BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

BÙI THỊ NHUNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC
EDUCA CORPORATION

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC
EDUCA CORPORATION

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Vũ Đình Hồ
Sinh viên thực hiện

: Bùi Thị Nhung

Mã sinh viên

: 5093401045

Lớp

: QTDN 9A

Hà Nội, năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Vũ
Đình Hồ – giảng viên hướng dẫn em trong học phần khoá luận tốt nghiệp
.Trong suốt q trình làm khố luận, dù thời gian ngắn ngủi nhưng thầy vẫn rất
tận tình truyền đạt kiến thức một cách đầy đủ, dễ hiểu nhất cho chúng em. Giúp
em có thêm kiến thức để tìm hiểu về một doanh nghiệp. Đồng thời em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh - Học viện Chính
sách và Phát triển đã tạo điều kiện cho chúng em trong suốt quá trình học và
học phần khố luận tốt nghiệp để em có thể hồn thành tốt bài khố luận này.
Thời gian làm khoá luận là cơ hội cho em tổng hợp và hệ thống hóa lại những
kiến thức đã học, đồng thời kết hợp với thực tế để nâng cao kiến thức chun
mơn. Trong q trình làm khố luận, em đã được mở rộng tầm nhìn và tiếp thu
rất nhiều kiến thức thực tế. Từ đó em nhận thấy, việc tự học hỏi và nghiên cứu
thực tế là vô cùng quan trọng – giúp sinh viên xây dựng nền tảng lý thuyết được
học ở trường vững chắc hơn. Kính chúc các thầy cơ và gia đình có sức khỏe và
ln gặp những điều may mắn. Chúc thầy cô luôn luôn giữ vững ngọn lửa nhiệt

huyết với nghề, dẫn dắt nhiều thế hệ ngày càng tài giỏi hơn.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần giáo dục Educa
Croproation cùng các phịng ban, các cơ chú, anh chị tại đơn vị đã tiếp nhận
nhiệt tình và tạo điều kiện thuận lợi cho em tiếp cận thực tế công việc cũng như
q trình hoạt động tại cơng ty. Chúc mọi người có sức khoẻ tốt, làm việc đạt
hiệu quả.
Trong thời gian làm khố luận và nghiên cứu kiến thức cịn hạn hẹp nên
bài báo cáo của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
sự góp ý từ quý đơn vị thực tập, các thầy cô và các bạn để em rút kinh nghiệm
cho báo cáo được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm!

i


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................... 1
2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................. 3
NỘI DUNG ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARETING MIX ................................. 4
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ............................................................................ 4
1.1

Một số vấn đề về Marketing .................................................................... 4


1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 4
1.1.2 Tầm quan trọng của marketing ................................................................ 5
1.1.3 Vai trò của marketing............................................................................... 6
1.1.4 Chức năng của marketing ........................................................................ 8
1.1.5 Một số vấn đề chung về Marketing mix ................................................... 9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG............................................... 33
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC EDUCA ............ 33
2.1 Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển ............................................ 33
2.2. Các sản phẩm kinh doanh của công ty ..................................................... 35
2.3. Chức năng, triết lý, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ............................. 36
2.3.1. Chức năng ............................................................................................. 36
2.3.2. Triết Lý .................................................................................................. 36
2.3.3. Tầm nhìn ................................................................................................ 36
2.3.4 Sứ mệnh .................................................................................................. 36
2.4. Giới thiệu về cơ cấu tổ chức của công ty ................................................. 36
2.4.1. Sơ đồ tổ chức ......................................................................................... 36
2.4.2. Chức năng nhiệm vụ của phòng ban ..................................................... 37
ii


2.5. Kết quả sản kinh doanh của Công ty giai đoạn 2019-2021 ..................... 39
2.6 Thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần giáo dục Educa
Crop ................................................................................................................. 40
2.6.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 40
2.7.2. Chính sách về giá của các khố học của Educa ................................... 54
2.6.3 Chính sách về phân phối ........................................................................ 57
2.6.3.1 Kênh phân phối. .................................................................................. 57
2.6.3.2 Địa điểm phân phối. ............................................................................ 57
2.6.4 Chương trình xúc tiến............................................................................. 58
2.7 Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty Cổ phần giáo

dục Educa ........................................................................................................ 62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC............................ 69
MARKETING MIX CHO CƠNG TY ............................................................ 69
3.1 Định hướng phát triển công ty .................................................................. 69
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty Cổ phần
giáo dục Educa ................................................................................................ 70
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................... 70
3.2.2 Giải pháp cho chiến lược về giá ............................................................ 70
3.2.3 Giải pháp cho chiến lược về kênh phân phối......................................... 71
3.2.4 Giải pháp cho chương trình xúc tiến ..................................................... 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 78

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tên viết tắt

Ý nghĩa

CTCP

Công ty Cổ phần

PR

Public Relations

DN


Doanh nghiệp

NN

Nhà nước

GCN

Giấy chứng nhận

ĐKT

Đăng kí thuế

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên bảng

STT

Trang

Hình 1.1

Năm cấp độ của sản phẩm [2]

13


Hình 1.2

Quy trìn đặt giá ban đầu [2]

19

Sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.2
Sơ đồ 2.3

Sơ đồ hệ thống phịng ban, chức năng của
cơng ty cổ phần giáo dục Educa [5]
Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing [5]
Kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Giáo
dục Educa [5]

37
38
56

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty [5]

39

Bảng 2.2

Bảng so sánh mức giá


55

Bảng 2.3
Ảnh 2.1

So sánh chương trình học của edupia và
Monkey
Hướng dẫn tải ứng dụng học tập ( nguồn:
website công ty)

v

56

61


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nề kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn
nhỏ ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Địi
hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có
thể phát triển và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.Những chiến lược
Marketing đóng vai trị quan trọng trong q trình kinh doanh đặc biệt là chiến
lược marketing mix sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing
hoàn chỉnh nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định
giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phối đến tay người tiêu dùng. Từ đó,
tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
lợi nhuận.

Ở Việt Nam, Tiếng Anh được coi là ngôn ngữ thứ 2 nên nhu cầu học Tiếng
Anh là rất lớn. Đại dịch COVID- 19 càng thúc đẩy sự phát triển của thị trường
công nghệ giáo dục. Sau 2 năm giáo dục bị ảnh hưởng bởi COVID-19, việc học
tiếng Anh online đã trở thành giải pháp ưu việt cho người học bởi nó đảm bảo an
tồn và khơng gặp trở ngại về khoảng cách. Đây chính là lý do mà thị trường sản
phẩm các app dạy tiếng Anh ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt hơn.
Công ty Cổ phần Giáo Dục Educa là một trong những công ty cung cấp
sản phẩm học tiếng anh online qua app Tiếng Anh đã đạt được kết quả đáng
ghi nhận trong việc phãt triển kinh doanh, để có được kết quả đó một phần quan
trọng nhờ vào hoạt động Marketing mix. Trong 4 năm hoạt động vừa qua hoạt
động Marketing mix của công ty đang dần chuyên nghiệp, tạo được dấu ấn, tạo
dựng được uy tín với người dùng, với các doanh nghiệp và cộng đồng nhân sự.
Nhờ vậy mà hoạt động kinh doanh có nhiều điểm sáng. Tuy nhiên hoạt động
marketing mix của công ty cũng bộc lộ một số hạn chế: thiếu nguồn nhân lực
dẫn tới các công việc của các phòng ban chồng chéo thiếu chuyên nghiệp. Thị
trường ngành giáo dục ngày càng mở rộng và sự cạnh tranh của các doanh
nghiệp khi tham gia vào ngành ngày càng gay gắt hơn . Mà đặc thù của M
1


arketing là một ngành nghề năng động và ln địi hỏi sự cải tiến, thay đổi
khơng ngừng nghỉ, chính vì thế Marketing là một “vũ khí lợi hại” đối với bất
kì một tổ chức, doanh nghiệp nào. Để hướng đến mục tiêu trong tương lai thì
cơng ty phải lựa chọn một hướng đi phù hợp, phải áp dụng được các hoạt động
Marketing Mix vào thực tiễn hoạt động kinh doanh số và nâng cao khả năng.
Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh số và nâng cao khả
năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược Marketing mix hoàn
thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh . Trên
đây là những lý do em thực hiện đề tài “Giải pháp hồn thiện hệ thống
Marketing Mix tại Cơng ty Cổ phần Educa Corporation ” để làm rõ hơn về

hoạt động marketing mix của công ty, những vấn đề mà cơng ty gặp phải để từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động hoạt động
Marketing mix của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần giáo
dục Educa, mục tiêu của khoá luận là đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện
được chiến lược Marketing mix của cơng ty trong giai đoạn tiếp theo.- Mục tiêu
cụ thể:
+ Hệ thống hoá được một số vấn đề lý luận về Marketing-Mix
+ Phân tích chiến lược Marketing-Mix của cơng ty giai đoạn năm 2019-2021
+ Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix tại công ty Cổ phần
Giáo dục Educa Corporation
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu đến các vấn đề liên quan đến chiến
lược Marketing-Mix của Công ty Cổ phần giáo dục Educa Corporation.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian
2


Dữ liệu thứ cấp: Thu thập và đánh giá từ giai đoạn 2019-2021
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong thời gian từ tháng 5/2021- tháng 6/2021
- Phạm vi không gian:
Công ty Cổ phần giáo dục Educa,
4. Phương pháp nghiên cứu:
1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong cơng ty như kế tóan,

thiết kế, kinh doanh… thơng tin trên fanpage của Công Ty. Các số liệu báo cáo
với ca quan nhà nước về tình hình kinh doanh của Công ty
+ Lý thuyết về các vấn đề chiến lược Marketing mix, mở rộng thị trường
được lấy từ các bài nghiên cứu trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Công ty chỉ có trụ sở tại Hà Nội nhưng học viên trải dài khắp
nơi trên cả nước nên việc khảo sát khách hàng chủ yếu là qua khảo sát online.
2. Phương pháp chọn mẫu:
Với đặc điểm khách hàng của Công ty Cổ phần giáo dục Educa trải dài ở khắp
nơi và có thể đặt hàng trực tiếp hoặc onl do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi Email đến những khách hàng đã đặt
hàng qua trực tiếp công ty hoặc các đại lý bán khóa học.
3. Phương pháp phân tích số liệu.
+ Phương pháp thống kê mô tả: thu nhập dữ liệu, tóm tắt,trình bày mơ tả
các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quan đối tượng nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo khóa luận
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix đối với doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty Cổ phần
giáo dục Educa
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty
3


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARETING MIX
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

1.1


Một số vấn đề về Marketing

1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh
thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.
Đó thực sự là các cơng việc của Marketing nhưng hồn tồn chưa đầy đủ với
phạm vi và bản chất của Marketing. Marketing là khái niệm có nội dung bao
hàm rất nhiều. Có một chuỗi hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự
góp phần vào tạo gía trị cho hàng hố và dịch vụ. Những hoạt động này phải
được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ
và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của
doanh nghiệp- hoạt động marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều danh nghĩa marketing khác
nhau cho tuỳ theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta có một số khái
niệm marketing. Marketing là danh động từ của từ “ Market” ( thị trường) với
nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ Marketing là tập
hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận”.
Hiệp hội Marketing định nghĩa “ Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức và các quá trình để tạo ra truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ
có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1]
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính
chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự
nhiên mà mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp
trong phạm vi kinh doanh marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây
4


dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary

Amstrong ( 2014) đã định nghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các
doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối
quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” [1]
1.1.2 Tầm quan trọng của marketing
Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về chính và đối mặt với
mơi trường kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc
đối diện các thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế
tốn và những chức năng kinh doanh khác sẽ khơng thực hiện được vai trị nếu
khơng có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành cơng về tài chính
thường phụ thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp
Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm
mới, qua đó làm phong phú đời sống tồn xã hội. Marketing có thể truyền cảm
hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo
để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu sản
phẩm cho dịch vụ, từ đó tạo ra cơng ăn việc làm cho người dân bằng cách đóng
góp cụ thể, marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt
động có trách nhiệm xã hội và hướng đến toàn xã hội.
Các nhà điều hành cơng nhận vai trị quan trọng của marketing trong việc
xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vơ hình đóng
góp lớn vào giá trị thương hiệu.
Trong thời đại kết nối điều quan trọng nhất là phải phản ứng nhanh
chóng, dứt khốt. Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới kết nối với
nhau suy thoái kinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách
marketing. Hơn bao giờ hết, nhà marketing cần hiểu rõ và thích ứng với sự phát
triển của thị trường. Các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi
khách hàng và đối thủ, không ngừng nâng cao các gía trị các dịch vụ và chiến
lược marketing hoặc thoả mãn nhu cầu của nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp

5



và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing chuyên nghiệp là khơng bao giờ
ngừng cải thiện để thích ứng với mơi trường. [2]
1.1.3 Vai trị của marketing
Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng
dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những
chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang các hoạt
động khác.
Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng
dần có sự thay đổi. khi mới xuất hiện, marketing trong doanh nghiệp cũng dần
có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những
chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh quan trọng ngang bằng với các hoạt
động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marketin được đánh giá
là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau
marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn
các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ.Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của
doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận
còn lại cần hợp tác để phát hiện và thoả mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng,
các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ
phận để phát hiện và thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của
thị trường và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc
vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần,
phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và

truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng
6


- Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thơng tin như đặc điểm, lợi ích sản
phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này khơng chỉ có
lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm có nhu cầu phù hợp mà
cịn giúp cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tốt nhất
cũng như mua được sản phẩm nào có giá trị cao hơn với chi phí bỏ ra.
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng:
các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về
thông tin.
-Marketing giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hố có thể thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng,thậm chí từng khách
hàng.Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể định hướng cho những người
lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm
đó có tính hữu ích về mặt địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sãn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra
tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó
người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng
việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông
điệp của người bán hàng. Người mua hàng không thể mua được sản phẩm trừ
khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính sở hữu
này được tạo ra bởi các hoạt động marketing. [3]

- Đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt
động marketing trong một nền kinh kế hay là một hệ thống marketing trong xã
hội. Vai trò của markeiting trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp
7


một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing
của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta
thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng
có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội [3]
1.1.4 Chức năng của marketing
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ
trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và
những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác
nhau đều có những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở
lĩnh vực nào, marketing đều có những chức năng chủ yếu sau:
- Thêm đó nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát
triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà
marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị
trường kịp thời điểm chính các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực
hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích
ứng vơi thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định
nên sản xuất sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? yêu cầu về chất
lượng? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại
sản phẩm nào đang bão hoà và cần cải tiến hoặc rút lại? …
Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức
năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người
tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này

được hồn chỉnh, nhà marketing cần xác định chính sách giá cả hợp lý và tạo
điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra,
để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu
biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách
hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến
khích hợp lý với việc bán hàng…
8


-Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự,
tài chính…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả
marketing thường được xem xét trên 2 khía cạnh lợi nhuận doanh nghiệp, nhu
cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những
chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về. mặt tổ chức của một doanh
nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ
giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì
marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất
hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.5 Một số vấn đề chung về Marketing mix
1.1.5.1 Khái niệm marketing mix
Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ
thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì cơng cuộc kinh doanh của
doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài
lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh
bền vững.
Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được

của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng
mong muốn phía thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của
mình trên thị trường mục tiêu”[1]. Các công cụ Marketing mix được phân loại
thành 4 yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Đây là 4 nội dung
quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ doanh nghiệp
nào và trong bất cứ lĩnh vực nào.
9


Định nghĩa về Marketing mix rất đơn giản, Marketing mix chính là việc
đặt một sản phẩm, dịch vu nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm trong một mức
giá phù hợp.
1.1.5.2 Vai trò của hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing mix
giúp doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng
bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng
cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng. Marketing mix có thể giúp
cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng
thích ứng với nhữnh thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi. Và chỉ
ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị
trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền đạt thông tin
từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ
sản phẩm cung cấp dịch vụ.
Marketing mix khơng chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn

đem lại lợi ích của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi
nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích cho người
tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ
ra để mua hàng hố đó.
Marketing giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để tạo ra nhiều loại hàng hoá và
nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thậm chí nó cịn mang đến nhữung
lợi ích vượt quá mong đợi của người tiêu dùng

10


Marketing mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau thông qua
thông tin hai chiều. Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người
tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh
nghiệp có các hoạt động nhằm làm sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn,
nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau
để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều tác động đến
nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp
của các yếu tố trong marketing mix giúp hoạt động của doanh nghiệp luôn gắn
kết với nhau.
1.1.5.3 Các thành phần của Marketing mix
4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những
lý thuyết được các nhà Marketing vận dụng phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm
( Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất
kỳ doanh nghiệp nào và trong bất kỳ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản

này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị
trường được lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing mix.
Mơ hình Marketing mix bao gồm 4 thành tố đối với sản phẩm hữu hình,
7 thành tố đối với sản phẩm vơ hình ( dịch vụ) [6] Mơ hình Marketing mix 7Ps
chính là mơ hình mở rộng của Marketing Mix 4Ps, dành riêng cho việc cung
cấp dịch vụ vơ hình. Dưới đây là các thành phần của Marketign 7Ps ( đã bao
gồm 4 thành phần của 4Ps)
Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp [4]
Tổ hợp tiếp thị 7P gồm:
Product ( sản phẩm )
Price ( giá cả )
Place ( phân phối )
11


Promotion ( Xúc tiến)
People ( con người)
Process ( quy trình)
Physical Evidence ( cơ sở vật chất)
Sản phẩm gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu,
bao bì, bảo hành và cam kết.
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận, nếu khơng người mua sẽ tìm kiếm
sản phẩm của doanh nghiệp khác. Giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và
là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt
động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng
để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Những cơng cụ

chính của xúc tiến hỗ hợp bao gồm quảng cáo, khuyến mãi,PR, sự kiện và
marketing trải nghiệm [1]
Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp
dịch vụ trong doanh nghiệp. Nhân viên trong doanh nghiệp đóng vai trị quan
trọng khơng kém bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới với khách hàng.
Những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung cấp dịch
vụ ra ngoài thị trường. Cần phải đảm bảo doanh nghiệp đã xây dựng một hệ
thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiêmh được khoản chi phí lớn
trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình
phân phối sản phẩm, quy trình thanh tốn, hệ thống xuất nhập kho hàng, quy
trình logistic…

12


(i) Sản phẩm
Khái niệm
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hoà ( 2015), Sản phẩm là bất cứ cái gì có
thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa
điểm, tổ chức và ý tưởng. Như vậy sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc
cho th; sản phẩm có thể vơ hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tơ tạo nên
sản phẩm có thể là các yếu tố vật chất hoặc phi vật chất, sản phẩm đồng nhất
giữa hai thuộc tính: giá trị sư dụng và giá trị trao đổi; thuộ tính sản phẩm phải
gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu của giới tiêu dùng chứ không phải được tạo
ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. [2]
Cấu trúc sản phẩm
Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing cần

chỉ ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng
lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng

Hình 1.1: năm cấp độ của sản phẩm [2]
Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà khách hàng thực sự
mua sản phẩm
Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm cơ bản.

13


Ở cấp độ thứ ba , nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì
vọng, là tập hợp những thuộc tính, trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ
mua sản phẩm.
Ở cấp độ thú tư,nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kỳ
vọng của khách hàng bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm
những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào làng
có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những
thách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào
hàng của mình.
Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phục vụ nhiều nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn
thoả mãn một “ chuỗi nhu cầu”. Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị
marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế
sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thoả mãn khách hàng tốt
nhất. [2]
Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tình hình và mục
đích sử dụng ( tiêu dùng hay công nghệ). Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến
lược marketing hỗn hợp khác nhau.
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các
nhóm sau
+ Sản phẩm khơng bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần. Sản
phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo
tính có sẵn và truyền thơng mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình
thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.

14


+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng
sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn
địi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc khi bán nhiều hơn.
- Căn cứ mục đích sử dụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng
và sản phẩm cơng nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên
nhà marketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua
có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động.
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách
hàng quyết định nhanh chóng.
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả,
chất lượng, phong cách, kiểu dáng.
+ Sản phẩm chun biệt thường có tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết
thương hiệu độc nhất và quan trọng đối với khách hàng.
+ Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm
kiếm. Họ có thể khơng biết hoặc biết nhưng không quan tâm. [2]
Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm chào bán trên thị trường là tập

hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì
thoả mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng sử
dụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giờ nhất định.
Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài
và tính hài hồ của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất
cả các dịng sản phẩm
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có
trong lịng nhãn hiệu từng dịng sản phẩm.

15


Tính hài hồ của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ
giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc
kênh phân phối.
Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.
Quyết định về bao bì
Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữ P thứ
năm trong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông marketing. Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem đóng góp và dán nhãn
là một phần của chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một
phần quan trọng của sản và thường xuất hiện trên bao bì. [2]
Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản
phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm,
bao bì thứ 2 bảo vệ lớp bao bì đầu, bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu
kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm

Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một cơng cụ
marketing quan trọng:
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường
theo phong cách tự phục vụ, tức là khơng có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu
tố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thơng tin và
thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm.
- Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua
sự tiện lợi, hình thức bên ngồi.
- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì độc đáo, sáng tạo và
ln đổi mới, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.
Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau:
(1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và
thuyết phục (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người
tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước,
đồ hoạ, màu sắc, nội dung… cho phù hợp với thị trường và các chiến lược
16


marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên và liên tục các
mẫu thiết kế để mới thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế có một số doanh
nghiệp khi làm mới bao bì cũng gây ra những tác động tiêu cực đến hoạt động
kinh doanh.[2]
Các quyết định chính về bao bì gồm : Xác định những lợi ích cơ bản của
bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm, giới thiệu mổ kiểu phân
phối mới, giúp nhận biết sản phẩm; xác định những thuộc tính cơ bản của bao
bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu
hoặc khơng gắn nhãn hiệu; Quyết định về thử nghiệm bao bì : thử nghiệm kỹ
thuật, thử nghiệm nhà phân phối và thử nghiệm người tiêu dùng; xác định chi
phi cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

Dán nhãn
Người bán phải gắn nhãn dán mác cho sản phẩm. Nhãn hàng hố có thể
chỉ là cái nhãn đơn giản vào sản phẩm cũng có thể là những hình vẽ được thiết
kế cẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hố có thể chỉ là tên thương
hiệu hoặc cũng có thể mang tính nhiều thơng tin hơn.
Nhãn hàng hố có nhiều chức năng giúp nhận diện thương hiệu xếp hạng
sản phẩm; mổ tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đo là hàng hố gì, đặc
tính và phẩm chất của hàng hoá, xuất xứ của hàng hoá, hướng dẫn sử dụng;
quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn khách hàng. [2]
Bảo hành và cam kết
Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi
của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra.
Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận
của người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này
có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cậy. Chúng đặc biệt hữu ích đối
với những thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng
rãi.[2]
(ii) Giá
Sự thay đổi của môi trường định giá
17


Giá không chỉ là con số xuất hiện trên nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm.
Ngồi ra, giá cịn thể hiện dưới các hình thức và thực hiện nhiều chức năng
khác nhau trong kinh doanh.
Ngày nay sự biến động của môi trường định giá làm cho hoạt động định
giá thay đổi đáng kể. Đó là sự thay đổi của mơi trường kinh tế, thói quen tiêu
dùng, văn hố,… đặc biệt là internet. Sự tiến bộ của internet làm thay đổi căn
bản quá trình tương tác giữa người mua và người bán. Trong điều kiện này,
người mua có thể : so sánh giá cả ngay lập tức từ hàng ngàn nhà cung cấp chỉ

từ một nhấp chuột; một nhu cầu đưa ra được nhiều người bán cung ứng, từ đó
dẫn đến việc giảm giá sâu hơn; những sản phẩm miễn phí được cung cấp thơng
tin qua internet. Bên cạnh đó, người bán có thể xử lý đơn hàng với các mức giá
khác nhau; cung câp cho khách hàng một số quyền truy cập với giá đặc biệt.
Hơn nữa, cả người mua và ngừoi bán có thể tham gia đàm phán trong đấu giá
trực tuyến để trao đổi, mua bán hàng hoá. [2]
Doanh nghiệp định giá thế nào
Doanh nghiệp định giá theo nhiều cách khác nhau. Đối với doanh nghiệp
nhỏ, ông chủ hoặc giám đốc thường là người quyết định giá. Ngược lại, doanh
nghiệp lớn thường định giá chuyên nghiệp và bài bản hơn. Lãnh đạo doanh
nghiệp thường đặt ra mục tiêu và chính sách giá chung, cịn việc định giá cụ
thể thường phân cắt cho bộ phận chức năng thực hiện. Đối với những lĩnh vực
mà giá cả là một yếu tố quan trọng chẳng hạn trong thị trường hàng công
nghiệp, doanh nghiệp thường thiết lập một bộ phận để định giá hoặc giúp đỡ
các bộ phận khác định giá. Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing, bộ
phận tài chính và quản trị cấp cao. Những bộ phận ảnh hưởng đến việc định giá
bao gồm quản lý bán hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chính kế tốn. [2]
Tâm lý khách hàng và định giá
Nhà marketing cần quan tâm đến cách mà người tiêu dùng nhận thức về
giá để định giá tốt hơn. Có ba chủ đề chính khi nói đến tâm lý khách hàng và

18