạnh mặc cả của người bán:
- Mua hàng từ nhiều nhà cung ứng.
- Tránh chi phí chuyển đổi.
- Tìm cách nâng cao chất lượng những nguồn thay thế.
- Thúc đẩy tiêu chuẩn hóa.
- Tạo ra mối đe dọa tích hợp ngược hay hội nhập về phía sau.
2.2.5 Khách hàng
— Cần nhân biết được khách hàng của mình là ai để phục vụ.
— Khách hàng có thể phân thành 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối
— Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: qui mô,
tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thơng tin khách hàng.
Sau đây ta sẽ phân tích sâu hơn về sức mạnh mặc cả của khách hàng
— Là những người tiêu thụ sp hoặc dv của 1 tổ chức nào đó cung ứng
— Mua số lượng lớn so với doanh thu của người bán: đặc biệt quan trọng nếu
như ngành có chi phí cố định lớn
— Sp mua từ ngành chiếm tỉ trọng lớn trong tổng chi phí hay trong tổng thu
mua của khách hàng

— Sp khách hàng mua của ngành là những sp chuẩn hóa hoặc khơng có đặc
trưng khác biệt
— Khách hàng chỉ phải bỏ rất ít chi phí chuyển đổi
— Khách hàng có lợi nhuận thấp
— Khách hàng đe dọa tích hợp ngược
— Sp của ngành khơng quan trọng đối với chất lượng sp và dv của khách hàng.
— Khách hàng có đầy đủ thơng tin.
— Sức mạnh ủa những nhà bán buôn và bán lẻ cũng tuân theo nguyên tắc tương
tự, bổ sung thêm một số yếu tố quan trọng. Các nhà bán lẻ có thể dành được sức
mạnh mặc cả đáng kể trước các nhà sản xuất khi họ có thể ảnh hưởng đến quyết
định của người tiêu dùng như trong trường hợp âm thanh, đồ trang sức, thiết bị
dụng cụ gia đình,…
2.2.6 Chính phủ
— Chính phủ và chính quyền địa phương ảnh hưởng rất nhiều đến các tổ chức
vì nó quyết định những điều mà tổ chức có thể hoặc khơng thể thực hiện.
— Nhà quản trị cũng cần tạo mối quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ nhằm
làm cho hoạt động của tổ chức được thuận lợi.
— Đối với các hoạt động mar chính phủ có thể thúc đẩy bằng cách khuyến
khích việc mở rộng hoạt động mar của cơng ty thông qua việc trợ cấp cho các
ngành công nghiệp được lựa chọn, ưu tiên về thuế trong những hoàn cảnh nhất
định, bảo vệ 1 vài ngành kd thông qua những biểu thuế suất đặc biệt , hay bằng
cách trợ giúp việc nghiên cứu và triển khai
2.2.7 Các nhóm áp lực
16


— Các chuyên gia mar cần nhận ra những nhóm áp lực nào đang có ảnh hưởng
đối với các tổ chức của họ.
— Sự xuất hiện của các hiệp hội người tiêu dùng cũng là cản trở đòi hỏi các
cty quan tâm, đặc biệt là chất lượng sp phải đảm bảo lợi ích và sức khỏe người tiêu

dùng.
CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Tại sao mơi trường bên ngồi lại quan trọng đối với các chuyên gia
marketing trong việc tiến hành các hoạt động của họ?
Câu 2: Tại sao phân tích mội trường marketing lại quan trọng đối với tổ chức?
Câu 3: Hãy trình bày các yếu tố của mơi trường vi mô và vĩ mô và cho biết các yếu
tố này ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp như
thế nào?

Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tiết 9-12
Mục tiêu chương
- Xây dựng được 1 mơ hình đơn giản cho hành vi mua hàng của NTD là mơ hình
kích thích phản ứng.
- Biết được các dạng hành vi quyết định mua hàng chủ yếu và các giai đoạn trong
quy trình quyết định của người mua.
- Biết được các dạng tình huống mua hàng của tổ chức. Các yếu tố ảnh hưởng đến
tổ chức mua. Biết quy trình mua mới của tổ chức như thế nào?
Yêu cầu
- Sinh viên đọc chương 3 trước ở nhà.
17


- Sinh viên nộp file báo cáo nhóm cho giảng viên đúng thời gian qui định.
Hoạt động dạy học
- GV thuyết giảng, có dẫn chứng, minh họa, gợi ý thảo luận, phản biện.
- SV thuyết trình phần đã phân cơng trước đó
- Giảng viên đưa tình huống, câu hỏi thảo luận nhóm
Nội dung bài giảng

3.1 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và Hành vi khách hàng
Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?
- Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN, thông qua làm hài lòng
KH DN thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;
- Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH à DN
phải hiểu biết về KH [chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ- Trump];
Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing DN cần xác định:
o KH là ai?
o Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
o Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?
o Khi nào mua?
o Mua ở đâu?
o Mua như thế nào?
Doanh nghiệp cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH,
cụ thể:
o Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi KH;
o Đặc điểm trong hành vi mua sắm của KH;
o Quá trình ra quyết định mua của KH;
o Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua;
3.2 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD
Khái niệm về NTD và hành vi mua của NTD:
v

Người tiêu dùng (NTD):
• Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản
phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
v


Thị trường NTD:

18


• Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân àthị trường NTD: có quy mơ lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng
và ln biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân NTD, mơi
trường bên ngồi….);
Ø Các DN chia nhu cầu NTD thành các phần nhỏ hơn để phục vụ;
3.3 Mơ hình hành vi mua
3.3.1 Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
• Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu àđánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
• Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài
chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
– mong muốn cá nhân.
3.3.2 Mơ hình hành vi mua của NTD:
Mơ hình hành vi mua của NTD bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích
thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của NTD.
v
Tác nhân kích thích: Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng
bên ngồi NTD có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của NTD;
- Các yếu tố kích thích của marketing:
o Đây là những hoạt động marketing của DN tác động vào NTD một cách có
chủ đích thơng qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps;
o DN có khả năng kiểm sốt các kích thích này;

- Các tác nhân kích thích khác:
o Là những tác nhân thuộc mơi trường bên ngồi, DN khơng điều khiển, kiểm
soát được;
o Bao gồm các nhân tố thuộc MT vĩ mơ;
o Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho DN, việc DN cần làm
đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận
lợi;
v
Hộp đen ý thức: Khái niệm hộp đen: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh
và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con
người. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và q trình
quyết định mua sắm;
- Đặc tính của NTD:
o Các tác nhân kích thích tác động vào KH à KH tiếp nhận những kích thích
đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn cảnh gia đình,
thu nhập,…) à KH xử lý thơng tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân
nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
19


- Quá trình quyết định mua sắm:
o Quá trình quyết định mua sắm là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện
các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn- nhu cầu à tìm kiếm thơng
tin à mua sắm à tiêu dùng à cảm nhận có được sau khi tiêu dùng;
o KH tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ
mô à với những đặc tính của cá nhân KH sẽ xử lý thơng tin, kích thích đó theo
cách của họ à xuất hiện nhu cầu- mong muốn à tìm kiếm thơng tin à đưa ra
quyết định mua sắm hoặc không, nếu đưa ra quyết định mua à tìm hiểu xem nên
mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai… à tiêu dùng à cảm
nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm: mua lại hoặc không àđây là quy trình HV mua

của NTD, trong ‘hộp đen’ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của KH trước
khi đưa ra hành động còn hành động của KH sau khi được ý thức trong ‘hộp đen’
được gọi là hành động đáp lại.
o Cả quá trình này sẽ quyết định sự hài lòng, thỏa mãn của KH: bất kỳ một
sự khơng hài lịng nào của KH trong 1 trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hưởng
tới sự thỏa mãn của KH;
Ø Phân tích ‘hộp đen’ là một q trình diễn ra bên trong KH à đòi hỏi người
bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế,
có những kỹ năng về phân tích tâm lý NTD để có thể đốn, nhận biết được sự băn
khoăn của KH, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thơng tin hay hành
động… để hóa giải được những khúc mắc của KH và kích thích/ tác động vào
những suy nghĩ tích cực của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ à giúp họ tiến gần
hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của DN.
v Phản ứng đáp lại của NTD: Phản ứng đáp lại của NTD là những phản ứng
NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là
tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của NTD khi tiếp cận với các kích thích.
v Ý nghĩa của việc nghiên cứu mơ hình HVM: giúp người làm marketing hiểu
biết sâu sắc về NTD, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về
hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing
mix khác.
3.3.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới HVNTD:
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi NTD: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý; Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới HVNTD:
• Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi DN, DN
khơng thể kiểm sốt được;
• Là tác nhân đóng vai trị hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính
trong HVNTD;
• Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới
HVNTD;
3.3.3.1 Văn hóa


20


Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi NTD và là lực lượng cơ
bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn; 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh
hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
a/ Nền văn hóa:
• Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, mơi trường làm việc, bạn bè và trong xã
hội…
• Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị
của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
b/ Nhánh văn hóa:
• Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn
hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho
mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường
gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
• Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc,
tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à
giữa các nhánh văn hóa ln tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn
hóa trong cùng một nền văn hóa.
• Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có
1 số điểm cung nhất định.
c/ Hội nhập và biến đổi văn hóa:
- Sự hội nhập Văn hóa: Q trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để
làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong q trình đó, khẳng
định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là q trình ‘hội nhập văn hóa’.

o Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
o Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;
o Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
- Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có 2
nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và
bắt nguồn từ nội tại của DN;
• Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ
sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách
sống mới, thậm chí thay thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi
của mơi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…
• Bản thân văn hóa cũng ln có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu
hướng tự làm mới mình, nhưng khơng bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn
bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc
21


trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì
và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng
có nghĩa là đánh mất tất cả.
• Thế nhưng, mọi mơ thức văn hóa du nhập từ bên ngồi vào (ngoại lai) khơng
phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã
được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mơ thức văn hóa ngoại nhập nếu khơng
được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
•

Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
o Các giá trị và định kiến văn hóa;
o Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
o Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;

o Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;

o Ngơn ngữ: ngơn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ,
phép xã giao…
o Tín ngưỡng, tơn giáo;
o Hệ thống giáo dục.
3.3.3.2 Những nhân tố thuộc nhóm xã hội
• Khơng thể hiểu được hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã hội
của họ;
• Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội,
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị& địa vị;
a/ Giai tầng xã hội:
• Khái niệm: Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm,
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên. [Philip
Kotler];
• Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai
tầng: không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà cịn dựa trên trình độ học vấn, nghề
nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của
họ.
• Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người
có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ
có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua
sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thơng… tương tự nhau.
• Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều
trong trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu
dân số;
• Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một
phân khúc thị trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và
22



với những giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing
khác nhau;
b/ Nhóm tham khảo:
- Khái niệm: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình
thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
- Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
•

Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp..

o Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
§
§

Mang tính trực tiếp, thường xun;
Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.

§ Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào mơi trường
văn hóa của họ.
• Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn
giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn, đồn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh…
[hiệp hội người tiêu dùng…]
o Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc
gián tiếp, khơng mang tính thường xun;
o Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm,
thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…;
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận
về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;

• Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’.
o Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối
nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên;
o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà NTD muốn tham gia, hịa đồng;
o Nhóm tẩy chay là nhóm NTD khơng chấp nhận hành vi của nhóm à NTD
sẽ khơng có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay;
Ø Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới HVNTD:
o Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực
tiếp (đưa ra các quy định của CLB, hiệp hội… cho NTD);
o Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm XH tới NTD:
§
Là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ- quan niệm
về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi;
§

Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu:

23


§
NTD chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu
dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là
phương tiện giao tiếp xã hội;
§
NTD chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu
dùng mang tính cá nhân và khơng gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.
v


Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm:

• Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới KH mục tiêu à đánh giá,
xếp hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác
động tới NTD;
• Tìm kiếm người ‘định hướng dư luận’ trong mỗi nhóm à khai thác hình
ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới NTD;
c/ Gia đình:
v

Khái niệm gia đình:

• Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết
thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu
dài và ổn định [yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các
nhà Marketing cần quan tâm];
• Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh
tế [ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và
tâm lý [nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình
à sự bất ổn trong tâm lý];
• Một số kiểu gia đình:
o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia
đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên
75%);
o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình
của người sống độc thân;
•

Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:


o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử…
của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt
động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người
của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên.
o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức
mua của NTD và của tồn XH: trong gia đình thơng thường chỉ có 1 số cá thể có
thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người khơng có thu nhập, những người
này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm
hoặc thất nghiệp, ông bà già…
24


o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu
chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ;
Ø
Để đưa ra các quyết định Marketing, DN cần phải nghiên cứu một số vấn
đề liên quan tới gia đình sau:
o Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH mục tiêu của DN;
o Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai
đoạn à quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai
đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua
sắm…à xác định được danh mục sản phẩm KD; đồng thời là căn cứ để DN lựa
chọn thị trường mục tiêu à đưa ra chiến lược marketing mix.
o Quy mơ bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy
mơ à giúp: dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các
phương án đóng gói…
o Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình à dự báo sức mua
của các hộ gia đình;

o Vai trị của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng
hóa, dịch vụ:
§ Ai tham gia q trình quyết định mua? Họ đóng vai trị gì trong q trình ra
quyết định mua: người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết
định? Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình
đưa ra quyết định mua.
§ Vai trị của họ là gì?
§ Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch
vụ;
§ Địa vị trong gia đình của họ là gì?
d/ Vai trị và địa vị xã hội:
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ
sẽ có những vai trị và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi
nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta khơng phủ
nhận rằng các vai trị và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
v

Vai trị:

• Vai trị bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hịa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trị kèm theo một địa vị, phản ánh sự
kính trọng của xã hội giành cho vai trị đó.
• Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người
xung quanh chờ đợi ở người đó;
v Địa vị:Mỗi một vai trị có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh
giá tốt về nó của xã hội.
v Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD:
25