Ngõ hẹp của Agency






Phát triển rầm rộ ở Việt Nam chỉ trong vòng hơn m
ột chục năm đổ lại
đây, những agency – thường được gọi là các công ty quảng cáo, dù t
ừ
“quảng cáo” không nói lên hết bản chất công việc của họ - đã tr
ải qua
rất nhiều giai đoạn thăng trầm cùng nền kinh tế. Thị trường đã ch
ứng
kiến sự ra đi hay xuống cấp của nhiều tên tuổi lớn, cái chết không k
èn
không trống của hàng trăm agency không đủ sức cạnh tranh cũng nh
ư
sự trỗi dậy của nhiều công ty mới . Đến thời điểm này, có vẻ nh
ư khó
khăn vẫn chưa hết chồng chất lên đôi vai của những agency đã c
ố gắng
cầm cự được đến lúc này. Có thể điểm qua một vài trở ngại m
à các
agency đang gặp phải như sau:
Khách hàng cắt giảm chi tiêu
Suy thoái bao trùm nền kinh tế nhiều năm nay làm cho việc đầu t

ư vào
marketing, quảng cáo của các doanh nghiệp suy giảm rõ r
ệt. Nhiều công ty
chuyển những hoạt động tốn kém như qu
ảng cáo, Event sang những hoạt
động tiết kiêm hơn như Email Marketing, SEO… Một số công ty thì c
ố
gắng tự làm một số công việc mà trước kia họ vốn đi thuê ngoài, ch
ẳng hạn
PR hay tổ chức hội thảo khách hàng. Và nếu phải làm qu
ảng cáo, truyền
thông, các công ty cũng rất so đo cân nhắc về chi phí khi mà đ
ồng tiền họ
kiếm được ngày một khó hơn.

Digital hóa hoạt động marketing
Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng Internet, giờ đây hầu nh
ư
công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng ti
ềm năng của họ
trên thế giới ảo. Hơn nữa, việc này làm cho họ tiết kiệm chi phí hơn đầu t
ư
vào các hình thức tốn kém khác như qu
ảng cáo, PR, Event… Các Agency
cũng rất nhanh nhạy đón đầu xu thế, công ty nào cũng sẵn sàng nhận l
àm
Digital Marketing cho khách hàng. Tuy nhiên lãnh vực Digital Marketing l
ại
có những đặc thù riêng mà không phải ai cũng làm được, chính vì v
ậy có

nhiều công ty vốn tự tin hô to mình là Digital Agency nhưng quanh qu
ẩn chỉ
biết làm forum seeding và đặt quảng cáo online cho khách hàng, chính vi
ệc
này dẫn đến cái nhìn méo mó của khách hàng về Digital Marketing và h
ọ
không nhìn thấy hiệu quả rõ ràng của Digital Marketing khi m
à các Agency
cung cấp dịch vụ “làm chưa tới”.
Nhiều công ty thì thuê freelancer ho
ặc hợp tác với các Agency khác đủ khả
năng thực hiện mảng Digital Marketing nhưng việc này l
ại gây chồng chéo
dẫn đến những tình cảnh tức cười, chẳng hạn như một Freelancer trong c
ùng
một thời điểm nhận đến ba chiến dịch Digital Marketing cho khách h
àng là
ba ngân hàng khác nhau với những mô tả công việc và nội dung gần nh
ư
giống hệt nhau.

Sự độc quyền của nhiều đại lý quảng cáo
Có một xu hướng mới trong lãnh vực Media Booking là m
ột số công ty tự
phát triển những ấn phẩm hoặc trang tin, báo điện tử của riêng mình và đ
ộc
quyền khai thác quảng cáo trên những ấn phẩm, trang tin đó, chẳng hạn như

VCCorp sở hữu hàng loạt website lớn tại Việt Nam nh
ư Afamily, Kênh

14… và độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang đó thông qua m
ột bộ
phận chuyên kinh doanh quảng cáo là Admicro. Bên c
ạnh đó, nhiều công ty
cũng nhanh chân liên hệ với các báo, website lớn đ
ể nắm quyền độc quyền
khai thác quảng cáo trên các trang này, chẳng hạn như Admicro kể trên đ
ã
bằng những thỏa thuận về tài trợ kỹ thuật và ăn chia doanh thu, ti
ến đến độc
quyền khai thác quảng cáo trên một số báo, website lớn như Dân Trí, Ngư
ời
Lao động, Vietnamnet… Điều này bu
ộc các Công ty truyền thông, quảng
cáo muốn đặt quảng cáo phải thông qua họ, ngoài ra họ cũng trực tiếp l
àm
việc với các khách hàng như một Media Agency l
àm cho các Media Agency
khác mất đi một lượng khách đáng kể.

Những luật bất thành văn trong việc độc quyền
Trong bất kỳ công cuộc làm ăn nào t
ại Việt Nam, sự chi phối của mối quan
hệ cũng đóng vai trò đáng kể, và chính điều này đã tạo nên các Agency ki
ểu
“con ông cháu cha” với những đặc quyền đặc lợi mà không đối thủ n
ào có
được. Chẳng hạn như để xin giấy phép tổ chức hoạt động diễu hành b
ằng
phương tiện giao thông ngoài đường phố (roadshow) hay treo bandrol t

ại
một số địa phương, các Agency không th
ể tự xin cấp phép một cách trực tiếp
mà phải thông qua một Agency duy nhất, và đây là một quy định ngầm ch
ưa
được mô tả trong bất kỳ văn bản nào. Ho
ặc để tổ chức một số sự kiện cấp
tỉnh, thành phố, khu vực, các Agency chỉ có thể làm th
ầu phụ cho một
Agency nào đó đã được những người có máu mặt “chống lưng” phía sau
.
Chính điều này làm giảm đi cơ hội của các Agency nhưng họ đành ng
ậm bồ
hòn làm ngọt không có cách nào khác là ch
ấp nhận hy sinh một số quyền lợi
để đạt được những lợi ích lớn hơn.
Vô vàn chiêu cạnh tranh không lành mạnh
Thời buổi khó khăn, thay vì liên kết để phát triển, nhiều Agency lại tìm m
ọi
cách để triệt tiêu đối thủ nhằm giành đất sống cho mình. Chẳng hạn như vi
ệc
một số Agency cùng bắt tay để “rút ruột” nhân sự của một Agency đang l
ên,
làm cho công ty này rơi vào cảnh đình đốn do thiếu nhân sự thực hi
ện dự án
cho khách hàng, cuối cùng dẫn đến phá sản vì thất bại nhiều dự án một lúc.
Hay như trong việc đấu thầu, nhiều Agency cố gắng tìm cách có đư
ợc báo
giá của đối thủ dự thầu sau đó chấp nhận không có lãi đ
ể báo một giá thấp

hơn rất nhiều nhằm triệt hạ đối phương và giành lấy khách hàng. Đạt đư
ợc
mục đích trước mắt, tuy nhiên hậu quả lâu dài họ phải lãnh đó là làm r
ất
nhiều mà không có lợi nhuận, khách hàng thì đã quen v
ới giá thấp họ không
chấp nhận giá cao hơn cho lần sau mà đi tìm một Agency khác có giá t
ốt
hơn, cuối cùng công ty đi vào ngõ cụt và phá sản.
Đó là hậu quả nhãn tiền cho những Agency có chiến lược ăn xổi ở th
ì,
nhưng hậu quả lâu dài mà họ để lại cho thị trư
ờng Marketing quảng cáo nói
chung cũng rất to lớn: Giá cả dịch vụ của Agency càng ngày càng b
ị kéo
xuống thấp, trong khi tốc độ trượt giá đều trên dưới 20% mỗi năm th
ì trong
5 năm vừa qua giá thực hiện một Event chỉ tăng nhẹ khoảng 20% -
30%.
Các Agency càng ngày càng than thở nhiều hơn vì ch
ỉ số lợi nhuận trong
mỗi dự án quá thấp, đồng nghĩa với đồng tiền họ kiếm được c
àng ngày càng
khó hơn.
Kết luận:
Trong một buổi networking dành cho các Agency tại Thành ph
ố Hồ Chí
Minh do CLB tổ chức sự kiện F-Event tổ chức vào tháng 9 vừa qua, h
ơn 60
Agency đã có cơ hội cùng ngồi lại tìm kiếm các giải pháp để cùng tồn tại v

à
phát triển. Mọi người đều cùng quan điểm là cần phải liên k
ết tận dụng thế
mạnh riêng của nhau để phát triển, hư
ớng đến việc cung cấp một gói dịch vụ
tốt nhất cho khách hàng. Các biện pháp chèn ép l
ẫn nhau, chạy đua giá thấp
hay cạnh tranh không lành mạnh chỉ góp phần đưa ngành dịch vụ ng
ày càng
xuống cấp.