Thương hiệu đầu tiên – cơ hội và cạm bẫy doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (132.05 KB, 3 trang )
Thương hiệu đầu tiên – cơ
hội và cạm bẫy
Trong cuộc sống, chúng ta luôn ghi nhớ và rất ấn tượng bởi những thứ đầu tiên:
mối tình đầu, ngày đầu đến trường, chuyến du lịch nước ngoài lần đầu… Một cách
rất tự nhiên, ta luôn nhớ cái “đầu tiên” và dễ dàng quên những gì sau đó.
Trong kinh doanh, thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm luôn có cơ
hội trở thành thương hiệu dẫn đầu. Xerox là chiếc máy photocopy đầu tiên dùng
giấy trơn; Gillette là dao cạo râu an toàn đầu tiên; Heineken là loại bia nhập khẩu
đầu tiên xâm nhập thị trường Mỹ. Tại Việt Nam, Lavie là nhãn hiệu nước đóng
chai đầu tiên; PS là hãng kem đánh răng đầu tiên; Bia Hà Nội là loại bia đầu tiên
của miền Bắc. Tất cả các thương hiệu này đều có lịch sử lâu đời và ngày nay chúng
vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường.
Trở thành kẻ “Đầu tiên” thực sự là một lợi thế vô cùng to lớn và là khát khao của
tất cả thương hiệu.
Mặc dù vậy, “Đầu tiên” không phải là điều kiện đủ để đảm bảo sự tồn tại của một
thương hiệu chưa nói đến trở thành người dẫn đầu. Thất bại luôn song hành cùng
cơ hội. Thất bại của nhiều ý tưởng sản phẩm mới là bài học nhãn tiền cho những kẻ
đi sau.
Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la để sản xuất bia tươi đóng
chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo “bia
tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã biến mất
khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: Thời điểm đó vẫn còn khá
sớm để giới thiệu ý tưởng “bia tươi đóng chai” cao cấp tới thị trường mà hầu hết
những người uống bia đều cảm nhận bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền
trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao,
kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như
Heineken hay Tiger.
Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị
trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệu năm 2008), Cafe Vip (do
tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Kể từ đó
đến nay, mặc dù những thương hiệu này vẫn may mắn “sống sót” trên thị trường,
nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống
cà phê truyền thống của người Việt Nam.
Vậy đâu là điểm chung về thất bại của những thương hiệu đi tiên phong này?
Đây đều là sự thất bại về nỗ lực có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng chứ
không phải bản thân sản phẩm được sản xuất như thế nào. Ý tưởng sản phẩm mới
mang tính đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về “sự phù hợp” và “khác biệt cạnh
tranh” so với sản phẩm đã tồn tại trước đó. Người tiêu dùng luôn tò mò trước
những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời
đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng
sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng
thường có xu hướng tiếp nhận những cái “Đầu tiên” nhưng vẫn phải “Quen thuộc”
và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài và khó khăn đặc biệt là với một
thương hiệu mới. Sẽ là cơ hội tuyệt vời nếu bạn có một ý tưởng sản phẩm mới. Tuy
nhiên, trước khi triển khai ý tưởng đó, hãy chắc chắn một điều rằng sản phẩm đó
có tiềm năng lấp đầy “lỗ hổng” nào đó đã có sẵn trong tâm trí khách hàng. Nếu
không, thương hiệu của bạn sẽ khó tìm được chỗ đứng trên thị trường.
