YÊU CẦU
Anh chị hãy chọn một thương hiệu hoặc một nhãn hàng, thực hiện tiểu luận như sau: đề
xuất kế hoạch marketing cho thương hiệu đó. Kế hoạch bao gồm các phần: 1. Tóm tắt bối
cảnh; 2. Phân tích tình huống (Situation Analysis); 3. Nghiên cứu thị trường 4. Xác định
chiến lược marketing; 5. Thiết lập mục tiêu của kế hoạch marketing; 6. Xây dựng kế hoạch
Marketing Mix (4P).

BÀI LÀM
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 3
I. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ZARA VÀ TĨM TẮT BỐI CẢNH...................................4
1.1. Giới thiệu chung về Zara..............................................................................................4
1.2. Tóm tắt bối cảnh của Zara............................................................................................4
II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SITUATION ANALYSIS)................................................5
2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ..........................................................................................5
2.1.1. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter (Porter’s Five Forces)........................5
2.1.1.1. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................................5
2.1.1.2. Khả năng thương lượng của khách hàng.............................................................6
2.1.1.3. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp..........................................................6
2.1.1.4. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế..................................................................6
2.1.1.5. Mối đe dọa từ những người mới tham gia...........................................................6
2.2. Phân tích PESTLE.......................................................................................................6
2.2.1. Chính trị.................................................................................................................6
2.1.2. Kinh tế...................................................................................................................7
2.1.3. Xã hội.................................................................................................................... 8
2.1.4. Công nghệ.............................................................................................................. 8
2.1.5. Pháp lý................................................................................................................... 9
2.1.6. Mơi trường............................................................................................................. 9
2.2. Phân tích SWOT........................................................................................................10
2.2.1. Điểm mạnh của Zara............................................................................................10
2.2.2. Điểm yếu của Zara...............................................................................................11

2.2.3. Cơ hội của Zara....................................................................................................11
1


2.2.4. Mối đe dọa của Zara............................................................................................12
III. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG......................................................................................13
3.1. Thực trạng thị trường.................................................................................................13
3.2. Năng lực cung của Zara.............................................................................................14
3.3. Xu hướng thị trường...................................................................................................14
IV. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................................15
4.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................15
4.2. Chiến lược phân phối.................................................................................................15
4.3. Chiến lược định giá....................................................................................................15
4.4. Chiến lược xúc tiến....................................................................................................16
V. THIẾT LẬP MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING...........................................17
5.1. Phân khúc thị trường..................................................................................................17
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................18
5.3. Định vị thị trường....................................................................................................... 18
VI. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX (4Ps)...................................................20
6.1. Sản phẩm.................................................................................................................... 20
6.2. Phân phối...................................................................................................................20
6.3. Giá.............................................................................................................................. 20
6.4. Xúc tiến......................................................................................................................21
VII. KẾT LUẬN..................................................................................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................23

2


LỜI MỞ ĐẦU

Bạn quan niê †m như thế nào về thời trang? Mă †c đồ hiê †u, đắt tiền có phải là thời trang?
Phong cách ăn mă †c riêng của bạn là gì? Giản dị hay cầu kˆ? Bạn có cho r‰ng phong cách ăn
mă †c hiên† giờ của mình là hợp thời trang? Bạn dành bao nhiêu thu nhâ p† của mình vào viê †c
mua quần áo? Đó là những câu hŠi được đă †t ra với những bạn tr‹ yêu thích thời trang.
Ngày nay, cŒng với sự phát triển của xã hô i† , xu hướng thời trang c•ng thay đŽi và
phát triển theo nhu cầu của từng đối tượng, lứa tuŽi. Từ các chất liê u† mang đă †c thŒ cho từng
mŒa trong năm, các nhà thiết kế c•n tạo ra nhiều kiểu dáng mới, hợp mốt mang hơi th• của
thời trang hiê †n đại. Người ta có câu: “người đ’p vì lụa”, thế nên khi khốt lên người mô † t bô †
quần áo hợp thời trang s” giúp họ đ’p hơn, tự tin hơn. Có thể nói thời trang đóng vai tr• hết
sức quan trọng trong xã hơ †i ngày nay, và đó là lý do tại sao ngành này lại thu hút được nhiều
doanh nghiê †p tham gia vào sân chơi này.
Trong lĩnh vực thời trang, phải chăng ai c•ng đã từng nghe qua thương hiệu Zara một thương hiệu quần áo và phụ kiện đến từ Tây Ban Nha của tập đoàn Inditex - nhà bán l‹
thời trang có giá trị lớn thứ hai thế giới sau Fast Retailing, chuyên về “thời trang nhanh”
(fast fashion), các sản phẩm bao gồm quần áo, phụ kiện, giày dép, đồ bơi, đồ làm đ’p và
nước hoa với giá cả phải chăng. Có rất nhiều yếu tố góp phần tạo nên thành cơng của Zara,
nhưng một điểm mạnh chính chắc chắn là phương pháp marketing của Zara tập trung vào
khách hàng. Vậy, chiến lược marketing của Zara có gì đặc biệt để có thể biến nó thành một
cường quốc thời trang toàn cầu như ngày nay ? Đó là những gì chúng ta s” tìm hiểu trong
bài viết này.
3


4


I. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ZARA VÀ TÓM TẮT BỐI CẢNH
1.1. Giới thiệu chung về Zara
Zara là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tây Ban Nha được thành lập năm
1975 b•i Amancio Ortega và Rosalía Mera, có trụ s• tại Arteixo, Galicia. Đây là một trong
những cơng ty quần áo lớn nhất trên thế giới, chuyên về “thời trang nhanh” (fast fashion),

các sản phẩm bao gồm quần áo, phụ kiện, giày dép, đồ bơi, đồ làm đ’p và nước hoa. Zara là
thương hiệu chính của tập đồn Inditex - nhà bán l‹ thời trang có giá trị lớn thứ hai thế giới
sau Fast Retailing. Tập đoàn thời trang này c•ng s• hữu những thương hiệu như Massimo
Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, và Uterqüe.
Zara là công ty tiên phong trong chiến lược "thời trang nhanh" hay thời trang "mì ăn
liền". Những bộ sưu tập của thương hiệu này bắt trend, hợp mốt, chất lượng khơng thua kém
những món đồ hàng hiệu nhưng có giá r‹ hơn so với các đối thủ. Người tiêu dŒng có cảm
giác họ đang mua hàng hiệu với giá chỉ ngang với những thương hiệu tầm trung.
Năm 2019, Zara xếp thứ 29 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của
Interbrand. Tính tới năm 2020, Zara đã có mặt • trên 202 thị trường và có cửa hàng • 96
quốc gia với 2.259 cửa hàng. Zara ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 2016.
1.2. Tóm tắt bối cảnh của Zara
Theo ước tính do Forbes thực hiện , Zara có giá trị thương hiệu là 14,7 tỷ đơ la Mỹ
vào cuối năm 2020. Cơng ty đóng góp chính (70%) vào doanh thu của thương hiệu m’,
Inditex. Thương hiệu đã tuyển dụng 152.854 nhân viên để quản lý các cửa hàng của mình
trên khắp thế giới. Theo một báo cáo của Owler, doanh thu hàng năm của công ty vào năm
2020 là 21,9 tỷ đô la.
Tomorrow Marketers – Báo cáo Asias Top 1000 brands của tạp chí Campaign Asia
vào năm 2019 trước đại dịch cho thấy Zara – thương hiệu thời trang nhanh đến từ Tây Ban
Nha đã xếp hạng thứ 9 trong ngành hàng thời trang xa xỉ, gia nhập vào top những thương
hiệu cao cấp bậc nhất thế giới như Louis Vuitton hay Burberry và thậm chí xếp hạng cao
hơn Versace • vị trí 19, • hạng mục thời trang nữ, Zara xếp thứ 2 và chỉ đứng sau nhà
Chanel.
Năm 2020, Zara đã đóng cửa 1.200 cửa hàng do COVID - 19, tức gần một nửa trên
tŽng số cửa hàng của hãng trên toàn thế giới. Kế hoạch của “ông lớn” thời trang đến từ Tây
Ban Nha là cắt giảm chi phí cho mặt b‰ng để đầu tư vào kinh doanh trực tuyến. Được biết,
5


Inditex, công ty m’ của Zara đã lên kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD để phát triển nền tảng bán

hàng trực tuyến trong v•ng 3 năm tới.
Trong tháng 4/2020, doanh số đến từ mảng bán hàng online của Zara đã tăng tới
95%, khi đông đảo khách hàng phải cách ly tại nhà nhưng nhu cầu mua sắm vẫn tăng cao.
Không thể thực hiện lookbook tại studio chuyên nghiệp như thường lệ do lệnh cách ly, hãng
đã nghĩ ra chiêu gửi đồ đến tận nhà các người mẫu, để họ tự chụp ảnh và kết quả đã vượt
ngoài mong đợi. Sức sáng tạo của các người mẫu cŒng với cảm giác tự nhiên, gần g•i trong
những bức ảnh "cây nhà lá vườn" có v‹ được nhiều khách hàng của Zara yêu thích hơn hẳn
so với những photoshop chỉnh chu thường thấy và điều này hẳn đã góp phần khơng nhŠ
giúp tăng doanh số bán hàng online cho hãng. Mặc dŒ vậy, công ty m’ Inditex vẫn bị lỗ tới
513 triệu USD trong quý I/2020 do ảnh hư•ng của dịch Covid-19. CEO Pablo Isla hi vọng
r‰ng mảng bán hàng online s” bŒ đắp được 25% trên tŽng lợi nhuận trong v•ng 2 năm.
Tuyên bố sứ mệnh của Zara là “Cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn và đưa
nó đến tay họ nhanh hơn bất kˆ ai khác”. Tuyên bố về tầm nhìn của Zara là “Đóng góp vào
sự phát triển bền vững của xã hội và của môi trường mà chúng ta tương tác”.
Trong những năm qua, Zara vẫn trung thành với các giá trị cốt lõi của mình, được thể
hiện đơn giản trong cŒng bốn từ khóa định nghĩa tất cả các cửa hàng và nền tảng trực tuyến
của công ty: đ’p, rõ ràng, chức năng và bền vững.
Sau thành cơng của mình vào năm 2020, Zara đã đặt ra nhiều mục tiêu liên quan đến
tính bền vững, bao gồm đạt mức phát thải r•ng b‰ng khơng vào năm 2040, mua sắm bền
vững hơn 100% b‰ng sợi xenlulo, bông, vải lanh và các vật liệu khác, đồng thời tr• nên
khơng sử dụng nhựa sử dụng một lần. Với suy nghĩ đó, chúng ta có thể mong đợi những
thay đŽi bền vững hơn • Zara trong khi thời trang của hãng vẫn giữ được phong cách và
chất lượng.

6


II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SITUATION ANALYSIS)
2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.1.1. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter (Porter’s Five Forces)

2.1.1.1. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường may mặc tồn cầu đang phát triển nhanh chóng do nhu cầu về quần áo và
các phụ kiện đang tăng trên tồn thế giới, vì vậy sự cạnh tranh trong ngành được xếp hạng
cao. UNIQLO, H&M và Fast Retailing là những đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Zara.
2.1.1.2. Khả năng thương lượng của khách hàng
Khả năng thương lượng của khách hàng của Zara • mức trung bình. Sản phẩm của
Zara rất phŽ biến cho mọi đối tượng khách hàng, tuy nhiên khó có thể đạt được tỷ lệ trung
thành cao do các lựa chọn thay thế và các điểm cung cấp khác nhau cho phép người tiêu
dŒng dễ dàng chuyển đŽi giữa các thương hiệu.
2.1.1.3. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp trong ngành bán l‹ thời trang có mức tối
thiểu và khơng đáng kể. Do thị trường bão h•a, hầu hết các thương hiệu quần áo đều thuê
nguyên liệu thô, sản xuất và chế tạo • các nước đang phát triển như Trung Quốc,
Bangladesh, Việt Nam và Ấn Độ. Sức mua n‰m trong tay Zara vì họ có thể chuyển đŽi và
thay thế cho các nhà cung cấp khác với chi phí thấp hơn hoặc áp dụng tích hợp chuyển tiếp.
2.1.1.4. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Đối với thị trường dệt may và đặc biệt là Zara, các sản phẩm thay thế liên quan đến
các thương hiệu quần áo với chi phí thấp hơn và sự xuất hiện của thị trường song song để
bán quần áo c• trên các nền tảng internet khác nhau (The RealReal, Asos Martketplace,
Style alert, eBay,...)
2.1.1.5. Mối đe dọa từ những người mới tham gia
Rào cản gia nhập khá cao trong thị trường quần áo tầm trung. Mối đe dọa trực tiếp từ
những người mới tham gia trong cŒng một phân khúc thị trường là vừa phải. Mối đe dọa
này khá liên quan đến các công ty đa quốc gia lớn thâm nhập toàn bộ thị trường châu Âu,
chẳng hạn như thương hiệu Primark của Ireland.

7


2.2. Phân tích PESTLE

2.2.1. Chính trị
Với lợi thế là thương hiệu Châu Âu, Zara có thể kinh doanh và phân phối sản phẩm
của mình với các nước trên tồn Châu Âu. Về mặt chính trị, cơng ty khơng phải đối mặt với
các hạn chế biên giới và thuế quan bŽ sung • châu Âu. Quan trọng nhất, Zara có thể nhập /
xuất nguyên liệu thô và phân phối thành phẩm trên khắp các nước Châu Âu. Công ty không
phải trả thêm thuế nhập khẩu và xuất khẩu. Nó tiết kiệm rất nhiều chi phí cho cơng ty. Đây
là lợi thế của hiệp định thương mại châu Âu (EU). ThŠa thuận Brexit (Anh ra khŠi EU) là
một tr• ngại lớn đối với Zara. Vương quốc Anh là thị trường thời trang xuất khẩu lớn nhất
của cơng ty. Theo ước tính, Zara xuất khẩu khoảng hơn 70% sản phẩm của mình • châu Âu.
Zara là một công ty thời trang đa quốc gia và đang hoạt động kinh doanh tại các quốc
gia khác nhau trên thế giới. Các quy định tài chính chịu ảnh hư•ng về mặt chính trị c•ng
đóng một vai tr• quan trọng trong d•ng doanh thu và lợi nhuận của cơng ty. Ví dụ, các quy
định tài chính của thị trường Ấn Độ và Trung Quốc rất nghiêm ngặt, thương hiệu khó có thể
vận hành cơng việc kinh doanh của mình một cách thuận lợi như • châu Âu.
Mơi trường chính trị Žn định là chìa khóa thành cơng của bất kˆ doanh nghiệp nào và
thương hiệu thời trang Zara c•ng khơng ngoại lệ. Khi mơi trường chính trị của đất nước
khơng Žn định, nó s” phá vỡ chuỗi cung ứng và mạng lưới phân phối của công ty. Sự gián
đoạn như vậy làm tăng chi phí và ảnh hư•ng đến lợi nhuận của cơng ty.
2.1.2. Kinh tế
Tỷ lệ thất nghiệp • Tây Ban Nha rất cao. Đó là lý do tại sao chi phí lao động • Tây
Ban Nha thấp so với các nước châu Âu khác như Anh, Pháp, Đức và Thụy Sĩ. Vì Zara là
một thương hiệu của Tây Ban Nha, do đó, cơng ty hiếm khi đưa cơng việc sản xuất của
mình sang các nước châu Á khác. Đó là b•i vì thương hiệu này có nguồn nhân cơng r‹ •
q nhà. Nói cách khác, Zara tạo ra các cơ hội việc làm tại địa phương.
Tăng trư•ng kinh tế và hiệu quả tài chính của Zara rất thấp. Nhưng công ty vẫn là
một thương hiệu thời trang được ưa chuộng trong nước và các nước lân cận trong khu vực.
Đó là b•i vì cơng ty đang đáp ứng nhu cầu và mong muốn của đa số mọi người. Thương
hiệu có một cơ s• dữ liệu lớn về khách hàng trung thành và giá cả vừa phải. Đó là lý do tại
sao Zara được ưa chuộng • các nước kinh tế kém phát triển và trong những người thuộc
tầng lớp thấp.

8


Đại dịch covid-19 và việc đóng cửa đã khiến các doanh nghiệp trên tồn thế giới
đóng cửa. Zara khơng c•n lựa chọn nào khác ngồi việc đóng cửa các cửa hàng bán l‹ trên
tồn thế giới của mình. Cơng ty tiến hành thực hiện là đưa hoạt động kinh doanh của mình
lên mạng, đã giúp giảm thiểu thiệt hại.
Anh là quốc gia xuất khẩu hàng đầu của Zara • châu Âu và doanh số bán hàng cao •
Anh quyết định sự thành cơng và tăng trư•ng của cơng ty. ThŠa thuận Brexit (đưa Anh ra
khŠi châu Âu) đã có tác động rất lớn đến thời trang. Doanh số bán quần áo và trang phục đã
giảm đáng kể. Đó là b•i vì Brexit khơng cho phép thương mại tự do của các thương hiệu
châu Âu • Anh. Doanh số giảm đồng nghĩa với việc công ty phải giảm tốc độ sản xuất và sa
thải thêm lực lượng lao động. Tỷ lệ thất nghiệp s” tăng lên và sức mua của khách hàng s”
giảm xuống.
Chi phí ngun vật liệu thơ như bơng và các mặt hàng khác tăng làm tăng giá bán l‹
sản phẩm của công ty. Giá bán l‹ cao hơn s” làm giảm doanh thu của Zara. Đồng nghĩa với
việc doanh thu và lợi nhuận của công ty bị giảm sút.
2.1.3. Xã hội
Các xu hướng xã hội liên tục thay đŽi và chúng tác động đến cung và cầu sản phẩm
của công ty. Thị trường mục tiêu của Zara là rất lớn và rộng lớn. Công ty cung cấp rất nhiều
loại sản phẩm cho khách hàng của mình. Khơng phải lúc nào họ c•ng tạo ra xu hướng xã
hội.
Mặc dŒ có mức giá kinh tế và những lợi thế khác, Zara vẫn là một thương hiệu hấp
dẫn đối với nhiều người mua sắm. Đó là vì cơng ty đã làm việc với các sản phẩm chất lượng
và nhiều năm tiếp thị thương hiệu. Khách hàng cảm thấy độc quyền khi mua sản phẩm của
Zara. Các cŽ đông của công ty kiếm được một khoản lợi nhuận lớn và khách hàng cảm thấy
r‰ng họ đã có được một khoản lớn.
Zara là một thương hiệu thời trang lâu đời. Khi mới xuất hiện, khái niệm thị trường
ngách và thị trường tập trung là mới và chưa phŽ biến. Công ty đã luôn cung cấp một loạt
các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nhưng thị trường khách hàng đã tr• nên

rất được chú trọng trong những năm gần đây. Giờ đây, họ thích các thương hiệu cung cấp
nhiều sản phẩm trong một danh mục hơn.
Xu hướng văn hóa đóng vai tr• rất quan trọng trong việc ảnh hư•ng đến quyết định
mua hàng của khách hàng. Nó có thể là quần áo, quần áo, giày dép hoặc một số sản phẩm
9


khác. Nếu khách hàng khơng tìm thấy xu hướng đồng hóa với mơi trường của họ, họ s”
khơng chấp nhận nó. Mặt khác, Zara tung ra các sản phẩm có xu hướng văn hóa và địa
phương.
2.1.4. Cơng nghệ
Khi đại dịch covid-19 xảy ra trên tồn thế giới, làn sóng đóng cửa và đóng cửa của
các doanh nghiệp đã khiến các đường phố, trung tâm mua sắm và cửa hàng trên khắp thế
giới bị tiêu hủy. Zara đã nhanh chóng đầu tư vào thương mại điện tử và kinh doanh công
nghệ bán l‹ trực tuyến.
Zara có một cơ s• dữ liệu khŽng lồ về khách hàng. Thương hiệu sử dụng các cơng cụ
và thuật tốn phân tích tiên tiến để tìm ra xu hướng và hình thức mua sắm của khách hàng.
Nó s” giúp cơng ty tung ra các sản phẩm thu hút khách hàng tốt hơn.
Trang web và nền tảng thương mại điện tử của Zara có giao diện tương tác và khách
hàng trên toàn thế giới tương tác với cơng ty mỗi ngày. Thương hiệu c•ng sử dụng nhiều
kênh truyền thông khác nhau để kết nối với khách hàng của mình.
Các cửa hàng bán l‹ thực tế của Zara rất lớn và họ cung cấp rất nhiều loại cho khách
hàng • mọi thể loại. Zara sử dụng cơng nghệ RFID tại các cửa hàng của mình để giải quyết
vấn đề hậu cần và hàng tồn kho.
Zara c•ng đã liên minh và đối tác chiến lược với các công ty kỹ thuật cơ khí và cơng
nghệ khác như Toyota. Nó đã khiến công ty áp dụng công nghệ JIT tại các cơ s• sản xuất
của mình. Kết quả là, Zara đã có thể tăng tỷ lệ phản hồi của khách hàng.
2.1.5. Pháp lý
Inditex có 7108 đơn vị nhà máy trên khắp thế giới và thương hiệu này giao dịch với
1520 nhà cung cấp trên toàn thế giới. Zara đã đặt ra nhiều luật và quy định đối với nhân viên

và tiền lương lao động. Nhưng khi bắt tay vào thực hiện, các nhà phê bình đã nhận thấy
nhiều điểm mâu thuẫn trong đó. Ví dụ, tình hình nhân viên • Myanmar rất thấp.
Zara có một lịch sử rất phức tạp với luật bản quyền và b‰ng sáng chế. Balenciaga và
Adidas đã nhiều lần cáo buộc Zara ăn cắp quần áo và các thiết kế khác của họ. Zara là một
thương hiệu c• và nó tn theo hệ tư tư•ng c•, nên việc ăn cắp ý tư•ng và thiết kế khơng
phải là một vấn đề lớn. Thương hiệu vẫn làm điều đó mà khơng cần xem xét bất cứ điều gì
khác. Do đó, Zara nên xem xét việc thực hiện luật bản quyền và b‰ng sáng chế, vì chúng s”
giúp tiết kiệm tài sản trí tuệ và kỹ thuật số.
10


2.1.6. Môi trường
Ngành công nghiệp thời trang tuân theo công thức đơn giản của các sản phẩm dŒng
một lần, sử dụng và ném nó đi. Các sản phẩm thời trang thường khơng giữ được lâu. Mọi
người chỉ sử dụng nó để trơng đ’p và tạo ra một số hình ảnh trong đó. Thời trang nhanh
khiến mọi người chỉ chạy theo xu hướng. Ngày nay, khách hàng ngày càng thân thiện với
mơi trường hơn và họ muốn có những sản phẩm bền vững với mơi trường. Họ khơng c•n
chấp nhận xu hướng sử dụng và vứt bŠ, vì đó chẳng qua là sự lãng phí ngày càng gia tăng.
Zara đã cơng khai cam kết sản xuất các sản phẩm bền vững với mơi trường trên nền
tảng của mình. Thương hiệu c•ng đã thể hiện cam kết hướng tới quyền lợi động vật, vật liệu
bền vững, nước sạch, đa dạng sinh học và các vấn đề môi trường khác. Nếu công ty coi
trọng vấn đề môi trường, công ty s” giành được trái tim và l•ng trung thành của khách hàng.
2.2. Phân tích SWOT
2.2.1. Điểm mạnh của Zara
Lợi thế trong cách mạng thời trang: Thời trang của Zara tập trung vào d•ng thời
trang nhanh (fast-fashion). Đặc điểm dễ nhận thấy đó chính là cơng ty có thể tập trung ln
vào thiết kế, sản xuất và bày bán, ngay khi xác định được xu hướng. Thời gian trung bình
cho tồn bộ cơng đoạn này của Zara là 3 tuần, nhanh hơn rất nhiều so với các cửa hàng
truyền thống thông thường (thường là mất hàng tháng). Là những người tiên phong cho thời
trang nhanh, Zara có những chiến lược và phương thức quản lý tối tân nhất trong việc vận

hành chuỗi cung ứng của mình.
Số lượng cửa hàng bán lẻ: Tính tới năm 2020, Zara đã có mặt • trên 202 thị trường
và có cửa hàng • 96 trong số đó. Với tŽng số 2.259 cửa hàng, Zara có số lượng cửa hàng
bán l‹ thời trang nhiều nhất trên thế giới. Con số này rất đáng ngoạn mục, gần gấp đôi so
với Nike – cơng ty có số lượng cửa hàng bán l‹ cao thứ hai trên thế giới.
Mạng lưới cung ứng: Zara có ngun tắc là ln làm mới bộ sưu tập trực tuyến và
bán l‹ của mình hai lần một tuần. 10 trung tâm phân phối của Zara luôn đảm bảo giao hàng
đến bất cứ địa điểm nào trên thế giới trong v•ng 48 giờ. Ngồi ra, cơng ty c•ng có một đội
ng• nội bộ chuyên thiết kế phần mềm để tăng gấp đôi tốc độ gửi đơn hàng.
Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp: Zara có hẳn một đội gồm 700 nhà thiết kế được đào
tạo chuyên nghiệp với mục đích chuyển đŽi mong muốn, suy nghĩ của Khách hàng thành

11


các thiết kế. Đội ng• thiết kế này có thể tạo ra 50.000 sản phẩm hàng năm và Zara chỉ mất
ba tuần để đưa thiết kế từ bảng v” tới cửa hàng.
Chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến: Zara đang sử dụng khoản tiền đầu tư khŽng
lồ, 3 tỷ USD (khoảng 65 tỷ VND) để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến của mình.
Khoản tiền này s” được sử dụng vào việc phát triển trải nghiệm mua hàng trực tuyến, tích
hợp cơ s• vật chất hạ tầng của cơng ty. Mục tiêu của Zara là có thể tạo một phần tư doanh
thu thông qua bán hàng trực tuyến vào năm 2022.
2.2.2. Điểm yếu của Zara
Thời trang nhanh (Fast-fashion): Không nhầm chút nào khi xu hướng giúp đưa Zara
lên vị trí hàm đầu lại là nguyên nhân cấp bách hàng đầu mà hãng phải đối mặt. Đặc biệt
trong những năm gần đây, những chủ đề như “phát triển bền vững”, hay “phát triển kinh tế
xanh” đã tr• thành mối quan tâm của người tiêu dŒng và các nhà hoạch định chính sách trên
nhiều quốc gia. Điều Zara cần phải làm chính là cân b‰ng giữa tính bền vững với thời trang
nhanh.
Quá phụ thuộc vào cửa hàng thực tế: Đại dịch COVID-19 đã làm giảm tốc độ bành

trướng trong kế hoạch m• thêm cửa hàng của Zara. Và các cửa hàng trực tuyến c•ng giúp
ZARA thốt khŠi tình trạng sụt giảm nghiêm trọng vì các nguyên nhân liên quan tới dịch
bệnh. Tuy nhiên theo báo cáo kinh doanh gần đây nhất của Zara thì ngay cả khi tăng doanh
số bán hàng trực tuyến thì doanh số bán hàng chỉ b‰ng 89% so với năm 2019.
Xuất hiện mờ nhạt tại Mỹ và Châu Á: Mỹ là thị trường may mặc lớn nhất thế giới và
châu Á chiếm vị trí thứ hai. Tuy nhiên, sự hiện diện của Zara tại hai thị trường này là rất mờ
nhạt.
Phân biệt chủng tộc: Zara làm việc với 1520 nhà cung cấp trên 7108 nhà máy trên
toàn thế giới. Tuy hãng này đã ban bố một bộ luật quy tắc ứng xử nghiêm ngặt nhưng một
báo cáo về tình trạng đối xử với người lao động • My-an-ma đã dấy lên nghi ngại về tính
thực thi của bộ luật này.
Vận hành bằng AI: Hiện tại công ty m’ của Zara – Inditex đang làm việc với hàng
loạt công ty lớn về AI và Dữ liệu lớn (Big Data) để tạo ra một hệ thống hỗ trợ AI dự đoán
hành vi của người tiêu dŒng. Tuy nhiên, hệ thống này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm.
Với hệ thống này, Zara hy vọng r‰ng, hãng s” có thể nâng cấp và dự đoán, nh‰m đáp ứng
chuẩn xác nhu cầu của Khách hàng.
12


2.2.3. Cơ hội của Zara
Chu trình giao hàng nhanh chóng: Với cam kết thay đŽi các bộ sưu tập với tần suất 2
tuần, Zara có số lượng Khách hàng trung thành ghé thăm các cửa hàng rất cao (Trung bình
là 17 lần một năm). Một lý do nữa cho việc này là do phản ứng của Zara đối với các xu
hướng mới ngay khi xuất hiện. TŽng thời gian trong toàn bộ khâu sản xuất là từ 2 đến 3 tuần
nhưng trong tương lai, Zara có thể rút ngắn chu kˆ này hơn nữa.
Xu hướng cá nhân hóa: Việc thu thập dữ liệu và phân tích cơ s• Khách hàng hiện
nay đang tr• nên đơn giản hơn bao giờ hết nhờ vào cơng nghệ trí tuệ nhân tạo (AI). Và Zara
vẫn đang rất đầu tư và m• rộng cơng nghệ này.
Chủ nghĩa bán lại (Re-sale): Thị trường quần áo c•, “bán lại” hay “resale” hiện đang
rất sôi động với giá trị 28 tỷ đơ la và đang được dự đốn s” tăng lên trong 5 năm tới. Việc

tích hợp chiến lược “bán lại” vào nền tảng hiện tại của họ cho phép Khách hàng mua nhiều
hơn mà ít lãng phí hơn. Điều này giúp khuyến khích chủ nghĩa tiêu dŒng mua hàng mà vấn
tính tới vấn đề bền vững.
Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing): Trong quá khứ Zara đã tr• nên nŽi tiếng
với chiến dịch #DearSouthAfrica thu hút hơn 8 triệu người chú ý. Trong tương lai, đây có
thể s” là chìa khóa để thu hút Khách hàng cho Zara.
2.2.4. Mối đe dọa của Zara
Cạnh tranh: Người khŽng lồ của thời trang nhanh Trung quốc – Shien, là nhà bản l‹
thời trang lớn nhất trên thế giới với sự hiện diện hoàn toàn trực tuyến. Chỉ trong tháng
9/2020, ứng dụng Shien đã đạt 10,3 triệu lượt tải xuống. Trong khi đó, Zara chỉ với hơn 2
triệu lượt tải xuống. Vậy nên, lĩnh vực kỹ thuật số là chiến trường mới, nơi Zara cực kˆ cần
phải đề ph•ng.
Cuộc chiến giá cả: Thời trang nhanh, hay fast-fashion từ lâu đã được Zara nhắm như
là một thị trường ngách cho hãng. Tuy nhiên, ngành này rất dễ bị những k‹ bắt chước tiến
hành cuộc chiến về giá để lấy được lợi nhuận từ d•ng sản phẩm của Zara.
Đại dịch COVID-19: Trong quý đầu tiên năm 2020, công ty m’ Inditex cho biết báo
cáo doanh số giảm 44% so với trung bình hàng năm. Lý do n‰m • việc đóng cửa 88% cửa
hàng của mình vì dịch bệnh là ngun nhân chính.
Điều chỉnh của chính phủ: Cơng ty m’ Inditex có 13 nhà máy • Tây Ban Nha nhưng
do biện pháp đóng của Chính phủ nên chỉ có 3 trong số 13 nhà máy hoạt động. Hiện tại,
13


châu Âu đang hứng chịu làn sóng thứ hai từ dịch bệnh nên Zara cần phải chuẩn bị các biện
pháp ph•ng trừ cho tương lai gần.
Tính bền vững với mơi trường: Hiện nay người dŒng đã rất có ý thức đối với việc sử
dụng và vứt bŠ thời trang c•ng như những tác động của thời trang lên môi trường. Do đó,
Zara s” phải thúc đẩy việc biến thời trang nhanh tr• thành một ngành kinh doanh bền vững
– về mặt kinh tế và sinh thái.
III. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1. Thực trạng thị trường
Thị trường Thời trang Nhanh Toàn cầu ước tính trị giá 30,6 tỷ USD vào năm 2021
(ước tính tăng 21.9% so với 25.09 tỷ USD của năm 2020). Sự tăng trư•ng chủ yếu là do các
cơng ty nối lại hoạt động của họ và thích nghi với bình thường mới trong khi phục hồi sau
tác động COVID-19, trước đó đã dẫn đến các biện pháp ngăn chặn hạn chế liên quan đến
việc giãn cách xã hội, làm việc từ xa và đóng cửa các hoạt động thương mại dẫn đến thách
thức hoạt động. Tốc độ tăng trư•ng của Thị trường Thời trang Nhanh Toàn cầu dự kiến là
6,8%/năm, với giá trị ước tính là 39,8 tỷ USD vào năm 2025.
Thị trường người lớn là phân khúc lớn nhất của thị trường thời trang nhanh được
phân khúc theo độ tuŽi, chiếm 85,9% tŽng số vào năm 2020 và ước tính đạt 77.7 tỷ USD
vào năm 2025. Phân khúc thị trường theo giới tính s” phát triển mạnh • phân khúc thị
trường nữ, ước tính đạt 63 tỷ USD vào năm 2025. Trong tương lai, phân khúc quần áo dành
cho thanh thiếu niên dự kiến s” là phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường thời
trang nhanh, với mức tăng trư•ng hàng năm là 23,6% trong giai đoạn 2020-2025. Theo ước
tính của Liên hợp quốc về dân số thanh niên trên thế giới, vào năm 2019, tŽng dân số thanh
niên là 1,2 tỷ người và dự kiến s” tăng 7,9% lên 1,3 triệu người vào năm 2030.
Thị trường may mặc khác là phân khúc lớn nhất của thị trường thời trang nhanh được
phân khúc theo loại hình, chiếm 33,9% tŽng thị trường vào năm 2020. Trong tương lai, phân
khúc đầm & váy dự kiến s” là phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường thời trang
nhanh với tốc độ tăng trư•ng hàng năm là 23,8% trong giai đoạn 2020-2025.
Châu Á Thái Bình Dương là khu vực lớn nhất trong thị trường thời trang nhanh toàn
cầu, chiếm 29,7% tŽng số vào năm 2020. Tiếp theo là Bắc Mỹ, Tây Âu và sau đó là các khu
vực khác. Trong tương lai, các khu vực phát triển nhanh nhất trên thị trường thời trang
nhanh s” là Nam Mỹ và Trung Đơng, nơi tăng trư•ng s” • mức lần lượt là 32,4% và 28,9%.
14


Tiếp theo là Châu Phi và Đông Âu, nơi các thị trường dự kiến s” tăng trư•ng với tốc độ lần
lượt là 25,2% và 23,0%.
Thị trường thời trang nhanh toàn cầu khá phân mảnh, với số lượng lớn các công ty

nhŠ trên thị trường. Mười đối thủ cạnh tranh hàng đầu trên thị trường chiếm 29,13% tŽng thị
trường vào năm 2020. Các công ty chủ chốt trong Thị trường Thời trang Nhanh Toàn cầu
bao gồm Zara (Inditex), H&M Group, Fast Retailing (Uniqlo), Gap, Mango, Esprit,
Primark, Inc., ASOS Plc. và River Island.
3.2. Năng lực cung của Zara
Zara thay đŽi thiết kế quần áo của mình trung bình hai tuần một lần, trong khi các đối
thủ phải sau hai hoặc ba tháng mới thay đŽi thiết kế. Zara vận chuyển khoảng 11.000 mặt
hàng khác biệt mỗi năm tại hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới, con số này với các đối
thủ cạnh tranh là từ 2.000 đến 4.000 mặt hàng mỗi năm. Các mặt hàng mới có thể được thiết
kế và đưa ra cửa hàng sau 4 - 6 tuần, và các mặt hàng hiện có có thể được sửa đŽi trong 2
tuần. Zara bán 85% các mặt hàng của mình với giá đủ (full price) so với mức trung bình của
ngành là 60%. Hàng năm Zara có 10% hàng tồn kho chưa bán được so với mức trung bình
của ngành là 17 - 20%. Các nhà máy Zara được kết nối với The Cube (trung tâm phân phối
của công ty) b•i đường hầm ngầm với đường ray tốc độ cao (khoảng 200 km hoặc 124 dặm
đường ray) để di chuyển vải cắt cho những nhà máy nhuộm và lắp ráp thành mặt hàng quần
áo. Sau đó, hệ thống monorail s” trả thành phẩm về Cube để chuyển đến các cửa hàng. Zara
có thể giao hàng may mặc đến các cửa hàng trên toàn thế giới chỉ trong vài ngày: Trung
Quốc - 48 giờ; Châu Âu - 24 giờ; Nhật Bản - 72 giờ; Hoa Kˆ - 48 giờ. Zara sử dụng xe tải
để giao hàng đến các cửa hàng • châu Âu và sử dụng đường hàng không để vận chuyển
quần áo đến các thị trường khác. Từ khâu lên ý tư•ng cho đến bắt đầu chu trình sản xuất chỉ
mất khoảng 30 ngày, với tần suất làm việc như vậy thì Zara sản xuất hơn 450 triệu sản phẩm
mỗi năm.
3.3. Xu hướng thị trường
Các chiến lược dựa trên xu hướng thị trường cho thị trường thời trang nhanh bao
gồm sử dụng thực tế ảo và thực tế tăng cường (VR / AR), sử dụng công nghệ blockchain
trên thị trường, trí tuệ nhân tạo trong thiết kế quần áo, sử dụng Internet vạn vật (IoT), các
mơ hình s• hữu mới, In 3D và nhu cầu về sợi nhân tạo ngày càng tăng.

15



Thị trường thời trang toàn cầu chuyển sang bán hàng kỹ thuật số trong bối cảnh
COVID-19 vào năm 2020. Ngành cơng nghiệp thời trang tồn cầu đã trải qua sự sụt giảm
nghiêm trọng về khối lượng bán hàng sau khi đại dịch COVID-19 bŒng phát vào năm 2020.
Trong khi đó, thị trường quần áo kỹ thuật số tăng tốc trong năm với việc người tiêu dŒng
chấp nhận mua sắm trực tuyến. Hơn một nửa tăng trư•ng bán l‹ tồn cầu dự kiến đến từ bán
hàng trực tuyến từ năm 2020 đến năm 2025 và khoảng 10% doanh số bán hàng kỹ thuật số
dự kiến s” thuộc về ngành thời trang trong giai đoạn đó. Các cơng ty thống lĩnh thị trường
như Global Fashion Group và ASOS đã chứng kiến mức tăng trư•ng doanh số 10-20% từ
năm 2019 đến năm 2020. Năm 2020, Inditex thơng báo s” đóng cửa tới 1.200 cửa hàng trên
toàn thế giới để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử. Đến năm 2022, tập đoàn hy vọng s”
thấy doanh số bán hàng trực tuyến chiếm ít nhất một phần tư tŽng doanh số bán hàng.
IV. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Chiến lược sản phẩm
Các sản phẩm của Zara cung cấp cho nam giới, phụ nữ và tr‹ em. Zara cung cấp quần
jean, quần tây, áo sơ mi, váy, hàng dệt kim, áo phông, giày dép, túi xách và phụ kiện. Zara là
thương hiệu “thời trang tức thì”, có nghĩa là hãng xác định các xu hướng thời trang mới nhất
và đưa thiết kế đến các cửa hàng của mình một cách nhanh chóng với giá cả hợp lý. Đây là
nguồn gốc cho sự phát triển nhanh chóng và danh tiếng của thương hiệu. Các sản phẩm của
thương hiệu trông hơi giống với các mặt hàng hot nhất trên thị trường, nhưng chúng có
những đặc điểm khác nhau tŒy thuộc vào từng thị trường cụ thể. Zara thực hiện nghiên cứu
của mình trước khi phát hành bất cứ thứ gì để phŒ hợp với văn hóa địa phương và thị hiếu
của người dân. Tóm lại, các sản phẩm của Zara có kiểu dáng mới nhất, thiết kế hợp xu
hướng, giá cả phải chăng và phŒ hợp với thị hiếu của từng địa phương.
4.2. Chiến lược phân phối
Zara có gần 3000 cửa hàng trên tồn thế giới, nhưng sự thật c•n đáng kinh ngạc hơn
là nó là một nhà bán l‹ tích hợp theo chiều dọc. Điều này có nghĩa là Zara tự mình thực hiện
tất cả các thiết kế, sản xuất và phân phối mà không cần đến các nhà cung cấp bên thứ ba.
Điều này mang lại môi trường và trải nghiệm giống nhau cho khách hàng • mọi nơi. Thiết
kế của cửa hàng là hiện đại, sang trọng và chủ đạo là màu trắng.

Việc bán hàng trực tuyến đã được lên kế hoạch cẩn thận và c•ng giới hạn • các quốc
gia cụ thể. Điều này tạo ra một chiến lược xuyên suốt cho sự phát triển của cơng ty và nó có
16


v‹ hiệu quả vì Zara đã cố gắng thiết lập mình thành một nhà bán l‹ thời trang hàng đầu trên
toàn cầu.
4.3. Chiến lược định giá
Chiến lược định giá của Zara tập trung vào những người mua sắm trung bình muốn
những mặt hàng thời trang mới nhất với giá cả phải chăng. Vì vậy, giá của cơng ty c•ng phải
được phục vụ cho những người mua nhạy cảm về giá. Chiến lược giá mà Zara áp dụng đã
giúp sản phẩm của hãng đáp ứng được nhu cầu của một bộ phận người tiêu dŒng rất lớn.
Nhưng Zara khơng vì thế mà làm giảm chất lượng sản phẩm nên giá s” thấp hơn khi so sánh
với các thương hiệu khác như Hugo Boss hay Uniqlo.
Một số cửa hàng Zara có giá rất cao, trong khi những cửa hàng khác có giá phải
chăng hơn nhiều, dựa trên địa điểm và khách hàng mục tiêu. Zara có thể duy trì một chiến
lược giá tốt b‰ng cách tối ưu hóa chi phí phát triển và phân phối. Điều này tạo ra một hình
ảnh thương hiệu độc đáo và tăng thị phần của thương hiệu nhanh hơn, đặc biệt là • những
người thuộc thế hệ thiên niên kỷ.
4.4. Chiến lược xúc tiến
Zara chi rất ít cho các chiến dịch khuyến mãi so với các nhà bán l‹ thời trang trung
bình. Zara chỉ dành 0,3% doanh số cho quảng cáo so với mức trung bình 3,5% của các đối
thủ cạnh tranh. Zara chỉ đơn giản là không tiếp thị mạnh m” như các công ty khác. Nhưng
điều này khơng có nghĩa là cơng ty khơng tập trung vào tiếp thị. Zara chủ yếu tập trung vào
việc m• cửa hàng mới và truyền miệng. Zara lơi kéo khách hàng và biến họ thành những
người truyền bá thương hiệu để truyền miệng về thương hiệu.
Chiến lược này có thể nhìn thấy được thơng qua sự quan tâm đến từng chi tiết của
các showroom. Mọi thứ đều chính xác, chuyên nghiệp và trang nhã. Zara đặt các cửa hàng
tại các khu vực bán l‹ trên phố cao của các thành phố lớn, các cửa hàng thường gần các cửa
hàng thời trang cao cấp để tr• thành “mặt hàng xa xỉ nhưng giá mềm” và Zara ln sẵn sàng

đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và m• các thị trường mới để các cửa hàng
hàng đầu của hãng luôn giữ được danh tiếng đối với những người mua sắm trung thành.
Mọi quản lý cửa hàng có thể nói chuyện trực tiếp với các đối tác của mình • Tây Ban Nha
về tình hình. Khơng chỉ vậy, Zara c•n mang đến trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm khi
người mua yêu cầu. Thông qua công nghệ và kết nối di động, người mua hàng có thể tiếp
cận hàng tồn kho khơng có mặt tại địa điểm của họ một cách thuận tiện. B‰ng cách tập trung
17


vào những phẩm chất cốt lõi của thương hiệu đối với người mua, Zara có thể xây dựng sự
nŽi tiếng của mình b‰ng một hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Khi nói đến quảng bá, Zara c•ng đã sử dụng sức mạnh của các kênh truyền thông xã
hội một cách hiệu quả. Cơng ty có 30 triệu người theo dõi trên Facebook và 48.4 triệu người
theo dõi trên Instagram và hơn một triệu trên Twitter. Chúng được sử dụng để phân tích
những gì đang có xu hướng hoặc đang được nói trên các nền tảng xã hội. Điều này được sử
dụng để cải thiện hoạt động, dịch vụ và sản phẩm để giữ cho khách hàng hài l•ng.
Các sản phẩm của Zara luôn giới hạn cho mỗi kiểu dáng, số lượng ít hơn so với dự
toán nhu cầu của thị trường, khơng chỉ khiến sản phẩm khó bị lộ ra ngồi mà c•n tạo được
sự khan hiếm mẫu quần áo đó. Đặc thŒ của ngành thời trang càng hiếm càng quý, sự giới
hạn sản phẩm của Zara vơ tình tạo thành “khao khát” nhanh chóng của nhiều khách hàng.
Họ s” ra quyết định mua “bây giời hoặc khơng bao giờ” vì có thể sản phẩm s” khơng c•n
trong một vài tuần nữa. Giá thành sản phẩm c•ng khơng q đắt khiến nhu cầu này càng dễ
thŠa mãn hơn.
Bên cạnh đó, khan hiếm về số lượng nhưng Zara lại đầu tư phong phú cho chủng
loại, mẫu mã sản phẩm thời trang của mình. Thay vì sản xuất nhiều hàng cho cŒng một mẫu
mã, Zara tập trung vào giảm thiểu số lượng và sáng tạo mẫu mã. Nhờ đó, khi có một mẫu
hết hàng thì vẫn c•n đầy mẫu khác đang được chờ để tung ra. Và khách hàng khi có nhiều
sự lựa chọn thì tỉ lệ mua hàng của họ c•ng cao hơn rất nhiều. Kết quả là khách hàng s” luôn
mua hàng dŒ ít dŒ nhiều và Zara ln bán được hàng khơng quần thì áo.
V. THIẾT LẬP MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

5.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một bước quan trọng để Zara đưa sản phẩm đến gần hơn với
người tiêu dŒng và xác định phân khúc cụ thể mà công ty s” đạt được thŠa mãn nhu cầu
khách hàng và mang lại lợi nhuận cao nhất. Dưới đây là bảng phân khúc thị trường của
Zara.
Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc theo tính thực tế và phúc lợi

- Dân trí cao

- Trang phục đi chơi, lịch sự

- Những người có chun mơn trong thời - Giá cả phải chăng đi đôi với chất lượng
trang

- Không có yêu cầu nghiêm ngặt về quy
18


- Nhân viên văn ph•ng

định để mặc vào những dịp khác nhau

- Thế hệ Z
- Giới tính nam, nữ và tr‹ em
- Nhóm người có thu nhập trung bình
Phân khúc theo tâm lý/hành vi

Phân khúc theo địa lý


- Mua sắm là một hoạt động xã hội phŽ - Khai thác các thành phố lớn để nắm bắt
biến

nhiều hơn khách hàng mục tiêu theo định

- Có nhận thức về thương hiệu

hướng thời trang

- Yêu cầu trang phục phải tiện lợi, thông - Thiết kế trang phục phŒ hợp với các quốc
gia và khu vực
minh nhưng c•ng hợp thời trang
- Sử dụng và phụ thuộc vào cơng nghệ
- Có óc phân tích nhạy bén
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zara đã có định hướng rõ ràng thay vì nhắm mục
tiêu đến khách hàng chung, sau đây là danh sách thị trường mục tiêu của Zara:
- Nhóm tuŽi: 16 - 45 tuŽi
- Giới tính: nam, nữ và tr‹ em
- Trình độ học vấn: Trung học phŽ thơng tr• lên
- Phong cách sống: thời trang nhanh - thông minh, tiện lợi, diện mạo thành thị
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp trung lưu và thượng lưu
- Thành phần kinh tế - xã hội: Thu nhập trung bình – cao
- S• thích: Thích xu hướng thời trang, thích du lịch, Internet và đọc sách và tạp chí.
Sự tiện dụng, quần áo bình thường, giản dị mà Zara tập trung vào nhóm thu nhập
trung bình trên, sử dụng thời trang nhanh - đ’p, nhưng • mức giá cả phải chăng. Bên cạnh
đó, họ c•ng là những người thích phŽ thông nhưng vẫn mang màu sắc riêng của cái tôi cá
nhân. Khách hàng • độ tuŽi tr‹, từ 16 - 45 tuŽi, đây là độ tuŽi thử nghiệm, tiêu dŒng và yêu
cầu cao trong việc thể hiện bản thân trước đám đông, đặc biệt là trong thời trang. Đối tượng

tiêu dŒng trong độ tuŽi này chủ yếu là giới tr‹, học sinh, sinh viên, người vẫn đang đi học
19


hoặc mới đi làm. Họ có xu hướng thích thể hiện bản thân, muốn chứng minh cho mọi người
thấy r‰ng họ đã trư•ng thành, tài năng và khơng bị ảnh hư•ng b•i những người khác suy
nghĩ của con người, thích thể hiện cái tơi của mình.
5.3. Định vị thị trường
Zara đã nhắm đến các khách hàng tr‹ chủ yếu. Họ là những người tr‹ nhạy cảm với
giá cả. Họ muốn có những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang. Zara đã nhắm
mục tiêu mạnh m” phân đoạn này b‰ng cách sử dụng các thiết kế mới nhất và giá thành
thấp. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa là Zara sử dụng sản phẩm không đạt chuẩn về chất
lượng. Vải của nó vẫn có chất lượng tốt nhưng thường được sử dụng chỉ trong một mŒa.
Zara nhắm vào những người phụ nữ chiếm phần lớn nhất trong phân khúc mục tiêu
của mình. Ngồi ra, nam giới c•ng chiếm một phân khúc nhŠ hơn của thị trường mục tiêu
khách hàng và phân khúc nhŠ nhất là dành cho thời trang tr‹ em.
Các sản phẩm thời trang của Zara là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa hàng đại chúng
và hàng cao cấp, nhưng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm đại chúng. Zara sản xuất quần
áo và phụ kiện theo xu hướng mới nhất. Zara sản xuất số lượng lớn, do đó cuối cŒng mang
lại giá bán tương đối thấp. Bộ sưu tập của công ty bao gồm tất cả các loại quần áo theo yêu
cầu đã làm rung chuyển ngành thời trang và lĩnh vực giải trí. Cơng ty được xếp hạng với các
đối thủ cạnh tranh như GAP, Hollister, H&M. Tuy nhiên, Zara đã tạo ra con đường riêng của
mình trong việc duy trì và phát triển tính độc đáo. Bản sắc thời trang nhanh bắt kịp xu
hướng. Lấy cảm hứng từ thời trang trong quốc gia nơi Zara đặt trụ s•.
Mục tiêu Tiếp thị của Zara:
- Duy trì mức tăng trư•ng doanh số tích cực và mạnh m” qua từng quý.
- ThŠa mãn nhu cầu và tăng sự hài l•ng của khách hàng.
- Xây dựng l•ng trung thành của khách hàng đối với Zara.
- Tạo sức hút mạnh m” trong chiến dịch truyền thông.
- Hướng đến sự thuận tiện của khách hàng khi có thể đặt hàng qua ứng dụng hoặc mua trực

tiếp tại quầy.
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu: Khi khách hàng đến với Zara, họ s” nhớ r‰ng sản
phẩm khơng chỉ có chất lượng mà c•n phải đ’p và kiểu dáng đa dạng
Mục tiêu tài chính của Zara:
20


- Tăng tỷ suất sinh lợi tối thiểu 10% cho mỗi quý.
- Tăng doanh số để đảm bảo có đủ điều kiện phát triển thêm nhiều d•ng sản phẩm mới.
- Đạt được khả năng sinh lời trong năm nay
VI. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX (4Ps)
6.1. Sản phẩm
Ln duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm. Thêm các lợi ích bŽ sung khi mua sản
phẩm của công ty: bảo hành, giao hàng và tín dụng, dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ đường
dây trợ giúp,...
Giới thiệu những sản phẩm mới phŒ hợp với xu hướng mới nhất trong thị trường.
Zara phải xác định cơ hội trên thị trường và giới thiệu sản phẩm để tận dụng những cơ hội
này. Thường xuyên kiểm tra các sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường và kiểm tra
chúng trước khi thương mại hóa hồn tồn các sản phẩm này.
M• rộng danh mục sản phẩm, cung cấp các d•ng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Trong bối cảnh Covid-19 đang rất căng thẳng, gây ra số lượng khách hàng làm
việc tại nhà, vì vậy Zara nên bŽ sung các mặt hàng sản phẩm với chất liệu cotton nh’ nhàng
để khách hàng có thể mặc • nhà và đi cơng việc; nhiều mẫu quần áo tối giản hơn trước.
Bao bì sản phẩm nên được cải tiến để thuận tiện hơn trong việc vận chuyển và sử
dụng. Tuy nhiên bao bì c•ng phải bắt mắt để thu hút khách hàng và phải bảo vệ môi trường
6.2. Phân phối
Tạo ra các cửa hàng khơng chỉ để mua sắm mà c•n là nơi khách hàng có thể thực sự
sống và trải nghiệm các cửa hàng thời trang của cơng ty, các tính năng này được bao phủ
b•i cấu trúc đồng nhất của Zara cho tất cả các cửa hàng nhŠ.
M• thêm, sử dụng các mơ hình bán l‹ trực tuyến để cung cấp sản phẩm đến tay

người tiêu dŒng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất, nhất là trong dịch bệnh Covid-19.
Đầu tư nhiều hơn vào hoàn thiện trang web và ứng dụng mua sắm của mình và cho phép
khách hàng có trải nghiệm mua sắm thú vị hơn, do đó thúc đẩy sự trung thành với nhãn
hiệu. Cụ thể, Zara có thể đầu tư nhiều hơn vào thực tế ảo giúp khách hàng có thể mơ phŠng
tình huống khi họ mặc quần áo. Nâng cấp, hồn thiện quy trình quản lý hệ thống “trực tiếp
tới khách hàng” giúp nâng cao quy trình phân phối, làm tăng đáng kể hiệu quả của chuỗi
cung ứng của công ty.
21


6.3. Giá
Sử dụng chiến lược giá với mức giá bình dân: Nghiên cứu và đưa ra mức giá hợp lý
nhất có thể đối với từng mẫu sản phẩm. Với mức giá này, khách hàng sẵn sàng bŠ ra để s•
hữu chúng, tuy nhiên mỗi thị trường giá s” được điều chỉnh để phŒ hợp với mức độ phát
triển của mỗi quốc gia. Zara cần phải đánh giá giá trị của sản phẩm đến khách hàng mục
tiêu. Chiến lược giá Zara s” tập trung vào việc thiết lập niêm yết giá, điều khoản tín dụng,
thời hạn thanh tốn và chiết khấu.
Nếu Zara quyết định áp dụng chiến lược thâm nhập giá, công ty s” phải đặt giá thấp
hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cơng ty s” có thể giành được thị phần thị trường dựa trên
giá chiết khấu. Tuy nhiên, ban lãnh đạo cần lưu ý sự trả đ•a tiềm ẩn từ các đối thủ cạnh
tranh dưới hình thức một mức giá cạnh tranh không mong muốn.
Chọn một chiến lược hớt váng s” yêu cầu thông tin rõ ràng về cơ s• của sự khác biệt
và cách sự khác biệt đó biện minh cho việc bŽ sung định giá. Khách hàng ngày nay không
quan tâm đến việc biết giá cả mà là tŽng chi phí liên quan đến việc mua, tiêu thụ và xử lý
sản phẩm.
Chiến lược định giá hiện tại để đặt giá sau đó là định giá chiến lược dựa trên cạnh
tranh. Điều này là do dữ liệu của đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng có sẵn do có nhiều đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
Cơng ty c•ng nên xem xét chi phí đặt giá cho một số sản phẩm cho thơng tin nào
khơng có sẵn về đối thủ cạnh tranh hoặc thực hiện bán sản phẩm của mình với giá cao hơn

đối thủ cạnh tranh. Đây là b•i vì cơng ty cung cấp nhiều tính năng hơn và giá cao đã bŒ đắp
cho những điều này.
Cơng ty c•ng có thể sử dụng tính năng định giá theo gói sản phẩm, các sản phẩm
được nhóm lại với nhau và được bán với giá thấp hơn tŽng các mặt hàng riêng l‹. C•ng có
thể sử dụng một chiến lược định giá sản phẩm tŒy chọn cho một số sản phẩm, công ty cung
cấp giá cho sản phẩm cơ bản và các giá riêng biệt cho các phụ kiện đi kèm với nó. Hay tính
giá cao hơn cho các sản phẩm bán trực tuyến b•i vì chi phí giao hàng đã được bao gồm
trong giá của sản phẩm. Ấn định giá của sản phẩm cuối cŒng, thành viên kênh: nhà bán l‹ và
người bán buôn mua sản phẩm với giá thấp hơn và kiếm được lợi nhuận qua phân phối.
6.4. Xúc tiến
Quảng cáo:
22


Zara nên tăng ngân sách của mình cho quảng cáo. Chọn người nŽi tiếng làm gương
mặt đại diện cho thương hiệu Zara để nâng cao nhận thức về thương hiệu, hợp tác với
những người có ảnh hư•ng trực tuyến, ngồi ra có thể hợp tác với các KOL này làm Live
Streaming để có thể tăng doanh số bán hàng tốt hơn.
Tạo một chiến dịch quảng cáo có tên “BE YOURSELF”. Từ lúc xa xưa, định kiến
luôn khiến người ta che giấu con người thật của mình và một trong những điều khiến mọi
người ln có định kiến về người khác là thời trang. Vì thời trang thể hiện phong cách của
chính bạn. Zara nắm bắt được điều đó và cho thơng điệp r‰ng hãy là chính mình, mặc những
gì bạn thích và u những gì bạn làm, r‰ng s” giúp bạn tự tin hơn vào chính mình và hãy để
Zara giúp bạn làm nó.
Khuyến mại: Tạo thêm nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng:
- Khuyến mãi theo mŒa: Vào mŒa đông khi khách hàng mua hàng tại Zara, họ s”
được tặng thêm găng tay và khăn quàng cŽ. Vào mŒa hè, khách hàng s” được tặng một chiếc
áo crop top có in logo Zara. Vào mŒa thu, họ s” được tặng một túi tote. Vào mŒa xuân, một
phong bì màu đŠ s” được tặng và số lượng quà tặng s” dựa trên hạn mức thanh toán của
khách hàng.

- Giảm giá vào các dịp Lễ, Tết: Tặng voucher giảm giá trực tiếp hoặc cho lần mua
hàng tiếp theo dựa trên hạn mức thanh toán của khách hàng.
- Hỗ trợ cước phí vận chuyển: Khách hàng khi đặt mua sản phẩm s” được giảm 80%
phí vận chuyển hỗ trợ từ Zara trong đại dịch Covid-19.
Bán hàng cá nhân: TŽ chức các buŽi hội chợ, họp ra mắt để giới thiệu sản phẩm mới
và trao đŽi và giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm.
Tiếp thị trực tiếp: Thu thập dữ liệu về khách hàng và gửi tin nhắn cho họ qua email
hoặc SMS như lời cảm ơn sau mỗi lần khách hàng mua hàng; chúc mừng sinh nhật khách
hàng với mã giảm giá 15% khi mua hàng vào sinh nhật của họ; lời chúc các ngày lễ, tết;
thông báo về mŒa giảm giá cho khách hàng để họ không bŠ lỡ.
Mối quan hệ công chúng: TŽ chức các hoạt động tài trợ, từ thiện: quyên góp vào quỹ
Vaccine, tài trợ quần áo cho F0 và tr‹ mồ cơi, cho các vŒng khó khăn,... Tài trợ thời trang
bao gồm: quần áo, phụ kiện cho các chương trình truyền hình,...

23


VII. KẾT LUẬN
Zara ra đời với sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng – khả năng thấu hiểu, dự đốn và
cung cấp các s• thích của khách hàng về thời trang hợp thời trang với giá cả phải chăng.
Ngoài chuỗi cung ứng hiệu quả, khả năng để khách hàng đồng sáng tạo các thiết kế của
thương hiệu là điều duy nhất mang lại lợi thế cạnh tranh của Zara. Hầu hết các xu hướng
thời trang thường bắt đầu một cách bất ngờ, từ những nơi không phŽ biến và phát triển
không ngừng. Thương hiệu được xây dựng với trọng tâm là dịch vụ khách hàng, điều này
giải thích cho khả năng cung cấp quần áo hợp thời trang một cách nhanh chóng và với chi
phí hợp lý. Cơng ty khơng chỉ có chuỗi cung ứng rất hiệu quả mà c•n kết hợp chặt ch” với
khách hàng trong q trình thiết kế, tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Các
mốt thời trang đến và đi nhanh chóng, nhưng Zara ln có thể nắm bắt và đưa chúng vào
cuộc sống. Mặc dŒ không đầu tư vào quảng cáo nhưng nhờ chiến lược marketing sáng tạo
và thông minh, Zara luôn khẳng định vị thế hàng đầu ngành thời trang trên thế giới bên cạnh

những thương hiệu đình đám khác như H&M, Uniquilo,…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Adegeest, D.-A. (2021, 11 25). Report: Fast fashion to be worth over 200 billion dollars by
2030. Retrieved from Fashion United: />Ha, J. (2021, 4 19). Zara Strategic Analysis. Retrieved from Digital Commons University of
Nebraska-Lincoln: />Hạnh, L. (2021, 11 29). Thành công của Zara – Sự kết hợp giữa văn hoá & khách hàng
sáng tạo. Retrieved from Marketing AI: />Shaw, A. A. (2020, 12 20). PESTLE Analysis of Zara. Retrieved from SWOT & PESTLE
Analysis: />Swallow, T. (2021, 8 10). What Makes Zara’s Join Life Branding Initiative Sustainable?
Retrieved from Sustainability Magazine: />Team, M. S. (2021, 7 22). Zara Marketing Strategy & Marketing Mix (4Ps). Retrieved from
MBA SKOOL: />Trang, T. (2021, 12 08). Chiến lược Marketing của Zara là gì? Nguyên tắc ”vàng” tạo nên
sự khác biệt của “đế chế” Zara. Retrieved from AgencyVN:
/>24


Ví dụ về mơ hình SWOT ZARA. (2020, 12 5). Retrieved from Maneki Marketing:
keting/swot-analysis-zara/
Zara Marketing Strategy - To Be The World's Top Fashion Retailer. (2020, 6 25). Retrieved
from Avada Marketing : />
25