NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN
LẺ VINMART KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
Cao Quân Hành, Lý Thu Hằng, Nguyễn Thị Như Ngọc,
Trương Mỹ Ngọc, Trần Đức Tài
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Cơng Nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: PGS.TS. Trần Văn Tùng
TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM. Nhóm đã sử dụng kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên
cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán
lẻ Vinmart khu vực TP.HCM, đó là sản phẩm, giá cả, dịch vụ, khuyến mãi, nhân viên. Để thực hiện đề tài
nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mơ hình nhân tố
khám phá EFA.
Từ khóa: Sự hài lịng, khách hàng, mua sắm, chuỗi cửa hàng bán lẻ, VINMart, TP.HCM
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trước tình hình cạnh tranh, địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp kinh
doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh cơ sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, cịn phải thực sự làm tốt nhiệm
vụ thu hút và giữ chân khách hàng mới có thể hoạt động bền vững. Khách hàng ln là mục tiêu hướng đến
của các doanh nghiệp nói chung cũng như các siêu thị nói riêng. Để giữ chân khách hàng, đồng thời có
được mức tăng trưởng ổn định về số lượng khách hàng mới, đòi hỏi các siêu thị bên cạnh các yếu tố về
nguồn lực, cần phải chú trọng việc làm hài lòng khách hàng của mình.Khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Nghiên cứu đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các
doanh nghiệp luôn quan tâm (Nguyễn Anh Hiếu, 2021).
Vinmart là hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ đã và đang phát triển khơng ngừng tại Việt Nam. Để có
thể tiếp tục phát triển và giữ chân được khách hàng, cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart. Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực TP.HCM và chúng tác động như thế nào đến sự hài lịng của khách
hàng. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM” để nghiên cứu

làm đề tài nghiên cứu khoa học.

1877


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
- Khái niệm: Theo Nguyễn Trọng Lượng (2015), sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa
mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thơng qua
q trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung
cấp.
- Phân loại:
+ Hài lịng tích cực.
+ Hài lịng ổn định.
+ Hài lòng thụ động.
- Các nhân tố quyết định: Sản phẩm, giá cả, dịch vụ, khuyến mãi, nhân viên, sự hài lòng.
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
2.2. Các mơ hình nghiên cứu
- Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA.
- Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
- Mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM.
- Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ (ACSI).
- Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu (ECSI).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu của chúng tôi được thiến hàng thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: bằng việc xây dụng hệ thống khái niệm, thang đo và các biến quan sát và điều chỉnh
các biến quan sát phù hợp với thực tế để tiến hành khảo sát và lấy ý kiến từ khách hàng về sự h lịng của
khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart.
Nghiên cứu định lượng: chúng tôi đã lấy mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu và sau đó tiến hành xử lý dữ liệu
bằng các công cụ:

+ Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhằm xác định hệ số tương quan giữa các thang đo và loại những biến
quan sát không đạt yêu cầu
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm biến quan sát được dùng để phân tích hồi quy
+ Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết để xác định rõ mức độ ảnh huonhgwr của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
1878


+ Phân tích phương sai ANOVA nhằm xác định sự khác biệt giữa sự hài lịng của các nhóm khách hàng
khác nhau như: độ tuổi, giới tính, thu nhập (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu chúng tôi đã thảo luận nhóm và xác định được 5 nhân tố và
25 biến quan sát được cho là tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán
lẻ Vinmart.
Nhóm chúng tơi đã sử dụng thang đo likert cho tồn bộ bảng hỏi để tìm ra được mức độ đồng ý của khách
hàng cho các biến quan sát mà chúng tơi đã xác định được: 1-hồn tồn khơng đồng ý 2-khơng đồng ý 3bình thường 4-đồng ý 5-hồn tồn đồng ý. Và nhóm chúng tơi đã gửi đi hơn 255 bảng câu hỏi khảo sát tới
khách hàng từ tháng 3/2022 tới tháng 4/2022 và nhận lại được 255 phiếu khảo sát và sau đó đưa vào phân
tích.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo

Số biến quan sát

Cronbach’s
Alpha

Hệ số tương
quan biến tổng


Ghi chú

nhỏ nhất

Sản phẩm

5

0.894

0.606

Chấp nhận

Giá cả

5

0.883

0.424

Chấp nhận

Dịch vụ

4

0.918


0.800

Chấp nhận

Khuyến mãi

4

0.791

0.570

Chấp nhận

Nhân viên

5

0.712

0.377

Chấp nhận

Sự hài lòng

3

0.776


0.589

Chấp nhận

Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 4.1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn
hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dượng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 26 biến
quan sát đặc trưng.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

1879


Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig. =
0.000 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đông thời, hệ số KMO = 0.693 lớn hơn 0.5 (> 0.5), chứng tỏ phán tích
nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Kết quả phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.516 (nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett có
ý nghĩa (Sig. = 0.000 < 0.05) cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp dữ liệu và các biến quan sát là có
tương quan với nhau trong tổng thể. Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay
Varimax, có 6 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Điều này chứng tỏ 6 yếu tố rút trích ra thể hiện khả
năng giải thích được 80.001% sự thay đổi của tập dữ liệu. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được
giữ nguyên thành 6 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0.5 và hiệu số giữa các thành
phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Mơ hình kiểm tra của Bartlett


.516

Giá trị Chi-Square

9093.568

Bậc tự do

210

Sig. (giá trị P-value)

.000

4.3. Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 4.2: Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy
Hệ số chưa chuẩn

Hệ số

Thống kê đa cộng

hóa

chuẩn hóa

Mơ hình

tuyến
t


B

Sai số
chuẩn

(Hằng số)

.431

.184

SP

.149

.036

GC

.232

DV

.110

Sig.

Beta


Hệ số

Hệ số

Tolerance

VIF

2.347

.020

.215

4.165

.000

.674

1.483

.028

.376

8.147

.000


.846

1.181

.030

.185

3.658

.000

.704

1.421

1880


KM

.209

.031

.293

6.831

.000


.980

1.020

NV

.193

.039

.246

4.989

.000

.739

1.353

Biến phụ thuộc: HL
Trong bảng số liệu, các biến độc lập SP, GC, DV, KM, NV đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. thể hiện độ
tin cậy khá cao, đều < 0.05. Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance đều
> 0.5 cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
4.4. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.778 > 0.5. Do vậy, đây lả mô hình phù hợp để
sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Ngoài ra hệ số xác định của mơ hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.596. Nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính
đa biến đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 59.6%. Điều này cho thấy khoảng 59.6% sự biến thiên về nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM
được giải thích bởi 5 biến độc lập, các phần cịn lại là do sai sót của các nhân tố khác. Kiểm định Dubin
Watson = 2.308 trong khoảng 1 < D < 3 nên khơng có hiện tượng tương quan của các phần dư.
4.5. Phương trình hồi quy
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp. HCM = 0.215*Sản
phẩm+ 0.376*Giá cả + 0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến mãi + 0.246*Nhân viên.
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận: Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, dựa trên kết
quả khảo sát khách hàng thu được, chúng ta có thể biết được thang đo SERVQUAL và thang đo sự hài lòng
của khách hàng, ra đời và áp dụng tại Mỹ và Châu Âu có thể áp dụng tại chuỗi cửa hàng như Vinmart khu
vực TP.HCM. Kết quả khảo sát và phân tích cho thấy sự hài lịng của khách hàng đối với cửa hàng Vinmart
chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tổ thể hiện ở phương trình hồi quy sau: Mơ hình ngiên cứu ban đầu đưa ra 5 nhân
tố. Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu, kết quả cuối cùng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vinmart khu vực TP.HCM = 0.215*Sản phẩm+ 0.376*Giá cả +
0.185*Dịch vụ + 0.293*Khuyến mãi + 0.246*Nhân viên.
5.2. Kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại chuỗi của hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP. HCM, nhóm chúng tơi xin đưa ra những giải pháp, phương
hướng phát triển trong tương lai như sau:
- Sản phẩm: Vinmart thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và tin tưởng vào nhà cung cấp để có được những hàng
hóa chất lượng tốt, số lượng đảm bảo, ln ln sẵn có trong kho cũng như kệ hàng. Xây dựng đội ngũ

1881


nhân viên kiểm hàng thường xuyên và loại bỏ các sản phẩm lỗi và các thực phẩm đã hết hạn sử dụng hoặc
bị dập nát và kiểm tra các kệ hàng để tránh tình trạng hết sản phẩm nhưng chưa được bổ sung ngay.
- Giá cả: Dán niêm yết công khai giá trên các kệ hàng cho khách hàng tiện theo dõi và thuận lợi trong quá
trình trải nghiệm mua sắm. Thường xuyên tạo ra chính sách giá hợp lý cho những sản phẩm bán chạy cũng
như sản phẩm khó bán nhất.
- Dịch vụ: Đánh giá nhân viên định kỳ để lên chương trình đào tạo nâng kỹ năng cho các nhân viên cửa

hàng để có hình ảnh chun nghiệp, tạo thoải mái cho khách hàng. Thường xuyên nâng cao khả năng quản
lý của các cửa hàng trong chuỗi. Chính sách khen thưởng hợp lý cho những nhân viên có thành tích xuất
sắc trong cơng việc, tạo sự hài lịng cho khách hàng. Cửa hàng nên đề ra biện pháp xử lý nghiêm khắc đối
với nhân viên có thái độ thiếu tôn trọng hoặc thiếu sự giải đáp cặn kẽ cho khách hàng.
- Khuyến mãi: Thường xuyên cập nhật nhanh chóng các chương trình khuyến mại đến khách hàng một cách
kịp thời ví dụ như treo banner giảm giá hoặc thơng báo trên mạng xã hội đẩy mạnh chương trình quảng cáo
để cho mọi người biết. Tạo những đợt khuyến mãi lớn nhằm tri ân hay những ngày lễ để thu hút được nhiều
người tiêu dùng hơn.
- Nhân viên: Phải nắm bắt được tâm lí khách hàng, và nắm rõ thông tin sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu
cần thiết của khách hàng. Nhân viên phải ăn mặc chỉnh chu, gọn gàng, chuyên nghiệp khi làm việc. Luôn
vui vẻ, thân thiện và lịch sự với khách hàng tạo cảm giác thoải mái khi khách hàng mua hàng tại chuỗi của
hàng Vinmart của chúng ta. Nhân viên phải giải quyết những vấn đề khiếu nại một cách nhanh chóng và
hợp lí, tính tiền nhanh chóng và hợp lí.
- Sự hài lịng: Tạo hịm thư góp ý cho khách hàng tiện phản hồi để có thể kịp thời đưa ra các phương án
giải quyết và nâng cấp cho chuỗi cửa hàng tạo cho khách cảm thấy hài lòng hơn khi đến với chuỗi cửa hàng
như Vinmart.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS. Nhà Xuất bản Hồng Đức
[2] Nguyễn Thị Cúc Hồng (2020), Tài liệu học tập Phương pháp nghiên cứu khoa học, K.TC-TM,
HUTECH, lưu hành nội bộ.
[3] Nguyễn Trọng Lượng (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người sử dụng
điện đối với cơng ty điện lực Kiên Giang. Luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Tài chính – Marketing.
[4] Nguyễn Anh Hiếu (2021). Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng trong dịch vụ

1882