TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

∞∞∙∙∙∞∞

CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồng Quang Phúc
Mơn: Marketing căn bản
Lớp: EC17322
Nhóm 2
Sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Thị Ngọc Ngân

PS24442

2. Trần Thiên Phúc

PS24453

3. Trần Anh Thư

PS24455

4. Hoàng Thanh Mai

PS24451


Mục Lục
Chương I: Tổng quan về công ty sữa TH True Milk
1. Giới thiệu

2. Lịch sử hình thành và phát triển
3. Sứ mệnh và tầm nhìn
4. Giá trị cốt lõi
5. Sơ đồ tổ chức
6. Nhiệm vụ chính của phịng Marketing
7. Lĩnh vực hoạt động
Chương II: Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi của Cơng ty sữa TH
True Milk
1. Mơi trường bên trong:
a) Yếu tố tài chính:
b) Nguồn nhân lực của TH True Milk
c) Cơ sở vật chất
2.Môi trường bên ngồi
2.1. Mơi trường vi mơ:
a) Nhà cung cấp:
b) Người tiêu dùng, khách hàng:
c) Đối thủ cạnh tranh:
2.2. Môi trường vĩ mơ:
a) Chính trị, pháp luật:
b) Văn hóa-xã hội:
c) Kinh tế:
3. Phân tích SWOT:
2


Chương III: Phân tích chiến lược 4P

3



LỜI MỞ ĐẦU
Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện tại đang trên đà phát triển với tốc độ chóng mặt,
thì việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh sẽ là điều không thể tránh khỏi để mở rộng
và phát triển, cũng như nhân rộng quy mô. Và ở hiện tại cũng như từ trước đây thị
trường sữa Việt Nam đang có 2 doanh nghiệp tồn tại lâu đời cũng như đang độc chiếm
thị trường về sản phẩm sữa đó là Vinamilk và Dutch Lady (Hay cịn được gọi là sữa
cơ gái Hà Lan). Tuy hai doanh nghiệp kể trên đã có mặt từ rất lâu tại Việt Nam và rất
khó để bị đánh bại. Nhưng trong những năm gần đây với sự có mặt của những doanh
nghiệp, những thương hiệu sữa mới đặc biệt là sự góp mặt của tập đoàn TH True Milk
đã và đang làm cho thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sôi động, đa dạng hơn bao
giờ hết. Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm
tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam - một trong những thị trường được người dân
Việt Nam quan tâm nhất, chúng em đã có những tìm hiểu tương đối cụ thể về tập đoàn
TH True Milk, tuy mới được thành lập gần đây nhưng tập đoàn này đã và đang gây ra
sự ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường sữa Việt Nam.
Với những thành công bước đầu từ các sản phẩm sữa. TH True Milk sẽ có những
bước tiến tiếp theo như nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady hai doanh nghiệp
vốn được cho là những “gã khổng lồ” của thị trường sữa Việt Nam cùng với nhiều
doanh nghiệp sữa khác để chiếm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên một thị
trường đầy biến động. Hiểu được điều đó nhóm chúng em đã nghiên cứu một cách chi
tiết nhất về chiến lược và đường lối kinh doanh, marketing của TH True Milk trong
những năm gần đây để tìm hiểu, đánh giá những điểm nổi bật, mới lạ trong chính sách
này, nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn và dễ dàng tiếp cận với sản phẩm sữa của
TH True Milk, góp phần nâng cao thể chất của người dân Việt Nam.
Bài viết được tìm hiểu một cách chi tiết từ nhiều nguồn tư liệu sưu tầm và hình ảnh
khác nhau nhưng khơng thể tránh khỏi sự thiếu sót. Mong nhận được sự góp ý chân
thành của thầy cơ và các bạn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

4



LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin trân thành cảm ơn Trường cao đẳng FPT Polytechnic đã đưa môn
học Marketing căn bản đến với chúng em. Đặc biệt trong quá trình học tập và tiếp thu kiến
thức giảng viên bộ mơn- Thầy Hồng Quang Phúc đã đồng hành và giúp đỡ bọn em rất nhiều,
tạo điều kiện để sinh viên chúng em dễ dàng làm quen với môn học cũng như tạo cho chúng
em có một tinh thần học tập và làm việc thoải mái hiệu quả nhất, những kiến thức mà thầy
truyền đạt cho chúng em là vô cùng quan trọng trong quá trình học tập ở FPT Polytechnic,
góp phần tạo nên những hành trang quý báu để bọn em bước vào đời. Chúng em cảm ơn thầy
Hoàng Quang Phúc một cách trân thành và sâu sắc nhất sự giúp sức của thầy là điều chân quý
nhất mà bọn em nhận được.
Trong suốt quá trình học do thời gian có hạn và khối lượng kiến thức nhiều, nhóm chúng em
khơng tránh khỏi những sai sót mong thầy và các bạn bỏ qua và cùng góp ý, bổ sung để bài
làm của nhóm em được hồn thiện đầy đủ hơn.
Một lần nữa chúng em kính chúc thầy hạnh phúc, sức khỏe dồi dào để cùng đồng hành với
chúng em trên chặng đường gian nan phía trước.
Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn.

5


Chương I: Tổng quan về Công ty Sữa TH True Milk
1. Giới thiệu
TH Group (cịn có các tên gọi khác là TH true MILK, TH true WATER, TH true ICE
CREAM,... dựa theo các thương hiệu của nó) là một tập đồn và cũng là một cơng ty
cổ phần chun sản xuất sữa, các chế phẩm từ sữa, nước,... được thành lập tại tỉnh
Nghệ An vào năm 2009. Theo báo cáo của cơng ty số liệu Biinform năm 2017, tập
đồn TH chiếm 4% thị phần thị trường Việt Nam.
Địa chỉ : trụ sở chính số 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP
Vinh, tỉnh Nghệ An, Việt Nam

Điện thoại : 1800545440
Website :
/>Ngành nghề : Lương thực, thực
phẩm
Các sản phẩm :
● Sữa hạt
● Sữa tươi tiệt trùng
● Sữa chua tự nhiên
● Kem
● Nước uống giải khát
● Nước uống tinh khiết
● Bơ, phomat

Hình 1.1:Sản phẩm của TH True Milk

6


2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Cơng ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008. Ý nghĩa của thương
hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy – Hạnh phúc
đích thực. Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tên bà Thái Hương –
sáng lập viên của doanh nghiệp.
Công ty thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công
nghệ chăn ni bị sữa từ Israel, hàng ngàn giống bị từ New Zealand. Hiện nay, doanh
nghiệp đã trở thành đơn vị dẫn trước trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”. TH True
Milk cịn mở rộng quy mơ với đàn bị lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm
sóc theo chế độ đặc biệt.
Phát triển qua các giai đoạn: tháng 12 – 2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk.

Năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng
doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.

Hình 1.2: Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN”
Tháng 6 – 2015: Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH
school MILK.

7


Tháng 1– 2017: Sữa tươi tiệt trùng TOPKID
organic ra đời .

Hình 1.3: Sữa tươi tiệt trùng TOPKID organic ra đời
3. SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN

Hình 1.4: Sữa tươi TH True Milk
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên

8


nhiên. Quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
4. GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Có 5 giá trị cốt lõi của Tập đồn TH
- Vì hạnh phúc đích thực

- Vì sức khoẻ cộng đồng
- Hồn tồn từ thiên nhiên
- Thân thiện với mơi trường
- Tư duy vượt trội
- Hài hồ lợi ích
5. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

9


6. NHIỆM VỤ CHÍNH CỦA PHỊNG MARKETING:
- Nghiên cứu thị trường
- Xác định mục tiêu, định vị thương hiệu
- Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới
- Thực hiện và xây dựng chiến lược Marketing
- Vạch ra những sở thích và yêu cầu của khách hàng
7. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG :

Hình 1.5: Trang trại bị sữa của TH
- Lĩnh vực kinh doanh nổi bật của tập đoàn TH là Dự án “Chăn ni bị sữa và chế
biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao” trị giá 1,2 tỷ USD được triển
từ khai từ năm 2009.
- Hiện nay, chính sách phát triển bền vững được TH triển khai trên tất cả các lĩnh vực
hoạt động của tập đoàn với 6 trụ cột: Dinh dưỡng - sức khỏe, Môi trường, Giáo dục,
Con người, Cộng đồng, và Phúc lợi động vật.
Trong đó, “Mơi trường” là một trụ cột mà TH đặc biệt quan tâm với triết lý “Trân quý
Mẹ Thiên nhiên”, đây là một triết lý xuyên suốt trong mọi hoạt động của TH.
10



Chương II: Phân tích mơi trường bên trong và bên
ngồi của doanh nghiệp
1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG:
a) Yếu tố tài chính:
Cơng ty TH True Milk là một doanh nghiệp có quy mô rộng lớn và dường như trên
khắp đất nước Việt Nam đều có mặt của các sản phẩm từ sữa tươi thiên nhiên của TH.
Muốn mở rộng doanh nghiệp thì điều tất yếu khơng thể thiếu chính là tài chính.
Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản
lượng, tăng trưởng 30% về doanh thu.
Và cũng trong khoảng thời gian này, trong khi sức mua của người tiêu dùng đối với
toàn ngành sữa có chút e dè thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữa tươi TH True
Milk với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 2.1: Tình hình tài chính của TH True Milk

11


Các con số tài chính là một trong những bằng chứng thuyết phục cho thấy TH đang
dần trở thành doanh hàng đầu về thị trường sữa Việt Nam.
Năm 2014, doanh nghiệp thu lãi là 27 tỷ đồng, thì năm 2015 con số này đã vượt gấp
đôi và năm 2016 con số đã lên đến 130 tỷ đồng.
Bắt đầu từ năm 2017, TH True Milk tiếp tục đà phát triển thần tốc. Năm 2017 lãi ròng
mà TH True Milk đạt được là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So sánh nm
2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần.
Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà
bà Thái Hương đã kiến tạo cho TH. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt
bậc của sản phẩm sữa tươi. Những gì bà Thái Hương cam kết đã thành sự thật, như
chính chữ “thật” ln đi kèm với định vị thương hiệu TH True Milk. Từ những số liệu
trên có thể thấy rằng nguồn tài chính của Cơng ty vơ cùng vững vàng và là một điểm

mạnh cho sự đầu tư phát triển sau này.
a) Nguồn nhân lực của TH True Milk

Hình 2.2: Cửa hàng TH True Milk

12


Tập đồn TH nhận thức được rằng con người chính là yếu tố quyết định sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Vì thế, bên cạnh những yếu tố vật chất, thiết bị cơng nghệ
hiện đại, TH True Milk cịn chú trọng đầu tư bộ phận nhân sự của doanh nghiệp - con
người là tài sản quý giá. TH luôn xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp cùng
các đội ngũ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Làm việc tại TH, bạn sẽ có cơ hội học hỏi cũng
như là rèn luyện để tích lũy kinh nghiệm.
Khơng dừng lại ở đó, trong chiến lược nhân sự của doanh nghiệp, TH còn nỗ lực xây
dựng lực lượng lãnh đạo có chun mơn và tầm nhìn để định hướng cơng việc một
cách tốt nhất.
Để khai thác tối đa nguồn nhân lực từ nhân viên của doanh nghiệp, TH ln có những
chế độ ưu đãi, phúc lợi riêng để thu hút sự sáng tạo và năng lực nhiều nhất có thể từ
nhân viên. Có thể thấy được đội ngũ nhân viên có chun mơn cao chính là một trong
những thế mạnh của TH True Milk.
c) Cơ sở vật chất và cơng nghệ:

Hình 2.3: Trang trại khép kín

13


Sự thành công của TH không chỉ phụ thuộc vào nguồn tài chính, nhân lực mà nó cịn
phụ thuộc về cơ sở vật chất hạ tầng, máy móc tiên tiến để sản xuất ra được những sản

phẩm chất lượng tới tay người tiêu dùng.
Cơ sở hạ tầng TH được xem như là một trong những biểu tượng của Công ty, đó chính
là trang trại chăn ni bị sữa nơi cung cấp nguyên liệu và nhà máy chế biến sữa sạch
được đặt tại nơi mảnh đất Nghĩa Đàn tỉnh Nghệ An nơi mà doanh nghiệp sản xuất ra
những sản phẩm đầu tiên của mình đến với đơng đảo người tiêu dùng. Đây là nơi
được Liên minh Kỷ lục Thế giới xác nhận Kỷ lục thế giới, đó là Kỷ lục “Cụm trang
trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín có quy mơ lớn
nhất thế giới” vào tháng 12/2020. Cụm trang trại với quy mô vô cùng lớn bao gồm: sở
hữu chuồng trại lớn và hiện đại tiêu chuẩn hàng đầu thế giới, áp dụng công nghệ 4.0
và thiết bị hiện đại trong tất cả các khâu của quy trình khép kín (trong đó sử dụng chip
điện tử kiểm soát thức ăn, thú y, động dục...).
Sáng ngày 27/02/2021 tại xã Vĩnh Gia, huyện biên giới Tri Tơn, tỉnh An Giang quy
trình chăn ni và chế biến sữa tươi sạch tại “Cụm trang trại tập trung ứng dụng cơng
nghệ cao, quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới” của TH true MILK
tiếp tục được áp dụng ở dự án sữa lớn nhất Đồng bằng sông Cửu Long.
Với tổng mức đầu tư 2.655 tỷ đồng, khi đi vào vận hành, Dự án tại An Giang của TH
là dự án chăn ni bị sữa tập trung cơng nghệ cao, quy trình khép kín lớn nhất khu
vực Đồng bằng sông Cửu Long. Quy mô đàn bị sữa ni tập trung của Dự án là
10.000 con, nhà máy chế biến sữa tươi sạch công suất 135 tấn/ngày. Từ những trang
trại quy mô tầm cỡ và trang bị nhiều thiết bị công nghệ kỹ thuật cao đây được xem
như là một thế mạnh cho doanh nghiệp trong quy trình sản xuất sữa.
2. MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI:
2.1. Mơi trường vi mô:
a) Nhà cung cấp:

14


Để đảm bảo nguồn nguyên liệu là sữa tươi sạch thì TH True Milk đã xây hẳn cho
mình những trang trại khép kín quy mơ lớn để cung cấp ngun liệu cho nhà máy chế

biến sữa của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.
Đàn bò của TH được nhập khẩu hồn tồn từ các nước chăn ni bị nổi tiếng lớn như
New Zealand là nơi cho ra những giống bị có nguồn gốc rõ ràng và cho ra chất lượng
sữa tốt nhất.
Nói đến chất lượng sản phẩm được đơng đảo người tiêu dùng đánh giá cao. Thì bao bì
cũng chính là một phần khơng thể thiếu để có những hộp sữa khơng dùng chất bảo
quản đảm bảo an tồn đối với người tiêu dùng. Sữa thành phẩm sau đó được đóng gói
trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp ở mơi trường hồn tồn vơ trùng, trong đó mỗi lớp sẽ
có một chức năng khác nhau. Các sản phẩm sữa tiệt trùng TH true MILK nhờ vậy rất
an toàn và có hạn dùng tới 6 tháng mà khơng cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh.
Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của
Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản
xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới. Vì vậy mà có thể
nói đây là một trong những điểm mạnh giúp cho sản phẩm của Th True Milk được
nâng cao về chất lượng.
b) Người tiêu dùng, khách hàng:
Tại Việt Nam xu hướng về cải thiện sức khỏe, nâng cao tầm vóc cũng như về trí tuệ và
thể chất nắm được điều này TH True Milk đã nghiên cứu và đưa ra thị trường nhiều
dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Mục tiêu của TH True Milk nhắm tới khách hàng là những người phụ nữ có gia đình
và con nhỏ. Nhóm khách hàng sinh sống ở những đô thị lớn, năng động, phát triển,
chăm lo đến sức khỏe bản thân. Độ tuổi được nhắm tới nhiều nhất là 3 đến 15 tuổi. TH
True Milk cũng nhắm tới giới trẻ và những người thích sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
Qua đây có thể thấy rằng người tiêu dùng của TH True Milk rất đa dạng vì vậy đây

15


được xem như là một cơ hội để cho các sản phẩm từ sữa thiên nhiên của TH được phát
triển vững mạnh.

c) Đối thủ cạnh tranh:
Vinamilk, Dutch Lady, Nestle,... là những doanh nghiệp sữa nổi tiếng đã có chỗ đứng
trong lòng người tiêu dùng bởi những dòng sản phẩm đặc trưng và một thị phần ổn
định. Vì thế khi doanh nghiệp muốn phá rào cản này thì cần phải cải tiến cũng như
đưa ra dòng sản phẩm thu hút được người tiêu dùng.
Vào năm 2009 TH True Milk ra mắt tại thị trường sữa Việt Nam tuy lúc đầu còn gặp
nhiều khó khăn nhưng ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng
ngày càng tăng. Và đây chính là một cơ hội để cho TH tạo dựng được thành công khi
biết cách tạo sự khác biệt cho mình. Những đối thủ cạnh tranh của TH True Milk được
xem như là một cây cổ thụ lớn khó mà đánh gục được đây chính là thách thức khơng
hề nhỏ đối với doanh nghiệp.
2.2. Mơi trường vĩ mơ:
a) Chính trị, pháp luật:
Tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành sữa nói riêng.
Nhà nước ban hành những chính sách ưu đãi về thuế. Các doanh nghiệp kinh doanh,
sản xuất sữa được hưởng những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về
thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này như
một sự khích lệ tinh thần tạo điều kiện, cơ hội cho công ty cố gắng đầu tư và phát triển
hơn nữa.
Tuy không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật Nhà nước. Nhưng xu
hướng này có thể thay đổi trong những năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và
đưa ra một số điều chỉnh với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay. Có thể nói các chính

16


sách ưu đãi về thuế của Nhà nước chính là một cơ hội cho doanh nghiệp đầu tư và
phát triển một cách mạnh mẽ.
b) Văn hóa-xã hội:

Ở Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen dùng đồ ngọt, các sản phẩm đóng hộp hay
sản phẩm có liên quan đến sữa. Khi chất lượng cuộc sống ngày càng cải thiện, mọi
người dễ dàng tiếp cận thông tin thông qua mạng Internet, báo chí, tivi,... khiến con
người ngày càng có nhu cầu cao hơn đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu
về thể chất. Vì thế hoạt động marketing quảng cáo và phân phối đến khách hàng càng
trở nên thuận lợi hơn.
Nắm bắt được tâm lý và hiểu rõ được quan niệm của người tiêu dùng Việt là người
Việt dùng hàng Việt, khách hàng ln dùng những gì mình cảm thấy tin tưởng, yên
tâm về uy tín cũng như là chất lượng. Ngồi ra, vóc dáng hình thể của người Việt Nam
phần lớn là cân nặng và chiều cao tương đối thấp so với các quốc gia khác.
Hiện nay, tốc độ phát triển của xã hội đang ngày một nhanh, kéo theo đó là sự tăng
trưởng về nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao của người tiêu dùng. Sữa
chính là một trong những giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo bổ sung đầy đủ
dinh dưỡng, dưỡng chất cần thiết cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt là phần
lớn trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột. Đây là cơ hội lớn cho ngành sữa
phát triển đa dạng thêm các mặt hàng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị
trường.
c) Kinh tế:
Theo số liệu Tổng cục Thống kê, thì thu nhập bình quân đầu người Việt Nam là 4,2
triệu đồng/ tháng (năm 2020).
Giá xăng dầu, giá gas trong tháng 12/2021 giảm theo giá nhiên liệu thế giới; dịch bệnh
Covid-19 diễn biến phức tạp trên phạm vi cả nước; học phí học kỳ I năm học
2021-2022 tiếp tục được miễn, giảm tại một số địa phương là các nguyên nhân chính

17


làm chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2021 giảm 0,18% so với tháng trước và tăng
1,81% so với tháng 12/2020. Bình quân năm 2021, CPI tăng 1,84% so với năm trước,
mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016. Lạm phát cơ bản 12 tháng tăng 0,81%.

(nguồn: )

Hình 2.4: Tốc độ tăng CPI của các năm giai đoạn 2016-2021 (%)
Tuy nhiên, phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa vẫn ổn định, tạo điều kiện thuận lợi
cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, doanh nghiệp mở rộng và đẩy mạnh quy mơ
sản xuất.
3. Phân tích SWOT:
Dựa vào các phân tích trong mơi trường bên trong, mơi trường bên ngồi, nhóm đưa
các phân tích vào trong mơ hình phân tích SWOT. Nhớ rõ, SW bao gồm các yếu tố
bên trong (những yếu tố giúp công ty phát triển sẽ là điểm mạnh của cơng ty, cịn các
yếu tố kìm hãm sự phát triển của công ty là điểm yếu); OT bao gồm các mơi trường
bên ngồi (O bao gồm các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho công ty, cịn T gồm các
yếu tố gây khó khăn cho công ty).

18


Điểm mạnh (Strengths)
-

Tài chính vững mạnh

-

Nguồn nhân lực có chun mơn cao

-

Cơ sở vật chất hiện đại


Điểm yếu (Weaknesses)
-

Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao

Cơ hội (Opportunities)
-

Khách hàng đa dạng

-

Pháp luật Nhà nước có nhiều chính sách ưu đãi

-

Văn hóa của người Việt đa dạng dễ nắm bắt

Thách thức (Threats)
-

Mức độ cạnh tranh cao

-

Nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi Covid-19

19



Chương III: Phân tích chiến lược 4P - Sữa tươi tiệt trùng
1. Giới thiệu sản phẩm
a) Đặc điểm sản phẩm:
Đặc trưng sản phẩm: Sữa tươi hữu cơ TH true Milk Organic. Đây là dịng sữa đáp ứng
những tiêu chuẩn vơ cùng nghiêm ngặt về quy trình, cơng nghệ sản xuất và nguồn
nguyên liệu đầu vào, đạt chuẩn chứng nhận hữu cơ châu Âu. Sản phẩm có hương vị
rất gần với sữa bò tự nhiên, khỏe mạnh với mùi thanh béo, mát lành đặc trưng.
Ưu điểm sản phẩm: Hương vị của TH true Milk được đánh giá là thơm ngon, thanh
béo, gần với vị sữa bò tự nhiên, phù hợp với phần đông người dùng. Đây là một trong
những điểm cộng của các sản phẩm sữa TH true Milk. Bên cạnh đó, để đáp ứng khẩu
vị đa dạng của khách hàng, thương hiệu cịn cho ra mắt nhiều dịng sữa có vị đặc biệt
như dâu, socola hay nguyên chất, ít đường. Tùy vào sở thích và nhu cầu dinh dưỡng
mà bạn có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Lợi ích của sản phẩm: Tương tự như các loại sữa tươi thông dụng TH true milk cũng
chứa hàm lượng dưỡng chất tốt cho sức khỏe. Sản phẩm sữa TH true milk được bổ
sung thêm Vitamin D tăng khả năng hấp thu Canxi từ sữa, cho trẻ tăng trưởng chiều
cao và xương chắc khỏe. Ngồi ra chúng cịn giúp chắc và ngừa sâu răng ở trẻ nhỏ.
b) Khách hàng mục tiêu ( thị trường mục tiêu):
TH True Milk tập trung vào các nhóm khách hàng là nữ. Độ tuổi từ 15 đến 35 và tập
trung vào các đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập
trung các thành phố lớn sống năng động, hiện tại quan tâm đến sức khỏe của bản thân
và gia đình. Theo đó, mức giá của TH True Milk là khá cao so với các nhãn hàng
khác. Những năm gần đây, TH True Milk cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới hướng

20


tới nhóm khách hàng là trẻ em độ tuổi từ 6 đến 14. Dịng sữa có bao bì, nhãn mác sinh
động nhiều màu sắc hướng kích thích ánh nhìn của các bạn trẻ.
c) Sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm doanh nghiệp:

Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa thì tại
Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiều
phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu,
Dutch lady… Trong đó, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm thị phần lớn nhất
và vẫn đang giữ vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
d) Định vị sản phẩm:
Chiến lược mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemptive claim
(giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên)
theo khái niệm của Al Ries. Nhận định được những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về
vấn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát
triển, TH đã đi một bước hết sức “khôn khéo” giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa
nhiều chất phụ gia.

Hình 3.1: Sơ đồ định vị

21


2. Tìm hiểu 4P
2.1. Chiến lược sản phẩm
a) Trong vịng đời sản phẩm, sản phẩm đang ở giai đoạn:
TH True Milk đang trong giai đoạn phát triển thịnh vượng nhất. Sữa TH true Milk
hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy.
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu
nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa
ngày càng tăng cao, trong khi mơi trường ngày càng trở nên ơ nhiễm thì nhu cầu về
một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó. Sản
phẩm rất tiện dụng, khui hợp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống
bổ dưỡng cung cấp vitamin A,D.
b) Chất lượng sản phẩm:

Về chất lượng sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công
ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản
xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất. Sữa TH true Milk hoàn toàn
từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo
các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…
c) Dòng sản phẩm và chiến lược dòng sản phẩm:
Sữa tươi tiệt trùng: sữa tươi tiệt trùng (ngun chất, có đường, ít đường), sữa tươi tiệt
trùng hương (dâu, sô cô la), sữa tươi hữu cơ, sữa tươi tiệt trùng TH true HILO và sữa
tươi tiệt trùng trong bịch giấy( ngun chất, có đường, ít đường).
Dịng sữa tươi tiệt trùng của TH true Milk có 5 loại chủ
yếu. Ngồi sản phẩm ngun chất vốn khơng thêm
đường, bạn có thể lựa chọn các loại ít đường, có đường,
phù hợp với sở thích và hiện trạng sức khỏe của bản
thân.

22


Hình 3.2: Sữa tươi tiệt trùng với nhiều loại
Nếu muốn đổi vị, sữa tươi tiệt trùng vị sô cô la ngọt ngào của TH true Milk hay hương
dâu tươi mát sẽ là sự lựa chọn lý tưởng dành cho bạn.
Cũng giống như các dòng sản phẩm khác của TH True Milk, sữa tươi tiệt trùng cũng
có những dịng khác nhau như: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa
bị tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng
hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola,…
d) Chiến lược bao bì:
Bao bì chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng hiện nay
rất chú trọng vẻ ngồi của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp, bắt mắt luôn thu
hút được sự quan tâm của khách hàng.
Các sản phẩm sữa của TH True Milk đều đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy

Điển) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được sản xuất dựa trên dây
chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về bao bì, nhãn mác.

Hình 3.3: Bao bì sản phẩm TH True Milk
➔ Kích thước: Hộp 180ml và 110ml
23


➔ Chất liệu: Làm từ bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp chất lượng quốc tế
➔ Mặt trên hộp có các thông số về ngày sản xuất, hạn sử dụng.
➔ Thân hộp: Có đầy đủ những thơng tin về độ dinh dưỡng của sản phẩm và
hướng dẫn sử dụng.
➔ Hình thức: Tương đối đơn giản với tông màu chủ đạo là xanh dương, tên sản
phẩm nổi bật với font chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là hình
ảnh bầu trời.
Ưu điểm:
+ Bao bì đơn giản, khơng đi theo lối mòn của các nhãn hàng khác là phải có hình
ảnh con bị trên vỏ hộp.
+ Thiết kế phù hợp với hình ảnh thương hiệu TH True Milk.
+ Có sự đồng nhất cao độ: Màu chủ đạo là màu xanh của bầu trời thanh khiết
xuyên suốt từ logo đến bao bì sản phẩm. từ website đến các cửa hàng.
+ Tạo cho khách hàng cảm giác đơn giản mà thanh lịch, chuyên nghiệp.
Nhược điểm:
+ Có nhiều ý kiến cho rằng thiết kế bao bì của TH True Milk quá đơn giản. Bao
bì khơng gây được sự chú ý của trẻ em- Đối tượng dùng sữa chủ yếu.
e) Chiến lược thương hiệu:
Ngay từ khi ra đời, TH đã tạo sự khác biệt rất tốt bằng cách chiếm lĩnh từ “sạch”.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemptive claim (giành lợi
thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (quy luật người đầu tiên). TH True
Milk tun bố một đặc tính thơng thường của sữa, đều mà các công ty khác không

nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là
công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước trước các đối
thủ cạnh tranh.
Tên của tập đoàn TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, và nó có ý nghĩa là: “Hạnh
phúc đích thực”. Đó cịn là ý của doanh nghiệp muốn hướng tới người tiêu dùng mang
lại cho họ những sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên và do đó “True” - “Thật” cùng với TH doanh nghiệp luôn mong muốn đưa
các sản phẩm Tươi - Sạch - Tinh túy của thiên nhiên đến tay người tiêu dùng.
24


f) Vòng đời sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu:
- Trong thời đại ngày càng phát triển khiến người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về lợi
ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Nắm bắt
được nhu sử dụng các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng, cùng với tham vọng đưa
dòng “sữa sạch” đến tay người tiêu dùng, ngày 24/2/2009 TH True Milk đã tham gia
sản xuất sữa tại thị trường Việt. Vào cuối năm 2010 TH True Milk đã đưa sản phẩm
sữa đầu tiên đến tay người tiêu dùng, với các chiến lược quảng cáo, truyền thơng đến
khách hàng thì TH đã nhận được sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng.
- Sự xuất hiện của TH True Milk đã tạo nên điểm sáng trong ngành sữa Việt Nam và
nhận được sự đón nhận của nhiều người tiêu dùng trong thị trường lúc bấy giờ.
Giai đoạn phát triển:
- Dù mới ra mắt trên thị trường chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ
được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Công ty đã thành công giới
thiệu và tiếp thị với trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi.
- Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11 năm 2018, sữa TH True
Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại,
doanh nghiệp đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các
kênh bán lẻ thành thị.

Giai đoạn trưởng thành:
- Sau nhiều năm hoạt động doanh nghiệp đã tiến hành liên kết mở rộng với nhiều nước
thuộc khu vực Bắc Á. Từ năm 2017 trở đi đến 2020, công ty cho ra nhiều sản phẩm
sữa với nhiều mẫu mã khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng
ngày càng ưa chuộng các dịng sản phẩm đến từ thiên nhiên của TH.
- Tính đến tháng 6/2021, TH đã có hơn 100 sản phẩm, tham gia gần 20 phân khúc
ngành hàng lớn nhỏ thuộc thị trường sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, năm
2020-2021, dù dịch Covid-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và sức mua nhưng các
sản phẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận.

25