BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN

TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CYBERLOTUS

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn

: Ths. Phan Lê Nga

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thu Hường

Mã sinh viên

: 5093101191

Lớp

: Kế hoạch phát triển 9B

Hà Nội, năm 2022


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài khóa luận “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing của Công ty Cổ phần CyberLotus” là của cá nhân em. Các số
liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu đều là trung thực và hồn tồn khơng sao
chép hay sử dụng của những đề tài nghiên cứu tương tự. Tất cả đều được trích
nguồn khi tham khảo.
Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày 15 tháng 06 năm 2022
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Hường

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua, để hoàn thành tốt khóa luận này, trước tiên em

xin gửi đến các q thầy, cơ giáo tại Học viện Chính sách và Phát triển lời cảm
ơn chân thành. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến ThS. Phan Lê Nga – người
hướng dẫn trực tiếp đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị cán bộ, nhân viên
đồng nghiệp Công ty Cổ phần CyberLotus đã ln tạo điều kiện thuận lợi cho
em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt q trình hồn thiện khóa luận của mình.
Cuối cùng em xin cảm ơn các anh chị Trung tâm Marketing của Công ty đã
giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận này.
Em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đến ban lãnh đạo tại Học viện Chính
sách và Phát triển cùng Khoa Kinh tế phát triển đã tạo cho em có cơ hội được
trải nghiệm tại nơi mà em yêu thích, giúp em áp dụng được nhiều kiến thức bổ
ích đã học vào trong cơng việc thực tế.
Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, đồng thời thời gian có hạn
cho nên bài viết sẽ khơng tránh khỏi sai sót. Chính vì vậy rất mong nhận được
sự thông cảm và hướng dẫn của các quý thầy cô và các anh chị trong Cơng ty
để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 06 năm 2022
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Hường

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii

MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................. vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 2
5. Kết cấu khóa luận ..................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 3
1.1.Những vấn đề cơ bản về marketing trong doanh nghiệp ............................ 3
1.1.1. Khái niệm marketing........................................................................... 3
1.1.2. Vai trò của marketing.......................................................................... 5
1.1.3. Chức năng cơ bản của marketing trong doanh nghiệp ....................... 6
1.2.Marketing mix ............................................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 7
1.3.Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp .. 10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ................. 15
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CYBERLOTUS ............................................ 15
2.1 . Tổng quan về Cơng ty Cổ phần CyberLotus .......................................... 15
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển Công ty ...................................... 15
2.1.1.1. Thông tin về Công ty ................................................................ 15
iii


2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty ............................ 15
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ....... 16
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận trong Công ty .......... 17

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty CyberLotus ................................... 17
2.1.2.2. Chức năng của các bộ phận trong Công ty ................................ 19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của Trung tâm Marketing ................... 21
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức .......................................................................... 21
2.1.3.2. Nhiệm vụ Trung tâm Marketing ............................................... 22
2.1.4. Các sản phẩm chủ lực của Công ty ................................................... 23
2.1.4.1. Hóa đơn điện tử CyberBill ........................................................ 23
2.1.4.2. Phần mềm kê khai nộp thuế điện tử CyberTax.......................... 24
2.1.4.3. Phần mềm khai bảo hiểm xã hội điện tử CyberCare ................. 25
2.1.4.4. Phần mềm ký số văn bản và hợp đồng điện tử CyberSign......... 26
2.1.4.5. Phần mềm kế toán trực tuyến CyberBook ................................. 27
2.1.5. Tình hình nhân sự tại Cơng ty .......................................................... 28
2.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần CyberLotus giai đoạn
2019-2021........................................................................................................ 30
2.2.1. Kết quả chuyển đổi khách hàng từ các hoạt động marketing ........... 31
2.2.2. Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ
phần CyberLotus ............................................................................... 33
2.2.2.1. Thuận lợi .................................................................................. 33
2.2.2.2. Khó khăn .................................................................................. 34
2.3.Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần CyberLotus. ....... 35
2.3.1. Tình hình hoạt động của Trung tâm Marketing ................................ 35
2.3.1.1. Hoạt động tiếp thị nội dung – Content Marketing ..................... 35
2.3.1.2. Hoạt động tiếp thị qua mạng xã hội - Social Marketing ............ 37
iv


2.3.1.3. Hoạt động thiết kế ảnh và dựng video ....................................... 39
2.3.1.4. Hoạt động thiết kế và xây dựng website ................................... 39
2.3.1.5. Hoạt động thiết kế và tổ chức sự kiện nội bộ trong Công ty
CyberLotus ............................................................................. 40

2.3.2. Đánh giá chung hoạt động của Công ty Cổ phần CyberLotus ......... 45
2.3.2.2. Kết quả đạt được....................................................................... 46
2.3.2.3. Hạn chế tồn tại.......................................................................... 47
2.3.2.4. Nguyên nhân ............................................................................ 51
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CYBERLOTUS .................. 53
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty ....................................... 53
3.2. Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần CyberLotus
…………………………………………………………………………...53
3.2.1. Đẩy mạnh lượt tương tác Facebook Page ......................................... 53
3.2.2. Xây dựng kênh TikTok của Công ty CyberLotus ............................ 54
3.2.3. Tăng lượng truy cập vào Website ..................................................... 57
3.2.4. Giải pháp Email Marketing............................................................... 58
KẾT LUẬN .................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 63

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính ....................................................... 28
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ ............................................. 29
Bảng 2.3: Khái quát doanh thu, lợi nhuận, chi phí của Cơng ty Cổ phần
CyberLotus giai đoạn 2019 - 2021 .................................................................. 30
Bảng 2.4: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng website năm 2021 ........................... 31
Bảng 2.5: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng Fanpage năm 2021 .......................... 32
Bảng 2.6: Danh sách nội dung trên trang Website.......................................... 35
Bảng 2.7: Số lượng bài viết đăng trên các Website giai đoạn 2019-2021 ...... 36
Bảng 2.8: Số lượng bài viết đăng lên Fanpages Facebook ............................. 37
Bảng 2.9: Thống kê ảnh và video đã thiết kế giai đoạn 2019-2021 ............... 39

Bảng 2.10: Mã gói dịch vụ bảo hiểm CyberCare............................................ 40
Bảng 2.11: Giá các gói dịch vụ CyberSign ..................................................... 41
Bảng 2.12: Bảng giá gói dịch vụ chữ ký số CyberHSM ................................. 42
Bảng 2.13: Giá sản phẩm Hóa đơn điện tử CyberBill .................................... 42
Bảng 2.14: Bảng giá phần mềm kế toán trực tuyến CyberBook .................... 43
Bảng 2.15: Chương trình khuyến mại Quý 04/2021 ....................................... 44
Bảng 2.16: Thống kê lượt đăng ký trên website các sản phẩm của CyberLotus
giai đoạn 2019-2021 ........................................................................................ 47
Bảng 2.17: Số liệu tương tác người dùng trên Page CyberBill tháng 02/2022
......................................................................................................................... 49
Bảng 2.18: Kế hoạch vận hành chung kênh TikTok cho Công ty CyberLotus
......................................................................................................................... 55

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1:Mơ hình Marketing Mix 4P của E.Jerome Carthy ............................. 7
Hình 1.2:Mơ hình Marketing Mix 7P ............................................................... 8
Hình 2.1: Logo Cơng ty Cổ phần CyberLotus………………………………15
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần CyberLotus……………………18
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trung tâm Marketing ................................... 22
Hình 2.4: Hóa đơn điện tử CyberBill .............................................................. 24
Hình 2.5: Phần mềm kê khai nộp thuế điện tử CyberTax ............................... 25
Hình 2.6: Phần mềm khai bảo hiểm xã hội điện tử CyberCare ...................... 26
Hình 2.7: Phần mềm ký số văn bản và hợp đồng điện tử CyberSign ............. 27
Hình 2.8: Phần mềm kế tốn trực tuyến CyberBook ...................................... 27
Hình 2.9: Đối tác/Khách hàng tiêu biểu của Công ty Cổ phần CyberLotus…34

vii



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

STT

Tên đầy đủ

1

ATTT

An toàn thông tin

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

CTCP

Công ty Cổ phần

4


KOL

Key Opinion Leaders - những người
dẫn dắt ý tưởng

5

KOC

Key Opinion Consumer - những người
tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị
trường

6

CAC

Chi phí chuyển đổi khách hàng

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng chuyển đổi số trên thế giới và Việt Nam đang diễn ra rất mạnh
mẽ. Và nguyên nhân chính thúc đẩy tiến trình số hóa của các doanh nghiệp đó
là COVID-19. Nhìn lại những năm gần đây, hoạt động kinh tế của cả thế giới
đều bị ảnh hưởng, buộc mọi doanh nghiệp và các tổ chức hay cá nhân muốn
phát triển thì phải thay đổi.
Tại thị trường Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế sâu rộng tạo ra cho các

doanh nghiệp hiện nay nhiều cơ hội cũng như thách thức mới. Với nhu cầu tiêu
dùng trên thị trường (cả khách hàng cá nhân và tổ chức) đều thường xuyên biến
đổi, môi trường kinh tế vĩ mô không ổn định dẫn đến mức độ cạnh tranh của
các nhà kinh doanh Việt Nam ngày càng gay gắt. Để các doanh nghiệp ra đời,
tồn tại và vươn lên mạnh mẽ, thì các nhà quản trị phải có kiến thức đầy đủ về
marketing và vận dụng sáng tạo vào thực tế ở Việt Nam. Hoạt động marketing
mạnh mẽ qua các nền tảng truyền thông số sẽ là cầu nối nhanh nhất để các
doanh nghiệp quảng bá, khẳng định chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình
đến người dùng. Vậy nên các doanh nghiệp cần không ngừng thay đổi tư duy
và sáng tạo trong các hoạt động marketing.
Trong nhiều năm vừa qua, là một công ty thuộc lĩnh vực công nghệ, Công
ty CyberLotus đã và đang dần chứng tỏ là doanh nghiệp cung cấp tốt các sản
phẩm và dịch vụ công nghệ số. Tuy nhiên, các hoạt động marketing của Công
ty trong những năm trước chưa thực sự được đầu tư và đẩy mạnh. Điều đó cũng
khiến cho Cơng ty gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng,
quảng bá sản phẩm và nhiều hoạt động marketing khác. Sự ra đời của Trung
tâm Marketing trong năm 2022 chính là bước ngoặt lớn của doanh nghiệp, cho
thấy sự mở rộng tư duy và định hướng phát triển mạnh mẽ của CyberLotus.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của cơng ty cổ phần CyberLotus”
cho khóa luận của mình với mục đích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của Trung tâm Marketing tại CyberLotus, nhằm giúp doanh nghiệp
nhận ra tầm quan trọng và nâng cao hoạt động marketing trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
1


- Mục tiêu tổng quát: Góp phần bổ sung đóng góp các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty CyberLotus.
- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing.
+ Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
CyberLotus.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
của Công ty CyberLotus.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty CyberLotus.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty Cổ Phần
CyberLotus trong giai đoạn 2019-2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: phương pháp này sử dụng để thu thập
các dữ liệu như: kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu tương tác người dùng
trên các trang mạng xã hội, kết quả hoạt động marketing của Công ty,…
- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sau quá trình thu thập, số liệu sẽ được phân
loại và sắp xếp các dữ liệu đó để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động
marketing của Cơng ty.
- Phương pháp phân tích, so sánh: qua các số liệu cụ thể đã đươc thu thập,
khóa luận tiến hành phân tích so sánh để thấy được những biến chuyển trong
các hoạt động marketing của Cơng ty.
5. Kết cấu khóa luận
Ngồi các phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo thì khóa
luận gồm 3 chương với nội dung chính sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần CyberLotus
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing của Công ty
Cổ phần CyberLotus

2



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm marketing
a. Một số khái niệm marketing cơ bản
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh
thường nhầm tưởng marketing với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu
thụ. Đây thực sự là các công việc cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa
đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là một khái niệm
rộng lớn hơn rất nhiều. Bản chất marketing là quá trình nghiên cứu thị trường,
tìm hiểu khách hàng để có thể làm hài lịng, thỏa mãn khách hàng thơng qua
các giao dịch, trao đổi thành cơng.
Cho đến nay, có nhiều khái niệm học thuật định nghĩa về marketing theo
nhiều cách tương đối khác nhau tùy từng quan điểm nghiên cứu. Dưới đây là
một số khái niệm marketing.
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing người Mỹ, “cha đẻ” của marketing
hiện đại định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục
tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985).
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa mới
về marketing“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm marketing ở trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của
marketing đó là: Thứ nhất, nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Thứ hai, thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các cơng cụ
marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp.
3


Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn
những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Chìa khóa để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng
trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao
cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi.
b. Một số khái niệm mở rộng về marketing
- Marketing nội bộ:
Là những hoạt động marketing đặc thù thể hiện qua phương thức giải
quyết mối quan hệ giữa con người với con người, giữa cấp trên với cấp dưới,
giữa các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. Những người bên
trong doanh nghiệp được coi là một thị trường nội bộ, vì vậy cần sử dụng các
cơng cụ marketing để giải quyết và thúc đẩy quan hệ giữa họ với nhau.
Marketing nội bộ bao gồm các công việc tuyển dụng, đào tạo, thúc đẩy các
nhân viên hoạt động hiệu quả hơn và phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Marketing quan hệ:
Mục đích chính của hoạt động marketing là phát triển và duy trì được quan
hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thành công của doanh nghiệp. Marketing quan hệ tập trung vào xây dựng quan
hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương với khách hàng và các đối tác trên thị
trường nhằm phát triển và duy trì hoạt động kinh doanh. Bốn đối tượng chính
để doanh nghiệp xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ là: khách hàng, người
lao động, các thành viên của chuỗi cung cấp và phân phối, các thành viên thuộc
cộng đồng tài chính (cổ đơng, nhà đầu tư, ngân hàng...). Trong đó, trước hết
hoạt động marketing phải nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng thông qua thiết lập quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa doanh nghiệp với họ.
Vì vậy, một trong những xu hướng phát triển của quản trị marketing trong thế
kỷ 21 là quản trị quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược
và tập hợp các chương trình, chính sách quản trị quan hệ khách hàng nhằm có
được các khách hàng trung thành. Ví dụ, doanh nghiệp có hồ sơ đầy đủ về
khách hàng, theo dõi, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm,
thường xuyên thăm khách hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình khách
hàng thân thuộc...
4


- Marketing quốc tế:
Hoạt động marketing bên ngoài biên giới của một quốc gia. Nói cách khác,
marketing quốc tế là tất cả các hoạt động marketing nhằm bán hàng hoá và dịch
vụ của doanh nghiệp cho các khách hàng ở nước ngoài nhằm thu lợi nhuận.
Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những nguyên lý như marketing nội
địa nhưng chịu tác động của môi trường marketing của các quốc gia và quốc
tế. Ví dụ, các hoạt động marketing quốc tế chịu tác động rất lớn của luật pháp
quốc tế như các hiệp định thương mại hay thuế quan. Marketing quốc tế bao
gồm nhiều mức độ khác nhau như: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc
gia, marketing toàn cầu...
- Marketing trực tiếp:
Là tất cả các hình thức bán sản phẩm qua tiếp xúc với khách hàng bằng
các phương tiện truyền thông khác nhau mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp của
người bán. Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua kênh truyền hình, qua báo, qua
mạng internet... Marketing cơng nghệ số và trên mạng internet: Đây là các hoạt
động marketing được thực hiện qua môi trường ảo của mạng internet. Sự phát
triển của công nghệ thông tin đã tạo nên các phương thức và công cụ marketing
mới dựa trên công nghệ số. Các công cụ marketing trên mạng internet đã và
đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến hiện nay bao gồm từ nghiên cứu

thị trường, quảng cáo đến bán hàng trực tiếp trên mạng... Các công ty thành
công trên thị trường là những công ty biết kết hợp tốt giữa marketing truyền
thống với marketing công nghệ số (brick and click companies).
- Marketing vĩ mô:
Marketing vĩ mô (macromarketing) được định nghĩa như là quá trình xã
hội định hướng cho các dịng chảy hàng hóa và dịch vụ trên thị trường nhằm
đạt được các mục tiêu, lợi ích cho tồn xã hội. Marketing vĩ mơ có chức năng
làm phù hợp cung và cầu hàng hóa trên phạm vi tồn bộ nền kinh tế. Hệ thống
marketing vĩ mô hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh tế.
Trong khi marketing vi mô (micromarketing) là hoạt động marketing của các
tổ chức và doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của marketing
a. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
5


Tại doanh nghiệp, ngoại trừ các hoạt động sản xuất sản phẩm, thì tồn bộ
hoạt động kinh doanh trên thị trường đều chính là hoạt động marketing. Có 3
vai trị chính của marketing đối với doanh nghiệp đó là:
- Giúp doanh nghiệp có khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài, thích ứng với những thay đổi của thị
trường và mơi trường bên ngoài.
- Tạo ra sư kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và đẩy
tin của doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
b. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Khơng chỉ có lợi cho doanh nghiệp, marketing cịn có lợi ích rất lớn đối
với người tiêu dùng. Nhất là trong thị trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì buộc phải đưa ra các sản phẩm tốt nhất của mình,

thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và điều quan trọng đó là tốt hơn đối thủ
cạnh tranh.
Để có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, thì cần đáp ứng 5 kiểu
lợi ích về mặt kinh tế: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời
gian, về sở hữu và về thông tin.
Marketing giúp nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể, từ đó định hướng cho
việc sản xuất sản phẩm được thực hiện tốt nhất.
Và khi sản phẩm xuất hiện đúng nơi mà người tiêu dùng muốn nó thì sản
phẩm đó đã hữu ích về mặt địa điểm, kết hợp việc lưu trữ sản phẩm để có sẵn
khi khách hàng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian. Marketing giúp cho
việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn.
Các câu hỏi về sản phẩm xoay quanh địa điểm mua, giá, thời gian ra mắt sản
phẩm,… sẽ được tạo ra bởi các hoạt động marketing. Cuối cùng, khi người tiêu
dùng đã tồn quyền sở hữu sản phẩm đó, lợi ích sở hữu xuất hiện.
1.1.3. Chức năng cơ bản của marketing trong doanh nghiệp
Chức năng cơ bản của marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách
hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp sinh lời trong mơi trường cạnh tranh gay gắt
6


thông qua các hoạt động giúp doanh nghiệp biết rõ doanh nghiệp cần phải làm
gì để có thể thắng được đối thủ cạnh tranh.
Marketing giúp các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Với các hoạt động nghiên cứu thị trường, marketing sẽ xác định rõ là phải sản
xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, các đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử
dụng nguyên vật liệu gì, định giá sản phẩm thế nào,…
Marketing có chức năng là làm cho sản phẩm thích ứng liên tục với nhu
cầu thị trường. Đặc biệt hiện nay người tiêu dùng có những yêu cầu rất khác

đối với từng sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Khơng chỉ vậy, họ cịn có địi hỏi
ngày càng cao về chất lượng và quyết định mua căn cứ vào nhận thức, đánh giá
về giá trị của sản phẩm/dịch vụ thực tế.
1.2. Marketing mix
1.2.1. Khái niệm
Marketing Mix hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp, chỉ tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị sản phẩm
trên thị trường.
Marketing hỗn hợp được sáng tạo bởi chuyên gia tiếp thị E.Jerome Carthy
năm 1960, phân loại theo mơ hình 4P gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả),
Place (địa điểm phân phối) và Promotion (xúc tiến).
Hình 1.1:Mơ hình Marketing Mix 4P của E.Jerome Carthy

Nguồn: TopOnSeek
7


Theo sự thay đổi của thị trường, mơ hình Marketing Mix 4P được phát triển
thành 7P. Mơ hình này được kế thừa 4 yếu tố từ mơ hình 4P và kết hợp thêm 3
yếu tố đó là: People (con người), Process (quy trình) và Physical Evidence
(bằng chứng hữu hình).
Hình 1.2:Mơ hình Marketing Mix 7P

Nguồn: TopOnSeek
a. Product (Sản phẩm)
Là một mặt hàng được xây dựng hoặc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của
một nhóm người nhất định. Sản phẩm trong mơ hình 7P có thể vơ hình hoặc
hữu hình, nghĩa là nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa.
Trong q trình hoạch định sản phẩm, doanh nghiệp cần đảm bảo đúng
loại sản phẩm mà thị trường đang có nhu cầu. Ở giai đoạn phát triển sản phẩm,

nhà tiếp thị luôn thực hiện một nghiên cứu đầy đủ về vòng đời của sản phẩm
được tạo ra, bao gồm giai đoạn thâm nhập, giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn
thoái giảm.
Để tìm ra sản phẩm phù hợp trước khi đi vào sản xuất, doanh nghiệp
thường đưa ra câu hỏi:
- Khách hàng muốn gì từ dịch vụ hoặc sản phẩm?
- Khách hàng sẽ sử dụng nó như thế nào?
- Khách hàng sẽ sử dụng nó ở đâu?
- Sản phẩm phải đáp ứng những tính năng nào theo nhu cầu của khách hàng?
- Doanh nghiệp có đang tạo các tính năng mà khách hàng không cần không?
- Tên của sản phẩm là gì?
8


- Tên sản phẩm đã đủ hấp dẫn?
- Các kích cỡ hoặc màu sắc của sản phẩm là gì?
- Sản phẩm này khác với sản phẩm của đối thủ như thế nào? …
b. Price (Giá cả)
Giá là một thành phần rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp. Giá của
sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng trả để được sử dụng nó. Đây chính
là yếu tố quan trọng quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của Cơng ty. Điều chỉnh
giá của sản phẩm có tác động lớn đến toàn bộ chiến lược tiếp thị cũng như ảnh
hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm. Việc định giá của doanh
nghiệp đều từ nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài:
- Yếu tố bên trong:
+ Mục tiêu marketing;
+ Chiến lược marketing;
+ Chi phí;
+ Tổ chức định giá.
- Yếu tố bên ngoài:

+ Bản chất của thị trường và lượng cầu thị trường.
+ Cạnh tranh;
+ Những yếu tố môi trường khác.
Và khi xác lập giá sản phẩm, các nhà tiếp thị thường sử dụng 3 chiến lược
định giá sản phẩm, đó là: giá thâm nhập thị trường, mức trượt giá của thị trường,
giá trung tính.
Một số câu hỏi quan trọng doanh nghiệp trả lời trước khi xây dựng bảng
giá sản phẩm:
- Mức giá vốn để sản xuất sản phẩm?
- Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng là gì? Cao hay thấp?
- Việc giảm giá nhẹ có thể làm tăng đáng kể thị phần của doanh nghiệp không?
- Giá hiện tại của sản phẩm có thể theo kịp giá của đối thủ cạnh tranh không?
c. Place (Địa điểm phân phối)
Doanh nghiệp định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận mới có
nhiều khách hàng tiềm năng. Xác định được kênh phân phối đúng sẽ giúp cho
doanh nghiệp thuận lợi hơn khi ra mắt sản phẩm của mình.
d. Promotion (Xúc tiến thương mại)
9


Là một thành phần rất quan trọng của tiếp thị vì nó có thể thúc đẩy nhận
diện thương hiệu và bán hàng. Xúc tiến thương mại bao gồm các yếu tố khác
nhau như: tổ chức bán hàng, quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thương mại thường bao gồm các phương thức truyền thông được
trả tiền như quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên đài phát thanh, phương
tiện truyền thông in ấn và quảng cáo trên internet. Trong thời hiện đại, dường
như có một sự thay đổi tập trung ngoại tuyến (Offline) vào trực tuyến (Online).
Để tạo chiến lược quảng bá sản phẩm và xúc tiến thương mại hiệu quả,
doanh nghiệp đi tìm câu trả lời liên quan đến thông điệp tiếp thị cho khách hàng
tiềm năng, thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm, hay cách để tiếp cận tiềm

năng thơng qua hình thức quảng cáo phù hợp nhất, …
e. People (Con người)
Bao gồm cả khách hàng tiềm năng và các nhân sự trong doanh nghiệp.
Người làm nghiên cứu thị trường cần xác định có đủ người trong thị trường
mục tiêu của sản phẩm doanh nghiệp có ý muốn sản xuất khơng. Họ đang có
nhu cầu cho một số loại sản phẩm và dịch vụ nhất định hay không.
Nhân sự trong công ty cũng rất quan trọng trọng việc tiếp thị, vì họ là
những người cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng. Các vị trí khác nhau
của từng nhân viên đều có tầm ảnh hưởng nhất định đến khả năng mua của
người tiêu dùng.
f. Process (Quy trình)
Là các hệ thống và quy trình của tổ chức ảnh hưởng đến việc thực hiện
dịch vụ. Một quy trình được thiết kế phù hợp gồm: kênh bán hàng, hệ thống
thanh toán, hệ thống phân phối và các bước khác để đảm bảo doanh nghiệp hoạt
động hiệu quả. Việc thực hiện quy trình hoạt động một cách rõ ràng, hiệu quả
sẽ giảm chi phí và tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
g. Physical Emvidence (Bằng chứng hữu hình)
Đây là yếu tố quan trọng trong mơ hình Marketing Mix 7P, nó ảnh hưởng
đến kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng và dịch vụ. Trong thị
trường cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của
nó thì mới có thể lên kế hoạch chi tiết và hiệu quả để phát huy lợi thế của mình.
1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp

10


Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là việc đo lường mối quan hệ giữa
các hoạt động marketing và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các tiêu chí
đánh giá hiệu quả hoạt động marketing được chia thành các nhóm như sau:
-


Các chỉ tiêu tài chính.
Các chỉ tiêu đo lường thị trường và đánh giá hành vi khách hàng.
Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing.
Các chi tiêu đánh giá hiệu suất của hoạt động marketing.

a. Các chỉ tiêu tài chính
Để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị
thường sử dụng các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận và một bộ các chỉ tiêu
phân tích khác. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh thường được sử dụng
là:
- Doanh thu (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo
nhóm khách hàng,..)
- Chi phí (bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí quản lý). Các
chi phí cũng có thế được hạch tốn theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị
trường, theo nhóm khách hàng,…
- Lợi nhuận (có thể tính theo nhóm sản phẩm, theo khu vực thị trường, theo
nhóm khách hàng,...)
Trong đó, chi phí marketing bao gồm:
- Chi phí quản lý marketing: chi phí cho người quản lý, nhân viên marketing,
chi phí thuê các hoạt động marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị
trường...
- Các chi phí bán hàng và dịch vụ: bao gồm tất cả các chi phí cho hoạt động
bán hàng và dich vu khách hàng cần thực hiện trong chiến lược thị trường.
- Các chi phí quảng cáo và truyền thơng: tất cá các chi phí cho quảng cáo,
khuyến mại, PR, trang web,…
b. Các chỉ tiêu đo lường thị trường và hành vi khách hàng
Nếu chỉ tiêu tài chính chỉ phản ánh kết quả kinh doanh đã qua thì các chỉ
tiêu đánh giá thị trường và khách hàng không chỉ phản ánh nguyên nhân của
kết quả tài chính hiện tại mà còn chỉ ra triển vọng tương lai của doanh nghiệp.


11


Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing từ khách hàng
là:
- Mức độ thoả mãn của khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng có thể
đo lường trên cả mức độ tổng thể lẫn cho từng thuộc tính cụ thể. Mức độ hài
lịng của khách hàng cũng cần phải đo lường trong tương quan so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
- Sự trung thành của khách hàng: Đo lường sự trung thành của khách hàng có
liên quan chặt chẽ đến văn hố quan hệ, cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh
thu từ mỗi khách hàng. Các thước đo sự trung thành của khách hàng phổ biến
nhất là các thước đo trung thành về hành vi. Đó là: thời gian của mối quan
hệ là bao lâu, tỷ lệ mua lặp lại như thế nào, tần suất mua, loại sản phẩm họ
mua,..
- Giá trị suốt đời của khách hàng: Một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing quan trọng là đo lường giá trị vịng đời khách hàng. Chính là tổng
số tiền mà một khách hàng chi tiêu cho một loại hàng hóa trong suốt cuộc
đời của họ.
c. Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing
Tài sản marketing bao gồm tất cả các nguồn lực hữu hình và vơ hình có
thể mang lại cho doanh nghiệp khả năng thực hiện các hoạt động marketing
hiệu quả. Các tài sản này được hình thành và tăng giá trị qua thời gian kinh
doanh trên thị trường của doanh nghiệp. Các tài sản marketing điển hình là:
-

Các quan hệ với khách hàng.
Uy tín của doanh nghiệp và nhà lãnh đạo.
Giá trị tài sản thương hiệu.

Vị trí thống trị trên thị trường.
Tính độc đáo của sản phẩm/dịch vụ.
Hệ thống kênh phân phối.
Các liên kết trong mạng lưới marketing trên thị trường.
…

Đánh giá tài sản marketing không phản ánh ở trên hệ thống kế toán truyền
thống, mà là dựa trên giá trị tài sản thương hiệu và mức độ hài lòng và trung
thành của khách hàng. Cả hai tiêu chí này cần phải nghiên cứu ở tệp khách hàng
hiện tại, khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.
12


Để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu, các nhà quản trị thường phải đo
lường nhiều tiêu chí cụ thể như:
-

Sự nhận biết thương hiệu.
Sự ưa thích thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu
Mức độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu.

d. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất của hoạt động marketing
Các doanh nghiệp cần phải đạt hiệu suất khi thực hiện các chiến lược và
biện pháp marketing cụ thể. Đo lường hiệu suất trong marketing là xác định
khả năng của doanh nghiệp trong sử dụng tài sản của nó. Để kiểm tra hiệu suất
của hoạt động marketing của một công ty cần so sánh các đầu vào và đầu ra.
Các phương pháp sử dụng để đo lường đầu ra bao gồm phân tích doanh thu cận
biên và chi phí cận biên, lợi nhuận và dòng tiền. Các chỉ tiêu đầu ra được sử

dụng nhiều nhất là lợi nhuận, doanh số (đơn vị và giá tri), thị phần và dòng tiền.
Do vây, các chỉ tiêu đo lường hiệu suất của hoạt động marketing khá rộng:
- Sự tận dụng khả năng sản xuất
- Hiệu quả R&D
- Tỷ lệ thay đổi nhân viên
- Hiệu suất phân phối
- Mức độ tồn kho
- Tốc độ phân phối dịch vụ
- Hiệu suất công nghệ thông tin (IT)
- Năng suất mỗi nhân viên.
Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề khó khăn liên quan đến việc phân tích hiệu
suất marketing. Và các chi tiêu đầu vào và đầu ra thích hợp rất khó xác định.
Ví dụ, đầu ra nên được đo lường theo số lượng đơn vị bán ra, số lượng khách
hàng hài lòng, số lượng khách hàng trung thành hay các chỉ tiêu đo lường khác?
Do vậy, để đánh giá hiệu quả hiệu suất của các hoạt động marketing, hầu hết
doanh nghiệp sử dụng hệ thống các chỉ tiêu cụ thể, bao gồm:
13


-

Hiệu suất của 1 chiến dịch PR.
Hiệu suất của 1 chiến dịch quảng cáo.
Hiệu suất của lực lượng bán hàng.
Hiệu suất của nhân viên chăm sóc khách hàng.
…

14



CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CYBERLOTUS
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần CyberLotus
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển Cơng ty
2.1.1.1. Thơng tin về Công ty
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần CyberLotus.
- Tên quốc tế: CyberLotus Joint Stock Company.
- Tên viết tắt: CyberLotus .,JSC.
Hình 2.1: Logo Cơng ty Cổ Phần CyberLotus

- Mã số thuế: 0105232093.
- Văn phòng giao dịch Hà Nội: Tầng 4, Tịa nhà T6-08, Đường Tơn Quang
Phiệt, Phường Cổ Nhuế, Quận Bắc Từ Liêm, TP. Hà Nội.
- Văn phịng giao dịch TP. Hồ Chí Minh: Tầng 5, Tịa nhà Songdo, 62A Phạm
Ngọc Thạch, Phường 6, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
- Người đại diện: ơng Lê Minh Hưng.
- Điện thoại: 024.32.0000.77.
- Ngày thành lập: 31/03/2011.
- Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần ngồi Nhà nước.
- Ngành nghề kinh doanh chính: Lập trình máy vi tính; cung cấp phần mềm
giao dịch điện tử, dịch vụ công trực tuyến và các giải pháp cơng nghệ số.
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty cổ phần CyberLotus – CyberLotus JSC được thành lập ngày 31
tháng 3 năm 2011 với vốn điều lệ là 30 tỷ đồng.
Đồng hành cùng CyberLotus từ những ngày đầu thành lập, ông Lê Minh
Hưng hiện vẫn đang giữ vị Tổng giám đốc của Cơng ty. Sau một thập kỷ hình
thành và phát triển, Công ty cổ phần CyberLotus từ một đơn vị cung cấp giải
15