Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

TĨM LƯỢC
Q trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào
kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho
doanh nghiệp và hàng hóa nước ngồi vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường
là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp
lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế
Việt Nam tăng mạnh. Và phân khúc bất động sản cho thuê cũng không phải là một
ngoại lệ.
Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam là cơng ty cho th bất động sản, có trụ sở
chính đặt tại số 48, tổ 17, phường Cầu Diễn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội. Bên cạnh
những khó khăn về vốn và trang thiết bị công nghệ, công ty cũng cần tăng cường
chính sách xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi dịch vụ và tăng doanh thu
trong những năm tới. Nhìn chung chính sách thương mại của công ty đã đạt được
một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. Tuy nhiên cũng
còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường
và nguồn lực của cơng ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của
công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả
phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên
gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải pháp
để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty trong thời gian tới như:
cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất
quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường
phối hợp các công cụ. Bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước
và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh

nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh
LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cơ trong trường Đại Học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới q thầy cơ đã tận tình chỉ bảo
em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là cơ Nguyễn Thị Kim Oanh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp
ý để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ của công ty cổ phần
Cenco Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu khơng có khoảng thời
gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh chị thì em khó có thể
thực hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cơ và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2017

Sinh viên
Đinh Thị Nguyệt

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ThS

THẠC SĨ

NXB

NHÀ XUẤT BẢN

XTTM

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

CP

CỔ PHẦN


KH

KHÁCH HÀNG

MKT

MARKETING

QC

QUẢNG CÁO

PTTT

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

KM

KHUYẾN MẠI

DV

DỊCH VỤ

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng biết
chuyển mình cả về chiều rộng và chiều sâu, do vậy nền kinh tế nước ta đang đứng
trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do
thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, mơi trường kinh doanh
được cải thiện, hạn ngạch xuất, nhập khẩu cũng như hàng rào thuế quan được dỡ
bỏ,…Tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồng thời
cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vơ cùng
gay gắt. Trước tình hình đó, vai trò của marketing – mix đối với các doanh nghiệp
càng trở lên quan trọng thì xúc tiến hỗn hợp là một cơng cụ góp phần tạo nên sự
thành cơng của đó của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản
ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối đưa doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, thị trường.
Thị trường bất động sản nước ta ngày càng náo sôi động, các doanh nghiệp
này đã đưa ra những phương thức hoạt động sáng tạo hơn cho các dịch vụ của
mình: đa dạng hóa dịch vụ cung cấp, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như hoạt
động chăm sóc khách hàng. Hơn nữa, khoa học – cơng nghệ ngày càng phát triển,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải thiện các chính sách cung cấp dịch vụ của mình
giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận cũng như sử dụng dịch vụ. Vì vậy
cá nhân doanh nghiệp này đã đầu tư một khoản ngân sách không hề nhỏ vào các
hoạt động marketing nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam được thành lập từ năm 2012, với kinh
nghiệm hoạt động gần 5 năm trong lĩnh vực cho thuê bất động sản, công ty đã đạt
được khá nhiều thành công, thu hút một lượng khách hàng trung thành khá lớn.
Qua q trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nhận thấy các
chính sách xúc tiến của cơng ty cịn khá bị động và chưa đạt được hiệu quả cao. Vì

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

vậy, em xin nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam’’. Đề tài này hồn
tồn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận
như hiện tại của cơng ty.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số cơng trình nghiên cứu được thực
hiện liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
Bài khóa luận của sinh viên: Nguyễn Bích Phương( 2013), đề tài: “ Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên
thị trường Miền Bắc”. Giảng viên hướng dẫn “ Ths. Nguyễn Thị Thanh Nhàn”. Bài
khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTM, phân tích
được thực trạng cũng như hiệu quả của chính sách XTTM tại công ty và đề xuất ra

các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo Jacket của cơng ty.
Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
đèn trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường
Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng
dẫn. Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của
công ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất.
Trong q trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại cơng ty Cổ phần Cenco Việt
Nam, em nhận thấy chưa có cơng trình nghiên cứu nào về các vấn đề của cơng ty
cũng như hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động
sản. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, cơng ty nên xây dựng chính sách
xúc tiến hiệu quả hơn để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường, cho nên
em sẽ tập trung nghiên cứu việc hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam để đưa ra những giải
pháp hồn thiện hơn cho cho chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Đây là đề
tài mới, độc lập và không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Qua quá trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nhận thấy một
số vấn đề hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại tại cơng ty. Vì vậy, em chọn

đề tài nghiên cứu xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu quả cao hơn cho hoạt động
Marketing của công ty, giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra tốt hơn
và tạo lợi nhuận cao hơn. Cụ thể, đề tài giải quyết một số vấn đề cơ bản sau:
 Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
 Thu thập các dữ liệu về chính sách xúc tiến thương mại của các cơng ty
kinh doanh nói chung và cơng ty Cổ phần Cenco Việt Nam nói riêng.
 Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng,
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức về chính sách xúc tiến thương
mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.
 Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp hồn thiện chính
sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản, góp phần
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề ra các giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho
thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:


Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty.



Phân tích và đánh giá thực trạng hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho
sản phẩm bánh tươi của công ty công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.



Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến

thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco
Việt Nam.

5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: vấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ
cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt.
Phạm vi nội dung: hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại:

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Sản phẩm: công ty hoạt động trong khá nhiều lĩnh vực, như: mua bán, cho thuê,
nhận ký gửi nhà đất, đặt phòng, đặt vé du lịch … nhưng đề tài chỉ tập trung vào
dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.



Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty là những người có thu nhập khá,
cao hoặc rất cao.

Phạm vi khơng gian: Chính sách xúc tiến thương mại của Cơng ty cổ phần Cenco

Việt Nam trên thị trường Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2014-2016. Thu thập dữ liệu sơ cấp
thu được từ phỏng vấn nhà quản trị và điều tra 50 khách hàng đã sử dụng dịch vụ
cho thuê bất động sản của công ty, được tiến hành thu thập vào thangd 4/2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các bài luận văn, báo cáo,
khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so
sánh và tìm ra, chắt lọc những thơng tin cần thiết nhất từ các tài liệu trên. Khóa
luận cũng đi nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, biến chứng với các
vấn đề khác làm cho khóa luận có tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm
mơ tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hồn thiện chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Phương pháp này giúp đảm bảo
tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
 Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
 Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ
cho các cơng cụ đó.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Số liệu về phần trăm doanh số của dịch vụ cho thuê bất động sản trong tổng
doanh thu
 Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế tốn của cơng ty; các bài báo cáo về
kết quả kinh doanh của công ty.
 Thông qua các phương tiện truyền thơng như: internet, báo, tạp chí, mạng xã
hội,... để thu thập các thông tin cần thiết khác
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
 Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc tiến thương
mại của công ty đối với dịch vụ cho thuê bất động sản
 Thu thập những đánh giá của nhân viên của cơng ty về chính sách xúc tiến
thương mại của công ty.
 Những đánh giá từ các nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra khách hàng:
 Đối tượng: Khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ cho thuê bất động sản.
 Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra trắc nghiệm.
 Quy mô mẫu: 50
 Mục đích: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các chính sách xúc
tiến thương mại mà công ty đưa ra trong thời gian qua
 Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp

 Phỏng vấn:
 Đối tượng: nhân viên và một số nhà quản trị của công ty.
 Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi
 Mẫu: 5
 Mục tiêu: Thu thập những đánh giá của nhân viên và nhà quản trị về chính
sách xúc tiến thương mại, mục tiêu, định hướng của công ty.
SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Phương thúc tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp.
6.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân tích
và xử lí số liệu, phương pháp thống kê, so sánh số liệu thu thập được để từ đó có
những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình cơng ty. Phân tích
và xử lý số liệu được thể hiện theo q trình: Giá trị hóa dữ liệu và hiệu chỉnh các
câu trả lời - phân tỏ - phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
Cơng cụ sử lý: Excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận gồm kết cấu 4
chương chính sau:
Phần mở đầu.

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại của cơng ty kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá trạng về hồn thiện chính sách xúc tiến thương
mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch
vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỒN THIỆN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự hoàn thiện của khái niệm marketing. Vì vậy,
XTTM là một bộ phận khơng thể tách rời trong mơ hình Marketing hỗn hợp
(marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất
nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM:
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh Tế
Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có

chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy
cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học Thương
Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động
marketing chun biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập
một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing – mix đã lựa chọn của cơng ty.”
Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong
giáo trình Marketing thương mại.
1.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc
Dân của PGS.TS Ngơ Kim Thanh có đưa ra khái niệm “Chính sách là một hệ thống

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và thực hiện các quyết
định của chiến lược”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM là “những
nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa cơng ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng

trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
đã chọn của cơng ty”
1.1.1.3. Khái niệm hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại
Theo Từ điển mở Wiktionary, “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, trọn vẹn và tốt
lành hơn”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về hồn thiện chính sách XTTM
là “những thay đổi trong việc sử dụng các cơng cụ XTTM có chủ đích vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai
năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của cơng ty”.
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại


Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh
doanh.



Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được
những lợi thế về giá bán.



Là công cụ quan trọng của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và
chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại khơng chỉ là cơng cụ, biện
pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường
kết quả thực hiện các chính sách đó.


b. Vai trị của xúc tiến thương mại

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của
công ty và là bộ phận khơng thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ
bản như sau:
Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý muốn của
khách hàng, giảm được những chi phí khơng cần thiết và tránh được những rủi
ro trong kinh doanh.
Giúp khách hàng biết được lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, từ đó, doanh nghiệp có
thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng thời uy tín của doanh nhiệp cũng được
cải thiện.
Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình thành
nhu cầu mới trên thị trường.
Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm
thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
Cơ hội hoàn thiện các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và

hồn thiện tính cạnh tranh của cơng ty trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản
phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.3. Mơ hình của xúc tiến thương mại
1.1.3.1. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại ( mơ hình tổng qt)
Thơng điệp
Người gửi

Giải mã

Mã hóa

Người nhận

Kênh truyền
thơng
Nhiễu
Phản hồi

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Đáp ứng

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Sơ đồ 1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)
Trong đó:
 Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận


Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên cịn lại.



Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi
tới.

 Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền
Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thơng điệp đi từ người gửi đến
người nhận.
 Chức năng truyền thơng giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..


Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.



Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia
gửi tới.




Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông
điệp.



Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thơng điệp trở lại cho bên gửi.

 Nhiễu:
Tình trạng ổn hay biến lệch ngồi dự định tỏng q trình truyền thông, dẫn đến kết
quả là người nhận được 1 thông điệp khơng giống thơng điệp được gửi đi.
1.1.3.2. Mơ hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

Quyết định
người nhận
trọng điểm và
lượng giá sự
chấp nhận
SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Quyết định
nội dung
thơng điệp

Quyết định
mục tiêu
Quyết định
phối thức

XTTM

Mã hóa
Quyết định
kênh truyền
thơng
Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh
Quyết định
ngân sách

Phản hồi

Đáp ứng

Truyền tải
thông điệp

Nhận và giải

Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)
Với 2 loại mơ hình này ta có thể thấy mỗ loại có ưu nhược điểm riêng.

Mơ hình 1 là mơ hình q trình XTTM thì các thơng điệp mà công ty truyền tải
tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách
hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khơng nhắm tới khách hàng
mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp chưa thực sự cao, đơi khi cịn gây
tác động ngược. Nhưng với mơ hình 3 thì thơng điệp sẽ được truyền tải tới tập
khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu
quả cao trong q trính truyền thông mà không gây tác động ngược. Với mô hình 1
thì chịu tác động khá nhiều của các yếu tố gây nhiễu, yếu tố này cũng làm giảm hiệu
quả q trình truyền thơng. Chính vì lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu em
chọn mơ hình thứ hai làm dạng mơ hình phục vụ cho q trình nghiên cứu của
mình.
1.1.4. Một số lý thuyết về hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty kinh doanh
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8
nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2)
Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn
thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông
điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh


tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty
kinh doanh.
 Theo quan điểm của GS Philip Kotler:
Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo,
marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán
hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định
mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông,
(5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp
khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp tồn bộ
q trình truyền thơng marketing.
Trong q trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc tiến thương mại để phân định
nội dung chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh.
1.2. Phân tích nội dung hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại của cơng
ty kinh doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì cơng ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh
hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn
sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì khơng thể đem lại kết quả tốt cho
cơng ty thậm chí cịn làm hụt ngân sách của cơng ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của cơng ty, người
mua hiện có, những người thơng qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc
ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người,
những giới cụ thể hoặc cơng chúng nói chung.
Đối tượng khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm:
 Đối tượng muc tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng địi hỏi truyền thông

trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

chào hàng. Có thể sử dụng các hoạt động truyền thơng khác nhau như
quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn
phải do nhân viên chào hàng truyền tải để đáp ứng những nhu cầu thông
tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài
chính, bất động sản,.. thường truyền thông theo cách này.
 Đối tượng nhận tin là nhóm, tổ chức thì người làm marketing nên truyền
thơng đến cấp độ nhóm (cơng ty có khách hàng là các tổ chức và doanh
nghiệp). Các công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua
hàng, mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào.
 Đối với khác hàng là từng nhóm nhỏ quy mơ ít thường được gọi là ngách
thị trường có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay
thư trực tiếp.
 Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường thì thường sử
dụng các phương tiện truyền thơng đại chúng để truyền tin dưới hình thức
quảng cáo hay tuyên truyền. Nhờ các phương tiện này các nhà làm
marketing có thể truyền tải tới hàng triệu đối tượng một lúc.
1.2.1.2


. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh
cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi
sự chấp nhận của khách hàng có ngun nhân từ các chương trình xúc tiến của
cơng ty và đối thủ cạnh tranh địi hỏi phải có them dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy
phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn
hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm
người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
1.2.1.3

. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi cơng ty muốn tồn tại và hồn thiện thì
phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh


Hình ảnh của cơng ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của
các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt
động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thơng tin có
liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh
của cơng ty thơng qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng
các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến
phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng
trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời
phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp.
Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
 Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của cơng ty.
 Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp
ứng họ với các mức độ thơng tin khác nhau.
 Có thể lượng hố được.
 Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
 Phải có tính khả thi.
 Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Một số mục đích thơng thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp
kinh doanh:
 Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
 Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một cơng ty nào
đó
 Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
 Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh


SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Thơng thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 5
phương pháp sau:
 Phương pháp tùy khả năng: u cầu của phương pháp này là cơng ty có
khả năng đến đâu thì quyết định ngân sách xúc tiến ở mức đó. Phương pháp
này khơng tính đến sự tác động của truyền thơng đối với lượng hàng hóa
tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm
và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn của cơng ty. Phương
pháp này áp dụng cho những cơng ty có quy mơ và nguồn vốn hạn chế.
 Phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: phương
pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thơng bằng một
mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với mức doanh số bán dự tốn. Các cơng ty
thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền
kề của công ty để ấn định. Phương pháp này đơn giản nhưng khơng hợp lý
vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc
tiến để đạt được mục tiêu doanh số.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức ngân
sách của các đối thủ cạnh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh

doanh. Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị
trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách. Tuy
nhiên, thực tế khó biết được mức chi của đối thủ và mục tiêu xúc tiến của
các công ty là khác nhau.
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: theo phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết, đồng thời phải xác định
những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu trên. Nghĩa là trước
hết phải xác định chi phí cho các hoạt động truyền thơng đó. Phương pháp
này địi hỏi các doanh nghiệp phải tính tốn phức tạp nhưng lại hợp lý và
đạt hiệu quả nhất.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Phương pháp ngân sách cố định: theo phương pháp này yêu cầu các doanh
nghiệp đưa mức ra mức ngân sách cố định hàng năm cho hoạt động
marketing.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
 Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc
tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận
biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng.

Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
 Nội dung thơng điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức.
 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thơng thường thơng điệp
tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản
phẩm.
 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào
đó nhằm kích thích sự tị mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
 Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví
dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như
mơi trường, giúp đỡ người khó khăn.
 Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
 Hình thức thơng điệp: Thơng điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp
điệu tạo nên sự chú ý của người nhận.
 Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng:
Có 2 loại kênh truyền thơng là:
 Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao
do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại khơng rộng, chi phí cao, do vậy kênh
này thường được những cơng ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
 Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thơng đại chúng là tập định hướng
các phương cách truyền thông, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp
xúc hay phản hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng
thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông
điện tử như internet, TV, Radio... hay các phương tiện trưng bày. Kênh này
thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao
phủ của nó lớn hơn.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thơng điệp và chi phí của mỗi
cơng ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọn
kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Cơng ty muốn nhắm tới một
nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải
thông tin tới khách hàng.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
a. Quảng cáo
 Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do một
người bảo trợ có liên quan chi ra.
 Đặc điểm:


Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem
lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng

hóa.



Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.



Sự khuếch đại: sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.



Tính vơ cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải
đốithoại.

b. Xúc tiến bán hàng

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để
kích thích việc mua khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng

công nghệ và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
 Đặc điểm:


Tính truyền thơng: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng
tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.



Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.



Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương
vụ.

 Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c. Quan hệ công chúng
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với
các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện
cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những
đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
 Đặc điểm:


Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng
tin cậy




Kịch tính hóa: Thơng điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ khơng
như truyền thơng thương mại.



Vượt qua phịng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông
điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

 Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động cơng ích…
d. Marketing trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp
lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Đặc điểm:



Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.



Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn người nhận.



Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.

Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
e. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
 Đặc điểm:


Sự vun trồng: cho phép hoàn thiện mọi mối quan hệ, người bán sẽ ghi nhớ
lợi ích thói quen của khách hàng nếu giữ quan hệ lâu dài.



Sự đáp ứng: khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe
người bán hàng nói nên nhất thiết phải chú ý và có sự đáp ứng.




Cá nhân đối mặt: bao hàm mối quan hệ sống động, tức thời và tương tác
giữa hai hay nhiều người.

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thơng vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
1.2.5.2. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
a. Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại
được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng
cũng khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ
như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

đó đối với thị trường cơng nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ cơng chúng.

Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng
hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán
nhưng quy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất.
Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn
bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu
biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần
nữa.
b. Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ
chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng
động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo
địi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị
trường. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách
hàng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt
hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử
dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng
qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.
Chiến lược đẩy:

Nhà sản
xuất

Hoạt động
marketing

Trung gian


Hoạt động
marketing

Khách hàng

yêu cầu

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Chiến lược kéo:
Nhà sản
xuất

Trung gian

Khách hàng

Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)

c. Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ
thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và
quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ
Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực
tiếp, sau đó là quảng cao
Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trị hết sức quan trọng.
d. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau.
 Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau
đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
 Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán
giảm
 Bão hịa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính
chất nhắc nhở
 Suy thối: Các cơng cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng
nhất

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

1.2.6. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá chính sách xúc tiến thương
mại
Sau khi tiến hành các chính sách xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần kiểm tra
lại kết quả đạt được, từ đó đưa ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm
được và chưa làm được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải
thiện. Có thể đánh giá kết quả chính sách xúc tiến thương mại thơng qua hai nhóm
chỉ tiêu:
Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách xúc tiến và ước
lượng doanh số do các cơng cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử
dụng chi phí và nguồn nhân lực cho chính sách xúc tiến.
Hiệu quả truyền thơng: Sau khi thực hiện chính sách xúc tiến doanh nghiệp đánh
giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thơng, nó có tác động đến khách hàng như
thế nào? Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc
tiến thương mại chính là tìm ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục
tiêu ban đầu và so sánh giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều
chỉnh cho phù hợp. Các biện pháp điều chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động
kinh doanh và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận
trọng, khơng nên nóng vội.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hồn thiện chính sách xúc tiến của cơng ty
kinh doanh
1.3.1 Mơi trường bên ngồi
1.3.1.1. Mơi trường vĩ mơ
a. Mơi trường kinh tế - dân cư
 Môi trường dân cư:
Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đông người, khu
vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công ty nhắm tới từ
đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất.

Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợ
các chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối
tượng cụ thể.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add