Mơn học
Quản trị chiến lược tồn cầu

TIẾU LUẬN
PHÂN TÍCH CƠ HỘI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

AMAZON
Giảng viên
Ths. Đỗ Ngọc Bích
Lớp-Khóa
-K44

D ANH SÁCH NHĨM :

Ngày tháng năm
29/9/2020


MỤC LỤC
I. Giới thiệu tổng quan
1.
2.
3.
4.

Giới thiệu
Tầm nhìn
Sứ mệnh
Giá trị cốt lõi

II. Sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam

1
2
3
4
5
6

1. Phân tích mơ hình PESTEL
2. Phân tích mơ hình Five Forces
3. Tiểu kết

7
8
9

III. Phương thức thâm nhập của Amazon

10

1. Một số đặc điểm của thị trường Việt Nam
2. Một số khía cạnh cân nhắc của Amazon
3. Đề xuất
IV. Nguồn tham khảo

11
12
13

14


I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1. GIỚI THIỆU
-

Amazon.com, Inc. (Tập đoàn Amazon)

-

Thành lập: 1994

-

Trụ sở chính: Seattle, Washington, USA.

- Lĩnh vực hoạt động: Thương mại điện tử, bán lẻ, điện toán đám mây, hệ
thống mạng…
Amazon là một tập đồn cơng nghệ đa quốc gia, có trụ sở tại Seattle, Washington, USA.
Được thành lập vào năm 1994 bởi Jeff Bezos, đến nay, Amazon được coi là một trong Big
Four về công nghệ, cùng với Google, Facebook và Apple.
Khởi đầu là một trang bán sách trực tuyến, sau đó đa dạng hóa với nhiều mặt hàng, và
đến nay, Amazon mở rộng thành một nhà bán lẻ, một trang thương mại điện tử, đồng thời
là nhà cung cấp dịch vụ cơ sở hạ tầng và điện tốn đám mây lớn nhất thế giới.
Tính đến giữa năm 2020, giá trị thị trường của Amazon đạt hơn 1,1 nghìn tỷ đơ la, là
một trong những tập đồn lớn nhất thế giới.
2. TẦM NHÌN
“Tạo dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn
mua trực tuyến.”

Jeff Bezos muốn xây dựng Amazon thành một thị trường trực tuyến có thể thỏa mãn tất
cả những nhu cầu của khách hàng, cải thiện và cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm
và dịch vụ. Chính vì thế, cơng ty ln lắng nghe khách hàng, đưa ra những chiến lược để
cải thiện nền tảng của mình.
3. SỨ MỆNH
“Trở thành cơng ty lấy khách hàng làm trung tâm nhất Thế giới”.
Các hành động, mục tiêu, dự án, chương trình và phát minh của Amazon đều được bắt
đầu và thực hiện với mục tiêu là khách hàng.
Amazon liên tục nghiên cứu và phát triển để đáp ứng đến từng đối tượng của họ: Người
mua sắm, người bán, người sáng tạo nội dung… Amazon đồng thời cung cấp cho khách
hàng của họ những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với giá thấp, chất lượng tốt, thoải mái lựa
chọn và sự tiện nghi.
4. GIÁ TRỊ CỐT LÕI:
●

Sự quan tâm sâu sắc tới khách hàng

●

Tiết kiệm

●

Chớp lấy thời cơ

●

Trách nhiệm đối với sản phẩm

●


Đặt tiêu chuẩn cao đối với nhân sự

II. SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PESTEL
Sau khi tham khảo trên trang Saga.vn về các thực hiện việc phân tích mơ hình PESTEL
chúng tơi đã dựa theo các tiêu chí cụ thể (tốc độ tăng trưởng, nhân khẩu học, xu hướng tiêu
dùng...) cho từng yếu tố thuộc PESTEL để đánh giá để đánh giá một các chuẩn xác nhất.
("Cách Thực Hiện Phân Tích PESTEL", 2020)
1.1 ECONOMICS :


a. Tốc độ tăng trưởng ngành:
Việt Nam hiện nay đang được xếp vào top các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh nhất
trên toàn cầu với tỉ lệ tăng trưởng GDP không âm trong thời đại COVID-19. Đặc biệt nước
ta đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trong khu vực ASEAN, trong đó ngành TMĐT chiếm
một vị trí chủ chốt.
Tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của ngành Thương Mại Điện Tử Việt Nam trong
năm 2019 đạt mức 5 tỉ USD, làm cho tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành
lên đến 81% trong giai đoạn từ 2015 đến 2019. Việt Nam thuộc top những quốc gia trong
khu vực có chỉ số CAGR cao nhất. Vào năm 2025, GMV của nước ta được kỳ vọng sẽ đạt
mức 23 tỉ USD, song song đó CAGR sẽ giảm cịn 49%, đạt trạng thái phát triển hồn thiện.
Cịn rất nhiều cơ hội để ngành TMĐT ở Việt Nam phát triển, đây là một mảnh đất màu mỡ
cho bất cứ doanh nghiệp nào biết đầu tư khôn ngoan.
("Việt Nam: điểm đến thương mại điện tử đầy tiềm năng - Boxme Việt Nam", 2020)
b. Đầu tư:
Ngành công nghiệp này đã thu hút được nhiều nhà đầu tư trên toàn cầu, đặc biệt từ
Nhật Bản và Hàn Quốc. Danh sách các nhà đầu tư bao gồm các gã khổng lồ như Alibaba,
Tencent và Dragon Capital. Được đầu tư nhiều thứ ba trong khu vực, nước ta chỉ xếp sau
Singapore và Indonesia, ngành TMĐT ở Việt Nam được nhìn nhận là sẽ trở thành địa điểm

hàng đầu cho các nhà giao dịch toàn cầu.
c. Ngoại hối:
Các sàn TMĐT trong nước không thể mua được ngoại hối một cách chính thức để chi
trả cho nhà cung ứng quốc tế vì một số quy định hà khắc của pháp luật làm cho chi phí tuân
thủ đúng quy định còn cao hơn cả giá trị đơn hàng.
1.2 SOCIO-CULTURAL :
a. Nhân khẩu học:
Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người dưới 30 tuổi chiếm phần lớn,
đây là lý do cho sự bùng nổ tỉ lệ sử dụng Internet và thiết bị thông minh.
b. Xu hướng lối sống:
Trung bình người Việt dành khoảng 7 giờ cho Internet, khơng cao hơn nhiều so với mức
trung bình của thế giới. Hơn 1/3 người Việt định cư ở các đô thị lớn, và họ cũng là đối
tượng dùng TMĐT nhiều nhất cả nước nhờ có sự phát triển về mặt công nghệ cũng như
dịch vụ vận chuyển. Gần 90% cư dân thành thị có ít nhất 1 chiếc smartphone, trong lúc đó
ở những vùng quê, con số này là 50%.
c. Xu hướng mua sắm:
Điển hình một người Việt Nam sẽ tiêu hết 54.14 USD cho ứng dụng Shopee trong một
năm (số liệu thống kê năm 2019, tăng 28% so với hai năm trước đó). Đối tượng mua sắm
thường xuyên nhất là những người thuộc độ tuổi từ 25 đến 34, chiếm 1/3 tổng số lượng
hàng hóa được bán, đứng sau là các nhóm tuổi như 35 - 45 chiếm 25% ,18 - 24 chiếm
20.1%. Xét theo theo giới tính và theo mức thu nhập thì tỷ lệ sử dụng các nền tảng TMĐT
của người dân được phân chia một cách đồng đều.
("Việt Nam: điểm đến thương mại điện tử đầy tiềm năng - Boxme Việt Nam", 2020)
d. Chất lượng nguồn nhân lực:
World Bank đánh giá chất lượng nhân lực tại Việt Nam chỉ đạt 3,79/10, xếp thứ 11
trong 12 nước châu Á được xếp hạng. Nguồn nhân lực Việt Nam có chỉ số cạnh tranh
là 3,39/10, thấp hơn nhiều so với các nước như Hàn Quốc, Ấn Độ hay thậm chí Malaysia.
Cụ thể, theo một kết quả điều tra, có tới 55,63% số chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa có
trình độ học vấn từ trung cấp trở xuống. Trong khi đó nhân lực được coi là yếu tố then chốt
của sự phát triển bền vững doanh nghiệp, thì có tới 75% lực lượng lao động trong các doanh

nghiệp nhỏ và vừa chưa qua đào tạo chuyên môn kỹ thuật.


Thực trạng này cho thấy bài toán về chất lượng nguồn nhân lực là thách thức lớn đối
với Amazon khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
1.3 TECHNOLOGY :
Cơ sở hạ tầng công nghệ tại Việt Nam kém phát triển được xem là một trong những
thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT, bao gồm các
vấn đề như tính bảo mật thơng tin, đường truyền, băng thơng và các giao thức tích
hợp…Theo khảo sát của Bộ Khoa học và Cơng nghệ, chỉ có 23% số các DN được điều tra
có các hoạt động đổi mới và cải tiến công nghệ. Nguyên nhân là do nguồn vốn đầu tư còn
hạn chế, chưa tạo điều kiện để DN đổi mới cơng nghệ một cách thơng thống. Trong đó,
nhiều cơng nghệ thuộc thập niên 80 - 90 của thế kỷ trước và 75% máy móc đã hết khấu
hao. Kết quả này phần nào phản ánh tình trạng Việt Nam sở hữu nền cơ sở hạ tầng còn yếu
kém và chưa theo kịp được thế giới.
("Một số vấn đề về đổi mới công nghệ của doanh nghiệp Việt Nam", 2020)
1.4 ENVIRONMENT :
a. Vị trí địa lý:
Việt Nam nằm giữa Đông Nam Á - vùng kinh tế sôi động hàng đầu thế giờ, đặc biệt
nước ta cịn có vị trí địa lý kèm điều kiện tự nhiên phù hợp phát triển đầy đủ các loại hình
giao thơng vận tải hàng hóa. Điều này cho phép chúng ta phát triển cơ sở hạ tầng và mạng
lưới dịch logistics nhằm hỗ trợ cho hoạt động giao thương trong nước, khu vực, châu Á và
trên toàn thế giới.
b. Cơ sở hạ tầng giao thơng:
Về phía cơ sở hạ tầng, đường xá vẫn kém phát triển là một thách thức đối với Amazon
khi quyết định thâm nhập vào Việt Nam. Được biết số lượng các cơng ty vận chuyển, giao
hàng có sự gia tăng nhưng vẫn không đáp ứng hết nhu cầu hiện tại. Phương tiện chính để
chuyên chở vẫn là xe gắn máy. Chất lượng cơ sở hạ tầng đường xá cũng là một thách thức
đối với doanh nghiệp khi phương tiện di chuyển chủ yếu ở VN là xe máy và cũng là phương
tiện phù hợp nhất trong hoàn cảnh các con hẻm ở VN làm cho việc giao hàng bằng xe tải

là vơ cùng khó khăn. Dĩ nhiên giao hàng bằng xe máy sẽ làm tăng chi phí vận chuyển bởi
khối lượng hàng hóa chở được là ít hơn bằng xe tải.
1.5 LEGAL- POLITICS:
a. Ổn định chính trị:
Ổn định chính trị là một trong những yếu tố không thể thiếu, góp phần giúp Việt Nam
có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế. Nền chính trị ổn định tạo cho Việt Nam có
được một nền hịa bình và thịnh vượng. Có thể thấy, từ năm 1990 trở lại đây, nhiều nước
trên thế giới, hay ngay tại Đông Nam Á đã trải qua các cuộc đảo chính hoặc khủng hoảng
chính trị. Những bất ổn chính trị ít nhiều kéo tụt tốc độ phát triển của một số quốc gia và
gây ra nhiều hệ lụy, bất ổn xã hội. Trong khi đó, nền chính trị của Việt Nam ln ổn định,
đây là một bảo đảm cho sự gắn kết để thực hiện chính sách kinh tế nhất qn. Thành cơng
của sự nghiệp đổi mới ở Việt Nam cũng dựa trên sự ổn định chính trị.
b. Hành lang pháp lý:
Trong khi TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng thì hành lang pháp lý vẫn
chưa thể theo đuổi kịp. Các quy định có từ hàng thập kỷ trước như văn bản pháp quy đang
áp dụng về TMĐT cho thấy phần nào đã khơng cịn phù hợp và có phần lạc hậu (1), đặt
biệt là các quy định liên quan tới TMĐT xuyên biên giới.
Mơ hình kinh doanh của các doanh nghiệp TMĐT tương tự trung gian bán lẻ, thu mua
hàng hóa từ các nhà cung cấp khắp nơi trên thế giới sau đó bán cho người dùng, đa số ở
các thị trường phát triển. Hoạt động giao dịch của mơ hình này không phải tiến hành tại
Việt Nam, không phát sinh chi phí và việc đóng thuế cũng trở nên mơ hồ. Vì thế nên các
doanh nghiệp gặp phải các rủi ro như bị ngân hàng giữ lại tiền từ khách hàng ngoại quốc
do bị tình nghi là trốn thuế hoặc rửa tiền.


Xét về mặt quản lý nhà nước, Việt Nam chưa có các quy định dành riêng cho TMĐT
đối với hàng hóa xuất, nhập khẩu và phải thực hiện quản lý giống như đối với hàng hóa
thơng thường. Thế nên việc quản lý thương mại phải các vấn đề như:
Thứ nhất, hàng hóa nhỏ lẻ, giá trị thấp thường được mua bởi các khách hàng cá
nhân thì lại khơng đáp ứng được các quy định về khai báo thông tin hàng hóa,, hồ

sơ xuất nhập khẩu, giấy kiểm tra chuyên ngành, ....Nếu có thể đáp ứng được các u
cầu đó thì lại tốn nhiều chi phí. Bên cạnh đó cơ quan quản lý nhà nước cũng khơng
đủ nguồn lực để có thể kiểm sốt được một số lượng lớn hàng hóa nhỏ lẻ này.
Thứ hai, rất khó để có thể kiểm tra tình trạng hàng hóa thực tế và trên sàn TMĐT.
Cơ quan nhà nước khơng thể kiểm sốt được hết các tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng vi phạm sở hữu trí tuệ. Kết quả là người tiêu dùng thượng chịu thiệt khi gặp
phải tranh chấp.
2. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH FIVE FORCES
2.1 BUYERS:
“MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN TMĐT NAY ĐÃ TRỞ THÀNH MỘT PHẢN XẠ
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG V IỆT N AM”
Quy mô và số lượng người tiêu dùng: Trong năm 2019, ngành Thương mại Điện tử đã
có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm 2019 và đã có hơn 35,4
triệu người sử dụng. Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT
cũng tăng vọt. Năm 2018, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng
11,8% so với năm 2017 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm. Giá trị mua sắm trực tuyến bình
quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6%. Với khoảng 60 triệu người sử dụng Internet, tỷ
lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần trong năm đang ở mức khá cao,
khoảng 70%; tương ứng 42 triệu người trong năm 2018”. Năm 2019 Hà Nội và Tp. Hồ Chí
Minh chiếm 18% dân số nhưng chiếm trên 70% giao dịch thương mại điện tử của cả nước.
Điều này có nghĩa là 61 địa phương cịn lại chiếm 82% dân số nhưng chỉ đóng góp chưa
tới 30% quy mô thương mại điện tử. Đáng chú ý là tỷ trọng 70% này ổn định trong cả giai
đoạn 2016 – 2019 và chưa có dấu hiệu thay đổi trong những năm tới => Áp lực cạnh tranh
thấp => Khả năng thương lượng cao
Trong báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2019 của Nielsen, độ co giãn về giá của Việt
Nam là âm 2, cao nhất so với các nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á. 80% người
tiêu dùng được hỏi cho biết họ nhận thức và biết rõ khi giá thay đổi. Độ co giãn về giá là
sự thay đổi về mặt doanh thu khi DN thay đổi về giá. Khi đề cập độ co giãn về giá tại Việt
Nam là âm 2 có nghĩa là khi DN tăng giá 1% thì doanh thu giảm đi 2%. Đặc biệt là sau ảnh
hưởng nặng nề của dịch COVID-19, thu nhập của người Việt ít nhiều bị ảnh hưởng, giá cả

hàng hóa do đó cũng trở thành vấn đề nhạy cảm hơn => Áp lực cạnh tranh thấp => Khả
năng thương lượng cao
Theo “Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019”, có đến 70% người dùng Internet
tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm, 61% người dùng sử dụng Internet
cho mục đích tìm kiếm thơng tin mua hàng, với tỉ lệ người dùng có thời lượng truy cập
Internet từ 3-5 tiếng một ngày lên đến 30%. Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến
ưa chuộng là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (61%), sau đó đến sách, văn phịng phẩm, q
tặng, thiết bị đồ gia dụng (46%), đồ công nghệ và điện tử (43%)… Giá trị mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên 5 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất - 35%, từ 3 triệu đồng đến
5 triệu đồng chiếm 22%, từ 1 triệu đồng đến 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ 26%. Các kết quả này
cho thấy, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sẵn sàng tham gia và yêu thích mua sắm trực
tuyến. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho sự phát triển TMĐT của Việt Nam. => Áp lực
cạnh tranh thấp => Khả năng thương lượng cao
“So với văn hóa Âu - Mỹ, người Á đơng nói chung và Việt Nam nói riêng khơng có
thói quen tích trữ, cần đến đâu mua đến đấy, rất nhỏ lẻ, vụn vặt. Vì vậy, chưa tính đến các
đối thủ có sẵn trên thị trường TMĐT, Amazon vào Việt Nam sẽ rất khó cạnh tranh với
những shop nhỏ lẻ, cửa hàng tiện lợi hay thậm chí là các tiệm tạp hóa truyền thống => Áp
lực cạnh tranh cao => Khả năng thương lượng thấp


“Tỷ lệ thanh toán tại thời điểm giao hàng (COD) của Việt Nam quá cao đến 88%, điều
này khiến cho các nền tảng mang tính địa phương cao thuận lợi hơn các nền tảng quốc tế
=> Áp lực cạnh tranh cao => Khả năng thương lượng thấp“
2.2 SUPPLIERS:
“AMAZON ĐÃ KHÔNG VÀO VIỆT NAM NẾU CHỈ VÌ NGƯỜI MUA ”
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: “Theo Tổng cục thống kê, Việt Nam có đến hơn
700,000 doanh nghiệp, trong đó 98,1% là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, theo đánh
giá của Ngân hàng thế giới đưa ra trong 2018, Việt Nam có đến 60% doanh nghiệp vừa và
nhỏ chưa được tiếp cận vốn”. Đó cũng là lý do vì sao doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa thể
đầu tư bài bản cho sản phẩm cả trong sản xuất cũng như đưa sản phẩm ra thị trường => Áp

lực cạnh tranh cao => Khả năng thương lượng thấp
Hiện nay, Amazon có 6 nhà cung cấp dịch vụ logistics chính tại Việt Nam bao gồm:
Cơng ty cổ phần giao nhận tồn cầu DHL; Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Quốc Tế; Leaping
Ape (Vietnam) Logistics Co., Ltd; T&M Forwarding; Công ty cổ phần Logistics Vinalink;
Whitebox Vietnam Co., Ltd. Với một quy mô khổng lồ theo kiểu "thuyền to, sóng lớn",
Amazon bản chất là mơ hình tiết kiệm chi phí, tối ưu hóa hoạt động bằng công nghệ để thu
về biên lợi nhuận đủ lớn. Muốn cắt giảm chi phí, thì một trong những khâu cần phải được
tối ưu hóa đầu tiên là giao nhận. Như vậy, hiện tại Amazon đã không sử dụng hệ thống
logistics của họ tại Việt Nam mà chỉ thực hiện thông qua các nhà cung cấp dịch vụ logistics
bên thứ ba tại đây. Lý do vì tại Việt Nam hiện nay, chi phí logistics thuộc top cao nhất thế
giới, chiếm tới hơn 20% GDP. Theo xếp hạng của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam hiện
đứng thứ 64/160 quốc gia về mức độ phát triển logistics, đứng sau Singapore, Malaysia và
Thái Lan trong khu vực Đơng Nam Á. Chi phí vận chuyển cao sẽ làm giảm đáng kể khả
năng cạnh tranh hàng hóa trên các sàn TMĐT, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối
cùng của người tiêu dùng => Áp lực cạnh tranh cao => Khả năng thương lượng thấp
Số lượng sản phẩm được cung cấp có thể rất lớn nhưng đa số vẫn chưa đủ khả năng đạt
được tiêu chuẩn của Amazon ví dụ như những mặt hàng thủ công mỹ nghệ, dệt may, da
giày, hàng tiêu dùng... Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho rằng, có đến
83% người được khảo sát quan ngại sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo. Do đó,
chỉ cần một người mua khơng nhận được sản phẩm như quảng cáo và đưa lên các diễn đàn
để phản ánh thì hiệu ứng tiêu cực này sẽ lan tỏa rất cao trong cộng đồng. Hầu hết các sản
phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ,
EU nếu không qua hệ thống phân phối => Áp lực cạnh tranh cao => Khả năng thương
lượng thấp
Các nhà bán hàng xuyên biên giới (Cross-border Merchant) của Việt Nam thuộc top
cao trên thế giới về sự năng động và khả năng bán hàng toàn cầu. Lực lượng tham gia bán
hàng xuyên biên giới Việt Nam trong vài năm qua tăng 200 - 300% về số lượng, nhưng
cần nhiều sự hỗ trợ, đào tạo và cải thiện năng lực ngoại ngữ nhằm nâng cao năng lực bán
hàng quốc tế để tạo bứt phá doanh thu => Áp lực cạnh tranh thấp => Khả năng thương
lượng cao

Theo đánh giá của Bộ Công thương, thương mại điện tử xuyên biên giới đã trở thành
một kênh thương mại quan trọng cho việc xuất khẩu hàng hóa. Hiện nay có tới 32% doanh
nghiệp Việt Nam đã thiết lập quan hệ kinh doanh với đối tác nước ngồi thơng qua các
kênh trực tuyến => Áp lực cạnh tranh thấp => Khả năng thương lượng cao
2.3 SUBSTITUTES:
Các chuỗi siêu thị như BigC, Citi Mart, Coop Mart …và các trung tâm thương mại lớn
như VinCom, Aeon Mall, Crescent Mall.... có thể sẽ là những đối thủ cạnh tranh không
trực tiếp của Amazon trong thị trường bán lẻ B2C tại Việt Nam.
Bản báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2019 cho thấy đến 50% người tham gia khảo
sát khơng hài lịng với những cuộc giao dịch online, trong khi một bài báo cáo khác của Sở
TMĐT và CNTT chỉ rằng phần lớn người tham gia khảo sát quan tâm về những vấn đề như
chất lượng sản phẩm kém, sự khác biệt lớn giữa quảng cáo và thực tế.
Một yếu tố khác giải thích cho việc lựa chọn các hình thức mua sắm truyền thống của
người Việt Nam đó chính là sự tương đồng về giá cả giữa sản phẩm online và sản phẩm


bán được bán trực tiếp cửa hàng, đặc biệt là vào những dịp lễ các chuỗi siêu thị hoặc các
trung thâm thương mại sẽ triển khai những trương trình khuyến mãi vơ cùng hấp dẫn, khi
đó thì giá có thể còn phải chăng hơn khi mua trên các sàn thương mại điện tử
Tuy nhiên, sự bùng nổ của đại dịch Covid 19 đã khiến hành vi tiêu dùng của khách hàng
thay đổi, các quy định về giãn cách xã hội của Chính Phủ đã buộc người dân phải hạn chế
đi đến những nơi đơng người và lựa chọn hình thức mua sắm online để đảm bảo an tồn,
giữ gìn sức khỏe gia đình và cộng đồng.
→ Các chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại có mối đe dọa thấp đối với Amazon trong
thời kì dịch bệnh như hiện nay.
Các nền tảng mạng xã hội phổ biến trên di động hiện nay ở Việt Nam như Facebook,
Instagram, Zalo cũng sẽ là một trong những đối thủ gián tiếp đối với Amazon.
“Theo nhận định của các nhà cung ứng giải pháp thương mại điện tử (TMĐT), hoạt
động bán hàng qua mạng xã hội vẫn đang chiếm tỷ trọng rất lớn trong năm 2019. Theo kết
quả khảo sát công bố vào đầu năm 2019 này của Sapo.vn, hơn 80% trong số hơn 5.000 chủ

shop online cho biết có kinh doanh trên Facebook, 55% có bán hàng trên Zalo. Facebook
có số lượng thành viên lớn nhất, đồng nghĩa với những cơ hội tiếp cận khách hàng hấp dẫn
nhất.“
“VinaResearch trong bản báo cáo nghiên cứu thị trường về thói quen sử dụng mạng xã
hội của người Việt Nam năm 2018 ghi nhận mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một
công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thơng tin quan trọng trong cuộc sống của người
Việt Nam. Ước tính, trung bình mỗi ngày một người trưởng thành (trên 16 tuổi) dành
khoảng 2,12 giờ đồng hồ để truy cập mạng xã hội. VinaResearch cũng cho thấy Facebook
là mạng xã hội phổ biến nhất, ngồi ra cịn có Zalo, YouTube, Instagram và Twitter.“”
“Theo thống kê của VinaResearch: “95,8% số người từng mua hàng qua mạng xã hội,
trong đó có 31,2% số người mua sắm thường xuyên. Phụ nữ mua sắm qua mạng xã hội
thường xuyên hơn nam giới, số lượng người mua hàng qua Facebook nhiều gấp 3,2 lần qua
Zalo, với tỷ lệ tương ứng là 97,7% và 30,2%. Mặt hàng thời trang được mua sắm nhiều
nhất ở Facebook và Zalo, trong đó quần áo được mua sắm nhiều hơn trên mạng xã hội
Facebook, còn phụ kiện và nữ trang được mua sắm nhiều hơn ở Zalo. Có đến 48,1% số
người từng mua sắm qua mạng xã hội nói rằng mình từng bị lừa, chủ yếu là chất lượng
hàng hóa khơng như cam kết nhưng không cho phép đổi trả hoặc được đổi trả nhưng phải
đền bù một mức phí cho người bán.”
→ Các nền tảng mạng xã hội sẽ là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm với Amazon.
Mặc dù chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao nhận có thể khơng được đảm bảo nhưng sự
tiện lợi khi mua bán hàng hóa, dịch vụ ở những nền tảng này là điều không thể chối cãi.
2.4 NEW ENTRANTS:
Rào cản lớn nhất trong thị trường TMĐT ở Việt Nam chính là địi hỏi một nguồn vốn
dồi dào. Thương mại điện tử Việt Nam, theo VNDirect, vẫn đang trong cuộc đua "đốt
tiền". Cụ thể, ngành thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn rất non trẻ nên các doanh nghiệp
phải đầu tư rất nhiều vào quảng cáo, hạ tầng kho bãi, nguồn nhân lực… nhằm định vị tên
tuổi của mình trên thị trường.
Để mình chứng cho cuộc đua “đốt tiền” khắc nghiệt ở thị trường TMĐT Việt Nam, có
thể kể đến việc Thế giới Di động đóng cửa sàn TMĐT Vuivui. com hồi tháng 12/2018, tiếp
đến là Robins. vn (tiền thân là Zalora Vietnam).

Lotte cũng đã thơng báo chính thức ngừng bán hàng từ 20/2/2020 và được sáp nhập vào
Speedl.vn. Trước đó, vào đầu tháng 12, Vingroup đã phát đi thông báo sẽ sáp nhập Adayroi
vào VinID, trước khi công bố việc sàn thương mại điện tử sẽ ngừng hoạt động kể từ tháng
12/2019.
Không chỉ Lotte hay Vingroup, trước đó, thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng
chứng kiến sự rút lui của hàng loạt trang web như Robins.vn, Beyeu.com, Deca.vn,
Lingo.vn... Trước khi dừng hoạt động, Beyeu.com - một dự án của Webtretho được IDG
Ventures Việt Nam đầu tư - để lại lời nhắn: "Kinh doanh thương mại điện tử cần rất nhiều
tiền. Nhiều doanh nghiệp quyết định sẽ dừng việc đốt tiền. Chúc may mắn cho những người
còn lại".


Cuộc chiến tranh giành thị phần khốc liệt này, nổi bật nhất là 3 sàn TMĐT phổ biến
nhất hiện nay: Lazada, TiKi, Shopee. Các công ty này đều nhận được nguồn vốn đầu tư
dồi dào từ các tập đồn có tiềm lực tài chính ở cả trong và ngồi nước. Dù vậy, báo cáo
của Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDIRECT cho biết, tổng giá trị lỗ lũy kế của Lazada,
Shopee và Tiki trong giai đoạn 2015-18 lên tới 9.400 tỷ đồng. VNDIRECT cũng ước tính
một doanh nghiệp sẽ phải chịu khoản lỗ khoảng 142 tỷ đồng mỗi năm nếu muốn giành
được 1% thị phần từ các đối thủ hiện hữu ở Việt Nam.
→ Rào cản thị trường trong ngành TMĐT ở Việt Nam là khá cao, sẽ rất khó để các đối
cạnh tranh đến sau thâm nhập vào thị trường do yêu cầu một nguồn vốn đầu tư lớn đổ vào
các hoạt động khuyến mãi, kho bãi, quản lý nhân sự... nhưng lại không chắc chắn sẽ chiếm
được thị phần từ tay các ông lớn trong ngành.
2.5 COMPETITIVE RIVALRY :
a. Lý do lựa chọn:

Shopee ngày càng bỏ xa các đối thủ về lượng truy cập web
Nguồn: Cafebiz. vn
Theo số liệu Bản đồ thương mại điện tử do iPrice Group cơng bố vào q 2/2020,
Shopee có q thứ 3 liên tiếp tăng tốc và khoảng cách về lượng truy cập ngày càng được

nới rộng so với các đối thủ. Theo thống kê của iPrice.vn, tổng lượng truy cập của 3 ông
lớn ngành TMĐT của Việt Nam: Tiki, Lazada và Sendo trong từ tháng 3 đến tháng 6 năm
2020 là 54,2 triệu lượt, chỉ nhỉnh hơn một chút so với một mình Shopee.

Bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam
Nguồn: Iprice.vn


Không chỉ thống trị về lượng truy cập web, Shopee còn tiếp tục đứng đầu cả về lượng
truy cập trên ứng dụng dành cho điện thoại thông minh. Theo thống kê về lượng truy cập
trên các thiết bị smartphone, Shopee nắm giữ vị trí cao nhất trên cả hệ điều hành Android
lẫn IOS, 3 vị trí xếp sau đó lần lượt là Lazada, Tiki và Sendo.
Số lượng người theo dõi trên các nền tảng MXH của Shopee cũng là rất ấn tượng so
với các trang TMĐT khác. Shopee có đến hơn 17 triệu người theo dõi trên Facebook, con
số này ở mạng xã hội chia sẻ hình ảnh Instagram là 170 ngàn người, đứng đầu trong danh
sách các trang TMĐT ở Việt Nam.
Theo Vnetwork.vn, số người sử dụng Internet ở Việt Nam năm 2020 là 68.17 triệu
người trong khi con số này của những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội lên đến
65 triệu. Với một độ phủ sóng lớn trên đa nền tảng, số lượng người truy cập trang web
cũng như số lượng người theo dõi trên các trang MXH của Shopee sẽ là một lợi thế cạnh
tranh lớn trong cuộc đua tranh giành thị phần với các đối thủ sừng sỏ còn lại.
→ Với tất cả những con số “biết nói” ở bên trên, Shopee rất có thể trở thành một đối
trọng với Amazon khi gã khổng lồ công nghệ này bước vào thị trường Việt Nam.
b. Tổng quan về Shopee
Đi vào hoạt động vào năm 2015, Shopee là một nền tảng được thiết kế riêng cho khu
vực Đông Nam Á, cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng dễ dàng, an tồn,
nhanh chóng thơng qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và giao nhận hiệu quả.
Tầm nhìn của Shopee mong muốn được thực hiện mỗi ngày trên nền tảng của mình là:
“Chúng tơi tin rằng việc mua sắm online nên dễ tiếp cận, đơn giản và tạo cảm giác thoải
mái cho người mua hàng”

Shopee tin vào sức mạnh đột phá của công nghệ và mong muốn thay đổi thế giới thành
một nơi tốt đẹp hơn bằng việc cung cấp một nền tảng có thể kết nối người bán và người
mua trong cộng đồng
Đối với những người sử dụng Internet trong khu vực, Shopee mang đến một trải nghiệm
mua sắm của những cửa hàng “một điểm đến”, nơi mà có thể cung cấp đa dạng các loại
sản phẩm để người mua chọn lựa, một cộng đồng để khám phá nhiều loại mặt hàng và các
dịch vụ giao nhận đơn hàng thuận tiện nhanh chóng cho người mua.
c. Mơ hình kinh doanh:
Về mơ hình kinh doanh, mơ hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace Shopee sẽ hoạt như một trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau.
Hiện nay Shopee Việt Nam đã mở rộng thêm mơ hình giao dịch B2C từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng. Vào năm 2017 Shopee đã cho ra mắt Shopee Mall với cam kết về chất
lượng sản phẩm chính hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn được khách
hàng tin dùng tại Việt Nam.
d. Chiến lược kinh doanh:
“Vào năm 2015, hầu hết những đối thủ trong ngành TMĐT đều tập trung vào trang web
của họ như nền tảng chính. Shopee đã sớm thực hiện một chiến lược khác bằng cách tung
ra ứng dụng trên di động để đáp ứng tỷ lệ thâm nhập (penetration rate) sử dụng di động cao
tại Đơng Nam Á thời điểm đó.
Bên cạnh đó, để có thể chinh phục từng thị trường bản địa khác nhau, Shopee thực hiện
chiến lược nội địa hóa và tùy biến ứng dụng cho mỗi thị trường riêng biệt. Shopee tạo ra
các phiên bản riêng cho mỗi thị trường thay vì chỉ có một phiên bản được sử dụng chung
cho cả 1 khu vực Đông Nam Á. Trong bài phỏng vấn với brandsvietnam, CEO của Shopee
ông Zhou Junjie cho biết điều này cho phép công ty giới thiệu những tính năng đặc trưng
của mỗi thị trường để thu hút người dùng ở mỗi thị trường như Singapore, Indonesia,
Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam và Philippines.
Ví dụ như tại Indonesia, Shopee đã tạo nên một mục gồm các sản phẩm, dịch vụ nhằm
phục vụ riêng cho thị trường với phần đơng là người Hồi giáo này. Cịn tại Việt Nam, nơi
mà sức ảnh hưởng của người nổi tiếng góp phần làm thay đổi thói quen của người tiêu
dùng, Shopee đã thực hiện những TVC với gương mặt đại diện là những nhân vật có sức
ảnh hưởng với giới trẻ như Bùi Tiến Dũng, Bảo Anh, Sơn Tùng M-TP, Cristiano Ronaldo...



Shopee tập trung phát triển mơ hình C2C (Customer to Customer) và tạo ra Shopee
Mall – một nơi mà người mua có thể mua hàng trực tiếp từ nhiều thương hiệu nhỏ và vừa.
Shopee cũng là sàn thương mại điện tử đầu tiên trong 3 ông lớn của ngành thương mại điện
tử Việt Nam áp dụng mơ hình này. Trước đây hình thức này đã khá phổ biến với những
người bán hàng “rong” trên các nền tảng MXH như Facebook, Instagram trong khu vực.”
e. Ưu nhược điểm khi mua hàng trên Shopee:
Cung cấp đa dạng các mặt hàng từ tiêu dùng đến đồ công nghệ, thời trang. Shopee
thường xuyên đưa ra vơ số chương trình ưu đãi cho khách hàng
Khách hàng khi có nhu cầu mua sắm có thể dễ dàng truy cập Shopee trên nhiều nền
tảng như điện thoại, laptop, máy tính bảng. Dựa vào kinh nghiệm phát hành trị chơi điện
tử của cơng ty mẹ-SEA, Shopee áp dụng các loại trị chơi trên di động, cơng nghệ phát trực
tiếp, chức năng trò chuyện để tiếp cận người mua tốt hơn và khuyến khích họ mua sắm
trực tiếp ngay trên nền tảng.
Tuy nhiên cần phải thận trọng và tìm hiểu kỹ thông tin của người bán cũng như sản
phẩm trên đây, vì tình trạng hàng giả và nhái vẫn còn khá phổ biển trên trang TMĐT đến
từ Singapore này.
Ưu nhược điểm khi bán hàng trên Shopee:
Tiếp cận với lượng khách hàng cực lớn trên Shopee, cách đăng ký bán hàng trên Shopee
dễ dàng, nhanh chóng. Bán hàng trên Shopee hồn tồn khơng mất phí hay % hoa hồng.
Shopee hỗ trợ phí vận chuyển cho các đơn hàng, chính sách vận chuyển cho nhà bán hàng
cực ưu đãi, liên kết với các hãng vận chuyển lớn, thời gian giao hàng tương đối nhanh 1 –
4 ngày làm việc cho đơn hàng nội thành. Có các chương trình khuyến mãi, trợ giá hấp dẫn
cho nhà bán hàng. Chính sách đổi trả dễ dàng và bảo vệ người bán. Tương tác giữa khách
hàng với người bán nhờ tính năng chat trực tiếp hay bình luận.
Mức độ cạnh tranh rất cao do có quá nhiều người bán hoạt động trên Shopee. Shopee
vẫn chưa quản lý được vấn đề bán phá giá và chưa kiểm sốt chất lượng sản phẩm nên có
thể gây hoang mang cho khách hàng. Quy định kiểm duyệt sản phẩm ngày càng khắt khe,
thời gian kiểm duyệt lâu và thường xuyên kiểm duyệt lại với các sản phẩm cũ.

→ Mức độ cạnh tranh trực tiếp trong thị trường sẽ rất cao do các sàn thương mại điện
tử hàng đầu, đặc biệt là Shopee đã sở hữu cho mình một nền tảng ứng dụng đa kênh với
hàng chục triệu lượt truy cập, với một tập khách hàng lớn như vậy Shopee sẽ là một trong
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khi Amazon thâm nhập vào thị trường TMĐT Việt Nam.
3. TIỂU KẾT
Sức hút của thị trường thương mại điện tử Việt Nam từ trước đến nay vẫn chưa bao giờ
hết “nóng”, đặc biệt là vào bối cảnh phục hồi hậu đại dịch COVID-19 hiện tại. COVID-19
dường như là một chất xúc tác làm thay đổi mạnh mẽ hành vi người tiêu dùng. Người tiêu
dùng Việt Nam vẫn giữ được sự lạc quan và nhanh chóng chuyển mạnh sang những kênh
mua sắm trực tuyến. Từ những số liệu được đưa ra và phân tích qua hai mơ hình PESTEL
và 5 FORCES, chúng ta có thể nhận thấy những yếu tố hiện hữu của thị trường Việt Nam
khiến cho thị trường thương mại điện tử tại đây đối với Amazon mang tính tiềm năng vì
thật sự nhiều yếu tố hấp dẫn của thị trường chỉ mang tính trung bình để thu hút đầu tư và
thâm nhập từ Amazon.
Theo mơ hình PESTEL, 6 yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô của Việt Nam được
kết luận như sau:
● Cơ hội cho yếu tố kinh tế của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng vượt bậc,
thuộc top nhanh nhất thế giới và thu hút được rất nhiều nhà đầu tư trên toàn cầu là
điểm nổi bật bên cạnh vấn đề ngoại hối còn tồn tại của nước ta.
● Đối với yếu tố xã hội, sự bùng nổ tỉ lệ sử dụng Internet và thiết bị thông
minh cùng lối sống dành hàng giờ đồng hồ cho Internet và xu hướng mua sắm trên
nền tảng TMĐT của người dân được phân bố đồng đều đã chiếm ưu thế so với sự
yếu kém về chất lượng nguồn lực.


● Yếu tố mơi trường lại mang tính cân bằng khi Việt Nam có vị trí địa lý kèm
điều kiện tự nhiên phù hợp phát triển đầy đủ các loại hình giao thơng vận tải hàng
hóa nhưng cơ sở hạ tầng giao thơng vẫn cịn phức tạp và kém phát triển.
● Tình trạng chậm đổi mới cơng nghệ của doanh nghiệp Việt Nam chưa được
cải thiện khiến yếu tố công nghệ của thị trường Việt Nam trở thành một điểm bất

lợi khá lớn, đặc biệt trong ngành thương mại điện tử. Qua phần phân tích những
yếu tố hấp dẫn của thị trường Việt Nam bằng mơ hình PESTEL, cơ hội rõ nét nhất
cho Amazon khi thâm nhập vào thị trường nước ta là dựa vào những ưu thế về mặt
xã hội, kinh tế và chính trị.
● Về chính trị, Việt Nam vẫn ln giữ được sự ổn định vốn có dưới sự lãnh
đạo sáng suốt của Đảng và Nhà nước. Tuy nhiên, yếu tố pháp luật ở Việt Nam
vẫn còn một số trở ngại trong việc đuổi kịp hành lang pháp lý để phù hợp với tốc
độ tăng trưởng nhanh chóng. Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có các quy định hiện
hành dành riêng cho TMĐT đối với hàng hóa xuất, nhập khẩu và phải thực hiện
quản lý giống như đối với hàng hóa thơng thường.
Theo mơ hình 5 FORCES, 5 lực lượng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam được kết luận
như sau:
● Áp lực từ khách hàng: thấp. Là một khách hàng ở thời đại 4.0, việc mua
sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh mua sắm trực tuyến có mặt ở Việt Nam
hiện tại là việc hết sức dễ dàng. Tuy nhiên, quy mô và số lượng khách hàng sử dụng
nền tảng TMĐT vẫn đang tăng và ổn định trong vài năm gần đây và dự báo tương
lai sẽ tăng vọt. Vấn đề về giá vẫn đóng vai trị là một yếu tố quan trọng trong quyết
định mua. Bên cạnh đó, thói quen tích trữ của khách hàng đang dần được chú ý và
cải thiện hậu COVID-19 so với việc cần đến đâu mua đến đấy trước đây. Thanh
tốn bằng hình thức COD vẫn là hình thức thanh toán phổ biến của khách hàng Việt
Nam.
● Áp lực từ nhà cung cấp: cao. Tuy Việt Nam có quy mơ và số lượng doanh
nghiệp hơn 700.000 nhưng có đến hơn một nửa DN chưa được tiếp cận vốn và thiếu
tổ chức. Chi phí dịch vụ logistics tại Việt Nam thuộc top cao nhất. Đa số sản phẩm
được cung cấp vẫn chưa đạt tiêu chuẩn của Hoa Kỳ hay Châu Âu. Các nhà bán hàng
xuyên biên giới (Cross-border Merchant) của Việt Nam thuộc top cao trên thế giới
về sự năng động và khả năng bán hàng toàn cầu.
● Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: cao. Sau đại dịch COVID-19,
các chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại có thể khơng có mối đe dọa lớn đối với
Amazon nhưng để thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng từ hình thức mua sắm

truyền thống sang trực tuyến vẫn là một bài tốn khó vì các chuỗi siêu thị hay TTTM
vẫn cịn đó. Các nền tảng mạng xã hội sẽ là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm với
Amazon kể cả khi COVID-19 có xảy ra hay khơng vì mặc dù chất lượng sản phẩm
và dịch vụ giao nhận có thể khơng được đảm bảo nhưng sự tiện lợi khi mua hàng ở
những nền tảng này là điều không thể chối cãi.
● Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn (đối thủ mới): thấp. Rào cản lớn
nhất trong thị trường TMĐT ở Việt Nam chính là địi hỏi một nguồn vốn dồi dào.
Như vậy, để thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ rất khốc liệt
cho các doanh nghiệp trẻ, mới nổi và khơng có đủ nguồn vốn. Ở mặt này, trước mắt
thì ít nhất khơng có mối đe dọa gì nhiều từ các đối thủ mới.
● Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh: rất cao. Các sàn TMĐT lớn hiện
nay tại thị trường Việt Nam có Lazada, Tiki, Sendo, Shopee... với tiềm lực tài chính
mạnh hơn rất nhiều, chủ yếu đến từ các khoản vốn gọi được từ các nhà đầu tư tổ
chức nước ngoài. Lazada và Shopee chỉ chiếm chưa tới 35% thị phần ở Việt Nam
có nghĩa là ở Việt Nam, sự kháng cự của các công ty TMĐT nội địa như Tiki, Sendo,
TGDĐ... là rất ác liệt và mạnh mẽ với 66% thị phần.
Cuối cùng, ta kết luận rằng thị trường thương mại điện tử Việt Nam đối với Amazon
nằm ở mức hấp dẫn trung bình và được dự báo sẽ đạt mức cao nhất trong tương lai khi
những số liệu đang dần khả quan và tích cực hơn hậu COVID-19. Ta có kết luận này vì
theo mơ hình PESTEL, thị trường Việt Nam chỉ mang lại cơ hội rõ rệt cho Amazon ở 3/6


yếu tố tổng thể, đó là các yếu tố về mặt kinh tế, xã hội và đặc biệt là môi trường chính trị
ln ổn định ở mức trung bình đến cao nhất, phù hợp cho việc đảm bảo đầu tư của các
doanh nghiệp nước ngoài như Amazon. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam là thị
trường có sự bùng nổ rõ ràng nhất trong thời kỳ diễn ra dịch Covid, tuy nhiên nó vẫn tồn
tại những khó khăn, thử thách và áp lực nhất định đối với Amazon như áp lực lớn nhất đến
từ sự hiện diện của quá nhiều đối thủ cạnh tranh nước ngoài và nội địa, áp lực từ các chuỗi
siêu thị, TTTM và nhà cung cấp ở thời điểm hiện tại cũng phần nào tác động một khi doanh
nghiệp này quyết định tiến hành thâm nhập vào thị trường thương mại điện tử Việt Nam.


III. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA AMAZON
1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
●

Việt Nam là quốc gia mới nổi với:
▪

Tốc độ tăng trưởng ổn định qua các năm;

▪

Cơ cấu kinh tế chuyển hướng từ nông nghiệp sang công nghiệp và

dịch vụ;
Cơ chế thị trường khuyến khích sự phát triển của tư nhân, giảm bớt
sự quản lý của Nhà nước;
▪

▪
Hệ thống chính trị ổn định; hệ thống pháp luật tương đối hoàn thiện
và tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế;

Thị trường có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhà đầu tư tham gia
thị trường...
▪

Theo công bố mới đây của tạp chí The Economist về sức khoẻ tài
chính của các nền kinh tế, Việt Nam đứng thứ 12/66 nền kinh tế mới nổi. Điều
này cho thấy triển vọng phát triển của Việt Nam, cũng như nâng cao hình ảnh

của đất nước ta trên trường quốc tế.
▪

Thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và người dân có nhu cầu
mua sắm cao.
●

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện đang ở giai đoạn cạnh tranh,
với nhiều tên tuổi lớn có thể kể đến như Tiki, Shopee, Lazada…
●

Nguồn hàng đa dạng, giá cả hợp lí, các doanh nghiệp Việt Nam có thể cung
cấp nguồn hàng trên trang thương mại điện tử cho Amazon.
●

→ Cơ hội thị trường Việt Nam là khá lớn và rộng mở.
==>Từ những phân tích ở câu 1, có thể thấy, thị trường Việt Nam có độ hấp dẫn ở mức
trung bình và mơi trường chính trị ổn định.
Market
attractiveness

Minimum
exposure

financial

WOS

Majority
Minority in JV Licensing acquisition

venture

Limited
presences
Distributor/agent Licensing

Joint

Joint venture

MAX
commitment
WOS
FULL
ACQUISITION
High
commitment
WOS
Acquisition


Occasional Exports

Export
(sale
Independent
agent) Licensing
distributor

Political investment climate (POOR-> GOOD)


2. MỘT SỐ KHÍA CẠNH CÂN NHẮC CỦA AMAZON:
•

•

•

Mục tiêu của Amazon khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam:
o Phát triển thị trường, gia tăng nguồn cung ứng, khai thác tiềm năng mua hàng
của người dân, đồng thời, gia nhập thị trường Việt Nam là một bước đệm để
Amazon tiến vào thị trường Đơng Nam Á.
o Mục tiêu đó phù hợp và củng cố cho tham vọng toàn cầu cũng như sứ mệnh
“Trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm nhất Thế giới” của
Amazon.
Đánh giá thời điểm gia nhập thị trường:
o Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam đã phát triển, có nhiều doanh
nghiệp tham gia. Có thể đánh giá, ở Việt Nam, thị trường này đã qua giai
đoạn mở cửa (window phase) và đang bước vào giai đoạn cạnh tranh
(competitive phase).
o Với vị thế của Amazon là một trong những doanh nghiệp thương mại điện tử
hàng đầu thế giới, khi thâm nhập vào Việt Nam, để đạt được mục tiêu thị
trường, Amazon yêu cầu quyền kiểm soát cao đối với doanh nghiệp.
o Từ những phân tích trên, đề xuất của nhóm cho việc Amazon bước vào thị
trường Việt Nam là thông qua phương thức mua lại một doanh nghiệp.
Acquisition là gì?
“Acquisitions (Mua lại) là việc một doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp mua
toàn bộ hoặc một phần vốn góp, tài sản của doanh nghiệp khác đủ để kiểm soát, chi
phối doanh nghiệp hoặc một ngành, nghề của doanh nghiệp bị mua lại.” (Khoản 4
Điều 29 Luật Cạnh tranh 2018).

o

Ưu điểm:

Tiết kiệm được thời gian thâm nhập thị trường bằng cách thừa hưởng giá trị
thương hiệu và tệp khách hàng sẵn có của doanh nghiệp được mua lại.
▪

Có thể kế thừa và tiếp tục khai thác thị trường dù không vào tại giai đoạn
mở cửa.
▪

Đáp ứng được yêu cầu của Amazon về quyền kiểm soát cao đối với doanh
nghiệp hoạt động, nhận được hoàn toàn lợi nhuận kinh doanh.
▪

o

Nhược điểm:

Phương thức này, nhược điểm là đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu rất cao, do đó
cũng có nhiều rủi ro.
▪

Có thể có một số mâu thuẫn trong văn hố doanh nghiệp làm ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cũ.
▪

3. ĐỀ XUẤT
Trong trường hợp của Amazon, doanh nghiệp Việt Nam mà nhóm đề xuất sẽ mua lại là

Tiki.
3.1 LÝ DO CHỌN TIKI


• Sự tương đồng về phương châm hoạt động: Cả Amazon và Tiki đều hoạt động theo
phương châm vì khách hàng (Tiki: “Tất cả vì khách hàng").
• Sự phù hợp về chiến lược: Cả Tiki và Amazon đều có chiến lược phát triển theo
hướng tốc độ giao hàng nhanh, chất lượng đảm bảo.
• Sự phù hợp về năng lực: Tiki là một trong những “ông lớn" của thương mại điện tử
Việt Nam với uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
• Tiki có lượng khách hàng trung thành lớn, có vị thế nhất định ở thị trường Việt Nam.
Mua lại Tiki sẽ là cơ sở vững chắc cho Amazon bước vào thị trường Việt Nam một
cách nhanh chóng.
3.2 PHÂN TÍCH S.W.O.T
• Strengths:
o Mức độ kiểm sốt thị trường cao: Khi mua lại Tiki, Amazon đồng thời cũng
sở hữu những gì Tiki có từ trước đến giờ như: Thị phần, tập khách hành
(customer base).
o Chiến lược kinh doanh Tiki là đánh vào thời gian phân phối hàng hố, có
điểm tương đồng với Amazon.
o Kiểm sốt chặt chẽ cơng nghệ: Amazon sẽ không phải chia sẻ những yếu tố
công nghệ với bất kỳ ai mà có thể lấy đó làm lợi thế cạnh tranh trên thị trường
mới.
o Lợi thế về kinh nghiệm đi trước của doanh nghiệp: Những gì Tiki đã làm
được cho đến hiện tại sẽ là nền tảng vững chắc cho Amazon tiếp tục phát
triển ở thị trường Việt Nam mà khơng tốn q nhiều chi phí đầu tư và phát
triển.
• Weakness:
o Việc mua lại Tiki tốn rất nhiều chi phí do tỉ lệ đầu tư hiện đã lên đến một con
số khổng lồ.

o Hệ thống logistics ở Việt Nam còn hạn chế, cần đầu tư vào cả kho bãi và hệ
thống vận chuyển.
• Opportunity:
o Khai thác được thị trường dù đã qua Window Phase: Giai đoạn Window
Phase nền thương mại điện tử Việt Nam có thể nói đã trơi qua khi hiện giờ
có q nhiều ơng lớn đầu tư vào ngành này với Tiki, Shopee, lazada, tuy
nhiên Amazon vẫn có thể khai thác thị trường với hình thức mua lại.
o Thâm nhập thành công thị trường Việt Nam sẽ là bước đệm vững chắc để
Amazon mở rộng tại thị trường Đơng Nam Á.
• Threat:
Rủi ro phát sinh khi chuyển nhượng chủ sở hữu 1 doanh nghiệp từng thuộc sở hữu
của người Việt:
o Người tiêu dùng có thể thay đổi thói quen mua sắm khi biết Tiki được mua
lại.
o Những định hướng phát triển của Amazon có thể không phù hợp với khách
hàng Việt Nam.
o Cạnh tranh gắt gao giữa 3 ông lớn trong thị trường Việt Nam.


IV. NGUỒN THAM KHẢO
David,
F.,
2013.
Strategic
Management. Old Tappan: Pearson
Education UK.
Lasserre, P., 2018. Global Strategic
Management.
Cách Thực Hiện Phân Tích
PESTEL. (2020). Retrieved 26

September
2020,
from
/>Việt Nam: điểm đến thương mại điện
tử đầy tiềm năng - Boxme Việt Nam.
(2020). Retrieved 26 September 2020,
from
a/vi/vietnam-diem-den-thuong-mai-dien-tu-daytiem-nang/
Một số vấn đề về đổi mới công nghệ
của doanh nghiệp Việt Nam. (2020).
Retrieved 27 September 2020, from
/>Luật Giao dịch thương mại điện
tử (2005) và Nghị định số 52/2013/NĐCP ngày 16-5-2013 về thương mại điện
tử; Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày
15-7-2013 về quản lý, cung cấp sử dụng
dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.
Brands Vietnam. 2020. Amazon Có
Tìm Được 100 Nhà Cung Cấp Tại Việt
Nam?.
[online]
Available
at:
< />-Amazon-co-tim-duoc-100-nha-cungcap-tai-Viet-Nam>
[Accessed
26
September 2020].
Brands Vietnam. 2019. Nhộn Nhịp
Mua Bán Trên Mạng Xã Hội. [online]
Available
at:

< />-Nhon-nhip-mua-ban-tren-mang-xa-hoi>
[Accessed 26 September 2020].
Cafebiz.vn. 2019. Chỉ 3 Năm Nữa
Thôi, Chúng Ta Sẽ Chứng Kiến Cuộc
Chiến Không Khoan Nhượng Giữa
Amazon Và Alibaba Tại Thị Trường Việt
Nam?.
[online]
Available
at:
< [Accessed 26
September 2020].

Cafebiz.vn. 2020. VECOM: Quy Mô
Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt
Nam Sẽ Vượt 15 Tỷ USD Năm 2020.
[online]
Available
at:
< [Accessed 26
September 2020].
Cafebiz.vn. 2019. Vì Sao Amazon Sẽ
Không Vào Việt Nam Trong Vài Ba Năm
Tới?.
[online]
Available
at:
< [Accessed
26 September 2020].
Cafebiz.vn. 2019. Vì Sao Amazon Sẽ

Khơng Vào Việt Nam Trong Vài Ba Năm
Tới?.
[online]
Available
at:
< [Accessed
26 September 2020].
Dang, H., 2020. Vietnam’S Booming
E-Commerce
Market
And
The
Emergence Of A “Rising Tiger” - Tech
Collective. [online] Tech Collective.
Available
at:
< />4/vietnams-booming-ecommercemarket-emergence-of-a-rising-tiger/>
[Accessed 26 September 2020].
Do, N., Do, H. and Nguyen, L., 2020.
Phát Triển Thương Mại Điện Tử Ở Việt
Nam: Thực Trạng Và Kiến Nghị. [online]
Tạp chí Cơng Thương. Available at:
< [Accessed 26 September
2020].
N, B., 2019. Người Việt Bán Hàng
Trên Amazon Có Tốc Độ Tăng Trưởng
Cao Nhất Khu Vực. [online] TUOI TRE
ONLINE.
Available
at:

< />[Accessed 26 September 2020].
Nguyen, H., 2020. Việt Nam Là Thị
Trường Rất Nhạy Cảm Về Giá | Báo Công
Thương. [online] Báo Công Thương điện
tử, kinh tế, chính trị, xã hội. Available at:
< />

139338.html> [Accessed 26 September
2020].
Nguyen, T., 2020. Thị Trường Thương
Mại Điện Tử 2020 | TMDT Landscape
2020 | Topdev. [online] TopDev.
Available
at:
< [Accessed 26
September 2020].
Services.amazon.vn.n.d.
[online]
Available
at:
< [Accessed 26
September 2020].
Tran, A., 2020. VIETDATA-Thương
Mại Điện Tử Việt Nam Đạt Quy Mô 8 Tỷ
USD. [online] Thông tin dữ liệu kinh tế
Việt
Nam.
Available
at:
< />0kho%E1%BA%A3ng%2060%20tri%E

1%BB%87u%20ng%C6%B0%E1%BB
%9Di,tri%E1%BB%87u%20ng%C6%B
0%E1%BB%9Di%20trong%20n%C4%8
3m%202018.&text=Qu%E1%BA%A7n
%20%C3%A1o%2C%20gi%C3%A0y%
20d%C3%A9p%2C%20m%E1%BB%B
9,%C4%91%C3%ACnh%2C%20%C4%
91%E1%BB%93%20%C4%91i%E1%B
B%87n%20t%E1%BB%AD%2C%E2%
80%A6> [Accessed 26 September 2020].
Vietnam, B., 2020. Iprice: Báo Cáo
Toàn Cảnh Thương Mại Điện Tử Việt
Nam 2019 – 2020 | Bởi Đặng Đăng
Trường. [online] Brands Vietnam.
Available
at:
< />ong/topic/23184-Bao-cao-toan-canhThuong-mai-Dien-tu-Viet-Nam-20192020> [Accessed 26 September 2020].
vnexpress.net. 2020. Amazon Muốn
Tuyển Thêm 100 Nhà Cung Cấp Từ Việt
Nam.
[online]
Available
at:
< />[Accessed
26
September 2020].
Brands Vietnam. 2020. Shopee: Gia
Nhập Muộn Để Trở Thành Một Thế Lực |
Bởi Bạch Mei. [online] Available at:
< />ong/topic/21924-Shopee-Gia-nhapmuon-de-tro-thanh-mot-the-luc>

[Accessed 26 September 2020].

Brands Vietnam. 2020. Thị Trường
Thương Mại Điện Tử: Cuộc Chiến Đốt
Tiền Chưa Tìm Thấy Điểm Hịa Vốn.
[online]
Available
at:
< />-Thi-truong-thuong-mai-dien-tu-Cuocchien-dot-tien-chua-tim-thay-diem-hoavon> [Accessed 26 September 2020].
VnEconomy. 2020. Thương Mại Điện
Tử: Cuộc Chơi "Đốt Tiền" Có Cịn Chỗ
Cho Người Mới?. [online] Available at:
< />[Accessed 26 September 2020].
vnexpress.net. 2020. Chiến Lược Đầu
Tư Dài Hạn Để Phát Triển Thương Mại
Điện Tử Của Lazada. [online] Available
at: < />[Accessed 26 September 2020].
Mơ hình kinh doanh Shopee.
Retrieved 26 September 2020, from
/>Nam, B. Shopee là gì? Ưu và nhược
điểm khi mua hàng tại Shopee.vn.
Retrieved 26 September 2020, from
/>ND, T. (2019). Shopee: ví dụ về lợi thế
của kẻ đến sau trên mặt trận thương mại
điện tử - VnReview - Tin nóng. Retrieved
26
September
2020,
from
/>Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam.

(2020). Retrieved 26 September 2020,
from
/>ce/
Cafebiz.vn. 2020. Shopee Đang Bỏ Xa
Tiki, Lazada Và Sendo: Lượng Truy Cập
Bằng Cả 3 Đối Thủ Cộng Lại. [online]
Available at: < [Accessed 27
September 2020].
Vnetwork.vn. 2020. Vietnam Internet
Statistics 2020. [online] Available at:
< />

internet-viet-nam-2020> [Accessed 27
September 2020].
Vlr.vn. 2016. Logistics Việt Nam &
Những Lợi Thế Về Vị Trí Địa Lý. [online]
Available
at:
< />[Accessed 27 September 2020].
vnexpress.net. 2019. Chất Lượng
Nhân Lực - Thách Thức Lớn Của Việt
Nam.
[online]
Available
at:
< [Accessed 27 September
2020].
Vnmedia.vn. 2019. Chất Lượng
Nguồn Nhân Lực Việt Nam Xếp Hạng Thứ


11/12 Quốc Gia Tại Châu Á. [online]
Available at: < />0doanh%20nghi%E1%BB%87p.,Theo%20%C4%91%C3%A1nh%20gi%
C3%A1%20c%E1%BB%A7a%20Ng%
C3%A2n%20h%C3%A0ng%20Th%E1
%BA%BF%20gi%E1%BB%9Bi%2C%2
0ch%E1%BA%A5t%20l%C6%B0%E1
%BB%A3ng,Malaysia%20%C4%91%E
1%BA%A1t%205%2C59%20%C4%91i
%E1%BB%83m.>
[Accessed
27
September 2020].