TRƯỜNG CAO ĐẲNG NOVA

Khoa: Kinh tế - Quản trị
Môn: Marketing căn bản
Dự án: Hoạch động Marketing hiệu giày Skechers
Nhóm: Siêu nhân gao

 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 

0

1

0


Nhóm: Siêu Nhân Gao
Danh sách thành viên nhóm:
Mã sinh viên

Họ tên

Đánh giá mức độ đóng góp

21210159

Đỗng Quốc Anh

5/5

21210076

Đàm Thị Hoanh

5/5

21210160

Nguyễn Đặng Quang Minh

4/5

21210041

Huỳnh Thế Thuận

4/5

21210109

Ngô Thị Thanh Thư

5/5

21210442

Lê Văn Kiệt

5/5

21210465


Trần Trọng Tình

5/5

21210468

Lê Ngọc Huyền Trân

5/5

 Phân cơng các cơng việc trong nhóm:
● Tìm thơng tin:
Đỗng Quốc Anh
Nguyễn Đặng Quang Minh
Lê Văn Kiệt
● Tổng hợp thông tin:
Ngô Thị Thanh Thư
● PowerPoint + hình ảnh:
Huỳnh Thế Thuận
Đàm Thị Hoanh
● Thuyết Trình:
Trần Trọng Tình
Lê Ngọc Huyền Trân

MỤC LỤC
PHẦN i: GIỚI THIỆU CƠNG TY
2

0


0


1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty
1.2 Triết lý kinh doanh của công ty
1.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty. Chuỗi logo cty từ khi thành lập
1.4 Giá trị thương hiệu, xếp hạng thương hiệu trong ngành
1.5. Cơ cấu, sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
1.6. Lợi nhuận của công ty trong 3 năm
1.7. Tình hình nhân sự của cơng ty
1.8. Nhà xưởng trang thiết bị và cơng nghệ của cơng ty
1.9. Tình hình tài chính của cơng ty
1.10. Hệ thống thơng tin, phần mềm của công ty
PHẦN ii: GIỚI THIỆU NGÀNH HÀNG
2.1. Thị trường và phương thức kinh doanh
2.2. Dòng sản phẩm, sản phẩm kèm giá
2.3. Khách hàng mục tiêu. Chiến lược mkt của ngành hàng
PHẦN iii: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ MÔI TRƯỜNG VI MƠ
3.1. Mơi trường ngồi: PESTLE
3.2. Mơi trường cạnh trạnh: M.Porter. Phân tích sâu về đối thủ cạnh tranh hiện hữu
3.3. Mơi trường trong: Phân tích SWOT
PHẦN iv: HOẠT ĐỘNG MARKETING
4.1. Phân tích Marketing Mix: 4Ps
4.2. Các chương trình marketing
4.3. Ngân sách & Thời gian thực hiện

PHẦN i: GIỚI THIỆU CÔNG TY

3


0

0


1.1.

Lịch sử hình thành của cơng ty

Năm 1990, thương hiệu giày bán chạy nhất trong giới trẻ Mỹ có tên là LA Gear, một
nhãn hiệu được tạo ra và sở hữu bởi một người kỳ cựu trong ngành bán lẻ tên là
Robert Greenberg. Được thành lập vào năm 1983, LA Gear tính đến năm 1990 đã thu
về hơn 900 triệu đô la doanh thu và, với những đôi giày tennis neon và hình ảnh nữ
tính, dường như là một sự hiện diện độc đáo và không thể ngăn cản trong ngành. Tuy
nhiên, sau một loạt sai lầm, LA Gear đột ngột chuyển hướng theo chiều hướng tồi tệ
hơn, và đến năm 1992 Robert Greenberg, cùng với con trai Michael, thấy mình khơng
có việc làm, buộc phải rời khỏi cơng ty mà ông đã giúp đỡ tạo dựng.
Sau khi Greenberg rời LA Gear vào năm 1992, ông ngay lập tức thành lập Skechers.
Ban đầu dự định trở thành nhà phân phối giày Dr.Martens, một nhãn hiệu của Anh do
R. Griggs Ltd., Greenberg trong vòng một năm bắt đầu tập trung vào việc thiết kế và
tiếp thị thương hiệu của riêng mình. Sử dụng kinh nghiệm có được thơng qua LA Gear,
Greenberg bắt đầu tiếp thị Skechers chủ yếu cho những người tiêu dùng trẻ tuổi, sành
điệu, mặc dù không giống như LA Gear, lần này trọng tâm không phải là quần áo thể
thao của phụ nữ mà là những đôi giày đường phố thông thường, phong cách dành cho
nam giới
Bên cạnh việc là nhà phân phối lớn nhất cho giày Dr.Martens, Skechers vào năm 1992
còn sở hữu và tiếp thị nhãn hiệu Cross Colors, một nhãn hiệu đã giúp đưa trang phục
thành thị lên bản đồ bán lẻ, cũng như Karl Kani và So. ... LA Mặc dù cả ba nhãn hiệu
này đều thành công, nhưng đến năm 1993, Greenberg nhận thấy nhiều cơ hội tài chính

hơn trong việc phát triển nhãn hiệu của riêng mình, và vì vậy ơng bắt đầu củng cố các
nguồn lực tài chính và sáng tạo của mình để tập trung vào Skechers. Kết quả là các
nhãn Karl Kani và So. ... LA đã ngừng hoạt động vào năm 1995; Cross Colors đã bị
ngừng sản xuất khơng lâu sau đó và được bán vài năm sau đó.
Trong vịng một năm kể từ khi Skechers ký thỏa thuận cấp phép với R. Griggs Ltd.,
nhà sản xuất giày Dr.Martens, hai công ty đã sa sút, Skechers cáo buộc R. Griggs
không giao hàng theo đơn đặt hàng cho mặt hàng ngày càng phổ biến của mình. .
Skechers đã đệ đơn khiếu nại R. Griggs vì vi phạm hợp đồng, và một loạt các phản bác
phức tạp xảy ra sau đó. Đến năm 1993, chỉ một năm sau khi hai cơng ty thành lập quan
hệ đối tác, Skechers khơng cịn là nhà phân phối cho thương hiệu Dr.Martens và phải
dựa vào nhãn hiệu riêng của mình để tồn tại.

4

0

0


Hình 1: Chân dung Robert Greenberg (nguồn: footwearnews.com)
1.2.

Triết lý kinh doanh của công ty

Skechers xây dựng thương hiệu với triết lý: Trở thành sự lựa chọn hàng đầu của giày
dép thông thường và năng động bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng đặc biệt
và thú vị cho cả gia đình , đồng thời đảm bảo sự trường tồn của cả công ty và thương
hiệu SKECHERS thông qua sự tăng trưởng được kiểm soát và quản lý tốt.

1.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty. Chuỗi logo cty từ khi thành lập

 SLOGAN
● Choose greatness : Chọn sự vĩ đại
● Add some balance to your life : Thêm một số cân bằng cho cuộc sống của bạn
● Comfort and bounce in every step : Thoải mái và thư thái trong mỗi bước đi
● Get in shape without joining a gym : Lấy lại vóc dáng mà khơng cần tham gia phịng
tập thể dục
 LOGO :
● 1992 – 1998

5

0

0


● 1998 - Ngày nay

1.4 Giá trị thương hiệu, xếp hạng thương hiệu trong ngành. Bộ nhận diện thương
hiệu
 Giá trị thương hiệu:
Brand Finance đã tính tốn giá trị thương hiệu của thương hiệu Skechers 7 lần từ năm
2015 đến năm 2021. Định giá thương hiệu Skechers đã xuất hiện trong 13 bảng xếp
hạng thương hiệu, bao gồm các thương hiệu Trang phục lớn nhất và các thương hiệu
tốt nhất của Hoa Kỳ .
 Xếp hạng thương hiệu trong bộ ngành:
Theo nghiên cứu của Technavio , thương hiệu giày skechers thuộc top 8 trong 10 công
ty giày dép hang đầu thế giới năm 2020.

1.5 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

● Đứng đầu Skechers là nhà sáng lập và giám đốc điều hành: Robert Greenberg
● Bên cạnh đó cịn có:
+ David Weinberg ( COO )
+ John Vandemore ( Giám đốc tài chính )
+ Michael Greenberg ( Đồng sáng lập & Chủ tịch )
+ Brad Wilfer ( SVP, Tổng giám đốc hàng hoá )
+ Jeremy Saul ( Giám đốc điều hành, Cấp phép toàn cầu & Đối tác chiến lược )
+ Marcee Mackey ( VP, Nhân sự )
+ Jason McMurdie ( VP, Ứng dụng doanh nghiệp tại Skechers )

6

0

0


1.6 Sản lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm
● Doanh thu hàng năm của Skechers USA cho năm 2018 là $ 4,642 tỷ , tăng 11,48%
so với năm 2017.
● Doanh thu hàng năm của Skechers USA cho năm 2019 là $ 5,22 tỷ , tăng 12,45% so
với năm 2018.
● Doanh thu hàng năm của Skechers USA cho năm 2020 là $ 4,597 tỷ , giảm 11,93%
so với năm 2019.

1.7. Tình hình nhân sự của cơng ty
Số lượng nhân viên của Skechers trên toàn thế giới từ năm 2016 đến năm 2020: Thống
kê này cho thấy số lượng nhân viên của Skechers trên toàn thế giới từ năm 2016 đến
năm 2020. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, Skechers có lực lượng lao động là
11.700 nhân viên trên toàn thế giới.


1.8. Nhà xưởng trang thiết bị và công nghệ của công ty
- Nhà xưởng, trang thiết bị của công ty
7

0

0


/>- Công nghệ của công ty
Skechers đã thành công kết hợp hài hòa kỹ thuật sản xuất tiên tiến của Mỹ và NASA
vào đôi giày thể thao, cụ thể là với miếng lót Memory Foam. Đối với những người u
thích thể thao bất kể nam hoặc nữ, người già hay người trẻ, thường xuyên vận động
hay đi dạo nhiều gặp các chứng bệnh như đau nhức gót chân, tê buốt ngón cái,… Thì
miếng lót Memory Foam của Skechers sẽ là “liều thuốc tiên” chữa trị đơi chân cho
bạn. Miếng lót Skechers được làm từ Mousse dẻo có độ co giãn cao, có thể uốn cong
ơm sát đơi chân bạn khi di chuyển. Đặc biệt, Công nghệ Memory Foam được phát
triển bởi NASA với mong muốn chăm sóc và bảo vệ sức khỏe của các nhà du hành vũ
trụ. Mà giờ đây, Skechers đã ứng dụng một cách độc đáo qua chiếc giày thể thao. Từ
đó, người tiêu dùng hồn tồn cảm thấy thoải mái, nhẹ nhàng và tự tin với chất liệu
nhẹ như bay, đi đường dài cũng vô cùng êm ái. Khơng những vậy, Skechers cịn ứng
dụng cơng nghệ air-cooled memory foam, với hàng ngàn các lỗ thông hơi li ti giúp bạn
ln tự tin và thơng thống, mát mẻ bước chân xuống phố hoặc khi luyện tập. Với
công nghệ kỹ thuật cao này, bạn hồn tồn khơng sợ mắc bệnh chân hôi làm mất tự tin
hoặc gây trở ngại cho cơng việc

1.9. Tình hình tài chính của cơng ty

8


0

0


1.10. Hệ thống thông tin, phần mềm của công ty
Tập đoàn Skechers đã sử dụng các giải pháp phần mềm LS Retail trong hoạt động kinh
doanh của mình với mức độ hài lịng cao. Vì vậy, khi đến thời điểm mở rộng hoạt động
kinh doanh tại Việt Nam, ngay từ đầu LS Central đã được lựa chọn là hệ thống đáng
tin cậy . LS Central mở rộng Microsoft Dynamics 365 Business Central và hỗ trợ đầy
đủ mơ hình bán bn, bán lẻ và ký gửi của Skechers với khả năng tùy chỉnh tối thiểu,
giúp việc triển khai nhanh chóng và dễ dàng hơn. Đối tác bán lẻ LS địa phương là
NaviWorld Việt Nam đã đảm nhận việc triển khai và đưa Skechers đi vào hoạt động
hồn tồn chỉ trong vịng 4 tháng kể từ khi triển khai, bất chấp một số thách thức.
Skechers đã phải đối mặt với một số khó khăn ban đầu khi thâm nhập thị trường Việt
Nam, đầu tiên là việc khơng có giấy phép kinh doanh địa phương cho lĩnh vực bán lẻ.
Skechers và đối tác công nghệ NaviWorld Việt Nam cũng đã xử lý nhiều thay đổi về
nhân sự của dự án, dẫn đến các vấn đề về tính nhất quán và độ chính xác của dữ liệu.
Để tránh sai sót, yêu cầu phải tự động hóa tất cả các quy trình như nhập, xuất, chuyển
kho giữa các kho, tích hợp dữ liệu với phần mềm quản lý hàng tồn kho nội địa và kế
thừa dữ liệu thực để quản lý công nợ phải thu. Việc triển khai một hệ thống tích hợp đã
giải quyết được mọi thách thức .

PHẦN ii: GIỚI THIỆU NGÀNH HÀNG

2.1. Thị trường và phương thức kinh doanh
 Thị trường:
+ Với thị trường Việt Nam
• Skechers chú trọng đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng giày dép dành cho

nam, nữ và trẻ em
• Có 34 cửa hàng concept trên tồn quốc
+ Với thị trường Quốc tế
• Bên cạnh các sản phẩm giày dép đa dạng, thì những bộ sưu tập từ đầu đến chân dành
cho nam, nữ và trẻ em bao gồm cả quần áo và phụ kiện cũng đang ngày càng được mở
rộng
• Skechers hiện đã có mặt ở hơn 170 quốc gia
 Phương thức kinh doanh:
+ Bán hàng online
+ Bán hàng trực tiếp
9

0

0


2.2. Dòng sản phẩm, sản phẩm kèm giá

10

0

0


2.
3.Kháchhàngmụct
i
êu.Chin

ế l
ượcmktcủangànhhàng
 Kháchhàngmụct
i
êu:Sk
ec
her
sc
hủ yu
ế tp
ậ t
r
ungv
ào3nhóm đốit
ượng
•Nhóm đi
ố t
ượngmụct
i
êuchí
nh:l
ànhữngngườiTr
ungni
ên(t
ừ 3550t
uổi
)
c
hi
ếm 6070%

•Nhóm đi
ố t
ượngmụct
i
êuph:
ụ l
àNgườit
hân(
Vợ/
Ngườiy
êu/
Conc
ái
)ca
ủ
nhóm chí
nh,chi
ếm 3040%.
•Nhóm đi
ố t
ượngmụct
i
êumở rn
ộ g:l
ànhữngNgười
t
r
ẻ (t
ừ 2329t
uổi

)
 Chin
ế l
ượcmar
ket
i
ngngànhhàng:Skechers đã xây dựng 3 chiến lược chủ
yếu
• Giữ giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
• Phân phối rộng rãi trên nhiều quốc gia
• Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng

11

0

0


PHẦN iii: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ MÔI TRƯỜNG VI MƠ

3.1. Mơi trường ngồi: PESTLE
PESTEL là viết tắt của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, cơng nghệ, mơi trường &
luật pháp
 Các yếu tố chính trị ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc
+ Các yếu tố chính trị đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định các yếu tố có
thể tác động đến lợi nhuận lâu dài của Skechers USA, Inc. tại một quốc gia hoặc thị
trường nhất định. Skechers USA, Inc. đang hoạt động trong lĩnh vực Dệt may - Giày
dép & Phụ kiện tại hơn chục quốc gia và chịu nhiều rủi ro về mơi trường chính trị và
hệ thống chính trị. Thành cơng đạt được trong ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiện

năng động ở nhiều quốc gia khác nhau là đa dạng hóa các rủi ro có hệ thống của mơi
trường chính trị. Skechers USA, Inc. có thể phân tích chặt chẽ các yếu tố sau trước khi
tham gia hoặc đầu tư vào một thị trường nhất định
● Sự ổn định chính trị và tầm quan trọng của ngành Dệt may - Da giày và Phụ kiện
trong nền kinh tế đất nước.
● Nguy cơ quân sự xâm lược
● Mức độ tham nhũng - đặc biệt là mức độ quy định trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng.
● Sự quan liêu và sự can thiệp vào ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện của chính
phủ.
● Khung pháp lý để thực thi hợp đồng
● Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
● Các quy định thương mại & thuế quan liên quan đến Hàng tiêu dùng
● Các đối tác thương mại được ưu ái
● Luật chống ủy thác liên quan đến Dệt may - Giày dép & Phụ kiện
● Quy định về giá - Có bất kỳ cơ chế điều chỉnh giá nào cho Hàng tiêu dùng không
● Thuế - thuế suất và ưu đãi
● Luật tiền lương - mức lương tối thiểu và thời gian làm thêm
● Quy định tuần làm việc trong ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiện
●Quyền lợi bắt buộc của nhân viên
● Các quy định về an tồn cơng nghiệp trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng.
● Ghi nhãn sản phẩm và các yêu cầu khác trong Dệt may - Giày dép & Phụ kiện
12

0

0


 Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như - tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tiết kiệm, lãi suất, tỷ

giá hối đoái và chu kỳ kinh tế quyết định tổng cầu và tổng đầu tư trong một nền kinh
tế. Trong khi các yếu tố môi trường vi mô như tiêu chuẩn cạnh tranh tác động đến lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Skechers USA, Inc. có thể sử dụng các yếu tố kinh tế
của quốc gia như tốc độ tăng trưởng, lạm phát và các chỉ số kinh tế của ngành như tốc
độ tăng trưởng ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiện, chi tiêu tiêu dùng, v.v. để dự
báo quỹ đạo tăng trưởng của không chỉ ngành - tên nhà nước - mà còn cũng như của tổ
chức. Các yếu tố kinh tế mà Skechers USA, Inc. nên xem xét khi tiến hành phân tích
PESTEL là:
● Loại hệ thống kinh tế ở các nước đang hoạt động - loại hệ thống kinh tế đó là gì và
mức độ ổn định của nó.
● Sự can thiệp của chính phủ vào thị trường tự do và Hàng tiêu dùng liên quan
● Tỷ giá hối đoái và sự ổn định của tiền tệ nước sở tại.
● Hiệu quả của thị trường tài chính - Skechers USA, Inc. có cần huy động vốn tại thị
trường nội địa không?
● Chất lượng cơ sở hạ tầng ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện
● Lợi thế so sánh của nước sở tại và ngành Hàng tiêu dùng của nước đó.
●Trình độ tay nghề của lực lượng lao động ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện.
● Trình độ học vấn trong nền kinh tế
● Chi phí lao động và năng suất trong nền kinh tế
●Giai đoạn chu kỳ kinh doanh (ví dụ: thịnh vượng, suy thối, phục hồi)
● Tốc độ tăng trưởng kinh tế
●Thu nhập tùy ý
● Tỷ lệ thất nghiệp
● Tỷ lệ lạm phát
● Lãi suất

 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.
+ Văn hóa của xã hội và cách làm việc tác động đến văn hóa của một tổ chức trong
một mơi trường. Niềm tin và thái độ chung của cộng đồng đóng vai trò to lớn trong
cách các nhà tiếp thị tại Skechers USA, Inc. Các yếu tố xã hội mà ban lãnh đạo của

Skechers USA, Inc. nên phân tích để phân tích PESTEL là:
13

0

0


● Nhân khẩu học và trình độ kỹ năng của dân số
● Cơ cấu giai cấp, thứ bậc và cơ cấu quyền lực trong xã hội.
● Trình độ học vấn cũng như tiêu chuẩn giáo dục trong ngành của Skechers USA, Inc.
● Văn hóa (vai trị giới, quy ước xã hội, v.v.)
● Tinh thần doanh nhân và rộng hơn là tính chất của xã hội. Một số xã hội khuyến
khích tinh thần kinh doanh trong khi một số xã hội thì khơng.
● Thái độ (sức khỏe, ý thức về mơi trường, v.v.)
● Sở thích giải trí

 Các yếu tố cơng nghệ ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.
+ Công nghệ đang nhanh chóng phá vỡ các ngành cơng nghiệp khác nhau trên diện
rộng. Ngành giao thông vận tải là một trường hợp điển hình để minh chứng cho quan
điểm này. Trong 5 năm qua, ngành công nghiệp này đã chuyển đổi rất nhanh, thậm chí
khơng tạo cơ hội cho những cơng ty đã thành danh để đương đầu với những thay đổi.
Ngành công nghiệp taxi hiện đang bị thống trị bởi những công ty như Uber và Lyft.
Ngành công nghiệp xe hơi đang tiến nhanh đến tự động hóa do cơng ty công nghệ như
Google dẫn đầu và việc sản xuất bị gián đoạn bởi Tesla, hãng đã tuyên bố một cuộc
cách mạng xe hơi điện tử.
+ Một công ty không chỉ nên phân tích cơng nghệ của ngành mà cịn cả tốc độ cơng
nghệ phá vỡ ngành đó. Tốc độ chậm sẽ mang lại nhiều thời gian hơn trong khi tốc độ
nhanh của sự gián đoạn cơng nghệ có thể mang lại cho doanh nghiệp một ít thời gian
để đối phó và sinh lời. Phân tích cơng nghệ liên quan đến việc hiểu các tác động sau:

● Các phát triển công nghệ gần đây của các đối thủ cạnh tranh của Skechers USA, Inc.
● Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm
● Tác động đến cơ cấu chi phí trong ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện
● Tác động đến cấu trúc chuỗi giá trị trong ngành Hàng tiêu dùng
● Tỷ lệ lan tỏa công nghệ

 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.
+Các thị trường khác nhau có các định mức hoặc tiêu chuẩn mơi trường khác nhau có
thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của một tổ chức trong các thị trường đó. Ngay cả trong
một quốc gia, các bang thường có thể có các luật mơi trường và luật trách nhiệm pháp
lý khác nhau. Ví dụ ở Hoa Kỳ - Texas và Florida có các điều khoản trách nhiệm pháp
lý khác nhau trong trường hợp rủi ro hoặc thảm họa môi trường. Tương tự như vậy,
14

0

0


nhiều nước châu Âu giảm thuế lành mạnh cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực tái
tạo.
+ Trước khi thâm nhập thị trường mới hoặc bắt đầu kinh doanh mới tại thị trường hiện
tại, công ty phải đánh giá cẩn thận các tiêu chuẩn môi trường cần thiết để hoạt động tại
các thị trường đó. Một số yếu tố môi trường mà một công ty nên xem xét trước là:
● Thời tiết
● Khí hậu thay đổi
● Các quy định về ơ nhiễm khơng khí và nước trong ngành Dệt may - Da giày & Phụ
kiện
● Tái chế
● Quản lý chất thải trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng

● Thái độ đối với các sản phẩm “xanh” hoặc sinh thái
● Những lồi có nguy có bị tuyệt chủng
● Thái độ đối với và hỗ trợ năng lượng tái tạo

 Các yếu tố pháp lý ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.
+ Ở một số quốc gia, khung pháp lý và thể chế chưa đủ mạnh để bảo vệ quyền sở hữu
trí tuệ của một tổ chức. Một công ty nên đánh giá cẩn thận trước khi tham gia vào các
thị trường như vậy vì nó có thể dẫn đến việc đánh cắp nước sốt bí mật của tổ chức, do
đó lợi thế cạnh tranh tổng thể. Một số yếu tố pháp lý mà ban lãnh đạo Skechers USA,
Inc. nên cân nhắc khi tham gia vào một thị trường mới là:
● Luật chống bội tín trong ngành Dệt may - Da giày và Phụ kiện nói chung và cả
nước.
● Luật phân biệt đối xử
● Bản quyền, bằng sáng chế / Luật sở hữu trí tuệ
● Bảo vệ người tiêu dùng và thương mại điện tử
● Luật việc làm
● Luật an toàn và sức khỏe
● Bảo vệ dữ liệu

3.2. Môi trường cạnh trạnh: M. Porter. Phân tích sâu về đối thủ cạnh tranh hiện
hữu

15

0

0


- Môi trường cạnh tranh: M. Porter


● Threat of new entrants: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tìm năng
● Threat of substitutes: Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế
● Competitive rivalry: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
● Bargaining power of customers: Sức mạnh đến từ khách hàng
● Bargaining power of suppliers: Sức mạnh của nhà cung ứng

 Phân tích sâu về đối thủ cạnh tranh
● Đối thủ cạnh tranh hiện hữu của skechers chính là New Balance

+ New Balance, là một công ty ở Mỹ sản xuất giày có trụ sở tại Brighton khu phố của
Boston, Massachusetts. Công ty được thành lập vào năm 1906 với tên "New Balance
Arch Support Company" và là một trong những nhà sản xuất giày dép thể thao lớn của
thế giới. Sản phẩm của New Balance có độ bền, chắc chắn cùng với Kỹ thuật C-CAP –
được cải tiến từ công nghệ EVA. EVA- viết tắt của một loại chất dẻo ethylene vinyl
acetate. Chất liệu EVA giảm shock và mang lại sự nhẹ nhàng êm chân cho đôi giày,
Lợi thế chính của EVA khi so sánh với những vật liệu giảm chấn khác chính là sự nhẹ
nhàng, điều này cũng giúp cho sản phẩm của New Balance đc cải tiến hơn và đưa đến
16

0

0


khách hàng những lựa chọn tốt hơn. Bên cạnh đó, New Balance cịn sử dụng thêm
nhiều cơng nghệ khác cho sản phẩm của mình như Cơng nghệ ABZORB – sử dụng
miếng đệm lót, hay Cơng nghệ ACTEVA LITE 24% - Công nghệ siêu nhẹ cho đế giày
hoặc Công nghệ ENCAP. Sản phẩm của New Balance có giá cả phù hợp với người có
thu nhập trung bình và cao. Về chiêu thị thì New Balance sử cơng nghệ truyền thơng,

các trang mạng xã hội cùng với hình ảnh của người nổi tiếng để đưa mặt hàng đến gần
với khách hàng hơn

3.3. Mơi trường trong: Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một cơng cụ lập kế hoạch chiến lược có thể được sử dụng bởi các
nhà quản lý Skechers Hoa Kỳ để phân tích tình huống của tổ chức. Đó là một kỹ thuật
hữu ích để hiểu Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) & Thách thức (T) mà
Skechers USA đang phải đối mặt trong môi trường kinh doanh hiện tại.

 Điểm mạnh của Skechers USA - Yếu tố chiến lược nội bộ
+ Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành của mình, Skechers USA có
nhiều thế mạnh giúp nó phát triển mạnh trên thị trường. Những điểm mạnh này không
chỉ giúp bảo vệ thị phần tại các thị trường hiện có mà cịn giúp thâm nhập vào các thị
trường mới. Dựa trên nghiên cứu sâu rộng của Đại học Fern Fort - một số điểm mạnh
của Skechers Hoa Kỳ là
● Hồ sơ thành cơng trong việc tích hợp các cơng ty miễn phí thơng qua sáp nhập và
mua lại. Nó đã tích hợp thành cơng một số công ty công nghệ trong vài năm qua để
hợp lý hóa hoạt động và xây dựng một chuỗi cung ứng đáng tin cậy.
● Lực lượng lao động có tay nghề cao thơng qua các chương trình đào tạo và học tập
thành công. Skechers USA đang đầu tư nguồn lực khổng lồ vào việc đào tạo và phát
triển nhân viên của mình để tạo ra một lực lượng lao động khơng chỉ có tay nghề cao
mà cịn có động lực để đạt được nhiều thành tựu hơn nữa.
● Mức độ hài lịng của khách hàng cao - cơng ty với bộ phận quản lý quan hệ khách
hàng tận tâm của mình có thể đạt được mức độ hài lịng cao của khách hàng đối với
khách hàng hiện tại và giá trị thương hiệu tốt đối với khách hàng tiềm năng.
● Danh mục Thương hiệu Mạnh - Trong nhiều năm, Skechers Hoa Kỳ đã đầu tư vào
việc xây dựng một danh mục thương hiệu mạnh. Phân tích SWOT của Skechers Hoa
Kỳ chỉ nhấn mạnh thực tế này. Danh mục thương hiệu này có thể cực kỳ hữu ích nếu
tổ chức muốn mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới.
● Dòng tiền tự do mạnh mẽ - Skechers USA có dịng tiền tự do mạnh mẽ cung cấp

nguồn lực trong tay của công ty để mở rộng sang các dự án mới.

17

0

0


● Các nhà cung cấp đáng tin cậy - Nó có một nền tảng vững chắc về các nhà cung cấp
ngun liệu thơ đáng tin cậy, do đó cho phép công ty vượt qua bất kỳ điểm nghẽn nào
của chuỗi cung ứng.
● Rất thành công trong chiến lược Go To Market cho các sản phẩm của mình.
● Thành cơng trong việc phát triển sản phẩm mới - cải tiến sản phẩm.

 Điểm yếu của Skechers USA - Yếu tố chiến lược nội bộ
+ Điểm yếu là những điểm mà Skechers USA có thể cải thiện. Chiến lược là đưa ra các
lựa chọn và điểm yếu là các lĩnh vực mà một cơng ty có thể cải thiện bằng cách sử
dụng phân tích SWOT và xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh và định vị chiến lược
của mình.
● Việc tiếp thị các sản phẩm còn lại rất nhiều điều mong muốn. Mặc dù sản phẩm
thành công về mặt bán hàng nhưng định vị và đề xuất bán hàng độc đáo của nó khơng
được xác định rõ ràng có thể dẫn đến sự tấn công vào phân khúc này từ các đối thủ
cạnh tranh.
● Số ngày tồn kho cao so với các đối thủ - khiến công ty phải huy động nhiều vốn hơn
để đầu tư vào kênh. Điều này có thể ảnh hưởng đến sự tăng trưởng dài hạn của
Skechers USA
● Tỷ lệ suy giảm lực lượng lao động cao - so với các tổ chức khác trong ngành
Skechers USA có tỷ lệ hao mịn cao hơn và phải chi nhiều hơn so với các đối thủ cạnh
tranh về đào tạo và phát triển nhân viên của mình.

● Thành cơng hạn chế bên ngoài hoạt động kinh doanh cốt lõi - Mặc dù Skechers USA
là một trong những tổ chức hàng đầu trong ngành, nhưng Skechers USA vẫn phải đối
mặt với những thách thức trong việc chuyển sang các phân khúc sản phẩm khác với
nền văn hóa hiện tại của mình.
● Khơng giỏi trong việc dự báo nhu cầu sản phẩm dẫn đến tỷ lệ bỏ lỡ cơ hội cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Một trong những lý do tại sao hàng tồn kho trong ngày
cao so với các đối thủ cạnh tranh là Skechers USA không giỏi trong việc dự báo nhu
cầu, do đó cuối cùng vẫn giữ được hàng tồn kho cao hơn cả nội bộ và kênh.
● Có khoảng trống trong phạm vi sản phẩm được bán bởi công ty. Sự thiếu lựa chọn
này có thể tạo cho một đối thủ cạnh tranh mới một chỗ đứng trên thị trường.
● Đầu tư vào Nghiên cứu và Phát triển thấp hơn những công ty phát triển nhanh nhất
trong ngành. Mặc dù Skechers USA đang chi tiêu trên mức trung bình của ngành cho
Nghiên cứu và Phát triển, nó vẫn chưa thể cạnh tranh với các cơng ty hàng đầu trong
ngành về mặt đổi mới. Nó đã trở thành một công ty trưởng thành mong muốn đưa ra
các sản phẩm dựa trên các tính năng đã được thử nghiệm trên thị trường.
18

0

0


 Cơ hội cho Skechers Hoa Kỳ - Các yếu tố chiến lược bên ngồi
● Cơng nghệ mới tạo cơ hội cho Skechers USA thực hiện chiến lược định giá khác biệt
trên thị trường mới. Nó sẽ cho phép cơng ty duy trì khách hàng trung thành của mình
với dịch vụ tuyệt vời và thu hút khách hàng mới thông qua các đề xuất định hướng giá
trị khác.
● Năng lực cốt lõi của tổ chức có thể là một thành cơng trong lĩnh vực sản phẩm tương
tự khác. Một ví dụ so sánh có thể là - nghiên cứu chăm sóc sức khỏe của GE đã giúp
nó phát triển máy khoan dầu tốt hơn.

● Chính sách thuế mới có thể tác động đáng kể đến phương thức kinh doanh và có thể
mở ra cơ hội mới cho các cơng ty đã thành danh như Skechers USA để tăng lợi nhuận
của mình.
● Các xu hướng mới trong hành vi của người tiêu dùng có thể mở ra thị trường mới
cho Skechers USA. Nó cung cấp cơ hội tuyệt vời cho tổ chức để xây dựng các dòng
doanh thu mới và đa dạng hóa thành các danh mục sản phẩm mới.
● Khách hàng mới từ kênh trực tuyến - Trong vài năm qua, công ty đã đầu tư rất nhiều
tiền vào nền tảng trực tuyến. Khoản đầu tư này đã mở ra kênh bán hàng mới cho
Skechers USA. Trong vài năm tới, cơng ty có thể tận dụng cơ hội này bằng cách hiểu
khách hàng của mình tốt hơn và phục vụ nhu cầu của họ bằng cách sử dụng phân tích
dữ liệu lớn.
● Việc phát triển thị trường sẽ làm giảm lợi thế của đối thủ cạnh tranh và tạo điều kiện
cho Skechers USA tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ khác.
● Tỷ lệ lạm phát thấp hơn - Tỷ lệ lạm phát thấp mang lại sự ổn định hơn trên thị
trường, tạo điều kiện tín dụng với lãi suất thấp hơn cho khách hàng của Skechers USA.
● Chính sách xanh của chính phủ cũng mở ra cơ hội mua sắm các sản phẩm Skechers
USA của tiểu bang cũng như các nhà thầu chính phủ liên bang.

 Những mối đe dọa mà Skechers USA phải đối mặt - Các yếu tố chiến lược bên
ngồi
● Khơng có nguồn cung cấp sản phẩm sáng tạo thường xuyên - Trong những năm qua,
công ty đã phát triển rất nhiều sản phẩm nhưng những sản phẩm đó thường được
những người chơi khác hưởng ứng sự phát triển. Thứ hai, việc cung cấp sản phẩm mới
không thường xuyên dẫn đến doanh số bán hàng dao động cao và thấp theo thời gian.
● Vì cơng ty đang hoạt động ở nhiều quốc gia, nó phải chịu sự biến động của tiền tệ,
đặc biệt là do mơi trường chính trị biến động ở một số thị trường trên thế giới.

19

0


0


● Nhu cầu của các sản phẩm có khả năng sinh lời cao mang tính chất mùa vụ và bất kỳ
sự kiện nào không thể xảy ra trong mùa cao điểm có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của
cơng ty trong ngắn hạn và trung hạn.
● Thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng từ kênh trực tuyến có thể là mối đe
dọa đối với mơ hình chuỗi cung ứng được điều khiển bởi cơ sở hạ tầng vật lý hiện có.
● Mức lương tăng cao, đặc biệt là các biến động như $ 15 một giờ và giá cả tăng ở
Trung Quốc có thể dẫn đến áp lực nghiêm trọng đến lợi nhuận của Skechers USA
● Nguyên liệu thơ tăng cao có thể là mối đe dọa đối với lợi nhuận của Skechers USA.
● Sự thiếu hụt lực lượng lao động có tay nghề cao trong một số thị trường toàn cầu là
mối đe dọa đối với sự tăng trưởng lợi nhuận ổn định của Skechers USA tại các thị
trường đó.
● Thế mạnh ngày càng tăng của các nhà phân phối địa phương cũng là một mối đe dọa
ở một số thị trường vì sự cạnh tranh đang mang lại lợi nhuận cao hơn cho các nhà phân
phối địa phương.

PHẦN iv: HOẠT ĐỘNG MARKETING

4.1. Phân tích Marketing Mix: 4P

Hình 2: Sơ đồ 4P (nguồn: firststep.vn)

- Product ( sản phẩm )
● Skechers là cơng ty có sản phẩm đa dạng hơn bất kì cơng ty giày nào của Mỹ khi có
tới 1.500 mẫu. Sản phẩm của skechers chủ yếu mang phong cách thể thao, giản dị và
đặc biệt là tập trung vào sự thoải mái cho khách hàng. Những sản phẩm của skechers
sản xuất đều phù hợp với nam, nữ và cả trẻ em


20

0

0


-Price ( giá cả )
● Sản phẩm của Skechers Phù hợp với người có thu nhập trung bình, cao
● Đối với sản phẩm chính hãng của Skechers bán tại Việt Nam thì có giá dao động từ
500.000 VNĐ đến dưới 3.000.000 VNĐ tùy vào từng dòng sản phẩm, thời gian và địa
điểm bán
● Bên cạnh đó Skechers cịn xây dựng Chiến lược định giá bằng cách: Giữ giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh và đồng thời còn Áp dụng chiến lược giá đồng đều

- Place ( phân phối )
● Skechers hiện đã có mặt ở hơn 170 quốc gia và sẽ tiếp tục mở rộng trên toàn thế
giới. Sản phẩm của công ty được bán qua các nhà phân phối lớn và trực tiếp đến khách
hàng thông qua hơn 3,550 cửa hàng bán lẻ và qua kênh trực tuyến

- Promotion ( chiêu thị )
● Skechers đã xây dựng chiến lược xúc tiến hiệu quả bằng cách đưa ra những chương
trình khuyến mãi, quảng cáo, bán hàng cá nhân và cả sử dụng hình ảnh của những
người nổi tiếng để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng

4.2. Các hoạt động marketing
- TVC quảng cáo :
/>v=KkyWurSOXPk&feature=share&fbclid=IwAR2dBaYi6LHfbJblYfeVGL99GTFHQ
pajbCzISaDwlY0KSAnKx-DBxzcs-k4

/>v=6rXBgT5VnBw&feature=share&fbclid=IwAR2n5yvYg3gAH_LL68GxO6Rp2oaY
cgicKalQBNzJsnHdQd2IVDXElMnfUjs
- Poster của Skechers:

21

0

0


(nguồn: facebook.com)

(nguồn: skecherspt.pt)

(nguồn: ula.vn)

- Sự kiện Skechers Friendship Walk:

22

0

0


(nguồn: youtube.com)

4.3. Ngân sách & Thời gian thực hiện
• Tên sản phẩm: Gowalk Arch Fit Iconic

• Giá bán: 1.200.000 VNĐ
• Số lượng bán: 5.000 đơn
• Doanh thu: 6 tỷ đồng
Cơng cụ truyền thông
Website
Video quảng cáo

Ngân sách
35.000.000 VNĐ
200.000.000 VNĐ
23

0

0

Thời gian thực hiện
15/01/2021 – 30/01/2022
30/11/2021 – 30/02/2022


Social media
Influencer
Tổng cộng

1.350.000.000 VNĐ
750.000.000 VNĐ
2.335.000.000 VNĐ

Danh mục tài liệu tham khảo:

1. Nguồn từ trang:
2. Nguồn từ trang:
3. Nguồn từ trang:
4. Nguồn từ trang:
5. Nguồn từ trang:
6. Nguồn từ trang:
7. Nguồn từ trang:
8. Nguồn từ trang:
9. Nguồn từ trang:

24

0

0

30/12/2021 – 30/12/2022
01/01/2021 – 01/01/2022