Phát triển sản phẩm 1 pot
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.65 MB, 123 trang )
Để mang đến cho thị trường và khách hàng
giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp
khác.
Để chứng minh với thị trường và khách hàng
tính đặc thù của năng lực và tay nghề của
doanh nghiệp.
Cạnh tranh trước hết là phải cạnh tranh với
chính mình nhằm vượt lên trên chính mình
để năng lực và tay nghề của mình luôn luôn
được nâng cao.
1.2.1. Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần
và khai phá thị trường.
Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải
là “chất lượng chuẩn mực” (cần thiết phải có)
mà chính là chất lượng vượt trội theo nghóa đổi
mới sản phẩm để tạo ra sự khác biệt của đối thủ
cạnh tranh.
Cần chú ý: việc đổi mới sản phẩm phải là một
quá trình tiếp diễn liên tục
Ví dụ :
Sự cạnh tranh giữa các hãng honda và
yamaha đã được giới doanh nghiệp thế giới ghi
nhận trong “cuộc chạm trán nảy lửa H/Y”
><
Triết lý của các doanh nghiệp liên tục đổi
mới sản phẩm
Tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc
một vượt trội chính mình,
Tránh việc người khác cạnh tranh với
mình và vượt lên chính mình.
Ví dụ: từ 1979, máy Walkman, Sony có 160 cải
tiến kỹ thuật dựa trên 4 thay đổi mới về công ngheä
1979 – The first Walkman hit the shelves at a cost of $200 —
the model number was the TPS-L2PC. Don’t forget that $200
was quite a bit back then.
1981 – TPS-L2 was introduced in different colors
1983 – A smaller walkman called the WM-20 was introduced
and it was the size of a cassette tape case.
1984 – The CD Walkman was introduced
2000 – The NW-MS7 was released and it supported digital files
The Walkman is having a hard time competing against the iPod
since it was introduced in 2001. Sony has sold 7 million
Walkmans in the year ended in March thus far
Tuy nhiên, cần phân biệt hai thể loại hoàn
toàn khác nhau trong việc đổi mới sản phẩm:
Đổi mới các sản phẩm thuộc thể loại “công
nghệ đầu tiên”, bao gồm việc mở rộng hoặc
chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm,
các gam của mặt hàng cũng như lónh vực phục
vụ của sản phẩm.
Do đó, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất
từ các sản phẩm thuộc ―công nghệ đầu tiên‖, là
giành và giữ thị phần.
Đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” –
đây là thuật ngữ dùng để chỉ định việc tung ra
thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới,
nghóa là chưa bao giờ được biết đến trước đây,
trên nền tảng của sự sáng chế mới có tính đột
phá.
Do đó, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất
từ ―công nghệ biến đổi‖, là khai phá thị trường
chưa từng xuất hiện sản phẩm
Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc
tạo ra lợi thế cạnh tranh: thấu hiểu chất lượng của
thời gian mới nắm bắt được sự vận hành của
những “dòng chảy chính” (mainstreams) ở thị
trường nhằm tạo ra các “dòng chảy mới”
(newstreams) mang thêm cho doanh nghiệp một
trọng lượng mà các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp ấy khó có thể cân bằng ngay được.
Ví dụ
Máy tính Macintosh của Apple dự kiến đưa ra thị
trường vào Oct.,1983. Nhưng theo chiến lược
quảng cáo (―1984 shall not be 1984 any more‖) chỉ
có thể khởi đầu vào Jan,1984, Apple dời việc bán
sản phẩm trễ 3 tháng.
Chỉ khi đó, IBM đã tung ra thị trường PC Junior là
một sản phẩm có những chức năng mới hơn loại
Apple II đang có lúc ấy trên thị trường.
Khi Macnitosh ra đời (1984) thì IBM đã thơn tính
mất một thị phần tối thiểu là 10 triệu USD mà
trong đó là 4 triệu USD lợi nhuận
Thời gian còn đóng một vai trò cơ bản trong việc
giữ và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới
vừa thâm nhập thị trường: không tổ chức kịp để
cung ứng ngay cho khách hàng một sản phẩm mới
vừa được tung ra bởi doanh nghiệp thì chính
doanh nghiệp ấy lại đóng vai trò mở đường và
“dọn mâm cỗ” cho doanh nghiệp khác hoạt động
trong cùng lónh vực và nhanh nhạy hôn.
Ví dụ:
Năm 2000, cùng lúc ở Mỹ và Châu u, hai
hãng sản xuất xe ôtô là Chrysler và Volkswagen,
tung ra hai kiểu xe thuộc “the pre-1940s style”.
Xe PT Cruiser của Chrysler trong 9
tháng đầu năm 2000 thu hút khách
nhiều hơn gấp đôi xe New Beetle
của Volkswagen.
Đầu năm 2001, Chrysler nhận được
hơn 300.000 đơn đặt hàng nhưng
dây chuyền sản xuất chỉ có thể cung
ứng tối đa 120.000 xe/ năm
Giữa năm 2002, Chrysler mất
khoảng 150.000 khách về tay
Volkswagen.
Xe New Beetle lại được ưa thích
càng ngày càng nhiều ở Mỹ vì
Volkswagen đã cung ứng kịp thời
số lượng địi hỏi mặt dầu gần
gấp 2,5 lần so với mức dự trù
Nov.,1999, mỹ phẩm Sephora mở một cửa hàng trưng bày
hàng cao cấp ở khu Ginza, Tokyo ở Nhật. Đầu năm 2002,
megastore đó sắp đóng cửa.
Lý do thất bại: Sephora đề cao nước hoa và trưng bày ở nơi
trang trọng nhất của cửa tiệm và xếp các loại kem và sữa
dưỡng da ở nơi ‖ít q phái‖ hơn. Điều này hồn toàn trái
ngược với ―quan điểm‖ của phụ nữ Nhật.
Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm;
các loại kem, sữa dưỡng da lại chiếm trên 80%.
Trong khi đó ở Pháp nước hoa chiếm 25% thị trường
tiêu dùng mỹ phẩm và ở Mỹ là 40%.
Mỹ và Châu u xuất hiện hai trào lưu mới về
việc khai thác chất lượng không gian trong kinh
doanh:
Retailtainment
Fooding.
Ví dụ: Bluewater, khánh thành năm 1999 ở Kent
(Anh), là trung tâm retailtainment lớn nhất hiện
nay tại Châu u: 320 cửa tiệm và nhà hàng; 17 ha
gồm sân golf, hồ câu cá, bể bơi, phòng hoà nhạc
Ví dụ: Tập đoàn Shiseido của Nhật chuyên về mỹ
phẩm đã mở 6 Beauty Gallery ở các thành phố lớn
ở Mỹ và Châu u không phải để bán hàng mà để
tư vấn về nghệ thuật “làm đẹp” và trang điểm
miễn phí cho khách hàng.
Định nghóa:
Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp
đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và
thị trường.
Định nghóa:
Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm
nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của
doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị
gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt
động trong cùng lónh vực.
Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ
thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng:
khách
hàng giao diện với cơ sở vật chất,
gặp
gỡ với nhân viên
tiếp
xúc với cơ cấu của doanh nghiệp.
Ví dụ :
KISS là khẩu hiệu của các doanh nghiệp theo
triết lý “tất cả vì khách hàng”: “keep it simple
and Speedy” (hãy làm cho nó đơn giản và nhanh
chóng) chứ không phải là cứ máy móc trích dẫn
các nguyên tắc hành chánh nặng nề để làm phiền
hà khách hàng
