BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: PHÙNG THỊ THANH HUYỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ PHÁT TRIỂN

TÊN ĐỀ TÀI: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI
CỬA HÀNG WINMART+ 313 TRẦN CUNG- HÀ NỘI

Hà Nội, năm 2022

i


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: TS. Tô Trọng Hùng
Sinh viên thực hiện: Phùng Thị Thanh Huyền
Mã sinh viên: 5093101131

Lớp: Kế hoạch phát triển 9a

Hà Nội, năm 2022

ii


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.

Tác giả luận văn tốt nghiệp
Huyền
Phùng Thị Thanh Huyền

iii


Lời cảm ơn
Khóa luận tốt nghiệp là q trình tổng hợp kiến thức trong những năm
học đại học và kỹ năng mà sinh viên đã được học, tích lũy. Trong q trình thực
hiện khóa luận tốt nghiệp, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
thầy Tô Trọng Hùng- người đã trực tiếp hướng dẫn hướng dẫn ,chia sẻ , truyền
đạt những kinh nghiệm để em có thể hồn thành khóa luận một cách tốt nhất.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các nhân viên trong cửa
hàng Winmart+ 313 Trần Cung giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nhờ sự
quan tâm, giúp đỡ tận tình của cửa hàng em đã gặt hái được nhiều kết quả cũng
như hoàn thành báo cáo một cách thuận lợi.
Mặc dù đã cố gắng song trong quá trình viết khóa luận tốt nghiệp khó

có thể tránh hạn chế thiết sót em mong nhận được góp ý từ thầy cơ để bài báo
cáo thêm hồn thiện hơn.
Cuối cùng, Em xin kính chúc q Thầy cơ giáo trong Học viện, các anh
chị đang làm việc tại cửa hàng lời chúc sức khỏe và may mắn.

Em xin chân thành cảm ơn!

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ iii
Lời cảm ơn ....................................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu và từ viết tắt .................................................................... 1
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 3
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 3
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 4
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................ 4
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 4
4.Tổng quan tài liệu nghiên cứu và mơ hình đề xuất nghiên cứu .................. 4
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 9
5.1.Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 9
5.2. Phương pháp thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................... 10
5.3.Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lí dữ liệu ............................... 11
6. Kết cấu của khóa luận .............................................................................. 12
NỘI DUNG ..................................................................................................... 13
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG ............................................................................................................. 13
1.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng ........................................................ 13

1.1.1. Khái niệm bán hàng .................................................................... 13
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp .................. 14
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng ............................................... 15
1.1.4. Các kênh và phương thức của hoạt động bán hàng .................... 17
1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ..................................... 20
1.2.1. Các nhân tố khách quan .............................................................. 20
1.2.2. Các nhân tố chủ quan .................................................................. 24
1.3.Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng ......................... 26
1.3.1.Chỉ tiêu doanh số bán hàng .......................................................... 26
v


1.3.2.Chỉ tiêu khối lượng hàng hóa thực tế bán ra................................ 26
1.3.3.Chỉ tiêu lợi nhuận thực tế............................................................. 27
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần
Cung ................................................................................................................ 28
2.1. Khái quát chung về cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung ..................... 28
2.1.1. Giới thiệu về CTCP dịch vụ thương mại tổng hợp WINCOMMERCE
và hệ thống Winmart, Winmart+. ......................................................... 28
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 29
2.1.3. Giới thiệu về cửa hàng Wimart+ 313 Trần Cung và nhiệm vụ kinh
doanh ..................................................................................................... 32
2.1.4.Giới thiệu các sản phẩm tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung33
2.1.5. Cơ cấu nhân sự của cửa hàng và nội quy nơi làm việc .............. 35
2.1.6. Nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng tại cửa hàng Winmart+ 313
Trần Cung ............................................................................................. 36
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại CH Winmart+ 313 Trần Cung
...................................................................................................................... 38
2.2.1. Đánh giá hiệu quả bán hàng của công ty qua chỉ tiêu về doanh thu,
phần trăm đạt doanh số doanh số. ......................................................... 38

2.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động bán hàng tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung ....................... 43
2.3.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................... 43
2.3.2.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................. 45
2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 46
2.3.4. Phân tích tương quan .................................................................. 47
2.3. 5.Phân tích hồi quy ........................................................................ 48
2.3.6. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh
hưởng hoạt động bán hàng ................................................................... 51
2.4. Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động bán hàng tại cửa hàng Winmart+
313 Trần Cung ............................................................................................. 56
2.5. Tổng kết ................................................................................................ 58
Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung .......................................................... 60
vi


3.1. Định hướng phát triển của công ty đến 2025........................................ 60
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty ............................................. 60
3.1.2. Mục tiêu hoạt động của cửa hàng đến 2025 ............................... 61
3.2. Bối cảnh kinh tế trong thời gian tới ...................................................... 62
3.2.1 Xu hướng và cơ hội cuả thị trường bán lẻ Việt Nam .................. 62
3.2.2.Thách thức của thị trường ............................................................ 64
3.2.3.Các tác động của thị trường đến cửa hàng................................... 64
3.3. Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại CH Winmart+
313 Trần Cung ............................................................................................. 65
3.3.1.Nâng cao và duy trì chất lượng sản phẩm ................................... 65
3.3.2. Cải thiện trình độ chun mơn và nghiệp vụ của lực lượng bán hàng.
............................................................................................................... 66
3.3.3.Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng .................................... 67

3.3.4. Giữ gìn hình ảnh, uy tín thương hiệu .......................................... 67
3.3.5. Dịch vụ bổ sung .......................................................................... 68
Kết luận ........................................................................................................... 69
Tài liệu tham khảo ........................................................................................... 70
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 71

vii


Danh mục bảng biểu và từ viết tắt
• Danh mục hình
Hình 1.1.Mơ hình hành vi người tiêu dùng của philip kotler………………7
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất …………………………………… 7
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện sự biến động số lượng cửa hàng của Winmart và
Winmart+…………………………………………………………………..31
Hình 2.2. Cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung …………………………. 32
• Danh mục bảng
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng và các biến
quan sát của mơ hình ………………………………………………….…...8
Bảng 1.2. Thang đo của biến phụ thuộc “hiệu quả hoạt động bán hàng”.…8
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của cửa hàng…………………………………..35
Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP dịch vụ thương mại
tổng hợp Wincommer……………………………………………………...38
Bảng 2.3 Phần trăm đạt doanh số của cửa hàng từ 2019 đến 2021………..40
Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng của theo hình thức bán hàng từ năm 20192021………………………………………………………………………...41
Bảng 2.5. Bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát……………………44
• Danh mục báo cáo
Báo cáo 2.1.Kết quả chạy dữ liệu phân tích nhân tố thang đo các biến độc
lập……………………………………………………………………………46
Báo cáo 2.2. Kết quả chạy dữ liệu phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc. 46

Báo cáo 2.3. Kết quả chạy dữ liệu phân tích tương quan……………………48
Báo cáo 2.4…………………………………………………………………..49
Báo cáo 2.5…………………………………………………………………..50
Báo cáo 2.6. Giá trị trung bình của biến hiệu quả hoạt động bán hàng………51
Báo cáo 2.7. Giá trị trung bình của biến sản phẩm…………………………. .52
Báo cáo 2.8. Giá trị trung bình của biến giá sản phẩm ………………………52
Báo cáo 2.9. Giá trị trung bình của biến hình ảnh,uy tín thương hiệu………..53
Báo cáo 2.10. Giá trị trung bình của biến nhân viên bán hàng……………....54
1


Báo cáo 2.11. Giá trị trung bình của biến dịch vụ bổ sung……………………55
Báo cáo 2.12. Giá trị trung bình của biến hoạt động xúc tiến bán hàng……..55
• Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………..10
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu sản phẩm tại CH Winmart+……..………………………..34
• Danh mục từ viết tắt
CHT

Cửa hàng trưởng

CH
CTCP
ĐVT

Cửa hàng
Cơng ty cổ phần
Đơn vị tính

WCM

FIFO

Cơng ty cổ phần dịch vụ thương mại tổng hợp
Wincommer
Nhập trước xuất trước

FEFO

Hết hạn trước xuất trước

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động bán hàng là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. Từ một cơ sở
kinh doanh nhỏ lẻ cho đến những công ty đa quốc gia và cho dù ở hình thức
kinh doanh là sản phẩm hay dịch vụ đều rất cần sự phát triển ngày càng lớn
mạnh của đội ngũ bán hàng.
Nhất là trong bối cảnh các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt trên thị
trường hiện nay để thành công các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp
như: marketing quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán
hàng, các chính sách về giá cả, thiết kế kênh phân phối tối ưu nhất… Và một
trong những biện pháp vô cùng quan trọng mà mọi công ty khơng thể bỏ qua
đó là hoạt động bán hàng hiệu quả. Chính vì lẽ đó mà cơng tác bán hàng luôn
được các công ty đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của mình. Các
doanh nghiệp khơng ngừng bổ sung và củng cố các hoạt động bán hàng để có
thể cạnh tranh và mở rộng doanh nghiệp hơn.Tuy nhiên không phải doanh
nghiệp nào cũng biết hoạch ra những quy trình và chính sách bán hàng tốt nhất.
Cửa hàng Winmart+ thuộc ngành dịch vụ bán lẻ, một trong những ngành

có tính cạnh tranh rất khắc nghiệt, các đối thủ cạnh tranh cùng ngành ln sử
dụng hình thức cạnh tranh về giá, chất lượng dịch vụ, để thu hút khách. Chuỗi
cửa hàng tiện ích Winmart+ nói chung và cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung
nói riêng với tầm nhìn mang lại sự lựa chọn hồn hảo về mua sắm tiện ích,
hướng tới mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, dẫn đầu
về cung cấp sản phẩm tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong đời sống người
Việt. Winmart+ xác định được rằng phải luôn nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng để giữ vững vị thế trên thị trường, nhanh chóng hồn thành mục tiêu chiếm
lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Xuất phát từ những vấn đề trên em xin chọn
đề tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại cửa hàng Winmart+313
Trần Cung- Hà Nội ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Kết quả nghiên
cứu sẽ giúp cửa hàng có một cách nhìn nhận về chất lượng dịch vụ và sản
3


phẩm,đội ngũ nhân viên bán hàng,… . Qua đó cửa hàng sẽ có những cải tiến và
phương thức mới để tăng doanh thu và đạt doanh số bán hàng đồng thời làm
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động bán hàng của cửa
hàng để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của cửa
hàng Winmart+ 313 Trần Cung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về bán hàng và hiệu quả hoạt
động bán hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hiệu quả bán hàng của cửa hàng từ đó
xác định các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng của công ty.
-Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
của cửa hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với cửa hàng Winmart+ 313 Trần
Cung
Phạm vi về không gian: Tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung.
Phạm vi về thời gian: Số liệu phân tích thực trạng được lấy trong các năm
từ 2019 – 2021 và các giải pháp định hướng đến năm 2025.
4.Tổng quan tài liệu nghiên cứu và mơ hình đề xuất nghiên cứu
❖ Một số bài nghiên cứu liên quan
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tác giả đã tham khảo một
số bài nghiên cứu đã được thực hiên trước để có cơ sở thực hiện bài báo cáo
một cách thuận lợi.
•

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thanh Bình (2012), trường Đại học

Kinh Tế Huế: “Nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch
4


vụ quảng cáo của Đài phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế”. Đề tài phân
tích thực trạng hoạt động dịch vụ quảng cáo tác giả đã tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo. Trên c sở phân tích các nhân
tố tác động, những hạn chế của dịch vụ quảng cáo từ đó đề xuất các giải pháp
nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo.
•

Luận văn thạc sĩ của tác giả Đặng Văn Vĩnh, trường Đại học Kinh Tế -

Đại học Huế (2011) về “Tăng cường khả năng bán hàng sản phẩm gạch

Tuynel của Công ty TNHH Coxano – Trường Sơn”. Luận văn này đã đưa ra
mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, giá, chiết khấu,
hoạt động phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Tác giả đã đánh giá và kiểm định ý
kiến khách hàng đối với từng nhân tố, đánh giá sự ảnh hưởng của nhân tố đó
tới hoạt động bán hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng.
•

Theo khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền (2011) với
đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH TM &
DV Đại Tồn”, với đề tài này thì tác giả cũng phân tích những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua máy tính và linh kiện máy tính trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng. Tác giả cũng khảo sát và chọn vào phân tích hồi quy
cho ta thấy được “ Quyết định chọn mua sản phẩm”, biến thiên cùng chiều
với những cảm nhận tích cực về “ Yếu tố sản phẩm”. Từ đó tác giả đưa ra
kết luận và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng
của cơng ty TNHH TM&DV Đại Tồn trong thời gian tới.

•

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Thảo Nhi (2015) với đề tài:
“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần An Phú”, đề tài
đã nêu ra những ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng bao gồm: Sản
phẩm, Giá cả, Hệ thống kênh phân phối, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Thái
độ nhân viên bán hàng. Đề tài vẫn chưa đánh giá hiệu quả hoạt động bán
hàng thông qua các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, chi ph để từ đó xác
định công ty đã đạt hiệu quả bán hàng như thế nào.
5



•

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thùy Trinh (2018): “Đánh giá hiệu
quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH TMVT Minh phát”, đề tài đã
nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như: giá cả,
sản phẩm, phân phối, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng. Kết quả
đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty khá hiệu quả,
khách hàng hài lịng về chính sách mà công ty đưa ra. Tuy nhiên đề tài chỉ
nêu ra các yếu tố ảnh ưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng như
thế nào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp nên khó khăn trong việc đưa ra phương hướng để có kết luận và giải
pháp rõ ràng.
❖ Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hoạt động bán hàng vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa

liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động
sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể
thu thập được đầy đủ, chính xác các thơng tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu,…
của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất
kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán
hàng đạt hiệu quả cao hơn. Như vậy, ta có thể thấy rằng bán hàng khơng chỉ là
con đường ni sống doanh nghiệp mà nó cũng chính là cách để doanh nghiệp
có thể khám phá được những nhu cầu, mong muốn từ khách hàng của họ, giúp
doanh nghiệp ngày càng đáp ứng tốt hơn, hoàn thiện hơn nhu cầu của con
người. Đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng” khơng cịn xa lạ với các
doanh nghiệp, đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ
ràng đề tài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mơ hình chung nào để áp
dụng nghiên cứu về vấn đề này mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết
quả khảo sát định tính của doanh nghiệp mà ta lập nên mơ hình nghiên cứu phù
hợp. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, thu thập số liệu, tiếp thu,

tham khảo những nghiên cứu trước đó, kết hợp với nghiên cứu định tính trên
quản lý kinh doanh và nhân viên thì các yếu tố trên đều hợp lý với đặc điểm
6


các khách hàng đã từng tham gia mua sắm ở cơng ty. Đồng thời tham khảo mơ
hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002):
Hình 1.1.Mơ hình hành vi người tiêu dùng của philip kotler

(Nguồn: Philip Kotler,2009)
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về hoạt động bán hàng và hiệu quả hoạt
động bán hàng cũng như tài liệu tiếp thu từ những nghiên cứu trước đó, kết hợp
thực tiễn nơi tác giả thực tập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sản phẩm

Giá sản phẩm
Hiệu quả
hoạt động
bán hàng

Hình ảnh,uy tín thương hiệu

Nhân viên bán hàng

Dịch vụ bổ sung
Hoạt động xúc tiến bán hàng

7



Trong đó các yếu tố được diễn đạt bằng các thang đo dưới đây:
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng và
các biến quan sát của mơ hình
STT
I
1
2
3
4
II
5
6
7
III
8
9
10
11
12
IV
13
14
15
16
17
V
18
19


YẾU TỐ

KÍ HIỆU

Sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo nguồn gốc xuất
SP1
xứ
Số lượng sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng
SP2
Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại, thương
SP3
hiệu khác nhau
Cửa hàng thường xuyên cung cấp sản phẩm mới
SP4
Giá sản phẩm
Giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng
GSP1
Giá sản phẩm giữ ổn định
GSP2
Giá của sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khách
GSP3
hàng
Hình ảnh,uy tín thương hiệu
Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm
UT1
của cửa hàng
Vị trí của cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm,
UT2
logo nổi bật bắt mắt dễ nhận diện

Thao tác thanh toán của nhân viên chính xác, đáng
UT3
tin cậy
Nhân viên mặc trang phục đặc trưng riêng mang tính
UT4
chuyên nghiệp, dễ nhận biết.
Sản phẩm được trưng bày và sắp xếp khoa học, có
UT5
tính thẩm mỹ
Nhân viên bán hàng
Nhân viên mặc trang phục gọn gàng, tác phong
NVBH1
nghiêm túc, nhanh nhẹn
Nhân viên am hiểu kiến thức về sản phẩm và các
NVBH2
chương trình khác của cửa hàng
Thái độ của nhân viên lễ phép, niềm nở và nhiệt tình
NVBH3
Nhân viên kịp thời giải đáp thắc mắc và trợ giúp
NVBH4
khách hàng trong quá trình mua hàng
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và quan
NVBH5
tâm, tư vấn cho khách hàng
Dịch vụ bổ sung
Cửa hàng có chỗ giữ xe thuận tiện, rộng
DVBS1
Các chính sách ưu đãi của thẻ thành viên hấp dẫn
DVBS2
8



VI
20
21
22

Hoạt động xúc tiến bán hàng
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn diễn ra
thường xuyên, định kì
Hoạt động tuyên truyền, quảng bá,…thu hút, hiệu
quả
Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc, khiếu mại
của khách hàng thỏa đáng và nhanh chóng

XT1
XT2
XT3

Bảng 1.2. Thang đo của biến phụ thuộc “hiệu quả hoạt động bán hàng”
STT NHÂN TỐ
1.
2
3

Khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và hoạt
động bán hàng tại cửa hàng
Khách hàng thường xuyên mua hàng và là khách hàng
trung thành của cửa hàng
Khách hàng sẽ giới thiệu người thân, bạn bè,… mua

sắm tại cửa hàng

KÍ
HIỆU
HQBH1
HQBH2
HQBH3

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1.Thiết kế nghiên cứu
Bài khóa luận vận dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc
tổng hợp, phân tích từ kiến thức Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu
có liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Tác giả cũng tiến hành phỏng
vấn cửa hàng trưởng và nhân viên có kinh nghiệm 6 tháng tại cửa hàng để
rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng tại cửa hàng để đưa vào
bảng hỏi khảo sát đánh giá của khách hàng.
• Phương pháp định lượng: phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua
các giai đoạn như sau:
- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về hoạt động bán hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, từ đó lựa chọn mơ hình và thang đo để

9


đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
bán hàng tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá
trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20.0.
- Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá hiệu quả bán hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của cửa hàng.
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Xây dựng đề cương
nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết
và các mơ hình nghiên
cứu liên quan
nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Báo cáo kết quả
nghiên cứu và
Kết luận

Xử lí dữ liệu bằng phần
mềm SPSS

5.2. Phương pháp thiết kế mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
bằng hình thức phỏng vấn khách hàng, bằng bảng câu hỏi. Tác giả tiến hành
phát phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng cho tất cả khách hàng mua hàng tại
10



cửa hàng. Tác giả phát phiếu vào thời điểm khách hàng bước vào cửa hàng và
thu phiếu trong thời gian khác hàng đã chọn xong sản phẩm và chờ thanh toán.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2:
khơng đồng ý; 3: khơng ý kiến; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý) kết hợp với
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.
Về kích thước mẫu, kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo cơng
thức thực nghiệm trong trường hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair
và cộng sự (2006) là tối thiểu 5 quan sát/ biến đo lường. N = 5 * số biến đo
lường tham gia EFA. Theo Hair và cộng sự (2005), kích thước mẫu tối thiểu để
sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến
phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là
20:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần
thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Trong nghiên cứu này, thang đo các khái niệm nghiên cứu có tổng số 25 biến
đo lường (22 biến đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng và 3 biến đo lường hiệu quả
hoạt động bán hàng), như vậy kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này theo
Hair và cộng sự (2005) là 125 (25x5). Tuy nhiên, để bù đắp các phiếu khảo sát
bị loại bỏ do có nhiều ơ bị thiếu thơng tin hoặc có nhiều hơn một ơ trả lời, hoặc
có cơ sở để xác định không đáng tin cậy, tác giả quyết định phỏng vấn 200
khách hàng.
5.3.Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lí dữ liệu
❖ Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng của bài khóa luận được thực hiện thơng qua khảo sát
200 khách hàng trực tiếp mua sản phẩm tại cửa hàng. Khi có kết quả tác giả sẽ
tiến hành tiếp tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc
khảo sát. Sau đó, chúng tơi sẽ kiểm tra và xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết
bằng mơ hình hồi quy thơng qua phần mềm SPSS.

11



❖ Phương pháp xử lý dữ liệu
Các kết quả thu về chúng tơi sẽ kiểm tra, mã hóa và tiến hành xử lý số liệu
bằng phần mềm SPSS với một số phương pháp phân tích sau:
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Các biến quan sát có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi mơ hình. Tiêu chuẩn
để chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên, tốt nhất là 0,7 (Hồng
Trọng 2008). Chính vì thế hệ số Cronbach Alpha trong nghiên cứu này được
chọn từ 0,7.
Đánh giá mức độ hội tụ của nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA: Nghiên cứu sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép quay
Promimax. Tổng phương sai trích >=50% và hệ số KMO >=0,5, kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05) (Gerbing and Anderson, 1988); hệ số
tải nhân tố của biến quan sát >=0,5 (Hair et al. 1998).
Kiểm định giả thiết nghiên cứu, sự phụ thuộc của các biến và kiểm định ý
nghĩa của hệ số bằng mơ hồi quy tuyến tính: Nếu mức ý nghĩa đảm bảo có
độ tin cậy ít nhất 95% (Sig. < 0,05) thì mơ hình được xem là phù hợp.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại cửa hàng Winmart+ 313
Trần Cung- Hà Nội
Chương 3: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng tại cửa hàng Winmart+ 313 Trần Cung- Hà Nội

12


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

BÁN HÀNG
1.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1.1. Khái niệm bán hàng
Bán hàng là khâu quan trọng, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thương mại, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tùy theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận và đối tượng nghiên cứu
mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau về bán hàng.
Tiếp cận với tư cách là một phạm trù kinh tế, thì bán hàng là sự chuyển hóa
hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H – T) nhằm thỏa mãn nhu cầu
của một tổ chức trên cơ sỏ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử
dụng nhất định
Tiếp cận với tư cách là một hành vi thì bán hàng là một hành động cụ thể,
trực tiếp thực hiện việc trao đổi Hàng – Tiền gắn với một món hàng cụ thể của
người có hàng.
Hay theo James.M.Comer, bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay
ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai
bên.
Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi
nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh
ch nh sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng.
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản
phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ
người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.
Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được
định nghĩa như sau:
13



-

Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người

bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao
đổi sản phẩm.
-

Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu

nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua
bán, giao hàng và thanh toán.
-

Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho

khách hàng những thứ mà họ muốn.
Nhìn chung, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian giữa các ngành
kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối
tượng tiêu dùng khác nhau đòi hỏi người bán hàng phải “tạo nên một ảnh hưởng
nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua
một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Trong bài báo này để hiểu rõ và thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ bán
hàng của doanh nghiệp, nên chọn tiếp cận bán hàng với tư cách là một khâu,
một bộ phận của hệ thống kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu
thơng hàng hóa phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung
và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường.

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận, vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ
khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch
vụ, dự trữ… Nếu hoạt động bán hàng khơng có hiệu quả thì dù các bộ phận
khác có hoạt động hiệu quả đến đâu, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng
vẫn kém, hàng hóa ứ đọng và doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng do đó nó
ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp, đến niềm tin của khách hàng đối với
14


doanh nghiệp. Do đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp đối
với các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, vì
vậy nó thúc đẩy sự chủ động sáng tạo của doanh nghiệp. Qua hoạt động bán
hàng, doanh nghiệp có thể thu được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung,
cầu, giá cả, thị hiếu của người tiêu dùng… Từ đó doanh nghiệp có thể cải tiến
công nghệ, thay đổi mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với
nhu cầu của thị trường. Người bán hàng tốt sẽ là một nhà trung gian đắc lực
cho việc tìm hiểu, cung cấp thơng tin phản hồi từ thị trường, tư vấn và thuyết
phục người mua, vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng; như vậy người bán hàng chính là cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng.
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản
ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, đồng thời thể hiện trình
độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương
trường.
Như vậy, bán hàng là một trong những khâu quan trọng của hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Thông qua bán hàng, giá trị và giá trị sử dụng của
hàng hóa được thực hiện. bán được hàng hóa, thu được tiền thì mới có điều kiện

để tái sản xuất và mở rộng kinh doanh, góp phần nâng cao đời sống vật chất
tinh thần cho toàn thể nhân viên. Đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nâng cao hiệu
quả kinh doanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sự
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Các mục tiêu bán hàng được hình thành ở cấp quản trị, ở các bộ phận, ở các
khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng trong doanh nghiệp:
- Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng ở các khu vực, bộ phận, các nhân tố trong hệ thống bán
hàng.
15


- Mục tiêu hướng về nhân sự hay hướng vào con người.
Mục tiêu này được thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán
hàng. Mục tiêu này có thể được đo lường qua chỉ tiêu số ngườidduwowcj tham
gia huấn luyện, các khoá đào tạo được tổ chức, số lượng nhân viên đã hoàn
thành kế hoạch bán hàng...
Để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, đội ngũ bán hàng phải là những người
năng động, nhiệt tình, hăng hái, có năng lực và trách nhiệm với cơng việc cũng
như đóng góp tích cực cơng tác chung của doanh nghiệp, vì lợi ích cho doanh
nghiệp.
- Mục tiêu doanh số bán hàng.
Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng doanh nghiệp, ngành nghề thì
mục tiêu doanh số, lợi nhuận của họ cũng khác nhau.
Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối
đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá được hợp
lý, giảm bớt chi phí lưu thơng, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt
các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận.

- Mục tiêu chinh phục khách hàng.
- Mục tiêu thị phần:
Mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng
doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng đại lý và điểm bán mới, mức độ
bao phủ thị trường...
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có một chỗ đứng ổn định trên thị trường,
vì vậy việc gia tăng thị phần là điều tất yếu. Việc thực iện mục tiêu hướng vào
con người và mục tiêu doanh số, lợi nhuận một cách hiệu quả phần nào mở
rộng con đường bước vào thị trường mới của doanh nghiệp.
- Mục tiêu tài chính:doanh thu,lợi nhuận …

16


Tương ứng với các yêu cầu quản trị và các kế hoạch, cần lựa chọn các mục
tiêu phấn đấu để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Các mục tiêu có thể được trình bày dưới dạng định tính hay định lượng.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch, các mục tiêu định tính thường ở dưới dạng
phương hướng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn được xác định trước để làm cơ
sở xây dựng các mục tiêu định lượng.
Các mục tiêu định lượng là sự cụ thể hóa các mục tiêu định tính vào các kế
hoạch của doanh nghiệp.
1.1.4. Các kênh và phương thức của hoạt động bán hàng
•

Các kênh bán hàng
Kênh bán hàng có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn, kênh trực

tiếp, kênh gián tiếp. Mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm khác nhau. Vì vậy,
sử dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín,

hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Kênh 1: Việc mua bán hàng hóa diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng cuối
cùng với doanh nghiệp sản xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa. Ưu điểm của kênh
này là giảm chi phí lưu thơng và các quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận
tiện.
- Kênh 2: Việc lưu thơng hàng hóa phải qua người bán lẻ. Đây là kênh ngắn
và thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa lưu chuyển nhanh. Loại kênh này
thích hợp với các doanh nghiệp bán lẻ lớn ( các siêu thị, cửa hàng lớn ) có điều
kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hoặc người nhập khẩu.
- Kênh 3: Việc mua bán hàng hóa phải trải qua khâu trung gian bán buôn và
bán lẻ. Đây là loại kênh dài, thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn
các kênh trước, nhưng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất và lưu thông
nhiều loại sản phẩm.
• Các phương thức bán hàng
- Phương thức bán hàng truyền thống
17


Phương thức bán hàng truyền thống là phương thức bán hàng mà việc mua
bán diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa
thuận về tên sản phẩm, số lượng, chất lượng, giá cả,…Phương thức này đòi
hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện tồn bộ các cơng việc có liên quan từ
việc mời chào khách hàng, giới thiệu cho đến bao gói, thanh tốn cho khách
hàng ,…Do đó, nhân viên bán hàng cần phải có kiến thức tổng hợp về chun
mơn kỹ thuật, văn hóa, kỹ năng giao tiếp,…Phương thức này gồm hai hình
thức là: bán hàng cố định và bán hàng lưu động.
Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng được diễn ra tại một địa điểm
cố định như cửa hàng, quầy hàng,…Với hình thức này, vị trí điểm bán hàng
và cách thức bố trí hàng hóa trong quầy có vai trị vơ cùng quan trọng để
khách hàng tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa. Đây là hình thức bán hàng mà

người mua chủ động tìm người bán nên việc tìm vị trí điểm bán phải lựa chọn
sao cho đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng như tại các đầu mối giao thông
và thuận tiện đi lại.
Bán hàng lưu động: Bán hàng lưu động là hình thức bán hàng khơng
diễn ra ở địa điểm cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hoá được bày
bán trên các phương tiện có thể di chuyển được (xe ơ tơ, toa tầu, xe thồ tự
chế,…). So với phương thức bán hàng cố định, hình thức bán hàng lưu động
giúp cho người bán có thể chủ động tìm kiếm người mua, khách hàng hơn
(người bán đi tìm người mua). Việc bán hàng lưu động đáp ứng được các nhu
cầu của con người xét trên góc độ tiện lợi và thái độ ân cần đối với cá nhân
người mua khi mua hàng tại nhà. Tuy nhiên, hình thức này có nhược điểm
quy mơ hàng bán bị hạn chế.
• Phương thức bán hàng hiện đại
Đây là phương thức bán hàng mà người bán hàng không còn phải làm
tất cả các thao tác như trong phương thức bán hàng cổ điển, người bán và
người mua ít tiếp xúc trực tiếp hoặc có thể khơng phải tiếp xúc trực tiếp với

18