Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

L ỜI MỞ ĐẦU
Trong cơ chế thị trườ ng hiện nay, vấn đề t iêu t hụ l n là
vấn để s ống c ịn đối vớ i bất c ứ một doanh nghiệp nào. Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như s ản p hẩ m c ủa họ
tiêu t hụ đượ c trên thị trườ ng. M ột doanh nghiệp muốn t iêu t hụ
tốt s ản phẩm c ủa mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh
phân phối đượ c xây dựng và quản trị có hiệu quả. Sau khi xe m
xét tình hình xâ y dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối thức
ăn gia súc công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông, tôi
nhậ n thấ y rằng để đẩ y mạ nh hoạt động t iêu t hụ c ủa công ty,
công ty c ần hoàn thiện hơn nữa trong khâ u xây dựng và quản tr ị
hệ thống kênh phân phối c ủa mình. Từ thực tiễn kết hợp với
những kiế n thức đượ c học tại trườ ng đạ i học Kinh Tế Quốc Dân
Hà Nội tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quản tr ị kênh phâ n
phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu
Phương Đông”để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp.
Qua đây, tôi xin gửi lời c ả m ơn tới thầy giáo hướ ng dẫn
PGS-TS Tr ần M inh Đạo và ban lã nh đạ o công ty TN HH xuất
nhập khẩ u Phương Đông đã giúp đỡ tôi trong q trình thực
hiện và hồn thành bài viết này.
Kết c ấu c ủa chuyên đề bao gồm các nội dung sau:
Phần 1: Khái qt về tình hình chăn ni và thị tr ường thức
ăn gia súc.
Phần 2: Thực trạng và xây dựng và quản tr ị kênh phân phối.
Phần 3: Một s ố giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông.
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

PHẦN I
KHÁI QT VỀ TÌNH HÌNH CHĂN NI VÀ THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN GIA SÚC VIỆT NAM

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

1 .1. TÌNH H ÌNH SẢN XUẤT CH ĂN NUÔ I VIỆT NAM

1.1.1 Xu hướng phát triển chăn nuôi
Trong những nă m gân đây, ngành c hăn nuôi V iệt Nam đã
phát triển đáng kể. Kể từ năm 1990 đế n nay ngành chăn nuôi có

hướ ng p hát triển tương đố i ổn định với tốc độ tăng trưở ng b ình
quân đạ t đế n 5,27% nă m. Chăn nuôi gia c ầ m có tốc độ tăng
trưở ng nhanh nhất 15 nă m q ua. Tốc độ tăng trưở ng b ình q uân
hàng nă m tăng rõ rệt, tư 3,5% năm trong các giai đoạn 19901995 lên đế n 6,7% năm trong giai đ oạn 1996-2000 và trong các
nă m c òn lại đă tăng lên tới 9,1% năm.
Chăn nuôi lấ y thịt là hình t hức phổ biến nhất ở nướ c ta.
Tổng s ản lượ ng thịt hiệ n na y đạ t 2 triệu tấn các loại, trong đó
thịt lợn c hiế m tới 76%. Hơn 90% t hịt lợn và trên 60% t hịt gia
c ầm s ản xuất ở các nông hộ đượ c tiêu t hụ trên thị trườ ng nội
địa.
Tuy có tốc độ tăng trưở ng cao, song cơ c ấu tỷ trọng thịt
không thay đổi nhiều trong những năm gần đây, dù tỷ trọng thịt
lợn có tăng từ 73,5% năm 1990 lên 77% nă m 2004, trọng lượ ng
thịt gia c ầm tăng lên gần 16% trong tổng s ản lươ ng t hịt so với
15% vào năm 1995.
Bên c ạnh tình hình chăn nuôi lấy thịt, chăn nuô i bồ s ữa
c ũng phát triển mạ nh trong những nă m gần đây và khô ng chỉ
cung c ấp sưa tươi cho tiêu thụ mà c òn cung c ấp cho các nhà
má y c hế biến s ữa. Số lượ ng bồ s ữa tăng từ 11.000 con nă m 1990
lên gầ n 80.000 con năm 2004, trong đó, bị cái sinh s ản có
khoảng 50.000 con, bị s ữa xấp xỉ 40.000.
Tuy nhiên, ngành chăn nuô i Việt Nam vẫn tồn tại một s ố
vấn đề .
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

· Thứ nhất, quy mơ trang trại quá nhỏ. Xu hướ ng phát triể n
các trang trại lợn công nghiệp quy mô lớn là lực lượ ng xuất
khẩu chính. Số lượ ng các trang trại này tăng mạ nh từ nă m 1996
đế n năy. Nă m 2003 c ả nướ c có khoảng 2.000 trang trại chă n
nuô i.
M ặc dù vậy, tỉ lệ trang trại chă n ni c ịn nhỏ, chỉ chiế m
2,9% trong tổng s ố trang trại các loại c ủa c ả nướ c và phần lớ n
trang trại tập trung ở vùng Đô ng Nam Bộ. Tỉ lệ nông dân nuô i
trên 11 con lợn chiế m c hưa đế n 2%. Phần lớ n nông dân c hỉ nuô i
dướ i 3 con lợn.
· Thứ hai, năng suất nuôi lấy t hịt c ủa Việt Nam c òn tương
đối thấp và tăng chậ m trong vòng 10 trở lại đây. Tốc độ tăng
trưở ng bình quân c ủa sản lượ ng thịt tính trên đầ u con chỉ đạ t
7,7%/năm. Đây là tỷ lệ áp dụng giống c ải tiến thấp và chăn
nuô i tận dụng (s ử dụng t hức ăn thừa , thức ăn xanh, ngun liệu
thơ).
Bên c ạnh đó, chất lượ ng thịt cua Việt Nam c òn thấp, biểu
hiện ở tỉ lệ mỡ cao, bệnh dịch thườ ng xuyê n xảy ra nhất là đạ i
dịch cúm gia cầm gần đây.
1.1.2.Hiệu quả c ủa sản xuất chă n ni
Nhìn c hung, ngườ i chă n n i lợn Việt Nam có lợ i nhuậ n
thấp. Với hình t hức chăn n i quy mơ nhỏ, tận dụng, chi p hí s ản
xuất cao, nơng dân khơng t hể có thu phập cao. Trong ha i nă m
2003-2004, chi phí s ản xuất 1kg t hịt lợn hơi vào khoảng 9.00010.000 đồng. với giá trung b ình trên 11.000dồng/kg, ngườ i c hăn
n i lợn chỉ lã i từ 700-1.000 đồng/kg.
Trong chi p hí chăn n i lợn, chi phí dành cho t hức ă n

chiế m từ 65%-70%. Tuy nhiê n giá thức ăn c ủa Việt Nam q uá
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

cao với giá thế giớ i. Chưa nói đế n chất lượ ng, chi p hí c hăn n i
cao đã làm giả m khả năng c ạnh tranh c ủa thịt lợn Việt Nam.
Giống như chăn nuôi lợn, ngườ i chăn nuô i gà c ũng gặp
nhiều trở ngại, đặ c biệt trong hai năm trở lại đây khi dịch cú m
gia c ầm bùng p hát. Cúm gà đã gây thiệt hạ i lớn cho nuô i gia
c ầm. Ngay c ả khi k hơng có d ịch và giá c ả hợp lý, ngườ i chă n
nuô i gà c ũng chỉ có lãi rất ít. Chi phí s ản xuất cho một kg gà
hơi

k hoảng

11.000-12.000

đồng.

Với

mức


giá

bán

15.000đồng/kg thịt hơi, ngườ i dân s ản xuất có lãi trung b ình
trên 3.000 đồng/kg, tương đương vớ i 6.000-7.000 đồng/kg. Tuy
nhiên, nếu dịc h bệnh xả y ra, ngườ i n i gà có thể bị lỗ nặng.
Chính vì vậy, bên c ạnh chi p hí t hức ăn, ngườ i chăn n i phả i
quan tâ m nhiều hơ n vấn đề vệ sinh thú y, chuồng trại.Chi phí
thú y và chi phí khác c ũng là gánh nặng lớn đối với ngườ i dân.
1 .2. NGÀNH SẢN XUẤT THỨ C ĂN CH ĂN N I

1.2.1. Thị trường ngành cơng ng hi ệp chế biến thức ăn
gia súc và khách hà ng
Ngành chế biến t hức ăn gia súc ở Việt Nam p hát triển
nha nh và mạ nh từ đầ u t hập kỷ 90 đặ c biệt từ nă m 1994 đế n na y.
Do tác động tích c ực c ủa chính sách đổi mới, khuyến khích đầ u
tư trong và ngoài nướ c nên các nhà kinh doanh đã phát triển
mạ nh vào ngành công nghiệp này.
Sản lượ ng thức ăn chăn nuôi công nghiệp đã tăng đáng kể
trong t hập kỷ q ua. Nếu nă m 1992, tổng s ản lượ ng thức ăn chă n
nuô i mới đạ t 65.000 tấn đế n nă m 2000 đạ t 2.7.00.000 tấn và
2004 đạ t 3.400.000 tấn đạ t mức độ tăng trưở ng bình quân 33,9%
nă m. Tỷ lệ thức ăn chăn nuô i công nghiệp với tổng nhu c ầu về
lượ ng thức ăn tinh cho vật nuô i c ũng tăng đáng kể, nếu nă m
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

5


LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

1992 tỷ lệ này mới chỉ đạ t 1.2% thì đế n nă m 1995 con s ố đã là
13% và năm 2003 vươn lên trên 30%.
Nhu c ầu về thức ăn công nghiệp cho gia súc, gia c ầm tăng
bình q uân 10-15% mỗi nă m và nă m 2003 đang ở mức xấp xỉ trên
8 triệu tấn. Trong k hi s ản lươ ng thức ăn hiện mới chỉ đạ t trên 3
triệu tấn/ nă m do vậy mớ i đáp ứng đượ c khoảng 32-35% nh u
c ầu. Như vậy, tiề m nă ng p hát triển ngà nh t hức ăn cơng nghiệp
là rất lớn. Chính vì vậy, những năm qua ngành t hức ăn công
nghiệp chế biến t hức ăn gia súc phát triển mạnh c ả về s ố lượ n g
và má y c ũng như chủng loại thức ăn gia súc, gia cầm.
Cơ cấu, nhà máy chế biến thức ăn chăn nuô i c ũng rất đa
dạng về công suất thiết kế, nhỏ nhất là 120 tấn/nă m và lớ n nhất
540.000 tấn/nă m. Gần 2/3 má y có cơng suất dướ i 10.000
tấn/nă m nhưng chỉ s ản xuấy đượ c 8,1% tổng s ố lượ ng thức ăn.
có 12 nhà máy (8,7%) có cơng suất trên 100.000 tăn/nă m nhưn g
s ản xuất tới 58,6% tổng s ố cơng suất c ủa tồn quốc. Những nhà
má y này t uy có s ố lượ ng không nhiều nhưng lại c hiế n ưu thế về
vốn đầ u tư mở rộng s ản xuất, công nghệ t iên tiến và tính chuyê n
nghiệp trong kinh doanh cao nên đã làm tăng tỷ trọng s ản
lượ ng. Chỉ có s ố ít các nhà má y lớn chiế m tỷ trọng lớn lượ ng
thức ăn gia súc nên k hông tránh khỏi hiện tượ ng độc quyề n và
điều này đã ảnh hưở ng tới giá c ủa thức ăn chăn ni.


Hình 1: Cơ cấu ác nhà máy thức ăn theo hình thức sở hữu
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

100%

5.0

90%

12.0

6.5
16.7

80%
70%

21.0
23.2

60%

50%
40%
30%

62.0

53.6

20%
10%
0%
1999
Tư nhân / TNHH

Nhà nước

2003
Liên doanh / nước ngồi

Cơng ty cổ phần

Nguồn: Cục khuyến nơng

Hình t hức s ở hữu phổ b iến hiện nay là tư nhân/ cơng t y
TNHH (53,6%), sau đó là s ở hữu nhà nướ c (23,2%) và công ty
nướ c ngồi/liên doanh (16,7%), thấp nhất là hình thức c ổ phầ n
(6,5%). Nếu so sánh với kết quả đ iều tra nă m 1999 thì khơ ng
biến động nhiều đối với hình thức s ở hữu nướ ngồi mà có s ự
giả m tỷ lệ s ở hữu tư nhân xuống c ịn 53,6%, gia tăng ở hình
thức sở hữu liên doanh và nướ c ngoài và nhà nướ c.

M ặc dù s ố lượ ng nhà máy nướ c ngồi có tỷ trọng khơng
lớn tro ng tổng s ố nhà má y nhưng lại chiế m tới 61,9% tổng s ản
lượ ng t hức ăn công nghiệp (3.063 ngàn tăn/nă m). Ngượ c lại,
khối tư nhân có tỷ trọng nhà má y lớn nhất nhưng c ũng chỉ
chiế m 21,3% tổng s ản lượ ng (1054,5ngà n tấn/nă m), s ố c òn lại là
do khối nhà nướ c và c ổ phần (16,8% s ản lượ ng tương ứng vớ i
830,5 ngàn tấn/nă m). Điều nà y càng chứng tỏ năng lực, khả
năng c ạnh tranh yếu c ủa các doanh nghiệp trong nướ c so với các

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

doanh nghiệp nướ c ngồi với các sản phẩ m t hức ăn nổi t iếng
như CP, Con C ị, AF, Cargill…
Ngành cơng nghiệp thức ăn chan nuôi bị chi phối mạnh bở i
một s ố cơng ty liên doanh và nướ c ngồi. Các cơng ty trong
nướ c có năng lực c ạnh tranh yế u hơn nhiều so với các công ty
liên doanh và nướ c ngoài k hác. Hiện nay, Việt Na m c ũng đã có
một s ố nhà má y c hế biến thức ăn có quy mơ lớn,dây truyền hiệ n
đạ i nhưng nhìn chung các cơng ty/ nhà má y tư nhân, quốc doanh
trong nướ c vẫn c òn yếu.
Do đặc thù khách hàng c ủa ngà nh thức ăn gia súc nó i

chung và c ủa cơng t y nó i riêng, s ản phẩ m c ủa ngành khác vớ i
những ngành khác, sản phẩ m s ản xuất phục vụ đạ i đa s ố đối
tượ ng là những ngườ i chăn nuô i ở nơng thơ n vớ i trình độ nhậ n
thức c ủa họ c òn rất hạn chế về kiến thức xã hội c ũng như áp
dụng khoa học kỹ t huật vào chăn ni cho mình.Tuy nhiên lại
dễ mất lịng t in vì t hế khi xây dựng và đưa ra các chính sách về
quản trị kênh cần phải nghiên c ứu kỹ vấn đề này.
1.2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong t hời buổi kinh tế thị trườ ng hiện nay, c ạnh tranh là
điều khô ng thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành,
c ạnh tranh ở đây đượ c hiể u là c ạnh tranh trên mọi lĩnh vực c ủa
doanh nghiệp, vì thế việc chiế m lĩnh và c ạnh tranh c ủa các kênh
phân phối là tất nhiên. Việc c ạnh tranh giữa các doanh nghiệp
với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh, nó ả nh hưở ng
trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đạ i l ý
c ủa các doanh nghiệp. Công ty TN HH s ản xuất thức ăn gia súc
Phương Đông là một công t y c òn rất non trẻ, trên thị trườ n g

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

hiện nay có rất nhiề u đối thủ c ạnh tranh lớn như Con C ò, Heo

Vàng, AF, CP, DABACO... đề u là những doanh nghiệp có uy t ín
trên thị trườ ng và đề u là những doanh nghiệp có quy mơ tương
đối lớ n. Hệ thống kênh phâ n p hối c ủa những doanh nghiệp nà y
hết s ức rộng rãi vì vậ y đã gây k há nhiều khó khă n cho công t y
trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, các kênh mà công
ty s ử dụng hầu hết là kênh một c ấp và kênh trực tiếp, và các
kênh một c ấp c ũng t hườ ng là những kênh khô ng kinh doanh các
mặt hàng c ủa các hãng lớn.
1.3. NGUYÊN LIỆU TRONG CHẾ B IẾN THỨC ĂN

Ngô và đậ u tương là nguyên chế biến trong thức ăn gia
súc. Nguồn nguồn cung c ấp nội địa không đủ đáp ứng nhu c ầu
về nguyên liệu nê n hàng nă m V iệt Nam vẫn phải nhập khẩu một
lượ ng lớn nguyên liệ u, đặc biệt là ngô. Năm 1990, c ả nước mớ i
chỉ k hoảng 400 nghìn ha đế n nă m 2 004 diện tích ngơ tồn q uốc
đã tăng lên 900 nghìn ha tốc độ tăng bình quâ n 6,2%/năm.
Trong nă m 2005 này diện tích ngơ tăng đạ t 1.000 ha.
Bên c ạnh đó, nhờ ứng dụng các loại ngơ la i mới, trong
thời gian q ua ngô Việt Na m tăng lê n đáng kể. Đầ u những nă m
90, năng suất ngô chỉ đạ t 1,5 tấn/ha. Đế n nay nă ng suất ngô
Việt Nam đã tăng lên 3,6 tấn/ha, tốc độ tăng b ình quân 6.1 %/
nă m. M ặc dù có s ự tăng trưở ng đáng kể nhưng so với các nướ c
trên thế giớ i năng suất ngô và đậ u tương c ủa Việt Nam c ịn
thấp. Hiện nay nă ng suất ngơ c ủa Việt Nam mới chỉ bằng 56%
năng suất ngô c ủa Trung Quốc, và chỉ bằng xấp xỉ 1/3 so với
năng suất ngô c ủa M ỹ.
Tương tự, năng suất đậ u tương c ủa Việt Nam mớ i chỉ bằng
60% năng suất trung b ình c ủa thế giới, và chỉ bằng 2/3 năng
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân


9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

suất đậ u tương c ủa Trung Quốc và 40% năng suất c ủa M ỹ. Đây
c ũng là lý do qua n trọng là m cho chi p hí và giá bán ngơ c ủa
Việt Nam cao hơn các nướ c khác.
Giá nguyên liệu thức ăn gia súc ở Việt Nam cao hơn t hế
giới từ 20 đế n 40%. Tính trung bình trong nă m nă m trở lạ i đây
gía ngơ trong nướ c c ủa Việt Nam cao hơn giá ngô c ủa thế giớ i
66 đôla/ tấn, tương tự giá đậ u tương c ủa Việt Nam c ũng khá cao
so với giá đậ u tương trên t hị trườ ng thế giới. Nă m 2004, giá đậ u
tương trung bình c ủa thế giới 218 đơla/tấn trong khi giá c ủa thị
trườ ng Việt Nam lên đế n 400 đôla.

PHẦN 2

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp


Trần Khải Châu

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THỨC ĂN GIA SÚC TẠI
CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU
PHƯƠNG ĐÔNG
2 .1. G IỚ I TH IỆU K HÁI Q UÁT VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP
K HẨU PHƯ Ơ NG ĐÔ NG

2.1.1. Qúa tr ình hình thà nh và phát triển c ủa công ty
Tro ng những nă m gần đây cùng với những chính sách đổi
mớ i c ủa Nhà nướ c trong lĩnh vực kinh doanh đặ c biệt là s ự gia
đờ i c ủa luật doanh nghiệp, s ự giả m nhẹ các thủ tục hà nh c hính
đã có thêm rất nhiề u doanh nghiệp ra đờ i. Sự ra đờ i một cách
nha nh c hóng các doanh nghiệp đã góp phần giúp cho kinh tế
đấ t nướ c phát triển. Công ty TN HH xuất phập khẩu Phương
Đông là một doanh nghiệp đượ c thành lập theo quyết định s ố
0102007825/2003 c ủa Sở kế hoạch đầ u tư Hà Nội c ấp ngà y
20/02/2003. Trụ s ở giao dịch c ủa công ty đặ t tại Phương TrạchVĩnh N gọc-Đông Anh Hà Nội. Công ty là một doanh nghiệp
kinh doanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yế u
như: Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc, mua bán nguyên liệ u
chế biến t hức ăn chăn nuô i, chế biến hàng nông, lâ m s ản, lương
thực thực phẩ m, chăn nuôi gia xúc gia c ầm, sản xuất con
giống, mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng gia đình; mơi giới
thương mại, đạ i lý mua bán ký gửi hàng kho.
Công t y là đơn vị chuyê n s ản xuất và kinh doanh tron g
lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, là một trong những đơn vị là m ăn
tương đối có hiệu q uả song mặc dù cơng t y ra đờ i muộn hơn so
với nhiều doanh nghiệp khác cùng ngành nhưng trong những


Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

nă m vừa qua hoạt động s ản xuất và kinh doanh c ủa công t y
không ngừng phát triển và đạ t đượ c những thành tựu bướ c đầ u
tương đối k hả quan đối với một d oanh nghiệp mới thà nh lập.
Khi mớ i thành lập s ố vốn s ản xuất kinh doanh c ủa cơng t y có 1
tỷ đồng trong đó 600 triệu là vốn lưu động c ủa cơng ty s ố vốn
c ịn lại là các khoản chi phí c ố định, qua hai nă m hoạt động
doanh thu và lợi nhuân c ủa công ty khô ng ngừng tăng lên s ố
vốn c ủa công t y đã vào khoảng 4000 triệu đồng. Bên c ạnh đó
quy mơ kinh doanh c ủa

cơng t y c ũng k hông ngừng đượ c mở

rộng. Khi mớ i thành lập cơng ty chỉ có 30 ngườ i trong đó 40%
là nhân viên k inh doanh và kế tốn c ịn lại là cơng nhân, tới na y
cơng ty cơng ty đã có tới 55 ngườ i gồm c ả nhân viê n và công
nhâ n c ủa công ty.
Cùng với việc tăng quy mô s ản xuất đáp ứng nhu c ầu thị
trườ ng t hì cơng t y c ũng khô ng ngừng c ải thiện nâng cao chất

lượ ng s ản phẩ m để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu c ầu c ủa khách
hàng. Công ty đang xây dựng hệ thống q uản tr ị chất lượ ng t heo
bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000. Nếu việc này t hành công s ẽ là
một s ự khẳng định nữa c ủa công t y trên con đườ ng k hẳng định
vị thế c ủa mình trên thương trườ ng. Trong những nă m t iếp theo
để công ty không ngừng mở rộng và phát triển, cơng ty đã vạch
ra cho mình những chiến lượ c c ả dài hạn và ngắn hạn. Với một
ban lãnh đạ o sáng suốt, một đội ngũ nhân viên trẻ năng nổ và
có năng lực chắc chắn cơng ty s ẽ thực hiện đượ c các mục tiê u
đã vạch ra trong thờ i gian tới.Dướ i đây là sơ đồ tổ chức c ủa
công ty
Dướ i đây là sơ đồ tổ chức c ủa công ty.

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

GIÁM ĐỐC

Phịng kỹ
thuật

Phịng kinh

doanh

Phịng kÕ toán

Tổ sản xuất

Sơ đồ 1: T ổ chức bộ máy quản lý
2.1.2. Hoạt động s ản xuất ki nh doanh c ủa cơng ty trong hai
năm vừa qua
2.1.2.1.T ình hình s ản xuất
Trong hai nă m q ua tình hình hoạt động s ản xuất c ủa công
ty khá ổn định. Sản xuất luô n luôn đượ c tiến hành một cách đề u
đặ n, do nguồn cung ứng nguyên liệu luô n đượ c đả m bới một
cách đề u đặ n, lực lượ ng lao động thực hiện tốt trong công việc.
Kết quả s ản xuất c ủa công t y đượ c thể hiện q ua bảng kết quả
s ản xuất dướ i đây.
B ảng 1: Kết quả s ản xuất
Đơn vị: tấn
Tên s ản phẩm

Năm 2003

Năm 2004

Thức ăn đậ m đặ c

1100

2015


Thức ăn hỗn hợp

1050

1500

(nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH Phương Đông)

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyờn ề tt nghip

Trn Khi Chõu

Biểu đồ kết quả sản xuất

Tấn

2500
2000
1500
1000

thức ăn đậm đặc
thức ăn hỗn hợp


500
0

năm

2003

2004

Qua bng trờn ta thấy sản lượ ng s ản xuất c ủa công ty liê n
tục tăng qua hai nă m hoạt động, điều đó chứng tỏ tình hình s ản
xuất cơng ty là khá tốt, có được điều đó là do bộ phận vật tư và
bộ phận kỹ t huật và tổ s ản xuất c ủa công t y đã lỗ lực hết mìn h
để đạt được hiệu quả cao trong cơng việc mà cơng ty đã đề ra.
2.1.2.2.T ình hình tiêu thụ
Trong các nă m gầ n đây quy mô về chăn nuô i phát triển
mạ nh nhà nướ c cung đã chủ trương chuyển đổi cơ cấu cây trồng
và vật nuô i t hành mô chăn nuôi tập chung vớ i những q uy mô
lớn do vậy nhu c ầu về thức ăn công nghiệp trong chă n nuô i tăng
mạ nh vì thế t ình hình tiêu thụ s ản phẩ m c ủa công ty c ũng rất
khả quan. Sau đây là số liệu về tình hình tiêu t hụ c ủa công t y
qua hai năm vừa qua

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

B ảng 2: Tình hình tiêu thụ trong hai năm qua
Đơn vị : tấn
Tên s ản phẩm

Năm 2003

Năm 2004

Thức ăn đậ m đặ c

1050

2000

Thức ăn hn hp

900

1400

Biểu đồ kết quả tiêu thụ

2500
2000
1500

1000
500
0

tấn
Thức ăn đậm đặc
Thức ăn hỗn hợp
năm

2003

2004

Qua bng kt qu tỡnh hỡnh tiờ u t hụ qua hai nă m cho t hấ y
lượ ng s ản p hẩ m bán đượ c là rất lớn so vơi khối lượ ng s ản phẩ m
s ản xuất, tồn kho hầu như khô ng đ áng kể, cơ cấu tiêu thụ s ản
phẩ m c ũng rất cân đối điều này cho thấy tình hình tiê u thụ s ản
phẩ m c ủa công ty là rất tốt.
2.1.3. Đánh giá chung về tình hình c ủa công ty
Trong những nă m vừa qua công ty TNHH xuất nhập khẩu
Phương Đông đã là m ăn tương đối có hiệu quả điều đó đượ c thể
hiện qua việc doanh thu và lợi nhuận c ủa công ty liên t ục tăng
trong những nă m gần đây, cùng với đó là những ổn định và lành
mạ nh c ủa tình hình tài chính doanh nghiệp c ũng như c ủa tình

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

hình s ản xuất s ản phẩ m. N gồi ra cơng tác tiêu t hụ và khuyếc h
trương s ản phẩ m c ũng đượ c quan t ầm một cách đúng mực, s ản
phẩ m c ủa cơng t y đã có mặt ở hầu hết các tỉnh p hía bắc và một
s ố tỉnh miề n trung, khối lượ ng s ản phẩ m mà công ty tiê u th ụ
đượ c là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quả c ủa hoạt động
marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinh doanh c ủa công ty.
Trong những nă m hoạt động vừa qua, điều này đượ c tổng
hợp trong bảng kết quả s ản xuất kinh doanh c ủa công t y tron g
hai nă m vừa qua.
B ảng 3: Kết quả s ản xuất kinh doa nh c ủa công ty
ĐV tính

Năm 2003

Năm 2004

Doanh thu

Triệu Đồng

7.140

13.600


Lợi nhuận

Triệu Đồng

145

450

Thu nhập bình quâ n

1.000 VNĐ

1.000

1.500

Chỉ tiêu

đầ u ngườ i/thá ng
(Nguồn: phòng k toỏn Cụng ty TNHH Phng ụng)

Biểu đồ kết quả kinh doanh
Tr VNĐ
15,000
10,000

Doanh thu
Lợi nhuận

5,000

0

năm
2003

Trng H kinh tế Quc dõn

2004

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh t hu, lợi nhuận liên
tục tăng q ua hai nă m, thê m vào đó đờ i s ống c ủa cán bộ công
nhâ n viê n trong công t y c ũng đượ c c ải thiện qua từng nă m. Để
có thể đánh giá sâu hơn t ình hình c ủa cơng ty, dướ i đây là một
s ố chỉ tiê u hiệ u quả c ho phép đánh giá hiệu quả s ản xuất k in h
doanh c ủa công ty trong năm 2003.
- M ức doanh lợi theo doanh thu = 450/13600 = 0,033
- M ức doanh lợi theo vốn = 450/4000 = 0,1125
Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho t hấy cơng t y là m ă n rất
có hiệu quả, mức doanh lợi trên vốn đạ t 11,25% với một doanh
nghiệp s ản xuất và lại mớ i t hành lập thì đây là một thành t íc h
khả quan và c ũng đạ t được kế hoạch công ty đặ t ra.

Từ tất cả các con s ố và chỉ tiê u trên cho thấy trong những
nă m gần đây tình hình s ản xuất kinh doanh c ủa công ty là rất
khả quan và sẽ là một công ty có triển vọng trong tương lai.
2 .2. N HỮ NG NH ÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰ NG VÀ
Q UẢN TRỊ HỆ THỐNG K ÊNH PH ÂN PHỐ I

2.2.1. Những nhâ n tố bên trong
Để hoạt động marketing thà nh công, bộ phận marketing
c ủa công t y đã phối hợp với các bộ phận k hác c ủa công t y và
cân nhắc s ự ảnh hưở ng c ủa những b ộ phận này đối với việc xây
dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
Ban lãnh đạ o công ty: tất c ả những chiến lượ c phát triển
c ủa công t y đề u phả i t hông q ua b an lã nh đạ o cơng ty mớ i có
thể đi vào thực hiện. Các chiến lượ c về xây dựng và quản tr ị hệ
thống kênh p hân phối c ủa công ty c ũng p hải đượ c s ự đồng ý c ủa
ban lãnh đạ o công ty mớ i có thể thực hiện. Ban lã nh đạ o công
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chun đỊ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

ty c ịn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách marketing c ủa
cơng ty vì t hế nó ảnh hưở ng trực tiế p tới hoạt động xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối c ủa cơng ty. Tồn bộ ban lãnh

đạ o c ủa công ty đề u là những ngườ i có trình độ và đã có kinh
nghiệ m công tác tại những doanh nghiệp cùng ngành, do vậy
ban lãnh đạ o cơng ty rất có kinh nghiệ m về công tác tổ chức và
quản trị hệ thống kênh phâ n phối vì vậ y đã có những tác động
tích c ực tới cơng tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phâ n
phối.
- Tình hình tài chính c ủa cơng ty: bất kỳ một hoạt động
nào c ủa cơng ty đề u địi hỏi phải có vốn mớ i t hực hiện đượ c vì
vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở rộng hệ thống kênh p hân
phối c ần phải xe m xét đế n k hả nă ng tài chính c ủa cơng t y trướ c
khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các
chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất c ủa công ty đối vớ i
các kênh hoặc các chương tr ình k huyến mạ i c ủa công ty đề u c ần
s ử dụng vốn, vì vậy muốn hồn thành tốt việc xâ y dựng và q uả n
trị hệ thống kênh phân

phối c ần phải xe m xet một cách kỹ

lưỡ ng tình hình tài chính c ủa cơng ty, đây là yếu tố đả m bảo
đế n tính khả thi c ủa bất kỳ chiế n lượ c marketing nào. Tại công
ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông do là một doanh nghiệp
mớ i t hành lập, lại có quy mơ tương đối nhỏ vì thế t iề m lực tà i
chính c ủa cơng t y khơ ng đượ c dồi dào tuy nhiên t ình hình tà i
chính c ủa cơng t y đượ c quay vịng t ương đối nhanh, điều đó cho
thấy t ình hình q uản lý tài chính c ủa cơng ty đượ c thực hiện k há
tốt, các kế hoạch tài chính c ũng đả m bảo chất lượ ng do đó c ũng
có những tác động tíc h c ực tới tính khả t hi c ủa các kế hoạch
marketing

Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân


18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

- Bộ phận nghiên c ứu thị trườ ng: để có thể xây dựng và
quản trị đượ c một hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xâ y
dựng các kênh phân phối một cách bừa bãi c ũng như đưa ra các
chính sách mà k hơng dựa trên cơ s ở thực tế, chính vì vậy va i trị
c ủa bộ phận nghiên c ứu t hị trườ ng là hết s ức quan trọng, bộ
phận này cung c ấp những thô ng tin c ần thiết cho việc xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối c ủa công ty chẳng hạn như
tình hình tiê u thụ c ủa hệ thống kênh c ủa công ty c ụ thể là ở các
tỉnh trong t ỉnh có những k hu vực thị trườ ng k hác trên những
khu vực thị trườ ng k hác nha u đó các thành viện trong kênh t hì
phân phối các loại s ản phẩm khác, vì vậ y các chính sách c ủa
cơng t y đả m bảo ưu thế hơn so với t ình hình p hát triển hệ t hốn g
kênh phân p hối c ủa các đối thủ... nó đả m bảo cho việc xây dựng
các kênh phân phối luôn hướ ng the o những mục tiêu nhất định
và giúp cho ban lãnh đạ o cơng ty và bộ phận marketing đưa ra
những chính sách marketing đ úng đắ n. Tại công ty

công tác

nghiên c ứu thị trườ ng do các cán bộ thuộc phịng k inh doanh

thực hiện t hơng qua cơng tác bán hàng, đây là một đội ngũ trẻ,
nhiệt tình, có trách nhiệ m cao với công việc, tuy nhiên công
việc chính c ủa họ là t iếp thị s ản phẩ m và chưa đượ c tổ chức một
cách quy c ủ, chưa có những cơng c ụ phâ n tích t hị trườ ng ma ng
tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn là địn h
tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học.
- Tình hình nhâ n s ự c ủa cơng t y: muốn thực hiện bất c ứ
một công việc gì c ũng địi hỏi phả i có nguồn nhân lực, đặ c biệt
trong việc xây dựng và quản tr ị hệ thống kênh p hân phối c ủa
công ty t hì vai trị c ủa con ngườ i càng dõ dệt, để có thể xây
dựng đượ c một mạ ng lướ i phân phối rộng khắp công ty c ần một
s ố lượ ng tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiê n c ứu th ị
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

trườ ng và k inh doanh t iếp thị, k hông những chỉ c ần về s ố lượ ng
mà trình độ c ủa đội ngũ cán bộ này c ũng ảnh hưở ng rất lớn tớ i
việc thiết lập và vận hành hoạt động c ủa hệ thống kênh phâ n
phối này. Nếu như cơng t y có thể đả m bảo đượ c c ả s ố lượ ng và
chất lượ ng độ i ngũ cán bộ này t hì s ẽ là một t huận lợi rất lớ n
trong việc xây dựng và q uản tr ị một cách có hiệu quả hệ thống
kênh phân phối. Đội ngũ cán bộ c ủa cơng ty TNHH xuất nhập

khẩu Phương Đơng hiện tại có thể nói là chưa đơng tuy nhiê n nó
phù hợp với quy mô s ản xuất c ủa công t y và có thể đánh giá là
đáp ứng đượ c yêu cầu c ả về số lượng lẫn chất lượ ng trong việc
thực hiện nhiệ m vụ. Các cán bộ thực hiệ n công tác xây dựng và
quản trị kênh p hân p hối hiện nay đề u là những cán bộ trẻ, có
trình độ từ trung c ấp trở lên, vì vậy họ nhận t hức và nắ m bắt
nha nh cơng việc do đó đã tạo thuận lợi lớ n cho các chiến lượ c
marketing c ủa công ty.
- Tình hình s ản xuất c ủa cơng ty: việc xây dựng và quả n
trị hệ thống kênh phân p hối có mối quan hệ chặt chẽ với tình
hình s ản xuất c ủa cơng ty, vì t ình hình s ản xuất ảnh hưở ng trực
tiếp tới quy mô thị trườ ng c ũng như tiến độ cung ứng hàng hố
c ủa cơng ty. Muốn phát triể n hệ thống kênh phân phối c ủa cơng
ty thì s ản xuất phải đả m bảo đủ s ản phẩ m để đáp ứng cho hệ
thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệ u quả thì c ần
phải có tiến độ cung ứng hà ng hố kịp thời, hơn thế nữa hiệ u
quả c ủa công tác bán hàng p hụ t huộc nhiề u vào chất lượ ng s ản
phẩ m do công ty s ản xuất, vì vậy tình hình s ản xuất gắn bó chặt
trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân p hối c ủa
công ty. Với việc áp dụng một công nghệ hết s ức hiện đạ i c ủa
Trung Q uốc vào quá trình s ản xuất do đó năng xuất rất cao vì
thế ln đả m bảo hàng hoá cung c ấp cho các kênh phân p hối,
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp


Trần Khải Châu

đây là một điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạ ng lướ i kênh
phân phối c ủa công ty
- Sản phẩ m c ủa công t y: do đặ c điểm s ản phẩ m c ủa doanh
nghiệp có tính hút ẩ m cao, nó có ảnh hưở ng lớn tới q uá trình
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối c ủa công ty.Công
ty c ần phả i chú trọng và qua n tâ m đên việc xây dựng hệ thốn g
kho tàng c ủa các đạ i lý đủ các tiêu chuẩ n giữ ẩ m, dung t ích...
Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu c ũng c ần đặ c biệt quan
tâm để tránh những yếu tố bất ngờ.
2.2.2. Những nhâ n tố bên ngoài
Ngoài các nhân tố thuộc mô i trườ ng nội bộ c ủa cơng t y
thì các nhân tố khác thuộc mơ i trườ ng k inh doanh ngồi cơng t y
c ũng có những ảnh hưở ng rất lớn tới việc xây dựng và quản tr ị
hệ thống kênh phâ n phối. Các nhân tố này bao gồm c ả các nhân
tố thuộc môi trườ ng marketing vĩ mô và mô i trườ ng marketin g
vi mô.
- Môi trườ ng nhân khẩu học: những nhâ n tố thuộc mô i
trườ ng nhân khẩ u học luô n là mối q uan tâ m c ủa các nhà quản tr ị
marketing, nó ảnh hưở ng trực tiếp tới đối tượ ng và khu vực c ủa
khách hàng. Chính vì vậy nó c ũng ảnh hưở ng tới việc xây dựng
và quản tr ị hệ thống kênh p hân p hối, việc phân bố dân cư, việc
phân chia khu vực t hành t hị nơng t hơn và q trình đơ thị hoá
ảnh hưở ng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối c ủa công ty. Do đặ c thù c ủa công ty là s ản phẩ m s ản
xuất phục vụ cho đối tượ ng là những ngườ i chăn nuô i ở nơng
thơn, do đó các địa bàn hoạt động s ẽ tập trung vào những k hu
vực dân cư hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp tức là chủ yế u

là vùng nơ ng thơn việt na m do đó việc xây dựng các kênh phân
phối c ủa công ty tập trung vào những khu vực nà y là chủ yếu, ở
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có các đạ i lý giớ i thiệu s ản
phẩ m và số lượ ng các đạ i lý này c ũng rất hạn chế.
- Môi trườ ng kinh tế: s ự phát triển hay xuy thối c ủa nề n
kinh tế có tác động tới mọi t hành viên hoạt động trong nó, vì
vậy nó c ũng ảnh hưở ng tới việc xây dựng và quản tr ị hệ thống
kênh phân phối. Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng xuy
thối, s ức mua s ẽ giả m xuống, nhu c ầu về những mặt hàng có
chất lượ ng cao c ũng giả m theo, khi đó ngườ i t iêu dùng rất nhạ y
c ảm với giá c ả khi đó nhà s ản xuất thườ ng chọn những kênh
phân phối ngắn để giả m chi phí vì vậy nó ảnh hưở ng trực tiếp
tới quy mô t hị trườ ng c ủa công ty c ũng như các chính sách
marketing khác nữa. Tình hình s ẽ hồn tồn ngượ c lại nếu nề n
kinh tế có mức tăng trưở ng cao. Hiện na y tình hình kinh tế nướ c
ta và thế giới có thể nói là vẫn trong gia i đoạn tăng trưở ng, vì
thế nó s ẽ có những tác động t ích c ực và c ả tiêu c ực tới t hị
trườ ng nói c hung và do đó c ũng s ẽ có những ảnh hưở ng tới việc
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối c ủa công ty

- Môi trườ ng tự nhiên: mô i trườ ng tự nhiên có ảnh hưở ng
lớn tới việc xây dựng hệ thống kênh phân phối c ủa công ty. Do
đặ c thù s ản phẩm c ủa cơng ty là có giá trị đơn vị t hấp, do đó
nếu p hải p hân p hối tại những địa bàn xa nhà má y thì t ỉ trọng c ủa
chi phí vận chuyển trong giá thành s ản phẩm là rất cao, nhất là
ở những khu vực địa lý có địa hình khơng thuận lợi, việc đi lạ i
trong vận chuyển gặp rất nhiều khó khăn như giá c ức vận
chuyển tăng.
- Hệ thống luật pháp và các chính sách c ủa nhà nướ c: luật
pháp đượ c thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó
c ũng điều chỉnh hành vi c ủa các doanh nghiệp trong các hoạt
động c ủa họ, do vậy nó c ũng ảnh hưở ng trực tiếp tới việc xây
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

dựng và quản trị hệ thống kênh p hân phối. Các pháp lệnh về
quảng cáo, hợp đồng ảnh hưở ng trực tiếp tơi việc xây dựng các
kênh phân phối và nó c ũng chi phối tới các chính sách
marketing c ủa nhà máy đối với các kênh phân phối c ủa mình.
Các chính sách c ủa nhà nướ c có ảnh hưở ng trực tiếp tới hoạt
động c ủa các doanh nghiệp. Trong vài nă m gần đây với nhữn g
chính sách về ưu tiên phát triển cho sản xuất nơng nghiệp vì thế

các doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp c ũng gặp
nhiều t huậ n lợi trong q trình kinh doanh, cơng ty TNHH xuất
nhập Phương Đông c ũng nằ m trong s ố đó. Trong những nă m q ua
nhờ những chính sách ưu đã i về thuế c ũng như khuyến k híc h
phát triển nơ ng nghiệp đã là m giả m chi p hí và tăng quy mơ thị
trườ ng cho công ty và các doanh nghiệp cùng ngành .
- Mơi trườ ng văn hố xã hội: vă n hóa xã hội là một trong
những nhâ n tố ảnh hưở ng rất lớn t ới việc phát triển hệ thống
kênh p hân p hối, muốn mở rộng hệ thống kênh p hân phối sang
khu vực nào thì c ần phải tìm hiể u phong tục tập quán c ũng như
các giá trị văn hố ở khu vực đó.Văn hóa xã hội c ũng ảnh hưở n g
rât lớn tới việc ra các chính sách marketing, để ra đượ c các
chính sách đúng đắ n c ần nghiê n c ứu kỹ các yếu tố văn hóa, cần
tìm hiể u tập quán tiêu dùng c ủa khu vực đó thì mớ i có thể ra các
chính sách đúng đắ n. Đối với công t y do khu vực hoạt động c hủ
yếu là k hu vực nông t hôn, tuy nhiên mỗi k hu vực lại có nhữn g
tập quán riêng, hơn nữa ngườ i nô ng thô n thườ ng k há tơn trọng
các nếp văn hóa truyền thống, ở mỗi một vùng q uê lại có những
tập qn văn hóa khác nhau vì t hế c ần phài nghiên c ứu k ỹ càng
các giá trị văn hố ở mỗi khu vực này có như vậy mới đả m bảo
hiệu quả c ủa hoạt động xây dựng c ũng như q uản trị hệ thống
kênh phân phối c ủa công ty
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp


Trần Khải Châu

- Các trung gia n marketing: các trung gian marketing là
một bộ phận trong hệ thống c ủa kênh p hân phối, nó là yếu tố
thuộc mô i trườ ng marketing vi mô c ủa doanh nghiệp, do đó nó
ảnh hưở ng trực tiếp

tới việc xây dựng c ũng như q uản trị hệ

thống kênh p hân phối, việc lựa chọn các trung gian marketing là
một trong những vấn để hết s ức quan trọng nó quyết định s ự
thành bại c ủa kênh p hân phối, những trung gian marketing là
những ngườ i trực t iếp hoạt động tro ng kênh, là một mắt xích c ủa
kênh do đó vai trị c ủa nó là khơng thể thiếu đượ c và có ảnh
hưở ng tới tất c ả các mặt c ủa kênh phân p hối. Các trung gia n c ủa
công ty t hườ ng là các nhà bán lẻ, việc thiết lập quan hệ với các
trung gian nà y dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân và các cơ
s ở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ
- Khách hàng: khách hà ng là đối tượ ng mà công ty p hục
vụ, là mắt xích cuối cùng trong kênh phâ n phối và là ngườ i
quyết định s ự thành bại k hông những c ủa kênh mà c ủa c ả cơng
ty. Để có thể xây dựng hệ thống kênh c ũng như đưa ra các chín h
sách quản trị kênh c ần phả i hiểu rõ đối tượ ng p hục vụ c ủa kênh.
Do đó vấn để nghiê n c ứu về khách hàng có một vai trị hết s ức
quan trọng đối vớ i việc xây dựng c ũng như quản tr ị kênh. M ột
kênh đượ c đánh giá là có hiệu q uả nếu nó thu hút đượ c nhiề u
khách hà ng nhất có thể đượ c. Các khách hà ng c ủa công t y ch ủ
yếu là bà con nô ng dân do đó nhận thức c ủa họ k hơng cao tuy
nhiên lại dễ mất lịng tin vì t hế khi xây dựng và đưa ra các

chính sách quản trị kênh c ần phải hết s ức lưu tâ m đế n vấn đề
chiế m đượ c lòng tin c ủa khách hàng
2 .3. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰ NG VÀ Q UẢN TRỊ HỆ THỐ NG
K ÊNH PH ÂN PHỐ I TẠI CÔNG TY

2.3.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối c ủa công ty
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Khải Châu

Trong các nă m hoạt động vừa qua c ông ty đã không ngừng
nỗ lực trong việc thiết kế hệ thống kênh phân p hối c ủa mình.
Việc thiết kế kênh phân phối c ủa cơng t y do phịng kinh doanh
c ủa nhà máy đả m nhiệ m. Qua việc nghiên c ứu tình hình th ị
trườ ng c ũng như xe m xét các điều kiện c ủa nhà má y, các cán bộ
c ủa phòng k inh doanh s ẽ phác thảo ra bản kế hoạch xây dựng và
quản tr ị hệ thống kênh phân phối. Bản kế hoạch này s ẽ đượ c
trình lên ban giá m đốc để xem xét, sau đó sẽ cùng bàn bạc để
s ửa chữa bổ xung và đưa ra quyết định cuối cùng. Tại công ty,
các kênh đượ c s ử dụng là kênh A và kênh B trong hệ thống kênh
phân phối hà ng hoá tiêu d ùng. Các kênh A đượ c s ử dụng k hi
khách hàng là những chủ trang trại lớn có nhu c ầu tiêu dùng cá
nhâ n với khối lượ ng lớn, hoặc khách hàng là các hợp tác xã sản

xuất nô ng nghiệp và chăn nuô i. Kênh B là kênh tiêu t hụ chính
c ủa cơng ty trong những nă m q ua, do đặc thù s ản phẩ m là có giá
trị đơn vị khơ ng cao, hơn nữa quy mô s ản xuất c ủa cơng ty c ịn
nhỏ, do đó việc s ử dụng kênh một c ấp s ẽ làm giả m chi p hí mà
khơng gặp khó k hăn trong việc quản lý kênh. Để thiết kế các
kênh này công ty giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực
tiếp thiết kế và vận hành. Để thiết kế các loại kênh B p hịn g
kinh doanh c ủa cơng ty giao trực tiếp cho các cán bộ kinh doanh
tiếp thị phụ trách bán hàng tự t ìm kiế m các trung gian và thiết
lập kênh. Sau khi đã thiết lập đượ c quan hệ với các đạ i lý bá n
lẻ nà y chính cán bộ tiếp t hị thiết lập kênh đó phả i có trách
nhiệ m đơn đốc các đạ i lý c ũng như chịu trách nhiệ m toàn bộ
trong việc quan hệ với đạ i lý do mình t hiết lập. Việc thiết lập
các đạ i lý này đượ c phân chia t heo khu vực, mỗi nhó m cán bộ s ẽ
phụ trách một khu vực thị trườ ng nhất định, đây thườ ng là nơ i
mà các cán bộ này có một s ố quan hệ cá nhâ n nhất định. Tu y
Trường ĐH kinh tÕ Quốc dân

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add