QUÅNGcÅo
SÅNG TAO
CREATIVE ADVERTISING
Nhüng hinh måu
quång cäo thänh
cong nhåt thé gidi
MARIO PRICKEN
Anh
Tüdich
QUÀNGcÁo
SÁNG TAO
04667
QUÀNGcÂo
SANG TAO
CREATIVE ADVERTISING
Nhüng hinh mau
quàng céo thành
công nhét thé gidi
MARIO PRICKEN
Nhà xuét bàn Hòng DÜc
AnhTüdich
D6i khi Chong ta kh6ng thé hi6u n6i Cåi logic eüa nhüng mau quång cso håp djn
nhåt, vå Chong ta tv giåi thfCh, dé vi no out-of-box, nghia nåm ngoåi cåi khuon
kh6 mb tu duy thong thtjong coa ntjong con nguoi blnh
co thé tißng
tuqng ra.
Nhung trén thvc té, nhang nguOitrong ng&nhquång Cå0 Qu hiéu Ong. nhmg
tudng Sång teo nhåt loi co th6 khOi ngubn tC nhÜngcon nguoi hét soc birth
thuöng. HOE, it ra thi, khOi thu9 ho nhCng con nguOi birth thtøng. CuÖn sach
"Quång coo S6ng too" cüa Mario Pricken
nhong måu quång cao då
minh chÜng thånh cong dé tim ra nhang cong thCC, khuon måu Cho nh019
tuc3ng sang t.o vi d@i.
Chién dich quång Cå0 thgc sv thånh cong dåu tién Cüa tOi lå ké cau chuyen thång
BÖrncé c6i quet mo theo phong cach parody, sÜ dung nhår•s•t Qnng Thång müi
to, cho mét sån phåm khoai tåy chién hien nay då bi thon tinh xoa s& Y
ma tOi tong
sang teo åy béc phåt trong mét tinh hubng hy hmj va nW
Iå no mang tinh may mån nhiéu hon Iå mét qua tnnh tu duv logic. Nhung tÖi då
nhåm. KY thvc, no duqc hinh thånh dua tren mot qua tnnh tiCh lug kién thÜC va
xoay chuyén quanh cac thong tin vé insight (nhüng hiéu biét) vé thtsng hieu va
khåch hang ma no nhåm dén. NO co mét cong thÜC nåo dd.
Cåi cong thüc må riéng tÖi rot ra Iå, tich lug va hoc hÖi that nhiéu nhüng båi hoc
då ton
trong lich sü, vä låm khåc di. Steve Jobs cüng tülg noi
rång, sv
sang too lå do ngtfdi ta co thé két nåi nhÜng tråi nghiem ho då co va t6ng hop ra
nhÜng diéu mOi.
Mario Pricken då dåy cong xåy dung nén nhüng khuOn måu dänh cho
nghé sang teo, vå (t nhåt, chüng ta co thé tiCh lu9 kién thÜC to bé suu
cong
Phu nhÜng tudng quång cao tuyet vOi. Cho dü nhüng måu quång Cå0 nay khOng
hoan toån quen thuéc voi thi trueng Viet Nam, nhung chåc chån day Iå nhdng bäi
hoc y nghia.
Trån treng giOi thieu vOi qu9 b" doc.
Lé Quåc Vinh
Chü tich Le Bros
Ddng song IOp ElitePR *hool
MUCLUC
5
I-ịi giƠi thiOtl
On
I-ịi
7
10
Cn séch n.ịy
•rtr,3NG:KHUNG SANG TAO
PHAN 1:
1.01
1.02
1.03
1.04
1.05
1.06
1.07
1.08
1.09
1.10
1.11
1.12
1.13
Tù
13
nghiëp
tLftnq: qn y ttJ(3ngcüa bon mot céch chuyên
hu6ng duy nhSt
yéu ( cùa khéch hàng d6n mot dinh
14
18
22
Xây dt;ng nh6m li tüòng
Dénh thüc moi giâc quan
dénh gié
Luôn tâch bach giai doan y tudng và giai doon
Ném bét y ttfdng và bém du6i chüng
Trénh nhÜng sét thù y tudng và suy nghï séng tao
dén dâu!
Hay kiên tri: nhÜng y tudng tôt nhSt "n chl-ra
Phét trién khiéu hài hudc cùa ban
Sü dung hình vé phéc hoo y tLfdng cüa ban
Dua céc y tudng cùa ban di xa hon: sang tao là côt Iôi!
Dénh gié và chon Ipc y tudng: tù 300 xu6ng còn 3
Thuc thi: biën y tüịng thành thuc té
KHdl DONG:
PHÂN 2: DANH
TRUN DAT THƠNG Dl$p HIÈu QUA
TUdNG
TIM RA NHÜNG
2.01
Nén tàng cùa danh mec khdi dơng
Sü dung danh muc khịi dêng
2.02
2.03
Danh muc khdi d4ng
2.04
Khơng dùng ngôn tù
23
24
25
26
28
29
30
31
32
33
35
36
40
42
48
2.05
2.06
Tron Ién và két hop
53
So sénh và tuong phàn
58
2.07
1-4p lai và tich lüy
63
2.08
Phéng dai
66
2.09
2.10
2.11
2.12
Let nguvc
70
Thiéu sét và khoi goi
Nghich IY và ào ành quang hoc
Sq kich thich và nhÜng thù thuat gây s6c
79
2.13
2.14
2.15
Choi vdi thdi gian
Thay ddi quan diém
Nhéi lai hài hudc
93
74
82
89
98
2.16
Biéu tUOng và ky hiêu
102
2.17
Dén và choi
109
2.18
Ké chuyen
116
2.19
2.20
2.21
2.22
2.23
2.24
2.25
2.26
2.27
2.28
2.29
2.30
Ngó ngán, ky quái, IO thUõng
122
Nhin nhôn theo nghia den
Háy nhin vào bên trong
128
Thé hién tác déng
136
Thay d6i sán phSm
NhÜng công dung thay thé
140
Hai lóp nghia
151
Chai vói con chü
Khdi dSu Ià tü ngü
156
132
146
161
Tái Iâp be khung: chia khóa dé tu duy sáng tao
An du và so sánh
166
172
Phá va bê khung
182
2.31
Phuang tién truyén thông thay thé
190
2.32
Cá thé gidi là mét sân kháu
200
TUÇNG:
PHÃN 3: QUÁNG cÁo
HAY Sij DVNG SU HÓM HiNH vÀ HÀI HUdC
Két cáu cüa nhüng câu chuyen dúa
3.01
3.02
Mét hudng dán thUCtién dé tao ra nhüng câu chuyen dúa:
Xây dgng và phá va các hinh máu tham khào
3.03
Phát trién diém nút
212
3.04
3.05
3.06
Diéu chinh và sú dung các diém nút có sàn
Tân dung hài huóc den
214
Hài hc kiéu bát ngơ và hài kich tinh hũng
Hài hc xanh
221
3.07
PHÃN 4: NHÜNG
217
224
THU4T SÁNG TAO Có DI€N
4.01
Ma tran hinh thái
230
4.02
4.03
Danh sách cúa Osborn
Phuong pháp téng hop hinh anh
238
PHÃN 5.•SÚC TNG TNG: BO PHIM TRONG TÁM TRí BAN
5.01
Các cóng cu dành cho nhüng ngũi ma chun nghiêp
5.02
Kiém sốt hinh anh trong tâm trí ban
246
249
250
252
CUON
NAY CO THÉ LAM Gi
UAN?
Day là cubn cSm nang choa dung nhùng tueng luyet val. Tham
veng cùa né khién nguòi ta thich thù và dày lac C'uan:vôi mong
mu6n dem lai met nhenthüc sau ssc vè côch tu day sang tec, csrn
nang này hüa hen sè let mô cac chién luqc cùa nhùng nhè séng tè0
hàng dbu vb giùp ben hiéu thém vè nhÙngkhn m,'u nàrnSn sau
nhùng tng vi dai. Nhièu ngi cho ràng Idi hüa hen này cé thé
sè khơng bao giò trè thènh hien thvc. Nhùng nguòi khéc thi chi dém
hy vpng. Cà hai nhôm này déu dUQCkhuyèn là nén vüa cơ chût hồi
nghi, vüa di theo tri to mb cùa minh. Bât ky ai sén sèng vdi céc cach
tiép cen môi déu co thé tu trài nghiem hieu qua cùa nhÜngphucng
phap và ky thuët này.
Sau vô s' cuec thào luanvôi nhüngngudisang tao, tôi théy rô
ràng tSt cà hQ dèu dè trau d'i céc ky nàng cùa minh theo nhÜng
cach hoàn toàn mang tinh cé nhan và trong phàn Ion thịi gian, hQ
dang dién ra ben trong
khơng hé biét vé nhüng qua trinh phüc
hay nghi ra y tudng
phép,
thièt
ké
b6
cuc
hQ
kiém
tim
giài
ho khi
Ibm chién dich.
Dièu này khơng co gl bét thng vi chüng ta biét ràng, Ibm viec
tôt nhSt là khi làm trong vô thüc. Hay nghï vé viec di xe dëP, Sü
dung dien thOëihay doc séch. Khi chüng ta thuc hien nhÙngcong
viec do d müc do cao nhét, chüng ta không cén nghi gi vé céc qua
trinh thén kinh phüc tëP co lien quan.Chüng ta da hoc chüng, và
chüng ta thqc hien chüng mot céch tu dong, bàng cach dung cac
khuôn méu hành vi nhSt dinh da duqc hQC, mà không hè nghï gi vè
chüng. Diéu tuong tu Cûng cô thé duqc théy d nhüng ngudi sang
tao, nhùng ngudi mà da phàn, khi phét trién met y tuòng, khong hé
biét céc qué trinh cùa hQ ce thé là gi.
Toi mu6n biét thém vé nhüng qué trinh này, vi quàng cao là mot
ngành vb cùng qnh tranh! Déu tien, tôi mu6n tlm ra céc phuong
phap théo luan tuòng (brainstorming) mb nhüng nhà sang teo
hàng déu Sü deng dé tê0 ra cac tuòng tuyet vòi. Thü hai, toi muon
bào dàm ràng nhüng y tuòng tuyet vịi này se Ibm nhüng nhơr•n
khâch hàng muc tièu thiCh thü. MêC dù xét vé nhiéu khia cenh, su
sang teo là thlJ khơng thé do Ing duqc, nhung céc phuong phâP
trong cu6n séch nàY sè là buoc quan treng déu tien giüP bién viec
Sü deng cac chién luqc sang têO mot cach vơ thÜCtrơ thành mot
cong cu hồn toan sàn co dành cho cac dQi/nhOmtrong cac cong
ty quàng céo.
Cuon sach ben dang cém tren tay là mot loai séch huong dén dành
cho nao bQ. Nhung thay vi nhüng IY thuyét rn6i nhét tu cac nghièn
10
c,ü'Jva sang t40, t.)ënse tlm thây nhüng huong dSn thé ce.
thé dùng trong côc tinh hu6ng thuc té. Chüng t6i khOngn6i
thuy4t hec thuêt là sai hay dùng. Nhung trong cong vi4c hang ngày,
chi nhŒngthü co tac deng môi c6 giô tri. Cubn ssch se cung
nhüng kién thüc hoàn toàn mai vè nhüng viec mb CACnhà Chun
nghiep thuc hien trong thuc té, di hinh thüc rnị ban c' thé ti.;
mlnhthü cac ky thuat dé. Dày không phài là mot cubn Séchday ban
côch làm vi#c tôt han, mb toi hy vpng ràng nô sé giüp ban co nhÙng
y tuòng tuyet vòi và thêt nhièu nièm vui.
NHÜNG
THU4T DR DUQC KIÉM CHÜNG VX THÜ NGHteM
Nhüng kV'thuet duqc trinh bày d day chinh là noi dung va cSu
trüc cùa céc bài tap mà tÒi dà Sü deng trong nhiéu nam tai cac hêi
thào vè sang tao. Toi da phat trién Céc bài tap này thong qua cong
viec cùa minh, và bàng cach ép deng nô vào trong quàng Cao,toi
da bién nô thành mot Công ce cvc k}' hieu quà. Dé làm duqc dièu
tu duy cùa céc chuyèn gia
này,toi dà nghién cÜu nhüng chién
quàng cao và công thüc hôa chüng theo nhüng cach mai, hoëc
két hop chùng voi céc ky thuat sang tao dè duqc chüng minh.
Met phan tich cé he thbng Vé hon 10 ngàn chién dich quàng cao
tuyet vdi dà lat rnò céc céu trüc mà nhùng nhà sang tao hàng dàu
Sü dung dé tao nèn Céc tudng hép dén. Két quà là dei cùa ban sè
tim thSy trong cubn séch này céc cong cv mà he
thé Sü dung dé
mb rong céc k}' nang và céc chién luqc tu duy cùa chinh minh khi
thuc hien công viec hàng ngày. Su Iva chon chinh xac sè khién tu
duy trò nén 'inh hoqt hon, dơng thịi dén dét ban dén v6i Y Tuòng
L6n nhanhchOng và hiëu qué hon - ben canh dé bën sè cô thém
rét nhiéu nièm vui!
NHÜNG TiéN Dé CO BAN PHiA SAU cÀc PHUONG PHÀP
Nhüng tién dé sau day là céc két quà tôi thu duqc tu kinh nghièrn
cùa chinh mlnh. Chùng không phài là nhÙng nguyen IV mà bèn buec
phài trung thành, cùng khOng phài là Chân IY duy nhàt. Tơi chi mu6n
mịi ban trài nghiem vơi "côc cong ce tu duy" và cac thuat sang
tëO duqc dua ra d day, dơng thịi bé sung chüng hc süa déi chùng
tuy theo trài nghiem cùa chinh bên. Bên thêm chi co thé cho tôi
biét céch bên thuc hien chüng, hay bât kV phât hiën r-ndinào cùa
bèn, têi trang www.mariopricken.com. NhÙng gib dinh co bàn dUôi
day chinh là nèn tàng cùa tSt cà nhÙng phuong phép duoc miéutà
nghla cùa
trong cu6n sach nay, và tém tét tôi hiéu nhu thé nào
cac hOët dong sang t*0.
Cuån såch nåy nhåm dén nhüng chuyén gia vä cåc nhưm thc
Céc cƯng ty qng cåo trong ngänh trun thƯng.
Cubn säch näy lä säch hlJdng dån säng tao thvc tién, Chu khƯng
Chi lä met bån tưrn tåt cåc IV thut.
Cac phuong phap vä ky thu\t dé phåt trién y tudng Cho Cäc
chién dich la cbt löi cüa cubn såch nåy.
Cuån sach näy khöng thåo luen Vé nhÜng yéu tö khién Cho Cäc
quång Cao, Cäc y tudng, hay cåc sang kién trd nén hay ho*c dB.
NÖ khÖng chüa dung båt ky Idi khuyén nåo trén bå cyc thiét ké
säng teo hay Viec viét Idi binh quång cåo.
Cuån sach näy nÖi Vé khoång thdi gian tu khi thåo lu$n ban dåu
Vé yéu cåu cüa khåch häng cho dén giai dopn dänh giå vä Chen
Iva y tuöng.
Danh sach cåc phddng phåp (danh muc KhÖi Deng) khOng phåi
dä chüa dung tåt cå.
Tåt cå cåc chién dich minh hqa déu duqc Chon dva trén Cäc nén
tång Chü quan vä dugc coi nhu lä cac vi dw dién hinh Cho nhiéu
bién thé cö thé xåy ra trong tüng höng myc.
Tåt cå cåc chién dich minh hea déu lä cåc vi dy duqc Chon Iva tu
vö so Cäc phuong an khåc nhau vä khÖng nen xem chüng nhu lä
nhüng phuong an tåi Ju dé sao chép!
Håy ven dvng trvc giåc cüa ben khi sü dvng cuån säch nåy vä
tön hudng nö - håy tim hiéu xern diéu gi giüp bqn phåt trién cåc
tLJdng tuyet vöi vä thiCh thü khi låm cong Viec näy.
Nén tang säng
tuv thuåc väo måi cä nhån.Tåt cå nhüng gl
mä cåc phuongphåpvä ky thuet nay co thé låm IA cung cap
Cäc cöng vä truyén cåm hüng, giüp San co guyén tu do Iva
chqn dé tü do tång cudng va giåi phÖng Cäc k9 nang sang tao
cüa ben.
KhƯngcư met quy chn näo dé säng tä0. Säng tao la
quy trinh sång, vdi nhiéu chién lugc kha thi, Viec tao ra Cäc
thånh phåm sang
nhd thé näo Sé tüy vac tung hoån cånh
vä cä nhån cu thé.
Néu mot nguoi co thé hoc dugc cåch phåt trién
tudng
thvc sv sang t?0, thi diéu do chüng tö rång mqi ngudi khåc
Cüng co thé.
Säng teo cån sv phong phü, däy lä IV do tai sao muc tiéu lä tång
Cäc co héi khå thi, vä tü do cåi thien tinh linh Hoet.
Düng nhåm lån thvc don "di bÜa an: Cäc kién thüC IY thuyét
khÖngläm tång sv sang tao cüa San. Hay thü cac phuong
phåp,thi nghiem Chong trong COng Viec cüa b.n. Båt ky diéu
gl ben hoc duqc tü tråi nghiem cüa chinh minh se nuOiduong
b+n vä trd thänh mot phån trong cac chién dich cüa ben trong
tuong Iai.
Néu diéu gi khOng co tac dvng vOi bQn,häy düng sü dvng no
vä thü thü khåc.
Chüc vui vé!
11
