BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN

CAO THỊ THANH HIỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn:

TS. LÂM THÙY DƯƠNG

Sinh viên thực hiện:

CAO THỊ THANH HIỀN

Mã sinh viên:

5093401022

Lớp:

QTKD 9A

Hà Nội, năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Để bài nghiên cứu khóa luận thực tập này đạt kết quả tốt, em đã nhận được
sự hỗ trợ, giúp đỡ của các anh chị ở khách sạn Mường Thanh Diễn Châu, bạn bè và
Thầy giáo. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến tất cả mọi người đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và
thực hiện nghiên cứu này.
Trước hết, em xin cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Học
viện Chính sách và Phát triển đã hướng dẫn rất chi tiết cách làm bài và có những
định hướng cụ thể để sinh viên như em có thể hiểu rõ về khóa luận thực tập này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên – TS. LâmThùy Dương
người đã theo chân em trong cả bài báo cáo và khoán luận tốt nghiệp lần này đã
quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài nghiên cứu quan trọng này.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm cịn hạn chế của mình, bài

khóa luận này khơng thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự
chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cơ để có điều kiện bổ sung, nâng cao khả
năng của mình, phục vụ tốt hơn cơng tác thực tế và làm việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Cao Thị Thanh Hiền


LỜI CAM KẾT
Bài khóa luận tốt nghiệp là tồn bộ quá trình em tìm hiểu được từ hoạt
động đến thực tế của khách sạn đồng thời tham khảo và nghiên cứu các cơng
trình luận văn trước đó, số liệu được trích xuất từ nguồn chính thống là báo cáo
tài chính của doanh nghiệp. Nếu có bất kì sự vi phạm nào từ nguồn em xin chịu
trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này!
Hà Nội, tháng 06 năm 2022
Sinh viên thực hiện

Cao Thị Thanh Hiền


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... 3
LỜI CAM KẾT.................................................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ .................................... 8
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................. 9
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2

4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
5. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX 4P
TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................................... 4
1.1. Một số khái niệm liên quan ......................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing .............................................................................. 4
1.1.2. Khái niệm về Marketing- Mix ..................................................................... 5
1.1.3. Đặc điểm và đặc thù của Marketing khách sạn .......................................... 6
1.2. Vai trò của Marketing- Mix trong doanh nghiệp ..................................... 8
1.3. Nội dung hoạt động Marketing –Mix 4P trong doanh nghiệp................. 9
1.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 9
1.3.2. Chính sách giá cả ...................................................................................... 14
1.3.3. Chính sách phân phối................................................................................ 23
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..................................................................... 27
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing – mix 4P .............................. 32
1.4.1. Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp ............................................... 32
1.4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng .............................................................. 32


1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing –Mix 4P .... 32
1.5.1 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................. 32
1.5.2. Các yếu tố bên trong ................................................................................. 34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING- MIX 4P TẠI KHÁCH SẠN
MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU ..................................................................... 36
2.1. Tổng quát về khách sạn Mường Thanh Diễn Châu................................ 36
2.1.1. Quá trình hình thành về phát triển của khách sạn Mường Thanh Diễn
Châu ................................................................................................................... 36
2.1.2. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing –Mix tại khách sạn
Mường Thanh Diễn Châu.................................................................................... 38
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức và chức năng , nhiệm vụ các bộ phận trong khách sạn

Mường Thanh Diễn Châu.................................................................................... 38
2.1.2.2. Tình hình tài chính của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu ............... 42
2.1.2.3. Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu ...... 43
2.1.2.4. Nguồn nhân lực của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu.................... 45
2.1.2.5. Tình hình hoạt động sản xuất khách sạn Mường Thanh Diễn Châu ..... 47
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại khách sạn Mường
Thanh.................................................................................................................. 52
2.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 52
2.2.2. Chính sách giá ........................................................................................... 55
2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 58
2.2.4. Chính sách xúc tiến sản phẩm ................................................................... 61
2.3. Cách yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động marketing- mix4P của
khách sạn Mường Thanh Diễn Châu .............................................................. 63
2.4. Hiệu quả hoạt động marketing – mix 4P của khách sạn Mường Thanh
Diễn Châu........................................................................................................... 64
2.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu . 64


2.4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của khách sạn ............. 67
2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại khách sạn Mường
Thanh Diễn Châu .............................................................................................. 68
2.5.1. Kết quả đạt được ....................................................................................... 68
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING- MIX TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU76
3.1. Định hướng phát triển khách sạn Mường Thanh Diễn Châu giai đoạn
2022- 2030........................................................................................................... 76
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix tại khách sạn Mường
Thanh Diễn Châu .............................................................................................. 77
3.2.1. Hoàn thiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường ............................................. 77

3.2.2. Hoàn thiện nhiệm vụ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường ............................................................................................ 78
3.2.3. Hoàn thiện hiệu quả hoạch định chiến lược marketing ............................ 80
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động bộ máy nhân sự marketing .................................... 81
3.3.5. Hồn thiện chính sách sách phẩm ............................................................ 81
3.2.6. Hồn thiện chính sách giá......................................................................... 83
3.2.7. Hồn thiện chính sách phân phối ............................................................. 84
3.2.8.Hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................... 85
3.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix87
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 90


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu từ
năm 2018 đến năm 2021.................................................................................... 42
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu........... 45
Bảng 2.3: Giá phòng và giá bàn tiệc của khách sạn Mường Thanh Diễn
Châu với các đối thủ năm 2020 ........................................................................ 56
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh tại khách sạn Mường Thanh Diễn
Châu từ năm 2018 đến năm 2021 .................................................................... 65
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Mường Thanh Diễn Châu........ 39
Hình 1.1: Các cấp độ cấu thành của sản phẩm...................................................... 10
Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................... 13
Hình 1.3: Mối tương quan giữa cầu và giá bán ............................................... 16
Hình 2.1:Logo khách sạn Mường Thanh Diễn Châu .................................... 36
Hình 2.2: Bộ nhận diện thương hiệu ............................................................... 51
Hình 2.3: Hệ thống các kênh phân phối đang áp dụng tại khách sạn Mường
Thanh Diễn Châu .............................................................................................. 58
Hình 2.4: Thị phần của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu so với đối thủ

cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Nghệ An năm 2020 ..................... 64
Hình 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của khách sạn ........ 67


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

STT

GIẢI THÍCH

1

CSH

Chủ sở hữu

2

KOLs

Key Opinion Leaders (Người dẫn dắt tư tưởng)

3

LĐ

Lao động

4


TSCĐ

Tài sản cố định


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa được
thỏa mãn của người tiêu dùng; từ đó thiết kế sản phẩm để thỏa mãn những nhu
cầu chưa được đáp ứng, thông qua việc phân phối, cung cấp thông tin của sản
phẩm đến những địa điểm thích hợp nhất với giá cả phải chăng, từ đó đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi ích cho người tiêu dùng.
Từ năm 1971 cho đến nay, marketing đã trở thành chức năng quan trọng,
có vị trí trọng tâm trong nền kinh tế thị trường, nó nằm trong hầu hết các hoạt
động của doanh nghiệp và của một quốc gia. Ở phạm vi vĩ mô, bắt nguồn từ hoạt
động nghiên cứu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh
tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi cao, giúp Nhà nước định hướng được
sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế một cách có hiệu quả. Trong khi đó
ở tầm vi mơ, marketing có vai trò kết nối hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng theo nhu
cầu khách hàng. Biết lấy thị trường, lấy khách hàng là cơ sở cho mọi quyết định
kinh doanh. Hoạt động marketing là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đưa ra
được chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Xu hướng tại Việt Nam là chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang hướng dịch vụ,
nổi bật như kinh doanh khách sạn. Để đáp ứng kịp tốc độ tăng trưởng của ngành
du lịch, đến năm 2030 cần có 1.300.000 đến 1.450.000 buồng; tốc độ tăng
trưởng bình quân đạt 7,0 - 7,5% giai đoạn 2025 – 2030, những dự báo đầy triển
vọng cho sự phát triển ngành này. Đây là minh chứng điển hình, thể hiện vai trị

của marketing ở tầm vi mơ khi Nhà nước đã định hướng phát triển nền kinh tế
quốc dân đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, từ
năm 2020 cho đến nay, đại dịch covid-19 bùng đã có những ảnh hưởng tiêu cực
1


đến hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn. Qua đó đặt ra vấn đề cho hoạt
động marketing trong các doanh nghiệp về việc tìm ra được nhu cầu, kỳ vọng
hiện tại của khách hàng là gì? Sau đại dịch covid -19 sở thích và thói quen tiêu
dùng của khách hàng thay đổi ra sao khi trải nghiệm dịch vụ của khách sạn? Các
khách sạn sẽ làm gì sau khi du lịch mở cửa. Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu
không ngừng phát huy vai trò của marketing - mix để phục vụ tốt nhất yêu cầu
của khách hàng, giúp khách sạn đứng vững và phát triển trong kinh doanh, tuy
nhiên trong quá trình áp dụng hoạt động marketing – mix khách sạn vẫn còn một
số hạn chế do cả khách quan và chủ quan. Nhận biết được tầm quan trọng của
marketing với kết quả kinh doanh của khách sạn và một số tồn tại của khách sạn
về hoạt động marketing – mix, do hạn chế về năng lực và thời gian nên em chỉ
tập trung nghiên cứu các nội dung 4P/7P và cuối cùng em xin chọn tên đề tài là
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại khách sạn Mường
Thanh Diễn Châu” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Thu thập các số liệu, thơng tin liên quan đến đề tài bằng các phương pháp
nghiên cứu, kết hợp sử dụng các phương pháp phân tích để đánh giá được thực
trạng hoạt động marketing - mix từ đó xác định được điểm mạnh, hạn chế và
nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc áp dụng hoạt động marketing – mix của
khách sạn. Đưa ra được các giải pháp khả thi có thể áp dụng vào việc nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing - mix tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix 4P (Product; Price,
Place; Promotion) trong doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu.

2


+ Về thời gian: Sử dụng dữ liệu thu thập được phục vụ cho nghiên cứu đề
tài tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu trong 4 năm, từ năm 2018 – 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp quan sát: Dựa trên quan sát thực tế về các hoạt động kinh
doanh của khách sạn, đặc biệt là hoạt động marketing – mix 4P.
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Số liệu thứ cấp: Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng mà nhóm nghiên
cứu khoa học cấp sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cơng đồn
đã thực hiện tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu vào năm 2020 trên 315
khách hàng.
+ Số liệu sơ cấp: Thông qua trao đổi, phỏng vấn trực tiếp của sinh viên
thực hiện đề tài với 05 thành phần là Giám đốc, Phó giám đốc, trưởng bộ phận
Nhân sự, trưởng bộ phận Marketing – Kinh doanh, trưởng bộ phận Dịch vụ tổng
hợp của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. Đồng thời thông qua các kênh
phân phối trực tuyến để tiếp cận giá của các đối thủ cạnh tranh.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix 4P trong doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix4P tại khách sạn Mường
Thanh Diễn Châu
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix tại khách sạn
Mường Thanh Diễn Châu


3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX 4P
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Sau thế chiến thứ hai, tình hình kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa
học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng
hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh ngày càng nhiều và phức tạp …
Những chuyển biến trên đặt ra những mâu thuẫn và thách thức mà marketing
truyền thống không thể giải quyết được, do vậy các nhà kinh doanh phải có
những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Đó chính là tiền đề cho
marketing hiện đại xuất hiện. Tuy nhiên từ khi xuất hiện đến nay có nhiều định
nghĩa về Marketing:
Theo Philip Kotler, giáo sư nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực Marketing;
“cha đẻ” của marketing hiện đại. Định nghĩa rằng “Marketing là khoa học và
nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn
chưa được đáp ứng.
Dựa trên cơ sở kế thừa định nghĩa của khoa học thế giới và thực tiễn các
nhà khoa học Việt Nam đã tổng hợp với định nghĩa: “Marketing là tổng thể các
hoạt động nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng;
nhằm thiết kế sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ấy; nhằm trình bày sản phẩm một
cách hợp lý, nhằm phân phối chúng đến những địa điểm và thời điểm thích hợp
với giá cả phải chăng, nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo tiến trình phát triển của marketing, cũng làm xuất hiện nhiều quan
điểm liên quan đến quản trị marketing; như quan điểm tập trung vào sản xuất,
tập trung vào sản phẩm, tập trung vào bán hàng. Trong bối cảnh của nền kinh tế

thị trường, hướng tới sự phát triển bền vững thì quan điểm marketing hướng đến
4


sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội được cho là
hoàn hảo nhất. Quan điểm này dựa trên năm trụ cột chính là phải thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng; phải xác định được thị trường mục tiêu; phải
biết kết hợp các chính sách bộ phận của marketing (marketing – mix); phải tạo
khả năng sinh lời cho doanh nghiệp và đảm bảo cho lợi ích xã hội, cộng đồng.
1.1.2. Khái niệm về Marketing- Mix
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như một công cụ tác động vào
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung
của marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product); chính sách giá
(Price); chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến thương mại
(Promotion)
+ Chính sách sản phẩm (Product): bao gồm nội dung xác định danh mục,
chủng loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ,
dịch vụ, bảo hành, hồn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
+ Chính sách giá (Price): bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả,
chiết khấu, phân bổ, thời hạn thanh tốn, điều khoản tín dụng.
+ Chính sách phân phối (Place): bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân
phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.
+ Chính sách xúc tiến (Promotion): bao gồm các nội dung quảng cáo,
tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy thương mại
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu con người càng nâng cao, địi hỏi
marketing khơng dừng lại ở bốn trụ cột chính mà cịn mở rộng các biến dạng
marketing – mix. Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã mở rộng lên tới
11Ps bao gồm nhân sự (People); quy trình (Process); các yếu tố hỗ trợ (Physical

Evidence); khả năng sản xuất (Productivity); đối tác (Partnership); trọn gói
5


(Package); định vị (Position) và bốn chính sách cốt lõi của marketing – mix
truyền thống.
1.1.3. Đặc điểm và đặc thù của Marketing khách sạn
Thời gian khách hàng tiếp cận với dịch vụ ngắn: Khách hàng thường chỉ
tìm hiểu về khách sạn và ở lại khách sạn trong một khoảng thời gian ngắn khi
cần (đi du lịch, đi cơng tác…). Có thể thấy là, khách sạn có rất ít thời gian để gây
ấn tượng với khách hàng, ấn tượng tốt sẽ theo khách hàng lâu dài, ấn tượng xấu
sẽ làm hỏng ngay hình ảnh của khách sạn. Vì vậy, để thu hút được khách hàng,
khách sạn cần phải tạo được ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ khi khách hàng
nhìn thấy những thông tin đầu tiên về khách sạn trên các trang mạng xã hội, trên
website khách sạn hay trên các trang bán phịng khách sạn và sau đó là ngay khi
khách hàng bước chân vào khách sạn.
Thu hút khách hàng bằng tình cảm: Sự ràng buộc về tình cảm thường diễn
ra trong kinh doanh khách sạn. Khách sạn thường hấp dẫn khách hàng sử dụng
dịch vụ của mình dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Từ những cảm nhận
ban đầu thông qua kinh nghiệm của người khác đến những tình cảm cá nhân nảy
sinh trong quá trình tiêu dùng dịch vụ đều tác động đến hành vi mua của khách
hàng.
Chú trọng vào các bằng chứng vật chất: Sản phẩm kinh doanh của khách
sạn là dịch vụ lưu trú và những dịch vụ có liên quan khác như ăn uống, spa,
massage. Với những sản phẩm này thì khách hàng khơng thể nhìn thấy, lấy mẫu
hay là dùng thử trước khi mua được. Khách sạn nên chú trọng vào hình ảnh của
mình trên các kênh quảng cáo. Giá cả cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Giá cao thường chứng tỏ chất lượng cao và ngược
lại. Tuy nhiên, mức giá mà bạn đưa ra cũng phải phù hợp với khả năng của nhóm
khách hàng mục tiêu mà khách sạn hướng tới.


6


Quảng cáo và bán sản phẩm dịch vụ khách sạn qua các kênh trung gian:
Các kênh trung gian như các đại lý du lịch, đại lý du lịch trực tuyến (OTA)… là
nơi giúp khách sạn giới thiệu và bán sản phẩm của mình, đồng thời tư vấn để
khách hàng lựa chọn và đi đến quyết định mua. Vì vậy có thể nói trung gian
đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong kinh doanh và marketing khách sạn.
Khi thực hiện marketing cần quan tâm đến đặc điểm marketing khách sạn này để
xây dựng được những chiến lược phân phối phù hợp và quyết định lựa chọn
đúng đắn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự liên kết giữa các bộ phận
trong khách sạn: Chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ được quyết định bởi sự liên
kết chẽ hay không chặt chẽ của những đơn vị thuộc hệ thống khách sạn.Chỉ một
mắt xích yếu cũng sẽ làm cho tồn bộ hệ thống suy yếu. Các bộ phận trong
khách sạn phải là một tổng thể hồn hảo. Để có một sản phẩm dịch vụ hồn hảo
thì tất cả phải phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp với nhau. Marketing khiến cho
khách hàng đến với khách sạn. Bộ phận lễ tân đón tiếp khách nhiệt tình, chu đáo,
buồng phịng dọn dẹp trực tiếp phục vụ khách hàng. Bộ phận ăn uống, vui chơi
giải trí cũng đóng một vai trị then chốt trong việc làm hài lòng khách hàng. Tất
cả tạo nên một hệ thống khép kín hồn hảo.
Xây dựng sự liên kết giữa các bộ phận trong khách sạn: Khi xây dựng
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cho khách sạn, bạn phải đặc biệt
chú ý đến đặc thù marketing khách sạn này để xây dựng tốt các bộ phận trong
khách sạn và tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận này với nhau.
Sản phẩm dịch vụ dễ bị sao chép: Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn đều dễ bị sao chép. Với những doanh nghiệp thông thường họ có thể
giữ bí mật trong q trình sản xuất, nhưng đối với ngành khách sạn thì điều đó là
khơng thể. Khi bán sản phẩm, khách sạn buộc phải trình bày mọi dịch vụ, bởi

quá trình tiêu dùng của khách ln gắn liền với q trình sản xuất. Sản phẩm
7


dịch vụ khơng có tính đặc trưng cũng khơng thể đăng ký bản quyền, vì vậy giải
pháp tối ưu là luôn vận động và phát triển không ngừng. Đặc điểm marketing
khách sạn này địi hỏi khách sạn phải ln tạo ra những sản phẩm mới để phục
vụ nhu cầu của khách hàng.
Chú trọng khuyến mại ngoài thời kỳ thấp điểm: Các chương trình khuyến
mại cho các sản phẩm ngành cơng nghiệp sản xuất được đầu tư nhiều hơn trong
thời kỳ cao điểm. Nhưng dịch vụ khách sạn lại ngược lại, các chương trình
khuyến mại thường xuất hiện nhiều hơn trong mùa thấp điểm.Vào thời kỳ vắng
khách, công suất sử dụng dịch vụ khách sạn là rất nhỏ. Vì vậy, cần phải thu hút
khách hàng trong thời kỳ đảm bảo hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục.
1.2. Vai trò của Marketing- Mix trong doanh nghiệp
Vai trò đầu tiên của marketing – mix đó là giúp doanh nghiệp phân bổ
nguồn lực hợp lý. Bởi nguồn lực của doanh nghiệp luôn có giới hạn, do đó phải
dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thị trường để phát huy những nguồn lực là
điểm mạnh của doanh nghiệp, đồng thời tìm ra giải pháp để cải thiện những
nguồn lực còn hạn chế, khi đó doanh nghiệp duy trì và ngày càng phát triển trong
kinh doanh.
Tiếp theo marketing – mix giúp doanh nghiệp tạo ra những điểm khác biệt
trên thị trường, ghi dấu ấn với khách hàng thông qua những điểm khác biệt đó.
Sự khác biệt về sản phẩm, quy cách đóng gói, mẫu mã sản sản phẩm; hay sự
khác biệt về giá khi lựa chọn phương pháp tính giá, phương thức thanh tốn, ưu
đãi tài chính; cũng có thể là mở rộng ra cả các kênh phân phối mới như tiếp thị
liên kết (affiliate marketing), các trang thương mại điện tử; chưa dừng lại ở đó sự
khác biệt trong các chính sách xúc tiến luôn đem lại những hiệu quả nhận diện,
khuếch trương thương hiệu.
Không thể không nhắc tới, marketing – mix hỗ trợ doanh nghiệp có những

quyết định linh hoạt trước những thay đổi của thị trường. Bởi marketing cung
8


cấp các thông tin dự báo về thị trường, do đó các nhà hoạch định có thể xây dựng
các phương án chính sách về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến để phù
hợp với tình hình thị trường giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước các biến cố,
nhất là trước sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh.
Chưa dừng lại ở đó, chính sách marketing – mix còn giúp doanh nghiệp
gia tăng sức mua và tần suất quay trở lại của khách hàng bao gồm cả người tiêu
dùng cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức. Các chính sách chiết giá, khuyến mại, ưu
đãi thành viên, các gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách, các sản
phẩm và dịch vụ bổ sung vào sản phẩm cốt lõi đều là phương thức để kích thích
khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tóm lại, Marketing – mix quyết định đến việc doanh nghiệp tồn tại và
phát triển bền vững. Marketing – mix giữ vai trị vơ cùng quan trọng đối với
doanh nghiệp, nó được xem là sợi dây liên kết giữa người bán và người mua,
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp thấu hiểu những nhu
cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của khách hàng để từ đó đưa ra các chính sách đáp ứng
tối ưu nhất.
1.3. Nội dung hoạt động Marketing –Mix 4P trong doanh nghiệp
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chúng ta đều biết rằng, mục tiêu mua một
sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, để thoả
mãn nhu cầu khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau
xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ trước, trong và sau khi
mua hàng. khách hàng luôn muốn sự thoả mãn tồn bộ nhu cầu chứ khơng chỉ
quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Trong trường hợp này thì theo khách hàng sản

9


phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật
chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để
thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ.
- Phân tích sản phẩm: Để phân tích sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa
chọn nhiều mơ hình khác nhau. Tuy nhiên, trong marketing khi xây dựng chính
sách sản phẩm, nên phân tích dựa trên mơ hình cấu trúc sản phẩm, lúc này doanh
nghiệp có thể xây dựng chi tiết sản phẩm theo cấu trúc bốn lớp, lần lượt là sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.

Hình 1. 1: Các cấp độ cấu thành của sản phẩm
( Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
+ Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi (Core product) là cấp độ cơ bản nhất của sản
phẩm; cấp độ này phản ánh lợi ích cốt lõi của một sản phẩm, chức năng của sản
phẩm cốt lõi là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách.
+ Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể (Formal product) là những đặc điểm, lợi ích
cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là
những gì khách hàng quen có, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm.
10


+ Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung (Augmented product) là phần dịch vụ tăng
thêm để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dịch vụ tăng
thêm bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bổ sung lợi ích cho khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm; nhờ cấp độ này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm trong nhận thức của khách hàng, nó cũng là vũ khí cạnh tranh của các nhãn
hiệu, thương hiệu.
+ Cấp độ 4: Sản phẩm tiềm năng (Potential product) nghĩa là khả năng

phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù
hợp tiêu dùng trong thời điểm hiện tại và yêu cầu nhiều về đội ngũ nhân lực
nghiên cứu.
Tiếp cận về sản phẩm theo mơ hình cấu trúc cấp độ cho phép các doanh
nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự nổi bật. Sự khác biệt chủ yếu được
tập trung ở cấp độ 2 và 3 thông qua đổi mới sáng tạo để phù hợp hơn với thị
trường mục tiêu.
*/ Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp của chúng, có cơng dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.” (Giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler)
Khi quyết định về nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp cần trả lời các câu
hỏi sau như doanh nghiệp có nên lập nhãn hiệu cho sản phẩm của mình khơng?
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, đặt nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng? Ai
là người đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm? Chất lượng sản phẩm được phản ánh
như thế nào qua tên nhãn hiệu? Nhãn hiệu cần hội đủ các khía cạnh gợi ý về chất
lượng, lợi ích sản phẩm; dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhớ; tạo nên được sự đặc biệt;
dễ dịch sang ngơn ngữ khác, tránh dùng từ có nghĩa khơng tích cực khi được
dịch sang ngơn ngữ khác.
11


*/ Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh
tranh cơng ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, cơng ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm
mới muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Sản phẩm mới là các
sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp. Sản phẩm
mới hoàn toàn, lần đầu tiên xuất hiện số lượng này chỉ chiếm 10%; sản phẩm

được dập khuôn theo thiết kế của nước ngoài hay từ doanh nghiệp khác chiếm
20%; sản phẩm được cải tiến dựa trên cơ sở của các sản phẩm hiện có chiếm
26%; bổ sung dịng sản phẩm khác đã có trên thị trường chiếm 26%; giảm chi
phí làm thay đổi sản phẩm chiếm 11%; định vị lại sản phẩm chiếm khoảng 7%.
Để đạt được hiệu quả cao khi phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
trải qua các giai đoạn thiết kế về marketing sản phẩm mới : Đầu tiên là hình
thành ý tưởng, giai đoạn 2 là lựa chọn ý tưởng , giai đoạn 3 là soạn thảo và thẩm
định dự án sản phẩm mới, giai đoạn 4 là soạn thảo chiến lược marketing cho sản
phẩm mới, giai đoạn là thiết kế sản phẩm mới, giai đoạn 6 là thử nghiệm trong
điều kiện thị trường và giai đoạn 7 là triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định
tung sản phẩm mới ra thị trường.
*/ Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải
rút lui khỏi thị trường. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu
sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Những dạng
khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hịa, giai
đoạn suy thối.

12


- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Đây là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu
đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, tốc độ tăng doanh số bán hàng thấp nhất, lợi nhuận hầu như khơng có
hoặc rất ít, thậm chí doanh nghiệp chấp nhận lỗ để bổ trợ cho các chi phí giới
thiệu sản phẩm.

Hình 1. 2: Chu kỳ sống của sản phẩm

( Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
- Giai đoạn tăng trưởng: Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng mức tiêu
thụ sản phẩm bắt đầu tăng mạnh, giúp lợi nhuận doanh nghiệp tăng, chi phí sản
xuất trên đơn vị sản phẩm giảm do khối lượng sản xuất nhiều, đồng thời đây
cũng là lúc dễ có sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh vì miếng bánh lợi nhuận.
- Giai đoạn chín muồi (giai đoạn trưởng thành): Khi bước vào giai
đoạn này số lượng bán đạt cao nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm. Giai
đoạn này thường kéo dài hơn giai đoạn trước và nảy sinh nhiều khó khăn cho
chính sách marketing. Sự giảm sút doanh thu bởi cung vượt cầu do số đối thủ
cạnh tranh tăng.
- Giai đoạn suy thối: Sản phẩm trong giai đoạn này có đặc trưng là
doanh số bán hàng và nhãn hiệu của sản phẩm bị suy giảm; lợi nhuận của doanh
nghiệp bị lao dốc, chi phí tính cho mỗi đơn vị sản phẩm lại tăng.
13


1.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá là một trong bốn trụ cột quan trọng của marketing – mix.
Trong đó giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.
Cịn chính sách giá là tập hợp những cách thức và quy tắc ứng xử để xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm; chính sách giá quy định biên độ cho phép và sự
thay đổi mức giá cơ sở trong điều kiện kinh doanh nhất định.
Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp, bởi giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp, thông qua giá tiền chảy vào doanh nghiệp, còn ba yếu tố là sản phẩm,
phân phối và xúc tiến tạo nên những chi phí. Giá của sản phẩm còn là nhân tố
quyết định chủ yếu đến nhu cầu của thị trường, ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh
và thị phần của doanh nghiệp. Đồng thời giá cả đúng đắn có ảnh hưởng trực tiếp
đến chu kỳ sống của sản phẩm.
*/ Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm của doanh nghiệp

- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp tác động đến việc xác định giá
+ Nhân tố mục tiêu marketing: Đóng vai trị định hướng trong việc xác
định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một mục
tiêu đòi hỏi các quyết định về giá cụ thể đó là mục tiêu về tối đa hóa lợi nhuận
hiện hành; mục tiêu dẫn đầu thị trường; mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và các
mục tiêu khác. Mục tiêu mà doanh nghiệp thường đặt ra có thể là đảm bảo sự tồn
tại cho doanh nghiệp.
+ Nhân tố đặc tính sản phẩm của doanh nghiệp: Với các dòng sản phẩm
của doanh nghiệp dễ bị sao chép, thay thế bởi sản phẩm khác, thì khơng nên định
mức giá cao. Ngược lại, khi sản phẩm của doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt so
với thị trường, khó sao chép và khó bị thay thế thì có thể áp dụng một mức giá
cao, với mức giá đó cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng thêm phần hoàn
thiện cho sản phẩm.
14


+ Nhân tố mối quan hệ giữa các chính sách marketing – mix : Để có được
một kế hoạch marketing hiệu quả thì việc xác định giá phải phù hợp với việc
thiết kế sản phẩm, thiết lập kênh phân phối và thiết kế các chương trình xúc tiến.
Nếu doanh nghiệp quyết định sản phẩm với chất lượng cao nhất; xây dựng các
kênh phân phối thật sự chuyên nghiệp và phủ khắp; kết hợp với hàng loạt chiến
dịch quảng bá, khuyến mãi thì chi phí này cũng ảnh hưởng đến việc định giá của
doanh nghiệp.
+ Thẩm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp: Trên thực tế, có thể
tồn tại nhiều phương án khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm khác nhau của
doanh nghiệp. Trong những doanh nghiệp nhỏ, thường thì ban giám đốc sẽ quyết
định giá thay vì bộ phận marketing, ngược lại với những doanh nghiệp lớn, thì
việc định giá còn được thực hiện bởi các bộ phận chuyên trách.
- Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp tác động đến việc xác định giá
+ Thị trường và nhu cầu: Chính sách giá của doanh nghiệp bị phụ thuộc

vào các kiểu thị trường khác nhau. Loại hình thị trường cạnh tranh hồn hảo thì
giá sản phẩm do thị trường quyết định. Loại hình thị trường độc quyền thuần túy
giá cả sản phẩm thường chịu sự chi phối bởi doanh nghiệp cung cấp. Thị trường
cạnh tranh có độc quyền là thị trường có nhiều người mua và nhiều người bán,
nhưng qua một khung giá chứ không phải một giá thị trường duy nhất, muốn có
giá riêng biệt doanh nghiệp phải tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình. Thị
trường cạnh tranh độc quyền nhóm thị trường có số ít người bán, giá cả do chính
các thế lực trên thị trường chi phối. Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa
bên mua và bên bán, bên mua có quyền quyết định để mức giá được thực hiện,
cũng chính vì vậy cần phải nghiên cứu cầu thị trường. Thị trường ảnh hưởng đến
cầu thị trường và giá qua 03 vấn đề lớn: tâm lý khách hàng, mối quan hệ giữa giá
và cầu, độ co giãn của cầu theo giá.

15


Cầu co giãn

Cầu khơng co giãn

Hình 1. 3: Mối tương quan giữa cầu và giá bán
( Nguồn: giáo trình marketing căn bản )
Sự ảnh hưởng của giá đến người mua khơng phải là như nhau trong mọi
tình huống và ở mọi sản phẩm, khi giá tăng mạnh nhưng cầu giảm khơng đáng
kể thì đó là cầu khơng co giãn, ngược lại khi giá tăng mà cầu giảm đi một lượng
đáng kể thì đó là cầu co giãn.
+ Cạnh tranh giá sản phẩm: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá,
doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và phản ứng về
giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, giá của các sản phẩm cạnh
tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất. Thật khó có thể bán một sản phẩm với

giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được
bán với giá rẻ hơn. Như vậy, khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp ln đặt
mình trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp.
+ Các yếu tố bên ngoài khác: Khi quyết định một mức giá, các doanh
nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi khác, bao
gồm: Mơi trường kinh tế; Thái độ (phản ứng) của chính phủ; Các yếu tố môi
16