TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN
PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM
CHẤT LƢỢNG CAO
Mã số
: IUH.KQT15/15
Chủ nhiệm đề tài : Th.S Lê Bảo Hân

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2016


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

HVNCLC
TP. HCM

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Hàng Việt Nam chất lượng cao
: Thành Phố Hồ Chí Minh

1


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Tập thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) .................... 31
Bảng 3.2. Tập thang đo sau khi thảo luận nhóm .......................................................... 33
Bảng 3.3. Thang đo hiệu chỉnh lần 2 ........................................................................... 36
ảng 3. . Hệ số Cronbach‟s Alpha của các biến nghiên cứu .................................... 38
Bảng 3.5. Thang đo chính thức ................................................................................... 38
Bảng 4.1. Giá so sánh giá cả 1 số mặt hàng tiêu dùng HVNCLC ................................ 47
Bảng 4.2. Tóm tắt kế quả Nielsen c ng bố ng y
...................................... 53
ảng .3 Thống kê phân bổ chi tiết .............................................................................. 56
ảng . ảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha ....................................................... 57
Bảng 4.5. Thống kê độ tin cậy nhóm chất lượng cảm nhận ......................................... 58
Bảng 4.6. Thống kê độ tin cậy nhóm giá cả mang tính tiền tệ ..................................... 58
Bảng 4.7. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm xúc................................................... 59
Bảng 4.8. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị xã hội ..................................................... 59
Bảng 4.9. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm nhận................................................. 60
ảng .
Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các nhân tố ..................................... 61
ảng . Chỉ số KMO và Bartlett's Test (biến phụ thuộc) ........................................ 62
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (chưa chuẩn hóa) ..................... 64
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Bootstrap ..................................................................... 64
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết............................................................... 65

2


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân


Mã số: IUH. KQT15/15

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu ...................................................................... 30
Biểu đồ 4.1. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn
sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam ......................................................................... 53
Hình 2.1. Thành phần của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận...................... 22
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 26
Hình . . M hình CFA các thang đo các khái niệm ................................................... 63
Hình . . Đánh giá chung về chất lượng cảm nhận ..................................................... 65
Hình .3. Đánh giá chung về giá cả mang tính tiền tệ ................................................. 66
Hình . . Đánh giá chung về giá trị cảm xúc ............................................................... 67
Hình .5. Đánh giá chung về nhóm giá trị xã hội ........................................................ 68
Hình . . Đánh giá chung về nhóm giá trị cảm nhận ................................................... 69

3


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...............................................................9
1.1

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................9

1.2 Vấn đề nghiên cứu ..............................................................................................10
1.3


Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................10

1.3.1 Mục tiêu tổng quát: .................................................................................10
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu .................................................................11
1.4.1
1.4.2
1.5

Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................11
Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................11

Cấu trúc đề tài ................................................................................................11

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG .................................................................................................................12
2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................12
2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: ...13
2.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương
thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây ......................13
2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng. .........................................................................15
2.2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài
lòng của khách hàng .............................................................................................15
2.2.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 16
2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.................................17
Giá trị khách hàng cảm nhận .................................................................................20
Chi phí khách hàng cảm nhận ...............................................................................20
2.4 Tóm lƣợc các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận ở Việt Nam .........23
Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................25

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................26
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................26
3.2 Mơ hình nghiên cứu ...........................................................................................26
3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu ....................................................................................27
3.4 Phƣơng pháp phân tích: ....................................................................................28
4


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha .......................................28
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .........29
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) ....29
3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)........29
3.5 Quy trình nghiên cứu. ........................................................................................30
3.6.1 Số liệu thứ cấp ..............................................................................................31
3.6.2 Số liệu sơ cấp ................................................................................................31
3.7 Thiết kế thang đo ................................................................................................31
3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml
(1988) 31
3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá các biến quan sát
của thang đo lần 1: ................................................................................................32
3.7.3 Kết quả sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp của
thang đo lần 2: .......................................................................................................34
3.7.4 Sử dụng kết quả khảo sát sơ bộ để điều chỉnh độ phù hợp của thang đo
lần 3: 37
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM ............................................40

TIÊU DÙNG HVNCLC ..........................................................................................40
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp...................................................................................40
4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC ..................................40
4.1.1.1

Xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe ....................................... 41

4.1.1.2

Về nguyên liệu sản xuất hàng Việt Nam. ................................................................... 42

4.1.1.3

Về mẫu mã. ................................................................................................................ 44

4.1.2 Giá cả mang tính tiền tệ ...............................................................................46
4.1.3 Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng
HVNCLC. ...............................................................................................................49
4.1.4 Giá trị xã hội từ những sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đem đến cho người
tiêu dùng. ................................................................................................................52
4.1.4.1 HVNCLC tôn vinh giá trị con người Việt .................................................................... 52
4.1.4.2 Người tiêu dùng hướng tới xây dựng hình ảnh thơng thái, văn minh. ......................... 54

4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp ....................................................................................56
4.2.1. Tóm tắt mẫu nghiên cứu .............................................................................56
ảng 4.3 Thống kê phân bổ chi tiết .....................................................................56
4.2.2. Phân tích, kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................57
5



Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

4.2.2.1.
Đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với
nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC ......................................................................................... 57
4.2.2.2.

Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc .............................................................. 59

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................60
4.2.3.1.
Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với nhóm
sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) ..................................................................... 60
4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng
HVNCLC (biến phụ thuộc) ........................................................................................................ 62

4.2.4.
4.2.5.
4.3.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................63
Kiểm định mối liên hệ nhân quả trong mơ hình cấu trúc tuyến tính .64

Đánh giá chung về các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của

ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC .......................................65
4.3.1. Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” .....................65
4.3.2 Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị mang tính chất tiền tệ” ......66

4.3.3.
4.3.4.
4.3.5.
4.4.

Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị cảm xúc” ............................67
Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị xã hội” ................................67
Đánh giá chung về giá trị cảm nhận ......................................................68

Phân tích phƣơng sai ANOVA......................................................................69

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................71
5.1 Xu hƣớng tiêu dùng và định hƣớng hoạt động của chƣơng trình HVNCLC
....................................................................................................................................71
5.1.1 Xu hướng tiêu dùng ......................................................................................71
5.1.2 Định hướng phát triển của chương trình HVNCLC ..................................72
5.2 Các nhóm giải pháp chính gia tăng mức giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. .............................................72
5.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị xã hội của người tiêu dùng đối với nhóm sản
phẩm tiêu dùng HVNCLC. ....................................................................................73
5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối nhóm sản
phẩm tiêu dùng HVNCLC. ....................................................................................74
5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu
dùng HVNCLC.......................................................................................................76
5.3 Kiến nghị: ............................................................................................................78
5.3.1 Từ phía nhà nước .........................................................................................79
5.3.2 Từ phía người tiêu dùng ...............................................................................80
5.4 Kết luận ...............................................................................................................80
6



Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

5.4.1 Kết quả đạt được ...........................................................................................82
5.4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
Tài liệu Tiếng Anh ....................................................................................................85
PHỤ LỤC 1:........................................................................................................... viii
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG ....................................................................... viii
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................. xii
PHỤ LỤC 3 ..............................................................................................................xv
DÀN ÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ..............................................................xv
PHỤ LỤC 4 ..............................................................................................................xx
PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................xxi
2 Mục tiêu, ý nghĩa hoạt động của Hiệp hội HVNCLC ................................... xxiii
3 Các tiêu chí đánh giá. ..................................................................................... xxiii
PHỤ LỤC 6 ......................................................................................................... xxvii
PHỤ LỤC 7 ...............................................................................................................xl

7


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích để xác định v đánh giá các yếu tố cấu thành

nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam
chất lượng cao. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được nhóm tác giả lựa chọn, đồng
thời dữ liệu thu thập được tiến h nh phân tích th ng qua các kĩ thuật kiểm định độ tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA và xây dựng mối quan hệ nhân quả thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và chất lượng cảm nhận có tác
động đáng kể đến giá trị cảm nhận. Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất đến
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, kế đến là giá trị cảm xúc và chất lượng cảm
nhận. Đồng thời, kết quả ghi nhận được cũng chưa cho thấy có đủ bằng chứng để kết
luận giá cả mang tính chất tiền tệ có tác động đến giá trị cảm nhận.

8


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1
Lý do chọn đề tài
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan
trọng đối với sự sống cịn của tổ chức, doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận đã thu hút đáng
kể sự chú ý của các học giả tiếp thị (Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;
Yang and Peterson, 2004 Sweeney và Soutar 2001) trong việc hoạch định chiến lược
kinh doanh và marketing dựa trên quan điểm khách hàng.
Cũng trên quan điểm này Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao
ra đời nhằm nâng cao lợi thế cho các sản phẩm Việt Nam chú trọng đến sự đánh giá
bình chọn của người tiêu dùng làm nền tảng xây dựng chiến lược. Trải qua hơn

năm từ 99 chương trình “H ng Việt Nam chất lượng cao” (sau đây xin viết tắt là
HVNCLC) đã cấp chứng nhận cho 474 doanh nghiệp, các doanh nghiệp n y đã có
được những lợi thế cạnh tranh nhất định so với các sản phẩm khác trên thị trường. Tuy
nhiên nhiều chuyên gia marketing nhận định khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam” đã lấn át sự định hướng trong việc lựa chọn hàng hóa của khách hàng,
Trong khi đó “Chất lượng sản phẩm, giá cả và chế độ hậu mãi mới là những yếu tố
quyết định niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cho dù chúng ta có hơ hào
các khẩu hiệu tới đâu m sản phẩm làm ra không tốt, giá cả bất hợp lý, dịch vụ hậu
mãi kém thì người tiêu dùng cũng quay lưng” phát biểu của chuyên gia kinh tế PGSTS. Ngơ Trí Long, ngun Viện trưởng Viện Quản lý giá - Bộ Tài chính (báo Tuổi trẻ
online ngày 08/06/2015)
Một số ngành hàng chủ chốt có số lượng lớn các thương hiệu được chứng nhận
HVNCLC nhưng vẫn chưa khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường như:
ngành sữa thì 75% thị phần sữa bột trên thị trường nội địa là của các hãng nước ngoài
(theo thống kê của Bộ C ng Thương,
); thị phần quần áo thời trang thì 60-70%
rơi v o tay các doanh nghiệp nước ngoài (báo Thanh Niên, 12/2014); thị phần giày dép
Việt Nam lép vế trên sân nhà chỉ chiếm 50% (báo Hà Nội Mới, 02/2014).
Thực trạng n y đã phản ánh những tồn tại rất cần được quan tâm để HVNCLC có
thể trở thành một thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến những giá trị cao cho khách
hàng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Muốn đạt được mục
tiêu đó các doanh nghiệp phải gia tăng sức cạnh tranh lâu dài dựa trên giá trị cảm nhận
d nh cho khách h ng, đây cũng l t n chỉ cho mọi hoạch định chiến lược của tất cả các
doanh nghiệp. Hơn thế nữa, giá trị đích thực của thương hiệu là xuất phát từ người tiêu
dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Một số thương
hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn
dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại khơng có
9


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân


Mã số: IUH. KQT15/15

những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu đều không mang lại
nhiều giá trị cho tổ chức. Chương trình HVNCLC đã có rất nhiều hoạt động để kêu gọi
tình cảm của người tiêu dùng nhưng vẫn chưa khẳng định được chỗ đứng của các sản
phẩm quốc gia trên chính thị trường nội địa như đã trình bày ở trên. Vậy l m sao để có
thể khắc phục được tình trạng đó? L m sao để những thương hiệu hàng tiêu dùng
HVNCLC tìm được lợi thế so với các mặt hàng nhập khẩu có chất lượng, giá cả cạnh
tranh?
Những câu hỏi trên là nội dung quan trọng m đề t i “Đo lường giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” tập trung giải quyết để tìm
ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp có được những quyết định kinh doanh hiệu
quả trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay.
Theo tìm hiểu của tác giả, tới thời điểm hiện tại cũng chưa có một nghiên cứu
chính thức nào về thực trạng cạnh tranh của các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC nên xét
về mặt ứng dụng đề tài mang tính thực tiễn cao, là tài liệu tham khảo có giá trị cho các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng trong hiệp hơi hàng Việt Nam chất
lượng cao nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
1.2 Vấn đề nghiên cứu
Đề tài tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu:
(1)
Làm thế n o để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng đối với
nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC?
(2)
Các yếu tố nào cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với
HVNCLC, tầm ảnh hưởng của từng nhân đến giá trị cảm nhận của như thế nào?
(3)
Giải pháp n o để có thể nâng cao mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối
với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:
Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu xác định các yếu tố cấu thành giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng đối với HVNCLC. Đồng thời xác định mức độ tác động của
các yếu tố lên giá trị cảm nhận, từ đó đo lường mức giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng đối với nhóm sản phẩm này.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hố cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách h ng đối với sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp.
Xác định và kiểm định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm tiêu dùng ở thị trường Việt Nam.
Đo lường mức giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay đối với nhóm sản phẩm
tiêu dùng HVNCLC
10


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

Đề xuất các giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận cho nhóm sản phẩm tiêu dùng
HVNCLC.
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
1.4.2

Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở nhóm sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh


tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Các giải pháp được đề xuất thực hiện từ năm

đến năm

.

1.5 Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục đề t i được kết cấu gồm 5
chương:
Chương : Tổng quan về đề tài
Chương : Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương : Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
Chương 5: Giải pháp gia tăng mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
Tóm tắt chƣơng 1
Chương một trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và bố cục
của đề tài. Tác giả nêu bật được tính cấp thiết phải thực hiện đề tài trong tình hình
cạnh tranh như hiện nay, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu trọng tâm và phần trả lời các
được tác giả bình luận ở phần tóm tắt trong các chương tiếp theo.

11


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên
cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị
của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value) giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị tiêu dùng
(consumption value), giá trị của người tiêu dùng (customer value)… Trong đề tài này,
tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value)
cho việc nghiên cứu.
Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận của khách h ng l “sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm / dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về
những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Butz & Goodstein (1996) giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập
sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản
phẩm/dịch vụ đó.
Theo Woodruff ( 997) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận v đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng được một cách dễ dàng (hoặc gây trở
ngại) ý định và mục tiêu của khách h ng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa
này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong
muốn được xem như l giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và
nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như l giá trị m khách h ng đã thực sự sử dụng
sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm /dịch
vụ cụ thể.
Theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất
lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà

khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó.
Theo Woodall (2003), giá trị cảm nhận của khách h ng “xét về khía cạnh nhu
cầu, là lợi ích của nhận thức cá nhân được phát sinh do sự liên kết giữa yêu cầu của
khách hàng và tổ chức, làm giảm sự hi sinh, tạo ra lợi ích (nhận được qua những đặc
tính và hệ quả); là kết quả của sự kết hợp quan trọng giữa lợi ích và sự hy sinh (được
quyết định và nhấn mạnh bởi trực giác và tính hợp lý); hoặc một sự kết hợp, phụ trội,
12


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

của bất kỳ hay tất cả những điều n y”. Tính chất của giá trị cảm nhận khách hàng có
thể thay đổi trong suốt giai đoạn của quá trình mua tiêu dùng.
Theo Sanchez et al (2006) giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách
hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Giá trị
cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan lu n thay đổi, nó khác nhau giữa những
khách hàng, nền văn hóa v thời gian.
Mặc dù có các thuật ngữ v định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác
nhau nhưng giữa những định nghĩa n y đều có những điểm nổi bật chung như:
- Giá trị cảm nhận của khách hàng thì vốn có sẵn hoặc liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm / dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan của
người tiêu dùng hơn l đánh giá khách quan.
- Những sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì
người tiêu dùng nhận được với những gì mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ đó.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể tổng quát định nghĩa giá trị cảm nhận như sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của

lợi ích về mặt kĩ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so
với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối
giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí
mà họ phải trả cho sản phẩm đó.
2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng:
2.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương
thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây
Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố cần thiết trong hoạt động marketing và là
một nhân tố được đòi hỏi đầu tiên trong mối quan hệ marketing. Marketing thực tiễn
đã được phát triển trong những năm qua.
Đầu tiên l trong lĩnh vực công nghiệp, các doanh nghiệp theo quan điểm sản xuất và
khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ
giá, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng
phạm vi phân phối. Việc tập trung vào sản xuất thì khơng chú ý đến đến khách hàng.
Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc sản xuất một lượng lớn sản phẩm. Cách thức
này là phổ biến khi cầu vượt cung (Kotler et al.,2006:23).
Theo quan điểm sản phẩm thì khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan
điểm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng v thường
13


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

xuyên cải tiến chúng m kh ng quan tâm đến những sự thay đổi trong nhu cầu của
người tiêu dùng.
Theo quan điểm bán hàng thì tập trung vào việc thuyết phục khách h ng để mua

những sản phẩm mà họ sản xuất. Các doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán
hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn, kh ng thiết lập được mối quan
hệ dài hạn với khách h ng. Quan điểm bán h ng được áp dụng khi các doanh nghiệp
có dư c ng suất, cung vượt cầu. Những quan điểm đề cập ở trên có tác động qua lại lẫn
nhau và có những đặc điểm chung. Các quan điểm trước đây chỉ dựa vào việc trao đổi
và bán hết những sản phẩm đã sản xuất v chưa chú trọng nhiều đến khách hàng.
Tiếp theo, Lusch v Vargo (
) đã đưa ra quan điểm mới cho marketing, quan
điểm của ông tập trung vào những nguồn lực v hình v quan điểm này có những nét
đặc trưng như sau:
ập trung vào quá trình tạo ra giá trị.
ản phẩm như sự truyền đạt của giá trị
ời đồng sáng tạo ra giá trị
ể tạo ra giá trị một mình m kh ng liên quan đến khách
hàng.
ập trung vào những hoạt động truyền đạt marketing như trao đổi ý kiến của
khách h ng để kích thích việc nghiên cứu và tạo nên sự phát triển trong mối quan hệ
với khách hàng.
Ngo i ra, Lusch v Vargo (
) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là cần thiết và marketing thực tiễn nên tập trung vào giá trị của sự sáng tạo v trao đổi
giữa những đối tác. Do đó, sự nhấn mạnh n y được rút ra từ thực tiễn là giá trị cảm
nhận của khách h ng l tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết
và thực tiễn trong những năm gần đây.
Hiện nay, quan điểm marketing thì xem việc tập trung vào nhu cầu của khách
hàng là hiển nhiên. Xu hướng n y được áp dụng trong những doanh nghiệp hiện đại
thơng qua mối quan hệ giữa việc duy trì lợi nhuận trong dài hạn và những khách hàng
(Kotler et al., 2006).
Ngoài ra, marketing hiện đại là marketing xã hội. Marketing xã hội phục vụ cho
quan điểm thị trường khi nó được đặt trong xã hội và nhu cầu của nó được chú ý,

khơng chỉ tạo ra lợi nhuận. Định nghĩa marketing xã hội “khẳng định rằng nhiệm vụ
của tổ chức l xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục
tiêu v đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống của xã
hội”(Kotler et al.,
).

14


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

(

Zikmund v D‟Amico (
); Cravens v Piercy (
3) cũng như Kotler at al.
) đã kết luận rằng ứng dụng của marketing hiện đại đã tạo ra hiệu quả trong giá

trị cảm nhận của khách h ng cao hơn. Điều n y đã nói lên giá trị cảm nhận của khách
h ng l tâm điểm của marketing hiện đại.
2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ v cảm nhận của người tiêu dùng trong
quá trình mua sắm v tiêu dùng. H nh vi khách h ng l năng động v tương tác vì nó
chịu tác động bởi những yếu tố từ m i trường bên ngồi và có sự tác động trở lại với
m i trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm/dịch vụ.

Các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm để có được thơng tin về hành vi khách hàng
của họ. Thông tin này là một nhân tố quyết định sự phát triển những chiến lược
marketing theo Craven & Piercy (
3). Ngo i ra, Lin et al (
5) đã thuyết phục rằng
giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng nhất cho các doanh
nghiệp, chỉ dẫn họ hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì nó ảnh hưởng
đến hành vi của khách hàng.
Gallarza v Saura (
) đã chỉ ra rằng hành vi khách hàng sẽ được hiểu tốt hơn
khi thông qua việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, bởi vì nó có thể giải
thích hành vi khách hàng ở những vùng khác nhau, như sự lựa chọn sản phẩm và quá
trình mua hàng lặp lại. De ono ( 993) đã phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là nhân tố chính thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận của khách h ng ng y c ng thu hút được sự quan tâm của các
nh l m marketing v nó đã nổi lên như một chìa khóa quan trọng làm nên quyết định
và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988).
2.2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng
của khách hàng
Khi so sánh giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng cần liên tưởng đến khái
niệm thước đo chiến lược và chiến thuật. Nếu chiến lược nói đến cái gì và vì sao thì
chiến thuật nói đến làm thế nào. Giá trị đại diện cho điều trước, còn sự hài lịng chính
l điều sau. Cả hai đều quan trọng cho cạnh tranh có hiệu quả nhưng với những lý do
khác nhau.
Sự hài lịng của khách hàng có rất ít giá trị cho việc dự báo kết quả thị trường.
Sự hài lịng của khách hàng khơng có quan hệ với các thước đo hoạt động thị
trường.
Đây kh ng phải l thước đo chiến lược tốt. Ngược lại, giá trị của khách hàng có
mối liên kết vững chắc và mạnh mẽ hơn với rất nhiều nhân tố hoạt động. Theo R Eric
15



Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

Reidenbach & Reginald W.Goeke có 3 lý do chính để chứng minh giá trị của khách
hàng là một thước đo chiến lược tố hơn sự hài lòng của khách hàng:
Giá trị cảm nhận của khách hàng được dựa trên thị trường:
Sự hài lòng của khách hàng thường tập trung v o cơ sở khách hàng của chính tổ
chức. Mục đích l nhận diện khách hàng của tổ chức đã h i lòng như thế n o đối với tổ
chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Hầu hết các mơ hình sự hài lịng của khách
h ng thường bỏ qua các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nên sự hài lịng của
khách hàng khơng thể dự báo thị phần. Giá trị cảm nhận của khách h ng thường kết
hợp với không chỉ khách hàng của tổ chức mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng
Giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ có
xứng đáng kh ng?”. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng
với những gì m khách h ng đã phải trả để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay
trở lại mua là khó xảy ra. Các thước đo giá trị khách hàng, nếu được triển khai và sử
dụng đúng đắn sẽ nắm bắt được tác động qua lại quan trọng giữa giá và chất lượng.
Phương pháp sự hài lịng của khách hàng do khơng giải thích tác động qua lại
giữa giá với chất lượng nên rất hay nhấn mạnh vào giá. Sự nhấn mạnh này dẫn đến rất
nhiều doanh nghiệp đã tin rằng cách định giá của họ có vấn đề trong khi trên thực tế
vấn đề thực sự vấn đề thực sự của họ là vấn đề giá trị. Chính điều n y đã l m cho
doanh nghiệp khơng thể nắm bắt được động lực đích thực quyết định lựa chọn của
khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh một cảm xúc. Giá trị cảm nhận của khách
hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá.

Hầu hết các quyết định có sự chọn lựa đều có bản chất nhận thức v địi hỏi một
q trình xem xét các phương án. Do đó, giá trị của khách hàng dựa trên những giả
định có tính thực tế nhiều hơn.
2.2.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ đã chỉ ra rằng, giá trị
cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction), lòng trung thành (loyalty) và lòng tin (trust). (Lee & cộng sự, 2002;
Parasuraman & Grewal,2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và cộng sự,
2008).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố mang tính hữu dụng nhất cho quản lý
về sự trung thành của khách hàng. Giá trị m khách h ng được trải nghiệm càng lớn,
sự trung thành của họ càng thể hiện c ng cao. Frederich Reichheld (
3) đã chứng
minh bằng thực tiễn là sự sẵn sàng của một khách h ng để giới thiệu sản phẩm hay
16


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

dịch vụ của cơng ty cho bạn bè chính là dấu hiệu tốt nhất về sự trung thành của khách
h ng đó. Ơng lưu ý rằng sự sẵn sàng của khách h ng để giới thiệu một sản phẩm hay
dịch vụ là dấu hiệu mạnh nhất về sự trung thành của khách hàng cả khi so với hành vi
quay lại mua hàng, vì khách hàng quay lại mua hàng có thể do kh ng thích thay đổi,
do thờ ơ hay do những rào cản do công ty tạo ra. Và giá trị của khách hàng là một dấu
hiệu dự báo rất mạnh về lòng trung thành của khách hàng. Giá trị là cái khóa gắn chặt
khách hàng với tổ chức, tạo ra sự trung thành quan trọng làm cho từng khách hàng trở
thành một nhân viên bán hàng tiềm năng.
2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như l cách xây dựng bao
gồm hai phần, một l lợi ích nhận được v một l sự hy sinh (Dodds et al, 99 ;.
Cronin et al,
). Zeithaml ( 99 ) quy định các lợi ích của khách h ng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ v một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các th nh phần hy
sinh, có thể l một hình thức của giá trị tiền tệ v phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro
gặp phải v sự tiện lợi (Dodds et al, 99 ).
Phương pháp tiếp cận thứ hai l quan điểm cho rằng giá trị cảm nhận của khách
h ng như l một cấu trúc đa chiều Mattson ( 99 ), Sheth et al. ( 99 ), Woodruff
(1997); De Ruyter et al. (1997- 1998); Sweeney Soutar (2001); Roig et al. (2006)
Có thể thấy qua nhiều nghiên cứu đã cùng khẳng định rằng tính chất của giá trị
dành cho khách hàng phụ thuộc vào hoàn cảnh, như các nghiên cứu của Bolton &
Drew (1991), Francis & White (2004), Mathwick & et al. (2002), Parasuraman (2000),
Woodall (2003), Spreng et al. (1993), Zeithaml (1996). Điều n y có nghĩa l giá trị
d nh cho khách h ng được cảm nhận khác nhau giữa những đối tượng khác nhau (loại
sản phẩm), giữa các cá nhân khác nhau, hoàn cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, môi
trường). Không những người tiêu dùng khác nhau trong sự đánh giá giá trị giữa các
sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy. Ngay cả
với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất
khác nhau, hay cùng coi trọng một tính chất nhưng mức độ khác nhau. Ngay cả khi
cùng một cá nhân đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng
khác nhau.
Woodall giải thích rằng người tiêu dùng có thể xác định giá trị trước khi mua,
trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng. Tính chất và các yếu tố quyết định giá
trị dành cho khách hàng có thể thay đổi trong suốt các giai đoạn của q trình mua tiêu
dùng. Trên cơ sở đó Grewal & ctg ( 99 ) phân giá trị d nh cho khách h ng được cảm
nhận thành các thành phần: (1) giá trị nhận được (acquisition value), (2) giá trị giao

17



Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

dịch (transaction value), (3) giá trị sử dụng (in-use value), và (4) giá trị còn lại
(redemption value).
Giá trị nhận được là phần nhận được ròng của người tiêu dùng từ việc có được
sản phẩm. Nó liên quan tới những lợi ích m người tiêu dùng nghĩ họ sẽ nhận được từ
việc có được sản phẩm trong tương quan với chi phí bằng tiền phải bỏ ra để có được
sản phẩm. Giá trị tiên đoán n y dựa trên những lợi ích mong đợi và chi phí liên quan
tới việc mua sản phẩm, lắp đặt và sử dụng. Giá trị giao dịch có thể được nhận ra tại
thời điểm mua khi người tiêu dùng trải nghiệm sự thoải mái của việc đạt được một
giao dịch có lợi về tài chính; và sẽ càng thêm thích thú nếu họ cảm thấy họ đã trả giá
thành công. Giá trị sử dụng liên quan tới tính hữu dụng có được từ việc sử dụng sản
phẩm bằng cách đánh giá những lợi ích thực và chi phí có liên quan tới việc sử dụng
đó. Sau cùng, giá trị cịn lại liên quan đến lợi ích còn lại tại thời điểm thanh lý sản
phẩm. Giá trị nhận được và giá trị trao đổi quyết định những giai đoạn đầu, trong khi
giá trị sử dụng và giá trị còn lại chi phối các giai đoạn còn lại của quá trình sử dụng.
Trong nghiên cứu này, với đối tượng khảo sát là những khách h ng đang sử dụng
bình, quan điểm của Woodall gợi ý cho việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ tập trung vào
phần giá trị sử dụng với những lợi ích và chi phí thực liên quan tới việc sử dụng.
Trên quan điểm này, Woodruff giải thích rằng người tiêu dùng có thể xem xét
những đặc tính sản phẩm và kết quả sử dụng khác nhau v đánh giá chúng khác nhau
theo thời gian. Việc mua liên quan đến lựa chọn v điều n y đòi hỏi người tiêu dùng
phải phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn v đánh giá lựa chọn n o được yêu thích
hơn. Ngược lại, trong và sau khi sử dụng, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự
hoạt động của sản phẩm được chọn trong những tình huống sử dụng cụ thể. Gardial et
al.(1994) chỉ ra rằng tại thời điểm mua người tiêu dùng dựa nhiều vào các đặc điểm

sản phẩm hơn khi họ đang trong quá trình sử dụng hay sau khi sử dụng. Trong và sau
khi sử dụng, kết quả sử dụng trở thành quan trọng hơn. Người tiêu dùng sẽ nhận biết
đầy đủ về giá trị từ các đặc tính được yêu thích, các đặc tính hoạt động và kết quả của
q trình sử dụng sản phẩm; chúng tạo thành những ý kiến đánh giá về giá trị thực của
việc sử dụng sản phẩm. Một ví dụ đơn giản, một khách hàng khi lần đầu tiên lựa chọn
sản phẩm bình ga sẽ dựa vào những đặc điểm sản phẩm có được như tính an tồn, tính
tiện dụng, chất lượng, chất lượng phụ kiện, khả năng đáp ứng dịch vụ của đại lý, giá
cả… th ng qua các nguồn thông tin tham khảo. Khi bắt đầu q trình sử dụng, khách
hàng sẽ có điều kiện kiểm tra lại tất cả những thông tin này thông qua trải nghiệm thực
tế. Khi đó, họ sẽ có được những nhận định của riêng mình. Những nhận định này có
thể sẽ khác xa so với những th ng tin ban đầu khi chọn mua. Và khi mua lặp lại, khách
hàng này sẽ lựa chọn sản phẩm theo những tiêu chuẩn của riêng mình. Họ có thể có
u cầu cao hơn về tính an tồn hay có thể đề cao yếu tố giá cả hoặc dịch vụ. Có thể
18


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

nói rằng những đặc tính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm sẽ khác
với các tiêu chuẩn định nghĩa giá trị trong quá trình sử dụng ngay sau khi mua, và các
tiêu chuẩn này tới lượt nó cũng sẽ khác với những yếu tố quyết định giá trị trong suốt
quá trình sử dụng lâu dài. Và khi mua lại, người tiêu dùng sẽ có thay đổi trong việc
đánh giá giá trị và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn.
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị d nh cho khách h ng được
cảm nhận liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái
gì tạo nên giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận các nhà nghiên cứu đã cố gắng
phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nghiên cứu trước đây tập trung giải
thích giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận của sản phẩm v định nghĩa giá trị

dành cho khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh
giá giá trị bằng tiền.
Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị d nh cho khách h ng được cảm
nhận chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng v giá l quá đơn giản [Bolton & Drew
( 99 )], đặc biệt khi sản phẩm không phải l điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi
người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để
giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ
những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng h ng hóa. Theo đó, người bán lẻ
cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng
dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất. Thêm v o đó l kinh nghiệm mua sắm. Người tiêu
dùng đánh giá nhiều hơn chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng
được chuyển giao trong tương quan với giá, họ đánh giá to n bộ q trình của việc đưa
ra quyết định, khơng phải đơn thuần là theo kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự
đánh đổi giữa những nỗ lực trí óc và tính chính xác của quyết định.
Trong nghiên cứu của mình, R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke (2006),
ngo i hai th nh phần chất lượng v giá còn đưa thêm th nh phần hình ảnh c ng ty để
đánh giá giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận.
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler & Kevin
Lane Keller (2006) chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm/dịch vụ n o đó.
Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị dành cho khách hàng là giá
trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận.

19


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân


Mã số: IUH. KQT15/15

Giá trị khách hàng cảm nhận
Sheth & ctg phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1) giá trị chức năng
(functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm), (2) giá
trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm xúc
(emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức (epistemic
value) (những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình huống
(conditional value) (những lợi ích trong những tình huống đặc biệt).
Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm và hoạt
động của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm
tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi
ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại. Giá trị
tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của sản phẩm, là khả năng
của sản phẩm khơi gợi sự tị mị, mang đến tính khác lạ hay thỏa mãn niềm đam mê
kiến thức. Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị được đánh giá,
chẳng hạn trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những
loại giá trị này.
Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được từ
sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ
dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối
quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết).
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng
nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ tr ng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông
thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch
vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn
liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và
được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin
cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị

mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử
dụng, chăm sóc khách h ng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết,
tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán h ng, đội ngũ
cán bộ công nhân viên của c ng ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh
được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Chi phí khách hàng cảm nhận
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩm/dịch vụ, và chi phí
khơng phải bằng tiền.
20


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả trong
các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn l giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường
kh ng đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ
dựa trên giá tham khảo của riêng họ [Zeithaml (1996)]. Zeithaml coi giá cảm nhận là
chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá có tác động hai chiều. Giá cả là
sự hy sinh về mặt t i chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận
th ng qua l m tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm [Agarwal & ctg (2001);
Dodds & ctg (1991); Monroe (1990); Teas & ctg (2000)]. Tuy nhiên, về tác động ròng
của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều, giá thường được đặt vào phần
chi phí.
Monroe chỉ ra những chi phí bằng tiền m người mua gặp phải khi tiến hành mua
bên cạnh giá cả như chi phí đặt h ng, chi phí thương lượng, chi phí vận chuyển, chi
phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì.

Chi phí khơng phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn
cơng sức và phí tổn tinh thần m khách h ng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng
sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong
q trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người
tiêu dùng phải bỏ ra khơng liên quan tới cảm xúc.
Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích – chi phí trong phân tích
giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận, nhưng việc xác định các thành phần chi
tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và khơng có sự thống nhất giữa các
tác giả. Từ đó có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị dành cho khách
h ng được cảm nhận.
Trong nghiên cứu các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler
& Kevin Lane Keller các thành phần này bao gồm:

21


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ

Giá trị khách
hàng cảm
nhận
Giá trị dành cho
khách h ng được
cảm nhận


Giá trị sản phẩm
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng

Chi phí khách
hàng cảm
nhận

Chi phí tinh thần

Hình 2.1. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận
Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mơ hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần
của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác
định. M hình n y l cơ sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu v thang đo các
thành phần của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận đối với sản phẩm hàng tiêu
dùng trong nhiều các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên một vấn đề đặt ra cho việc sử
dụng thang đo n y l việc tiếp cận khách hàng thế n o để đo được giá trị cảm nhận
trước và sau khi sử dụng sản phẩm .
Sheth et al. (1991) thì lại đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu
dùng có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được
chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc
lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay không
mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn một loại
thuốc lá kháC. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá h nh vi người tiêu dùng. Lý
thuyết n y xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng (functional vale); (2) giá trị xã hội (social
value); (3) giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5)
giá trị điều kiện (conditional value).
+ Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và chất

lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người tiêu
dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chắc năng của sản phẩm.
+ Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm l m tăng giá trị
cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn kết
của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể.
22


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

+ Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những
trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm.
+ Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm
gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách hàng
+ Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng phải
đối mặt khi lựa chọn.
Dựa v o định nghĩa của Seth et al. ( 99 ), Sweeney v Soutar (
) đã phát
triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Sweeney
và Soutar (2001), giá trị cảm nhận khách hàng là " một phần của một q trình khơng
ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một
khách hàng mục tiêu". Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo
của Sheth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng th nh
chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị
theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng
khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan
sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị
cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo n y đã được kiểm ra dựa trên sự nhận thức của

người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền v đã được tìm thấy độ tin cậy và sự vững chắc
trong tình huống trước khi mua và sau khi mua.
2.4 Tóm lƣợc các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận ở Việt Nam
Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy những đề t i nghiên cứu liên qua về giá trị cảm nhận, tác
giả xin tóm tắt kết quả v mặt hạn chế của những đề t i n y trong phần bên dưới.
Luận văn “Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh
tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”- Nguyễn Ngọc Châu (2010).
Trong đề tài này, mẫu được tác giả Nguyễn Ngọc Châu chọn theo phương pháp thuận
tiện với khích thước mẫu n = 800. Dữ liệu được thu thập th ng qua điều tra các cá
nhân, hộ gia đình đang sử dụng gas bình tại nh trên địa bàn TP.HCM kết quả cho thấy
giá trị cảm nhận được đo lường bởi 7 nhân tố: trong đó các nhân tố giá trị sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; các nhân tố chi
phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần có tác động nghịch chiều. Như tác giả
của luận văn đề cập vì nghiên cứu này chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số
Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình
lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo v kiểm định
mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như
ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
“Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi siêu thị Co.op Mart”
Nguyễn Thị Hồng Thắm ( 9). Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng
23


Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân

Mã số: IUH. KQT15/15

năm
9 khảo sát trên 3 khách h ng ở địa b n TP.HCM. Đề t i n y chỉ ra 5 nhân tố
đo lường v tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách h ng đó l phản ứng

cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả tiền tệ v giá cả h nh vi. Hướng
nghiên cứu chính của đề t i l xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự thỏa
mãn v ý định h nh vi mua của khách h ng. Do m hình nghiên cứu về giá trị cảm
nhận đối với dịch vụ thì đã được sử dụng khá phổ biến. Cũng như đề t i của Nguyễn
Ngọc Châu, tác giả chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha,
phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA v kiểm định m hình lý thuyết bằng
phân tích hồi quy tuyến tính bội, v quy m mẫu nhỏ đây l những điểm hạn chế của
đề t i.
Nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe
máy điện tại vùng đông nam bộ” của Lê Văn Ho ng & Nguyễn thị Ngọc Huỳnh
(2014). Nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố tác động cùng chiều và cấu thành giá trị cảm nhận
đó l giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị lắp
đặt. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Đồng Nai và TP. HCM với phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, phi xác suất với cỡ mẫu = 301 khách hàng. Ngồi hạn chế về phương
pháp phân tích dữ liệu như nghiên cứu trên, tác giả còn thầy kết quả phân tích hồi
quy tuyến tính với R2 bằng 0.68 cho thấy mơ hình chỉ giải thích được 68% sự biến
thiên về giá trị cảm nhận của khách h ng cá nhân, điều này cho thấy cịn có các thành
phần khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách h ng cá nhân đối với sản phẩm
xe máy điện tại vùng Đ ng Nam ộ chưa được đề cập trong mơ hình.
Ngồi ra cịn có các nghiên cứu khác có đối tượng nghiên cứu liên quan đến giá trị
cảm nhận như: “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
tại Làng Du Lịch Bình Quới” Võ Ngọc Hà (2013); “Đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang” Lê Thị Bích Thảo (2012); luận văn
“Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa
hàng thời trang Foci” Trương Hồng Dũng (
).
Đa số các nghiên cứu về giá trị cảm nhận tại Việt Nam lĩnh vực dịch vụ, tuy
nhiên chưa có nghiên cứu n o về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm tiêu dùng. Tính
mới của b i viết thể hiện ở phạm vi nghiên cứu mang tính thời sự trong tình hình cạnh
tranh hội nhập ở thị trường tiêu dùng Việt Nam v hơn nữa tập trung v o nhóm sản

phẩm tiêu dùng thương hiệu quốc gia. Về phương pháp phân tích, đề t i n y cũng tiếp
cận phương pháp kiểm định CFA v m hình kiểm định SEM có tính tiếp cận khoa
học v địi hỏi cao hơn về độ tin cậy cũng như quy m khảo sát.

24