TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

TIỂU LUẬN
MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ
YẾU TỐ KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA DẪN ĐẾN

SỰ THẤT BẠI TRONG BƯỚC ĐẦU THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ CỦA CƠNG
TY KELLOGG’S
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 05
Lớp tín chỉ: KDO307(2.2/2021).1
Khố: 58
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Hồng Hạnh

Hà Nội, tháng 05 năm 2021


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
Họ và tên
Lương Mai Hằng
Phạm Thị Phương Linh
Nguyễn Văn Thành
Đinh Quốc Trung
Nguyễn Thị Thùy Vân
Nguyễn Thị Yến


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S

THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ.............................................................1
1.1. Giới thiệu về công ty Kellogg’s............................................................................... 1
1.1.1. Giới thiệu chung về công ty Kellogg’s và các sản phẩm....................................... 1
1.1.2. Tầm nhìn và mục đích cốt lõi................................................................................ 1
1.1.3. Sứ mệnh................................................................................................................ 2
1.1.4. Tình hình kinh doanh hiện nay............................................................................. 2
1.2. Thành công của Kellogg’s tại thị trường Hoa Kỳ.................................................. 3
1.3. Quá trình kinh doanh của Kellogg’s tại Ấn Độ..................................................... 3
1.3.1. Quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào thị trường Ấn Độ và thất bại trong bước
đầu thâm nhập................................................................................................................ 3
1.3.2. Tình hình kinh doanh hiện nay của Kellogg’s tại Ấn Độ....................................... 5
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S...........................................6
2.1. Yếu tố về tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập của Kellogg’s..............6
2.1.1. Văn hóa ăn uống lâu đời....................................................................................... 6
2.1.2. Lòng tự hào về truyền thống ẩm thực................................................................... 7
2.1.3. Ẩm thực mang tính địa phương sâu sắc................................................................ 8
2.2. Cấu trúc xã hội....................................................................................................... 8
CHƯƠNG 3. NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S
DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ.................11
3.1. Thay đổi trong chiến lược về sản phẩm............................................................... 11
3.1.1. Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ.............................................................. 11
3.1.2. Chiến lược về sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập thị trường................................ 13
3.1.3. Chiến lược về sản phẩm sau khi điều chỉnh........................................................ 13


3.2. Thay đổi trong chiến lược về giá.......................................................................... 14
3.2.1. Chiến lược giá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập............................................... 14
3.2.2. Chiến lược giá sản phẩm sau khi điều chỉnh...................................................... 15
3.3. Thay đổi trong chiến lược phân phối................................................................... 15

3.4. Thay đổi trong chiến lược quảng bá sản phẩm................................................... 16
3.4.1. Chiến lược quảng bá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập...................................... 16
3.4.2. Chiến lược quảng bá sản phẩm sau khi điều chỉnh............................................ 17
3.5. Thay đổi về chiến lược định vị sản phẩm............................................................ 19
3.5.1. Chiến lược định vị sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập.......................................... 19
3.5.2. Chiến lược định vị sản phẩm sau khi điều chỉnh................................................ 19


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường của người Ấn Độ với bữa sáng ngũ
cốc Kellogg’s.................................................................................................................7
Bảng 3.1: Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ.................................................... 12


LỜI NĨI ĐẦU
Trong thế kỷ 21 hiện nay, q trình tồn cầu hố đẩy mạnh dẫn tới sự mở rộng của
các tập đồn đa quốc gia. Tuy đã có sự giao thoa giữa các nền văn hố, mơi trường kinh
doanh của các vùng lãnh thổ vẫn luôn tồn tại những nét đặc trưng riêng. Do đó, sự thành
cơng của các tập đồn đa quốc gia khơng chỉ phụ thuộc vào tầm nhìn của đội ngũ lãnh đạo
và chính sách hoạt động, mà còn được quyết định bởi kỹ năng phân tích thị trường về sự
khác biệt giữa các nền văn hoá và mức độ phụ thuộc trong tập quán kinh doanh.
Sự am hiểu về phong tục và cách thức kinh doanh ở từng nền văn hố cụ thể chính là
chìa khoá cho những bước tiến vững chắc ra thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiệp đa
quốc gia mở rộng kinh doanh. Trước thực tế đó, đa số doanh nghiệp lớn nhỏ đang nỗ lực
đạt được mục tiêu am hiểu về văn hoá của các quốc gia khác. Tuy nhiên, thất bại là yếu tố
khó tránh khỏi và khơng thể thiếu để mỗi doanh nghiệp tự rèn luyện bản lĩnh và đúc kết
kinh nghiệm cho những bước tiến tiếp theo. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề, bài tiểu
luận: “Yếu tố khác biệt về văn hoá dẫn đến sự thất bại trong bước đầu

thâm nhập thị trường Ấn Độ của Cơng ty Kellogg’s” được thực hiện nhằm nghiên

cứu các khó khăn về văn hóa mà Kellogg’s đã gặp phải khi mở rộng thị trường sang Ấn
Độ và đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa
trước khi thâm nhập vào một thị trường mới. Nội dung của bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1. Giới thiệu về Kellogg’s và quá trình Kellogg’s thâm nhập vào thị
trường Ấn Độ
Chương 2. Phân tích những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến việc thâm nhập vào Ấn
Độ của Kellogg’s
Chương 3. Những thay đổi trong chiến lược của Kellogg’s dẫn đến sự thành công
hiện nay của hãng tại Ấn Độ
Đây là một đề tài mang tính khái quát cao, mặc dù rất cố gắng, song, bài tiểu luận
khơng tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Kính mong
thầy cơ xem xét và góp ý để bài tiểu luận này được hồn thiện hơn!
Nhóm nghiên cứu sinh


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KELLOGG’S VÀ QUÁ TRÌNH KELLOGG’S
THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
1.1. Giới thiệu về công ty Kellogg’s
1.1.1. Giới thiệu chung về công ty Kellogg’s và các sản phẩm
Kellogg’s là công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ, có trụ sở tại Battle
Creek, Michigan, Hoa Kỳ. Kellogg’s sản xuất ngũ cốc hàng đầu thế giới và đứng đầu
về các loại sản phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt, bánh mì nướng hay các thanh ngũ
cốc, bánh quế đông lạnh và cả thức ăn chay.
Hiện nay, hàng triệu người dân ở mọi lứa tuổi của hơn 180 quốc gia trên thế giới
vẫn luôn ưa thích sử dụng ngũ cốc ăn liền của Kellogg’s cho mỗi bữa sáng. Trong suốt
thế kỷ XX, Kellogg's dần trở thành một trong các hãng thân thuộc nhất trên toàn cầu.
Những sản phẩm của họ như Corn Flakes, Rice Krispies và Special K đều được ưa
chuộng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người tiêu dùng.
Các nhãn hiệu của cơng ty bao gồm: Kellogg's®, Keebler®, Pop-Tarts®, Eggo®,
Cheez-It®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Rice Krispies®, Special K®,

Chips Deluxe®, Famous Amos®, Sandies®, Austin®, Club®, Murray®, Kashi®, Bear
Naked®, Morningstar Farm®, Gardenburger® and Stretch Island®.
Một trong những lợi thế cạnh tranh của Kellogg’s chính là hệ thống tồn cầu.
W.K. Kellogg đã thành lập cơng ty cách đây 100 năm và nhanh chóng mở rộng kinh
doanh tại các khu vực khác. Kế hoạch phát triển này đã giúp Kellogg’s xây dựng hệ
thống kinh doanh toàn cầu từ những ngày đầu thành lập và duy trì cho đến ngày nay.
1.1.2. Tầm nhìn và mục đích cốt lõi
a. Về tầm nhìn
“Our vision as a company is to enrich and delight the world through foods and
brands that matter” (John A. Bryant. 2007) (Tầm nhìn của cơng ty chúng tơi là làm
phong phú và say mê cả thế giới với những thực phẩm và thương hiệu ý nghĩa)

Trang 1


b. Về mục đích cốt lõi
“Nourishing families so they can flourish and thrive” (Ni dưỡng các gia đình
để họ có thể phát triển thịnh vượng)
Kellogg’s xác định mục đích của họ không phải là sản xuất bột ngũ cốc hay là các
thức ăn tiện lợi mà họ muốn mang đến điều tốt nhất, đó là sự phát triển lâu dài cho mỗi
người tiêu dùng. Đó là mục đích ln dẫn dắt và thôi thúc Kellogg’s trong việc phát
triển sản phẩm, đặc biệt công ty đã mở viện nghiên cứu dành riêng cho thực phẩm và
dinh dưỡng. Kellogg’s đã gia tăng hàm lượng chất xơ trong những sản phẩm ngũ cốc
nổi tiếng của mình bao gồm Kellogg’s® và Froot Loops®.
1.1.3. Sứ mệnh
“Kellogg's is a global company committed to building long – term growth in
volume and profit and to enhancing its worldwide leadership position nutritious food
products of superior value” (John A. Bryant. 2007) (Kellogg’s là một cơng ty tồn cầu
cam kết xây dựng tăng trưởng dài hạn về sản xuất, lợi nhuận và nâng cao vị thế lãnh
đạo của mình trên tồn thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm dinh dưỡng có giá

trị cao nhất)
Sứ mệnh của Kellogg’s chủ yếu tập trung vào việc thực hiện trách nhiệm đối với
xã hội, sự tăng trưởng và phát triển bền vững của công ty, và phát huy thực lực của
nhân viên trong cơng ty. Giá trị của Kellogg’s có thể khái qt qua các tiêu chuẩn như:
 Sự tồn vẹn: “Chúng tơi hành động với tính tồn vẹn và tơn trọng”
 Trách nhiệm: “Chúng tôi chịu trách nhiệm về tất cả”
 Niềm đam mê: “Chúng tơi có niềm đam mê đối với công ty, thương hiệu và thực

phẩm của chúng tôi”

 Khiêm tốn: “Chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi”
 Kết quả: “Chúng tơi u thích thành cơng”

1.1.4. Tình hình kinh doanh hiện nay
Kellogg's chiếm ưu thế về thị phần ngũ cốc ăn sáng ở hầu hết các khu vực trên thế
giới, do đó có khả năng mở rộng sản xuất – kinh doanh ở các quốc gia đang phát triển.
Trang 2


Tính đến ngày 25 tháng 2 năm 2015, các sản phẩm của Kellogg’s được sản xuất tại 20
quốc gia và được bán tại thị trường của khoảng 180 quốc gia. Theo trang Statista,
Kellogg’s là thương hiệu ngũ cốc bán chạy nhất tại Anh, với thống kê khoảng 5.8 triệu
người dùng trong năm 2018.
1.2. Thành công của Kellogg’s tại thị trường Hoa Kỳ
Được thành lập vào năm 1906, Kellogg’s với doanh thu năm 2020 đạt 13,7 tỷ
USD, hiện đang là thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành sản xuất đồ ăn sáng và
các loại thực phẩm tiện lợi như bánh quy, bánh lạt và bánh mì nướng. Kellogg’s khẳng
định sự thành cơng của mình với các giá trị của cơng ty: Lợi nhuận; tăng trưởng; đầu tư
nhân lực và chất lượng sản phẩm; trách nhiệm xã hội. Tại Hoa Kỳ, Kellogg’s cũng
đang là hãng dẫn đầu ngành.

Chỉ sau một năm thành lập, Kellogg’s đã bán được hơn 175.000 hộp ngũ cốc với
phần lớn khách hàng đến từ Hoa Kỳ. Kellogg’s là công ty Hoa Kỳ đầu tiên tham gia
vào phân khúc sản phẩm “Ngũ cốc ăn liền” tại thị trường nước ngoài khi hãng mở rộng
thị trường đến Canada vào năm 1914. Cũng trong khoảng thời gian này, Kellogg’s trở
thành nhãn hiệu dẫn đầu về ngũ cốc, đánh bại mọi đối thủ tại thị trường Mỹ.
Từ năm 1960 đến năm 1980, Kellogg’s đã mua lại 2 công ty thực phẩm là “Pure
Packed Food” và “Mrs. Smith’s Pie”, mở rộng thị trường ra Bắc Mỹ và Trung Mỹ. Vào
cuối thập niên 80, Kellogg’s đã đạt tới đỉnh cao khi chi phối khoảng 40% thị trường đồ
ăn sẵn tại Hoa Kỳ - riêng sản phẩm của hãng đã đem lại doanh thu hàng năm 6 tỷ USD.
1.3. Quá trình kinh doanh của Kellogg’s tại Ấn Độ
1.3.1. Quá trình thâm nhập của Kellogg’s vào thị trường Ấn Độ và thất bại trong bước
đầu thâm nhập
Vào cuối những năm 1980, doanh số của Kellogg’s đã đạt đến đỉnh cao. Tuy
nhiên, đến những năm 1990, Kellogg’s nhận thấy khả năng tăng trưởng khơng cịn cao,
do đó, cơng ty bắt đầu tìm kiếm các thị trường tiêu thụ ngũ cốc tiềm năng vượt ra ngoài
các thị trường truyền thống như Hoa Kỳ và Châu Âu. Trong những thị trường tiềm
năng, Ấn Độ được Kellogg's lựa chọn vì các lý do chính sau đây:
Trang 3


Quy mơ thị trường lớn: Tại thời điểm đó, Ấn Độ là một quốc gia có cơ sở khách
hàng tiềm năng lớn với dân số hơn 950 triệu người.
Thị phần: Kellogg’s nhận thấy với một thị trường hơn 900 triệu dân thì dù chiếm
được 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, cơng ty cũng có được một thị
trường lớn hơn ở Mỹ.
Chính sách cải cách kinh tế ở Ấn Độ: Vào năm 1990, Ấn Độ đã có những cải
cách đáng kể trong chính sách kinh tế với sự ra đời của mơ hình LPG mới (Tự do hóa,
Tư nhân hóa và Tồn cầu hóa). Khi chính phủ Ấn Độ mở cửa cho thương mại quốc tế,
nhiều công ty quốc tế nhận thấy lợi ích to lớn khi đặt cơ sở hoạt động của họ tại đây.
Kellogg's cũng là một trong số các công ty mong muốn mở rộng sản xuất kinh doanh

sản phẩm của họ ở các quốc gia đang phát triển.
Vào năm 1994, Kellogg’s quyết định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường
Ấn Độ và ra mắt sản phẩm nổi tiếng được hỗ trợ bởi hoạt động truyền thông mạnh mẽ
tại đây. Ban đầu, Kellogg's cung cấp sản phẩm được săn lùng nhiều nhất của mình là
Cornflakes, Wheat flakes và Basmati rice flakes cho người tiêu dùng Ấn Độ.
Khi mới thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, công ty tập trung nhiều vào chất lượng
sản phẩm. Dù có khởi đầu ấn tượng, Kellogg’s vẫn thất bại nặng nề tại thị trường này
với các sản phẩm ngũ cốc đó. Giá của Kellogg’s được xem là khơng thích hợp cho
phân khúc thị trường trung lưu ở Ấn Độ. Bên cạnh đó, Kellogg’s cũng khơng tập trung
vào nghiên cứu về khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ mà chỉ tập trung vào độ giòn của
ngũ cốc. Người Ấn Độ ưa thích bữa ăn sáng với sữa hoặc súp nóng nhưng ngũ cốc của
Kellogg’s khi kết hợp với sữa nóng sẽ mềm ra như giấy. Âm thanh “giịn” của ngũ cốc
cịn được xem là thói quen xấu trong văn hóa ẩm thực của người Ấn. Ngồi ra, người
tiêu dùng Ấn Độ lại thích bắt đầu ngày mới với một chút hương vị ngọt dù gạo và lúa
mì không kết hợp tốt với đường.
Công ty đã không thuyết phục được những khách hàng đầu tiếp tục sử dụng sản
phẩm của họ. Đến cuối năm 1995, doanh số bán hàng của Kellogg's đã đi vào bế tắc và
việc duy trì hoạt động tại thị trường Ấn Độ trở nên cực kỳ khó khăn .

Trang 4


1.3.2. Tình hình kinh doanh hiện nay của Kellogg’s tại Ấn Độ
Hiện nay, Kellogg's cung cấp nhiều loại sản phẩm dựa theo nhu cầu và sở thích của
người tiêu dùng Ấn Độ với sự tập trung khẳng định tầm quan trọng của ngũ cốc ăn sáng.
Tại quốc gia này, thương hiệu hàng đầu Kellogg’s Corn Flakes cung cấp năm loại sản
phẩm dành cho tất cả các thành viên trong gia đình, trong khi đó, Kellogg’s Chocos cũng
tạo ra ba loại sản phẩm. Các thương hiệu khác ở Ấn Độ của hãng như Kellogg’s All Bran
Wheat Flakes, Kellogg’s Special K và Kellogg’s Muesli đều cung cấp nhiều loại sản phẩm,
phù hợp cho từng người tiêu dùng. Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops là thương hiệu được

định vị như bữa sáng ngũ cốc dành cho trẻ em. Kellogg’s tham gia vào phân khúc ngũ cốc
nóng ở Ấn Độ vào năm 2010 với sự ra mắt của Kellogg’s Oats và đề xuất hai loại yến
mạch mặn: Tomato Salsa và Green Pudina ra mắt vào năm 2013.

Kể từ năm 2010 đến nay, Kellogg's đang phát triển với tốc độ chóng mặt ở Ấn
Độ. Theo Báo cáo “Tổng quan về thị trường ngũ cốc ăn nhanh tại Ấn Độ”, tháng 1 năm
2016 được xuất bản bởi Research and Markets, Kellogg's India, Bagrry’s và PepsiCo
Quaker là ba công ty hàng đầu chiếm hơn 75% thị trường.
Năm 2015, Kellogg’s mở nhà máy sản xuất thứ hai tại Andhra Pradesh, Ấn Độ
với nỗ lực duy trì và phát triển hơn nữa tại thị trường này. Công ty đầu tư nghiên cứu
và phát triển, mở rộng cửa hàng và đặc biệt là đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu ở
Ấn Độ. Năm 2016, trung tâm R&D đầu tiên của Kellogg’s tại Ấn Độ được đưa vào
hoạt động. Trung tâm R&D này chịu trách nhiệm phát triển các sản phẩm ăn sáng cho
Ấn Độ và các thị trường mới nổi khác trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Kellogg's cũng đang tập trung nhiều hơn vào việc sáng tạo và đổi mới sản phẩm
để cung cấp thực phẩm mà người tiêu dùng Ấn Độ có nhu cầu bởi tiềm năng của thị
trường này còn rất lớn. Sự tăng trưởng trong tương lai về khối lượng bán lẻ ngũ cốc và
tổng thể phân khúc bữa sáng ở Ấn Độ (Euromonitor, 2016) với giá trị CAGR (tốc độ
tăng trưởng kép hằng năm) là hơn 17% trong 5 năm qua theo “India Breakfast Cereal
Market Outlook, 2022” (Triển vọng thị trường ngũ cốc ăn sáng Ấn Độ, năm 2022).

Trang 5


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ VĂN HĨA ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC THÂM NHẬP VÀO ẤN ĐỘ CỦA KELLOGG’S
2.1. Yếu tố về tôn giáo ảnh hưởng đến chiến dịch thâm nhập của Kellogg’s
2.1.1. Văn hóa ăn uống lâu đời
Ấn Độ là một quốc gia đa tôn giáo với tới 6 tơn giáo chính trải đều trên 35 bang
và người dân Ấn Độ rất sùng đạo. Vì vậy, yếu tố tơn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

q trình thâm nhập của Kellogg’s vào quốc gia này, đặc biệt là về văn hóa ăn uống.
Ở thị trường Ấn Độ, Kellogg’s đã khơng tiến hành nghiên cứu thói quen tiêu dùng

của người Ấn về cách dùng bữa sáng. Đối với người tiêu dùng nơi đây, việc ăn sáng với
một bát ngũ cốc ăn kèm sữa lạnh là một khái niệm hoàn toàn mới lạ. Bữa sáng của người

Ấn thiên về vị cay nóng nên việc Kellogg’s đưa ra một món ăn sáng lạnh với hương vị
ngọt nhẹ đã đi ngược với mong đợi của người tiêu dùng khi đó. Về bản chất, Kellogg’s
đưa ra một sản phẩm không đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng.
Thêm vào đó, người Ấn Độ còn cho rằng việc bắt đầu một ngày mới với đồ lạnh
sẽ là cú sốc cho bộ máy tiêu hóa. Cách thông thường để bắt đầu một ngày mới của một
người Ấn là một tơ súp rau nóng ăn kèm bánh Paratha rán bơ (một loại bánh bột chiên
của Ấn Độ) hoặc món Vadas chiên giịn. Do đó, họ cảm thấy bữa sáng với ngũ cốc là
thiếu dưỡng chất so với những món ăn sáng truyền thống. Một bát ngũ cốc với hương
vị khơng q đậm đà khó có thể kết hợp ăn cùng với vô vàn những thức ăn sáng của
người tiêu dùng như tương ớt hay rau củ muối. Do đó, Kellogg’s vẫn cần quảng bá về ý
tưởng ăn sáng với ngũ cốc bên cạnh việc quảng bá sản phẩm dù họ khơng có nhiều đối
thủ cạnh tranh trực tiếp.
Ở các quốc gia phát triển với thu nhập cao như Mỹ và các nước Châu Âu, tỷ lệ mẹ

đơn thân chiếm tỷ lệ khá cao nên một bữa sáng nhanh gọn như ngũ cốc Kellogg’s có thể
thỏa mãn được yêu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng các nước này. Tuy nhiên, hầu hết
những người vợ ở Ấn Độ đều ở nhà và chuẩn bị bữa sáng cho gia đình. Vì vậy, một bữa
sáng nhanh với ngũ cốc đã không được nhiều phụ nữ Ấn Độ ưa chuộng và sử dụng.

Trang 6


Chính những mâu thuẫn trong văn hóa mà Kellogg’s đã khơng chú trọng nghiên
cứu, tìm hiểu khi thâm nhập thị trường mới đã dẫn đến sự thất bại hoàn toàn cho những

sản phẩm của công ty trong bước đầu thâm nhập thị trường Ấn Độ.
Bữa sáng thông thường của người Ấn Độ
Nóng
Cần chuẩn bị trước tại nhà
Nhiều dưỡng chất như các bữa ăn chính
Bảng 2.1: So sánh bữa ăn sáng thông thường của người Ấn Độ
với bữa sáng ngũ cốc Kellogg’s
Rào cản mà Kellogg’s cần phải vượt qua chính là thuyết phục người tiêu dùng Ấn
Độ sử dụng sữa lạnh thay vì sữa nóng khi dùng ngũ cốc ăn sáng. Họ quen với uống sữa
đã được đun sôi và uống ngay khi cịn nóng kèm theo khá nhiều đường. Bên cạnh đó,
họ cũng cảm thấy sản phẩm của Kellogg’s khơng đủ độ ngọt nên cần cho thêm đường,
nhưng khi ăn ngũ cốc với sữa lạnh thì lượng đường được cho thêm khơng thể hịa tan
hết. Điều này có thể lý giải cho sự thành công sau này của Kellogg’s khi Frosties được
bổ sung đường dễ hòa tan để làm sữa ngọt hơn, đáp ứng được khẩu vị của người Ấn
Độ. 2.1.2. Lòng tự hào về truyền thống ẩm thực
Ấn Độ được đánh giá là một trong những quốc gia có nền ẩm thực đặc sắc nhất
của Châu Á và toàn thế giới, với đa dạng các món ăn đầy đủ từ hương vị, màu sắc cho
tới cách chế biến. Vì vậy, việc người Ấn Độ tự hào về truyền thống ẩm thực của mình
là điều hồn tồn dễ hiểu.
Tuy nhiên, các chiến lược kinh doanh của Kellogg’s đã làm ảnh hưởng đến lịng tự
hào này của người tiêu dùng. Cơng ty tung ra những quảng cáo ám chỉ rằng bữa sáng Ấn
Độ thiếu dinh dưỡng và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Những người sản xuất trong nước đã
tự nhắc nhở với nhau rằng: “We have eaten and served the Indian breakfast for quite a long
time and hundreds of years. My family is doing fine” (Chúng ta đã ăn và phục vụ
Trang 7


bữa sáng kiểu Ấn từ rất lâu, từ cả trăm năm trước rồi. Gia đình tơi vẫn rất khỏe mạnh).
Khi tín ngưỡng của người sản xuất cũng như người tiêu dùng đã bị tổn hại như vậy, họ
sẽ phản đối với ý tưởng ăn sáng bằng ngũ cốc.

“Đừng cố làm cho khách hàng trở thành những người xa lạ với văn hóa của họ.
Các quy luật là hết sức rõ ràng”, theo Wahid Berenjian – giám đốc điều hành của US
Pizza (cơng ty đã thành cơng với một dịng pizza khẩu vị Ấn) trong một bài báo trên
một tờ báo Hindu, Business Line. “Bạn có thể làm cho tơi xa lạ chút ít với nền văn hóa
của tơi, nhưng bạn khơng thể tạo tơi thành người hồn tồn lạ với nền văn hóa của tơi.
Xã hội ln mạnh hơn bất cứ một công ty hay sản phẩm nào”. Các thương hiệu muốn
thành công ở Ấn Độ hay một thị trường văn hóa khác biệt nào khác phải ln ghi nhớ
điều này. 2.1.3. Ẩm thực mang tính địa phương sâu sắc
Ấn Độ là quốc gia giàu bản sắc văn hóa truyền thống. Đất nước này có hơn 212
dân tộc cùng sinh sống trên 29 bang và 7 vùng lãnh thổ, mỗi bang lại như một quốc gia
nhỏ với ngôn ngữ, văn hóa khác biệt. Vì vậy, ẩm thực Ấn Độ cũng đa dạng, phức tạp
như chính cộng đồng dân cư ở đây.
Khi Kellogg’s tung Corn Flakes vào thị trường Ấn Độ, rõ ràng, họ đã tung ra một
sản phẩm phương Tây để cố hấp dẫn khẩu vị Ấn. Tồn cầu hóa có thể là một hướng
phát triển rõ ràng nhưng tính chất, phong tục và khẩu vị địa phương vẫn luôn phân biệt.
Trong thời đại thế giới phẳng, có thể các giám đốc thương hiệu toàn cầu coi mọi yêu
cầu của người tiêu dùng là tương tự, nhưng thực tế lại khác hẳn. “Địa phương hóa các
cung ứng đem lại một cơ hội lớn và các công ty khôn ngoan hơn luôn suy xét điều
này”, Ramanujan Sridhar, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn marketing và quảng
cáo Ấn Độ Brand Comm khẳng định.
2.2. Cấu trúc xã hội
Theo truyền thống, xã hội Ấn Độ thường được chia thành 4 giai cấp: giai cấp cao
nhất là “Brahmani” gồm các tư tế, người trí thức, nhà chú giải các văn bản thánh, dạy dỗ
và truyền thụ; Giai cấp thứ hai là “Kshatriya” gồm các nhà lãnh đạo quân sự và chiến sĩ
tức giới thượng lưu quân sự; Giai cấp thứ ba là “Vaishya” gồm các thương gia, nông dân

Trang 8


và người chăn nuôi súc vật; Giai cấp thứ tư là “Shudra” gồm các người làm thủ công

nghệ, đầy tớ và công nhân thợ thuyền. Thấp nhất trong bậc thang xã hội là các người
“ngoài giai cấp” thường được gọi là “paria” hay “khơng thể đụng tới” vì các cơng việc
thấp kém và những người đã vi phạm các luật lệ, họ khơng có các quyền xã hội và tơn
giáo như thành phần của các giai cấp khác. Ngày nay những người “paria” này thích tự
định nghĩa họ là “dalit” – những người “bị áp bức”.
Theo các nghiên cứu mới nhất liên quan tới các giai cấp tại Ấn Độ, sự bất bình
đẳng xã hội ngày nay tùy thuộc vào mức độ phát triển của vùng miền hơn là phụ thuộc
vào các giai tầng xã hội. Nói cách khác, bất bình đẳng xã hội hiện nay phụ thuộc các
điều kiện liên quan tới giáo dục, thành thị hóa và cơng ăn việc làm.
Kellogg’s đã quyết định đầu tư khoảng 65 triệu USD vào thị trường Ấn Độ với
mục tiêu chính là phân khúc khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu. Tầng lớp trung lưu ở
Ấn Độ là một tầng lớp có số lượng người lớn, dao động khoảng từ 10% tới 30% dân số
với hơn 250 triệu người. Năm 1994, Giám đốc thị trường chứng khốn Bombsy đã nói:
“Ngay cả khi Kellogg’s chỉ chiếm được 2% thị phần tương đương với 18 triệu người
tiêu dùng thì Kellogg’s cũng đã có một thị trường Ấn Độ lớn hơn cả Mỹ”. Vì vậy, đây
là mục tiêu chính của Kellogg’s để mở rộng quy mô, nâng tầm ảnh hưởng trên thị
trường thế giới và là giải pháp hiệu quả khi phải đối mặt với tình trạng tồn đọng hàng
hố tại Anh và Hoa Kỳ trong hơn một thập kỷ qua.
Theo một cuộc khảo sát mẫu được thực hiện bởi Hội đồng quốc gia bình nghiên
cứu kinh tế ứng dụng dựa trên ước tính của ngân hàng phát triển châu Á, Ấn Độ có
khoảng 126 triệu hộ gia đình thuộc thu nhập trung bình trong khoảng từ 3830 USD đến
22.970 USD/ năm trong các năm 2007-2008. Năm 2005, Ấn Độ có 214 triệu người có
mức chi tiêu mỗi ngày từ 2 USD đến 4 USD, 43.5 triệu người khác có mức chi tiêu từ 4
USD đến 10 USD và 47.1 triệu người có mức chi tiêu trong khoảng 10 USD đến 20
USD. Trong khi đó, chi phí trung bình của cơng ty sản xuất ra sản phẩm là khoảng 21
Rupee tương đương với 0.28 USD, quá cao so với các hãng sản phẩm khác và so với
mức chi tiêu hàng ngày của người dân thuộc tầng lớp trung lưu ở Ấn Độ. Tuy nhiên,

Trang 9



Kellogg’s không chấp nhận cúi đầu trước mọi áp lực giá, công ty đã quyết định tung ra
thêm nhiều sản phẩm hơn nữa mà không cần nghiên cứu thêm về thị trường.
Trong một vài năm sau đó, người mua sản phẩm ngũ cốc của Ấn Độ được giới
thiệu đến những Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Special
K và Chocos Chocolate Puffs của Kellogg’s nhưng không một thương hiệu nào lập lại

những thành công mà chúng đã đạt được ở phương Tây.
Bên cạnh đó việc phân chia giai tầng, giai cấp quân đội ở Ấn Độ là rất sâu sắc và
mạnh mẽ bởi tầng lớp này sẽ không sử dụng hay hòa nhập với các tầng lớp khác bởi họ
cho rằng điều đó là hạ thấp bản thân. Vì vậy, sản phẩm khơng thể bán cho tầng lớp
trung lưu làm tăng khả năng tồn đọng và điều này một phần đã dẫn tới sự thất bại của
Kellogg’s ở thị trường Ấn Độ.

Trang 10


CHƯƠNG 3. NHỮNG THAY ĐỔI TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA KELLOGG’S
DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG HIỆN NAY CỦA HÃNG TẠI ẤN ĐỘ
Năm 1894, Kellogg và WK Kellogg đã phát minh ra ngũ cốc xay vỡ mảnh đầu
tiên. Sau đó, vào năm 1906, Kellogg đã thành lập doanh nghiệp để bán các loại thực
phẩm sức khỏe. Thành công của họ đã khiến hàng chục doanh nghiệp bắt chước để mở
nhà máy ở Battle Creek giữa 1900 và 1905, tuy nhiên, các doanh nghiệp này nhanh
chóng thất bại, trong khi Kellogg vẫn cịn tồn tại và họ được biết đến như các nhà sản
xuất ngũ cốc ăn sáng.
Tuy thành công như vậy nhưng Kellogg’s vẫn phải đối mặt với suy thoái vào những
năm 90 khi doanh thu của hãng ít hơn so với những năm trước đó và gặp phải sự cạnh
tranh khốc liệt từ phía đối thủ lớn nhất là General Milks với thương hiệu Cheerios. Đội
ngũ quản lý của Kellogg’s đã bị kết tội là “thiếu sáng tạo” và “làm hư hỏng một số thương
hiệu hàng đầu thế giới” trong một bài báo của tạp chí Fortune. Cơng ty nhìn nhận rằng Ấn

Độ là một thị trường lớn, do đó, việc thâm nhập vào thị trường này là mục tiêu chính của
Kellogg’s nhằm mở rộng quy mô, nâng tầm ảnh hưởng trên thị trường thế giới.

3.1. Thay đổi trong chiến lược về sản phẩm
Có thể thấy, Kellogg’s là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều loại ngũ cốc tiêu
thụ trên toàn cầu. Những thương hiệu phụ như Corn Flakes, Frosties và Rice Krispies
đều được hàng triệu người ưa chuộng, sử dụng cho bữa sáng của họ.
3.1.1. Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ
Năm 1994, Kellogg’s ra mắt sản phẩm ở Ấn Độ với các sản phẩm ban đầu là
Corn Flakes, Frosties và Rice Krispies. Đến nay, Kellogg’s đang cung cấp nhiều loại
sản phẩm theo nhu cầu và sở thích về khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ. Kellogg’s
tập trung nâng cao nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của ngũ cốc ăn sáng.
Kellogg’s All-Bran Flakes

Kellogg’s Chocos Crunchy Bites

Kellogg’s Chocos Duet

Kellogg’s Chocos Moon and Stars

Trang 11

Kellogg’s Corn Flakes Brownie Delight


Kellogg’s Corn Flakes with Real
Almond & Honey
Kellogg’s Corn Flakes with Real Honey

Kellogg’s Honey Loops

Kellogg’s Muesli Fruit Magic
Kellogg’s Muesli Nuts Delight
Kellogg’s Oats
Kellogg’s Oats Simply Pongal
Kellogg’s Special K
Bảng 3.1: Các sản phẩm của Kellogg’s tại Ấn Độ
Tại Ấn Độ, thương hiệu hàng đầu Kellogg’s Corn Flakes cung cấp năm loại sản
phẩm dành cho tất cả các thành viên trong gia đình, trong khi đó, Kellogg’s Chocos cũng
tạo ra ba loại sản phẩm. Các thương hiệu khác ở Ấn Độ của hãng như Kellogg’s All Bran
Wheat Flakes, Kellogg’s Special K và Kellogg’s Muesli đều cung cấp nhiều loại sản phẩm,
phù hợp cho từng người tiêu dùng. Đặc biệt, Kellogg’s Honey Loops là thương hiệu được
định vị như bữa sáng ngũ cốc dành cho trẻ em. Kellogg’s tham gia vào phân khúc ngũ cốc
nóng ở Ấn Độ vào năm 2010 với sự ra mắt của Kellogg’s Oats và đề xuất hai loại yến
mạch mặn: Tomato Salsa và Green Pudina ra mắt vào năm 2013.

Trang 12


3.1.2. Chiến lược về sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập thị trường
Mặc dù Kellogg’s thâm nhập thị trường Ấn Độ với sản phẩm chất lượng, sự hậu
thuẫn lớn về kỹ thuật, quản lý và tài chính, nhưng lại thất bại thảm hại trong việc tạo ra
cú hích tại thị trường này.
Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của Kellogg’s là do hương vị sản phẩm của
hãng không phù hợp với sở thích văn hóa và khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ. Ở Ấn
Độ, thói quen ăn uống thay đổi sau mỗi 100km từ Idli-dosa ở phía Nam đến Parathaskachori ở phía bắc.
Bên cạnh đó, Kellogg’s đã khơng tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích và thói quen
ăn uống của người tiêu dùng Ấn Độ mà sao chép hồn tồn các sản phẩm tại thời điểm
đó đang được cung cấp tại Hoa Kỳ và các nước Châu Âu khác (Vignali, 2001). Ở các
quốc gia phương Tây, sữa thường được uống ở nhiệt độ ấm, trong khi đó, người Ấn Độ
lại thích đun sơi sữa và bỏ thêm đường. Việc đổ sữa nóng lên ngũ cốc khiến chúng bị

sũng nước và ngược lại, ăn ngũ cốc với sữa lạnh sẽ khơng đủ ngọt vì đường khơng thể
hịa tan. Sự thất bại trong việc tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích của khách hàng là do
văn hóa và sở thích ăn uống ở Ấn Độ hoàn toàn khác biệt so với Hoa Kỳ và Châu Âu.
Đây là một sai lầm lớn của Kellogg’s trong q trình quốc tế hóa sản phẩm của mình ở
nước ngồi.
3.1.3. Chiến lược về sản phẩm sau khi điều chỉnh
Gần đây, Kellogg’s nhận ra rằng nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của họ là
hương vị của các sản phẩm không phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Ấn Độ. Vì
vậy, hãng nảy ra ý tưởng về việc lấy các sản phẩm của Ấn Độ làm trung tâm hoặc bản
địa hóa các sản phẩm theo thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó, Kellogg’s lần lượt tung
ra thương hiệu Chocos vào năm 1996 và Frosties vào năm 1997. Thật ngạc nhiên,
doanh số của Kellogg’s đã tăng lên đáng kể. Chiến lược phát triển sản phẩm mới này
đã thực sự khiến hãng thành công nhanh chóng tại thị trường Ấn Độ.
Thành cơng của hai phiên bản này tại thị trường Ấn Độ đã thúc đẩy sự tự tin của
Kellogg's và sau một năm nghiên cứu sâu rộng về mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Trang 13


ở Ấn Độ, dòng Mazza đã được tung ra thị trường vào tháng 8 năm 1998. Đó là một loại
ngũ cốc ăn sáng bằng ngơ giịn, có hình hạt hạnh nhân và được đánh giá là ngũ cốc ăn
sáng ngon, bổ dưỡng với ba hương vị địa phương của “Rose”, “Mango Elaichi” và
“Coconut Kesar”. Vào năm 2000, phiên bản Iron Shakti đã được tung ra để cung cấp
một chiều hướng mới cho sức khỏe với chất sắt được tăng cường. Hơn nữa, vào năm
2008, Special K plus đã được tung ra với khách hàng mục tiêu là phụ nữ khi được xem
là bữa sáng ít chất béo và sản phẩm này đã tiếp tục thành công.
3.2. Thay đổi trong chiến lược về giá
Nhận thấy áp lực cạnh tranh gia tăng, đồng thời, cơ hội để phát triển dòng sản phẩm
ngũ cốc tại thị trường Hoa Kỳ và Anh bị hạn chế, Kellogg’s đã nghiên cứu và quyết định
đầu tư vào Ấn Độ. Ban đầu, doanh số của cơng ty có xu hướng tích cực, tuy nhiên sau một

thời gian, lượng tiêu thụ sản phẩm giảm đáng kể do người tiêu dùng chỉ tị mị thưởng thức
những món mới lạ. Cùng một cách kinh doanh đã áp dụng và thành công tại Hoa Kỳ,
nhưng lần này, Kellogg’s đã phải đón nhận một thất bại nặng nề bởi các chiến lược
MarKeting Mix (4P) kém hiệu quả và thiếu đầu tư của hãng tại thị trường Ấn Độ.

3.2.1. Chiến lược giá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Giá là cách để phân biệt các sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt và nâng cao hình
ảnh của sản phẩm. Ở Hoa Kỳ, giá bán Ngũ Cốc Corn Flakes là rất cạnh tranh với
thương hiệu của đối thủ Cheerios. Tuy nhiên, khi Kellogg’s thâm nhập vào thị trường
Ấn Độ với cùng mức giá, sản phẩm của Kellogg’s được cho là đắt gấp đôi giá của đối
thủ cạnh tranh nội địa - Mohan Meakin. Năm 1994, một hộp ngũ cốc 450gram của
Kellogg’s có giá là 63 Rup trong khi đó giá của hộp ngũ cốc 500gram cơng ty Mohun
chỉ có 33 Rup. Người tiêu dùng Ấn Độ nhận thức được việc này và do đó, họ không
sẵn sàng chi tiêu như vậy cho một sản phẩm khá mới trên thị trường. Hơn nữa,
Kellogg’s cũng không sản xuất các loại kích cỡ đóng gói dựa trên nhu cầu của các
nhóm người tiêu dùng khác nhau ở Ấn Độ.
Bên cạnh đó, dân số của Mỹ là 250 triệu nhưng phần lớn là người trong tầng lớp
trung lưu; Còn ở Ấn Độ, dân số đạt mốc gần một tỷ, nhưng tầng lớp trung lưu chỉ chiếm

Trang 14


khoảng 25%. Hơn nữa, theo số liệu của Hội đồng Quốc gia Ấn Độ trong một cuộc thăm dò
Nghiên cứu Kinh tế Ứng dụng, số người mua sắm của tiểu lục địa chỉ khoảng tối đa là 100
triệu. Trong khi người Mỹ có thể chi tiền cho sản phẩm mà họ thấy ấn tượng, người Ấn Độ
lại ưa thích tiêu dùng giá rẻ, chính vì vậy chi q nhiều tiền ăn sáng cho một thương hiệu
mới thâm nhập thị trường như Kellogg’s là điều khó có thể xảy ra.

3.2.2. Chiến lược giá sản phẩm sau khi điều chỉnh
Nhận thấy sai lầm trong Marketing về giá sản phẩm, Kellogg’s đã nghiên cứu và

điều chỉnh lại chiến lược để phù hợp với thị trường Ấn Độ. Thương hiệu ngũ cốc nổi
tiếng này đã mở một nhà máy tại thị trấn Taloja của Ấn Độ, từ đó, làm giảm chi phí sản
xuất một cách đáng kể.
Giá cả là yếu tố chính để người tiêu dùng lựa chọn bất kỳ sản phẩm và dịch vụ
nào. Do đó, Kellogg’s cũng đã nghiên cứu chiến lược định giá, giảm chi phí sản xuất
sản phẩm bằng cách thay thế bao bì từ giấy bóng thành túi giấy và đưa ra nhiều lựa
chọn về kích cỡ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng tại Ấn Độ. Sản phẩm
chính của Kellogg’s là gói gia đình 500gram với giá mỗi kg giảm xuống 20% và túi
Mazza 60gram. Những gói này trở nên phổ biến rộng rãi vì nó thu hút lượng người tiêu
dùng lớn khơng phải là khách hàng cao cấp ở quốc gia này.
Nhờ vào chiến lược giá điều chỉnh, Kellogg’s đã chuyển từ Giá Uy Tín (Prestige
Price) sang Giá cạnh tranh (Competition-based pricing). Ngồi ra, Kellogg’s hiện đang
chiếm 70% thị trường ngũ cốc ăn sáng tại Ấn Độ, tuy nhiên trong số đó chỉ có 3% - 4%
hộ gia đình được tiếp cận, điều này cho thấy tiềm năng để khai thác Marketing đánh
vào hộ gia đình của Kellogg’s vẫn cịn rất nhiều.
3.3. Thay đổi trong chiến lược phân phối
Mục tiêu chính của mọi chiến lược phân phối là thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng và giúp họ dễ dàng mua hàng. Do đó, chiến lược phân phối của bất kỳ cơng ty
nào sẽ quyết định thành công hay thất bại của thương hiệu.
Trong giai đoạn khởi đầu vào năm 1994, chiến lược phân phối của Kellogg’s đã
thất bại thảm hại tại thị trường Ấn Độ. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự
Trang 15


thất bại đó là hãng chỉ tập trung phân phối tại các cửa hàng cao cấp trong các thành phố
lớn. Trên thực tế, cách phân phối sản phẩm đó gây khó khăn cho một bộ phận người
dân Ấn Độ do cư dân nơi đây tập trung ở vùng nông thôn và các thành phố cấp II. Từ
sai lầm trong chiến lược phân phối, Kellogg’s đã tự đánh mất một phần lớn người tiêu
dùng trong thị trường mới này.
Sau thất bại đó, Kellogg’s đã xây dựng chiến lược phân phối mới với phạm vi được

mở rộng toàn quốc và các sản phẩm được cung cấp tại 60 thành phố. Hệ thống phân phối
sản phẩm của Kellogg’s từ 30.000 cửa hàng vào năm 1995 đã tăng lên khoảng 40.000 cửa
hàng vào năm 1998. Có thể thấy, việc thay đổi chiến lược phân phối khơng chỉ giúp
Kellogg’s tăng doanh thu mà cịn giúp hãng này đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng và mở
rộng thị trường, vốn trước đó chỉ giới hạn ở các đơ thị lớn. Hiện nay, Kellogg’s chỉ có một
nhà máy ở Taloja, Maharashtra và công ty đang xem xét kế hoạch thành lập thêm các đơn
vị sản xuất khác. Avronsart cho biết, "Chúng tôi chỉ tăng phạm vi tiếp cận của mình một
chút, nhưng hiện chúng tơi đang mở rộng phạm vi phủ sóng của mình."

3.4. Thay đổi trong chiến lược quảng bá sản phẩm
Chiến lược quảng bá sản phẩm (Promotion) được coi là yếu tố cốt lõi trong việc
định vị phương tiện truyền thông nhằm truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng. Trong quá trình thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Kellogg’s đã có
những phương thức riêng để tiếp cận người tiêu dùng, từ đó, hãng dần trở thành một
trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất tại quốc gia này.
3.4.1. Chiến lược quảng bá sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Các quảng cáo của Kellogg’s tập trung vào những quan điểm tốt đẹp và được
đánh giá là một mặt hàng cao cấp. Kellogg’s quảng bá các sản phẩm của mình là thực
phẩm tốt cho sức khỏe, đồng thời họ chỉ ra rằng bữa sáng kiểu Ấn Độ là khơng lành
mạnh. Bằng cách đó, Kellogg’s đã thay đổi phương châm về sản phẩm của mình từ
"vui vẻ và ngon miệng" trở thành "sản phẩm sức khỏe". Với cách định vị đó, người tiêu
dùng bình thường ở Ấn Độ khơng có thiện cảm với các sản phẩm của Kellogg’s.

Trang 16


Bên cạnh đó, ngun nhân chính dẫn đến sự thất bại trong chiến lược quảng bá sản
phẩm của Kellogg’s là do thành phần của một số loại ngũ cốc được bày bán trên thị trường
Ấn Độ có chứa thịt bị. Trong khi đó, bị là một trong những vị thần rất linh thiêng và việc
tiêu thụ thịt bò được coi là điều cấm kỵ đối với tín ngưỡng của những người theo đạo

Hindu. Người tiêu dùng Ấn Độ đã rất ngạc nhiên khi biết rằng một số sản phẩm họ đã sử
dụng trong nhiều năm có chứa gelatin được làm từ thịt bị. Tuy nhiên, thành phần này hồn
tồn khơng được in trên bao bì sản phẩm, khiến những người tiêu dùng theo đạo Hindu
cho rằng doanh nghiệp đã lừa dối họ và yêu cầu lời xin lỗi từ phía công ty.

3.4.2. Chiến lược quảng bá sản phẩm sau khi điều chỉnh
Sau thất bại đó, các chiến lược xúc tiến mới đã được thông qua để định vị lại
thương hiệu Kellogg's ở Ấn Độ. Kellogg’s đã loại bỏ mác “nhãn hiệu cao cấp” và trở
thành một thương hiệu quen thuộc khi cung cấp đa dạng sản phẩm cho mọi đối tượng,
từ đó, biến họ trở thành người tiêu dùng thường xuyên của hãng. Chiến lược truyền
thông mới này không chỉ giúp bản địa hóa các chiến lược xây dựng thương hiệu mà
còn khắc phục những hạn chế trong việc quảng bá trước đây của hãng. Kellogg’s sau
đó đã thử chiến lược quảng bá mới ở Ấn Độ, “think global, act local”, điều này đã góp
phần giúp Kellogg’s trở thành một công ty dẫn đầu thị trường tại Ấn Độ.
Bên cạnh đó, Kellogg's hiểu rằng hoạt động kinh doanh đa quốc gia cần phải coi
trọng sự khác biệt về văn hóa của mỗi nước và người tiêu dùng tại đó. Khi mở rộng thị
trường ra nước ngoài, yêu cầu cơ bản là doanh nghiệp phải thấu hiểu và thích nghi với
truyền thống cũng như phong tục địa phương vì khách hàng sẽ khơng sử dụng những
sản phẩm nếu nó khơng phù hợp với sở thích văn hóa, thói quen tiêu dùng của họ và
các tiêu chuẩn địa phương.
Từ bài học sau sai lầm trước đó, Kellogg's định vị sản phẩm của mình là “Fun &
Taste & Health” cần thiết cho cả gia đình thay vì so sánh với bữa sáng truyền thống của
Ấn Độ. Quảng cáo trên truyền hình (TVC) mới được phát sóng với những dịng giới thiệu
hấp dẫn qua việc bản địa hóa các chiến dịch đã được thực hiện thay vì chỉ sao chép các
quảng cáo quốc tế. TVC mới mô tả các mối quan hệ khác nhau từ tình mẫu tử thiêng

Trang 17


liêng cho đến mối quan hệ giữa các thành viên khác trong gia đình - một phần khơng

thể thiếu trong văn hóa Ấn Độ.
Một số khẩu hiệu nổi tiếng của Kellogg's ở Ấn Độ là “Jago jaise bhi, lo Kellogg’s
hi”, “Khusiyon bhari har subah”, “Breakfast full of fun”, “Kellogg’s Chocos khao
breakfast khud bnao”, “School ke liye ek badhiya shuruwat”, “Sunehari Shuruwat
Apno ke saath”, “Andar se Khush Bahar se Khush” hay “There is only one way to eat
corn flakes- Your way” và gần đây nhất cho sản phẩm Kellogg's Corn Flakes Brownie
Delite là “Breakfast ka irresistible taste”. Những khẩu hiệu này đã đóng một vai trị
quan trọng trong việc kết nối người tiêu dùng Ấn Độ với thương hiệu Kellogg's.
Ngoài ra, Kellogg’s cũng tăng cường tập trung vào các chương trình khuyến mãi
nhằm thu hút mọi người, đặc biệt nhắm tới các trường học trên tồn quốc. Đến giữa
năm 1995, cơng ty đã bao phủ 60 trường học tại các đô thị. Vào tháng 3 năm 1996,
cơng ty cung cấp gói 50gram được thiết kế đặc biệt cho người mua sắm tại một số cửa
hàng bán lẻ ở Delhi kèm theo hộp bút chì, chai nước và hộp cơm miễn phí với mỗi gói.
Chú gà trống gắn liền với thương hiệu Kellogg’s trên tồn thế giới đã khơng cịn
xuất hiện trong các quảng cáo của hãng ở Ấn Độ. Một trong những chiến dịch quảng
cáo của hãng đã mô tả nhiều cá nhân khác nhau, từ người hướng dẫn yoga đến vũ công
kathakali bổ sung năng lượng buổi sáng bằng Kellogg’s kèm theo gợi ý sử dụng
Cornflakes với sữa đông, mật ong và chuối.
Vào tháng 4 năm 1997, công ty khởi động “Tuần lễ ăn sáng Kellogg's” tại Chennai,
Delhi và Mumbai - một sáng kiến hướng tới cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về tầm
quan trọng của bữa sáng. Chương trình đã liên kết với Hiệp hội Dinh dưỡng Ấn Độ (IDA)
để khởi động một dự án dịch vụ công trên toàn quốc nhằm nâng cao nhận thức về các vấn
đề thiếu sắt để phòng chống thiếu máu qua một loạt các hoạt động hội thảo về dinh dưỡng
cho cả cá nhân và gia đình. Chương trình này phù hợp với chiến lược tiếp thị tồn cầu của
cơng ty, bao gồm các sáng kiến thúc đẩy dinh dưỡng như hội nghị chuyên đề, chương trình
giáo dục và tài trợ cho nghiên cứu. Nhấn mạnh cam kết của Kellogg’s trong việc giáo dục
dinh dưỡng, Giám đốc điều hành Kellogg’s tại Ấn Độ - Avronsart

Trang 18



nhận xét, "Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đặc biệt là bổ sung tăng cường chất sắt
trong ngũ cốc ăn sáng là cách Kellogg’s đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu
dùng. Trên tinh thần này, Kellogg India đang thực hiện một bước quan trọng để cải
thiện dinh dưỡng trong trong bữa ăn của người tiêu dùng trong nước, cơ hội cụ thể là
bổ sung sắt mà chúng tôi đã thực hiện các sáng kiến lớn để thúc đẩy nhận thức về tầm
quan trọng của sắt trong chế độ ăn uống".
3.5. Thay đổi về chiến lược định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm (Positioning) là yếu tố quan trọng cho sự thành công của mỗi
doanh nghiệp và việc định vị hiệu quả cần dựa trên sự thấu hiểu của doanh nghiệp về
sở thích và thói quen của khách hàng. Theo Philip Kotler, định vị là hành động thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của cơng ty để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường
mục tiêu. Kellogg’s cũng đã có những phương thức định vị sản phẩm riêng của mình.
3.5.1. Chiến lược định vị sản phẩm khi bắt đầu thâm nhập
Thất bại của Kellogg’s bắt nguồn từ việc tự đặt mình vào vị trí thay thế cho bữa
sáng thông thường của người Ấn Độ. Bữa sáng của người Ấn Độ với các món như
paranthas, idli, puris, dosas mang lại cảm giác no, trong khi hầu hết người tiêu dùng Ấn
Độ cảm thấy đói mặc dù đã ăn sáng bằng Kellogg’s Cornflakes. Người Ấn Độ thích đồ
ăn cay nóng và yêu cầu họ ăn bữa sáng Cornflakes với sữa lạnh cũng giống như việc
bắt họ tránh xa nền văn hóa của mình. Nhà phân phối cho biết: “Chúng tôi đã ăn và
phục vụ bữa sáng kiểu Ấn Độ trong một thời gian dài hàng trăm năm. Thị trường nội
địa vẫn đang hoạt động rất tốt”. Sai lầm của Kellogg’s trong việc hiểu sự khác biệt về
văn hóa trước khi mạo hiểm kinh doanh ở nước ngồi, khiến họ một lần nữa phải xem
xét lại các chiến lược của mình.
3.5.2. Chiến lược định vị sản phẩm sau khi điều chỉnh
Tái định vị thương hiệu về cơ bản là việc thay đổi vị thế của thương hiệu cho phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Tái định vị
thương hiệu không chỉ là thay đổi thiết kế, logo hay tên gọi mà cịn là sự thay đổi trong
cách nhìn về sở thích của khách hàng.


Trang 19