BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH
**************************

BÀI GIẢNG
MARKETING DU LỊCH
(Lưu hành nội bộ)

GVTH: Ths. Ngô Thị Lan Hương
KHOA KINH TẾ

QUẢNG NINH – 2022


Chƣơng 1
Tổng quan về Marketing du lịch
1.1. Các định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn
a. Nhu cầu tự nhiên: Là c m gi c thiếu h t một c i g

mà con ngư i c m nhận

ược. Nhu cầu tự nhiên ược h nh thành là do trạng th i ý thức của ngư i ta về việc
thấy thiếu một c i g

ể ph c v cho tiêu dùng.

•

Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu ã và ang ược

•

Nhu cầu tiềm tàng:

p ứng

+ Đã xuất hiện: Nhưng do nhiều nguyên nhân chưa ược

p ứng

+ Chưa xuất hiện: B n thân ngư i tiêu dùng cũng chưa biết ến
b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên c dạng ặc thù, òi hỏi ph i ược

p ứng bằng

một h nh thức ặc thù phù hợp với tr nh ộ văn h a và nhân c ch của c thể.
VD: Đ i là một c m gi c thiếu h t lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự òi
hỏi về lương thực thực phẩm ể chống
mỗi ngư i lại c
này th

i là nhu cầu tự nhiên của con ngư i, nhưng

òi hỏi riêng về ặc tính ặc thù của lương thực thực phẩm. Ngư i

òi ph i c cơm, ngư i kh c lại cần b nh m ,…

c. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
kh năng mua sắm của ngư i tiêu dùng

1.1.1.2. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
a. Giá trị tiêu dùng: Gi trị tiêu dùng của một s n phẩm là sự

nh gi của ngư i tiêu

dùng về kh năng của n trong việc thỏa mãn nhu cầu ối với họ.
b. Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng ối với một hàng ho là tất c những hao tổn
mà ngư i tiêu dùng ph i bỏ ra ể c

ược những lợi ích tiêu dùng mà hàng ho

mang lại.
c. Sự thỏa mãn: Là mức ộ trạng th i c m gi c của ngư i tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so s nh kết qu thu ược khi tiêu dùng s n phẩm với những kỳ vọng của họ.
1.1.1.3. Trao đổi, giao dịch
a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một ngư i nào
ngư i

thứ mà m nh muốn và ưa lại cho

một thứ kh c.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 1


=> Trao ổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con ngư i
quyết ịnh


p ứng nhu cầu của m nh thông qua trao ổi)

Muốn c s n phẩm ể tho mãn nhu cầu, kh ch hắng cần ph i tiến hành trao ổi với
doanh nghiệp. Đ là sự tho thuận mua b n và sau

là qu tr nh doanh nghiệp tạo ra

và chuyển giao dịch v tối kh ch hàng, ồng th i cũng là qu tr nh kh ch hàng tiêu
dùng, c m nhận và

nh gi c c dịch v

phân tích ặc iểm s n xuâ't, tiêu dùng và
Để s n xuất ra một dịch v du lịch nào

. Để hiểu rõ qu tr nh này, cần ph i i sâu
nh gi c c dịch v du lịch.
, doanh nghiệp cần ph i b o

m c c yêu tô

vật ch t và con ngư i thích hợp. Qu tr nh s n xuất dịch v du lịch là qu tr nh tương
tác có hệ thống và chặt chẽ giữa c c yếu tô vật chất và con ngư i n i trên, theo một
quy tr nh ã ược thiêt kê trước.
b. Giao dịch: Là một cuộc trao ổi mang tính chất thương mại những vật c gi trị
giữa hai bên.
1.1.1.4. Sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm: Là bất cứ c i g c thể tho mãn nhu cầu/mong muốn và
ược cung ứng cho thị trư ng nhằm m c ích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử d ng hay
tiêu dùng.

b. Sản phẩm du lịch
S n phẩm du lịch là ô tượng tho mãn nhu cầu của du kh ch, bao gồm c c
dịch v và hàng ho kh c nhau. N vừa mang tính chất hữu h nh (danh lam thắng
c nh, di tích lịch sử - văn ho , hàng ho , m n ăn,...), vừa mang tính chất vơ h nh (dịch
v , sự tr i nghiệm, c c gi trị văn ho phi vật thể,...). Như vậy, ể tạo ra s n phẩm du
lịch cần ph i c c c loại tài nguyên du lịch và c c hàng ho , dịch v kh c nhau. Tuy
nhiên, ỏ g c ộ doanh nghiệp và về tổng thể, c thể coi s n phẩm du lịch là hệ thống
c c dịch v du lịch. Ngoài c c ặc iểm chung của dịch v , c c dịch v du lịch còn c
những ặc iểm riêng do ặc trưng của kinh doanh du lịch quy ịnh. Sau ây là những
ặc iểm cơ b n của c c dịch v du lịch:
-Tính vơ h nh: c c dịch v du lịch không tồn tại dưới dạng vật thể như hàng
ho . V vậy, kh ch hàng không ược kiểm tra trước khi mua và do

doanh nghiệp du

lịch cần ph i thông tin ầy dử cho kh ch về quy c ch, chất lượng và lợi ích của s n
phẩm ( iểm tham quan, loại phòng kh ch sạn, cơ câu bữa ăn,...).

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 2


-Tính khơng t ch rịi khỏi nguồn gơc: ngư i ta không thể mang c c dịch v du
lịch ra khỏi nơi tạo ra chúng ể b n cho kh ch. Hay n i c ch kh c, qu tr nh s n xuất
và tiêu dùng dịch v du lịch ph i diễn ra ở cùng một ịa iểm (tại doanh nghiệp hoặc
ịa bàn hoạt ộng du lịch của kh ch). Điều này dẫn ến yêu cầu thu hút kh ch qua
kênh phân phối, ến doanh nghiệp du lịch ể tham gia vào qu tr nh s n xuất, ồng
thòi tiêu dùng c c dịch v ngay tại chỗ.
Tính khơng ổn ịnh về chất lượng: c c dịch v du lịch c chất lượng không


-

ồng nhất, ph thuộc vào nhiều yếu tổ' chử quan và kh ch quan, chịu sự chi phối của
ặc trưng c biệt ho trong s n xuất và tiêu dùng dịch v du lịch.
Tính khơng lưu giữ ược: qu tr nh s n xuất và tiêu dùng dịch v x y ra ồng

-

th i, nên kết thúc s n xuất c nghĩa là tiêu dùng xong dịch v . Do vậy không thể lưu
kho c c dịch v du lịch ể b n sau
th
-

ược trong giai oạn nào

và tương ứng vối khối lượng dịch v không tiêu

là một kho n doanh thu bị mất không thu lại ược.

S n phẩm du lịch bao gồm nhiều dịch v , cùng hướng tới tho mãn nhu cầu của

du kh ch trong th i gian i du lịch. C c dịch v du lịch do doanh nghiệp cung cấp ph i
tạo thành một hệ thơng hồn chỉnh, vừa phù hợp vởi sở thích, thị hiếu,
th i quen tiêu dùng hằng ngày ở nơi cư trú, vừa g p phần cung cấp những "kinh
nghiệm du lịch" cho du kh ch. Hay n i c ch kh c, c c dịch v trong một doanh nghiệp
du lịch ph i c mối liên hệ mật thiết vối nhau, g p phần tạo ra sự tho mãn tổng thể
cho du khách.
-


S n phẩm du lịch ở xa nơi cư trú thư ng xuyên của du kh ch, do

cần ph i sử

d ng hệ thốhg kênh phân phơỉ a dạng. Ngồi kênh trực tiếp, c c doanh nghiệp còn sử
d ng c c kênh phân phối gi n tiếp, vối c c trung gian phân phối a dạng như công ty
lữ hành, ại lý du lịch, công ty vận chuyển kh ch,... ể tiêu th s n phẩm.
-

Kh năng cung cấp dịch v bị giới hạn bồi công suất thiết kế của doanh nghiệp

du lịch. V vậy, ngay lập tức không thể tạo ra một khối lượng s n phẩm vượt qu gi i
hạn cho phép, trong khi nhu cầu về s n phẩm du lịch thay ổi nhanh ch ng và dao
ộng xung quanh giới hạn

.

1.1.1.5 Thị trường
a. Khái niệm thị trường

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 3


Thị trư ng bao gồm tất c những kh ch hàng hiện thực và tiềm ẩn cùng c một
nhu cầu hay mong muốn c thể, sẵn sàng và c kh năng tham gia trao ổi ể thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn

.


b. Thị trường du lịch
Từ kh i niệm "trao ổi", dẫn ến kh i niệm "thị trư ng". Thị trư ng du lịch
ược hiểu một c ch kh i qu t là nơi diễn ra những hoạt ộng mua b n c c dịch v và
hàng ho nhằm

p ứng những nhu cầu và phù hợp với kh năng thanh to n của kh ch

du lịch. Như vậy, với quan niệm này, thị trư ng du lịch là tập hợp ngư i mua, ngư i
b n và c c hoạt ộng trao ổi c c s n phẩm du lịch.
Theo quan iểm marketing, tập hợp những ngư i mua sẽ tạo ra thị trư ng
du.lịch (hay thị trư ng kh ch du lịch), còn tập hợp những ngư i b n tạo nên ngành du
lịch (và c c ngành dịch v trong du lịch như: kh ch sạn, vận chuyển kh ch, lữ
hành,...).
Đô với một doanh nghiệp du lịch, c thể hiểu thị trư ng là tập hợp những
kh ch hàng hiện c và tiềm năng của n . Để hiểu rõ thị trư ng, doanh nghiệp cần ph i
tổ chức nghiên cứu marketing vổi c c nội dung như nghiên cứu nhu cầu, ặc tính và
hành vi mua của kh ch du lịch, nghiên cứu mức ộ tho mãn của kh ch ối với s n
phẩm du lịch, nghiên cứu canh tranh, nghiên cứu tiềm năng ph t triển thị trư ng,...
Thị trư ng du lịch c những ặc iểm cơ b n sau ây:
hiện từ trư c

Xuất hiện muộn hơn so với thị trư ng hàng ho . Thị trư ng du lịch xuất
, nhưng c thể tính từ giữa thế kỷ XIX, khi mà du lịch trở thành hiện

tượng kinh tê - xã hội, với tr nh ộ s n xuất và c c mối quan hệ xã hội ph t triển ở một
trình ộ nhất ịnh.
-

Tiêu dùng du lịch chủ yếu là dịch v , không hiện hữu khi mua b n và


diễn ra tại doanh nghiệp và iểm du lịch.
-

Qu tr nh mua b n dịch v du lịch không gắn với sở hữu và thư ng diễn

ra cùng với qu tr nh cung cấp dịch v

. Tham gia vào qu tr nh này còn c sự trao

ổi gi trị của c c tài nguyên du lịch ở iểm du lịch.
-

Quan hệ cung - cầu vể s n phẩm du lịch luôn thay ổi, thư ng c biến

ộng lớn và mang tính th i v cao.
-

C m nhận rủi ro lớn, nên qu tr nh mua của kh ch thư ng kéo dài và dễ

thay ổi.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 4


1.1.1.6 Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là tập hợp c c yếu tố trên thị trư ng mà doanh nghiệp kiểm
so t ược ồng th i sử d ng c c yếu tố này như c c công c t c ộng vào mong muốn
của ngư i tiêu dùng trên thị trư ng m c tiêu nhằm biến c c mong muốn


thành cầu

thị trư ng về s n phẩm của doanh nghiệp m nh.
Marketing –mix về cơ b n bao gồm 4 chiến lược chính như:
Chiến lược gi : Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c gi c , chiết khấu
phân bổ, th i hạn thanh to n, iều kho n tín d ng.
·

Chiến lược s n phẩm: Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c, chủng loại

s n phẩm, chất lượng, thiết kế, ặc trưng, nhãn hiệu, bao g i, kích c , dịch v b o
hàng hoàn tr , chu kỳ sống của s n phẩm, ph t triển s n phẩm mới.
Chiến lược phân phối: Nội dung bao gồm thiết lập kênh phân phối, kiểu
phân phối, ịa phương, kho tàng, vận chuyển.
Chiến lược xúc tiến: Nội dung bao gồm qu ng c o, tuyên truyền, quan hệ
công chúng, b n hàng c nhân, thúc ẩy b n hàng.
(*) Biến dạng của Marketing –mix trong du lịch
a. Marketing 9p trong du lịch
Do ặc thù của s n xuất và tiêu dùng du lịch, cần ph i quan tâm hơn c c yếu tố
trong Marketing mix truyền thống và phối kết hợp ồng bộ c c yếu tố này vào thị
trư ng m c tiêu.
Marketing du lịchương tr nh, xúc tiến, ối t c, trọn g i và ịnh vị. Như vậy,
ngoài 4 yếu tố của marketing-mix còn thêm 5 yếu tố là con ngư i, chương tr nh, ối
t c, trọn g i, ịnh vị. C c yếu tố như s n phẩm, gi , phân phối, xúc tiến sẽ ược tr nh
bày ở chương 6,7,8,9.Trong m c này, chỉ tr nh bày 5 yếu tố kh c biệt với marketing –
mix truyền thống.
* Con ngư i (People): là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt ộng của bất cứ
dịch v nào. Không c dịch v tốt khi mà ngư i tạo ra n yếu kém.V vậy, con ngư i
trong doanh nghiệp kh ch sạn du lịch là quan trọng hàng ầu. Con ngư i là toàn bộ

nhân viên và kh ch hàng trong doanh nghiệp, chính v vậy mà c c doanh nghiệp kh ch
sạn cần c những biện ph p và c thể những biện ph p

ể c thể cung cấp cho

kh ch hàng những dịch v tốt nhất.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 5


* Chương tr nh (programming): Được hiểu tương tự như là bao g i dịch v .
Chương tr nh chỉ rõ cho kh ch c c loại dịch v , th i gian, không gian và iều kiện
cung cấp c c loại dịch v

. Đây là c ch kết hợp thư ng c của c c dịch v trọn g i.

Điều này tạo ra sự phong phú trong c c dịch v của iểm ến.
* Đối t c (partnership): Do dặc iểm của dịch v du lịch mang tính tổng hợp, v
vậy, không c nhà cung ứng dịch v

ơn lẻ mà ph i c c c bạn hàng như ối t c hỗ trợ

và bổ sung cho nhau ể tạo ra một chuỗi c c dịch v cung cấp cho du kh ch. Sự hợp
t c giữa c c nhà cung cấp tạo ra một chu tr nh hoàn chỉnh, khép kín và làm tăng gi trị
của c c tour du lịch.
* Định vị (positioning): Định vị là một chiến lược marketing. Mỗi loại dịch vị
cung cấp cho kh ch hàng cần ph i ịnh vị rõ dịch v thuộc thứ hạng nào, phù hợp với
ẳng cấp nào của kh ch, phù hợp với thị trư ng m c tiêu nào.
* Trọn g i (packaging): Đối với c c dịch v cung cấp cho kh ch theo một g i

c nghĩa là kết hợp c c dịch v

ơn lẻ thành c c g i nhằm mang lại nhiều lợi ích gia

tăng cho kh ch hàng. Mỗi nhà cung cấp lại mang lại một phần trong chuyến i trọn
g i, bởi v việc g p tất c phần nhỏ trong một chuyến i nằm trong gi mà kh ch hàng
c m thấy thuận tiện và thú vị.
b. Marketing 8p trong du lịch
Ngồi c ch tiếp cận mơ h nh marketing 9p trong du lịch kể trên, một nh m t c
gi kh c lại ưa ra mô h nh marketing du lịch 8p bao gồm:
1.

S n phẩm (product)

2.

Gía (price)

3.

Phân phối (place)

4.

Xúc tiến (promotion)

5.

Nhân sự (personal)


6.

Trình bày (presention)

7.

Đối t c (partnership)

8.

Chính sách (politicy)

Nội dung của từng yếu tố trong marketing 8p cũng tương tự nội dung của
marketing 9p. Tuy nhiên, c sự kh c biệt ở chỗ trong Marketing du lịch 8p c c chuyên
gia ã sắp ặt một từng yếu tố và gộp yếu tố trọn g i và ịnh vị ể tạo ra chính s ch.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương

Page 6


Trong số nội dung trong

ặc biệt nhấn mạnh yếu tố mềm dẻo trong cạnh tranh và

chăm s c kh ch hàng của Marketing du lịch 8p. Ngồi ra cịn c mơ h nh Marketing
du lịch 7p. Tức là ngồi 4 chính s ch chính là: chính s ch gi , chính s ch s n phẩm,
chính s ch phân phối, chính s ch xúc tiến th cịn bao gồm 3 chính s ch nữa là: con
ngư i (people), quy tr nh (progress), cơ sở vật chất (physical evidence). Đây cũng là
một mô h nh ược sử d ng rộng rãi trong marketing.
c. Marketing 6p trong du lịch

Thị trư ng du lịch c

ặc trưng bởi hàng rào i vào cao ph i qua nhiều ngư i

g c cửa. Loại thị trư ng này ược gọi là thị trư ng

ng hay thị trư ng b o hộ. Để i

vào thị trư ng này c c nhà kinh doanh ph i sử d ng c i gọi là megamarketing. Đây
ược hiểu là kh năng p d ng phối hợp c c biện ph p kinh tế, tâm lý, chính trị và c c
mối quan hệ công chúng ể c
trư ng

ược sự hợp t c ầy quyền lực. Như vậy, ể i vào thị

ng th ph i i qua hai cửa

là c c tổ chức chính phủ và c c tổ chức phi

chính phủ. Megamarketing bao gồm 6 chiến lược là: Marketing quyền lực, quan hệ
công chúng, chiến lược s n phẩm, chiến lược gi , chiến lược phân phối và chiến lược
xúc tiến.
1.1.2. Định nghĩa marketing
C rất nhiều kh i niệm về marketing, nhưng v marketing vận ộng và ph t
triển, c nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi t c gi

ều c quan niệm riêng, nên

marketing ược hiểu là những hoạt ộng trên thị trư ng, nhằm tạo ra sự trao ổi với
m c


ích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngư i. Một số kh i niệm

marketing ược chấp nhận và sử d ng phổ biến hiện nay là:
- Marketing nhằm nhận biết, dự o n và

p ứng yêu cầu của kh ch hàng một

c ch c hiệu qu và c lợi.
- Marketing là việc tiến hành c c hoạt ộng kinh doanh c liên quan trực tiếp từ
dòng vận chuyển hàng h a ến ngư i tiêu dùng.
- Marketing là qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực hiện c c cuộc trao ổi,
nhằm tho mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngư i.
- Marketing là một dạng hoạt ộng của con ngư i (bao gồm c tổ chức), nhằm
thỏa mãn c c nhu cầu và mong muốn thông qua trao ổi.
Thông thư ng ngư i ta cho rằng marketing là công việc của ngư i b n nhưng
hiểu một c ch ầy ủ th

ôi khi c ngư i mua cũng ph i làm marketing. Trên thị

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 7


trư ng, bên nào tích cực hơn trong việc t m kiếm c ch trao ổi với bên kia th bên
thuộc về phía làm marketing.
Vận d ng marketing một c ch thành công ph thuộc rất nhiều vào kh năng am
hiểu kh ch hàng, cung cấp cho họ c c s n phẩm úng với nhu cầu và mong muốn mà
họ kh c thể t m thấy ở c c nhà kinh doanh kh c. Nếu không c kh ch hàng th không

c hoạt ộng marketing.
Marketing ra

i ở Nhật B n và Hoa Kỳ trong th i kỳ t m kiếm c c gi i ph p

tho t khỏi bế tắc bởi khủng ho ng thừa của nền kinh tế. Cho ến nay, ã c rất nhiều
c c ịnh nghĩa về marketing. Sau ây là một số ịnh nghĩa về marketing:
* Định nghĩa về Marketing của W.J STANTON: “ Marketing là toàn bộ hệ
thống hoạt ộng kinh tế trong iều kiện nhất ịnh, ph n nh chương tr nh s n xuất, lưu
chuyển hàng h a, gi c hay sự biến ộng của gi c ”. ( Marketing du lịch- Đại học
kinh tế quốc dân- trang 21).
* Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “ Marketing là toàn bộ việc kinh
doanh theo quan iểm của ngư i tiêu th ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc
dân- trang 21).
* Định nghĩa Marketing của J.H.Crighton: “ Marketing là qu tr nh cung cấp
úng s n phẩm,

úng kênh,

úng luồng hàng,

úng th i gian và

úng vị trí” (

Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21).
Philip Kotler ược suy tôn là cha ẻ của marketing hiện ại, cũng ưa ra hàng
loạt c c ịnh nghĩa về marketing ví d như:
“ Marketing c nghĩa là làm việc với thị trư ng ể biến những trao ổi tiềm ẩn
thành hiện thực, với m c ích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngư i” hay

“Marketing là nghệ thuật s ng tạo và thỏa mãn kh ch hàng một c ch tốt nhất”…(
Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)
Từ c c ịnh nghĩa trên ây, c thể ưa ra một nhận xét kh i qu t sau ây về
marketing:
“Marketing là qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực hiện c c cuộc trao ổi
với m c ích thỏa mãn c c nhu cầu và mong muốn của con ngư i”.
“Marketing bằng t m mong muốn, thỏa mãn mong muốn của ối t c ể ạt
ược những mong muốn của chủ thể”.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 8


1.1.3. Quản trị marketing
Kh i niệm qu n trị marketing :
Theo Philip Kotler: “Qu n trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
giám sát việc tiến hành c c biện ph p nhằm thiết lập, củng cố và duy tr những trao ổi
c lợi với ngư i mua với m c ích nhất ịnh nhằm gi i quyết những vấn ề c thể của
doanh nghiệp như ạt ược lợi nhuận, tăng khối lượng hàng b n ra”…(Marketing du
lịch- Đại học kinh tế quốc dân- Trang 22)
Nội dung của qu n trị marketing là thực hiện c c công việc t c ộng lên cầu thị
trư ng nhằm ạt ược m c ích của doanh nghiệp. Sự ph t triển của marketing theo
năm giai oạn tương ứng với năm quan iểm
·

là:

Kinh doanh hướng vào s n xuất
Kinh doanh hướng vào s n phẩm

Kinh doanh hướng vào b n hàng
Kinh doanh hướng vào mong muốn của thị trư ng tiêu th
Kinh doanh hướng ến sự kết hợp 3 lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh và

xã hội
Quan iểm hướng vào s n xuất: Cho rằng ngư i tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích
c c s n phẩm thông thư ng, phổ biến, gi c thấp. V vậy c c nhà lãnh ạo cần ph i
tập trung mọi nguồn lực ể nâng cao kh năng s n xuất, tạo ra nhiều s n phẩm, hạ gi
thành.
Quan iểm hướng vào s n phẩm: Cho rằng ngư i tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích
c c s n phẩm c chất lượng cao nhất và mang tính kh c biệt. V vậy c c nhà lãnh ạo
t m mọi c ch ể tập trung c c nguồn lực của m nh ể tạo ra c c s n phẩm c chất
lượng với công nghệ hiện ại nhất.
Quan iểm hướng vào b n hàng: Cho rằng ngư i tiêu dùng không mua nhiều s n phẩm
của doanh nghiệp nếu c c nhà lãnh ạo của doanh nghiệp không tập trung mọi nguồn
lực của m nh vào việc thúc ẩy b n hàng( qu ng c o, kích thích ngư i tiêu dùng, kích
thích ngư i tiêu th ). V vậy c c nhà lãnh ạo tập trung mọi nguồn lực vào việc xúc
tiến b n hàng ặc biệt là mở c c chiến dịch khuyến mại bằng nhiều h nh thức kh c
nhau.
Quan iểm hướng ra thị trư ng: Cho rằng ch a kh a ể ạt ược m c ích của doanh
nghiệp là x c ịnh úng nhu cầu và mong muốn của ngư i tiêu dùng trên thị trư ng
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 9


m c tiêu và

m b o bằng phương thức gây ra nhiều ấn tượng, hiệu qu hơn ối với


ối thủ cạnh tranh. V vậy c c nhà lãnh ạo cần tập trung nguồn lực vào việc x c ịnh
úng mong muốn của thị trư ng m c tiêu và

p ứng c c mong muốn

ể ạt ược

mong muốn của doanh nghiệp. Quan iểm này dựa trên 4 tr cột chính là: Tập trung
vào thị trư ng, ịnh hướng kh ch hàng, phối hợp marketing, lợi nhuận dài hạn. Tuy
nhiên do qu lạm d ng marketing hiện ại mà c c nhà s n xuất ã làm nh hưởng tới
môi trư ng, xã hội như gây ra ô nhiễm môi trư ng, vi phạm vệ sinh an toàn thực
phẩm…
Quan iểm hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội:
Cho rằng nhà kinh doanh khi ra quyết ịnh ph i cân nhắc

m b o sự cân bằng lợi

nhuận của doanh nghiệp, tho mãn mong muốn của ngư i tiêu dùng và sự phồn vinh
của xã hội. V vậy c c nhà lãnh ạo doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực của m nh
tạo ra c c s n phẩm phù hợp với mong muốn của ngư i tiêu dùng nhưng ph i mang lại
lợi ích và sự phồn vinh cho xã hội, ph t triển bền vững.
1.2. Marketing du lịch
1.2.1. Định nghĩa marketing du lịch
+ “Marketing du lịch là một triết lý qu n trị mà nh nghiên cứu, dự o n, tuyển chọn
dựa trên nhu cầu của du kh ch n c thể em s n phẩm du lịch ra thị trư ng sao cho
phù hợp m c ích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch

”- (World Tourìsm

Organization)

+ “Marketing du lịch là một loạt phương ph p và kỹ thuật ược hỗ trợ bàng một tinh
thần ặc biệt và c phương ph p nhằm thỏa mãn c c nhu cầu không n i ra hoặc n i ra
của kh ch hàng c thể là m c ích tiêu khiển hoặc những m c ích kh c bao gồm
cơng việc gia

nh, cơng t c và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Holỉier)

Chúng ta c thể ịnh nghĩa Marketing du lịch như sau:
+ “Marketing du lịch là tiến tr nh nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của kh ch
hàng, những s n phẩn), dịch v du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ ể dưa
kh ch hàng ến với s n phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cua họ; ồng th i ạt dược
những m c tiêu của tố chức”
1.2.2. Một số khía cạnh đối với marketing du lịch
1.2.2.1. Nội dung hoạt động của Marketing phụ thuộc vào từng chức năng của từng
chủ thể
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 10


Hoạt ộng của Marketing du lịch thực hiện ở c c cấp ộ kh c nhau từ cấp quốc
gia, ịa phương ến cấp doanh nghiệp du lịch.
Marketing du lịch bao gồm Marketing kh ch sạn và Marketing lữ hành. Hai bộ
phận này c mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau thành công trên thị
trư ng m c tiêu, và thúc ẩy ngành du lịch ở quốc gia

ph t triển.

1.2.2.2 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
Theo Philip Kotler: Dịch v là mọi biện ph p hay lợi ích mà một bên c thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô h nh và không dẫn ến sự chiếm oạt một c i g
.
Ví d : Dịch v ăn uống, dịch v lưu trú…
Dịch v du lịch chứa ựng trong

4 ặc iểm cơ b n: tính vơ h nh, tính khơng

ồng nhất, khơng thể lưu giữ và không thể t ch r i
1.2.2.3 Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác.
S n phẩm du lịch cũng ược coi là một loại s n phẩm nên s n phẩm du lịch
cũng c những ặc iểm chung của s n phẩm hàng h a, của s n phẩm dịch v và c
những ặc iểm riêng của chính n . Ví d như:
Thứ nhất, s n phẩm du lịch chủ yếu là c c dịch v , c tính chất vơ h nh, khơng
cân ong, o ếm ược..
Thứ hai, s n phẩm không hoặc kh trưng bày, kh nhận biết bao g i của s n
phẩm.
Thứ ba, s n phẩm du lịch thư ng là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước…
Thứ tư, s n phẩm mang tính th i v

ặc biệt là c c s n phẩm ph thuộc vào

thiên nhiên.
Thứ năm, kh ch hàng bắt buộc ph i mua s n phẩm trước khi nh n thấy s n
phẩm..
Cuối cùng, nhu cầu của kh ch hàng dễ bị thay ổi do sự biến ổi t nh h nh tài
chính, kinh tế chính trị…
1.2.2.1 Một số mơ hình sản phẩm du lịch trên thế giới được khách du lịch ưa thích.
Ví d như mơ h nh 4s bao gồm: SEA+SUN+SAND+SHOP. Mô h nh này c ý
nghĩa là ặc trưng du lich ph i bao gồm 4 yếu tố quan trọng bao gồm biển xanh, nh
nắng, c t trắng và mua sắm. Ngồi ra, cịn một số mô h nh như mô h nh 3F, mô h nh

3s…
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 11


1.2.2.5 Hành vi người mua sản phẩm du lịch
Được hiểu là tất c c c hành ộng, c ch thức ứng xử của kh ch trước c c kích thích
của Marketing diễn ra trong qu tr nh mua s n phẩm du lịch. Ngư i mua sẽ c những
ph n ứng tích cực nếu kích thích của Marketing phù hợp với c c ặc iểm văn h a,
tâm lý xã hội và tâm lý c nhân.
1.2.2.6 Một số điều cần lưu ý khi làm marketing du lịch
Xuất ph t từ ặc iểm của s n xuất và tiêu dùng du lịch, khi làm marketing c c
nhà kinh danh, c c chuyên viên cần lưu ý một số iểm sau:
Thứ nhất, Marketing du lịch ph i ược thực hiện trong liên kết và ồng bộ cao.
Thứ hai, Marketing quan hệ trong du lịch cần ược nhấn mạnh ặc biệt.
Thứ ba, ể ạt ược m c tiêu ph t triển bền vững, qu n trị Marketing du lịch
ph i lựa chọn triết lý Marketing theo ịnh hướng xã hội.
Thứ tư, nhiệm v quan trọng và ầu tiên của c c nhà kinh doanh du lịch là thay
ổi tập qu n tiêu dùng trong dân cư.
Thứ năm, trong du lịch Marketing quốc tế cần ược nghiên cứu theo hai khía
cạnh nhận kh ch quốc tế và gửi kh ch quốc tế.
Cuối cùng, cần ph i quan tâm ến một loại Marketing du lịch ược gọi là
Marketing iểm ến du lịch.
1.2.3. Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch.
Hoạt ộng marketing của tổ chức du lịch a dạng và phong phú.Tuy nhiên c
thể kh i qu t hoạt ộng của tổ chức marketing du lịch thành 6 hoạt ộng chủ yếu sau:
-

Lập kế hoạch marketing du lịch


-

Nghiên cứu marketing du lịch

-

Phân oạn thị trư ng, lựa chọn thị trư ng và ịnh vị thị trư ng

-

Xây dựng và triển khai c c chính s ch marketing mix

-

Kiểm so t marketing

-

Xây dựng thương hiệu iểm ến du lịch.

C c nội dung này sẽ ược nghiên cứu chi tiết ở c c chương sau.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 12


Chƣơng 2
Môi trƣờng Marketing và kế hoạch Marketing của tố

chức (DN) du lịch
2.1. Môi trƣờng Marketing của tổ chức du lịch
2.1.1. Khái niệm môi trƣờng marketing
Môi trư ng Marketing của tổ chức (doanh nghiệp) ược hiểu là tập hợp những
lực lượng hoạt ộng từ bên ngoài và c c yếu tố bên trong tổ chức (doanh nghiệp) du
lịch c

nh hưởng ến kh năng chỉ ạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy tr c c

mối quan hệ hợp t c tốt ẹp với thị trư ng m c tiêu.
Môi trư ng Marketing của doanh nghiệp bao gồm c c yếu tố trong môi trư ng
vi mô và c c yếu tố trong mơi trư ng vĩ mơ.
2.1.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ
Phân tích mơi trư ng vi mơ c u doanh nhiệp du lịch là phân tích 6 mơi trư ng
thành phần. Bao gồm: Nhà cung ứng, b n thân doanh nghiệp, ối thủ cạnh tranh, trung
gian marketing, kh ch du lịch, dư luận của c c nh m lợi ích.
Nhà cung ứng: Là c c tổ chức, c nhân, ược xã hội cho phép cung cấp c c
nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và c c ối thủ cạnh tranh, tạo ra s n phẩm và c c
dịch v du lịch. Tất c những ngư i tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du
lịch và ngoài du lịch ều ược coi là nhà cung ứng của của doanh nghiệp du lịch.
Việc phân tích c c nhà cung ứng ph i thiết thực và c liện hệ chặt chẽ với
từng loại doanh nghiệp. Khi phân tích cần ph i liệt kê c c nhà cung ứng theo thứ tự
quan trọng ối với c c s n phẩm ầu ra của doanh nghiệp, với mỗi chủng loại dịch v
lại liệt kê c thể từng nhà cung ứng…Sau

liệt kê phân tích từng nhà cung ứng của

mỗi loại h nh dịch v và ưa vào danh s ch lựa chọn của doanh nghiệp.
B n thân doanh nghiệp: Phân tích c c bộ phận như ban lãnh ạo, bộ phận
s n xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính, bộ phận kế to n, bộ phận

Marketing…Trong

cần tập trung phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp.

Nội dung phân tích bao gồm: M c tiêu chiến lược marketing, tổ chức bộ m y
marketing, c c hoạt ộng marketing trong tổ chức, chính s ch marketing mix. Từ kết
qu phân tích này, ể x c ịnh âu là iểm mạnh, âu là iểm yếu của doanh nghiệp.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 13


Đối thủ cạnh tranh: Phân tích ối thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích cạnh
tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của s n phẩm thay thế.
·

Trung gian Marketing: Trung gian marketing là nh m chuyên môn h a trực

tiếp hoặc gi n tiếp tiêu th s n phẩm của tổ chức du lịch, giúp cho doanh nghiệp thực
hiện c c chiến lược và m c tiêu marketing. Trung gian thị trư ng du lịch bao gồm c c
trung gian phân phối, ại lý dịch v marketing và trung gian tài chính.
Kh ch du lịch: Là ngư i tiêu dùng cuối cùng. Đây là yếu tố dễ nhận thấy cơ
hội hay nguy cơ cho tổ chức du lịch. Khi phân tích kh ch du lịch ph i làm rõ số lượng
kh ch du lịch hiện tại, từ âu tới…
Dư luận của c c nh m lợi ích (cịn gọi là dư luận xã hội): Được hiểu là chính
kiến của một nh m bất kỳ trước c c quyết ịnh marketing của doanh nghiệp mà c c
quyết ịnh này c liên quan trực tiếp hoặc gi n tiếp ến lợi ích của nh m.
2.1.3. Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ
Phân tích mơi trư ng vĩ mơ của tổ chức doanh nghiệp du lịch là phân tích 6 mơi

trư ng thành phần: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - luật ph p và
văn h a.
Mơi trư ng nhân khẩu: Đây là nội dung ầu tiên mà ngư i làm marketing ph i
quan tâm, bởi thị trư ng là do con ngư i hợp lại mà thành. Khi phân tích cần ph i chú
ý c c xu thế nhân khẩu sau ây: Mức tăng (gi m) dân số, tỷ lệ sinh ẻ, hiện tượng già
h a dân cư…
Môi trư ng kinh tế: Sức mua (cầu thị trư ng) ph thuộc và chịu sự quyết ịnh
của thu nhập và gi c . Khi phân tích ph i chú ý tới c c nội dung: tăng trưởng kinh tế,
cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập…
Môi trư ng tự nhiên: Phân tích mơi trư ng tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí,
ịa h nh, th i tiết, khí hậu, ộng thực vật, nguồn nước, sự gia tăng ô nhiễm mơi
trư ng. Việc phân tích này khơng những chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch ối
với kh ch mà còn làm rõ sự thuận lợi hay kh khăn của c c yếu tố ầu vào.
Môi trư ng chính trị- luật ph p: Đây là nội dung khơng thể xem nhẹ khi
phân tích mơi trư ng vĩ mô. Ngành du lịch là ngành rất nhạy c m với c c sự kiện như
ổn ịnh chính trị, thể chế chính trị, quan hệ quốc tế, ư ng lối ối ngoại…
Môi trư ng công nghệ: Là cơ sở quan trọng ể nâng cao vị thế cạnh tranh
của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch. Phân tích sự ph t triển của tri thức, sử d ng mạng
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 14


ph t triển dữ liệu iểm ến…Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp du lịch
quyết ịnh chính s ch ầu tư thích hợp ể tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Môi trư ng văn h a: Là cơ sở ể tạo ra c c s n phẩm du lịch và t m hiểu
hành vi tiêu dùng của kh ch du lịch. Phân tích c c chuẩn mực và gi trị văn h a, ngôn
ngữ, tôn gi o, sắc tộc…Nội dung phân tích c c gi trị văn h a cần tập trung vào c c
khía cạnh: Th i ộ của con ngư i ối với b n thân m nh, th i ộ trong c c mối quan hệ
giữa con ngư i với nhau.

Việc phân tích c c mơi trư ng thành phần này là t m ra c c ặc trưng cơ b n
của môi trư ng vĩ mô.
2.2. Kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch
2.2.1. Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lƣợc, kế hoạch marketing
Hoạch ịnh (kế hoạch h a) thực chất là việc tổ chức dự o n trước
tương lai (cơ hội và nguy cơ), từ
ộng ể thích ứng với tương lai nhằm

x c lập c c m c tiêu và ịnh hướng hoạt

m b o sự ph t triển lâu dài và bền vững.

Là mộ Là xây dựng kế hoạch ngắn hạn và dài hạn ể thích ứng với tương lai,
m b o sự ph t triển lâu dài và vững chắc trên thương trư ng. t hệ thống của tổ chức
ể iều khiển tương lai của m nh
/) Mối quan hệ giữa hoạch ịnh chiến lược và hoạch ịnh chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là cấp bộ phận trong chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp;
o Chiến lược marketing là cơ sở ể xây dựng c c kế hoạch kh c của doanh
nghiệp => ịnh hướng vào kh ch hàng;
o M c tiêu và chiến lược marketing chịu sự chi phối bởi m c tiêu và chiến lược
kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp và ngược lại.
Hoạch ịnh chiến lược là tr ch nhiệm của cấp qu n trị bậc cao.
o Tuy nhiên, c c nhà qu n trị bậc trung (marketing, tài chính, nhân sự...) c liên
quan trực tiếp ến qu tr nh này theo hai hướng quan trọng:
Họ cung cấp c c yếu tố ầu vào dưới h nh thức thông tin và c c ề xuất liên
quan tr ch nhiệm từng bộ phận; Họ ph i nhận thức rõ hoạch ịnh chiến lược liên quan
ến tất c
mọi việc và kết qu


ạt ược; chiến lược và m c tiêu của từng bộ phận ph i căn

cứ vào chiến lược chung.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 15


*) Kế hoạch marketing của DN DL
o Hoạch ịnh chiến lược kinh doanh là một giai oạn trong tiến tr nh qu n trị
chiến lược (bao gồm hoạch ịnh, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm so t).
Căn cứ xây dựng chiến lược marketing:
+ Khách hàng
+ Kh năng của DN
+ Đối thủ cạnh tranh
o Những câu hỏi cần ược tr l i:
Doanh nghiệp ã ở âu, hiện ang ở âu, và doanh nghiệp sẽ i ến âu nếu
tiếp t c hoạt ộng theo kế hoạch marketing hiện tại?
Doanh nghiệp muốn i ến âu?
Làm thế nào ể i ến

?

Làm thế nào biết ược doanh nghiệp ã i ến

?

M c ích là nhằm ph t triển và duy tr sự thích nghi chiến lược giữa một bên là
c c m c tiêu, kh năng của công ty và bên kia là c c cơ may thị trư ng ầy biến ộng.
o Kết qu của hoạch ịnh chiến lược marketing là một b n kế hoạch marketing.

2.2.2. Nội dung của bản kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu văn b n xuất ph t từ sự phân tích mơi
trư ng và thị trư ng, trong

ề ra những chiến lược lớn cùng với những m c tiêu

trung hạn và ngắn hạn cho một loại s n phẩm/ thị trư ng c thể, những phương tiện
cần c , hành ộng cần thực hiện, ngân s ch ể ạt m c tiêu ề ra, và c c chỉ tiêu cho
phép kiềm tra thu ng xuyên việc thực hiện kế hoạch.
o Kế hoạch marketing chiến lược (kế hoạch sp mới):
C th i hạn nhiều năm và tập trung vào ph t triển những m c tiêu và chiến lược
marketing rộng lớn, trên cơ sở phân tích hiện trạng của thị trư ng và c c cơ hội
(S.W.O.T)
Kế hoạch Marketing t c nghiệp hàng năm:
Tập trung vào việc ề ra những chiến thuật marketing c thể cho một th i kỳ
(tuần, th ng, quý) bao gồm qu ng c o, xúc tiến, ịnh gi , kênh phân phối...
Cấu trúc một b n kế hoạch marketing
o T m lược
o Hiện trạng marketing
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 16


o Phân tích cơ hội và vấn ề
o M c tiêu
o Chiến lược marketing
o Chương tr nh hành ộng
o Dự kiến l i - lỗ
o Kiểm tra

2.3. Quy trình (các bƣớc) lập kế hoạch marketing
- T m lược: Tr nh bày t m tắt nội dung kế hoạch ể ban lãnh ạo nắm bắt
- Hiện trạng marketing: Tr nh bày những số liệu cơ b n c liên quan về thị
trư ng, s n phẩm, cạnh tranh, phân phối và mơi trư ng vĩ mơ
Phân tích cơ hội và vấn ề: X c ịnh những cơ hội, e dọa chủ yến, những iểm
mạnh, iểm yến và những vấn ề ang ặt ra cho s n phẩm.
M c tiêu: X c ịnh chỉ tiên mà kế hoạch mnốn ạt ược về khối lượng tiên th
mong mnốn, thị phần và lợi nhnận.
Chiến lược marketing: Tr nh bày phương thức marketing tổng qu t sẽ sử d ng
ể ạt ược những m c tiêu ề ra trong kế hoạch.
Chương tr nh hành ộng: Tr l i c c câu hỏi: ph i làm g ? Ai sẽ thực hiện? thực
hiện khi nào? Chi phí hết bao nhiêu?
Dự kiến l i - lỗ: Dự b o kết qu tài chính trơng ợi ở kế hoạch.
Kiểm tra: Nêu rõ c ch thức theo dõi, kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
2.4. Các phƣơng pháp xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm.
o Phương ph p tỷ lê phần trăm
o Phương ph p dựa vào số liêu của ối thù cạnh tranh.
o Phương ph p cap ngân quỹ ề ạt ược m c ích.
o Phương ph p bắt ầu từ số 0.
o Phương ph p lập kế hoạch ngân s ch marketing dựa trên cơ sở những ch tiêu
về lợi nhuận m c tiêu
o Phương ph p lập kế hoach trên cơ sở tối ưu h a lợi nhuận.
2.5. Cơ cấu tố chức bộ máy marketing của doanh nghiệp du lịch
Quan iểm mở về marketing trong doanh nghiệp du lịch: “Mọi ngư i trong
doanh nghiệp ều làm marketing”

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 17



•

Bất cứ ai là thành viên của doanh nghiệp ều c thể làm cơng t c

marketing.
•

Họ sẵn sàng t m hiểu về nhu cầu, thị hiếu của kh ch hàng lắng nghe

những l i b nh luận của kh ch hàng về s n phẩm dịch v , họ c kiến thức nhất ịnh về
s n phẩm dịch v của doanh nghiệp du lịch ể c thể chia sẻ, trao oi nhằm m c ích
cuối cùng là ưa những s n phẩm dịch v tot của doanh nghiệp m nh tới tay kh ch
hàng.
Nhiệm v của marketing trong doanh nghiệp du lịch
o Xây dựng ội ngũ nghiên cứu thị trư ng
o Xây dựng ội ngũ b n hàng và dịch v sau b n hàng
o Xây dựng hệ thống ại lý
o Xây dựng hệ thống b n hàng hỗn hợp

.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 18


Chƣơng 3
Thị trƣờng du lịch và nghiên cứu thị trƣờng du lịch
của tổ chức (doanh nghiệp du lịch)

3.1. Thị trƣờng du lịch
3.1.1. Khái niệm thị trƣờng
Theo quan iểm của marketing:
Thị trư ng là tập hợp ngư i mua, ngư i b n s n phẩm hiện tại và tiềm năng.
Ngư i mua với tư c ch là ngư i tạo ra thị trư ng và ngư i b n với tư c ch tạo ra
ngành
3.1.2. Khái niệm thị trƣờng du lịch
Thị trư ng du lịch: Theo nghĩa rộng: là tập hợp ngư i mua, ngư i b n s n
phẩm hiện tại và tiềm năng. Ngư i mua với tư c ch là ngư i tạo ra thị trư ng du lịch
và ngư i b n với tư c ch tạo ra ngành du lịch
Theo nghĩa hẹp: Theo gi c ộ của nhà kinh doanh du lịch thị trư ng du lịch là
nh m ngư i mua c nhu cầu và mong muốn về 1 s n phẩm du lịch hay 1 dãy s n phẩm
du lịch c thể ược

p ứng hoặc chưa ược

p ứng.

*) Đặc điểm của thị trường du lịch
/

Đặc điểm chung

-

Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung

-

Hoạt ộng trao ổi diễn ra trong 1 không gian và th i gian x c ịnh


-

Chịu nh hưởng của c c yếu tố trong môi trư ng vĩ mô

-

C vai trị quan trọng ối với SX và lưu thơng SP

/

Đặc điểm riêng

+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trư ng hàng h a
+ Trong tiêu dùng du lịch không c sự di chuyển của hàng h a vật chất, gi trị
của tài nguyên du lịch tới nơi ở thư ng xuyên của NTD
+ Trên thị trư ng, cung - cầu chủ yếu là dịch v .
+ Dịch v du lịch ít hiện hữu khi mua và b n
+ Tham gia vào trao ổi còn c sự tham gia của c c ối tượng du lịch - gi trị
của tài nguyên

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 19


+ Quan hệ mua b n diễn ra trong th i gian dài kể từ khi mua ến khi tiêu dùng
và sau tiêu dùng
+ Không thể lưu kho lưu bãi, s n xuất và tiêu dùng diễn ra ồng th i cùng một
lúc.

+ Tính th i v cao
+ C m nhận rủi ro lớn
*) Chức năng của thị trường du lịch
+

Chức năng thực hiện: chức năng này thực hiện gi trị của hàng h a và

dịch v du lịch thông qua gi và gía trị sử d ng
+

Chức năng thừa nhận: thông qua sự thừa nhận của xã hội. Đối với bên

b n s n phẩm du lịch thị trư ng c chấp nhận s n phẩm của họ hay không là tùy thuộc
s n phẩm của họ c
muốn của họ c
+

ược bên mua thừa nhận hay khơng. Cịn về phía bên mua, mong

ược xã hội chấp nhận hay khơng

Chức năng thông tin: ph n nh thông tin của cung và cầu cho bên b n và

bên mua là tấm gương ph n nh bộ mặt kinh tế xã hội
+

Chức năng iều tiết: thị trư ng là nơi thỏa thuận giưã bên mua và bên

b n về số lượng gi c s n phẩm
3.1.3. Các loại thị trƣờng du lịch và sự tác động tƣơng hỗ giữa chúng

Căn cứ vào t nh h nh thực tế và tiềm năng
+

Thị trư ng du lịch thực tế là thị trư ng du lịch mà ở

dịch v và hàng

ho thực hiện ược.
+

Thị trư ng du lịch tiềm năng là thị trư ng mà ở

chưa ủ iều kiện ể

thực hiện ược dịch v hàng ho du lịch.
Căn cứ vào quan hệ cung - cầu
+

Thị trư ng du lịch c cầu lớn hơn cung là thị trư ng mà ở

ngư i bán

không thể tho mãn ược nhu cầu về dịch v - hàng ho du lịch.
+

Thị trư ng c cung lớn hơn cầu là thị trư ng mà ở

mọi nhu cầu về

dịch v - hàng ho du lịch ược tho mãn một c ch ầy ủ, kể c trong nước và quốc

tế.
+

.C c quy luật của thị trư ng

3.1.4. Cầu trong du lịch
+ Cầu trong du lịch
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 20


Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu xã hội c kh năng thanh to n về dịch
v hàng ho ,

m b o sự i lại lưu trú tạm th i của con ngư i ngoài nơi ở thư ng

xuyên của họ nhằm m c ích nghỉ ngơi gi i trí, t m hiểu văn ho , chữa bệnh tham gia
vào c c chương tr nh ặc biệt và c c m c ích du lịch kh ch.
Đặc iểm
- Cầu trong du lịch ược thoat mãn trong iều kiện của nền kinh tế hàng ho .
Cầu trong du lịch là mắt xích trung gian ặc biệt giữa nhu cầu du lịch và tiêu dùng s n
phẩm du lịch.
- Cầu du lịch chỉ ược tho mãn thông qua chuyến i và lưu trú ngoài nơi ở
thư ng xuyên.
C c yếu tố nh hưởng ến cầu du lịch:
+ Yếu tố tự nhiên
+ Yếu tố văn h a xã hội (th i gian rỗi, t nh trậng sức khỏe, lối sống, phân bố
dân cư, ộ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thị hiếu)
+ Yếu tố kiinh tế (thu nhập, gi c )

+ Cơng nghệ thơng tin
+ Giao thơng
+ Chính trị
+ C c yếu tố kh c: Truyền thông, marketing, sự kiện, môi trư ng...
Hàm cầu du lịch là một danh m c số lượng s n phẩm du lịch mà kh ch du lịch
c kh năng thanh to n và sẵn sàng mua
Qd= F (g, t, t2, t3,...tn)
Qd là khối lượng s n phẩm du lịch mà kh ch du lịch cần mua.
G gi c của s n phẩm du lịch trên thị trư ng (Nơi ến du lịch c thể)
t1 thu nhập của ngư i tiêu dùng
t2 gi c của s n phẩm thay thế
t3 lối sống, thị hiếu
t4 gi trị của tài nguyên du lịch
tn. quan hệ quốc tế

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 21


3.1.5. Cung trong du lịch
Cung du lịch là kh năng cung ứng dịch v hàng h a nhằm nhằm

p ứng cầu du lịch.

Cung du lịch là toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cung và gi c (c kh năng b n và
sãn sàng bán)
Đặc trưng của cung du lịch
+ Dịch vu là chủ yếu
+ Khơng linh hoạt

+ Ít c kh năng thích ứng khi cầu biến ộng.
+ Ccó tính chun mơn hóa cao
C c yếu tố nh hưởng ến cung du lịch
+ Cầu du lịch (trong dài hạn)
+Sự ph t triển của lực lượng s n xuất
+ Gi trị của tài nguyên du lịch
+ C c yếu tố ầu vào
+ Số lượng ngư i tham gia s n xuất .
+ Mức ộ tập trung h a
+ Chính s ch thuế, ầu tư
+ Chính s ch ph t triển du lịch
+ C c sự kiện
3.2. Nghiên cứu marketing du lịch
3.2.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là x c ịnh một c ch c hệ thống những tư liệu cần thiết
cho t nh huống Marketing ặt ra cho doanh nghiệp du lịch như thu thập, phân tích dữ
liệu và b o c o hiệu qu .
Nghiên cứu Marketing bao gồm nghiên cứu s n phẩm, gi c , phân phối, cạnh
tranh, công luận, và nghiên cứu ngư i tiêu dùng.
3.2.2. Mục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch
T m ra úng mong muốn của ngư i tiêu dùng du lịch và tiềm năng của doanh
nghiệp hay của iểm ến.
+ Tìm ra các ối thủ cạnh tranh.
+ T m ra c c nh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật.
+ X c ịnh úng c c diễn biến của th i cuộc.
3.2.3. Các nội dung chính nghiên cứu marketing du lịch
Nghiên cứu ặc iểm tiêu dùng của kh ch du lịch.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 22



-

Nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.

-

Nghiên cứu ngư i tiêu th của doanh nghiệp du lịch.

-

Nghiên cứu về s n phẩm của doanh nghiệp du lịch.

-

Nghiên cứu về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch.

-

Nghiên cứu về xu hướng vận ộng của thị trư ng du lịch.

3.2.4. Các giai đoạn nghiên cứu marketing của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch
Bao gồm các giai đoạn sau:
-

Nêu vấn ề, m c tiêu nghiên cứu

-


Đặt kế hoạch nghiên cứu

-

Thu thập dữ liệu

-

Xử lý dữ liệu

-

Viết b o c o, kết luận về vấn ề nghiên cứu

3.3. Nghiên cứu thị trƣờng du lịch
Nghiên cứu thị trư ng du lịch là một trong c c nội dung cốt lõi của Marketing
du lịch, là nhiệm v then chốt của iểm ến du lịch và doanh nghiệp du lịch.
Nghiên cứu thị trư ng theo nghĩa rộng là quà tr nh phân tích c c gi thiết ể t m
ra c c hành vi tiêu dùng của kh ch hàng.
Nghiên cứu thị trư ng du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu ngư i
tiêu dùng du lịch.
3.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng tiềm năng
Nghiên cứu thị trư ng tiềm năng ược thực hiện với c c nhiệm v c thể là:
Đ nh gi tiềm năng thị trư ng, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng i du lịch.
v
Đ nh gi tiềm năng thị trư ng: là nhiệm v trọng tâm của nghiên cứu thị
trư ng ở pha tiểm năng. Đ nh gi tiềm năng cho c c nhà cung cấp dịch v du lịch về
cơ hội mà họ c thể c trong việc cung ứng c c dịch v của m nh với c c nỗ lực
Marketing tương ứng. Do vậy, nghiên cứu thị trư ng ở pha tiềm năng cần ph i thu
thập ược c c thông tin từ kh ch hàng liên quan ến th i ộ của họ với sự hấp dẫn của

chương tr nh du lịch và h nh nh của doanh nghiệp.
v
Nghiên cứu hành vi mua của kh ch hàng: hành vi mua của kh ch hàng
chịu nh hưởng của rất nhiều c c nhân tố kh c nhau và c c nh m kh ch hàng, do vậy,
nghiên cứu thị trư ng ở pha tiềm năng cần ph i chỉ ra ược những nhân tố nào c nh
hưởng quyết ịnh tới hành vi mua của kh ch hàng tiềm năng. Những nghiên cứu này
thư ng tập trung vào c c nội dung như hành vi thông tin, m c ích i du lịch, ặt chỗ,
tính mùa v trong du lịch.
v
Nghiên cứu sự sẵn sàng i du lịch: trọng tâm của nghiên cứu này là th i
gian r nh rỗi ược sử d ng cho việc i du lịch của kh ch hàng tiềm năng. Điền này c
thể ược nhận thấy từ những thông tin liên quan như sự t m kiếm thông tin, ặt chỗ, sự
sẵn sàng thanh to n, th i iểm thực hiện chương tr nh.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 23


3.3.2 Nghiên cứu thị trƣờng ở pha thực hiện
Đây là nhiệm v trọng tâm trong qu tr nh nghiên cứu thị trư ng du lịch.
Nghiên cứu thị trư ng ở pha thực hiện về cơ b n là nghiên cứu tiến tr nh. N bao gồm
c c nội dung từ mong muốn, mức ộ, phạm vi của c c hoạt ộng p ứng. C c nội
dung chính ược nghiên cứu trong qu tr nh nghiên cứu thị trư ng ở pha thực hiện
là:
Hành vi tham gia của du kh ch và những trao ổi thông tin c nhân: ây là nội
dung ầy thú vị ối với qu tr nh nghiên cứu thị trư ng. Phần này, ph n nh những
liên hệ và trao ổi thông tin giữa kh ch hàng và nhân viên ph c v của doanh nghiệp.
Những nghiên cứu này cho thấy những ặc iểm của kh ch về nhu cầu và c ch mà họ
muốn c ược những dịch v

.
Hành vi của kh ch hàng với tư c ch là kh ch du lịch: nghiên cứu thị trư ng ở
phần này thực chất là nghiên cứu hành vi của kh ch du lịch trong qu tr nh họ thực
hiện chương tr nh du lịch. Ngồi ra, cịn nghiên cứu sự phân bổ th i gian của du kh ch
cho chuyến hành tr nh. Tuy nhiên, kh c với nghiên cứu trong pha tiềm năng chỉ nghiên
cứu m c ịch của chuyến i, th ở pha này nghiên cứu việc sử d ng th i gian cho
chuyến i.
Sự hài lòng của kh ch hàng: sự hài lòng của kh ch ược o bằng sự thỏa mãn
hay p ứng úng mong ợi của kh ch hàng từ c c dịch v du lịch ược thực hiện.
Tuy nhiên cần ph i lưu ý rằng, những nh gi của kh ch hàng c thể bị nh hưởng
bởi nhiều yếu tố dẫn ến những thơng tin thiếu chính x c.
3.3.3 Nghiên cứu thị trƣờng ở pha kết quả
Nghiên cứu thị trư ng ở pha kết qu , tập trung vào c c nội dung
là sự hài
lịng của kh ch hàng, những thơng tin từ thống kê về c c chỉ tiêu của kh ch hàng. ành
vi tiêu dùng của họ.
3.3.4 Các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng du lịch
3.3.4.1 Nghiên cứu sơ cấp
Đ là qu tr nh nghiên cứu trực tiếp từ ối tượng nghiên cứu là kh ch hàng.
Phương ph p nay sau này dùng rất nhiều c c c ch kh ch nhau như quan s t, chuyên
gia, phỏng vấn.
3.3.4.2 Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp là nghiên cứu dựa trên cơ sở của c c dự liệu thống kê, c c
tài liệu, hồ sơ liên quan ã ược chọn lựa. Nghiên cứu thứ cấp, thư ng hướng ến ạt
ược m c ích về nắm bắt những ặc iểm chung của thị trư ng. C hai nguồn thông
tin

là nguồn thơng tin bên trong và bên ngồi doanh nghiệp

3.3.5 Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch

Đây là việc nghiên cứu c ch thức ể tiến hành hoạt ộng nghiên cứu thị trư ng
du lịch. Công việc nghiên cứu thị trư ng bao gồm ba nh m chính sau:

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương

Page 24