BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

NGUYỄN HỒNG HÀ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN
TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT HIUP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BUTABA

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phùng Thế Đông
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hà
Mã sinh viên: 5093101182
Lớp: Kế hoạch phát triển 9B


Hà Nội, năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do bản thân tự thực hiện, có
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và nhân viên của Cơng ty Cổ phần BUTABA.
Khơng sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin
thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Hà nội, ngày…tháng…năm 2022
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hồng Hà

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình học Đại học và bài viết khóa luận này, em đã
nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cơ trường Học viện
Chính sách và phát triển nói chung và các thầy cơ khoa Kinh tế phát triển nói
riêng, đặc biệt là giảng viên Phùng Thế Đông – người đã trực tiếp hướng dẫn em
trong quá trình thực hiện bài khóa luận này.
Qua thời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần Butaba, em đã
nhận được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình từ các anh chị, bạn bè đồng nghiệp
trong bộ phận marketing cũng như các bộ phận khác. Nhờ vậy, em đã rất nhanh
chóng hịa nhập được với mơi trường mới. Bên cạnh đó, em cũng hiểu được tầm
quan trọng cũng như sự cần thiết và phức tạp của ngành marketing trong một
doanh nghiệp và đặc biệt là sự cần thiết của truyền thông marketing trong thời
đại ngày nay.
Mặc dù em đã cố gắng để hồn thiện bài khóa luận này nhưng do năng lực
cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi cịn những sai sót trong bài. Em rất mong

nhận được sự góp ý chân thành của các thầy cơ để khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày…tháng…năm 2022
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hồng Hà

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .............. 6
1.1. Tổng quan về marketing .................................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm về marketing ......................................................................... 6
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing........................................................... 7
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing ............................................................. 9
1.2.1. Khái niệm ............................................................................................... 9
1.2.2.Vai trị của truyền thơng marketing ......................................................... 9
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing .................................................... 10
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing ............................................ 16
1.3.1. Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu ................................................... 16
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................... 16
1.3.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................... 19
1.3.4. Lựa chọn phương thức truyền thông .................................................... 22
1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông ......................................................... 23
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện chiến lược truyền thông
marketing ........................................................................................................ 25
1.4.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 25
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ............................................................................ 28

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
SẢN PHẨM SỮA BỘT HIUP TẠI CÔNG TY BUTABA ................................... 32
2.1. Tổng quan về Cơng ty Butaba ....................................................................... 32
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển công ty ........................................... 32
2.1.2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong
thời gian tới ............................................................................................. 32
2.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý công ty ........................................... 33
2.2. Thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa HIUP tại Công ty Butaba .... 36
2.2.1. Sản phẩm sữa HIUP ............................................................................. 36
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Butaba từ năm
2019-2022 ................................................................................................ 37
2.3. Thực trạng các hoạt động marketing cho sản phẩm sữa bột HIUP tại Công ty
Butaba ............................................................................................................. 40
2.3.1. Thị trường mục tiêu .............................................................................. 40
2.3.2. Các chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa bột HIUP ............... 42
iii


2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm sữa bột HIUP tại
Cơng ty Butaba ................................................................................................ 46
2.4.1. Nhóm công chúng mục tiêu của công ty .............................................. 46
2.4.2. Mục tiêu truyền thông........................................................................... 46
2.4.3. Thông điệp của công ty ........................................................................ 47
2.4.4. Hoạt động truyền thông marketing tại công ty ..................................... 47
2.5. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing sản phẩm sữa bột HIUP tại Công
ty Butaba ......................................................................................................... 52
2.5.1. Kết quả hoạt động truyền thông marketing .......................................... 52
2.5.2. Hạn chế của hoạt động truyền thông marketing ......................................... 55
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING SẢN PHẨM SỮA HIUP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BUTABA

................................................................................................................................. 57
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp ............................................................................. 57
3.1.1. Điểm mạnh ........................................................................................... 57
3.1.2. Điểm yếu............................................................................................... 57
3.1.3. Cơ hội ................................................................................................... 58
3.1.4. Thách thức ............................................................................................ 58
3.2. Giải pháp ........................................................................................................ 59
3.2.1. Giải pháp nâng cao liên quan đến các công cụ truyền thông marketing
................................................................................................................. 59
3.2.2. Một số giải pháp khác........................................................................... 63
3.3. Khuyến nghị ................................................................................................... 63
3.3.1. Đối với CTCP Butaba........................................................................... 64
3.3.2. Đối với nhà nước .................................................................................. 64
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 67

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng

Trang

Bảng 1.1. Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

17

Hình 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần Butaba


34

Bảng 2.1. Trình độ lao động tại Cơng ty CP Butaba

37

Bảng 2.3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty Butaba, 2019-

41

2022
Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm HIUP

45

Hình 2.2. Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an tồn thực phẩm

48

Hình 2.3. Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm

48

1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm trở lại đây, xu hướng toàn cầu được diễn ra mạnh mẽ,
bên cạnh đó, ngành cơng nghệ thơng tin cũng đang từng bước phát triển vượt

bậc. Vì vậy, mơi trường kinh doanh cũng đã và đang trở nên đa dạng và thay đổi
nhiều hơn. Hiện nay, môi trường kinh doanh đang ngày càng cạnh tranh vô cùng
khắc nghiệt, bởi vậy, bên cạnh việc chú trọng vào sản xuất kinh doanh các sản
phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp còn phải đặc biệt quan tâm đến hoạt động
marketing. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là những cơ hội để doanh nghiệp
có thể khẳng định mình cũng như tạo cho chính mình chỗ đứng vững chắc và
phát triển trên thị trường. Nói cách khác, hoạt động truyền thơng marketing
chính là phương tiện kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng và ngược lại.
Một chiến lược marketing đạt được hiệu quả tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp
tiến đến gần hơn những thị trường tiềm năng, xác định chính xác đối tượng mục
tiêu nhưng lại vừa tiết kiệm được chi phí và mang lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó,
“Phân tích của Kepios cho thấy người dùng Internet đã tăng hơn gấp đôi trong
10 năm qua, tăng từ 2,18 tỷ vào đầu năm 2012 lên 4,95 tỷ vào đầu năm 2022.
Với tỷ lệ sử dụng internet hiện là 62,5% tổng dân số thế giới. Dữ liệu cho thấy
người dùng Internet đã tăng 192 triệu (+4,0%) trong năm qua, nhưng các hạn
chế liên tục đối với nghiên cứu và báo cáo do COVID-19 có nghĩa là xu hướng
tăng trưởng thực tế có thể cao hơn đáng kể so với những con số này” 1.
Đây được coi là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp với các lĩnh vực hoạt
động trên nền tảng Internet ở Việt Nam tận dụng để truyền thông sản phẩm ra
các thị trường mục tiêu mà ko cần tốn quá nhiều các chi phí để quảng bá sản
phẩm và đối với Cơng ty Cổ phần Butaba, việc xây dựng được một chiến dịch
truyền thông marketing hiệu quả, tạo được sự thu hút đối với khách hàng và cho
khách hàng sự tin tưởng đối với sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới xuất hiện
trên thị trường còn xa lạ với người tiêu dùng và doanh số của sản phẩm còn hạn
chế mặc dù chi phí cịn cao chính là vấn đề thực sự cần được giải quyết.
1

/>
2



Xuất phát từ những lý do trên, sinh viên đã chọn đề tài “ Đánh giá các
phương pháp truyền thông Marketing sản phẩm sữa bột HIUP của Công ty
Cổ phần Butaba” làm khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế phát triển.
2. Tổng quan nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing là chủ đề được rất nhiều nghiên cứu
sinh trong và ngoài nước lựa chọn và nghiên cứu. Đây là một hoạt động mới mẻ
đối với lĩnh vực truyền thông kinh doanh trên thị trường sôi động ngày nay.
Trên thế giới, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các hoạt động, chính sách về
truyền thơng marketing, thêm vào đó là sự bùng nổ mạnh mẽ của nền tảng
internet và các trang mạng xã hội nổi bật. Điển hình như: nghiên cứu của Kevin
Lane Keller(2010) về “Nắm vững hỗn hợp truyền thơng tiếp thị tích hợp: Các
quan điểm vi mơ và vĩ mơ và các chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp”
trong tạp chí Quản trị Marketing. Bài chỉ ra những thách thức và khó khăn đối
với các nhà tiếp thị là các phương tiện giao tiếp và truyền thông đa dạng như là
tivi, báo in và quảng cáo tương tác, khuyến mại thương mại và tiêu dùng, và tài
trợ gây quỹ;… Do đó các nhà truyền thơng tiếp thị phải hiểu các kênh truyền
thông tiếp thị khác nhau để tối ưu hóa các chương trình truyền thơng tiếp thị của
họ.
Theo Dmitry Dragilev (2019) - một chuyên gia Marketing nghiên cứu về
“Chiến lược truyền thơng marketing: Đó là gì và cách thực hiện đúng”. Trong
bài đề cập đến các nội dung: khái niệm về chiến lược truyền thông marketing,
các bước trong việc tạo ra một chiến lược truyền thông marketing tích hợp, các
yếu tố xây dựng thương hiệu. Thêm nữa, tác giả còn gợi ý cách phát triển chiến
lược truyền thông cho các công ty bắt đầu khởi nghiệp.
Ở Việt Nam cũng có một số cơng trình nghiên cứu hoạt động truyền thơng
marketing và chủ đề liên quan. Điển hình như: Lê Thị Minh Châu (2017) nghiên
cứu đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty
cổ phẩm Bảo hiểm Bảo Long”. Bài viết đã nêu ra được cơ sở lý luận của hoạt
động marketing, các thực trạng hoạt động marketing và đưa ra các tiêu chí đánh

giá hiệu quả marketing.
3


Theo tác giả Trương Ngọc Anh(2015) nghiên cứu đề tài “ Một số giải
pháp nâng cao hiệu quả truyền thông Marketing của Công ty cổ phần Đại Xuân”
của tác giả cũng 3 đã nêu ra được các khái niệm, vai trị của marketing và truyền
thơng marketing, đưa ra thực trạng hoạt động truyền thơng marketing, phân tích
SWOT và đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả truyền thơng.
Tóm lại, tính đến hiện tại đã và đang có khá nhiều các bài nghiên cứu về
hoạt động truyền thông marketing cả trong và ngoài nước. Tuy vậy, nhưng bài
nghiên cứu truyền thông hiệu quả về sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao cho bé
thì có rất ít người thực hiện, thậm chí làrất hiếm. Nhờ có sự phát triển mạnh mẽ
của internet, đặc biệt là sự bùng nổ của các trang mạng xã hội thì việc đưa sản
phẩm lên đây để quảng cáo, phát triển sản phẩm và quảng bá thương hiệu luôn
được các doanh nghiệp lựa chọn làm ưu tiên khi tham gia vào thị trường kinh
doanh. Bởi vậy, đề tài nghiên cứu “Đánh giá các phương pháp truyền thông
Marketing cho sản phẩm sữa bột HIUP của Công ty Cổ phần Butaba” là một đề
tài mới mẻ và đáng được chú trọng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Giải pháp truyền thông marketing nhằm nâng cao hiệu quả cho sản phẩm
sữa bột HIUP của Công ty CP Butaba.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về truyền thơng marketing;
- Phân tích thực trạng truyền thông marketing sản phẩm sữa bột HIUP tại
Công ty Butaba, giai đoạn 2019-2022;
- Giải pháp truyền thống marketing cho sản phẩm sữa bột HIUP của Công
ty Butaba, giai đoạn 2022-2025.
4. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm sữa bột HIUP tại Công
ty Butaba.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn Hà Nội.
4


- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thu thập trong 3 năm năm 2019, năm
2020, năm 2021 của Công ty CP Butaba.
6. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu. Sử dụng các nguồn thơng tin có tại công
ty như: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, chính sách kinh
doanh,… kết hợp các thơng tin bên ngồi như báo, tạp chí, website để thu thập
số liệu về chi chí, doanh thu cho các giải pháp truyền thông, từ đây đánh giá
hiệu quả của hoạt động truyền thơng marketing.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu dựa trên việc quan sát,
tổng hợp, phân tích dữ liệu. So sánh và đưa ra kết luận cuối cùng.
Cụ thể qua việc thu thập số liệu.
7. Kết cấu bài khóa luận:
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. Khóa luận
có cấu trúc 3 chương. Cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing;
Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketig sản phẩm sữa
bột HIUP của Công ty Butaba;
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing
cho sản phẩm sữa bột HIUP của Công ty Butaba.

5



CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing

Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường trường Đại học Michigan tại Mỹ. Cho đến nay, cùng với sự phát
triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ “Marketing”
cũng đã có những sự thay đổi và đa dạng hóa khơng ngừng. Việc xuất hiện
nhiều khái niệm về marketing trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh
vực khác như chính trị, văn hóa, thể thao, khoa học,... đã minh chứng cho điều
này.
Theo Philip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa
rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua các tiến trình trao đổi”. Tuy nhiên, để
phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai đoạn phát triển
của nền kinh tế, vào năm 2007 hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định
nghĩa mới về Marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến
trình trao đổi”. Tuy nhiên, để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác
nhau tại mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, vào năm 2007 hiệp hội
Marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy
trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Đồng thời theo quan điểm của Trần Minh Đạo (2009): “Marketing không
chỉ là một chứcnăng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến
nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao
nhất”2.

2

Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân.

6


Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác
nhau về quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân, tổ
chức. Nhưng nhìn chung marketing có thể được xem như q trình xã hội nhờ
đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc ra
và trao đổi những thức có giá trị với những người khác. Do vậy, việc tìm hiểu và
nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho
thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
* Vai trò của marketing
Marketing khơng chỉ có vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn
với người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích các bên có liên quan và
gắn kết chung với nhau để tạo thành một khối thống nhất. Marketing chính là
cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm
bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình theo khách hàng để cuối cùng
doanh nghiệp đạt được mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận.
Đồng thời, marketing cung cấp các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển ngày một bền vững hơn.
* Chức năng của marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của cơng ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán
hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan
chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trị định

hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉnh nhằm lôi kéo khách hàng mà
cịn tìm ra các cơng cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi
nhuận cho cơng ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
7


nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì
sao họ cần đặc tính đó mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hóa cịn phù hợp với hàng hóa đó nữa khơng?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi thì sẽ gặp điều gì?
- Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại
định mức giá như vậy mà khơng phải mức giá khác? Mức giá trước đây cịn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích
hợp? Thay 7 đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? – Làm
thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại
sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện
này chứ không phải phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch
vụ sau bán hàng khơng?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi thì sẽ gặp điều gì?
- Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại

định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây cịn
thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích
hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? – Làm
thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại
sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện
này chứ khơng phải phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch
vụ sau bán hàng khơng? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp
8


cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải
loại dịch vụ khác? ... Đó là vấn đề mà ngồi chức năng marketing khơng có chức
năng nào có thể trả lời được.
Tóm lại, chức năng marketing đóng vai trị rất quan trọng và là một trong
bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức
năng tài chính, chức năng quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn
tồn tại và phát triển.
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (1994): “Truyền thông marketing (marketing
communicatiom) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ
tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm cua doanh
nghiệp”. Truyền thơng marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết
phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dụng thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng
về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về

các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ
đến sản phẩm khi có nhu cầu.
1.2.2.Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc
lực cho các chiến lược marketing - mix khác. Các chiến lược và chiến thuật
marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động
truyền thơng. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung
cấp trong mơi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trị của truyền thơng
marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho
nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” khơng cịn phù hợp.
Thơng qua các hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin
cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, cơng dụng, giá trị, lợi ích của
9


sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, hoạt động truyền thông
marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự
nhận biết và ưu thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp
chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra
hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương
hiệu.
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing
Để lựa chọn phù hợp tối ưu các phương tiện truyền thông các công ty phải
nghiên cứu kỹ 5 công cụ của hoạt động truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ
công chúng, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, qua đó cơng
ty sẽ tìm được những cách đạt được mức độ tiết kiệm nào đó. Doanh nghiệp có
thể sử dụng các cơng cụ truyền thơng độc lập khi doanh nghiệp đưa ra nhiều
hoạt động cho quá trình truyền thơng thì có thể tiến hành các hoạt động truyền
thông phối hợp.

(1) Quảng cáo
Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào khơng trực tiếp cửa
hàng hóa, dịch vụ, ỷ đồ, ý tưởng và hành động thông qua các phương tiện thông
tin đại 9 chủng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”3. Quảng
cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người
tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
Quảng cáo đóng một vai trị quan trọng trong thế giới cạnh tranh gay gắt
ngày nay và cùng lúc nó đang đương đầu với những thách thức trong khi các
đơn vị quảng cáo mở ra môi ngày càng nhiều hơn. Quảng cáo là phương tiện
thông tin cũng tác động đến công chúng mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó qua
hình ảnh hoặc truyền tải bằng thơng điệp. Một sản phẩm hay dịch vụ được
quảng cáo là để gây sự quan tâm, chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách
hàng hiện tại (người mua) và khách hàng tiềm năng. Các thay đổi xu hướng xã
3

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

10


hội của ngành công nghiệp quảng cáo đã cho thấy sự phát triển nhanh chóng.
Một số phương tiện truyền thơng được sử dụng phổ biến cho quảng cáo
như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano
quảng cáo... Cụ thể:
- Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng
đa dạng và tồn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chỉ phi hình
thức này là đất nhất. Đơi khỉ gián tiếp bằng hình thức tài trợ các show, hay kèm
theo logo quảng cáo.
- Quảng cáo trên internet Khi công nghệ thông tin và internet phát triển,

loại hinh báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương
tiện này. Cịn có thể gửi vào các hịm email để quảng cáo, hay các đoạn film
quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay, internet rất phổ cập đến nhiều gia
đình, đó là một lợi thế thể để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và
thương hiệu hiệu ở các mạng trên internet.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sớm hình sản
phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus có diện tích lớn và lượng khách
đi nhiều trong ngày. Người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho
những sản phẩm có vịng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không
giới thiệu những sản phẩm có vịng đời ngắn, nhanh bị lạc hậu.
- Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới
thiệu 10 những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại thời điểm người đó
cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này khơng tốn chi phí, có thể
gây được sự tị mị và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm.
(2) Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng là hình thức truyền thơng phí cá nhân về một tổ
chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một
cách trực tiếp.
Cơng chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty đạt được
những mục tiêu của mình. Một cơng ty khơn ngoan phải có những biện pháp cụ
thể để có thể giải quyết các quan hệ công chúng then chốt. Quan hệ công chúng
11


là để theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và
giao tiếp để tạo dựng uy tín. Khi xảy ra các dư luận xấu, phải đứng ra dàn xếp
tạo ra dư luận xã hội tốt về các tin đồn và hình ảnh bất lợi đó.
Các hoạt động chủ yếu của quan hệ cơng chúng bao gồm:
- Quan hệ với báo chí: nhằm đăng tải các thơng tin có giá trị trên các
phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản

phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về
những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thống của công ty hoạt động này bao gồm truyền thống đối nội
và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu sâu hơn về công ty
- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó.
(3) Xúc tiến bán (Khuyến mãi)
Xúc tiến bản hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong
ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ
ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn.
Xúc tiến bạn có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua nó có thể là thưởng, giảm giá, các
thức vui chơi có thưởng. Quảng cáo khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có
phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động
quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đi đến hành động mua nhanh
hơn.
Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy
người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Đối với các trung gian phân phối: khuyến
khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh
các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị
trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
12


Để hồn thành mục tiêu này có rất nhiều các cơng cụ kích thích khác
nhau. Có thể phân chia các cơng cụ xúc tiến bản thành các nhóm sau:
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp tục đẩy tiêu dùng bao

gồm: hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng. Cụ thể: (i) Hàng mẫu có chức
năng khuyến khích dùng thử. Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi
đến tận nhà qua đường bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị; (ii) Phiếu tặng là
giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua
một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp; (iii) Gói hàng chung là
gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hóa bán với giá hạ; (iv) Quà tặng
là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ. Quà tặng thưởng được phân phối
với việc mua hàng.
- Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân
phối. Cụ thể: (i) Các nhà sản xuất sẽ tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản
tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian nào đó; (ii) Tài
trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khíc họ giới thiệu sản
phẩm cơng ty; (iii) Hàng miễn phí là những hàng được tặng thêm cho các nhà
đại lý khi họ mua hàng tới một mức nào đó; (iv) Hội nghị khách hàng, hội chợ
và triển lãm: Các doanh nghiệp thường tổ chức cho khách hang nhằm giúp
doanh nghiệp tiếp cận được đến khách hàng, tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu của họ
đồng thời thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
- Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng được giới thiệu
và bán sản phẩm.
- Các cuộc thi và trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối
hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất.
(4) Bán hàng cá nhân
Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch
vụ thơng qua sự trao đổi, trị chuyện với người mua tiềm năng để bán được
hàng. Nó là một quá trình trong đó người bán tìm kiếm, khai phá, gợi mở, đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thảo đáng,
lâu dài của cả hai bên.
13



Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ
cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như
chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó,
thơng qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thơng tin
của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác
và nhanh nhất.
Về cơ bản quá trình bán hàng gồm các bước sau:
- Thăm dị và đánh giá: Công ty cung cấp những thông tin về người mua,
người bán tiếp xúc với những khách hàng và xác định các khách hàng tiềm năng
rồi từ đó phát triển mối quan hệ với các khách hàng đó.
- Tiền tiếp xúc: người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng
và những người mua của doanh nghiệp cảng chi tiết cụ thể càng tốt.
- Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mọi người
mua để có mối liên hệ tốt ban đầu. Người bán cần phải phân tích để hiểu nhu
cầu của người mua, trả lời các câu hỏi then chốt và chú ý tìm hiểu, lắng nghe
nhu cầu khách hàng.
- Giới thiệu và chứng minh: nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với
người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thơng nhằm đạt được sự chú
ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động.
- Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như ln từ chối, sự từ chối mang
tính chất tâm lý do khách hàng không muốn bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu
quen thiệu, khơng thích từ bỏ sự u thích, sự phản đối về giá cả, đặc điểm của
sản phẩm. Để hiểu rõ nội 13 dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính
người mua trả lời về sự phản kháng củ họ và biến nó thành một trong những
nguyên nhân của việc mua hàng.
- Theo dõi: đây là bước cuối cùng và rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh
giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau
khi bán, nhân viên pải tư vấn những thông tin cần thiết cho khách hàng, thời
gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên. Sự chăm sóc sau khi bán sẽ tăng

14


cường mối quan hệ, hạn chế rủi ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua
tiềm năng.
(5) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng
để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự
phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. Ngày nay, Marketing
trực tiếp đóng vai trị quan trọng và càng ngày lớn hơn trong các công cụ xúc
tiến. Những người làm marketing trực tiếp này sử dụng các phương tiện quảng
cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và có
chun mơn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lâp mối
quan hệ thường xuyên và phong phú hơn. Những công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp là:
- Marketing bằng tờ rơi, catalog: doanh nghiệp gửi các tờ rơi, catalog tới
khách hàng tiềm năng, dựa trên các tờ rơi, catalog này, khách hàng sẽ đặt hàng
với cơng ty theo các sản phẩm có trong tờ rơi, catalog.
- Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo,
tờ gấp và các hình thức chào hàng cho khách hàng. Qua đó, cơng ty hy vọng bán
được sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách
hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hay gửi quà tặng để cảm ơn
khách hàng.
- Marketing qua điện thoại: công ty sử dụng điện thoại để chào hàng trực
tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Cơng ty cũng có thể đặt một số điện thoại
miễn phí để khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua quảng cáo trên truyền
hình, tờ rơi, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp. - Mua hàng điện
tử (computer marketing): khách hàng mua hàng qua, máy tính nối mạng, đặt
hàng, thanh tốn trực tiếp quan mạng internet. Marketing trực tiếp đã và đang
được các nhà sản xuất và bán lẻ, doanh nghiệp, 14 dịch vụ sử dụng. Marketing

trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, cho phép chọn lọc khách hàng
triển vọng kỹ hơn, thời gian tiếp cận chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt
động markekting trước các đối thủ cạnh tranh.
15


1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing
Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải
hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch
truyền thông ra sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của q trình truyền
thơng trong chiến lược mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến
dịch được thực hiện qua sau bước cơ bản như sau:
1.3.1. Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu
Cơng chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngồi, mà một tổ
chức có liên hệ. Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thơng thì
trước hết phải xác định rõ đối tượng mà cần truyền thông tin là ai. Đối với một
doanh nghiệp, cơng chúng có thể là những người khách hàng tiềm năng hoặc
những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc
những người có tác động lên nó. Cơng chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có
thể là một cá nhân, nhóm, cơng chúng đặc biệt hoặc cơng chúng nói chung.
Nhóm cơng chúng mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ lên các quyết định của người
truyền thơng về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với
ai.
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được cơng chúng mục tiêu và những đặc điểm của
nó, thì người truyền thơng marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại
mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua
mua hàng hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một q
trình rất dài để thơng qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông
marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái

sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay
thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết
để có 15 thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục
16


tiêu cụ thể giúp người làm marketing đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến
lược marketing của mình. Người làm marketing có thể áp dụng nguyên tắc
SMART để thực hiện mục tiêu của mình. Ngun tắc SMART có ý nghĩa:
- Specific - cụ thể, dễ hiểu: Mục tiêu phải cụ thể vì nó định hướng cho các
hoạt động trong tương lai.
- Measurable - đo lường được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ
thể để có thể đo đếm được.
- Achievable - vừa sức: Mục tiêu phải có tính thách thức để cố gắng,
nhưng cũng đừng đặt chỉ tiêu loại không thể đạt nổi.
- Realistics - thực tế: Đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng
thực hiện so với nguồn lực của doanh nghiệp bạn (thời gian, nhân sự, tiền
bạc…).
- Timebound - có thời hạn: Mọi cơng việc phải có thời hạn hồn thành,
nếu khơng nó sẽ bị trì hỗn. Thời gian hợp lý giúp bạn vừa đạt được mục tiêu
vừa dưỡng sức cho các mục tiêu khác.
Một chuỗi khác là “hành vi – cảm thụ - nhận thức”, khi công chúng để
tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay khơng nhận thức thấy có sự khác
biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Cịn một
chuỗi thứ ba là” nhận thức – hành vi – cảm thụ”, khi cơng chúng ít để tâm và
nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu

được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế
hoạch truyền thơng.
Bảng 1.1. Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

17


Nguồn:www.voer.edu.vn
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ
hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng
thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc
công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu
đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc của
người truyền thơng là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này
có thể làm được bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy
vậy việc tạo cho công chúng biết được thơng tin đơn giản cũng địi hỏi có thời
gian.
- Hiểu (knowledge): Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng
hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người
truyền thơng.
- Thích (liking): Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu cơng chứng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản phẩm,
thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối
thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm
18