BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên HD:

TP. Hồ Chí Minh, 2022


MỤC LỤC
PHẦN 1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH..................................................................... 1
1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và sản
phẩm Strongbow Cider.......................................................................................... 1
1.1.1. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam..............................1
1.1.2. Strongbow Cider................................................................................. 2
1.2. Môi trƣờng vĩ mơ....................................................................................... 7
1.3. Mơi trƣờng vi mơ.................................................................................... 10
PHẦN 2. CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU.............................................................. 13
2.1. Định danh:................................................................................................ 13
2.2. Nhân khẩu học:........................................................................................ 14
2.3. Tâm lý:..................................................................................................... 14
2.4. Hành vi:.................................................................................................... 15
PHẦN 3. MỤC ĐÍCH & MỤC TIÊU KẾ HOẠCH............................................ 16
3.1. Mục đích.................................................................................................. 16

3.2. Mục tiêu................................................................................................... 17
PHẦN 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC – CHƢƠNG TRÌNH PR.....17
4.1. Chiến lƣợc............................................................................................... 17
4.2. Chiến thuật............................................................................................... 17
4.2.1. Giai đoạn 1: Awareness..................................................................... 17
4.2.2. Giai đoạn 2: Appeal........................................................................... 18
4.2.3. Giai đoạn 3: Ask................................................................................ 19
4.2.4. Giai đoạn 4: Action........................................................................... 21
4.2.5. Giai đoạn 5: Advocate....................................................................... 22


PHẦN 5. XÂY DỰNG THƠNG ĐIỆP............................................................... 24
5.1. Thơng điệp chủ đạo cho tồn bộ kế hoạch:.............................................. 24
5.2. Thơng điệp cho các chƣơng trình:........................................................... 24
PHẦN 6. KÊNH TRUYỀN THƠNG – PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG...25
6.1. Kênh truyền thơng.................................................................................... 25
6.2. Ngân sách................................................................................................. 28
6.3. Thời gian.................................................................................................. 33
PHẦN 7. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP - CHƢƠNG TRÌNH DỰ PHỊNG 33

7.1. Rủi ro về dịch bệnh bùng phát.................................................................. 33
7.2. Rủi ro về thời tiết..................................................................................... 34
PHẦN 8. ĐÁNH GIÁ & RÀ SOÁT................................................................... 34


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các hƣơng vị của Strongbow Cider...................................................... 3
Bảng 1.2. Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magners Cider....................................... 11
Bảng 6.1. Kênh truyền thông.............................................................................. 25
Bảng 6.2. Ngân sách........................................................................................... 28


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam................................................. 1
Hình 1.2. Các sản phẩm của Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối..............2
Hình 1.3. Logo Strongbow.................................................................................... 2
Hình 1.4. Banner quảng cáo của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV “Bài này
Chill phết”................................................................................................................. 6
Hình 1.5. Banner chƣơng trình promotion Strongbow với các nghệ sĩ MV “Cứ
Chill thơi”.................................................................................................................. 6
Hình 1.6. Kinh tế Việt Nam sẵn sàng hồi phục mạnh mẽ trong năm 2022 và 2023
7
Hình 2.1. Ngƣời trẻ sử dụng Strongbow Cider................................................... 13
Hình 6.1. Thời gian triển khai kế hoạch.............................................................. 33


PHẦN 1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và
sản phẩm Strongbow Cider
1.1.1. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam
Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà máy bia Heineken Việt
Nam) đƣợc thành lập vào ngày 9/12/1991, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam là liên
doanh giữa Tổng Công ty Thƣơng Mại Sài Gịn (Satra - 40%) và Heineken Asia
Pacific (60%).
Tầm nhìn và giá trị: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách
nhiệm tại Việt Nam, đƣợc dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con ngƣời &
Hành tinh, Tận hƣởng cuộc sống, Chất lƣợng, Khát vọng thành công.

Nhiều năm qua, Nhà máy Bia Heineken Việt Nam đƣợc ghi nhận là một trong
những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả cao của thành phố Hồ Chí Minh. Khởi đầu từ nhà máy đầu tiên
tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6
nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam.
Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm
quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng Việt Nam để mang đến
cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu,
sở thích và thời điểm thƣởng thức khác nhau. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và
phân phối các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BGI, Bivina, Desperados,
Affligem và nƣớc táo lên men Strongbow Cider.
1


Hình 1.2. Các sản phẩm của Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối
Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của
Heineken Việt Nam. Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”
ngay từ ngày đầu thành lập. Heineken Việt Nam đã đƣợc Phịng Thƣơng mại và
Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong TOP 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền
vững nhất Việt Nam 6 năm liên tiếp (2016 – 2021). Hiện doanh nghiệp sử dụng
56% năng lƣợng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác
thải và phụ phẩm, đồng thời cũng là doanh nghiệp tiên phong trong việc truyền
thơng uống có trách nhiệm và giải quyết vấn đề lái xe sau khi uống rƣợu bia tại Việt
Nam.

1.1.2. Strongbow Cider

Hình 1.3. Logo Strongbow

Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Cider (Apple Cider - hay nƣớc táo lên men) là loại thức uống có nguồn gốc từ
châu Âu và đã phổ biến tồn cầu từ hàng trăm năm nay. Khác với các loại thức uống
có cồn khác, sự hấp dẫn của Cider đƣợc cho là nằm ở cách thức chế biến đầy
2


ấn tƣợng từ quá trình lên men táo tự nhiên mang đến men say thuần khiết, hài hòa
và đầy cuốn hút. Với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc
trƣng của táo lên men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức
uống hội tụ đầy đủ tinh hoa một cách chọn lọc từ thiên nhiên.
Strongbow Cider đƣợc biết đến nhƣ thƣơng hiệu Cider lớn nhất thế giới. Chính
thức ra mắt từ những năm 1960, song việc thừa hƣởng toàn bộ tinh hoa từ hơn 120
năm của Bulmers - một trong những thƣơng hiệu Cider lâu đời nhất - đã mang đến
cho Strongbow một “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt. Với nguồn nguyên liệu
hảo hạng, dồi dào đến từ hai vƣờn táo lớn nhất thuộc sở hữu của tập đoàn Heineken
toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider đƣợc hình thành từ q trình lên men táo
tự nhiên. Sau khi hồn tất giai đoạn ủ trong hai tuần, sản phẩm đƣợc thêm hƣơng
liệu tự nhiên để cho ra đời những hƣơng vị cuốn hút, riêng biệt, đƣợc đóng trong
chai thủy tinh với kiểu dáng sang trọng, đẹp mắt.
Strongbow Cider đƣợc phân phối trên thị trƣờng Việt bởi công ty TNHH Nhà
Máy Bia Heineken Việt Nam.
Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: Có thể nói Strongbow
khác biệt so với các loại thức uống có cồn khác ở điểm: Phía sau hƣơng vị hấp dẫn
ngọt ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ. Sự hòa quyện của
Strongbow cùng một chút đá lạnh mang lại sự gắn kết hồn hảo cho mọi cuộc vui.
Khơng q cầu kỳ nhƣ các thức uống có cồn khác, Strongbow cảm giác thuần khiết
hài hịa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc vui trọn vẹn mà không ảnh hƣởng
đến tinh thần và cách hành xử của ngƣời sử dụng.

Tại thị trƣờng Việt Nam, các sản phẩm Strongbow có nồng độ cồn 4.5%, đƣợc
phân phối với 4 hƣơng vị gồm:
Bảng 1.1. Các hƣơng vị của Strongbow Cider
Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

3


Strongbow Chilly
Peach

Strongbow Gold
Apple

Strongbow Red
Berries

Strongbow Dark
Fruit
Mức giá:
1

lon/chai

Strongbow
dao động từ
15.500

-


22.000đ, trung
bình

là

18.500đ

tùy

vào hƣơng vị
và hệ thống
phân phối.
Tại

Tiki:

Lốc 4 lon 1 vị
có giá 65.000,
thùng 10 lon
gồm 5 vị có
giá
VND,

159.000
thùng

24 lon 1 vị có
giá
VND,


389.000
thùng

24 chai 1 vị có
giá
VNĐ.

350.000


Hệ thống phân
phối:

bƣớc vào thị

Strongbow, với

Nam – nơi

hệ

thống

phân

kênh

phối

trƣờng

mà

Việt
khách

phủ

hàng vẫn còn

rộng khắp. Từ các

bỡ ngỡ về sản

chuỗi siêu thị nhƣ

phẩm

Lotte Mart, BigC,

“Cider”.

Coopmart,

Ngƣời

Bách

Việt

hóa xanh,... đến


vẫn chƣa biết

các

cửa

rõ Strongbow

hàng tiện lợi nhƣ

Cider là bia,

Circle

K,

rƣợu, bia trái

B‟s

cây hay rƣợu

chuỗi

Familymart,
mart,
tại

Vinmart,...

các

trang

trái

cây?

Nhiệm

vụ

thƣơng mại điện

truyền thông

tử lớn nhƣ Tiki,

lúc này của

Shopee,

thƣơng hiệu

Lazada,

Sendo,

không


Adayroi.com,

đơn thuần là

Aeoneshop,... và ở

tăng mức độ

các cửa hàng tạp

nhận

hóa nhỏ đều có

thƣơng hiệu.

thể dễ dàng tìm

Với vị trí tiên

thấy.

phong

trong

ngành

hàng


Vị thế của
Strongbow tại
thị trường Việt
Nam:
Khoảng
gian

cuối

thời
năm

2015, Strongbow
Cider chính thức

chỉ

biết

cider,
Strongbow
phải

“gánh

vác”

trọng

trách của cả

ngành

hàng

4


Xuất hiện giữa thị trƣờng dày đặc những sản phẩm truyền thông của các hãng
nƣớc uống giải khát và đồ uống có cồn, với vai trị tiên phong cho dịng Cider (thức
uống từ trái cây lên men với nồng độ cồn thấp hơn 8,5%), Strongbow Cider cần
phải xác định chiến lƣợc truyền thơng đúng nhất cho mình và cả ngành hàng cider.
Đồng thời, Strongbow cũng phải là ngƣời dẫn đầu trong việc dịch chuyển thói quen
của ngƣời tiêu dùng: từ thích uống bia trong những dịp vui cùng bè bạn đến dần
dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thƣởng thức cider nhằm xua đi
những căng thẳng thƣờng ngày của cuộc sống đô thị.
Nếu các sản phẩm nhƣ nƣớc ngọt, nƣớc giải khát giúp ngƣời dùng cảm thấy
thích thú với tính chất là nƣớc có ga, sủi bọt; hay bia làm ngƣời uống thấy hào
hứng nhờ độ cồn từ lúa mạch lên men, thì “chill” mang lại cảm giác thƣ giãn, thoải
mái. Đây là điểm khác biệt Strongbow Cider mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhờ sự
độc đáo của ngành hàng cider và Strongbow – thức uống lên men từ táo với 4,5%
độ cồn giúp ngƣời dùng lấy lại tinh thần và kết nối lại với chính mình.
Số liệu nghiên cứu thị trƣờng cũng chỉ ra rằng hơn 60% ngƣời tiêu dùng thƣởng
thức đồ uống có cồn khi đang cùng bạn bè chia sẻ những vui buồn, áp lực trong
cuộc sống. Tức là giới trẻ đang thật sự “chill” trong cuộc sống đơ thị hằng ngày
nhƣng chƣa có ai gọi tên và định nghĩa cho tinh thần đó. Phong cách sống này nhất
quán với DNA của Strongbow: sáng tạo, lạc quan và có tính cộng đồng. Dựa trên
những "đặc điểm lý tính" của chính sản phẩm để đánh vào "đặc điểm cảm tính" của
ngƣời trẻ, platform “chill” đƣợc Golden Digital và Strongbow Cider lựa chọn cho
chiến lƣợc truyền thông dài hạn.
+ Dấu mốc với MV “Bài này Chill phết”:

năm 2019, Strongbow đã tài trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV „Bài này chill
phết‟. Các bài nhạc của nam nghệ sĩ này luôn gắn với từ „Chill‟ vì giai điệu êm ái thƣ
giãn, giúp ngƣời trẻ thốt khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tƣơng ứng
với đặc tính của sản phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hƣơng vị hoa quả dễ
uống mang đến sự thƣ giãn và hƣng phấn nhẹ). Đây lại là một chiến

5


lƣợc chiếm lĩnh từ khố theo đặc tính cảm xúc của ngƣời tiêu dùng mục tiêu rất
tinh tế.

Hình 1.4. Banner quảng cáo của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV “Bài này Chill phết”
Nguồn: brandsvietnam.com

+ Dấu mốc với MV “Cứ chill thôi”:
Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại
tiếp tục tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt
MV „Cứ Chill thôi‟. Tiếp thị bằng âm nhạc khơng phải là hình thức mới. Nhƣng
MV này là sự kết hợp của nhạc Indie nhẹ nhàng êm ái, pop thịnh hành và
underground đầy đam mê, đặc tính của sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc bộc lộ với
cơng chúng.

Hình 1.5. Banner chƣơng trình promotion Strongbow với các nghệ sĩ MV “Cứ Chill thơi”
Nguồn: brandsvietnam.com

Có thể thấy thời gian trƣớc đây, hãng bia Saigon cho ra mắt sản phẩm Saigon
Chill. Sản phẩm đã sử dụng từ khoá „chill‟ mà Strongbow đã chiếm lĩnh rất thành
công trong năm 2019 và 2020. Tuy đây khơng phải hai đối thủ trực tiếp vì
6



Strongbow không thực sự là bia. Nhƣng hai thƣơng hiệu này có tập khách hàng
khá tƣơng đồng. Hơn nữa, các chiến dịch của Strongbow nhằm thay đổi thói quen
uống bia khi tụ tập bạn bè của giới trẻ sang uống Cider. Việc “chen chân” vào từ
khoá này của bia Saigon đã ngầm tạo ra một cuộc cạnh tranh trong tâm trí của
ngƣời tiêu dùng. Từ sự thành cơng của Strongbow trong các chiến dịch trƣớc đây,
có lẽ Saigon sẽ khó chiếm lại từ khoá này từ tay ngƣời tiên phong sản phẩm Cider.
Từ „Chill‟ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở
thành một phần phong cách sống của giới trẻ. Ngƣời ta nói “đi Chill”, “Chill
không?” hay “Chill phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thƣ giãn. Nhờ vào việc
lựa chọn đƣợc từ khố thịnh hành phù hợp với đặc tính thƣơng hiệu, Strongbow đã
thành công tiếp cận đời sống của đối tƣợng mục tiêu và tiên phong cho một ngành
hàng Cider còn rất nhiều dƣ địa tại thị trƣờng Việt Nam.

1.2. Mơi trƣờng vĩ mơ
-

Mơi trƣờng kinh tế:

Theo phân tích của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) trong Báo cáo triển
vọng phát triển châu Á 2022 - Cập nhật tổng quan kinh tế Việt Nam và triển vọng
năm 2022-2023 cho thấy, đợt bùng phát COVID-19 mới vào tháng 4/2021 đã cản
trở quá trình phục hồi kinh tế của Việt Nam. Trong đó, ngành đồ uống có cồn và đồ
uống khơng cồn là hai sản phẩm chịu ảnh hƣởng bất lợi trực tiếp khi kênh tiêu thụ
tại chỗ, nhà hàng, khách sạn bị gián đoạn trong những đợt giãn cách xã hội.

Hình 1.6. Kinh tế Việt Nam sẵn sàng hồi phục mạnh mẽ trong năm 2022 và 2023
Nguồn: ADB


7


ADB dự báo đạt 6,5% năm 2022 và 6,7% năm 2023 - sự phục hồi có thể đạt
đƣợc nhờ tỷ lệ tiêm chủng COVID-19 cao của Việt Nam, chuyển hƣớng tiếp cận
linh hoạt hơn trong kiểm soát đại dịch, thƣơng mại tiếp tục mở rộng và chƣơng
trình phục hồi và phát triển kinh tế của chính phủ (ERDP). Theo đó, Việt Nam chính
thức mở cửa du lịch quốc tế từ 15/3/2022 và khơng cịn hạn chế nào cho tất cả các
loại hình kinh doanh nhờ tỷ lệ tiêm chủng đạt mức trên 70% dân số. Nhờ kết quả
này, tiêu thụ thực phẩm, đồ uống nói chung và đồ uống có cồn nói riêng đƣợc kỳ
vọng sớm phục trong năm 2022.
-

Mơi trƣờng tự nhiên:

Các vấn đề về thiên tai, bão lũ năm (điển hình ở các tỉnh miền Trung) -> Giới
hạn trong việc phân phối và quảng bá Strongbow.
-

Môi trƣờng văn hoá - xã hội:

“Trà, rƣợu” là nét văn hoá truyền thống của Việt Nam từ xƣa tới nay. Do đó nên
thức uống ngoại nhập nhƣ Strongbow Cider chỉ có thể tiếp cận đƣợc với khách
hàng trẻ có xu hƣớng sính ngoại.
-

Môi trƣờng nhân khẩu học:

Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn,
tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp.

Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nƣớc đã cố gắng hành động để đáp ứng
với sự thay đổi này, các công ty nƣớc ngồi hiện đang gặp khó khăn cho việc sử
dụng các thƣơng hiệu quốc tế của ngƣời tiêu dùng Việt Nam,
Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lƣu ý rằng ngƣời tiêu dùng
Việt Nam là những ngƣời có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các
nhà sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trƣờng nhận điều chỉnh danh
mục sản phẩm tốt cho sức khỏe nhƣ nƣớc ép trái cây hoặc trà thảo dƣợc.
Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ƣớc tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam
dƣới 30 tuổi). Mức thu nhập đƣợc cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế
biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông
8


nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ
uống... đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa đang hỏa chủng
loại sản phẩm.
Sự nâng cao về lối sống tinh thần của con ngƣời, đặc biệt là giới trẻ dẫn đến sự
địi hỏi cao về giải trí và cơ hội cho Strongbow tiếp cận đến khách hàng mục tiêu.
-

Mơi trƣờng chính trị - luật pháp:

Sau khi đƣợc thông qua các Luật Phòng chống tác hại của rƣợu bia Nghị định
hƣớng dẫn cụ thể vấn đề xử phạt cũng đƣợc xây dựng. Mới đây, Nghị định 98 của
Chính phủ có hiệu lực từ 15/10/2020 quy định phạt 500 nghìn – 1 triệu đồng với
hành vi bán, cung cấp rƣợu cho ngƣời dƣới 18 tuổi. Động thái này nhằm hạn chế
khả năng tiếp cận vốn khá dễ dàng của giới trẻ đối với đồ uống có cồn, trong đó có
Strongbow.
Luật An tồn giao thông Từ 01/01/2020, ngƣời tham gia giao thông sau khi uống
rƣợu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tƣớc quyền sử dụng GPLX 22 đến

24 tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vƣợt mức cho phép trong máu hơi thở. Ngay từ
giai đoạn soạn thảo, quy định này đã khiến cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13%.
Có thể nói đây là bài tốn nan giải địi hỏi nhiều thay đổi trong chiến lƣợc sản
phẩm, quảng cáo, và tái lập thói quen tiêu thụ của ngƣời đúng.
Ảnh hƣởng của Luật quảng cáo Nghị định 24 ban hành ngày 24/02 2020 đƣa ra
các quy định khắt khe hơn trƣớc về quảng cáo Rƣợu bia, cụ thể liên quan đến (1)
quần lý việc quảng cáo rƣợu có độ cồn trời 15% và bia, (2) hạn chế sử dụng hình
ảnh diễn viên uống rƣợu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình và
(3) thực hiện biện pháp ngăn ngừa ngƣời chƣa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập thông

tin và mua rƣợu bia. Đơn cử, việc quảng cáo rƣợu có độ cồn đời 15% và bia phải
gắn kèm các nội dung cảnh báo: “Uống rƣợu bia có thể gây tai nạn giao thơng”,
“Uống rƣợu bia có thể ảnh hƣởng đến sức khỏe thai nhi” và “Ngƣời dƣới 18 tuổi
không đƣợc uống rƣợu bia” Luật này cũng tác động đang kế vào quá trình
Marketer và Agency lên chiến lƣợc, sáng tạo và thực hiện các quảng cáo cho nhãn
hàng bia rƣợu.
9


Vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp. Thách thức là công chúng sẽ
hạn chế tối đa các thức uống có cồn. Cơ hội là lƣợt tìm kiếm và tìm hiểu về các
mức phạt và các sản phẩm có nồng độ cồn tăng lên (trong đó có Strongbow)
- Môi trƣờng công nghệ:

Trong thời buổi cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cốt lõi bắt buộc doanh
nghiệp nào cũng phải có nếu muốn tồn tại. Do vậy, nếu muốn thành cơng phải có
những sự khác biệt vƣợt trội. Sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp công ty
đạt đƣợc mục tiêu trên. Việc đầu tƣ công nghệ kỹ thuật tiên tiến trên thế giới sẽ
càng rút ngắn đƣợc khoảng cách giữa Việt Nam và các nƣớc phát triển.
Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam luôn đặt lên hàng đầu việc đảm

bảo chất lƣợng vệ sinh an tồn thực phẩm trong quy trình sản xuất các sản phẩm
của mình.
Tất cả nguyên liệu đầu vào, các hóa chất phụ gia và hỗ trợ chế biến luôn đƣợc
Tổng công ty kiểm tra chặt chẽ và đều phải có giấy chứng nhận của Bộ Y tế cho
phép sử dụng, hoặc nằm trong “Danh mục các chất phụ gia đƣợc phép sử dụng
trong thực phẩm”. Nguồn nƣớc sử dụng để đảm bảo đạt tiêu chuẩn nƣớc nấu bia và
vệ sinh an toàn thực phẩm, hệ thống máy móc thiết bị hiện đại khép kín. Tổng cơng
ty đã thực hiện việc công bố tiêu chuẩn chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm định
kỳ 06 tháng/lần gửi mẫu thành phẩm kiểm tra các chỉ tiêu hóa lý và vi sinh tại
Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng. Hơn thế nữa, dây chuyền sản
xuất của công ty là một trong những dây chuyền hiện đại nhất ở châu Á. Tất cả các
thiết bị mới và các tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới. Các hoạt động nhà máy bia, lọc và
đóng gói đƣợc tự động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành công
nghiệp. Nhà máy bia Heineken Việt Nam là một trong những công ty sản xuất đầu
tiên tại Việt Nam thực hiện việc sử dụng robot trong phịng đóng gói.

1.3. Mơi trƣờng vi mô
-

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh

10


Thống kê của công ty nghiên cứu thị trƣờng và cơ quan quản lý đều cho thấy thị
trƣờng đồ uống có cồn tại Việt Nam xơm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn
hiệu từ bình dân đến cao cấp, nhƣng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn
nhƣ: Tổng cồn ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gịn (Sabeco), Tổng cơng
ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) và Công ty TNHH Nhà máy
bia Heineken Việt Nam. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần

trong cả nƣớc, ngoài ra là các doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ khác.
Nhờ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt này đã mang đến cho ngƣời tiêu dùng
nhiều sự lựa chọn hơn. Nhƣng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị
trƣờng với nhiều đối thủ cạnh tranh nhƣ vậy thật sự khơng dễ dàng. Có thể kể đến
sự thất bại của các hãng sản xuất đồ uống có cồn lớn nhƣ BGI (Pháp), Foster kiểu
Úc, bia tƣơi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Laser (Tân Hiệp Phát)
Strongbow phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong và ngoài nƣớc. Khuynh hƣớng
của ngƣời tiêu dùng Việt nam là sử dụng các loại bia nhiều hơn là Cider. Đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Strongbow Cider tại thị trƣờng Việt Nam có thể kể đến:
Bảng 1.2. Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magners Cider

Xuất xứ
Thành phần

Nồng độ cồn
Thể tích
Giá
Phân loại


Qui cách đóng gói

Quy cách đóng gói
- Áp lực từ nhà cung ứng: Strongbow là sản phẩm đƣợc nhập từ nƣớc ngoài nên

ảnh hƣởng của dịch Covid khiến việc ngoại thƣơng xuất nhập khẩu hàng hoá bị
hạn chế.
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sau hàng loạt nghi vấn về ảnh hƣởng của chất cồn đối với bệnh Gút, cuối cùng

các nhà khoa học đã chứng minh đƣợc mối quan hệ này là có thực. Mặc dù ngƣời
Việt Nam có thói quen sử dụng đồ uống có cồn trong các buổi tiệc tùng hội họp,
nhƣng với sự phát triển của xã hội, ngƣời ta cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe
và tuổi thọ. Do đó, kết quả nghiên cứu này có thể tác động đến thói quen sử dụng
đồ uống có cồn của ngƣời dân Việt Nam.
Ngồi Strongbow là thức uống lên men có thành phần có lợi cho sức khỏe thì tại
những quán nhậu bình dân, khách hàng thƣờng xuyên sử dụng rƣợu Vodka pha với
các loại nƣớc ngọt tạo thành thức uống có hƣơng vị giống cocktail. Khách hàng ƣa
chuộng vì giá rẻ và có mùi vị mới lạ, dễ uống. Mặc dù sở thích này khơng xuất hiện
ở phân khúc cao cấp hơn, nhƣng đó cũng là một nguy cơ thay thế nếu đối thủ vận

dụng nó một cách hiệu quả.
- Áp lực từ các rào cản gia nhập ngành:

Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai đƣợc các nhà sản xuất quan tâm
chính là hệ thống phân phối.
Ngành đồ uống có cồn chia kênh phân phối thành hai loại: Kênh truyền thống (ở
các quán nhậu, nhà hàng...) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Tuy nhiên các nhà sản xuất ln có xu hƣớng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền
thống vì đa phần ngƣời tiêu dùng Việt thƣờng có thói quen sử dụng đồ uống có cồn
tại quán. Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các cuộc chiến tranh trong
12


ngành bia. Các doanh nghiệp tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống từ
việc kí hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối.
- Áp lực từ khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc phân làm hai nhóm:

+ Khách hàng lẻ: Ƣa chuộng những dịng sản phẩm mới lạ, hợp khẩu vị, có giá

cả hợp lý, sử dụng đồ uống có cồn cũng là một cách để họ thể hiện bản thân, cá tính
riêng của mình.
+ Khách hàng là nhà phân phối: Nhà phân phối sỉ - lẻ lại ngại nhập những sản

phẩm mới để trƣng bày và bày bán do sợ những rủi ro về việc không bán đƣợc
hàng hay sự tin dùng của ngƣời tiêu dùng vào những mặt hàng mới chƣa cao.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp nói riêng và cả ngành hàng đồ
uống có cồn nói chung. Chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thơng
qua quyết định mua hàng.

PHẦN 2. CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU

Hình 2.1. Ngƣời trẻ sử dụng Strongbow Cider

2.1. Định danh:
Nhóm cơng chúng là khách hàng mục tiêu – những ngƣời trẻ sành điệu, có gu và
phong cách riêng.
13


2.2. Nhân khẩu học:
-

Giới tính: Cả nam và nữ

-

Độ tuổi: 20 - 35


-

Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng (thuộc các khối ngành kinh tế,

nghệ thuật…)
-

Thu nhập (bao gồm chu cấp từ gia đình): ở mức trung bình khá (4 - 15 triệu)

-

Trình độ học vấn: tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên.

-

Địa lý: sống và làm việc ở các thành phố lớn, tập trung dân cƣ đông đúc và

có chất lƣợng cuộc sống cao hơn so với mặt bằng chung nhƣ: thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu…
Strongbow hƣớng đến khách hàng trẻ, những ngƣời tiếp cận nhiều với internet,
độc thân, 21-35 tuổi, mức thu nhập trung bình khá (3 – 15 triệu), là nhân viên văn
phòng các khối ngành kinh tế và nghệ thuật, ƣu tiên những trải nghiệm thú vị với
thƣơng hiệu, bị ảnh hƣởng nhiều bởi xu hƣớng, ngƣời nổi tiếng và bạn bè. Họ
thƣờng mua tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ hoặc mua trực tiếp tại các beer
club, pub,...và tiêu thụ sản phẩm tại nhiều nơi khác nhau nhƣ: ở nhà, ban công, bãi
biển, sân thƣợng, buổi cắm trại, beer, club, pub, các quán bia (phân khúc cho nhân
viên văn phòng), quán đồ nƣớng,...

2.3. Tâm lý:

Giới trẻ hiện đại ở độ tuổi này thƣờng năng động, nhiệt huyết, yêu thích khám
phá, sẵn sàng tham gia, trải nghiệm những hoạt động tìm hiểu những điều mới lạ, và
luôn khát khao đƣợc theo đuổi đam mê của mình. Nhƣng đơi khi họ phải gồng
mình để chạy theo nhịp sống nhanh, tấp nập, xô bồ và đi cùng với đó là những áp
lực đồng trang lứa, hay những áp lực vơ hình từ gia đình, học tập, cơng việc...
Những áp lực đè nén này nếu không đƣợc gỡ bỏ sẽ khiến họ nặng nề, dễ bị rơi vào
trạng thái trầm cảm.
Do đó họ thƣờng có thói quen tụ tập, gặp gỡ bạn bè vào cuối tuần hoặc sau giờ
học, giờ làm để cùng nhau chia sẻ, tìm cách giải tỏa những căng thẳng, gánh nặng
14


trong cuộc sống. Đồ uống có cồn trong một khơng gian thoải mái giúp làm dịu đi
những căng thẳng, mệt mỏi hàng ngày, giúp họ thả lỏng và có thể dốc lịng chia sẻ
những suy nghĩ của mình với những ngƣời xung quanh, để tìm lại chính mình.
Tuy nhiên họ cũng đã và đang quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, đi đơi là thói
quen sống lành mạnh nên thƣờng uống ít. Đối tƣợng cơng chúng mục tiêu này
khơng gắn với hình ảnh bia bọt, chè chén lê la. Họ tìm đến thức uống có cồn trong
những dịp vui cùng bè bạn và dần dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi,
thƣởng thức nhằm xua đi những căng thẳng thƣờng ngày của cuộc sống đô thị, để
thực sự “chill”, thực sự thƣ giãn.

2.4. Hành vi:
- Awareness: Ngày nay, với sự phát triển của các phƣơng tiện truyền thông kỹ
thuật số, hàng ngày công chúng luôn phải tiếp nhận rất nhiều thông tin của các
doanh nghiệp khác nhau. Thông thƣờng, đối tƣợng công chúng mục tiêu của kế
hoạch lần này là giới trẻ nên họ sẽ tiếp nhận thông tin chủ yếu qua các kênh truyền
thông nhƣ: mạng xã hội: Facebook, Instagram, Zalo..., các trang tin tức, báo điện
tử: Zing, Báo Tuổi trẻ, Kenh14..., hoặc thông qua những ngƣời nổi tiếng, ngƣời có
sức ảnh hƣởng...

Appeal: Ở giai đoạn này, cơng chúng hình thành sự ghi nhớ tạm thời đối với
những thƣơng hiệu mà họ cảm thấy thu hút nhất và sự thu hút này chịu sự tác động
lớn từ cộng đồng xung quanh. Strongbow cần có động thái gợi nhắc họ về thƣơng
hiệu, đánh đúng vào tâm lý, lối sống của họ để tạo đƣợc sự gắn kết, gây đƣợc sự
chú ý với họ.
Ask: Với bản tính hiếu kỳ sau khi ấn tƣợng với thƣơng hiệu, khách hàng bắt đầu
chủ động tìm hiểu những thơng tin liên quan đến sản phẩm thƣơng hiệu thơng qua
những cách thức nhƣ: Tìm kiếm trên trang mạng xã hội, website của doanh nghiệp,
đánh giá từ những khách hàng khác, hỏi ý kiến của ngƣời thân, bạn bè...
Action: Sau khi thỏa mãn với những thơng tin tìm thấy đƣợc, ngƣời tiêu dùng sẽ
có hành động dùng sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những giá trị
mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Quá trình trải nghiệm này cần phải đƣợc
15


khách hàng đánh giá tích cực bởi chúng có ảnh hƣởng không nhỏ tới tỷ lệ khách
hàng quay lại. Đối với đối tƣợng công chúng mục tiêu của kế hoạch lần này, hành
vi mua của họ bị chi phối nhiều bởi cảm xúc, đặc biệt là với sản phẩm là bia rƣợu
không tốn nhiều thời gian, công sức để cân nhắc chọn mua, do đó họ cũng sẵn sàng
dùng thử những sản phẩm mới lạ để trải nghiệm.
Advocate: Trong giai đoạn này, để biến công chúng mục tiêu của kế hoạch trở
thành những vị khách trung thành, sẵn sàng hỗ trợ quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu
lan rộng nhiều nơi thì cần phải tƣơng tác thƣờng xuyên để chiếm đƣợc cảm tình
với họ. Ngƣời trẻ đơi lúc sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dù chƣa sử dụng thử, chỉ vì
cảm thấy u thích một điểm nhỏ nào đó ở thƣơng hiệu.
Có thể thấy đối với khách hàng là giới trẻ thì mơ hình 5A của họ có tính linh hoạt
cao, khơng nhất thiết phải đi đúng theo trình tự, mà có thể đốt cháy giai đoạn hay đi
ngƣợc thứ tự.
=> Insight: Đối tƣợng cơng chúng mục tiêu này ln có khát vọng đƣợc thể hiện
bản thân, những trải nghiệm khó khăn, va vấp muốn đƣợc giải bày, và cả những

thành tựu muốn đƣợc xã hội công nhận, nên họ cần cơ hội để có thể chia sẻ những
điều này.

PHẦN 3. MỤC ĐÍCH & MỤC TIÊU KẾ HOẠCH
3.1. Mục đích
Nhằm nâng cao sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm cũng nhƣ
thƣơng hiệu Strongbow Cider thông qua việc:
-

Gia tăng mức độ nhận biết của công chúng mục tiêu về thƣơng hiệu

Strongbow Cider.
-

Gia tăng sự u thích của cơng chúng đối với thƣơng hiệu.

-

Thúc đẩy sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về các thông tin sản phẩm:

về nguyên liệu, cách sản xuất pha chế, nồng độ cồn…
-

Kích thích hành vi dùng thử của đối tƣợng chƣa sử dụng sản phẩm.
16


-

Tăng mức độ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm của công chúng mục tiêu với


ngƣời thân, bạn bè của họ.

3.2. Mục tiêu
Trong vòng 6 tháng:
-

Tăng mức nhận biết thƣơng hiệu của công chúng mục tiêu thêm 40%, trở

thành thƣơng hiệu top of mind trong thị trƣờng Cider ở mức 90%.
-

Tăng 30% số lƣợng ngƣời yêu thích thƣơng hiệu.

-

Tăng 20% số lƣợng ngƣời hiểu về nguyên liệu chính, cách sản xuất, đặc

tính, nồng độ cồn của sản phẩm.
-

Tăng 50% số lƣợng ngƣời dùng thử sản phẩm.

-

Tăng 20% số lƣợng ngƣời sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với ngƣời thân, bạn

bè.

PHẦN 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC –

CHƢƠNG TRÌNH PR
4.1. Chiến lƣợc
Triển khai chiến dịch nhằm tạo mối quan hệ, chiếm đƣợc sự thiện cảm, đồng tình
của khách hàng, ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thông qua các hoạt động,
chƣơng trình phù hợp với tâm lý, lối sống của họ: đêm biểu diễn âm nhạc có ca sĩ
khách mời, cuộc thi viết trên mạng xã hội.

4.2. Chiến thuật
4.2.1. Giai đoạn 1: Awareness
- Booking KOLs, trang tin tức trên mạng xã hội đăng bài liên quan đến đêm diễn

âm nhạc do Strongbow Cider tài trợ tổ chức để gây sự chú ý với nhóm cơng chúng
mục tiêu là giới trẻ.

17


- Tổ chức cuộc bình chọn giữa các trƣờng để chọn địa điểm sẽ tổ chức đêm

nhạc. Cuộc bình chọn sẽ tạo tính đƣợc tính cạnh tranh giữa sinh viên các trƣờng
muốn tăng lƣợt bình chọn chọn trƣờng của mình.
+

Địa

điểm

tổ

chức


bình

chọn:

Website

của

chiến

dịch

www.strongbow.landautuoitre.com.vn
+ Thời gian:
Bình chọn từ 10/6/2022 – 25/6/2022
Cơng bố kết quả: 30/6/2022
Cách thức bình chọn:
B1: Ngƣời bình chọn like fanpage Strongbow Cider, like và share bài truyền
thơng cơng bố cuộc bình chọn về trang Facebook cá nhân ở chế độ công khai kèm
Hashtag #StrongbowCider #landautuoitre #themmotnotnhac
B2: Vào website chiến dịch, đăng nhập bằng tài khoản Facebook hoặc Google để
bình chọn cho trƣờng đại học mình mong muốn đƣợc tổ chức đêm nhạc.

4.2.2. Giai đoạn 2: Appeal
- Tổ chức đêm nhạc tại 2 trƣờng đại học tại 2 thành phố: Thành phố Hồ Chí

Minh và Hà Nội với các ca sĩ khách mời và tiết mục do sinh viên tại trƣờng đại học
biểu diễn để sinh viên đƣợc hịa mình trong âm nhạc, giải tỏa những căng thẳng.
+ Địa điểm: khuôn viên 2 trƣờng đại học giành chiến thắng trong cuộc bình chọn


giữa sinh viên các trƣờng
+ Thời gian:

Tại Hà Nội: 10/07/2022
Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 15/07/2022
+ Ngƣời tham dự trong mỗi đêm:
 2 khách mời là đại diện từ nhà trƣờng
 1 khách mời là đại diện từ doanh nghiệp

18


 7 – 10 ca sĩ khách mời
 Khoảng 1000 khán giả là sinh viên trong và ngoài trƣờng
+ Timeline:

Thời gian
15h – 18h
18h – 19h
19h – 19h30
19h30
19h40
19h50

– 19h40
– 19h50
– 20h10

20h10


– 20h30

20h30

– 20h35

20h35

– 20h45

20h45

– 21h

21h – 21h10
21h10
21h45

– 21h45
– 22h

- Thông qua đêm nhạc, hỗ trợ truyền thông cho cuộc thi sáng tạo nội dung sẽ

đƣợc tổ chức ở giai đoạn tiếp theo:
+ Phát tờ rơi có mã QR về cuộc thi cho sinh viên tại cổng ra vào
+ Chiếu mã QR giữa buổi diễn để sinh viên thực hiện quét mã và tìm hiểu.

4.2.3. Giai đoạn 3: Ask
o


Triển khai cuộc thi sáng tạo nội dung (Viết, video, hình ảnh...)
Chủ đề: Để ngƣời trẻ chia sẻ về những tâm sự chân thật về niềm vui, nỗi buồn

trong cuộc sống hàng ngày: học tập, cơng việc, tình u, gia đình... trong cuộc sống

19


của chính họ, tạo cơ hội cho ngƣời trẻ có dịp để thổ lộ, bày tỏ tiếng lịng của mình
với mọi ngƣời xung quanh.
Tên cuộc thi: “Cùng Strongbow – Tôi kể bạn nghe về lần đầu tuổi trẻ”
Thời gian: 15/7/2022 - 15/9/2022
Mục tiêu:
+ Kéo traffic về website để khách hàng có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm,

thƣơng hiệu StrongbowCider.
+ Truyền thơng điệp ý nghĩa tích cực, lắng nghe những tâm sự của tuổi trẻ.

Nơi diễn ra cuộc thi: Website www.strongbow.landautuoitre.com.vn
Cung cấp các thông tin về cuộc thi, nơi đăng ký tham gia cuộc thi, các bài đăng
truyền thông về cuộc thi và những thông tin liên quan đến sản phẩm thƣơng hiệu.
Đối tượng: Ngƣời có sử dụng Facebook, quan tâm đến cuộc thi độ tuổi từ 18 - 35
Phạm vi: Toàn quốc.
Ngƣời tham gia cuộc thi sẽ đăng nhập vào www.strongbow.landautuoitre.com.vn
thơng qua tài khoản Facebook sau đó đăng ký tham dự cuộc thi bằng cách điền thông
tin cá nhân kèm theo tác phẩm dự thi có đính kèm logo Strongbow và tên cuộc thi
“Cùng Strongbow – Tôi kể bạn nghe về lần đầu tuổi trẻ”.

GIẢI THƢỞNG VÀ THỜI GIAN CÔNG BỐ KẾT QUẢ:

1 Giải nhất: 5 triệu đồng
2 Giải nhì: 3 triệu đồng
3 Giải ba: 1 triệu đồng
Kết quả đƣợc công bố vào ngày 20/09/2022 trên website chiến dịch
Demo cuộc thi
 Đối với ngƣời tham

dự Bƣớc 1:
20