lOMoARcPSD|17838488

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
-----------------------

ĐỖ THỊ THU UYÊN

ĐỒ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QKD59DH
MÃ SINH VIÊN: 80331

Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga

HẢI PHÒNG-2021
1

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ SỐ 2

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Uyên - 80331
Lớp: QKD59DH

Nhiệm vụ: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Yêu cầu:
1. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm qua (2018 –
2020)
2. Phân tích việc thực hiện marketing đối với một sản phẩm của Công ty năm 2020

Các số liệu liên quan:
1. Số liệu về kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
2. Số liệu kế hoạch và thực hiện về thị phần, doanh số đối với sản phẩm cần phân
tích năm 2020
3. Số liệu về tài chính của sản phẩm phân tích
4. Số liệu kế hoạch và thực hiện các yếu tố marketing – mix năm 2020 đối với sản
phẩm cần phân tích.
Ngày giao đồ án: 23/2/2021
Ngày hồn thành: 23/05/2021
Trưởng bộ mơn

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

2


Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

MỤC LỤC:
MỞ ĐẦU

6

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY

8

1.1. Thơng tin chung

8

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

8

1.3. Cơ cấu tổ chức

10

1.4. Chức năng, nhiệm vụ:

11


1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

13

1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh

13

1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bia Heineken:

15

1.5.2. Kết quả kinh doanh

18

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY

21

2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh

21

2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ

21


2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ

25

2.1.3. Phân tích mơi trường nội bộ

30

2.2. Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty

38

2.2.1. Thị trường mục tiêu

38

2.2.2. Khách hàng mục tiêu

38

2.2.3. Tình hình kinh doanh: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần…

40

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
CHO SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY NĂM 2020
42
3.1. Chiến lược sản phẩm

42


3.1.1. Nhãn hiệu Heineken

43

3.1.2. Bao gói của Heineken

44

3.1.3. Chất lượng sản phẩm

46

3.2. Chiến lược giá cả

48

3.2.1. Giá bán của bia Heineken

48
3

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

3.2.2. Giá bán của bia Heineken so với các đối thủ cạnh tranh

50


3.3. Chiến lược phân phối

51

3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

54

3.4.1. Heineken quảng bá thương hiệu

54

3.4.2. Slogan của Heineken

55

3.4.2. Các hoạt động của Heineken

56

3.4.3. Heineken đã và đang bảo vệ môi trường

59

3.5. Nhận xét về việc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm

60

3.5.1. Ưu điểm


63

3.5.2. Nhược điểm

63

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

64

4

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
bản
g

Tên bảng

Trang

1

Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020


18

2

Bảng cơ cấu lao động theo chức năng quản lý

36

3

Bảng cơ cấu lao động theo trình độ

36

4

Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020

40

5

Bảng Ưu-Nhược điểm của các loại bao bì Heineken sử dụng

46

6

Bảng giá trị dinh dưỡng trong mỗi 100ml bia Heineken


48

7

Bảng khảo sát giá các loại bia lon 330ml tại thị trường Việt Nam

50

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số
hìn
h

Tên hình

Trang

1

Logo cơng ty Heineken

08

2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty Heineken

10


3

Các dịng sản phẩm của công ty Heineken

14

4

Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018)

26

5

Quy trình sản xuất bia Heineken

33

6

Các hình thức bao bì của bia Heineken

45

7

Bình chọn về các giá trị làm nên thương hiệu Heineken

46


8

Sơ đồ phân phối sản phẩm của Heineken

53

5

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

MỞ ĐẦU
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã
có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua. Đây cũng là thương hiệu bia cao
cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Được
quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà cịn ở hình ảnh
đẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiến
gần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống
có cồn. Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia,
những thành phần kinh tế quốc tế cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến
người Việt Nam tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu và
cocktail trong các cuộc hội nghị và dịp ăn uống. Với văn hóa kinh doanh trên bàn
nhậu, Việt Nam rất ưa chuộng uống bia và đây đang là một trong những thị trường
bia lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, trên sân chơi ấy, các thương hiệu bia Việt đang thất thế trong việc
cạnh tranh thị phần. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu bia Việt
như Sabeco, Habeco đều xu hướng giảm thị phần. Trong khi đó, Heineken với các

thương hiệu bia ngoại gia tăng thị phần đáng kể. Heineken với định vị thương hiệu
ở phân khúc cao cấp đang tăng trưởng mạnh do xu thế sử dụng các sản phẩm chất
lượng cao của người Việt. Việc thừa hưởng các kinh nghiệm và chiến lược
marketing tồn cầu của cơng ty mẹ giúp cho Heineken gây được ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.

6

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

Với mục đích muốn tìm hiểu, phân tích việc thực hiện chương trình
marketing của Heineken, em đã nỗ lực tìm kiếm, chắt lọc thông tin và đúc kết qua
đề tài: “PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”.
Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án mơn học, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình
của cơ giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm
vững hơn các kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý
thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hồn thành đồ án
dưới đây nhưng do trình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành cịn hạn chế nên
khơng thể tránh khỏi những sai sót.
Em mong nhận được những chỉ bảo và góp ý từ cơ để bài đồ án được hồn
chỉnh hơn và giúp bản thân em trau dồi được nhiều kiến thức hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

7


Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY

1.1. Thơng tin chung
- Tên công ty: Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống
- Mã số thuế: 0300831132
- Trụ sở chính: Tầng 18, 19 Tịa nhà Vietcombank
– Số 5 Cơng trường Mê Linh – Quận 1 – TP. Hồ
Chí Minh
Hình 1.1: Logo cơng ty Heineken

- Tel: 028-38222755
- Fax: 028-38222754
- Website:
- Năm thành lập: 01/01/1991
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Bia Heineken ra đời vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua
lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam – Hà Lan. Năm 1873, thương hiệu
Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken
& Co.
8

Downloaded by hây hay ()



lOMoARcPSD|17838488

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những
nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia
đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và
nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.
Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt
Nam và Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội. Công ty TNHH Nhà máy
Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam)
được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài
Gịn (SATRA) và Heineken. Cơng ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên
trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được
thành lập năm 1996 và hiện công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn
Heineken.
Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Sol, Desperados, Afligem và nước táo lên
men Strongbow. Heineken vận hành 6 nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội,
Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang.
Nhà máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương
Mại Sài Gòn (Satra – 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) được thành lập vào
năm 1991. Ngày 01/08/2016, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam thông báo đổi
tên thành Công ty TNHH NHà máy Bia Heineken Việt Nam và công bố logo mới.
Diện mạo mới này được xây dựng trên nền tảng gìn gữ, tơn vinh lịch sử đáng tự
hào của công ty đồng thời hướng đến chào mừng kỷ niệm 30 năm hình thành và
phát triển với nhiều thành quả đáng khích lệ.
Những năm qua, Heineken Việt Nam luôn tiên phong áp dụng các sáng kiến,
công nghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm,
9


Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng
trưởng xanh. Với chiến lược hoạt động định hướng tích cực cho con người, hành
tinh và nền kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến
lược hoạt động cốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững thông
qua việc liên tục cải tiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo công khai các kết quả
hoạt động. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành cơng hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
5 năm liền (2016-2020) Heineken Việt Nam được vinh danh trong top 3
Doanh nghiệp Sản xuất bền vững nhất Việt Nam (lĩnh vực sản xuất) bởi Phịng
Thương Mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh
nghiệp vì sự phát triển bễn vũng Việt Nam (VBCSD) tổ chức.
1.3. Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken

Ưu – Nhược điểm của cơ cấu tổ chức
10

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

* Ưu điểm:
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức đơn giản, xúc tích

- Chun mơn hóa quản lý theo từng bộ phận, mỗi bộ phận đều có mục tiêu riêng
mình tùy theo kế hoạch đặt ra và cùng nhau hướng đến mục tiêu đó
- Giảm bớt gánh nặng quản lý cho người lãnh đạo, nhà lãnh đạo phân quyền theo
nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, phòng ban do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn,
đơn giản hơn.
- Tận dụng được nguồn nhân lực hiện có, phát huy được sức mạnh và khả năng của
đội ngũ cán bộ để đáp ứng được sự phức tạp trong vấn đề quản lý.
* Nhược điểm:
- Gặp khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng do các
phòng ban “mệnh ai người nấy làm”.
- Trong tuyển dụng đòi hỏi những người có kinh nghiệm, tính chun mơn cao,
nhạy bén trong công việc
1.4. Chức năng, nhiệm vụ:
*Tổng giám đốc: là người quản lý tầm trực tiếp giám đốc các phòng ban,
người giữ vai trò quản lý co nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật.
Là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách chức
thực hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty.
*Giám đốc: sản xuất: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (bao gồm nhà
máy, khu đóng gói,…) và các dự án phát triển sản xuất của nhà máy bao gồm việc
thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản
xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá tình sản xuất như những kỹ năng đối
với con người trong quá trình làm việc.
11

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

*Giám đốc thương mại: có nhiệm vụ là quản lý phòng bán hàng và phòng

marketing. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng,
tổ chức chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho cơng ty.
- Phịng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của cơng ty,
tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán
hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
- Phòng marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ
trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và hỗ trợ tích cực cho
hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện chiến lược, chương trình
truyền thơng cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng của
phịng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị
trường. Hoạt động marketing cho sản phẩm hiện tại không chỉ là cơng việc riêng
của phịng marketing mà do cá nhân của bộ phận bán hàng đảm nhận.
*Giám đốc tài chính: nhiệm vụ là quản lý tài chính, kế tốn và hệ thống
mạng và phần mềm quản lý của công ty. Phịng tài chính kế tốn có nhiệm vụ theo
dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và
đánh giá hoạt động tài chính của cơng ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp
khắc phục những thiếu sót trong khi sử dụng tài chính của cơng ty tài chính đạt
hiệu quả cao.
*Giám đốc nhân sự: nhiệm vụ là quản lý bộ phận đào tạo nhân sự, hành
chính và an ninh. Ngồi tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
- Phòng nhân sự: tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới cho cơng ty.
- Phịng hành chính: đề xuất mơ hình tổ chức, phân bố nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,
…
12

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488


- Phòng an ninh: đảm bảo hoạt động chủ yếu của nhà máy, đảm bảo quá trình sản
xuất được liền mạch, tránh những gián đoạn khơng đáng có.
1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào
cảm nhận được giá trị mà bia Heineken mang lại, đặc biệt là ở chất lượng bia tuyệt
hảo. Chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày
càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo ln là tiêu
chí hàng đầu của Heineken. Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất
lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.
Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên thế
giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam
được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP.
Tất cả loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới được chế biến bằng
công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vị
loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị
đặc trưng độc đáo.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO được ứng
dụng trong pha chế bia ln là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương
vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken
phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu
13

Downloaded by hây hay ()



lOMoARcPSD|17838488

vào cho đến khâu thành phẩm tất cả phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Thành phần của bia Heineken:
- Không chứa phụ gia, chất bảo quản, chất béo
- Chứa vitamin B1, B3 và B11
- Khoáng chất
- Chất chống oxy hóa
Heineken có đa dạng nhiều dịng sản phẩm, nhiều nhãn hiệu cho khách hàng
thoải mái lựa chọn như:
●
●
●
●
●

Larue Special
Biere Larue
Bia Việt
Tiger Crystal
Tiger

●
●
●
●
●

Heineken

Heineken Silver
Heineken 0.0
Strongbow Cider
-Bivina

Hình 1.3: Các dịng sản phẩm của công ty Heineken
1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bia Heineken:
Heineken luôn kết nối và không ngừng lắng nghe ý kiến của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường của thương hiệu cho thấy bên cạnh thành công đầy ấn tượng
của Heineken nguyên bản trong suốt những năm qua, khách hàng luôn có nhu cầu
14

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

thưởng thức Heineken theo nhiều cách khác, trong nhiều thời điểm. Từ đó
Heineken đã phát triển những sản phẩm bia khác nhau cho những khách hàng có
nhu cầu thưởng thức khác nhau.
*Heineken Lager Beer
Heineken Lager Beer là một loại sản
phẩm bia nhạt với 5% cồn theo thể tích với
hương vị có chút đắng, chút chua và chút
ngọt. Nét hấp dẫn lớn nhất là ngoài những
thành phố phổ biến như được được lên men
từ đại mạch, hoa bia, trong thành phần sản
phẩm cịn có men “A-Yeast” đặc trưng. Sau
đó được ủ trong thời gian dài, tạo nên hương
vị đắng tuyệt hảo, êm dịu và cân bằng.


Khi đổ ra cốc, bia màu vàng nhạt hơi
loãng, lớp bọt trắng mịn khoảng 1cm, hương thơm ngọt thong thoảng như cỏ khô,
mật ong dễ chịu. Sau khi uống, để lại vị đắng dịu dàng xen lẫn một chút hương vị
cam quýt nhẹ đầu lưỡi.

*Heineken Sliver
Ngày 22/ 03/ 2019 Heineken cho ra mắt
nhãn hiệu bia cao cấp Heineken Sliver.
Trong những năm qua, khách hàng
15

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

Việt Nam vẫn yêu mến và lựa chọn Heineken nguyên bản. Tuy nhiên, nghiên cứu
thị trường của thương hiệu này cho thấy khách hàng có nhu cầu thưởng thức
Heineken theo nhiều cách, trong nhiều thời điểm hơn. Hiểu được tâm lý này của
khách hàng, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm Heineken Sliver có vị nhẹ êm, dễ
uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất của Heineken nguyên bản. Với
nguồn cảm hứng “Hãy luôn tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc tuyệt vời của
cuộc sống”.
Tại sự kiện ra mắt, Giám đốc thương mại cấp cao Heineken Việt Nam phát
biểu: “Sản phẩm bia cao cấp Heineken Sliver sẽ là lựa chọn tối ưu cho những
khách hàng muốn tận hưởng hương vị của Heineken theo cách riêng. Với vị nhẹ
êm, dễ uống đồng thời vẫn lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh, Heineken
Sliver là người bạn đồng hành phù hợp của mọi cuộc vui”.
Nồng độ cồn 4%, Heineken Silver có hương vị cân bằng hồn hảo và vị đắng

nhẹ mà vẫn giữ nét đặc trưng củ Heineken nguyên bản. Heineken Silver có vị nhẹ
êm dễ uống, đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất

*Heineken® 0.0 beer
Ngày 17/03/2020, hãng bia Heineken đã ra mắt sản phẩm bia mới tại Việt
Nam, Heineken® 0.0. Đây là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) sử dụng
nguyên liệu tự nhiên, được nấu bằng công thức độc đáo tạo nên hương vị cân bằng
đặc trưng và chỉ chứ 69 kalo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml – thấp hơn bia và
các loại nước ngọt thông thường khác. Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua
quy trình chưng cất chân khơng tinh tế, sau đó bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo
ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên, cân bằng sảng khoái với vị đại
16

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

mạch đằm mượt.
Kể từ lần ra mắt đầu tiên tại
Hà Lan vào năm 2017 tính đến nay
thì Việt Nam là thị trường thứ 58 của
sản phẩm này. Ông Alexander Koch,
Giám đốc Thương mại Cấp cao của
Heineken Việt Nam, cho biết “Người
tiêu dùng ln giữ vị trí ưu tiên hàng
đầu trong mọi hoạt động của chúng
tôi. Chúng tôi nhận thấy xu hướng
của người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam đang hướng đến một
lối sống cân bằng và lành mạnh hơn. Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng

Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong
ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia”.
Bia Heineken® 0.0% độ cồn là loại thức uống phù hợp với xu hướng sống
lành mạnh của giới trẻ và cũng là hướng sống lành mạnh mà nhiều khách hàng
muốn hướng tới hiện nay. Với nguồn nguyên liệu thiên nhiên được tuyển chọn,
hàm lượng calo thấp và đặc biệt khơng chứa cồn, an tồn cho mọi cuộc vui.
1.5.2. Kết quả kinh doanh
Bảng 1.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020
( ĐV: triệu đồng)

Chỉ tiêu
Doanh thu bán
hàng và cung cấp

Năm 2019/2018 Năm 2020/2019
Tỉ
Tỉ
2018 2019 2020 Chênh
Chênh
trọng
trọng
lệch
lệch
(%)
(%)
35948 37899 27961
1951 105.43 (9938) 73.78

17


Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

dịch vụ
Giá vốn hàng bán 27864 28349 19460
Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung 8084 9550 8501
cấp dịch vụ
Doanh thu hoạt
984 1267 1241
động tài chính
Chi phí tài chính
74
93
105
Chi phí bán hàng
2731 3003 2859
Chi phí quản lí
912 1047
702
doanh nghiệp
Lợi nhuận từ
hoạt động kinh
5351 6674 6076
doanh
Thu nhập khác
81
74

55
Chi phí khác
42
62
20
Tổng lợi nhuận
kế tốn trước
5390 6686 6111
thuế
Chi phí thuế
988 1316 1174
TNDN
Lợi nhuận sau
4402 5370 4937
thuế TNDN

485 101.74

(8889)

68.64

118.1

(1049)

89.02

283 128.76


(26)

97.95

1466

19 125.68
272 109.96

12 112.90
(144) 95.20

135

114.8

(345)

67.05

1323

124.7

(598)

91.04

(7) 91.358
20 147.62


(19)
(42)

74.32
32.26

1296

124

(575)

91.40

328

133.2

(142)

89.21

968

122

(433)

91.94


18

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng từ 35.948 tỷ đồng
năm 2018 lên 37.899 tỷ đồng năm 2019 và đạt 27.961 tỷ đồng vào năm 2020.
Doanh thu năm 2020 đạt 73,78% so với năm 2019, giảm 26% so với năm 2019 do
sản lượng tiêu thụ giảm và được bù đắp một phần bởi các đợt tăng giá trong năm.
Giá vốn hàng bán năm 2019 tăng 485 tỷ đồng và đạt 101,74% so với năm 2018.
Còn giá vốn hàng bán năm 2020 giảm xuống chỉ còn 19.460 tỷ đồng và đạt 68,64%
so với năm 2019. Theo như báo cáo thì lợi nhuận gộp của 2019 là cao nhất đạt
9550 tỷ đồng, còn lại lần lượt là 8084 và 8501 tỷ đồng của năm 2018 và năm 2020.
Có thể thấy lợi nhuận gộp của 2020 giảm 11% so với 2019 do doanh thu giảm
nhưng vẫn được bù đắp một phần nhờ vào việc tiết giảm các chi phí về ngun vật
liệu, bao bì vận chuyển và quản lý tốt hơn chi phí sản xuất chung. Doanh thu hoạt
động tài chính năm 2018, 2019, 2020 lần lượt là 984, 1.267, 1.241 tỷ đồng.
Chi phí tài chính năm 2020 tăng cao nhất khi đạt 105 tỷ đồng và đạt 112,9%
so với năm 2019. Chi phí bán hàng năm 2020 giảm nhẹ 4.8% so với năm 2019, khi
từ 3.003 tỷ đồng giảm còn 2.859 tỷ đồng do hầu như các chai bia đã hết khấu hao.
Chi phí quản lí doanh nghiệp giảm mạnh, lần lượt là 912.1047.702 tỷ đồng từ năm
2018, 2019, 2020. Chi phí quản lý doanh nghiệp 2020 chỉ đạt 67% của năm 2019
Mặc dù trong năm có nhiều hoạt động tiếp thị và chương trình khuyến mại hơn
nhưng Heineken đã thực hiện giảm chi phí nhằm giảm thiểu tác động của việc giảm
doanh thu.
Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Heineken đạt 5.370 tỷ đồng, tăng
968 tỷ đồng tương ứng tăng 21,99% so với năm 2018. Bước sang năm 2020 công

ty ghi nhận mức lợi nhuận sau thuế là 4937 tỷ đồng, giảm 433 tỷ đồng và đạt
91,94% so với năm 2019, do lợi nhuận gộp giảm. Lợi nhuận sau thuế của 2019 là
cao nhất do tăng lợi nhuận gộp và thu nhập tài chính. Nhưng đến năm 2020 khi cả
nước phải chống chọi lại với đại dịch Covid – 19 kéo dài và với thiên tai lũ lụt kinh
19

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

hồng của miền Trung, đã ảnh hưởng lớn tới cơng ty về sản lượng tiêu thụ bia. Tuy
nhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2020 vẫn cao hơn 51,8%, so với kế hoạch năm đã
được Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Năm 2020, đứng trước những khó khăn, cũng khơng ít thách thức của thị
trường nói chung và ngành bia nói riêng, Heineken đã điều chỉnh chiến lược kinh
doanh, chuyển hướng tập trung sang các kênh tiêu thụ mạng về và tăng cường các
hoạt động khuyến mại. Công ty đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu
dùng, là nền tảng phát triển cho tương lai. Hi vọng 2021 sẽ là một năm tươi sáng
hơn với Heineken.

20

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY

2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh
2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
* Mơi trường văn hóa
Thành phố Hồ Chí Minh chính là trung tâm văn hóa giải trí của khu vực phía
Nam nước ta. Do hoàn cảnh lịch sử và địa lý đã khiến Thành phố Hồ Chí Minh trở
thành thành phố đa dạng văn hóa. Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cư của thành
phố đã thuộc nhiều dân tộc khác như Kinh, Hoa, Chăm,… Đến thời kỳ thuộc địa
rồi chiến tranh, thành phố đã hấp thụ thêm nền văn hóa Âu – Mỹ. Cho tới những
thập niên gần đây, những hoạt động kinh tế du lịch tiếp tục giúp thành phố có nền
văn hóa đa dạng hơn.
Ngay từ xa xưa người Việt đã có nhu cầu về thức uống có cồn. Đối với người
dân Việt Nam, từ xa xưa cho đến nay thì thức uống có cồn như bia ln là đồ uống
được nhiều người ưa thích. Văn hóa uống bia của nước ta là thưởng thức, giải khát,
thư giãn, chuyền trị. Bia khơng chỉ đơn thuần là thức uống được giới trẻ coi là
thước đo sự chịu chơi, bản lĩnh đàn ơng hay người có điều kiện lấy đây là thước đo
cho địa vị xã hội. Việt Nam đang là nước tiêu thụ mặt hàng bia lớn nhất Đông Nam
Á, lớn thứ ba Châu Á.
Chính nhờ những nét văn hóa từ ngày xưa mà Heineken đã và đang phát
triển trên thị trường Việt Nam về lượng tiêu thụ bia hiện nay, đáp ứng được nhu cầu
khó tính của khách hàng về chất lượng cũng như mẫu thiết kế của sản phẩm bia.

21

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

* Môi trường kinh tế
Việt Nam mấy năm gần đây có nền kinh tế phát triển ổn định, là vùng kinh tế

trọng điểm của khu vực.
Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đơ Hà Nội chính là hai trung tâm dịch vụ
tầm cỡ khu vực Đông Nam Á về tài chính – thương mại – du lịch. Đây là vùng
cơng nghiệp trọng yếu lớn nhất cả nước, tập trung các ngành công nghiệp mũi
nhọn, hội tụ đủ lợi thế về phát triển công nghiệp dịch vụ.
* Môi trường xã hội
Theo thống kê tại trang dân số Việt Nam đạt trên
97 triệu người, trở thành quốc gia xếp hạng 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng
dân số các nước và vùng lãnh thổ, trong đó nam chiếm 48,7% và nữ chiếm 51,3%.
Tỷ lệ tăng dân số bình quân 10 năm 2010-2020 của cả nước là 2,28%/năm, tập
trung ở thành thị chiếm 37.7% dân số cả nước.
Về trình độ dân trí, hiện có 92,9% dân số trong độ tuổi đi học và đang đi học,
tỷ lệ biết đọc từ 15 tuổi trở lên chiếm 99%.
Người Việt có xu hướng sính ngoại tức dùng hàng nhập khẩu hoặc có nguồn
gốc xuất xứ từ nước ngồi nhất là những nước có uy tín về chất lượng. Đây chính là
điều kiện thuận lợi để Heineken phát triển sản phẩm của mình ở Việt Nam.
* Mơi trường chính trị - luật pháp
Việt Nam là đất nước có mơi trường chính trị ổn định, khơng có xung đột
trong và ngồi nước, ln nằm trong top các quốc gia hịa bình nhất thế giới.
Hệ thống pháp luật Việt Nam còn phức tạp, một số điểm trong hệ thống luật
cịn khơng được rõ ràng, chồng chéo gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh
doanh
22

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

Bia rượu ở Việt Nam là một trong những mặt hàng khơng được khuyến khích

vì vậy chúng bị nhà nước và các cơ quan hữu quan áp thuế cao với mục đích hạn
chế tiêu dùng. Hiện nay luật đóng thuế giành cho ngành sản xuất nước uống chứa
cồn đã tăng lên do Việt Nam có số lượng vụ tai nạn giao thông cao nguyên nhân
chủ yếu là người điều khiển xe uống bia rượu. Từ cuối năm 2019 việc kiểm tra
nồng độ cồn trở nên chặt chẽ hơn tại các thành phố nhằm ngăn chặn, giảm bớt
những tai nạn do người điều khiển phương tiện sử dụng đồ uống có cồn gây ra
đồng thời cũng để răn đe những người tham gia giao thơng khơng sử dụng đồ uống
có cồn khi điều khiển phương tiện.
Một thách thức đặt ra cho các hãng bia hiện nay để phát triển các sản phẩm
bia cho phù hợp và Heineken đã đi đầu phát triển sản phẩm mới Heineken® 0.0%
nồng độ cồn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có sở thích uống bia mà không lo về
vấn đề kiểm tra nồng độ cồn.
* Mơi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang tính chất cận xích đạo nên nhiệt độ khá cao và đều,
mưa quanh năm, độ ẩm khơng khí trung bình đạt 79,5%, nhiệt độ trung bình C nên
rất thích hợp là nơi tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát trong đó có bia.
Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á,
Thành phố Hồ Chí Minh trở thành đầu mối giao thơng quan trọng của Viêt Nam và
Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không,
nối liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế.
Môi trường tự nhiên của Việt Nam là một sự khó khăn cho Heineken về vấn
đề nguyên liệu. Khí hậu của Việt Nam không phù hợp để trồng nguyên vật liệu cho
q trình sản xuất bia, chất lượng sẽ khơng được như mong muốn của nhà sản xuất,
sẽ không làm ra được loại bia thượng hạng. Đây là lý do mà các nguyên liệu chính
23

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488


sản xuất bia như malt, hoa boublon đều là ngập từ nước ngoài về Việt Nam sản
xuất.
Ngoài ra Heineken cũng tìm hiểu về cơng nghệ sản xuất bao bì đựng bia sao
cho phù hợp với khí hậu nóng quang năm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và
nước Việt Nam nói chung. Cần sản xuất bao bì đựng bia thu hút khách hàng, bảo
quản được bia trong hạn sử dụng và bảo quản sao cho hương vị bia được đúng
chuẩn chất lượng trong thời hạn.
* Môi trường khoa học – kỹ thuật
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ trên thế giới có ảnh hưởng nhiều đến
mơi trường cơng nghệ trong nước nói chung cũng như Heineken nói riêng. Ngày
nay việc dùng đến cơng nghệ máy móc trong lao động thay cho con người đang dần
phổ biến và có tính chính xác cao.
Q trình sản xuất bia rất phức tạp, cần tuân thủ các quy tắc và dao động một
cách đáng kể giữa các nhà sản xuất. Heineken luôn chú trọng và đầu tư vào công
nghệ sản xuất của mình để làm sao cho ra được sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng
được nhu cầu cao của phân khúc thị trường cao cấp mà chính Heineken đặt ra.
Heineken luôn cải tiến, áp dụng công nghệ hiện đại, thực hiện hiện đại hóa,
tự động hóa trong quy trình sản xuất bia như cơng đoạn đóng chai/lon, dán nhãn,…

⮚ Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của
công ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng
có thể phân ra như sau:
24

Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488


Tác động tích cực

Tác động tiêu cực

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà

Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ,

phát triển. Mức sống của người dân

tỷ lệ lạm phát cao.

tăng dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản

Các quy định pháp luật về đồ uống

phẩm tăng.

có cồn làm rào cản cho việc tiêu thụ

Công nghệ sản xuất ngày càng đa

sản phẩm.

dạng, góp phần tạo ra sản phẩm

Điều kiện tự nhiên của Việt Nam

ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi


khơng phù hợp để cơng ty có được

phí.

các ngun liệu cần thiết trong sản

Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, gia

xuất dễ dàng, mà phải tốn kém chi

tăng nguồn lực lao động.

phí nhập khẩu từ các thị trường
nước ngồi.

2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
* Đối thủ cạnh tranh
Thị trường tiêu thụ bia của Việt Nam có rất nhiều biến động, cạnh tranh khắc
nghiệt giữa các hàng bia. Ngồi những đối thủ hiện tại thì Heineken cịn phải cạnh
tranh với cả những đối thủ tiềm ẩn do Việt Nam chính là vùng đất màu mỡ cho các
doanh nghiệp sản xuất bia phát triển
Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là Sabeco và Habeco – đây chính là 2
đối thủ cạnh tranh có thị phần khơng kém với thị phần của Heineken

25

Downloaded by hây hay ()