BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI THẢO LUẬN SỐ 1
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG SỐ 2
LỚP: MKBH1112(122)_02-MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM
NHÓM 6
HỌ VÀ TÊN THÀNH VIÊN
1. Đỗ Thị Phượng - 11203250
2. Nguyễn Hoài Anh - 11204375
3. Nguyễn Thế Dương - 11204928
4. Lê Quỳnh Nga - 11202704
5. Trương Thị Thảo Nguyên - 11202917
6. Nguyễn Trí Dũng - 11191215
7. Nguyễn Lý Hồi Nam – 11193508

HÀ NỘI, THÁNG 9 NĂM 2022
1


MỤC LỤC
1. Phân tích ảnh hưởng của mơi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh
máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội..........................................................................3
1.1. Phân tích mơi trường vi mơ ........................................................................................3
1.1.2. Nhà cung cấp và trung gian phân phối ......................................................................3
1.2. Phân tích mơi trường nội bộ .......................................................................................5
1.3. phân tích mơi trường vĩ mơ.........................................................................................6
2. Phân tích SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội. .............................................................8
2.1. Điểm mạnh....................................................................................................................8

2.2. Điểm yếu .......................................................................................................................9
2.3. Cơ hội ............................................................................................................................9
2.4. Thách thức..................................................................................................................10
2.5. Thiết lập mơ hình và một số chiến lược rút ra từ mơ hình SWOT.......................11
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha
Hà Nội....................................................................................................................................12
3.1. Phân đoạn thị trường.................................................................................................12
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu....................................................................17

2


1. Phân tích ảnh hưởng của mơi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh
máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
1.1. Phân tích mơi trường vi mơ
1.1.1. Khách hàng
Các khách hàng hiện có của thị trường máy photocopy bao gồm các nhóm khách hàng
doanh nghiệp, cơ quan văn phịng có hiệu suất làm việc lớn (ngân hàng, trường học, bảo hiểm,
hành chính, chính phủ,..). Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn tăng do lợi nhuận kinh
doanh tăng, và xuất hiện làn sóng sáp nhập, tăng vốn. Cường độ làm việc tại các doanh nghiệp
và tổ chức cũng ngày càng cao, quỹ thời gian ngày càng eo hẹp chắc chắn đòi hỏi các doanh
nghiệp phải trang bị cho nhân viên nhiều trang thiết bị văn phòng hơn nữa để tiết kiệm nhân
lực, tăng hiệu suất công việc. Đây cũng chính là nhóm khách hàng sử dụng nhiều và có sự
tăng về quy mơ khách hàng trong tương lai. Đồng thời, cơng ty cịn có mối quan hệ mật thiết
với nhà nước và các tổ chức kinh tế nên có thể khai thác các khách hàng tiềm năng từ đây.
Ngồi ra cịn có các khách hàng lẻ (cá nhân mua máy photocopy để mở tiệm kinh doanh
photocopy). Bên cạnh đó, do sự rút lui khỏi hệ thống phân phối của Ricoh, công ty bị mất một
lượng khách hàng mua máy Ricoh. Lượng khách đó được xếp vào nhóm khách hàng đã mất
của cơng ty.
Khi phân tích nhu cầu của khách hàng,theo điều tra sơ bộ, 65% khách hàng mua máy

photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá cả, ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm
đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho
rằng vấn đề nào quan trọng là tùy trường hợp. Đồng thời các dịch vụ sau bán hàng và sửa
chữa của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Do đó, cần có những hoạt động marketing về giá ở thời điểm hiện tại để có thể
tăng lượng khách hàng mới. Tuy nhiên, kết quả điều tra cũng cho thấy xu hướng nhóm khách
hàng hiện nay thường quan tâm đến chất lượng dịch vụ hơn là giá cả. Họ thường quan tâm
đến “chất lượng và nhanh chóng” hơn là “rẻ và tiết kiệm”. Từ đó cho thấy, nhóm khách hàng
cũ của cơng ty là nhóm khách hàng quan tâm đến giá cả và nhóm khách hàng mới là nhóm
khách hàng quan tâm đến chất lượng và dịch vụ hơn. Vì thế, công ty cần nâng cao chất lượng
sản phẩm cũng như cải thiện các dịch vụ hậu mãi để có thể tăng thị phần của doanh nghiệp
trước những cơ hội đối với thị trường máy photocopy trong tương lai.
1.1.2. Nhà cung cấp và trung gian phân phối
Anpha Hà Nội là một công ty phân phối các sản phẩm máy photocopy. Trong quá khứ,
Anpha Hà Nội đã từng là một trong những chi nhánh đầu tiên và lớn nhất của hệ thống phân
phối của Ricoh. Nhưng sau khi chiếm 60% thị trường Việt Nam, năm 2010 do Ricoh có một
số thay đổi trong chính sách đối với thị trường Việt Nam, cơng ty Anpha Hà Nội quyết định
rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh. Sau đó, cơng ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji
3


Xerox và trở thành nhà phân phối chính thức của dịng sản phẩm này trên tồn bộ thị trường
miền Bắc. Với mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt Nam của Ricoh là 90% và
của Fuji Xerox là 65% thì Fuji Xerox thực sự là một giải pháp không tồi của Anpha Hà Nội
khi rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh. Hiện nay công ty Anpha Hà Nội có hệ thống phân
phối rộng khắp miền Bắc, có mối quan hệ mật thiết với nhà nước và các tổ chức kinh tế, là
thương hiệu quen thuộc đối với nhiều khách hàng. Đây là lợi thế lớn trong việc phân phối sản
phẩm của công ty khi chiếm được thị phần phân phối tồn miền Bắc và có một lượng khách
hàng tiềm năng, khách hàng trung thành và khách hàng hiện có ổn định. Trong năm 2018,
Anpha Hà Nội là công ty đứng thứ 2 trong thị phần của các nhà phân phối, chỉ sau cơng ty

Anpha Sài Gịn. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ nên việc
phân phối vẫn chưa thể vươn lên dẫn đầu. Do đó, cơng ty cần cải thiện hoạt động marketing
của mình như tổ chức lại phịng marketing hay phát triển, đẩy mạnh các kênh phân phối khác
trên các nền tảng mạng xã hội hay website...
1.1.3. Các đối thủ cạnh tranh
Tân Hồng Hà:
Tân Hồng Hà là nhà phân phối đầu tiên của Fuji Xerox, tuy nhiên sau này Tân Hồng Hà
có thay đổi sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng nên khơng cịn duy trì được mối quan hệ
tốt với nhà cung cấp. Chính vì thế Tân Hồng Hà khó giữ được lịng tin lâu dài của khách hàng
Đức Lân:
Đức Lân cũng là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, có giá cả cạnh tranh, xây dựng
nhiều chương trình quan hệ khách hàng, khuyến mại nhiều. Tuy nhiên, vị trí cơng ty hơi xa
trung tâm, dịch vụ kỹ thuật khơng được tốt. Vì là một trong những nhà phân phối đầu tiên của
Fuji Xerox nên đã xây dựng được lòng tin trong lòng khách hàng, hơn nữa lại có nhiều khuyến
mãi nên sẽ đáp ứng được những tệp khách hàng kinh tế kém hơn. Nhiều khuyến mãi có thể
khiến cho Đức Lân được biết tới như một thương hiệu cung cấp máy in giá rẻ hơn các hãng
khác. Và như khảo sát, 65% khách hàng quan tâm đến vấn đề giá cả nên đây cũng là một lợi
thế lớn của Đức Lân. Tuy nhiên vị trí xa và dịch vụ khơng được tốt có thể khiến khách hàng
mua lần một nhưng sẽ không mua lần thứ 2. Việc Anpha Hà Nội nằm ở trung tâm sẽ có cơ
hội triển khai được các hoạt động marketing tốt hơn.
Anpha Sài Gòn:
Anpha Sài Gòn là nhà phân phối của Ricoh đã có thương hiệu, giá rẻ hơn Fuji Xerox, đại
lý phân phối rộng. Vì đại lý kênh phân phối rộng và phân phối hãng rẻ hơn Fuji nên dễ chiếm
thị phần hơn. Và là phân phối của sản phẩm đã có thương hiệu nên dễ mở rộng khách hàng
trong tương lai.
Kết luận về đối thủ cạnh tranh:
Nhìn chung, mỗi cơng ty đều có một điểm yếu và điểm mạnh riêng. Hồng Hà khó giữ
lịng tin của khách hàng. Đức Lân có giá cả cạnh tranh, triển khai nhiều chương trình khuyến
4



mãi tuy nhiên vị trí ở xa trung tâm và dịch vụ khơng được tốt. Anpha Sài Gịn có đại lý kênh
phân phối rộng và phân phối hãng rẻ hơn nên dễ chiếm thị phần hơn. Chính các yếu tố này đã
ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing của Anpha chưa đánh mạnh vào giá (vì muốn định vị bản
thân là công ty dịch vụ hàng đầu) và chưa nâng cao dịch vụ sau khi mua vì khơng đối thủ
cạnh tranh nào làm như vậy. Vì thế để đứng vững trên thị trường, Anpha cần linh hoạt biến
đổi theo nhu cầu của khách hàng, tìm điểm yếu của đối thủ biến thành điểm mạnh của mình.
1.2. Phân tích mơi trường nội bộ
1.2.1. Các nguồn tài nguyên và khả năng tài chính
Những thơng tin về khả năng tài chính của cơng ty Anpha Hà Nội không được đề cập rõ
ở trong phần đề bài tuy nhiên qua việc là một trong hai phân phối sản phẩm của Ricoh đầu
tiên trong thị trường Việt Nam và hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên cả nước, có quan
hệ mật thiết với nhiều tổ chức kinh tế ta có thể thấy rằng khả năng tài chính của cơng ty
Anpha
Hà Nội là rất tốt. Với thị phần phân phối chiếm 20% trong năm 2018 cùng với sự mức giá
không rẻ như các đối thủ cạnh tranh có thể khẳng định dịng tiền ổn định của cơng ty. Như
vậy có thể nói rằng cơng ty Anpha Hà Nội có đủ điều kiện tài chính để triển khai các hoạt
động1.2.2.
marketing
tương
lai dài
hạn.
Cơ sởtrong
hạ tầng,
trang
thiết
bị
Khi xét về yếu tố này của một công ty phân phối như Anpha Hà Nội ta có thể thấy Anpha
Hà Nội đã thiết lập được một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước. Điều này là một lợi
thế khi triển khai các hoạt động marketing về truyền thông nhằm tăng lượng bán hoặc tăng sự

nhận diện thương hiệu.
1.2.3. Lợi thế cạnh tranh và điểm yếu
Ngoài lợi thế về kênh phân phối, uy tín lâu đời của cơng ty thì Anpha Hà Nội vẫn chưa
có lợi thế cạnh tranh về mặt marketing hay truyền thông so với các công ty khác do hoạt động
marketing còn sơ sài và thiếu liên kết đồng bộ vì thế Anpha Hà Nội phải hạ giá của mình để
cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Đây là một bất lợi rất lớn của Anpha Hà Nội, tuy
nhiên trong dài hạn hồn tồn có thể khắc phục điểm yếu này bằng các hoạt động marketing
hợp lý.
1.2.4. Các giả định về môi trường
Các nhà quản lý của công ty Anpha Hà Nội đã có phản ứng rất tích cực khi nhận định
được thị trường phát triển của máy in và tham gia vào phân phối tại thời điểm tiên phong. Với
sự xuất hiện của dòng máy kỹ thuật số cơng ty cũng nhanh chóng nắm bắt cơ hội.
1.2.5. Các yếu tố về tổ chức
Sứ mạng và mục tiêu của cơng ty là xây dựng hình ảnh một cơng ty dịch vụ hàng đầu.
Mục tiêu này mang tính dẫn đầu xu thế khi nhu cầu về dịch vụ của khách hàng với dòng sản
phẩm máy in ngày càng tăng. Tuy nhiên, công ty chưa thực hiện được mục tiêu của mình khi
phải hạ giá sản phẩm từ đó là giảm bớt chi phí cho dịch vụ sau mua khiến cho mục tiêu này
5


của công ty chưa thực hiện được. Với một mục tiêu rõ ràng như vậy, mặc dù cịn gặp nhiều
khó khăn nhưng trong tương lai công ty Anpha Hà Nội có thể có những đột phá hơn nhờ tầm
nhìn dài hạn của mình.
1.2.6. Dự báo và lập dự án
Rất khó để dự báo về sản phẩm và thị trường của Anpha Hà Nội. Tuy nhiên nếu cơng ty
khơng sớm có các biện pháp Marketing phù hợp cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị
trường thì thị phần tương lai của Anpha Hà Nội đang bị đe dọa thu hẹp là rất cao. Vì thế trong
tương lai cơng ty cần gia tăng ngân sách cho các hoạt động marketing nhằm đạt được mục
tiêu thị phần và uy tín của cơng ty.
1.3. phân tích mơi trường vĩ mơ

1.3.1. mơi trường kinh tế
Các doanh nghiệp có quy mơ vừa và lớn tăng do lợi nhuận kinh doanh tăng, và xuất hiện
làn sóng sát nhập, tăng vốn dẫn đến việc tăng quy mô nhân viên từ đó nhu cầu về các sản
phẩm máy văn phòng sẽ gia tăng mở ra cơ hội lớn cho thị trường máy photocopy. Đồng thời,
hàng năm số doanh nghiệp mới đăng ký kinh doanh tăng lên khoảng 10%. Đây là cơ hội cho
công ty Anpha mở rộng thị trường tuy nhiên điều này cũng là thách thức khi, Anpha sẽ xuất
hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và sẽ phải có chiến lược marketing thích hợp khi có nhiều
đối thủ.
1.3.2. Mơi trường chính trị
Thực hiện các chính sách về thuế để giảm hàng rào thuế quan, giảm áp lực cho các doanh
nghiệp khi muốn gia nhập thị trường, VN đang trong giai đoạn thực hiện các chính sách để
hội nhập kinh tế, mở cửa thông thương với thế giới trong vịng 5 năm. Thực hiện các chính
sách này đồng thời ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực lên Anpha Hà Nội. Về mặt tích cực, khi
có các chính sách hỗ trợ về mặt thuế Anpha Hà Nội sẽ được hưởng lợi khi sản xuất, nhập
khẩu và đưa máy ra thị trường. Cùng với đó là mặt tiêu cực đối với Anpha Hà Nội, khi Việt
Nam gia tăng các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường dẫn
đến việc thị phần bị chia ra quá nhỏ từ đó sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing của
doanh nghiệp, Anpha Hà Nội nếu khơng có chiến lược thích hợp sẽ để mất thị phần vào các
doanh nghiệp mới và mất đi nhóm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Trong thời kỳ công nghệ phát triển đặc biệt nhanh như hiện nay, thì những sản
phẩm thuộc ngành hàng kỹ thuật - cơng nghệ luôn luôn phải thay đổi và cập nhật theo từng
ngày. Và sản phẩm máy photocopy của công ty Anpha Hà Nội cũng không phải ngoại lệ. Thị
trường máy photocopy có một bước ngoặt mới với sự ra đời của sản phẩm kỹ thuật số. Máy
photo kỹ thuật số sử dụng cảm biến để thay đổi ánh sáng phản chiếu từ tài liệu thành dòng
điện được lưu trữ dưới dạng hình ảnh kỹ thuật số. Hình ảnh kỹ thuật số là bản sao chính xác
hơn của tài liệu gốc và nó có thể được sử dụng nhiều lần để in ra các bản sao. Máy photocopy
6



kỹ thuật số tách biệt chức năng quét và in, đồng thời tối ưu hóa cả hai để mang lại hiệu suất
tổng thể tốt hơn. Đồng thời tốc độ in của máy kỹ thuật số cũng là vượt trội hơn so với máy in
đời cũ. Điều này giúp cho những nhân viên - đối tượng sử dụng chính - giảm thiểu tối đa thời
gian, lượng công việc cần làm, từ đó tăng thêm hiệu suất cơng việc. Cơng ty Anpha Hà Nội
là nhà phân phối chính thức của dịng sản phẩm Fuji Xerox trên toàn thị trường miền Bắc.
Đây là một trong những hãng máy in hàng đầu thế giới, vậy nên những tính năng mới nhất
ln được hãng tích hợp trong từng sản phẩm, đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất. Vì một chiếc máy in có giá trị khá lớn nên khách hàng đặc biệt quan tâm đến chất lượng
sản phẩm, tính sử dụng lâu dài của nó, Anpha Hà Nội nên có những chiến dịch nhấn mạnh
vào chất lượng sản phẩm máy in Fuji Xerox giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản
phẩm. Đồng thời, Anpha Hà Nội nên nhập khẩu đa dạng các dòng sản phẩm, phù hợp với
từng nhu cầu sử dụng của người dùng. Ví dụ như về tốc độ in máy photocopy kỹ thuật số có
hai thành phần: nếu bạn cần in thường xuyên một bản sao hoặc khối lượng nhỏ, thì thời gian
thực hiện cho bản sao đầu tiên là rất quan trọng, nhưng nếu bạn thường xuyên phải chạy sao
chép lâu, thì số lượng bản sao mỗi phút trở nên quan trọng. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp sẽ có
đánh giá về nhu cầu sử dụng của mình và chọn cho mình sản phẩm với giá thành phù hợp
nhất. Với danh mục sản phẩm đa dạng, thì Anpha Hà Nội sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng
trong việc lựa chọn sản phẩm.
Với sự ra đời của máy photocopy kỹ thuật số kết hợp với việc những máy photocopy cũ
đã quá tuổi thọ ( tuổi thọ trung bình khoảng 7 năm ) thì những năm sắp tới sẽ là sự thay thế
hàng loạt của các máy photocopy cũ. Đây là thời điểm vàng để Anpha Hà Nội bứt lên, giành
lấy thị phần. Công ty nên đưa ra những chiến dịch Marketing phù hợp đánh mạnh vào chất
lượng, sự đa dạng của sản phẩm. Đồng thời chú trọng vào việc tư vấn, chăm sóc khách hàng
trong và sau mua để có những trải nghiệm tốt nhất.
1.3.4. Mơi trường văn hóa
Phần lớn người dân Việt Nam nhạy cảm về giá. Đặc biệt với một sản phẩm có những tính
năng khơng q khác biệt giữa các thương hiệu như máy photocopy, thì khách hàng sẽ lựa
chọn những hãng, cơng ty có sản phẩm rẻ hơn để sử dụng. Nhưng nếu suy nghĩ theo hướng
khác, một chiếc máy in có giá dao động hơn hai mươi triệu đồng, một kinh phí khơng hề rẻ
đối với phần lớn các doanh nghiệp và công ty tại Việt Nam. Bỏ ra một kinh phí lớn như vậy,

họ mong muốn một chất lượng sản phẩm tốt, sử dụng được lâu dài. Từ chỗ quan tâm “ rẻ và
tiết kiệm “ thì khách hàng đang chuyển sang “ chất lượng, nhanh chóng “. Từ đó cơng ty có
thể đưa ra chiến lược giá cao hơn thị trường một chút. Đúng với mục tiêu của công ty là xây
dựng một công ty dịch vụ hàng đầu. Đi kèm với chiến lược giá cao, thì cơng ty phải đưa ra
những chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm
vượt trội cũng như dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng của cơng ty. Để khách hàng nhận
7


thức được sản phẩm của công ty Anpha là “ đắt xắt ra miếng”. Từ đó những rào cản về giá
với những đối thủ cạnh tranh khơng cịn là trở ngại đối với cơng ty.
Kết luận
Nhìn chung, các đối thủ cạnh tranh của Anpha Hà nội đều có điểm mạnh, điểm yếu là tác
động không nhỏ đến kế hoạch marketing của Anpha Hà Nội. Trong thị trường công nghệ văn hoá, Người dân Việt Nam đang chuyển dần xu hướng mua từ “ rẻ và tiết kiệm” thành
“chất lượng và nhanh chóng” tuy nhiên yếu tố giá cả vẫn là yếu tố quan trọng hàng đầu.
Không những thế, công nghệ càng phát triển khiến nhu cầu con người càng cao hơn. Họ
khơng
chỉ muốn một chiếc máy in rẻ, mà cịn yêu cầu về tính năng cũng như dịch vụ sau khi mua.
Về khách hàng, 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá cả, ở đâu
giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán
và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề nào quan trọng là tùy trường hợp. .Vì
những yếu tố ảnh hưởng trên, để giữ vững chỗ đứng trên thị trường, Anpha Hà Nội phải triển
khai thêm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi,.. tổ chức sự kiện để tiếp cận tới nhiều tệp
khách hàng khác nhau hơn. Đặc biệt cần nâng cao dịch vụ sau khi bán và lấy đó làm điểm
mạnh để trở nên nổi bật hơn so với đối thủ. Các chiến lược marketing tương lai của Anpha
cần có tầm nhìn dài hạn, phải làm được những cái đối thủ chưa có và khách hàng cần.
2. Phân tích SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
2.1. Điểm mạnh
Sau nhiều năm hoạt động trên thị trường, cơng ty Anpha Hà Nội có một số điểm mạnh so

với các công ty khác, chủ yếu là nhờ sự xuất hiện sớm của công ty ở trên thị trường:
Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc: Ở những ngày đầu, Công ty Anpha Hà Nội
là công ty phân phối sản phẩm máy photocopy của thương hiệu Ricoh tại Hà Nội. Sau đó, tới
năm 2010, Anpha Hà Nội rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh, hợp tác với Fuji Xerox một thương hiệu thâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Ricoh, và trở thành nhà phân phối
chính thức của sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc. Như vậy, Anpha Hà Nội đã
mở rộng phạm vi hoạt động của mình, khơng chỉ phụ trách thị trường Hà Nội mà còn là thị
trường tồn miền Bắc. Cơng ty đã xây dựng được hệ thống phân phối riêng trải dài ở các tỉnh
thành miền Bắc, đây là một ưu thế rất lớn của Anpha Hà Nội vì các đối thủ cạnh tranh xuất
hiện muộn hơn và còn đang hạn chế trong mạng lưới phân phối, cịn Anpha Hà Nội đã có một
bộ máy ổn định, vững vàng.
Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế: Để phân phối sản
phẩm thường xuyên đến các tỉnh thành thì mối quan hệ tốt với các cơ quan nhà nước là một
ưu thế lớn để giấy tờ được thông qua đúng theo lộ trình, và cũng sẽ giúp cơng ty không bỡ
8


ngỡ hay khó khăn khi phải xử lý những tình huống pháp lý dẫn đến chậm tiến độ cơng việc.
Cịn việc có quan hệ tốt với các tổ chức kinh tế tạo thuận lợi cho công ty trong các công việc
tài chính, có được sự hỗ trợ từ bên ngồi.
Độ nhận diện thương hiệu cao: Về độ nhận diện và sự tin tưởng thương hiệu, Công ty
Anpha Hà Nội cũng có ưu thế vượt trội so với các cơng ty khác vì Anpha Hà Nội xuất hiện
trên thị trường từ những ngày đầu khi mà sản phẩm máy photocopy lần đầu có mặt trên thị
trường Việt Nam. Khách hàng đều đã biết tới thương hiệu này là nhà phân phối uy tín của sản
phẩm, từ đó đã có mức độ tin tưởng nhất định, thương hiệu cũng đã có một bộ phận khách
hàng trung thành từ trước.
Chiếm thị phân phối phần lớn nhất thị trường miền Bắc: So sánh thị phần của các nhà
phân phối tại Việt Nam năm 2018, Anpha Hà Nội chiếm 20%, chỉ thấp hơn Anpha Sài Gịn
với 32%. Tuy nhiên, cơng ty Anpha Sài Gịn ở thị trường miền Nam, khơng có nhiều ảnh
hưởng tới thị trường miền Bắc - nơi mà Anpha Hà Nội đang chiếm thị phần lớn nhất. Như
vậy, Anpha Hà Nội đang là “ông lớn” ở thị trường miền Bắc, đây là ưu thế để công ty tận

dụng đà phát triển này mà tiếp tục phát triển.
2.2. Điểm yếu
Tuy nhiên, Công ty Anpha Hà Nội vẫn còn một số điểm yếu cần mau chóng cải thiện để
có thể cạnh tranh tốt với các thương hiệu khác:
Các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách
hàng:
Đây là điểm yếu chung của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy hiện tại, trong số
đó có
Anpha
Hàmarketing
Nội.
Hoạt
động
cịn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ: Anpha Hà Nội bắt đầu ở vị trí
chiếm lĩnh thị trường khi cịn chưa có công ty nào khác gia nhập thị trường, vậy nên hệ thống
marketing không được chú trọng xây dựng ngay từ đầu. Chính vì vậy, tư duy marketing của
doanh nghiệp cịn sơ sài và cũ so với xu hướng phát triển hiện nay, chiến lược cũng như bộ
máy marketing chưa được liên kết đồng bộ.
2.3. Cơ hội
Nhu cầu trang thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất
công việc: Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập và phát triển, tạo tiền đề
thuận lợi để nhiều công ty, doanh nghiệp cả trong và ngoài nước được thành lập. Chỉ trong 6
tháng đầu năm 2022 số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới đạt mức kỷ lục với 76.233 doanh
nghiệp, tăng 13,6% so với cùng kỳ năm 2021. Tính đến hết quý II, có 116.900 doanh nghiệp
gia nhập và tái gia nhập thị trường. Và để đáp ứng lại nhu cầu phát triển của xã hội, thì địi
hỏi các tổ chức và doanh nghiệp phải ngày càng nâng cao cường độ làm việc, tối ưu hiệu suất
công việc bằng nhiều trang thiết bị văn phịng, trong đó việc sử dụng máy photocopy vẫn
9



đóng một vai trị hết sức cần thiết. Chính vì thế, thị trường máy photocopy tại Việt Nam sẽ
ngày càng được mở rộng, số lượng khách hàng tổ chức ngày càng tăng và được dự báo tăng
trưởng nhanh chóng trong vòng 5 năm tới
Sự ra đời của dòng máy photocopy kỹ thuật số, chất lượng tốt: Ngày nay, công nghệ
máy photocopy đã được điều chỉnh và cải tiến để đáp ứng được các nhu cầu sử dụng trong
thời đại 4.0, với sự ra đời của các dòng sản phẩm kỹ thuật số, không chỉ dễ dàng cho người
sử dụng mà cịn có các tiện ích nổi trội hơn so với dòng máy Analog. Những cải tiến về tốc
độ, độ bền và tính năng in di động, bảo mật in chỉ từ một chiếc máy photocopy, cho phép các
doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình làm việc từ đó hồn thiện mọi tài liệu từ in ấn đến lưu trữ.
Việc phát triển các dịng sản phẩm mới theo cơng nghệ hiện đại, sẽ giúp cho máy photocopy
không trở nên lỗi thời, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mới và đáp ứng được nhu
cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao của khách hàng hiện tại so với sản phẩm cũ.
Hàng loạt máy cũ phải thay thế, vòng đời sản phẩm ngắn: Công việc kinh doanh của
doanh nghiệp ngày càng được mở rộng, sử dụng in nhiều hơn, nên những máy photocopy đời
cũ như dòng analog đã quá lỗi thời và không thể đáp ứng nhu cầu sử dụng hiện tại. Bên cạnh
đó, máy photocopy có tuổi thọ quá cao hoặc chạy vượt q cơng suất của máy thì tỉ lệ lỗi vặt
thường nhiều và chi phí sửa chữa máy photocopy đóng một phần tương đối quan trọng trong
chi phí sử dụng máy, nên phần chi phí này sẽ rất cao nếu máy thường xuyên hỏng hóc, trục
trặc.Trong những trường hợp này, các doanh nghiệp sẽ xem xét đến việc mua một chiếc máy
photocopy kỹ thuật số mới hiện đại hơn. Thông thường một đời máy photocopy chỉ khoảng
7 năm là phải thay mới, nhưng thay vì việc phải tốn thờ giani, cơng sức sửa chữa, bảo trì và
duy trì những chiếc máy cũ thì nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư một máy photocopy mới
với chất lượng tốt hơn.
Những hạn chế và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh: Tân Hồng Hà là nhà phân phối
của Fuji Xerox, Ngoài ra cơng ty cịn là đại lý chính thức của máy in đa chức năng Panasonic,
bảng điện tử Panasonic, máy photocopy Konica Minolta,... việc cung cấp đa dạng hóa sản
phẩm theo u cầu của khách hàng, vơ hình chung khiến cho cơng ty khơng duy trì được mối
quan hệ tốt, tạo được sự tin tưởng lâu dài đối với thương hiệu Fuji Xerox nói riêng. Đức Lân
cũng là nhà phân phối của Fuji Xerox, thì có vị trí khơng được thuận lợi, xa trung tâm, nên
việc tiếp cận và xử lý các vấn đề của khách hàng cũng mất nhiều thời gian và cơng sức hơn,

chính bởi vậy, dịch vụ kỹ thuật của công ty được phản ánh không tốt. Qua phân tích cho thấy
thị trường cịn khá nhiều lỗ hổng nên sẽ là cơ hội cho công ty Anpha Hà Nội có định hướng
xây dựng chiến lược Marketing sắp tới phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.4. Thách thức
Cạnh tranh thị trường gay gắt: Trước tình hình Việt Nam có nhiều chính sách để thúc
đẩy hội nhập hóa, quốc tế hóa, mở cửa thị trường, xóa bỏ hàng rào thuế quan,... Trong vòng
5 năm tới, thị trường máy photocopy sẽ tăng trưởng khoảng 30%, bởi không chỉ cạnh tranh
10


trong nước mà còn do sự gia tăng thâm nhập thị trường của các cơng ty nước ngồi. Thị
trường thiết bị văn phòng tại Việt Nam nhất là thị trường máy photocopy có sự cạnh tranh
gay gắt khơng chỉ về giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp mà các dịch vụ sau bán,
hậu mãi, khuyến mại cũng được các công ty áp dụng nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh nhiều, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn
hơn, khiến cho thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, bị chia sẻ. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp,
tổ chức tại thị trường Việt Nam càng ngày càng trở nên khắt khe hơn trong việc đầu tư các
trang thiết bị văn phịng, vì vậy cơng ty cần chú trọng nghiên cứu và tìm hiểu về nhu cầu
mong muốn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để đưa ra những chính sách marketing
hợp lý.
Những lợi thế và ưu điểm của đối thủ cạnh tranh: Hai công ty Tân Hồng Hà và Đức
Lân có thâm niên hoạt động kinh doanh, là phân phối của Fuji Xerox từ đầu nên đã xây dựng
được một niềm tin nhất định đối với những tệp khách hàng riêng của họ, và có mức giá sản
phẩm cạnh tranh hơn. Đối với Tân Hồng Hà là đại lý chính thức của nhiều thương hiệu, hướng
tới việc đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng và thị trường nên chất
lượng dịch vụ được đánh giá khá tốt. Đức Lân đẩy mạnh việc xây dựng nhiều chương trình
quan hệ khách hàng, khuyến mại. Anpha Sài Gòn là nhà phân phối của Ricoh, có lợi thế giá
rẻ hơn Fuji Xerox và đại lý phân phối rộng. Qua việc phân tích những lợi thế và ưu điểm của
đối thủ cạnh tranh, có thể thấy rằng các đối thủ cạnh tranh đang có xu hướng cạnh tranh mạnh
về giá, bởi có tới 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá cả.

Ngồi ra cịn có cạnh tranh bằng hệ thống phân phối với hệ thống kênh phân phối rộng của
Anpha Sài Gịn, tuy nhiên mới chỉ có Đức Lân quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ và
chăm sóc khách hàng, trong khi có tới 24% khách hàng quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán
và thời gian đáp ứng đơn hàng.
2.5. Thiết lập mơ hình và một số chiến lược rút ra từ mơ hình SWOT.
Từ những phân tích trên nhóm đưa ra mơ hình SWOT của công ty Anpha trong kinh
doanh máy photocopy như sau:
Điểm mạnh (S)
- Có hệ thống
phân phối rộng
khắp miền Bắc.
- Có quan hệ
mật thiết với nhiều
cơ quan nhà nước
và tổ chức kinh tế.

Điểm yếu (W)
- Các dịch vụ
sau bán hàng và sửa
chữa chưa thực sự
đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
-Hoạt
động
marketing còn sơ

Cơ hội (O)

Thách thức (T)


- Nhu cầu trang
- Cạnh tranh thị
thiết bị văn phòng trường gay gắt.
tăng nhanh nhằm
- Những lợi thế
tiết kiệm nhân lực, và ưu điểm của đối
tăng hiệu suất công thủ cạnh tranh.
việc.
11


- Độ nhận diện sài, thiếu liên kết
- Sự ra đời của
thương hiệu cao.
đồng bộ.
dòng
máy
- Chiếm thị
photocopy kỹ thuật
phân phối phần lớn
số, chất lượng tốt.
nhất thị trường
- Hàng loạt
máy cũ phải thay
miền Bắc.
thế, vòng đời sản
phẩm ngắn.
- Những hạn
chế và nhược điểm
của đối thủ cạnh

tranh.
Từ mơ hình trên nhóm đã rút ra một số chiến lược nhằm phát triển điểm mạnh, nắm bắt
cơ hội, khắc phục điểm yếu và hạn chế thách thức như sau:
Chiến lược SO (maxi-maxi) - nhằm tận dụng tối đa lợi thế để tạo ra cơ hội: Chiến lược
chiếm lĩnh thị trường: Đẩy mạnh hoạt động bán hàng kết hợp với hệ thống phân phối rộng
khắp, triển khai bằng các hoạt động xúc tiến bán với các chiến lược bán hàng cụ thể như giảm
giá khi mua với số lượng lớn, tăng cường quan hệ với đối tác khách hàng cũ,...
Chiến lược WO (mini-maxi) - khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội: Chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm: cơng ty nên đẩy mạnh phân phối và phân phối độc quyền các dịng sản
phẩm có kỹ thuật tốt với các tính năng nổi bật nhằm thu hút khách hàng và tăng vị thế cạnh
tranh của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược ST (maxi-mini) sử dụng thế mạnh để loại bỏ thách thức: Chiến lược định
vị thương hiệu: nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các công ty khác và độ nhận diện thương
hiệu sẵn có, cơng ty cần duy trì và đẩy mạnh xây dựng thương hiệu gắn liền với dịch vụ tốt
như mục tiêu ban đầu của công ty đã đề ra.
Chiến lược WT (mini-mini) giải quyết mọi giả định tiêu cực và tập trung giảm thiểu
nhằm hạn chế những rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực: Chiến lược hợp tác: cơng ty có thể cùng
hợp tác với các doanh nghiệp khác như doanh nghiệp vận chuyển, trung tâm đào tạo nghề sửa
chữa máy photocopy nhằm duy trình lực lượng lao động chất lượng cao và giảm chi phí các
khâu khác để tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha
Hà Nội.
3.1. Phân đoạn thị trường
3.1.1. Khái quát chung
12


Để lựa chọn thị trường mục tiêu trong việc kinh doanh máy photocopy cho công ty Anpha
Hà Nội, việc trước tiên cần làm chính là tạo ra các phương án lựa chọn - phân đoạn thị trường,
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi mua của khách hàng. Việc

đầu tiên nhóm sẽ chọn tiêu thức và các phương pháp phân đoạn để có thể tạo ra các phương
án khác nhau, nhờ đó lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp. Để phân đoạn thị trường khách
hàng tổ chức có hiệu quả, tránh sai lầm cần xác định được đúng những tiêu thức để phân đoạn,
bởi khi lựa chọn tiêu thức nào đó thì mặc nhiên người ta đã công nhận rằng, nhu cầu và hành
vi của khách hàng thay đổi theo tiêu thức ấy. Tuy nhiên để phân đoạn thị trường hiệu quả
nhóm cần đánh giá được quy mô và đặc trưng cơ bản của đoạn thị trường sau phân đoạn theo
tiêu thức ấy.
3.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
a, Các tiêu thức phân đoạn vĩ mô
Tiêu thức địa lý
Là một nhà phân phối máy photocopy thì việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý
là một điều hết sức cần thiết với công ty Anpha trong việc kinh doanh máy photocopy vì nó
dễ sử dụng, giúp ước lượng được sản lượng bán tiềm năng trên các khu vực lãnh thổ, những
hạn ngạch bán hàng để doanh nghiệp đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm,.. Đồng thời khách
hàng trong mỗi khu vực địa lý thường có những đặc điểm khác nhau vì thế nhóm lựa chọn
tiêu thức này để phân đoạn thị trường nhằm tìm ra đoạn thị trường mục tiêu phù hợp nhất.
Tiêu thức nhân khẩu học
Dân số ở một khu vực thị trường cũng có thể giúp xác định được sản lượng bán hàng tiềm
năng vì thế số lượng nhân viên, trình độ hiểu biết của tổ chức khách hàng cũng là tiêu thức
nhân khẩu học giúp phân đoạn thị trường hiệu quả. Vì thế nhóm có thể sử dụng tiêu thức này
để phân chia khách hàng mục tiêu thành các cơng ty có quy mơ nhỏ, trung bình,.. dựa vào số
lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm.
Tiêu thức phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh (Phân đoạn theo sản xuất, dịch vụ)
Mỗi ngành nghề kinh doanh khác nhau lại có những đặc điểm để sử dụng máy photocopy
khác nhau. Như ngành xuất bản sẽ cần số lượng nhiều máy photocopy trong một lần mua và
họ cần với giá thật rẻ. Tuy nhiên trong dịch vụ sức khỏe thì máy photocopy quan cần yêu cầu
nhiều hơn về chất lượng, và dịch vụ sửa chữa sau mua. Vì thế, nhóm lựa chọn tiêu thức này
để phân đoạn thị trường nhằm thấy được tiềm năng của ngành nghề nào là phù hợp với mục
tiêu phát triển của doanh nghiệp.
b, Các tiêu thức phân đoạn vi mô

Tiêu thức “Các giá trị tìm kiếm”
Trong bài viết đã đề ra những lợi ích mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là vấn đề giá
cả. Với cùng một chiếc máy photocopy, giá cả ở đâu rẻ hơn họ sẽ mua ở đó (65%) trong khi
chỉ 24% quan tâm đến dịch vụ bán và thời gian đáp ứng đơn hàng. Với B2B marketing thì
13


tiêu thức tìm kiếm lợi ích cần đặc biệt coi trọng. Vì thế, nhóm lựa chọn tiêu thức này để phân
đoạn thị trường.
Tiêu thức “ Các đặc tính về mối quan hệ giữa người mua và người bán”
Vì cơng ty Anpha Hà Nội đã có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức
kinh tế nên hành vi mua của nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng mua thường xun
của cơng ty và có mối quan hệ hợp tác với cơng ty. Do đó nhóm sẽ sử dụng tiêu thức các đặc
tính về mối quan hệ giữa người mua và người bán để phân đoạn thị trường.
3.1.3. Tính khả thi của phân đoạn thị trường
Từ những phân tích trên, ta có thể thấy việc phân đoạn thị trường của nhóm là hết sức khả
thi vì nó sẽ phân đoạn được ra đoạn thị trường nào phù hợp với mục tiêu của tổ chức, đoạn
thị trường đó có đủ lớn để có lãi hay khơng. Các tiêu thức trên cũng phân ra được các đoạn
thị trường có thể đo lường được quy mơ của thị trường để phân bổ nguồn lực công ty một
cách hợp lý. Đồng thời các tiêu thức trên cũng phù hợp với khả năng, nguồn lực của công ty,
phù hợp với quan điểm đạo đức và ràng buộc pháp lý. Vì thế có thể kết luận rằng các tiêu
thức sử dụng để phân đoạn thị trường như trên là hết sức khả thi.
3.1.3. Quy trình phân đoạn thị trường (quy trình phân đoạn 2 giai đoạn).
a, Giai đoạn 1 - Phân đoạn tổng quan (vĩ mô)
Phân đoạn theo thị trường địa lý: Máy photocopy là trang thiết bị điện tử vô cùng quan
trọng trong hoạt động công việc của nhân viên văn phịng, trường học, văn thư hành chính và
các dịch vụ in ấn,... Đây là thiết bị mang lại nhiều giá trị cho cuộc sống. Với công dụng hầu
như ai cũng biết đó là in các loại giấy tờ nhanh chóng. Dựa vào mật độ dân số và khả năng
tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 phân đoạn thị trường đó là thành thị (Các thành phố lớn
như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh) và nơng thơn. Đoạn thị trường thứ nhất là các thành phố

lớn trên toàn quốc (như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh), đây là các khu vực kinh tế trọng
yếu của đất nước, có đơng dân cư sinh sống, trình độ phát triển cao, tập trung nhiều cơng ty,
doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng lớn đối với các thiết bị văn phòng, trong đó có máy
photocopy. Đây là đoạn thị trường có tiềm năng lớn nhất, sức mua cao. Đoạn thị trường thứ
hai là các khu vực còn lại (chủ yếu là nơng thơn), những khu vực này có mật độ dân cư thấp
hơn, trình độ dân trí phát triển khơng đồng đều, nhiều khu vực chưa có nhu cầu hoặc ít sử
dụng các sản phẩm máy photocopy.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào quy mô và lĩnh vực kinh
doanh của khách hàng tổ chức

Loại hình doanh nghiệp

Doanh nghiệp cung
Doanh nghiệp kinh
cấp dịch vụ in ấn
doanh thiết bị văn phòng
14


Doanh nghiệp nhỏ và
Chủ yếu là các công ty
Chủ yếu là các doanh
siêu nhỏ
in ấn có quy mơ nhỏ, hộ gia nghiệp phân phối các sản
đình, số lượng nhân viên phẩm thiết bị văn phịng
dưới 20 người
trong
đó
có
máy

photocopy, mà khơng trực
Nguồn vốn hạn hẹp, tiếp sản xuất
khó khăn trong việc nhập
thiết bị từ nước ngoài.
Quyết
định
mua
thường được đưa ra bởi
Số lượng thành viên ra một nhóm người, sản
quyết định mua ít, thường phẩm thường được nhập từ
là 1-2 người, chủ yếu các nhà phân phối uy tín
người chủ sẽ ra quyết định, trong nước
họ có những kinh nghiệm
nhất định trong việc lựa
chọn máy nên quyết định
được đưa ra nhanh chóng.
Mức tiêu dùng thiết bị,
máy photocopy mỗi năm ở
mức vừa phải

Doanh nghiệp lớn

Các cơng ty in ấn có hệ
Phần lớn vẫn là các
thống cơ sở tại nhiều tỉnh doanh nghiệp phân phối
thành khác nhau trên cả thiết bị, một số ít có thể tự
nước
sản xuất được một số chi
tiết, bộ phận
Số lượng nhân viên

đơng (trên 50 người), làm
Các doanh nghiệp có
việc chun
thể tiếp cận được với trang
thiết bị nhập khẩu từ nước
Các máy móc, thiết bị ngồi
photocopy sử dụng được
Họ thường kiểm tra kỹ
đầu tư đồng bộ với số các yếu tố về tính năng,
lượng lớn
cơng nghệ, độ an tồn,
cơng dụng,... của máy
15


Có khả năng tiếp cận
với nguồn thiết bị nhập
khẩu từ nước ngồi
Số lượng người quyết
định mua thường là một
nhóm từ 3-5 người, có tính
tốn liên quan đến việc sử
dụng, bảo trì định kỳ máy
photocopy

trước khi đưa ra quyết định
mua.
Quyết định mua được
cân nhắc kỹ lưỡng, hành vi
mua hàng chuyên nghiệp,

có sự kết hợp giữa các
phòng ban.

Quyết định mua hàng
Sức mua lớn, vì phải thường phức tạp, quá trình
phân phối cho nhiều cơ sở quyết định lâu hơn.
Thường cẩn thận và lựa
chọn kỹ nhà cung cấp để
xây dựng mối quan hệ lâu
dài, ổn định.

Phân đoạn theo ngành sản xuất, dịch vụ
Trường học: Đối với trường học, sản phẩm máy photocopy mang lại sự thuận tiện trong
việc phục vụ cho dạy học với chức năng phục vụ in ấn, sao lưu với số lượng lớn. Thường thì
các trường sẽ cân nhắc rất kỹ để lựa chọn dịng máy có chức năng phù hợp với nhu cầu sử
dụng của mình. Tránh mua những loại máy photo giá rẻ có ít chức năng, khơng thể đáp ứng
được nhu cầu khiến phải tốn thêm chi phí trang bị thêm máy khác. Máy cũng khơng cần công
suất quá lớn, với những chức năng in màu, in khổ lớn. Bởi những chức năng này thường rất
ít sử dụng, giá thành máy lại cao, gây lãng phí. Đa số các trường sẽ lựa chọn dòng máy trắng
đen.
Bệnh viện: nhu cầu sử dụng máy photocopy tại bệnh viện, phòng khám, cơ sở y tế đang
ngày có xu hướng tăng lên. Kinh tế phát triển, nhu cầu chăm lo sức khỏe bản thân ngày càng
được coi trọng hơn. Tại các cơ sở khám chữa bệnh chuyên nghiệp, bệnh viện đa khoa, chuyên
khoa tại thành phố có tần suất lượt khám lớn, trung bình mỗi ngày có hàng trăm hàng ngàn
lượt khám chữa bệnh. Kéo theo đó, nhu cầu về in ấn các giấy tờ như: phiếu khám, sổ khám
chữa bệnh, biên lai thu tiền, phiếu thuốc, giấy tờ xét nghiệm,… càng tăng lên. Tùy theo quy
mô hoạt động, mỗi bệnh viện, cơ sở y tế thường có ít nhất từ 1 – 2 máy photocopy. Ở các
bệnh viện lớn, nhiều khu khám chữa bệnh thì số lượng máy photocopy có thể nhiều hơn.

16



Văn phịng của các cơng ty, doanh nghiệp: Máy photocopy là thiết bị điện tử vô cùng
quan trọng trong hoạt động cơng việc của nhân viên văn phịng. Với các công ty, doanh nghiệp
làm việc liên quan đến các loại giấy tờ, văn bản hay là là các dự án về bản vẽ, sơ đồ,… đều
cần phải sử dụng máy photocopy nếu như muốn cơng việc mau hồn thành và giúp cho cơng
ty phát triển một cách nhanh chóng.
b, Giai đoạn 2 - Phân đoạn chi tiết (vi mô)
Phân đoạn dựa trên hành vi mua của tổ chức
Sử dụng tiêu thức “ Các đặc tính về mối quan hệ giữa người mua và người bán” nhóm
phân thị trường thành nhóm khách hàng mua một lần và nhóm khách hàng mua lặp lại. Các
cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế có quan hệ với cơng ty Anpha Hà Nội chắc chắn trong
quá khứ họ đã từng mua sản phẩm của cơng ty nên được xếp vào là nhóm khách hàng mua
lặp lại. Nhóm khách hàng cịn lại, những doanh nghiệp mà công ty Anpha Hà Nội chưa tạo
được mối quan hệ rất có thể là khách hàng mua một lần của cơng ty.
Cịn khi sử dụng tiêu thức “Các giá trị tìm kiếm” nhóm phân thị trường thành hai nhóm
khách hàng là nhóm khách hàng ưa thích các sản phẩm giá rẻ (chiếm phần lớn khách hàng)
và nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ (chiếm phần nhỏ nhưng có xu hướng
ngày càng tăng)
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu.
Từ những phân tích trên ta có thể đưa ra các đoạn thị trường mục tiêu mà cơng ty Anpha
Hà Nội có thể lựa chọn như sau:
- Các cơ quan nhà nước, trường học, bệnh viện có quy mơ lớn ở vùng nơng thơn
- Các cơ quan nhà nước, trường học, bệnh viện ở vùng thành thị
- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ in ấn trên toàn quốc
- Các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế quan tâm đến chất lượng dịch vụ của máy
photocopy
- Các tổ chức, doanh nghiệp ở toàn miền Bắc.
- Các doanh nghiệp lớn ở khu vực miền Bắc đã từng mua máy photocopy của
công ty Anpha Hà Nội.

- Các doanh nghiệp lớn ở khu vực miền Bắc chưa từng mua máy photocopy của
công ty Anpha Hà Nội.
3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu đầu tiên, nhóm chọn hướng đến các doanh nghiệp lớn ở khu vực
miền Bắc đã từng mua máy photocopy của công ty Anpha Hà Nội. Lý do nhóm chọn khu
vực miền Bắc là do doanh nghiệp đã có hệ thống phân phối tồn miền Bắc, hiện đang trên đà
dẫn đầu thị trường khu vực này, trước mắt trong thời gian tới cần củng cố và nâng cao hơn
nữa vị thế của Anpha Hà Nội trong thị trường miền Bắc, chưa nên vội thâm nhập thị trường
17


miền Nam trong khi miền Bắc vẫn đang có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Tiếp theo, lý do
nhóm chọn hướng đến khách hàng là doanh nghiệp lớn đã từng mua sản phẩm máy photocopy
của công ty Anpha Hà Nội là do đây là nhóm đối tượng có tiềm năng lớn trong việc tăng
doanh thu, giá trị đơn hàng lớn, có nhiều mối quan hệ với doanh nghiệp khác để Anpha Hà
Nội có thể được chia sẻ rộng rãi và tăng độ tin tưởng thương hiệu. Và việc công ty hướng đến
tệp khách hàng đã từng mua sản phẩm sẽ giúp giữ chân khách hàng cũ, giảm thiểu việc thâm
hụt thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh.
Thị trường mục tiêu thứ hai, nhóm chọn hướng đến các doanh nghiệp lớn ở khu vực
miền Bắc chưa từng mua máy photocopy của cơng ty Anpha Hà Nội. Lý do nhóm chọn
đoạn thị trường này là do hiện nay khi VN đang thực hiện các chính sách mở cửa thơng
thương
với thế giới đồng thời khuyến khích các DN tham gia vào thị trường kéo theo sự gia nhập vào
thị trường của các DN mới là nhu cầu về sản phẩm máy văn phòng cũng sẽ gia tăng cho nên
Anpha Hà Nội cần tiếp cận với các doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường để có thể cung
cấp thiết bị ngay từ giai đoạn đầu tiên của doanh nghiệp. Hơn nữa thị phần của Anpha Hà Nội
đang chỉ dừng ở mức 20%, nếu như tiếp cận được đoạn thị trường này trước các đối thủ cạnh
tranh và đảm bảo xây dựng được mối quan hệ lâu dài, ổn định sẽ gia tăng được thị phần tại
thị trường Việt Nam. Những doanh nghiệp lớn cịn là những doanh nghiệp có sức mua rất lớn
vì có nhiều cơ sở, cơng việc cần dùng đến máy photocopy, nếu đáp ứng đủ tiêu chuẩn của

doanh nghiệp và đảm bảo cung cấp đủ thiết bị cho những doanh nghiệp này chắc chắn Anpha
Hà Nội sẽ gia tăng được lợi nhuận và giành lại được thị phần từ đối thủ.

18