CHƯƠNG 7CHƯƠNG 7
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁQUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
Các nội dung chínhCác nội dung chính

7.1 Giới thiệu chung

7.2 Quy trình xác định giá cơ sở

7.3 Các chiến lược định giá

7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các
thay đổi về giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
Chương 7: Quyết định về giá
7.1 7.1 Giới thiệu chungGiới thiệu chung

7.1.1 Khái niệm giá

Định nghĩa

Một số tên gọi khác nhau của giá

Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị

7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản
phẩm


7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của
chính sách giá)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
3
Chương 7: Quyết định về giá
7.1.1 7.1.1 Khái niệm Khái niệm giágiá

Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng
SP

Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại
thu nhập cho người bán

Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất,
tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …

Giá, giá cả, giá thành và giá trị

Giá thành = Chi phí

Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí
cảm nhận
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4
Chương 7: Quyết định về giá
7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá
Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài
Chi phí SX KD
Mục tiêu marketing

Các thành phần khác của
marketing-mix
Nhu cầu và khả năng thanh
toán của khách hàng
Cơ cấu ngành và mức độ
cạnh tranh
Marketing-mix của các đối thủ
Quy định pháp luật của nhà
nước
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
5
Chương 7: Quyết định về giá

Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho
người sử dụng cuối cùng

Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán

Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng
cụ thể

Tính linh hoạt của giá

Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)

Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)

Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng

Những loại quyết định khác

66
7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung
của chính sách giá)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
6
Chương 7: Quyết định về giá
7.2 7.2 Quá trình xác định giáQuá trình xác định giá
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức
giá cuối cùng
Lựa chọn phương pháp định giá
Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ
cạnh tranh
Phân tích chi phí
Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng
Lựa chọn mục tiêu định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
7
Chương 7: Quyết định về giá

Các mục tiêu hướng lợi nhuận

Tối đa hoá lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)

Các mục tiêu hướng doanh số

Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng

Tối đa hoá doanh thu


Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu
đạt lợi nhuận mong đợi

Các mục tiêu khác

Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao

Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra
sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP

Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản
phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện
7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
8
Chương 7: Quyết định về giá
Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giáCác cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá
 Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm,
danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản
xuất tăng

Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức
tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản
phẩm

Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của
các đối thủ

Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các

đối thủ tiềm năng
 Quy định của pháp luật về định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
9
Chương 7: Quyết định về giá

Các đặc điểm cần phân tích:

Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:

Hệ số đàn hồi của cầu theo giá

Đường cầu có đoạn đảo ngược

Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm
của nhu cầu mua sắm

Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:

Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các
nhân tố khác

Nghiên cứu thực nghiệm về giá

Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá
khác nhau
1010
7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm

của khách hàng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
10
Chương 7: Quyết định về giá
a) Đường cầu co giãn
P tăng  TR=P.Q giảm
QQ
P P
b) Đường cầu không
co giãn
P tăng  TR=P.Q tăng
c) Đường cầu có đoạn
đảo ngược
P < P
0
: P tăng  Q tăng
P > P
0
: P tăng  Q giảm
P
P
0
Q
0
Q
1111
Các dạng đường cầuCác dạng đường cầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
11
Chương 7: Quyết định về giá


Phân loại chi phí:

Chi phí cố định (định phí) TFC và chi phí biến đổi (biến
phí) TVC
 Tổng chi phí (tổng phí) TC và chi phí đơn vị (chi phí bình
quân / giá thành đơn vị sản phẩm) AC

Nhiệm vụ:

Ước tính được chi phí bình quân AC tại các mức sản
lượng nhất định

Ước tính được tỷ lệ hạ chi phí bình quân khi sản lượng
tăng lên (hiệu ứng kinh nghiệm – experience curve)
1212
7.2.3 7.2.3 Phân tích chi phí của doanh nghiệpPhân tích chi phí của doanh nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
12
Chương 7: Quyết định về giá
TC
TVC
Q
TFC
AV
C
AC
AF
C
Q00

TC TFC TVC
 
TFC
AC AFC AVC AVC
Q
   
AC AFC AVC
 
1313
Các loại chi phí
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
13
Chương 7: Quyết định về giá

Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của
chúng ta

Lấy báo giá của đối thủ

Tình báo kinh tế

Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ

Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ

Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và
của chúng ta
7.2.4 7.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranhPhân tích đối thủ cạnh tranh

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
14
Chương 7: Quyết định về giá
Định giá theo chi phí
• PPĐG theo chi phí bình
quân cộng phụ giá
• PPĐG theo CP bình quân
cộng hiệu quả đầu tư
mong đợi
• PPĐG theo CP biến đổi
bình quân cộng phụ giá
• PPĐG theo CP biên cộng
phụ giá
Định giá theo thị trường
• PPĐG theo giá hiện hành
(giá thị trường)
• PPĐG theo giá trị tăng
thêm
• PPĐG trong đấu thầu
• Đấu giá
1515
7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
15
Chương 7: Quyết định về giá

Quy trình:
 Dự báo lượng tiêu thụ Q

Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn

vị) AC

Xác định tỷ suất lợi nhuận mong đợi (hệ số
phụ giá) m
C
hoặc m
P
 Tính ra giá bán P

Công thức tính:

m
C
: tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên chi phí
bình quân

m
P
: tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên giá bán
.(1 )
C
P AC m
 
1
P
AC
P
m



TFC
AC AVC
Q
 
1616
a. PP a. PP định giá theo CP bình định giá theo CP bình quân cộng phụ giáquân cộng phụ giá
hoặc
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
16
Chương 7: Quyết định về giá

Quy trình:

Dự báo lượng tiêu thụ Q

Ước tính chi phí bình quân AC

Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return
On Investment)

Tính ra giá bán P

Ký hiệu: I = vốn đầu tư

Công thức:
I ROI
P AC
Q

 

77 1717
b. PP định giá theo CP bình quân cộng hiệu
quả đầu tư mong đợi
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
17
Chương 7: Quyết định về giá

Quy trình

Ước tính biến phí bình quân AVC

Dự kiến tỷ suất lợi nhuận m
C
hoặc m
P

Tính ra giá bán P

Công thức:

Lưu ý:

Cần phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá
.(1 )
C
P AVC m
 
1
P
AVC

P
m


hoặc
1818
c. PP định giá theo CP biến đổi bình quân cộng
phụ giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
18
Chương 7: Quyết định về giá

Quy trình:

Ước tính chi phí tăng thêm TC khi
sản xuất thêm lượng sản phẩm Q.

Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q

Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ
lệ phụ giá mong đợi) m
C
hoặc m
P

Tính ra P theo công thức

Công thức tính:
1
P

MC
P
m


.(1 )
C
P MC m
 
hoặc
d. PP định giá theo CP biên cộng phụ giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
19
Chương 7: Quyết định về giá
 Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá
hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu
thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo
cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành
 DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra
mức giá của mình.

Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng
hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ
2020
e.e. PP định giá theo PP định giá theo giá hiện hànhgiá hiện hành
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
20
Chương 7: Quyết định về giá

Quy trình:


Phân tích giá trị (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên
những ý kiến của khách hàng

Thiết kế sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt ưu việt hay tạo giá trị tăng thêm so
với các sản phẩm tiêu chuẩn hay các sản phẩm của đối thủ

Định giá sao cho tạo cho khách hàng cảm nhận rằng sự chênh lệch về lợi ích
nhận được (giá trị tăng thêm) là lớn hơn sự chênh lệch giữa giá bán của
doanh nghiệp so với giá bán của sản phẩm cạnh tranh

Công thức:

P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp

P
0
, V
0
– giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh
0 0
P P V V
  
2121
f. PP định giá theo giá trị tăng thêm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
21
Chương 7: Quyết định về giá

Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:


Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp

Tối đa hoá LN kỳ vọng:

LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu
2222
gg. . PP định giá PP định giá trong đấu thầutrong đấu thầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
22
Chương 7: Quyết định về giá

Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần

Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản
phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu
cầu những người mua chào giá.

Phạm vi áp dụng:

Các sản phẩm khó định giá: không có sản phẩm tương
tự để so sánh, sản phẩm cũ
2323
hh. . Đấu giáĐấu giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
23
Chương 7: Quyết định về giá
Phân tích sau khi tính ra giáPhân tích sau khi tính ra giá

Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của

giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến
số khác trong marketing-mix

Phân tích hoà vốn
 Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv
 Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao
nhiêu sản phẩm: Qmt

Các mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối
với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh
nghiệp không?

Điều chỉnh và tính lại giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
24
Chương 7: Quyết định về giá
Phân tích hoà vốnPhân tích hoà vốn
Sản lượng Q
Sản lượng
hoà vốn
Qhv
TR/TC TR = P.Q
TC = TFC + AVC.Q
TRhv
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
25
Chương 7: Quyết định về giá