BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------***-------

KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ
CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN
Thực hiện:
1. Giáp Thị Hoài Anh
2. Lê Thị Quỳnh Anh
3. Nguyễn Thị Phương Anh
4. Phạm Thị Thanh Chúc
5. Trần Thị Hạnh Lâm
6. Vũ Thị Xuân Mai
7. Nguyễn Hiền Phương
8. Nguyễn Thu Phương
9. Nguyễn Thị Trang

Hà Nội, tháng 10 năm 2021


KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CAFE
TRUNG NGUYÊN
Mục lục
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN
1. Vài nét cơ bản về Trung Nguyên
2. Lịch sử hình thành và phát triển
3. Những thành tựu mà cà phê Trung Nguyên đã đạt được
4. Triết lý kinh doanh
5. Tầm nhìn và sứ mạng
6. Giá trị cốt lõi
7. Định hướng phát triển

8. Các nguồn lực
PHẦN II: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH
I. Phân tích mơi trường
A. Mơi trường bên ngồi
1. Mơi trường vĩ mơ
2. Môi trường vi mô
B. Môi trường bên trong
II. Xác định mục tiêu chiến lược
III. Một số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để
xây dựng thương hiệu của mình
1. Chiến lược xuất khẩu thông thường
2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising)
3. Chiến lược sản phẩm
4. Chiến lược về giá
5. Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks
PHẦN III: KẾT LUẬN


PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN
1. Vài nét cơ bản về Trung Nguyên
- 16/6/1996: ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột.
- Sau 20 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên đã phát triển thành một
tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên, là một công ty cà phê lớn với lĩnh
vực kinh doanh chủ đạo là sản xuất và phân phối cà phê đã chế biến; đi tiên phong
áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
2. Lịch sử hình thành và phát triển
- 16/6/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột.
- 20/08/1998: Trung Nguyên khai trương cửa hàng đầu tiên tại Sài Gịn.
- Năm 2000: Trung Ngun có mặt tại Hà Nội, bắt đầu triển khai mơ hình nhượng
quyền.

- Năm 2001: Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu thành công tại Nhật Bản.
- Tháng 9/2002: Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu thành công tại Singapore.
- 23/11/2003: Trung Nguyên cho ra mắt nhãn hiệu cà phê hòa tan G7.
- Năm 2008: Trung Ngun chính thức thành lập văn phịng đại diện tại Singapore.
- Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu thích nhất.
- Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt hệ thống Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn.
- Năm 2016: Trung Nguyên khai trương không gian Trung Nguyên Legend Cafe The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng
Nam Á.
- Năm 2017: Trung Ngun chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Thượng
Hải (Trung Quốc).
- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột.
3. Những thành tựu mà cà phê Trung Nguyên đã đạt được
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, cà phê Trung Nguyên đã vinh dự
đạt được những thành tựu, giải thưởng cao quý như sau:
- Năm 2010: nhận giải Sao vàng đất Việt.
- Năm 2011: nhận giải vàng chất lượng quốc gia.
- Năm 2012: nhận giải thưởng Thương hiệu Quốc gia.
- Năm 2014: chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á - Thái Bình Dương.
- Năm 2017: được Bộ Ngoại giao chọn làm "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa".


4. Triết lý kinh doanh
- Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại
- Triết lý về cuộc cạnh tranh toàn cầu
- Triết lý về thế và lực
- Triết lý về sức mạnh của sự đơn giản và nhất quán
- Triết lý về hiệu quả
=> Trung Nguyên xây dựng hệ thống 5 triết lý kinh doanh cốt lõi với sự liên kết
chặt chẽ với nhau:

+ Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại là triết lý khởi nguồn cho hệ thống triết lý
Trung Nguyên. Đó là khát vọng cháy bỏng nhằm xây dựng một đất nước Việt Nam
giàu mạnh và có vị thế lớn trên thế giới, khẳng định tầm vóc của dân tộc Việt. Khát
vọng đó là sự trỗi dậy của bản lĩnh dân tộc trước những thách thức của thời đại và
những nghịch lý trong quá khứ.
+ Để thực hiện khát vọng đó thì việc làm quyết định là phải xây dựng một nền kinh
tế giàu mạnh và bền vững ngay tại Việt Nam và vươn mình ra thế giới với vị thế
ngày càng lớn mạnh. Để xây dựng được nền kinh tế đó, khơng cịn cách nào khác,
các doanh nghiệp phải đóng vai trị là lực lượng tuyết đầu trực tiếp tham gia vào
cuộc cạnh tranh toàn cầu ngay trên đất nước minh trước những đối thủ cạnh tranh
khổng lồ để chiến được những đoạn giá trị gia tăng cao trong chuỗi tạo giá trị toàn
cầu.
+ Khi so sánh các yếu tố cạnh tranh thông thường thì việc tham gia vào cuộc cạnh
tranh tồn cầu dường như là cuộc chiến không cân sức của các doanh nghiệp Việt
Nam trước những đối thủ khổng lồ. Vì vậy, chúng ta phải huy động tất cả những
nguồn lực mạnh nhất, tạo nên những thế trận để có thể chiến đấu và chiến thắng.
Đó là việc huy động tổng lực dựa trên sức mạnh của tinh thần Việt Nam, là kết hợp
bản lĩnh Việt Nam với tinh hoa thế giới, là cạnh tranh tồn diện trên mọi mặt trận
trong đó trọng tâm là chiếm được "lịng người".
+ Để có thể tạo lên một thế trận toàn dân và toàn diện như vậy, đòi hỏi phương
thức tiến hành mọi hoạt động phải đi đúng vào cốt lõi vấn đề một cách thật đơn
giản để ai cũng có thể làm được, vận dụng những cốt lõi đơn giản đó một cách nhất
quán và sáng tạo để tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn đủ sức chiến đấu và chiến
thắng các đối thủ lớn.
+ Và kết quả cuối cùng của cuộc cạnh tranh nằm ở hiệu quả của hoạt động kinh
doanh. Vì là cuộc cạnh tranh toàn diện nên kết quả cùng phải được nhìn nhận một
cách tồn diện, đúng và đủ các ý nghĩa của nó. Vì phải huy động sức của nhiều lực
lượng khác nhau tham gia nên thành quả phải được trả lại tương xứng cho các lực
lượng đó. Những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về khát vọng nước Việt vĩ đại,
sứ mạng của cuộc cạnh tranh, và sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là việc

khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại.


5. Tầm nhìn và sứ mạng
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
6. Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong
việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng
và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển,ni dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng
của Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự
lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
- Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một mơi trường cộng đồng
tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
7. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn

nuôi và truyền thơng trong năm 2007. Tính đến năm 2005, tập đồn Trung Ngun
đã bao gồm các cơng ty thành viên là: Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun, Cơng
ty CP cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty CP cà phê Trung Nguyên, Công ty
CP TM&DV G7 (G7 Mart), Công Ty TNHH Du lịch Đặng Lê, Công ty Trung
Nguyen Singapore PTE và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG).


Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trải dài khắp 64 tỉnh thành từ
nay đến 2010.
Công ty CP Trung Nguyên và công ty CP TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết
chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt Nam và Singapore. Ngoài
ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm như một thiên đường cà phê thế giới
tại Buôn Ma Thuột, dự án này đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
8. Các nguồn lực
a. Nguồn nhân lực
Tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 5000 nhân viên làm việc cho công ty CP
Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh
trên tồn quốc cùng với cơng ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài
ra, Trung Nguyên cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất
động sản.., tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều kiện làm

việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần "Cam
kết - Trách nhiệm - Danh dự".
b. Nguồn lực tài chính
Là 1 cơng ty lớn ở Việt Nam có vốn đầu tư hơn 2200 tỷ đồng, có khả năng huy
động vốn cao.
Căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun theo báo
cáo tài chính (đã được Cơng ty KPMG Việt Nam kiểm tốn) tại các năm 2012,


2013, 2014, 2015 ghi nhận tổng lợi nhuận (sau thuế) của Tập đoàn lần lượt các
năm như sau:
+ Năm 2012 tổng lợi nhuận là: 152 tỷ đồng
+ Năm 2013 tổng lợi nhuận là: 287 tỷ đồng
+ Năm 2014 tổng lợi nhuận là: 1.294,8 tỷ đồng
+ Năm 2015 tổng lợi nhuận là: 808,5 tỷ đồng
=> Như vậy, tổng lợi nhuận sau thuế của 02 năm 2014 và 2015 đều đạt mức trên
680 tỷ đồng. So với lợi nhuận năm 2012 và 2013 thì lợi nhuận các năm 2014, 2015
tăng gấp 3, gấp 4 lần. (Theo báo cáo tài chính của Tập đồn Trung Ngun đã được
kiểm tốn bởi Cơng ty Kiểm tốn KPMG) . Từ đây, có thể khẳng định rằng, Tập
đồn Trung Ngun ln giữ vững sự tăng trưởng đột phá trong hoạt động kinh
doanh.
c. Nguồn lực vật chất:
- Cơ sở hạ tầng vững chắc, hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí hoạt
động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung
tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành
phố lớn khác trên cả nước.
- Là tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường.
- Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại,đạt chuẩn HACCP với hệ
thống nhà máy ở hai miền Nam - Bắc:
+ Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương): đây là nhà máy được Trung

Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng
vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
+ Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương): được khánh thành
vào năm 2005, nhà máy có tổng diện tích 3 ha, tồn bộ dây chuyền thiết bị, công
nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hịa tan của Ý, cơng suất rang
xay đạt 10.000 tấn/năm và sản xuất cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm.
+ Nhà máy Bắc Giang - nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á: nhà máy được
chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà
phê hịa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự
tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
d. Nguồn lực thông tin:
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong q trình sản xuất cà phê hòa tan của
Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: Chỉ lấy phần tinh túy nhất có trong
hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy


quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà
phê hòa tan mà không một sản phẩm cà phê nào trên thị trường có được. Qua mỗi
ly cà phê, Trung nguyên muốn gửi gắm đến hàng triệu triệu những tín hữu cà phê
không chỉ là lượng thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang
đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy sáng tạo, đem đến
những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.

PHẦN II: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH
I. Phân tích mơi trường
A.Mơi trường bên ngồi
1. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mơ được phân tích dựa trên mơ hình PEST với các yếu tố: Mơi

trường kinh tế, mơi trường chính trị - pháp luật, mơi trường văn hóa - xã hội, mơi
trường cơng nghệ.

a. Mơi trường chính trị - pháp luật:
Hoa Kỳ là một thị trường lớn với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà phê
ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vơ cùng khó tính với những quy
định về thuế quan, các luật lệ.... đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất
khẩu cà phê của Việt Nam.


Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ
(BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ
thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ có thể tạm phân thành 2 nhóm: nhóm có thuế
nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các
loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0.Tuy nhiên,Việt Nam không nằm
trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hòa
tan.
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, cơng ty Hoa Kỳ khơng
thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và ln địi hỏi mọi việc phải được
trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có
nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa
Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép đối
với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở
ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngồi
địi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về q trình chấp hành quy định hải
quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu cịn phải cung cấp thơng
tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự
kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10

đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ
thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước
ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó
có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham
gia xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một cơng ty thành viên phải đóng
hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.
b. Môi trường kinh tế:
Mỹ là một cường quốc kinh tế đứng đầu thế giới, với mức GDP đầu người nằm
trong top cao nhất thế giới. Năm 2008, do ảnh hưởng của suy thối kinh tế tồn
cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy
nhiên từ đầu năm 2010, nền kinh tế Mỹ đã có dần phục hồi. Tính trong cả năm
2010, nền kinh tế Mỹ đã tăng trưởng 2,9%. Đây được xem là con số ấn tượng nhất
mà nước Mỹ đạt được kể từ 2005 và là bước tiến lớn so với năm trước đó. Vì vậy,
việc lựa chọn thâm nhập vào thị trường Mỹ vào thời điểm này của Trung Nguyên


sẽ thuận lợi hơn so với những năm trước đó. Ngồi ra, Mỹ cịn có nền kinh tế dịch
vụ rất phát triển, đóng góp đến 75% GDP của Mỹ, là nước đi đầu trong việc khám
phá và phát triển ngành cơng nghệ cao.
Nước Mỹ có một nền ngoại thương rất phát triển, là nước phần lớn là nhập siêu.
Các mặt hàng xuất khẩu chính của Mỹ là: máy móc thiết bị chiếm 32%, các mặt
hàng công nghiệp chiếm 25%, thiết bị vận tải chiếm 16%, hoá chất chiếm 10%,
lâm sản chiếm 9% và các hàng hoá khác chiếm 7%. Điều này đã tạo nên nhu cầu
và khả năng mua sắm khổng lồ của người dân Mỹ.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Mỹ không trồng cà phê
nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhập khẩu.
Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định, mỗi năm trên 1 triệu
tấn. Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
c. Môi trường văn hóa - xã hội:

Cùng với nền kinh tế đứng đầu thế giới, Mỹ còn là một thị trường rộng lớn với dân
số đông và phần lớn là dân số trẻ. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống
cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của họ, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào,
người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.Theo cuộc khảo sát
của Hiệp hội Cà phê Hoa Kỳ cho thấy khoảng 65% những người trưởng thành tại
Mỹ uống cà phê mỗi ngày, tăng cao hơn so với mức 58% năm 2010. Theo thống
kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách cà phêmỗi năm
(tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị
trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối qua trong những năm vừa qua.
Vùng Đông Bắc Mỹ là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Thành phố này khai sinh ra "văn hóa Latte" những năm
70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và
kiểu cách của dân Hoa Kì.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA), thị trường Mỹ rất ưa chuộng loại cà
phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica
nhập từ Colombia, Brazil, Mêhicơ, số cịn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và
Indonesia. Ở thị trường Mỹ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6%
tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ
dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.


d. Môi trường khoa học-công nghệ:
Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học
kĩ thuật với tốc độ phát triển rất nhanh. Ngày càng có nhiều ý tưởng nghiên cứu
đem lại kết quả tốt, tỉ lệ thành công cao và thời gian áp dụng trong sản xuất cũng
ngắn lại. Cùng với đó, xu hướng chuyển giao cơng nghệ đang diễn ra nhanh chóng
và mạnh mẽ.
=> Khoa học - cơng nghệ phát triển mạnh đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp có
thể tiếp cận được với nhiều cơng nghệ mới, giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất

lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và cho phép tạo ra các sản phẩm mới
một cách dễ dàng. Song, điều này cũng đem lại nhiều thách thức cho các doanh
nghiệp: địi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới cơng nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp.
2. Mơi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ được phân tích dựa trên mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh M.
Porter của Cafe Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ với 5 yếu tố:

Văn hóa cà phê được du nhập vào nước Mỹ từ khá sớm, khoảng những năm
cuối thế kỉ 19, trong suốt hành trình hình thành và phát triển ấy, có rất nhiều
cái tên đình đám xuất hiện như Starbucks, La Colombe hay Dunkin'
Donuts… với nguồn lực tài chính lớn, sự đa dạng sản phẩm cùng chiến dịch
Sự cạnh tranh
quảng bá mạnh mẽ đã nhanh chóng tạo dựng được danh tiếng, dần trở nên
trong ngành
quen thuộc và gắn liền với cuộc sống của người tiêu dùng Mỹ. Đây được coi
là mối đe dọa vô cùng lớn với Trung Nguyên khi quyết định gia nhập thị
trường.
Mối đe dọa từ các - Nescafe của Nestle
- King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo
đối thủ mới
- Vinacafe


3 thương hiệu cà phê nổi tiếng này trong những năm gần đây đã có mặt tại
các siêu thị, hệ thống bán lẻ, các sàn thương mại điện tử của Mỹ.
Tất cả các sản phẩm (cà phê hòa tan, cà phê rang, xay…) được cung cấp bởi
Mối đe dọa từ
Trung Nguyên đều có sản phẩm thay thế. Và các sản phẩm thay thế xuất
những sản phẩm hiện ngày càng nhiều và đa dạng để đáp ứng nhu cầu cao hơn của người tiêu

thay thế
dùng. Đặc biệt, trên thị trường, cafe viên nén đang rất được ưa chuộng bởi
sự tiện dụng hơn so với cafe phin hay cafe hịa tan.
Chi phí chuyển đổi từ các sản phẩm của Trung Nguyên sang Starbucks hay
các thương hiệu khác nằm ở mức trung bình và cao. Đây được xem như một
lợi thế lớn của Trung Nguyên trên thị trường. Tuy nhiên, số lượng khách
Khả năng thương
hàng trung thành tìm đến và ở lại với các sản phẩm của Trung Nguyên còn
lượng của khách
thấp, một phần do mức độ tiếp cận với khách hàng chưa sâu, phần lớn cịn
hàng
lại do văn hóa uống cà phê của người dân Mỹ, họ ưa chuộng sự nhanh
chóng và tiện lợi, họ ln tìm đến các cửa hàng hay xe bán cà phê di động
để có được một ly cà phê thơm ngon mà không mất thời gian chờ đợi.
Các nhà cung cấp chỉ có thể gây áp lực từ mức thấp đến trung bình đối với
Trung Nguyên. Bởi Việt Nam sở hữu một vùng đất cà phê rộng lớn, vì thế,
Khả năng thương
việc lựa chọn một nhà cung cấp uy tín và chất lượng với Trung Nguyên là
lượng của nhà
một điều khơng hề khó. Đồng thời, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của
cung cấp
Trung Nguyên cũng không quá cao, không ảnh hưởng quá lớn tới hoạt động
của doanh nghiệp.
B.Môi trường bên trong
- Về nguồn nhân lực:
+ Tập đồn Trung Ngun có khoảng hơn 5000 nhân viên làm việc cho công ty cổ
phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần
Thơ,Hà Nội…Ngoài ra,Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn
15.000 lao động thông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
+ Đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng các

chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới.
- Về chiến lược Marketing: Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động
độc lập,tạo điều kiện cho các hoạt động marketing có hiệu quả hơn.
+ Giá cả: là biến số quan trọng trong chính sách Marketing, coi trọng việc hạ giá
thành sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ.
+ Kênh phân phối: chủ yếu thực hiện qua trung gian, bố trí phân phối ở từng khu
vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau.


+ Xúc tiến: đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ, tăng cường
công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo.
+ Sản phẩm: Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở
ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp nhằm
đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng.
- Về sản xuất:
+ Hệ thống nhà máy có cơng nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn
HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn
khắt khe của tổ chức FDA.
+ Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong q trình sản xuất cà phê hịa tan
của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất
chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị
khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên
sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà khơng một sản phẩm mà cà phê hịa tan
nào trên thị trường có được.
Phân tích mơ hình SWOT của cà phê Trung Nguyên qua 4 yếu tố:
S - điểm mạnh, W - điểm yếu, T - thách thức và O - cơ hội.

Điểm
mạnh


- Tầm nhìn, ý chí quyết tâm, dám chịu mạo hiểm và năng lực của người đứng đầu ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Đây là yếu tố cốt lõi nhất tạo nên sự thành công cho
Trung Nguyên.
- Đội ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát triển thị trường năng


Điểm yếu

Cơ hội

động, với tinh thần làm việc"cam kết - trách nhiệm - danh dự".
- Vớihệ thống nhà máy hiện đại với dây chuyền sản xuất đạt chuẩn và có trang trại
cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu, Trung Nguyên có thể chủ động trong việc
cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
- Kỹ thuật cơng nghệ: Trung Ngun hết sức chú trọng trong khâu nghiên cứu, chọn
lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như
Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra
những công nghệ tối ưu nhất.
- Sản phẩm cà phê của Trung Ngun khơng có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng
so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình như Nescafe hay Vinacafe…
- Vì số lượng cửa hàng nhượng quyền quá nhiều nên khơng tránh khỏi việc khó
kiểm sốt, điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty. Các quán
nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt q tầm kiểm sốt,
khơng đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp
độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Ngun
khơng có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước
cổng.
- Hoạt động PR của Trung Nguyên thổi phồng so với thực tế, trước đây nhờ PR rầm
rộ của Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung Nguyên liên tục xuất hiện trên các
phương tiện truyền thông. Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên
đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ "Trung Nguyên" đã trở nên quen thuộc.

Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng khơng cịn, cơn sốt đã hạ
nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ khơng phải là hịn than để duy
trì ngọn lửa thương hiệu.
- Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn
trải, trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không được chú trọng,
đặc biệt tại các quán cà phê nhượng quyền.
- Việt Nam là nước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê.
- Nhu cầu cà phê thế giới khơng ngừng tăng lên, bình qn người dân châu Âu tiêu
thụ 5-6 kg cà phê mỗi năm. Những nước phương Tây phát triển với lối sống công
nghiệp có nhu cầu cà phê khơng ngừng tăng, cụ thể:
+ Thị trường Đức: Đức là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam, trong tháng
9-2007 Đức nhập khẩu 4,731 tấn.
+ Thị trường Mỹ: là thị trường lớn nhất của sản phẩm nông nghiệp trên thế giới
đồng thời là thị trường nhập khẩu cà phê lớn trên thế giới. Theo ước tính, nhu cầu
nhập khẩu của Mỹ tăng 10%/năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ tăng theo mỗi
năm. Trong9 tháng đầu năm 2007, Mỹ nhập khẩu 100.167 tấn cà phê từ VN trị giá
151.823.721$. Theo đánh giá, lượng cà phê xuất khẩu qua Mỹ sẽ phải đối mặt với
những thay đổi bất thường. Trong trường hợp giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt,
Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10-


Thách
thức

15% và kim ngạch xuất khẩu xuất khẩu tới thị trường này sẽ đạt 350 triệu USD
trong năm 2010.
+ Thị trường Tây Ban: là thị trường có nhu cầu tiêu thụ cà phê là tương đối cao. Do
đó, sản lượng nhập khẩu của quốc gia này chiếm 11% sản lượng xuất khẩu của cafe
Việt Nam, trong 3 tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha đã nhập khẩu 33.386 tấn từ
Việt Nam với trị giá 49.187.793$.

+ Thị trường Anh: lượng cà phê tại thị trường này luôn tăng qua mỗi năm.Vào thời
gian này, Anh là một trong những thị trường xuất khẩu chính của cà phê Việt Nam
và đứng thứ 9 trong số các nước nhập khẩu cà phê của Việt Nam. Tổng số nhập
khẩu 9 tháng đầu năm 2007 là 27.992 tấn với trị giá 40.645.142$.
- Số lượng người Á Đông sống tại Mỹ khá cao (>10,000 người) cùng với sự thay đổi
trong tập quán và thói quen tiêu dùng trà sang cà phê của người Á Đông, tiêu biểu
phải kể đến Nhật Bản và Trung Quốc, làm cho lượng tiêu thụ cà phê tăng mạnh.
- Sự có mặt của các hãng cà phê nổi tiếng thế giới như Starbucks, La Colombe hay
Dunkin' Donuts... với tiềm lực mạnh về tài chính, thương hiệu uy tín quốc tế. Đây là
đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến thị phần của Trung Ngun.
- Trung Ngun cịn có nguy cơ bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh nội
địa đáng gờm khác như Nescafe, Vinacafe, Vinamilk café… với những chiêu thức
tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng. Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có
tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi,…đều mạnh hơn G7 của Trung
Nguyên.
- Trung Nguyên cũng tồn tại với nguy cơ bị giảm uy tín thương hiệu nếu các đại lý
nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết. Trên thực tế, các đại lý nhượng quyền
của Trung Nguyên đã vi phạm những cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh
doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt
ra, đội ngũ nhân viên phục vụ khơng tốt…, điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín
thương hiệu. Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ bất
lịch sự với khách hàng cũng có thể làm giảm uy tín Trung Ngun, điều này Trung
Ngun khó có thể kiểm soát hết. Do các đại lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh
nghiệp không thể tổ chức quản lý và đào tạo cũng như chuyển giao công nghệ, giám
sát hoạt động một cách trực tiếp và hiệu quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất
dễ xảy ra.
- Một số lượng lớn người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hịa
tan do đặc tính ưu việt của sản phẩm này là rẻ, dễ sử dụng,..Tại Việt Nam thì
Nescafe và Vinacafe là 2 hãng tiên phong, có thương hiệu về sản xuất cà phê hịa
tan. Do đó cà phê hịa tan G7 là một sản phẩm mới, việc cạnh tranh với các đối thủ

lớn là một khó khăn.

II. Xác định mục tiêu chiến lược


Để đánh giá mức hồn thành và độ thành cơng của một kế hoạch thì việc xác định
mục tiêu là yếu tố cần thiết và quan trọng của một kế hoạch trong một tổ chức.
Việc xác định mục tiêu bao gồm mục tiêu và chỉ tiêu.
1. Mục tiêu
a. Trong ngắn hạn: xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Đây là cách đơn giản và dễ dàng để
đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên sang thị trường Hoa Kỳ bằng cách:
- Liên kết với nhà hàng, khách sạn lớn của Hoa Kỳ
- Liên kết các siêu thị lớn
- Tìm đại lý phân phối sản phẩm bằng cách chi thêm hoa hồng cho đại lý khoảng
12% trên doanh số bán.
b. Trong dài hạn:
Về phát triển và bảo vệ thương hiệu: Đưa Trung Nguyên trở thành THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ TOÀN CẦU, để danh tiếng của nhãn hiệu không chỉ phát triển
trong cộng đồng người Việt nói riêng, Châu Á nói chung mà cịn lan tỏa trong thị
trường cư dân nội địa Mỹ - những người đã quen với cà phê phương Tây.
Về sản xuất: Mở thêm xưởng rang xay cà phê trên đất Mỹ, cải tiến bao bì, áp dụng
cơng nghệ kỹ thuật hiện đại vào sản xuất, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao,
phù hợp với sự phát triển của thị trường.
Về tài chính: Tạo doanh thu tăng trưởng ổn định và hướng đến bước tăng trưởng
đột phá, làm tiền đề cho mở thị trường rộng khắp các bang. Đặt nền móng vững
chắc Trung Nguyên tiếp tục cải tiến, phát triển tại Mỹ.
Về cung ứng: Trung Nguyên giảm thiểu chi phí khâu luân chuyển, phân phối mà
vẫn đảm bảo chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đúng với tiêu
chí “Lấy khách hàng làm trọng tâm” mà Trung Nguyên đề ra. Tận dụng nguồn lợi
phân phối tại Hoa Kỳ phát triển đa dạng, nhiều cấp, nhiều kênh. Dựa trên cơ sở đó

hoạch định những kế hoạch, chiến lược ứng biến kịp thời, thực tế từ đó phân bổ
nguồn hàng hợp lý, đạt hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trường, công cụ, dịch vụ để trao đổi, đưa ra các sáng kiến cùng đối
tác kinh doanh trên nền tảng trực tiếp và online. Cụ thể, mở thêm nhiều cửa hàng
tại các địa điểm đẹp, có sức hút, gia tăng độ nhận diện cũng như hệ sinh thái đặc
trưng của cà phê Trung Nguyên; phát triển các kênh bán hàng trực tuyến như
Amazon. Mạng lưới chiến lược marketing linh hoạt, nhạy bén, sáng tạo phải quảng


bá, lan tỏa giá trị, chất lượng của cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều phân
khúc khách hàng hơn. Đồng thời tích cực phát triển website, fanpage để gia tăng
độ phổ biến của thương hiệu, đặc biệt với đối tượng khách hàng Mỹ.
Tiếp tục thúc đẩy, đầu tư và hỗ trợ các đối tác bán hàng như Costco, Walmart....
Đảm bảo nguồn cung dồi dào và liên tục cho các đơn vị hợp tác.
2. Chỉ tiêu
Tăng trưởng hàng năm đạt con số 25% khả quan như đã từng làm với thị trường
Hàn Quốc và Trung Quốc. Năm 2012, Trung Nguyên đã bổ sung thêm nhà máy
chế biến cà phê thứ 5, góp phần hỗ trợ rất lớn trong việc sản xuất cà phê hòa tan
xuất khẩu tới Hàn Quốc và Trung Quốc, hai thị trường đang có mức tăng trưởng
hàng năm hơn 25% (theo thông tin website Trung Nguyên cung cấp). Vì vậy,
Trung Ngun hồn tồn có thể kỳ vọng về sự tăng trưởng thị trường của cà phê
Trung Nguyên ở Hoa Kỳ sẽ đạt được, thậm chí lớn hơn con số 25% này. Sở dĩ
Trung Nguyên có thể ước lượng như vậy là vì 2 nước này đều là những nước có
nền kinh tế phát triển, khơng chênh lệch nhiều so với Hoa Kỳ. Đồng thời, chiến
dịch quảng cáo và bán hàng đối với các sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Mỹ
cũng đang được đẩy mạnh.
Mức thị phần tăng trưởng mạnh sau những chiến lược mở rộng về nhà máy rang
xay, kỹ thuật sản xuất: từ 0.75% mức thị phần phấn đấu đạt 10% mức thị phần,
đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle, New York, Boston vào
năm 2012 → dự kiến bán 15% cổ phần để có kinh phí.

Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ là một kế hoạch lớn chưa từng có, đối với
Trung Nguyên nói riêng và bất kỳ doanh nghiệp cafe nào tại Việt Nam vào thời
điểm đó. Vì vậy, việc bán 15% cổ phần được coi là một nước đi cần thiết giúp
Trung Nguyên có đủ tài lực để dấn thân vào thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng
không kém phần rủi ro này. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ lúc đó đã chấp nhận rủi ro,
lùi 1 bước để tiến 3 bước.
→ Qua số liệu về doanh thu của các năm 2014, 2015 ta hồn tồn có thể suy ra
được rằng Trung Nguyên đã thu về số vốn là 15% cổ phần và kinh doanh có lợi
nhuận tại thị trường Mỹ.
Bắt đầu từ khi có kế hoạch chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ (từ 2010 trở đi) tập
trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích để tạo ấn tượng mạnh


mẽ cho người tiêu dùng, trở thành bước đệm quan trọng xây dựng hình ảnh thương
hiệu.
III. Một số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để
xây dựng thương hiệu của mình
Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã có những chiến
lược có thể nói rất mạo hiểm, sáng tạo. và có thể nói, Trung Nguyên đã thực hiện
rất thành cơng những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệp cũng khơng
tránh khỏi những sai sót rất lớn - sai sót của một doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có
nhiều về bề dày kinh nghiệm. Có thể kể ra một số chiến lược mà Trung Nguyên đã
sử dụng:
- Chiến lược xuất khẩu thông thường.
- Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising)
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược về giá.
- Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks.
1. Chiến lược xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận

được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu
mến của bạn bè quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy
móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của
cơng ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín
hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp
cơng ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các
chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.


Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Nguyên chính
thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ
3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15
container giao cho E-Mart cuối năm 2011.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước
kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại
diện cho hai đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản
xuất, cơ sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí
nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo
quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, cũng như những quy định,
chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu
tiên có mặt trong hệ thống Costco.
2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising)
Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng >100 năm)
và nó đóng vai trị hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối. Nó đã đem
lại những thành cơng cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: McDonald,

Starbucks... Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm
mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh
doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và
Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nào? Có thực sự thành cơng
khơng? Trước khi phân tích những thành công và thất bại của Trung Nguyên khi áp
dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm
của phương thức này.
Hình thức Franchising có đặc điểm: là mơ hình kinh doanh hợp tác "đơi bên cùng
có lợi" theo đó bên nhượng quyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương
hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp - bí quyết kinh doanh... đã hình thành cho
bên nhận quyền. Bên nhận quyền cần sự nổi tiếng của bên nhượng quyền để việc
kinh doanh thành công dễ dàng hơn. Ngược lại, bên nhượng quyền cần sự thành
công của bên nhận quyền để hệ thống ngày càng phát triển vững mạnh.
=> Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người
nhượng quyền khơng chỉ nhượng thương hiệu mà cịn nhượng cả bí quyết kinh
doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận
quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả công


nghệ sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mơ
hình này thành cơng thì địi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền)
phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra.
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán
Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung
Nguyên tại nước này. Cà phê Trung Nguyên đã xuất sang 60 nước và vùng lãnh
thổ, tập trung nhiều nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa
Kỳ với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền. Mặc dù vào năm 2003, cơng ty
Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên, tuy nhiên và
được sự hưởng ứng của người dân tại đây. Mơ hình G7 – Mart cũng là hình thức
nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh

tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 – Mart của Trung Nguyên
tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại
nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn
Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất
cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
3. Chiến lược sản phẩm
Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm từ sản phẩm cao cấp
đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho
cả phải đẹp. Với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường
trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê.
Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt
cà phê nguyên gốc tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Việt Nam, Jamaica) đã
được chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang, xay độc
đáo dựa trên sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền
bí phương Đơng, Trung Ngun đã cho ra đời những dòng sản phẩm cà phê bậc
nhất thế giới với hương thơm quyến rũ đậm đà đặc trưng.
Khi nhu cầu sử dụng cà phê ngày một gia tăng. Nắm bắt điều đó Trung Ngun đã
khơng ngừng cải tiến tạo ra nhiều dịng sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngồi nước. Trung Ngun
có nhiều dịng sản phẩm đa dạng gồm:
+ Cà phê cao cấp: Weasel; Diamond collection; Legend; Classic blend


+ Cà phê trung cấp: Passiona; Cà phê sáng tạo; Gourmet blend; House blend
+ Sản phẩm phổ thông: Khát vọng; Chinh phục; Sức sống- nâu; Cà phê phin; Hạt
rang xay; Cà phê 777
+ Cà phê hòa tan: G7 3in1; G7 2in1; G7 hòa tan đen; G7 capuchino
*Chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có:

- Phát triển sản phẩm nội địa hiện có:
Trong các dịng sản phẩm hiện có của Trung Ngun, dịng cà phê Hịa Tan G7 là
phù hợp nhất đối với đa số người dân nơi đây bởi văn hóa uống cà phê nhanh-gọnngon-rẻ tại Hoa Kỳ. Do đó Trung Nguyên nên chú trọng tạo ra nhiều loại cà phê
dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi người, để đến gần hơn
với công chúng
- Tạo ra sản phẩm mới:
Trung Nguyên cần nghiên cứu kỹ về thị hiếu của khách hàng tại Hoa Kỳ để tạo ra
những dòng cà phê phù hợp, đến gần hơn với người dân nơi đây. Cà Phê Tươi
khơng chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho
người thưởng thức cà phê một ly cà phê ngon, sạch mà cịn là sự khẳng định mạnh
mẽ tính tiên phong, dẫn dắt của một thương hiệu hàng đầu. Vận dụng quản trị chất
lượng toàn vẹn vào sản phẩm làm cho sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh nhất, ít
khuyết tật nhất, chi phí thấp nhất.
- Lập kế hoạch phát triển sản phẩm:
+ Áp dụng bộ tiêu chuẩn quốc tế vào sản phẩm sẽ giúp sản phẩm thành công trên
thị trường quốc tế bằng chứng là sản phẩm đạt chứng chỉ FairTrade (1997), UTZ
Certified (2007), RainForest Alliance (1992) và bộ tiêu chí 4C (2006). Trung
Nguyên cần phấn đấu đạt hết các tiêu chuẩn quốc tế… như CQP (Coffee QualityImprovement Program), ISO…
+ Mở các cuộc điều tra, nghiên cứu kỹ thị trường Hoa Kỳ, hoặc thuê công ty
chuyên môn…
+ Xem xét lựa chọn địa điểm phù hợp, để chọn đúng khu vực trọng điểm, khu vực
có nhiều khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng…
+ Thường xuyên có sản phẩm mới, và nâng cao sản phẩm cũ đáp ứng nhu cầu luôn
thay đổi của con người.
4. Chiến lược về giá


Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống marketing - mix, nó phản ánh chất
lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó,
trong chính sách giá của mình Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản

xuất, hạ giá thành sản phẩm. Qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của
đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
Trung Nguyên tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
việc định giá qua đó xem xét các phương diện trên để đưa ra mức giá phù hợp với
tình hình biến động của thị trường cũng như cân bằng lợi nhuận để phát triển. Các
nhân tố đó bao gồm: Mức thu nhập người dân, tỉ lệ lạm phát và các loại thuế...
+ Mức thu nhập của người dân: thu nhập bình quân của dân Mỹ hiện đạt gần
50.000 USD/năm, của châu Âu hơn 30.000 USD/năm, Hàn Quốc hay Đài Loan
cũng đã vượt qua mức 20.000 USD/năm, trong khi Trung Quốc vẫn ở mức 6.000
USD/năm. Việt Nam đạt khoảng 1.200 USD/năm, nhiều nước khác chưa vượt khỏi
giới hạn 1.000 USD/năm theo khảo sát của IMF năm 2012.
+ Tỷ lệ lạm phát: Báo cáo của OECD cho biết thêm tỷ lệ lạm phát của Khu vực
đồng tiền chung châu Âu (Eurozone) trong tháng 11/2012 ở mức 2,2%, thấp hơn
mức tương ứng 2,5% trong tháng trước đó. Trong khi tại Mỹ, tỷ lệ lạm phát cũng
hạ từ 2,2% xuống 1,8%, còn tại Anh, tỷ lệ lạm phát vẫn duy trì ổn định ở mức
2,7%.
+ Các loại thuế : Thuế nắp cà phê ở bang Colorado khi mua một cốc cà phê tại cửa
hàng Denver, khách hàng sẽ không phải trả thêm bất cứ đồng nào cho cái ly giấy.
Tuy nhiên, khách hàng sẽ phải trả thêm 2,9% tiền thuế nếu muốn thêm nắp cho ly
cà phê này
5. Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks
Chiến lược cạnh tranh có 4 loại: chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, chiến lược
khác biệt hóa, chiến lược tập trung vào chi phí thấp và chiến lược tập trung vào sự
khác biệt. Chiến lược cạnh tranh mà Trung nguyên sử dụng đó là chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm để tạo cho mình một hướng đi riêng - một thương hiệu phương
Đơng.
Lí do lựa chọn chiến lược này:
+ Cà phê Trung Ngun nhận thức rõ mình là cơng ty Việt non trẻ, khi mới bắt đầu
khởi sự Trung Nguyên mới chỉ là một quán cà phê nhỏ, kinh nghiệm chưa nhiều,
khơng có tiềm lực tài chính,.. Do đó để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu

đời trên thế giới thì phải tạo nên khác biệt so với các sản phẩm trên thị trường.


+ Trung Nguyên muốn mua lại các nhà rang xay tại Mỹ và mở cửa hiệu tại Seattle,
New York và Boston. Dự định này của Trung Nguyên được đưa ra ngay sau khi
Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM.
+ Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên
đã quá nổi tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s
Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu. Vậy cách nào ấn tượng hơn? Nói với
mọi người rằng chúng tơi sẽ thành công như Starbucks, hay chúng tôi sẽ cho người
Mỹ uống loại cà phê đích thực, chứ khơng phải là nước có mùi cà phê.
+ Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành
nhà rang xay và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền
thống cà phê từ thế kỷ 19. 60 cửa hiệu hiện có của Trung Ngun trên tồn quốc
phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, cùng với các loại cà phê espresso kiểu Ý và
cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả các sản phẩm
này tới Mỹ.
+ Ơng Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên đầu tiên tại Mỹ, có thể mang một tên khác,
sẽ nằm ở một địa điểm mang tính "biểu tượng". Nghĩa là Trung Nguyên đã "tuyên
chiến" với Starbucks ngay tại gốc của hãng này, Seattle và kế đó là lấn tới New
York và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của nước Mỹ. Riêng New
york là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks - ông Howard
Schultz, nơi mà ngay từ tháng 3/1994, khi chinh phục thị trường này thì Starbucks
đã được cơng nhận là nhãn hiệu cà phê ngon nhất.
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân
"đánh" vào sào huyệt của đối thủ cạnh tranh. Ông Vũ cho rằng, hiện khách hàng ở
Mỹ chưa được uống cà phê "thực sự", cũng như mức độ thưởng thức cà phê của họ
"chưa cao lắm". Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để "thay đổi điều này".

PHẦN III: KẾT LUẬN

1. Thương hiệu cafe Trung Nguyên ở Việt Nam là một thương hiệu được nhiều
người biết đến, nhưng trên thế giới thì lại là một thương hiệu còn non trẻ. Đặc biệt
ở thị trường Mỹ, một thị trường có nhiều ơng lớn trong lĩnh vực cà phê như:
Starbucks, McDonald’s, Burger King,… để có một thương hiệu cà phê Việt Nam
được người dân Mỹ chấp nhận thì cần có nhiều thời gian và khơng thể thực hiện
một sớm một chiều được.
2. Vậy Trung Ngun có hồn thành đc những mục tiêu đã đề ra hay không?
Từ những mục tiêu ban đầu, Trung Nguyên đã mở được các cửa hàng cà phê
nhượng quyền tại Mỹ, thu hồi lại vốn và có lợi nhuận tại thị trường này.


3. Lý do Trung Nguyên bán 15% cổ phần cho việc mở cửa hàng tại Mỹ:
Do đây là kế hoạch lớn chưa từng có ở bất kì doanh nghiệp cung cấp cà phê nào ở
Việt Nam, vì vậy Trung Nguyên cần bán 15% cổ phần để có đủ tài lực cho kế
hoạch cũng như để dấn thân vào thị trường này. Các nhà quản lý đồng nhất đưa ra
quyết định "lùi một bước - tiến ba bước". Qua các số liệu thống kê về lợi nhuận sau
thuế, mức lợi nhuận của Trung Nguyên năm 2016 đã tăng gấp 8,51 lần so với năm
2012, do đó hồn tồn có cơ sở minh chứng rằng Trung Nguyên đã thu lại được số
vốn là 15% cổ phần đã bán ra.
=> Tóm lại, sau hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã
không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan
trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến
lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn
phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường,
công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh
nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng
định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề
cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.
4. Từ những mục tiêu đã đề ra, hiện nay, Trung Nguyên :
- Đã có mặt tại quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm

bán hàng.
- Mục tiêu trở thành THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TOÀN CẦU:
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới và cà phê
rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapo, Đức, Đơng Âu, Trung Quốc…
- Đã có kênh bán lẻ trên Amazon, nhận được sự hưởng ứng của người dân Mỹ vào
thời điểm ra mắt, tiếp cận tới hơn 100 triệu tài khoản.
- Thu lại vốn đầu tư và đã bắt đầu có lợi nhuận.