i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

ThS Lê Đình Thái

Sinh viên thực hiện:

Đặng Tiểu Mi

MSSV: 1311141312

Lớp: 13DQM08

TP. Hồ Chí Minh, 2017

ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn

: ThS Lê Đình Thái

Sinh viên thực hiện

: Đặng Tiểu Mi

MSSV: 1311141312

Lớp: 13DQM08


TP. Hồ Chí Minh, 2017


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tơi thực hiện, khơng có sự sao chép từ
bất kỳ nguồn nào. Các số liệu dùng để phân tích trong khóa luận được cung cấp bởi
các phịng ban chức năng của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I
trong thời gian tôi thực tập tại đây.
Ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Đặng Tiểu Mi


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của
trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM lời cảm ơn chân thành nhất, vì suốt bốn năm
qua đã truyền đạt kiến thức và những vốn sống q báu để hơm nay em có thể tự tin
làm bài báo cáo tốt nghiệp Đại học.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban của Công ty
TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được
tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại cơng ty, cảm ơn các anh chị
Phịng Hành chính – Nhân sự, Phịng Tài chính – Kế tốn của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I đã nhiệt tình giúp đỡ, cho em những lời khuyên, cung
cấp những số liệu để em có thể nghiên cứu và hồn thành được bài khóa luận tốt
nghiệp.

Đặc biệt, bài khóa luận tốt nghiệp này của em được hồn thiện là nhờ sự
hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy Lê Đình Thái, em muốn gửi đến thầy
lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Do kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế nên bài khóa luận sẽ khơng thể
tránh khỏi những sai sót, em rất mong thầy sẽ thơng cảm và nhận được ý kiến đóng
góp của thầy cũng như của quý công ty.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Đặng Tiểu Mi


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV: 1311141312
Khoá: 2013 - 2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
Phịng kinh doanh...…………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với cơng việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

Đơn vị thực tập


vi
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI
MSSV : 1311141312
Khoá : 2013-2017
1. Thời gian thực tập
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………

Giảng viên hướng dẫn


vii

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............................3
1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh..................................................................3
1.2 Nội dung về sản phẩm.......................................................................................4
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm ..................................................................................4
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm.............................................................4
1.2.3 Phân loại sản phẩm.........................................................................................6
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................8
1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm.....................................................................9
1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm ................................................................9
1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm..................................................................10
1.3.3 Các chiến lược sản phẩm .............................................................................10
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ....................................................12
TĨM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................16
2.1 Giới thiệu về công ty.......................................................................................16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................16
2.1.2 Cơ cấu tổ chức..............................................................................................17
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động. ...............................................................18
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.................................................18
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016..20
2.2 Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản
xuất thương mại A C I...........................................................................................23
2.2.1 Phân tích mơi trường bên trong....................................................................23
2.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi ...................................................................30
2.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh.........................................................................36
2.3 Đánh giá chung về hiệu quả chiến lược sản phẩm mang lại tại công ty TNHH
MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......................................................................41
2.3.1 Những thành tựu đạt được............................................................................41


viii
2.3.2 Các mặt hạn chế ...........................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................42
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHÙ HỢP ĐỐI VỚI
CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................43
3.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất với doanh nghiệp – Xây dựng ma
trận QSPM.............................................................................................................43
3.1.1 Các chiến lược từ ma trận SWOT ................................................................43
3.1.2 Ma trận QSPM .............................................................................................44
3.2 Kiến nghị khác ................................................................................................45
KẾT LUẬN .................................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................48


ix


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

STT

Tên viết tắt

Nghĩa

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

MTV

Một thành viên

3

EU

European Union

4

TPP


Trans - Pacific Partnership Agreement

5

FTA

Free Trade Agreement

6

FDI

Foreign Direct Investment

7

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix

8

WTO

World Trade Organization

9

IFE


Internal Factor Evaluation

10

EFE

Enternal Factor Evaluation

11

SWOT

12

ACI

Strenghts – Weaknesses – Opportunities Threats
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương
Mại A C I


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler .....................................................5
Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng........................................7
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................9
Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................12

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................16
Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu từ năm 2014 đến năm 2016........................20
Hình 2.3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2014 đến năm 2016 ........................21
Hình 2.4 Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty A C I.....................................23
Hình 2.5 Chuỗi giá trị theo Micheal Porter (Porter’s Value Chain) ...........................26


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty A C I................20
Bảng 2.2: Ma trận IFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......36
Bảng 2.3: Ma trận EFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I ......37
Bảng 2.4: Ma trận QSPM............................................................................................44


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi đã hội nhập sâu vào việc hợp tác kinh tế với các quốc gia trong khu
vực cũng như trên thế giới thì Việt Nam được hưởng nhiều lợi ích như: giảm thuế,
tự do lao động… Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội luôn là những thách thức. Các doanh
nghiệp ở Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Vậy làm sao để tổn tại và phát triển? Làm
sao để cân bằng giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng? Để giải
quyết vấn đề trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm ra cho mình một chính
sách, chiến dịch, chiến lược kinh doanh phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất có
thể. Các doanh nghiệp hiện nay cạnh tranh với nhau ở rất nhiều khía cạnh, từ cạnh

tranh sản phẩm đến cạnh tranh dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau mua…
Trong các chiến lược kinh doanh, thì chiến lược sản phẩm được xem như một chiến
lược quan trọng bởi sản phẩm (có thể là hữu hình hay vơ hình) là yếu tố tiên quyết
phải có nếu doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị trường. Hơn nữa, chiến lược
sản phẩm còn là cơ sở để xây dựng các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược
đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Việc thực hiện chiến lược sản phẩm tốt là nền tảng thúc đẩy cho các chiến
lược còn lại phát huy tác dụng của nó.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mơ hình quản trị
chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có
những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, em đã quyết định chọn
đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương
Mại A C I” thông qua bài luận văn này em xin phép chỉ đưa ra một cái nhìn tổng
quan về chiến lược sản phẩm mà cơng ty đang áp dụng.
2. Mục đích nghiên cứu:
-

Nhận thức được vai trò của sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.

-

Hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.



2
3. Phạm vi nghiên cứu:
-

Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

-

Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của cơng ty TNHH MTV sản xuất thương mại
A C I trong khoảng thời gian từ năm 2014 - 2016

4. Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thu thập những thơng tin có sẵn của
cơng ty về lịch sử hình thành, tình hình kinh doanh, thơng tin về các thị trường
mà doanh nghiệp tham gia; thu thập thông tin từ sách, báo...

-

Phương pháp phân tích dữ liệu bằng vẽ biểu đồ trên Excel.

5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I
Chương 3: Lựa chọn chiến lược sản phẩm phù hợp đối với Cong ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại A C I



3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh
Ở Việt Nam, mỗi năm có từ hàng chục ngàn đến hàng trăm ngàn doanh nghiệp đăng
ký mới. Năm 2016 vừa qua có đến hơn 110000 doanh nghiệp đăng ký mới trên cả
nước. Cũng trong năm 2016, số lượng doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động có thời
hạn, khơng thời hạn và chờ giải thể vào khoảng 60600 doanh nghiệp, một con số
khá là lớn. Như vậy có thể việc thành lập doanh nghiệp đã khó khăn, việc duy trì và
phát triển doanh nghiệp cũng khó khăn khơng hề kém bởi những thách thức về mặt
tài chính, thị trường, nhân sự, sản phẩm… sẽ có những doanh nghiệp thành cơng và
cũng khơng ít các doanh nghiệp thất bại.
Việc cạnh tranh kinh doanh hiện nay cũng như những trận chiến thời xa xưa. Để
thắng trận, cần có các chiến lược, chiến thuật phù hợp với tình hình quân ta, quân
địch, địa hình… hoặc là đánh nhanh thắng nhanh, hoặc là đánh chắc thắng chắc.
Trong từ điển tiếng việt, học giả Đào Duy Anh đã viết “Chiến lược là các kế hoạch
đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.”
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, chiến lược đã được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” cũng ra đời từ đó. Giống như nhiều vấn đề
khác, chiến lược kinh doanh cũng được định nghĩa tùy theo từng thời điểm, thời kỳ
phát triển kinh tế hay góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, dù là ở thời điểm
nào, góc độ nào đi chăng nữa thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh đóng vai trị hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi mà những cơ hội cũng như rủi ro bất ngờ đến do những
biến đổi của mơi trường diễn ra q nhanh thì chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội cũng như tối thiểu hóa các rủi ro. Chiến lược kinh
doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được tối đa các nguồn lực và gắn

kết các nhân viên của mình hơn thơng qua việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp. Thực tế cho thấy đã có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh


4
doanh đúng đắn mà đạt được thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế
cho mình trên thương trường.
1.2 Nội dung về sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải có riêng
cho mình những sản phẩm dù đó là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch
vụ. Vậy thì sản phẩm là gì? Trên thế giới, giống như nhiều vấn đề khác, sản phẩm
cũng đã được đề cập đến theo nhiều khía cạnh khác nhau. Một số định nghĩa về sản
phẩm:
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một q trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi
đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,
tổ chức và ý tưởng1.”
Tóm lại, sản phẩm chính là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vơ hình
bao gồm bao bì, màu sắc, chất lượng, giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm2
Khi trên thị trường hiện nay có quá nhiều các chủng loại sản phẩm thì đặc tính sản
phẩm chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp của mình phân biệt sản
phẩm với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngồi ra, các đặc tính sản phẩm
cũng giúp người tiêu dúng đưa ra sự loại chọn phù hợp với mình một cách dễ dàng
hơn. Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng giúp phân biệt sản phẩm đó với

các sản phẩm khác trên thị trường.

1
2

Philip Kotler & Gary Armstrong (2004). “Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
“Năm cấp độ của sản phẩm” (2016), saga.vn tổng hợp.


5
Đối với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm họ tạo các đặc
tính cụ thể của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như là về màu sắc, kích
thước, cân nặng… Nó có thể là những đặc điểm để cải tiến sản phẩm hiện có hoặc
những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu hiện tại chưa thực hiện được. Đặc tính
của một sản phẩm cũng giúp xác định giá cả của một sản phẩm, sản phẩm có các
tính năng cao cấp sẽ có giá cả cao hơn. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm như thế
nào sẽ dẫn đến việc các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược về giá,
phân phối, xúc tiến theo như vậy.
Đối với người tiêu dùng, khi học muốn mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ muốn tham
khảo thêm danh sách thuộc tính của các sản phẩm khác. Ví dụ như khi người tiêu
dùng muốn mua một chiếc điện thoại, họ sẽ muốn biết thêm các đặc tính để so sánh,
như độ phân giải của camera, dung lượng pin, kích cỡ màn hình cảm ứng…
Mỗi sản phẩm đều có các đặc tính riêng, tuy nhiên chúng lại có chung một cấu trúc.
Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học và một nhà tiếp thị thì một sản phẩm khơng
chỉ là một điều hữu hình. Một sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng và ngồi một giá trị hữu hình, sản phẩm này cũng có một giá trị vơ hình. Vì lý
do này Philip Kotler tuyên bố rằng có năm mức sản phẩm có thể được xác định và
phát triển. Để định hình giá trị vơ hình này, Philip Kotler sử dụng năm mức sản
phẩm được xác định từ sự nhận thức của người tiêu dùng. Năm cấp độ sản phẩm
này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng gắn cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ

chỉ được thỏa mãn khi giá trị cảm nhận là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng.
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm chung
Sản phẩm kì vọng
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng

Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler


6
Năm cấp độ sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ
vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.
-

Sản phẩm cốt lõi: đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại, chính là lợi ích
mà người tiêu dùng mua. Chẳng hạn như người tiêu dùng mua một chiếc áo ấm
là để mang lại cho họ sự ấm ấp khi trời lạnh.

-

Sản phẩm chung: cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính mà sản phẩm cần có để
hoạt động. Ví dụ như đối với một chiếc áo ấm, để đảm bảo mang lại sự ấm áp
thì chất liệu vải, dây khóa kéo hay kích thước phải đảm bảo.

-

Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp những thuộc tính mà người mua mong đợi, chấp
nhận khi họ mua sản phẩm. Ví dụ như chiếc áo ấm phải mang lại sự ấm ấp cho
người mua, cũng như là phải phù hợp thời trang.


-

Sản phẩm bổ sung: đây là cấp độ sản phẩm mà các doanh nghiệp cần phải
chuẩn bị cho mình sản phẩm bao gồm các dịch vụ phụ thêm, làm cho sản phẩm
của mình khác biệt hoặc nổi trội hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ như khi mua chiếc áo ấm đó thì người tiêu dùng sẽ được hưởng chế
độ bảo hành như thế nào, dịch vụ tư vấn khách hàng có tốt khơng, bao bì của
sản phẩm có sang trọng hay khơng… tất cả những yếu tố này rất quan trọng ở
cấp độ sản phẩm bổ sung.

-

Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm tất cả sự mở rộng và chuyển đổi mà
một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Ví dụ như một chiếc áo ấm có
chức năng giữ ấm cơ thì thì trong tương lai nó có thể thêm tính năng chống
thấm, chống mưa nhẹ.
1.2.3 Phân loại sản phẩm3

Để việc kinh doanh cũng như thực hiện các chiến lược marketing được thuận lợi và
mang lại hiệu quả cao thì sản phẩm sẽ được phân loại. Hiện nay có nhiều cách phân
loại sản phẩm, tuy nhiên, ở đây chỉ xin giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu, đó là:
phân loại theo độ bề của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm.
Phân loại theo độ bền của sản phẩm bao gồm ba loại là: hàng bền, hàng không bền
và các dịch vụ.

3

Thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa (nd), Các cách phân loại sản phẩm cơ
bản



7
-

Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Hàng
bền thường là những mặt hàng như máy móc, xe máy… địi hịi bán trực tiếp và
người bán phải đảm bảo với người mua nhiều hơn.

-

Hàng khơng bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ sử dụng được qua một
vài lần. Các sản phẩm hàng không bền thường là dầu gội, bia… với đặc điểm
tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần phải đảm
rằng người mua có thể tìm thấy các loại hàng hóa trên tại nhiều điểm bán.

-

Dịch vụ: là những gì được bán dưới dạng hoạt động, thỏa mãn lợi ích. Dịch vụ
có thể là sửa chữa máy móc, cắt tóc… các dịch vụ thường có đặc điểm là sản
xuất và tiêu dùng cùng một lúc.

Hình thức phân loại thứ hai được đề cập đến đó là phân loại theo mục đích sử dụng
sản phẩm. Hình thức phân loại này bao gồm hai loại hàng hóa chính đó là hàng hóa
tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất.
Hàng dễ mua
Hàng hóa
tiêu dùng

Hàng mua có lựa chọn

Hàng đặc biệt
Hàng mua theo nhu cầu
thụ động

Hàng hóa theo
mục đích sử
dụng

Vật tư và các bộ phân rời
Hàng hóa tư
liệu sản xuất

Trang thiết bị
Vật tư phụ và dịch vụ

Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng
-

Hàng tiêu dùng là những hàng hóa được căn cứ vào thói quen mua sắm của
người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng
mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động.
 Hàng dễ mua: là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không
cần đắn đo suy nghĩ và họ thường mất không nhiều thời gian để so sánh
chúng. Hàng dễ mua thường là những hàng hóa như lương thực, thuốc lá…


8
 Hàng mua có lựa chọn là những hàng hóa mà trong quá trình lựa chọn và
mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ
tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng…Ví dụ như đồ trang trí nội

thất, quần áo, xe máy…
 Hàng đặc biệt là hàng hóa có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười
mua sẵn sàng bỏ cơng sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các sản phẩn phiên bản
giới hạn, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,…
 Hàng mua theo nhu cầu thụ động là những thứ hàng mà người tiêu dùng
không biết tới, hay biết nhưng khơng nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ, đất lập mộ…
-

Đối với hàng tư liệu sản xuất, có thể phân loại chúng theo sự tham gia vào quá
trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận
rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
 Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của
nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng
 Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài, phục vụ cho quá
trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm như: máy phát điện, máy
đục lỗ, máy tính, thang máy…
 Vật tư phụ và dịch vụ là những hàng hóa khơng đi vào sản phẩm hoàn thành.
Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,… Các dịch vụ như
bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được
thực hiện theo hợp đồng.
1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm4

Là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị, nó mơ tả các giai đoạn của một sản
phẩm đi qua từ khi nó mới chỉ là một ý tưởng cho đến khi sản phẩm đó bị loại bỏ
khỏi thị trường. Mỗi chu kỳ sống của sản phẩm đề có đặc điểm riêng, vì vậy các
công ty cần phải nắm rõ để đưa ra được các chính sách phù hợp cho mỗi giai đoạn.

4


Philip Kotler (2001), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê


9

Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất.
Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận nhận được thấp
hoặc thậm chí là lỗ vốn. Nguyên nhân của tình trạng trên là do: khách hàng cịn
chưa tin vào sản phẩm mới, cịn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ
thống phân phối của công ty cịn chưa hồn chỉnh. Ngồi ra, cịn có thể có ngun
nhân do năng lực sản xuất của cơng ty cịn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới cịn có
trục trặc về kỹ thuật.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tin
tưởng vào sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận
tăng nhanh.
Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.
Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này.
Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại
sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh
thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm


10

Chiến lược sản phẩm được định nghĩa như là một bản đồ đường đi của một sản
phẩm. Bản đồ đường đi này phác thảo tầm nhìn từ đầu cho đến cuối của một sản
phẩm, các công ty sử dụng chiến lược sản phẩm trong việc lập kế hoạch chiến lược
và tiếp thị nhằm xác định hướng hoạt động chính xác nhất của công ty. Một chiến
lược sản phẩm bao gồm nhiều q trình liên tục để có thể đạt được tầm nhìn mà
cơng ty đưa ra. Cơng ty phải rõ ràng trong việc xác định thị trường mục tiêu của sản
phẩm để lập các kế hoạch cần thiết nhằm đạt đến mục đích.
Hoặc cũng có thể hiểu chiến lược sản phẩm là một sự gắn kết của các lựa chọn và
những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng
sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng loại thị trường và từng giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
1.3.2 Vai trị của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các
chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp.
Những yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là:
 Sản phẩm của công ty có cạnh tranh được với các cơng ty khác khơng?
 Cạnh tranh như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi cơng ty có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công
của công ty chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược
sản phẩm có ý nghĩa sống cịn đối với sự tồn tại của cơng ty.
1.3.3 Các chiến lược sản phẩm
Có rất nhiều chiến lược sản phẩm, tùy thuộc vào cách xác định khác nhau mà sẽ có
các chiến lược sản phẩm khác nhau. Một số chiến lược sản phẩm thường được sử



11
dụng như: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược
cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm những chiến lược như mở rộng, kéo dài, tăng
chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm.
 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm là chiến lược được thực hiện bằng
cách tăng thêm các dịng sản phẩm mới thích hợp.
 Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp là chiến lược được thực
hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dịng sản phẩm nhằm góp
phần giúp cho cơng ty có được các dịng sản phẩm hoàn chỉnh.
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm là chiến lược tăng mẫu số
biến thể của sản phẩm ví dụ như thay đổi kích cỡ, mùi vị,.. của sản phẩm.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm là chiến lược
được thực hiện tùy thuộc vào công ty muốn tham gia vào một hay nhiều lĩnh
vực khác nhau.
Trong kinh doanh, sẽ có rất ít cơng ty chỉ kinh doanh 1 dịng sản phẩm duy nhất.
Các cơng ty thường có nhiều dịng sản phẩm, thứ nhất là để đáp ứng nhu cầu thị
trường, thứ hai là nhằm phân phối các mức rủi ro thấp hơn. Một số chiến lược dòng
sản phẩm thường thấy như: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát
triển dòng sản phẩm, chiến lược bổ sung dòng sản phẩm, chiến lược hạn chế dòng
sản phẩm, chiến lược biến cải dịng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản
phẩm. Đối với chiến lược sổ sung dòng sản phẩm có 2 loại là bổ sung dịng sản
phẩm theo chiều ngang và bổ sung dòng sản phẩm theo chiều dọc.
Để có một tổng thể tốt, từng yếu tố trong tổng thể cũng phải tốt tương tự, chính vì
vậy mà các cơng ty cũng cần có các chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể thích hợp.
 Chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lược này được thực hiện khi có hoặc
khơng sự sự thay đổi của mơi trường. Nếu có sự thay đổi của mơi trường thì
đó là chiến lược đổi mới sản phẩm phản ứng, chiến lược này chỉ thực hiện
được khi các cơng ty có khả năng lớn về tiếp thị và có sự mềm dẻo cao trong

cơ cấu tổ chức và sản xuất. Trường hợp còn lại khi khơng có sự thay đổi của
mơi trường mà doanh nghiệp vẫn thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm có


12
nghĩa là cơng ty muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, để thực hiện
được chiến lược dạng này thì cơng ty buộc phải có nguồn vốn lớn, có bằng
phát minh, sáng chế và làm chủ được hệ thống phân phối của mình; dạng
chiến lược này là chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động.
 Chiến lược bắt chước sản phẩm: khi một công ty sợ rủi ro, không dám đổi
mới thì họ có thể sẽ sử dụng chiến lược bắt chước sản phẩm. Yêu cầu khi
thực hiện chiến lược này đó là cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, bởi
nếu bắt chước quá chậm chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa của cơng ty.
 Chiến lược thích ứng sản phẩm: các cơng ty thực hiện chiến lược thích ứng
sáng phẩm bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm hay hạ giá thành của
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.
 Chiến lược tái định vị sản phẩm: chiến lược này được thực hiện nhằm tạo
cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại
và tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm
Để xây dựng được một chiến lược sản phẩm phù hợp và hiệu quả cho công ty, cần
phải có một sự hiểu biết cặn kẽ về nhu cầu khách hàng, về thị trường và về các cơ
hội trong kinh doanh. Có nhiều cách để xây dựng một chiến lược sản phẩm, tuy
nhiên, các yếu tố cơ bản trong quy trình xây dựng chiến lược vẫn phải được đảm
bảo. Một trong số các quy trình đó có thể được theo thứ tự như sau:

Tìm hiểu
nhu cầu
khách

hàng

Phân tích
mơi
trường bên
trong và
bên ngồi

Phân tích
cơ hội
kinh
doanh

Xác định
hành động
và triển
khai các
giải pháp
chiến lược

Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm

Kiểm tra
và điều
chỉnh


13
 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng: đây là bước đầu tiên cũng là bước rất quan
trọng trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm bởi ngày nay các doanh

nghiệp kinh doanh những sản phẩm mà khách hàng cần chứ khơng phải
những sản phẩm mà doanh nghiệp có. Việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
cũng có nhiều cách để thực hiện và đây là một công việc được đánh giá khá
là khó khăn vì nhiều khách hàng khơng biết họ muốn gì, hay cũng có những
khách hàng biết mình muốn gì nhưng lại khơng nói cho doanh nghiệp biết.
Một số cách để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng như: lập hồ sơ sở thích của
khách hàng, điều tra nhân khẩu, tìm hiểu tâm lý, giải mã phong cách sống,
định dạng nhóm khách hàng.
 Phân tích mơi trường bên trong và bên ngoài: Nếu phân chia theo các yếu tố
của mơi trường thì ta có: Mơi trường Chính trị và Luật pháp, Môi trường
kinh tế, Môi trường văn hóa xã hội, Mơi trường Kỹ thuật - Cơng nghệ, Môi
trường Dân số và Lao động, Môi trường điều kiện tự nhiên. Nếu phân chia
theo phạm vi của doanh nghiệp thì đơn giản ta có: Mơi trường bên trong và
Mơi trường bên ngồi. Mơi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các
yếu tố như: Chính trị - Pháp luật, Mơi trường kinh tế, Mơi trường văn hóa xã
hội, Mơi trường tự nhiên, Mơi trường cơng nghệ. Việc phân tích và dự báo
mơi trường bên ngồi giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội, nguy cơ đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường bên trong của
doanh nghiệp có thể được phân tích với nhiều phương pháp như: phân tích
theo chức năng (phương pháp phân tích này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ
phân tích mơi trường bên trong theo chức năng của các phòng ban như
phòng Marketing, phịng kế tốn – tài chính, phịng nghiên cứu và phát
triển…), phân tích theo chuỗi giá trị… Phân tích và dự báo mơi trường bên
trong nhằm tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.
 Phân tích cơ hội kinh doanh: sau khi phân tích mơi trường bên trong và bên
ngồi, doanh nghiệp cần phải phân tích cơ hội kinh doanh thơng qua việc
đánh giá các mơi trường để tìm ra đâu là chiến lược phù hợp nhất đối với
doanh nghiệp. Việc phân tích cơ hội kinh doanh có thể được hỗ trợ bởi các



14
công cụ như: ma trận các yếu tố nội bộ (IFE – Internal Factor Evaluation),
ma trận các yếu tố ngoại vi (EFE – Enternal Factor Evaluation), phân tích
SWOT (Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh còn gọi là ma trận điểm mạnh: Strenghts – điểm yếu: Weaknesses
– cơ hội: Opportunities – nguy cơ: Threats) ma trận kế hoạch định lượng
chiến lược (QSPM – Quantitative Strategic Planning Matrix).
 Xác định hành động và triển khai các giải pháp chiến lược: đây là bước phân
bổ nguồn nhân lực, xác định các nhiệm vụ cụ thể sao cho phù hợp để triển
khai các giải pháp được chọn một cách hiệu quả nhất.
 Kiểm tra và điều chỉnh: Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp cần phải
thường xuyên kiểm tra, đánh giá đảm bảo các hoạt động đi đúng với kế
hoạch đề ra đồng thời phải điều chı̉nh kịp thời các sự cố xảy ra tránh ảnh
hưởng đến kế hoạch và gây tổn thất cho doanh nghiệp.