TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ
NGOẠI
THƯƠNG
TOREKSM
TRSDE
OHIVERSITỴ
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
^Đễtài:
HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ MẶT
HÀNG
DỆT
MAY TRONG
CÔNG TY
XUẤT NHẬP KHAU
TỔNG
HỢP
I
-
Bộ
THƯƠNG
MAI
Giáo

viên
hướng
dẫn
:
TS.
PHẠM THU
HƯƠNG
Sinh
viên
thực
hiện
:
vũ THỊ PHƯƠNG
HIỂN
Lớp
:
A14
-
K40D
-
KTNT
HÀ
NỘI
-
2005
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA

KINH TÊ NGOẠI
THƯƠNG
POREIGN
TTĨÍ1DE
UNIVERỊITY
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
fZ>ềtă/i
HOẠT ĐỘNG MARKETING VE MẶT
HÀNG
DỆT
MAY TRONG
CÔNG
TY XUẤT NHẬP KHAU
TỔNG
HỢP
ì -
BỘ
THƯƠNG
MẠI
Giáo
viên
hướng dần
:
TS.
PHẠM THU
HƯƠNG
Sinh

viên
thực
hiện
:
vũ
THỊ PHƯƠNG
HIN
Lớp
:
A14
-
K41D
-
KTNT
HÀ NỘI
-
2005
mạc Lạc
STT NỘI
DUNG
TRANG
LÒI MỎ ĐẨU
1
Chươngl.
Lí
luận
chung về
hoạt
động
Marketing

quốc
tế
3
ì. Khái
quát
về
marketing
quốc
tế
3
1.
Khái
niệm
marketing
quốc
tế
3
2.
Chức năng
của
marketing
quốc
tế
4
3.
Vai
trò của
marketing
quốc
tế.

5
li.
Marketing-Mix
trong
hoạt
động
marketing
quốc
tế
5
1.
Chính sách
sản
phẩm
quốc
tế
6
1.1.
Cấu
tạo sản
phẩm
6
1.2. Chất
lượng
sản
phẩm
8
1.3.
Danh mục
sản

phẩm
9
1.4.
Nhãn
hiệu
và
bao bì
sản
phẩm
10
1.5.
Dịch
vụ
khách hàng
li
2.
Chính
sách
giá
cả
li
3.
Chính
sách
phân
phối
quốc
tế
14
4.

Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh quốc
tế
16
Chương
li
Thực
trạng
hoạt
động
marketing
hàng
dệt
may
21
tại
công
iy
xuất
nhập khẩu
Tổng
hợp ì
ì.
Khái
quát
về

Công
ty
XNK
Tổng
hợp
ì.
21
1.
Quá
trình hình thành
và
phát
trin
cùa
Công
ty
21
1.1
Cơ
cấu
tổ
chức của
Công
ty.
21
1.2.
Sự
ra đời
và
đặc

điểm
hoạt
động
của
Công
ty
21
2. Tinh
hình
kinh
doanh
XNK hàng
dệt
may cùa Công
ty
22
2.1.
Hoạt
động
sản
xuất.
22
2.2.
Cơ
cấu
mặt hàng XK 23
2.3.
Các phương
thức
XK hàng may mặc

của
Công
ty
26
2.3.1
XK uy thác 26
2.3.2
Gia
công XK 27
2.3.3 Bán FOB 28
li.
Môi trường
Marketing của
Công
ty
28
1.
Môi trường
vĩ
mô 28
1.1.
Môi trường
kinh
tế
29
1.2.
Môi trường chính
trị luật
pháp 30
1.2.1

Môi trường chính
trị luật
pháp
quốc
tế.
30
Ì
.2.2.
Môi trường chính
trị luật
pháp
trong
nước 31
1.3.
Môi trường vãn hoa
-
Nhân
khẩu
31
1.4.
Mợi trường
khoa
học
công
nghệ
32
2.
Môi trường
vi
mô. 32

2.1.
Khách hàng
(thị
trường cùa Công
ty)
32
2.2. Đối thủ
cạnh
tranh
33
2.2.1.
Đối thủ
cạnh
tranh
trên
thị
trường Quốc
tế
33
2.2.2.
Đối thủ
cạnh
tranh trong
nước
.
34
2.3.
Bản thân Công
ty
và các

mối
quan
hệ
nội bộ.
34
2.4.
Các công
ty
khác có liên
quan
35
n.
Hoạt
động
Marketing
nói
chung
của
Công
ty xuất
nhập
35
khẩu
Tổng
hợp
ì
về hàng
dệt
may
xuất

khẩu.
1.
Đặc
điểm
của
ngành hàng
dệt
may và
marketing
hàng 35
dệt
may
2.
Hoạt
động
marketing của
công
ty
vê hàng
dệt
may 36
2.1.
Sản phẩm may mặc
xuất
khẩu.
37
2.1.1.
Chất
lượng
sản

phẩm 37
2.1.2.
Chùng
loại
sản
phẩm.
38
2.1.3.
Bao
gói
nhãn
mác.
38
2.2.
Giá
cả
hàng may
mặt
xuất
khẩu.
39
2.3.
Phân
phối
hàng may mặc XK. 39
2.4
Khuếch
trương,
xúc
tiến

hỗn
hợp 40
2.4.1.
Bán hàng
cá
nhân.
41
2.4.2.
Xúc
tiến
bán.
41
2.4.3.
Marketing
trực
tiếp.
42
2.4.4.
Quan
hệ
công
chúng.
43
2.4.5.
Quảng cáo 43
3. Đánh
giá
hoạt
động
Marketing

hàng
dệt
may
của
công
ty.
44
3.1.
Nhận
xét
hoạt
động
Marketing
cùa
công
ty
44
3.2.
Kết
quả
hoạt
động
xuất
khẩu
hàng
dệt
may
của
Công
ty.

45
3.2.1.
Chi
tiêu
lợi
nhuận và
tỷ
suất
lợi
nhuận
45
3.2.2.
Tỷ
lệ
tự
doanh và
tỷ
lệ
mua
đút bán đoạn.
46
Chương 3 Một
số
giải
pháp thúc
đẩy
hoạt
động
marketing
hàng 48

dệt
may
của
Công
ty.
ì. Mục
tiêu
và
phương
hướng
phát
trin
hàng
dệt
may cùa 48
Công
ty
trong
thời
gian
tới.
1.
Mục
tiêu.
48
2.
Phương
hướng
phát
trin

mạt
hàng may mặc
xuất
khẩu
48
của
Việt
Nam.
2.1.
Về
thị
trường.
48
2.2.
Về
đáu
tư.
48
2.3.
Về
sân
phẩm.
3. Xu
hướng
dịch
chuyn
hàng may mặc 49
4. Phương
hướng
phát

trin
hàng
dệt
may XK
của
Công
ty
49
trong
thời
gian
tới.
li.
Một
số
giải
phấp
marketing
nhằm góp phán
đẩy
mạnh
XK 50
hàng
dệt
may
của
Công
ty
xuất
nhập

khẩu
tổng
hợp ì.
Ì. Tăng
đắn
tỷ trọng
XK
trực
tiếp,
giảm dờn
tỷ trọng
uỷ
thác
50
và
gia
công.
2.
Đẩy
mạnh
công
tác
nghiên
cứu
thị
trường.
51
3.
Giải
pháp xúc

tiến
hỗn hợp
nhằm góp
phẩn đẩy
mạnh
XK 53
hàng
dệt
may
của
Công
ty trong
thời
gian
tới.
3.1. Giải
pháp xúc
tiến
hỗn hợp
trong
mối quan hệ
với chiến
53
lược
marketing
-mix
3.2.
Giải
pháp
cho

hoạt
động
xúc
tiến
hỗn
hợp.
54
4.
Quyết
định
vê
chính
sách
sản
phẩm,
64
giá cả và
kênh phân
phối.
4.1.
Chính
sách
sản
phẩm.
64
4.2.
Chính
sách
giá
65

4.3.
Chính
sách phân
phối
66
KẾT LUẬN 68
Xheá
luận.
tốt
ngttiíp
<ĩ)ũ
<7fự
rptu/onạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)
Kể từ
khi
Đảng
và Nhà
nước
thực hiện
chính sách
đổi
mới
kinh tế,
chuyển
từ
nền
kinh tế
kế
hoạch
hoa

tập trung
sang
nền
kinh tế thị
trường
thì
Marketing
đã
trở
thành một ngành
kinh tế
không
ngừng
phát
triển
với tốc
độ
cao.
Đặc
biệt
là
từ
sau
khi
Mỹ
xoa
bầ
lệnh
cấm
vận

đối với
Việt
Nam, và các
công
ty
nước ngoài
bắt
đầu thâm
nhập
vào
thị
trường
Việt
Nam
thì
hoạt
động
Marketing
ngày càng
trở
nên
sôi
động,
góp
phần
không nhầ
vào
công
cuộc
đổi

mới của
đất
nước trên cả
hai
bình
diện kinh tế
và
đời
sống
văn hoa xã
hội.
Tuy
nhiên
tại
Việt
Nam,
nhiều
doanh
nghiệp, nhất
là các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
chưa
hiểu
rõ và
đánh
giá một
cách đúng

mức về
Marketing_đặc
biệtlà
hoạt
động
xúc
tiến
hỗn hợp,
và
Công ty
Xuất
nhập
khẩu
Tổng
hộp ì
cũng
không
phải
là
ngoại
lệ.
Phương pháp
và
hoạt
động
Marketing
_mà
trong
khuôn khổ
luận

vãn
này
là
marketing
hàng
dệt
may_
của Công
ty
đưa
ra nhiều
khi
vẫn
mang
tính
kiến
nghị
,chưa sát
thực tế.
Vì vậy
với
mục
đích
cải
thiện
tình hình
,
nâng cao
chất
lượng

và
hiệu
quả
của
hoạt
động
Marketing tại
Công
ty,
khoa
luận
được
viết
thành
ba
chương:
Chương
ì:
Những
lý
luận
chung
về
hoạt
động
Marketing
quốc
tế.
Chương
này hệ

thống
hoa
những
vấn
đề lý
luận
liên
quan
đến
hoạt
động
Marketing
quốc
tế
như:khái
niệm,chức
năng,vai trò của
Marketing
quốc
tế.các
yếu tố trong hoạt
động
Marketing-Mix
Chương
li:
Thực
trạng
hoạt
động
Marketing

hàng dệt may
tại
Công
ty
Xuất
nhập
khẩu
Tổng hộp
ì
hiện
nay.
Chương
hai
của
khoa
luận
là một bức
tranh tổng
quan
về
hoạt
động
Marketing
hàng
dệt
may
_đặc
biệt
là
hoạt

động xúc
tiến
hỗn hợp
tại
Công
ty
Xuất
nhập
khẩu
Tổng
hổp
ì
và
đưa
ra
những
đánh giá
đối với hoạt
động
Marketing
hàng
dệt
may
tại
Công
ty.
Chuông
ni:
Một sô
giải

pháp thúc đẩy
hoạt
động
marketing
hàng
dệt
may
của
Công
ty
.
Ì
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
Chương này xem xét mục tiêu và phương
hướng
phát
triển
hàng
dệt
may
của
Công
ty trong

thời
gian
tới,
từ
đó đưa
ra
những
kiến
nghị
nhằm nâng
cao
chất
lượng
và
hiệu
quả của
hoạt
động
marketing
hàng
dệt
may
tại
Công
ty
.
Khoa
luận
này được hoàn thành
dưới

sẩ
hướng
dẫn
tận
tình
của
Cô giáo
TS.
Phạm
Thu Hương - Khoa
Kinh
tế
Ngoại
thương,
và
sẩ hỗ
trợ
của
Công
ty
Xuất
nhập
khẩu
Tổng
hộp ì.
Em
xin
chân thành cảm ơn
sẩ
giúp

đỡ quý báu đó.Tuy nhiên do
hạn
chế
về
mặt
thời
gian
cũng
như
kiến
thức
và
kinh
nghiệm,
đề
tài
này không ữánh
khỏi
những
thiếu
sót.
Em
mong
nhận
được các ý
kiến
đóng góp quý báu của
thầy cô,
bạn
bè và

độc
giả
để
việc
nghiên
cứu
hoàn
thiện
hơn.
2
Xheá
luận.
tốt
ngttiíp
<ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)
CHƯƠNG ì
LÍ
LUẬN
CHUNG
VẾ
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
QUỐC
TẾ
Để
nâng cao
hiệu
quả
kinh

doanh,
tăng
cường
khả năng
cạnh
tranh
trong
quá trình
hội
nhập
vào hộ
thống
kinh
doanh quốc tế
và khu
vực,
ở các
mức độ khác
nhau,
các
doanh
nghiệp
đều
phải
có một
hoạt
động
Marketing
phù hợp.
Thiếu

hiểu
biết
về thị trường nước ngoài và
thiếu
hoạt
động
marketing
quốc
tế
thì
mức độ thành công là
rất
hạn
chế.
Chính vì vậy mà các
doanh
nghiệp
cần
phải
nằm được
những
nguyên lí cơ bản của
hoạt
động
marketing
quốc
tế.
Những "lí
luận
chung

về
hoạt
động
Marketng
quốc
tế"
sẽ
giúp chúng
ta
hiểu
rõ hơn về
điều
này.
ì.
Khái quát
về
marketing
quốc
tế
1.
Khái niệm markeăng quốc
tế
CÁC nhà nghiên cứu đã đưa ra
rất nhiều
các định
nghĩa
khác
nhau
về
marketing

quốc
tế.
Theo
Gerald
Albaum,
"Marketing quốc tế
là
một hoạt
động
kinh
doanh bao gồm
việc
lập kế
hoạch,
xúc
tiến,
phân phôi và quy định
giá những hàng hoa, dịch vụ để
thoa
mãn những mong muốn của các
trung
gian và người
tiêu
dùng cuối cùng bên ngoài biên
giới
chính
trị"
1
.
Joel

R.
Evans
thì cho
rằng
"marketing
quốc
tế
là marketing
về hàng hoa và
dịch
vụ ở
bên ngoài biên
giới
quốc gia của doanh nghiệp"
2
. Đối
với
LD
Dahringer,
"marketing
quốc
tế
là marketing
hổn hợp cho một
loại
sn phẩm
trên
hơn một
thị
trường

quốc
gia
"
3
.
Như
vậy,
nhìn
chung
marketing
quốc tế
được
hiểu
là
những
hoạt
động
kinh
doanh
theo
quan
điểm
marketing
hướng
dòng hàng hoa và
dịch
vụ của
công
ty
tới

người
tiêu dùng hay
người
sử
dụng
cuối
cùng
trong
hơn một
quốc
gia
vì
mục tiêu
lợi
nhuận.
(Ì)
(2)(3)
Giáo trình
marketing
quốc
tế
-
Trần
Minh Đạo &VŨ
Tri
Dũng
- Nhà
xuất
bản Thống kê
2002,

trang
7.
3
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
Vậy
bản
chất
của
marketing
quốc
tế
là
gì? Thứ
nhất,
marketing
quốc
tế
có mục tiêu
tối
ưu hoa
lợi
nhuận
cho

doanh
nghiệp khi kinh
doanh
trên
nhiều
quốc gia
khác
nhau.
Thứ
hai, marketing
quốc tế
thoa
mãn nhu cầu
hiện tại
đồng
thời
gợi
mở
tiềm
năng của
người
tiêu dùng ở một
quốc gia hoặc
trên
nhiều
quốc
gia.
Thứ
ba, marketing
quốc

tế
là
trạng
thái cân
bằng
giỗa
nhỗng
thay
đổi
của cấc yếu
tố
thuộc
môi trường bên ngoài
với
các chính sách hỗn
hợp
của các
doanh
nghiệp
trên
thị
trường
xuất
khẩu.
Bản
chất cuối
cùng của
marketing
quốc
tế

là
có
điểm
bắt
đầu nhưng không có
điểm
kết
thúc.
2.
Chức năng của marketìng quốc
tê
Hoạt
động
trong
môi trường
kinh
doanh
rộng lớn, marketing
quốc
tế
phải
làm thích ứng
hoạt
động
kinh
doanh
với thị
trường
quốc
tế

nhằm mở
rộng
thị
trường,
đem
lại lợi
nhuận
tối
đa cho
doanh
nghiệp.
Vì
vậy, marketing
quốc
tế
có
nhỗng chức
năng chính
sau:
Trước
hết, marketing
quốc tế
có
chức
năng nghiên cứu
tổng
hợp về
thị
trường
để phát

hiện
ra
nhu cầu
hiện
tại,
tiềm
năng và
triển
vọng
phát
triển
của
thị
trường.
Quá trình phân tích cho phép chúng
ta
nắm
bắt
được tính quy
luật
của
việc
hình
thành,
phát
triển
cũng
như
nhỗng
biểu hiện

cụ
thể
và
phong
phú
của
nhu
cầu.
Trên cơ sở
đó,
hoạt
động
marketing
sẽ
hướng
tới
nhỗng
giải
pháp
cụ
thể,
phù hợp để
khai
thác,
làm
thoa
mãn nhu cầu
thị
trường.
Mật

khác,
việc
kích thích nhu cẩu phát
triển
cũng
kéo
theo
sự phát
triển
của sản
xuất
xã
hội.
Với
chức
năng
này,
hoạt
động
marketing
sẽ đảm bảo cho xã
hội
một mức sản
xuất
và tiêu dùng cao
nhất.
Marketing
quốc tế
còn có
chức

năng
hoạch
định các chính sách
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
như:
chính sách
sản
phẩm, chính sách
giá,
chính sách
phân
phối,
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh.
Nó
tổ
chức
việc
thực hiện
các chính sách nói trên thông
qua:
tổ

chức
hoạt
động nghiên cứu
khoa
học
nhằm
tạo ra nhỗng
mẫu mã sản phẩm mới và sản
xuất
các sản phẩm đáp ứng
nhu
cầu của
người
tiêu dùng; tổ
chức
và hoàn
thiện
hệ
thống
phân
phối
các
sản
phẩm.
4
3ơwá
luận
tết
nghiệp
(Vã ơíự phướng

Tôiỉn
ct 143C4ƠT)
Bên
cạnh
đó,
marketing
quốc tế
còn
điều
tiết,
thực
hiện
các
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
từ sản
xuất,
bao gói, vận
chuyển,
bán hàng,
quảng
cáo,
dịch vụ
theo
một chương trình

thống nhất
- "chương trình
marketing"
đối với
sản phẩm mà
người
tiêu dùng trên
thị
trường có nhu cọu và
thực
hiện việc
kiểm
tra
hoạt
động
kinh
doanh
theo
kế
hoạch.
Vậy
với
những chức
nâng này
vai
trò của
marketing
quốc
tế
là

gì?
3.
Vai
trò
của
marketing quốc
tế.
Marketing
là một môn
khoa
học và
nghệ
thuật
về
kinh
doanh.
Marketing
nói
chung
và
marketing
quốc
tế
nói riêng đã được các nhà
kinh
tế
học
rất
coi
trọng.

Nó
từng
được xem là
"triết
học về
kinh
doanh",
là "bí
quyết
giành
thắng
lợi"
Marketing
quốc
tế
ra đời
trên cơ sở
những
đòi
hỏi
của
việc
phát
triển
kinh
doanh,
do đó nó đóng một
vai
trò
quan

trọng trong
phát
triển
thương mại
quốc
tế
nói
chung
và
doanh
nghiệp
nói riêng.
.Trước
hết,
marketing
quốc
tế
là
động
lực
quan
trọng
thúc đẩy mậu
dịch
quốc
tế
phát
triển
theo
xu

hướng
quốc
tế
hoa, từ
đó làm cho hàng hoa trên
thế
giói
trở
nên đa
dạng, phong phú,
phát
triển
cả về mặt
chất
và mặt
lượng.
.Đối
với doanh
nghiệp, marketing
quốc tế
là một công cụ
quan
trọng
giúp
doanh
nghiệp thoa
mãn nhu cọu
tốt
hơn, làm hàng hoa tiêu
thụ nhanh

hơn trên
thị
trưèmg
quốc
tế.
Với hệ
thống
chính sách của mình,
marketing
quốc
tế không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất
kinh
doanh
lựa
chọn
đúng
phương án đọu tư,
tận dụng
triệt
để
thời
cơ
kinh
doanh
mà còn giúp họ xây
đựng
chiến
lược
cạnh

tranh,
sử
dụng
các vũ khí
cạnh
tranh
có
hiệu
quả
nhất
nhằm nâng cao uy
tín,
chinh
phục
khách hàng và tăng
cường
khả năng
cạnh
tranh
trên
thị
trường
quốc
tế.
li.
Marketing-Mix
trong
hoạt
động
marketing

quốc tế
Marketing
-
mix là một
tập
hợp
những
yếu
tố
biến
động
kiểm
soát được
của marketing
mà một
doanh
nghiệp
sử
dụng
để cố
gắng
gây được
phản
ứng
5
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù

ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
mong
muốn
từ
phía
thị
trường mục
tiêu,
marketing
- mix được cấu thành
bởi
4
yếu
tố:
(1)
Product
-
hàng
hoa:
tập
hơp
những
sản phẩm và
dịch
vụ mà công
ty
cung
ứng cho

thị
trường mục tiêu.
(2) Price
- giá
cả:
số
tiền
mà khách hàng
phải
bỏ
ra
để được
quyền
sở
hữu
hàng hoa.
(3)
Place
- phân
phối:
là
những
hoạt
đủng để hàng hoa đến
tay
khách
hàng mục tiêu.
(4)
Promotion
- xúc

tiến
hỗn
hợp:
Là mọi
hoạt
đủng của công
ty
nhằm
truyền
bá
những
thông
tin tốt
đẹp về sản phẩm hàng hoa của mình để
thuyết
phục
khách hàng mục tiêu mua hàng.Sau đây chúng ta sẽ tìm
hiểu
về
từng
khía
cạnh
cụ
thể
của
marketing-mix.
/.
Chính sách
sản
phẩm

quốc
tế
Chính sách sản phẩm luôn có mủt vị trí đặc
biệt
quan
trọng trong
marketing
hỗn hợp của
doanh
nghiệp.
Chính sản phẩm là cái mà
người
tiêu
dùng tìm
kiếm
để
thoa
mãn nhu cầu và
mong
muốn
của
họ.
Các
quyết
định về
sản
phẩm
phải
do cấp cao
nhất

đưa
ra
đo nó
quyết
định sự thành công
trong
việc
thực
hiện
các mục tiêu và có tác đủng đến các chính sách
marketing
hỗn
hợp
khác.
Thực
vậy,
chính sách về sản phẩm là yếu
tố
cốt
lõi
nhất
trong
mủt
hoạt
đủng
marketing.
Vậy
sản phẩm là gì?
Theo
giáo sư

Phillip
Kotler,
sản phẩm được định
nghĩa
mủt cách
ngắn gọn:
" sản phẩm
là cái gì
có
thể
cung cấp cho
thị
trường
nhằm thoa mãn nhu cầu và ước muốn của
thị
trường"*.
Chính sách sản phẩm
quốc
tế
được
thể
hiện
qua các
nủi
dung
chủ yếu
sau:
/./.
Cấu
tạo

sản phẩm
Sản
phẩm
trong
marketing
có 5
cấp
khác
nhau: Lợi
ích
cốt lõi,
sản
phẩm
hiện
thực,
sản phẩm
mong
đợi
cải
tiến,
sản phẩm bổ
sung
hoàn
thiện
và sản
phẩm
tiềm
năng.
(4)
Giáo

trinh
marketing
lý thuyít -
Đại
học
Ngoại
thương - Nhà
xuất
bản Giáo Dục
2000
trang
55.
6
Hhoá luận tứ nghiệp
(Ị)ù
ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)
Chúng
ta
có
thể
quan
sát một cách hình học 5 cấp độ sản phẩm đó qua
hình vẽ
sau:
Tại
đó:
1.
Sản phẩm
cốt
lõi

2.
Sản phẩm
hiện
thực
3. Sản phẩm mong
đợi
4. Sản phẩm bổ
sung
5. Sản phẩm
tiềm
năng
Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm. Nó
chính là giá
trị
sử
dụng
hay công
dụng
của sản phẩm. Thông
thưậng,
lợi
ích
cốt
lõi được
tiềm
ẩn
trong
sản phẩm mà
ngưậi
tiêu dùng

khi
mua chưa nhìn
thấy,
chỉ
khi
sử
dụng sản
phẩm
ngưậi
ta
mới
nhận
biết
được đầy đủ công
dụng
của
sản
phẩm. Do đặc
điểm
tiềm
ẩn đó nên
lợi
ích
cốt
lõi còn được
gọi
là sản
7
Hhoá luận tứ nghiệp
(Ị)ù

ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)
phẩm ý
tưởng.
Trong
ý
thức
của
người
tiêu
dùng,
đó chính là
điều
mà họ
quan
tâm và đòi
hỏi
nhằm
thoa
mãn
tốt
nhất
nhu
cầu.
Sản
phẩm
hiện
thực
là đặc
điểm
chung

về
kết
cấu các bớ
phận
sản
phẩm được
thể
hiện
dưới
dạng
vật chất thực tế
như hình
dạng,
kích
thước,
màu
sắc,
kể cả nhãn
hiệu,
bao bì
sản
phẩm.
Sản
phẩm
mong
đợi là
tập
hợp
những
thuớc

tính và
điều
kiện
mà
người
mua thường
mong
đợi
và hài lòng
khi
mua sản phẩm. Nghiên cứu sản
phẩm
mong
đợi
nhằm mục đích
thoa
mãn
tốt
hơn mọi nhu
cầu,
mong
muốn
của
khách hàng và đảm bảo
hoạt
đớng
kinh
doanh
có
hiệu

quả.
Sản
phẩm bổ
sung
là
phần
tăng thêm vào sản phẩm
hiện
hữu
những
dịch
vụ hay
lợi
ích khác để phân
biệt
mức ưu
việt
về sản phẩm mà
doanh
nghiệp
cung
cấp so
với
các
đối thủ cạnh
tranh.
Vị trí của sản phẩm bổ
sung
ngày càng
trở

nên
quan
trọng
vì
cạnh
tranh
ngày nay chủ yếu
bằng
sản phẩm
bổ sung
và
diễn
ra
trước
hết
ở các nước phát
triển.
Trong
khi
đó ở các nước
chậm
phát
triển,
cạnh
tranh
chủ yếu
bằng
sản phẩm
mong
đợi.

Nếu
sản
phẩm
mong
đợi
yêu cầu
cải
tiến
tốt
hơn thì sản phẩm bổ
sung
yêu cầu hoàn
thiện
cao
hơn.
Sản
phẩm
tiềm
năng là cấp
thứ
5 của
sản
phẩm, là toàn bớ
những yếu tố
bổ sung
và
đổi
mới của
sản
phẩm đó có

thể
đạt
mức cao
nhất
trong
tương
lai.
Sản
phẩm bổ
sung thể
hiện
phần
tâng thêm vào sản phẩm hôm
nay,
còn sản
phẩm
tiềm
năng
thể
hiện
khả năng
tiến triển
của sản phẩm
trong
tương
lai.
Đó
là cơ
hới
để

doanh
nghiệp
tìm
kiếm
phương pháp mới
thoa
mãn nhu cầu của
khách hàng và đặc định hoa cho
sản
phẩm
của
mình.
Việc
nghiên cứu cấu
tạo
sản phẩm
theo
5 cấp trên giúp
doanh
nghiệp
hoạch
định thành công
chiến
lược
sản
phẩm
trong
marketing
hiện
nay.

1.2.
Chất lượng
sản
phẩm
Chít
lượng
sản phẩm là toàn bớ
những
tính năng của mớt sản phẩm hay
dịch
vụ đem
lại
cho nó khả năng
thoa
mãn
những
nhu cầu được nói ra hay
được
hiểu
ngầm.
Đối
với chất
lượng
sản phẩm và
dịch
vụ,
sự
thoa
mãn khách
8

Hhoá luận tứ nghiệp
(Ị)ù
ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)
hàng và khả năng
sinh
lời
của
doanh
nghiệp
có mối
quan
hệ mật
thiết.
Chất
lượng
càng cao thì mức độ
thoa
mãn khách hàng
cũng
càng cao và
ta
cũng
có
thể
tính giá cao hơn
trong khi chi
phí thường là không tăng hơn
nhiều,
thậm
chí

chi
phí
giảm
(do
sự khác
biệt
về công
nghệ).
Chất
lượng sản phẩm là một
trong
những
thuộc
tính đầu tiên và
quan
trọng
nhất đối vỹi
khách hàng
khi
họ
lựa
chọn
sản phẩm của một
doanh
nghiệp
(đặc
biệt
là
đối vỹi
những

sản phẩm công
nghiệp).
Do
vậy, chất
lượng
sản
phẩm
phải lấy
khách hàng làm
trung
tâm.
Chất
lượng phù hợp là
chất
lượng
đáp ứng được nhu cầu
thị
trường.
Khi
phân tích
chất
lượng
phải
tính đến
chất
lượng
theo thị
trường chứ không đơn
thuần
là

chất
lượng
theo
tiêu
chuẩn
kỹ
thuật.
Đối vỹi
chính sách
sản
phẩm
quốc
tế thì
vấn đề này càng
quan
trọng.
Trong
các
quyết
định về
sản
phẩm
thì quyết
định về
chất
lượng
sản
phẩm
là
then chốt bởi tất

cả các nỗ
lực marketing
sẽ
trở
thành vô
nghĩa
khi
sản
phẩm đó là một sản phẩm
tồi.
Mặt
khác,
chất
lượng sản phẩm có ảnh hưởng
đến hiệu
quả của các chính sách
marketing
khác. Do
vậy,
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
luôn
cải
tiến
chất
lượng
sản
phẩm, nâng cao năng

lực
cạnh
tranh.
Để cải
tiến
chất
lượng sản phẩm cần
phải
chú ý đến
những
vấn đề sau:
Thứ nhất,
chất
lượng
phải
được khách hàng
nhận
thức
và
phải
được
phản
ánh
trong
mọi sản phẩm của
doanh
nghiệp
chứ không
phải trong
một sản phẩm

nhất
định.
Thứ
hai, chất
lượng bao
giờ
cũng
có
thể cải
tiến
và
cải
tiến
chất
lượng
đôi
khi
đòi
hỏi phải
có bưỹc
đột
phá. Mặc dù
quan
trọng
song
chất
lượng
không
phải
là

tất
cả, chỉ
chạy
đua
theo chất
lượng đơn
thuần
mà không
chú ý đến các nỗ
lực
về
maketing
thì
doanh
thu của sản
phẩm sẽ
bị suy
giảm.
1.3.
Danh mục sản phẩm
Danh
mục sản phẩm là
tổng
họp các mặt hàng, mẫu mã hàng hoa mà
doanh
nghiệp
cung
ứng
ra thị
trường.

Việc
phát
triển
danh
mục
sản
phẩm được
thực hiện theo
ba
chiều:
Chiều
rộng, chiều
dài và
chiều
sâu
của
danh
mục sản
phẩm.
9
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
Chiều
rộng

của
danh
mục sản phẩm là
tất
cả các nhóm hàng,
loại
hàng
chính mà
doanh
nghiệp
kinh
doanh cung
ứng
ra
thị
trường.
Phát
triển
chiều
rộng
của
danh
mục sản phẩm
cũng
có
nghĩa
là đa
dạng
hoa các ngành hàng
kinh

doanh
nhầm
giảm
thiểu
rủi
ro
trong kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Chiều
dài của
danh
mục sản phẩm là
tổng
số các mặt hàng có
trong
nhóm hàng
hoặc chủng
loại
hàng chính. Phát
triển
chiều
dài
danh
mục sản
phẩm đưẫc sắp xếp
theo
một

thứ
tự ưu tiên hẫp lí (ví dụ
theo
nhu cầu của
người
tiêu
dùng).
Chiều
sâu của
danh
mục sản phẩm là
tổng
số
lưẫng
các mẫu mã hàng
hoa
có
trong từng
mặt
hàng,
nhóm hàng.
Việc
phát
triển
danh
mục sản phẩm sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
duy trì
đưẫc

lẫi
nhuận
và
doanh
số,
chủ động tăng
cường
hiệu
quả
kinh
doanh,
ngoài
ra
còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác
trong
hoạt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp.
1.4.
Nhãn
hiệu
và bao
bì
sản phẩm
Nhãn
hiệu
là tên
gọi,

thuật ngữ, biểu
tưẫng,
hình vẽ hay sự
phối
hẫp
giữa
chúng. Nó đưẫc dùng để xác
nhận
hàng hoa hay
dịch
vụ của một
người
bán
hoặc
một nhóm
người
bán và để phân
biệt
chúng
với
hàng hoa hay
dịch
vụ của
các
đối thủ
cạnh
tranh.
Để
một nhãn
hiệu

đưẫc xác định ở
thị
trường nước
ngoài,
người
sản
xuất
cần phải thực hiện truyền
tin,
xúc
tiến
bán hàng
cũng
như
tạo
lập
và
củng
cố
lòng
tin
của
người
tiêu dùng
đối với
hình ảnh nhãn
hiệu
của mình. Các
doanh
nghiệp

cần cụ
thể
hoa
những
đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có
liên hệ
với
hình ảnh một nhãn
hiệu
dễ
nhận
biết
và hấp dẫn.
Bao bì sản phẩm là
tất
cả
những
gì
chứa
đựng và bao bọc
sản
phẩm (gồm
bao
bọc
trong
và bao bọc
ngoài).
Bao bì sản phẩm càng
trở
nên

quan
trọng
trong
nền
kinh tế thị
trường phát
triển.
Nhiều
nhà
thị
trường học
gọi
bao bì là
p thứ
5
sau
product,
price,
place
và
promotion.
Bao bì đưẫc
coi
như một yếu
tố
quan
trọng
của
chiến
lưẫc sản phẩm hay một công cụ

marketing.
Từ đó
người
ta
càng
coi trọng
chức
năng của bao
bì.
Bao bì có 7
chức
năng chính: Chức
lũ
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
năng bảo vệ
(bảo
vệ sản phẩm ương quá trình vận
chuyển,
xếp dỡ; bảo vệ
trước
những
tác động của
thời

tiết
khí
hậu,
côn
trùng;
bảo vệ sản phẩm cả về
tiêu
chuẩn
vệ
sinh
công
nghiệp
và an toàn
thực
phẩm); chức
năng
giới
thiệu
(cung
cấp các thông
tin
về
chất
lượng,
đặc
điểm
sản phẩm, cách sọ
dụng );
chức
năng duy

trì
(giữ
gìn
tốt
những
sản phẩm đặc
biệt,
không làm
giảm
chất
lượng,
phẩm
chất
hàng
hoa);
chức
năng
mang
vác (đảm bảo
thuận
tiện
trong
khâu xếp
dỡ,
vận
chuyển,
bảo
quản);
chức
năng cân

đối
(cân
đối
giữa
bao bì
và giá bán sản phẩm, cân
đối
về kích thước hay
dung tích); chức
năng thúc
đẩy (bao
bì
phải
gây được
thiện
cảm,
tin
cậy,
tiện
lợi,
có sức
thuyết
phục
cao
để mua
hàng);
và
chức
năng sẩn sàng
(mọi

công
việc
kiểm
tra
bao bì
lẩn
cuối
kể
cả
việc
bao bì
lại).
Thông
thường,
các
doanh
nghiệp
sản
xuất
mong
muốn
tối
thiểu
hoa các
chi
phí đóng
gói,
bao bì mà vẫn đảm bảo sản phẩm đến
tay người
tiêu dùng

với
những điều
kiện
thuận
lợi
nhất.
Nhìn
chung,
quyết
định về bao gói sản
phẩm phụ
thuộc
vào
nhiều
nhân
tố
như:
chi
phí nguyên
vật
liệu
phục
vụ
trực
tiếp
cho
việc
đóng
gói,
chi

phí cho nguôi
trung gian,
loại
hình vận
chuyển
1.5.
Dịch vụ khách hàng
Khi
tính
cạnh
tranh
trên
thị
trường ngày một
khốc
liệt
hơn thì
dịch
vụ
khách hàng chính là một nhân
tố quan
trọng
giúp các công
ty
thành công và
nâng cao được
lợi
thế
cạnh
tranh

của mình so
với
các
đối
thủ.
Dịch vụ khách
hàng bao gồm
hai nội
dung
chính:
Thứ
nhất
là
cung
ứng
dịch
vụ và
kiểm
tra việc
cung ứng. Quyết
định các
dịch
vụ gắn
liền
với
sản phẩm liên
quan
đến
điều
kiện

sọ
dụng
sản phẩm và
khả
năng,
yêu cẩu
tổ chức
bảo
dưỡng
chúng. Quan
trọng
nhất
là các
điều
kiện
sọ
dụng
sản phẩm. Chúng phụ
thuộc
vào các nhân
tố
như trình độ của
người
sọ
dụng,
tính kỹ
thuật
của
sản
phẩm, tài

liệu
hướng
dẫn
Thường xuyên
kiểm
tra
một cách toàn
diện
hoạt
động
cung
ứng
dịch
vụ cho khách hàng nhằm đảm
bảo dịch
vụ này phù hợp
với
yêu cầu của
từng thị
trường
xuất
khẩu
là
rất
quan
trọng.
li
Hhoá
luận
tứ

nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
Thứ
hai
là bảo hành sản phẩm. Đây là một công cụ mà tầm
quan
trọng
của
nó ngày càng
gia
tăng
trong
các
hoạt
động
marketing
quốc
tế.
Vói
việc
bảo
hành sản phẩm,
doanh
nghiệp
đảm bảo
chất
lượng

dịch
vụ
cung
cấp cho
khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm
giảm bớt
hoài
nghi
của khách
hàng về
những
hứa hận của
doanh
nghiệp
nước ngoài
bằng
việc
cung
cấp các
cơ sở bảo
trì,
linh
kiện
thay
thế
2.
Chính sách
giá
cả
Giá cả

mang
lại
thu
nhập
và đồng
thời
cũng
là yếu
tố
linh
hoạt nhất
trong
các chính sách
marketing,
nó có
thể
thay
đổi
một cách
nhanh
chóng.
Việc
định
giá và
cạnh
tranh
giá là cả một vấn đề
lớn
đối
với những người

làm
marketing,
đặc
biệt
trong
mòi trường
kinh
doanh quốc
tế.
Trong
marketing
quốc
tế,
để xác định được giá
cả,
các nhà làm marketìng cần
lưu
ý
các
nội
dung:
Xác định mức giá cơ sở cho sản
xuất
của
doanh
nghiệp,
xác
định
các
điều

kiện
để phân hoa giá bán
tại
các
thị
trường khác
nhau
và xác
định
chính sách giá
giữa
các
thị
trường nước ngoài
Các nhân
tố
cơ bản tác động đến giá trên
thị
trường
quốc
tế
bao gồm:
Chi
phí: Giá bán sẽ chênh
lệch
giữa
các
thị
trường do
chi

phí vận
chuyển
và
chi
phí thâm
nhập
thị
trường khác
nhau.
Cạnh
tranh:
Cạnh
tranh
quốc
tế
hầu như luôn luôn
tạo
áp
lực
lên giá cả
của
các công
ty nội địa.
Tác động phổ
biến
của thương mại
quốc tế
là làm
giảm
giá của hàng

hoa. Điều
này đòi
hỏi
các còng
ty
xuất
khẩu
phải
xác định
hình thái
thị
trường,
số lượng và bản
chất
của các
đối thủ cạnh
tranh hiện tại
cũng
như
tiềm
tàng.
Cầu
thị
trường:
Mức giá bán sản phẩm
quốc
tế
phụ
thuộc
đáng kể vào

tổng
cầu của sản phẩm
tại
mỗi
thị
trường.
Tổng cầu này
lại
chịu
tác động của
nhiều
nhân
tố
như:
Nhàn
khẩu học, phong tục
tập
quán
trong trao
đổi
và tiêu
dùng,
điều
kiện kinh
tế
Ngoài ra còn một số yếu
tố
khác
cũng
ảnh

huống
đến chính sách giá
quốc
tế
như:
Lạm
phát,
tỷ
giá
tiền tệ,
trợ
cấp
và
kiểm
soát
của
chính
phủ
12
Hhoá luận tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
Các bước định giá
sản
phẩm nói
chung
được tóm

tắt
trong
sơ đồ 1:
Sơ
đồi:
Các bước định giá
Xác định mục tiêu
ĩ
Xác định
chi
phí
<
f
Dự đoán lượng bán
Xác định giá
Quyết
định mức giá
tối
ưu
Khi tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải
có một
chiến
lược giá thích hợp.
Chiến
lược được đưa ra phụ
thuộc
vào tính
chất
cữa
thị

trường. Doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
một
trong
3
chiến
lược:
Chiến
lược giá
"hớt
váng
sữa", chiến
lược giá thâm
nhập,
chiến
lược giá "duy
trì"
hay
"cững
cố" thị
trường.
Chiến
lược giá
"hớt
váng
sữa"
hay giá cao là một nỗ

lực
chữ tâm để đạt
được
việc
xâm
nhập
vào các đoạn
thị
trường mà
tại
đó khách hàng sẵn sàng
trả
với
mức giá cao cho sản phẩm.
Chiến
lược định giá này thường được sử
dụng
trong
giai
đoạn
giới
thiệu
cữa chu kỳ
sống
cữa sản phẩm. Mục đích cữa
chiến
lược là
tối
đa hoa
thu

nhập
trên
khối
lượng hàng bán hạn
chế,
hợp
lí
hoa
giữa
nhu
cầu và khả năng
cung
ứng.
Mục tiêu khác cữa
chiến
lược là tăng cường sự
nhận
thức
cữa khách hàng về giá
trị
sản phẩm
cao.
Tuy nhiên
chiến
lược này
chỉ
có
thể
áp
dụng

thành công nếu công
ty
tiến
hành
tốt
việc
phân đoạn
thị
trường và
lựa
chọn
đoạn
thị
trường mục tiêu.
Định
giá
chiếm
lĩnh
thị
trường là sử
dụng
giá cả như một vũ khí
cạnh
tranh
để
đạt
vị trí trên
thị
trường. Các công
ty

thường áp
dụng
chiến
lược giá
13
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
thâm
nhập
hay giá
thấp khi
có các
điều
kiện
như
chi
phí sản
xuất thấp, tiềm
lực
doanh
nghiệp
mạnh Phương pháp này cho phép công
ty
thực hiện

mục
tiêu
phần
thị
trưởng hay
doanh
số,
nhưng công
ty
sẽ khó nâng giá lên và
hiệu
quả ngắn
hạn
thấp.
Chiến
lược duy trì
thị
trường thưởng xuyên được các công
ty
sử
dụng
nhằm mong muốn duy
trì
thị
phần
cẻa họ trên
thị
trường.
Trong
một chương

trình
marketing
tại
một
quốc
gia
đơn
lẻ,
chiến
lược này thường liên
quan
đến
việc
phản
ứng
lại
các
cuộc điều chỉnh
giá
cẻa
đối thẻ
cạnh
tranh.
Mặt
khác
doanh
nghiệp
còn cần
phải
lưu ý mối

quan
hệ
giữa
giá
nội
địa
và giá
xuất
khẩu.
Doanh
nghiệp
có
thể lựa chọn
một
trong
3 phương án:
giá
xuất
khẩu
cao hơn giá
nội địa,
giá
xuất
khẩu ngang bằng
giá
nội
địa
và giá
xuất
khẩu

thấp
hơn giá
nội địa.
Tuy
từng
trường hợp
thị
trường mà
doanh
nghiệp
đưa
ra
mức giá phù hợp.Ví
dụ:tại
thị
trường mà sản phẩm được đánh
giá là mới
mẻ,có
sức hấp dẫn và
người
tiêu dùng có khả năng
thanh
toán.doanh
nghiệp
có
thể
định giá XK cao hơn giá
nội
địa.
3.

Chính sách
phân
phối quốc
tê
Hệ
thống
phân
phối
là một
nguồn lực
then chốt
ở bên ngoài. Thông
thường
phải
mất
nhiều
năm mới xây
dựng
được và không dễ gì
thay
đổi
nó.
Nó có tầm
quan
trọng
không
thua
kém gì
những nguồn
lực then chốt trong nội

bộ
như con
người
và phương
tiện
sản
xuất,
nghiên cứu
thiết
kế và tiêu
thụ.
Nó
là cam
kết
cẻa công
ty với
rất
nhiều
công
ty
độc
lập
khác chuyên về phân
phối
và
đối với thị
trường mà
doanh
nghiệp
phục

vụ.
Nó
cũng
là
những
cam
kết
về
một
loạt
chính sách và thông
lệ
tạo
nên cơ sở để xây
dựng
mối
quan
hệ lâu
dài.
Thật
vậy,
chính sách phân
phối
là vô cùng cần
thiết,
quan
trọng
và
cũng
hết

sức
phức
tạp đối với
một
doanh
nghiệp
đặc
biệt
là
doanh
nghiệp xuất
nhập
khẩu.
Theo
lí
thuyết marketing
nói
chung
có 2
loại
phương
thức
phân
phối
là
phương
thức
phân
phối
trực

tiếp
(phân
phối
hàng hoa
trực
tiếp
từ người
sản
xuất
đến
người
tiêu dùng không qua hệ
thống
các
trung gian)
và phương
thức
14
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
phân
phối
gián
tiếp

(phân
phối
hàng hoa thông qua hệ
thống
trung
gian).
Tuy
nhiên để đưa được hàng
hoa,
sản
phẩm
ra thị
trường
quốc
tế
hầu
hết
các
doanh
nghiệp
đều
phải
sử đụng các thành
phần
trung gian.
Theo
quan
điểm
tổng
quát, kênh phân

phối
là một
tập
hợp các
doanh
nghiệp,
cá nhân độc
lập
và phụ
thuộc
lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa
hàng hoa
từ người
sản
xuạt
đến
người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một
nhóm các
tổ
chức
và cá nhân
thực hiện
các
hoạt
động làm cho
sản
phẩm
hoặc

dịch
vụ sẵn sàng cho
người
tiêu dùng
hoặc người
sử
dụng
công
nghiệp,
để họ
có
thể
mua và sử
dụng.
Các kênh phân
phối
tạo
nên dòng
chảy
hàng hoa từ
người
sản
xuạt
hoặc
thông qua các
trung gian
tới
người
mua
cuối

cùng. Các
kênh phân
phối
được đặc trưng
bởi
cạp số của kênh bao gồm
người
sản
xuạt,
các
trung gian
và
người
tiêu dùng. Nhờ có
mạng
lưới
kênh phân
phối
mà
người
ta
có
thể
khắc phục
được
những
nhược
điểm
về
thời

gian,
địa
điểm
và
quyền
sở hữu
giữa
người sản
xuạt
và
người
tiêu dùng các hàng hoa
dịch
vụ.
Có
nhiều
loại
trung gian
tham
gia
vào kênh phán
phối.
Một số
loại
trung
gian
chủ yếu bao gồm: Nhà bán
buôn,
nhà bán
lẻ,

đại lí,
môi
giới
và nhà phân
phối.
Nhà bán buôn là
những
trung gian
bán hàng hoa và
dịch
vụ cho các
trung
gian
khác, cho nhà bán
lẻ
hoặc những
nhà sử
dụng
công
nghiệp.
Nhà
bán
lẻ
là
những người
trung gian
bán hàng hoa
trực
tiếp
cho

người
tiêu dùng
cuối
cùng. Đại lí môi
giới
là nhà
trung gian
có
quyền
hành động hợp pháp
thay
mặt cho nhà sản
xuạt.
Cuối
cùng,
nhà phân
phối
dùng để
chỉ những
trung
gian thực hiện
các
chức
năng phân
phối
trên
thị
trường công
nghiệp
và đôi

khi
người
ta cũng
dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số
trung gian
mua hàng hoa
thực
sự
từ
người bán,
dự
trữ
chúng và bán
lại
cho
người
mua. Một số khác
đại
diện
cho
người
bán nhưng không sở hữu sản phẩm,
vai
trò
của
họ
là
đưa
người
mua và

người
bán
lại
với
nhau.
Tầm
quan
trọng
của các
trung gian thể hiện
rõ
khi
chúng
ta
xem xét
chức
năng
của họ:
Tạt
cả cạc thành viên kênh
marketing phải thực hiện
các
chức
năng chủ
yếu
như nghiên cứu
thị
trường nhằm
thu thập
thông

tin
cần
thiết
để
lập chiến
15
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
lược
phân
phối;
xúc
tiến
khuyếch
trương cho sản phẩm họ
bấn, soạn
thảo
và
truyền
bá thông
tin
về hàng
hoa.
Các

trung gian
cần
phải
thương
lượng
để
thoa
thuận
phân
chia
trách
nhiệm
và
quyền
lợi
trong
kênh,
thoa
thuận
với
nhau
về
giá
cả.
Họ còn có
chức
năng phân
phối
vật
chất

bao gồm vận
chuyển,
bảo
quản,
dự
trữ
hàng
hoa,
thiết
lập,
duy
trì
mối
quan
hệ
với
ngưội
mua
tiềm
năng.
Ngoài
ra,
các
trung gian
phân
phối
có
nhiệm
vụ hoàn
thiện

hàng
hoa,
làm cho
hàng hoa đáp ứng được yêu cầu của
ngưội
mua
(nghĩa
là
thực
hiện
một
phần
công
việc
của nhà sản
xuất)
và
tài
trợ
tài
chính giúp thành viên
của
kênh
trong
thanh
toán. Mọi
rủi
ro liên
quan
đến quá trình phân

phối
các
trung gian
sẽ
phải
cùng gánh vác và san
sẻ.
4.
Chính sách xúc tiên và hỗ
trợ
kinh
doanh quốc tế
Để
đẩy
mạnh
việc
bán hàng,
tạo
thế
cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp
trên
thị
trưộng
quốc
tế,
nhất

thiết
doanh
nghiệp
cẩn
phải
có các chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
hữu
hiệu.
Các công cụ xúc
tiến
hỗn hợp như
quảng
cáo
khuyến
mại,
tuyên
truyền,
bán hàng cá nhân đều có
thể
được sử
dụng
trong
marketing
quốc
tế.
Tuy nhiên, do

thị
trưộng và môi trưộng
kinh
doanh
thay
đổi
từ quốc gia
này
sang quốc
gia
khác nên các công cụ này
cũng
cần
phải
được
sử
dụng
linh
hoạt,
thích ứng
với
các
quốc
gia
cụ
thể.
Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh

doanh quốc
tế
bao gồm:
Quảng cáo;
Nói
tới
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh,
chúng
ta
không
thể
bỏ
qua
một cõng cụ
quan
trọng
là
quảng cáo. Ngưội
ta
cho
rằng
quảng
cáo chính
là
nghệ

thuật trong kinh
doanh.
Vậy
quảng
cáo là gì mà có tầm
quan
trọng
đến
như
vậy?
"Quảng cáo là quá trình
truyền
tin
có định
hướng
tói
ngưội
mua để kích
thích họ dẫn đến hành động mua
những sản
phẩm và
dịch
vụ mà
quảng
cáo đã
giới
thiệu
và đề
xuất"
5

Để
hoạt
động
quảng
cáo có
hiệu
quả
cao,
cần
phải
nắm
chắc
các
nội
dung
cơ bản của quá trình
quảng
cáo và
ra
các
quyết
định kịp
thội
đảm bảo
16
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù

ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
cho
các
hoạt
động
quảng
cáo
theo
một quy trình
thống nhất.
Các
nội
dung
cơ
bản
trong
hoạt
động
quảng
cáo gồm:
. Bước đầu tiên
phải thực hiện
là
xác định mục tiêu
quảng cáo.
Mục tiêu
sẽ chi phối
toàn bộ quá trình của

hoạt
động
quảng
cáo. Những mục tiêu này
phải
xuất
phát
từ
những
quyết
định về
thị
trường mục
tiêu,
về
việc
định
vị
sản
phởm hàng hoa của công
ty
trên
thị
trường và về
marketing-
mix.
Tuy
theo
những điều
kiện

cụ
thể
mà các công
ty
có các mục tiêu
quảng
cáo khác
nhau.
Thông thường mục tiêu
quảng
cáo của công
ty
hướng
vào
việc
tăng số
lượng
hàng tiêu
thụ
trên
thị
trường
truyền
thống,
giới
thiệu
sản phởm
mới,
mở
ra thị

trường
mới,
xây
dựng
và
củng
cố nhãn
hiệu
hàng hoa
cũng
như uy tín của
công
ty.
Căn cứ vào mục tiêu
quảng
cáo mà công
ty
xác định ngân sách
quảng
cáo cho phù
hợp.
Công
ty
cần
phân
phối
ngân sách
quảng
cáo cho các
loại

sản
phởm, các
thị
trường
cần quảng
cáo một cách hợp
lí nhất.
. Bước
tiếp
theo,
công
ty
phải quyết
định
nội dung
truyền
đạt
trong
quảng
cáo. Nhìn
chung
nội
dung quảng
cáo thường được đánh giá dựa trên
tính hấp
dẫn,
tính độc đáo và tính đáng
tin.
Thông
điệp

quảng
cáo
phải
nói lên
điều
đáng
mong
ước hay thú
vị
về sản phởm. Nó
cũng
cần nói lên
những
khía
cạnh
độc đáo, khác
biệt
so
với
nhũng
sản phởm khác. Công
ty
cần phân tích
ba
tính
chất
này
trong
nội
dung

thòng
điệp
quảng
cáo của mình.
Căn cứ vào mục tiêu
quảng cáo,
đối
tượng
quảng
cáo và
đối
tượng
nhận
tin
mà công
ty
chọn
phương
tiện
truyền
tin
quảng
cáo cụ
thể.
Người
ta
có
thể
chọn
phương

tiện
truyền
thông đại chúng
hoặc
phương
tiện
truyền
thông
chuyên
biệt,
phương
tiện
quảng
cáo chính và phương
tiện
bổ
sung.
Đặc tính
quan
trọng
nhất
của phương
tiện
quảng
cáo mà các
doanh
nghiệp
quan
tâm
khi

lựa
chọn
là mức độ
trung
thành của khách hàng mục tiêu
đối với
phương
tiện
quảng
cáo
nhất
định,
sự thích hợp
với
hàng
hoa,
đặc thù của thông
tin
và
chi
phí.
Trong
xã
hội hiện
đại
ngày
nay,
các phương
tiện
để

quảng
cáo
rất
phong
phú và đa
dạng.
Người
ta
có
thể
quảng
cáo trên các phương
tiện
nghe
nhìn như
truyền
hình,
đài
phất thanh, Intemet.
Ngoài
ra,
quảng
cáo còn được
Nhà
xuất
bản Giáo Dục
2000,
trang
108.
LàB2SL_j

(5)
Giáo
trình
marketing
lý
thuyết
-
Đại
học
Ngoại
thương -
17
Hhoá
luận
tứ
nghiệp
(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
thực hiện
trên các phương
tiện
in
ấn
(tạp
chí,
catalogue, tờ rơi, lịch )
và vô
số

các phương
tiện
quảng
cáo ngoài
trời
khác.
. Bước
cuối
cùng cần
phải thực hiện
là đánh giá chương trình
quảng
cáo.
Đây là công
việc
cần
thiết
nhưng
cũng
hết
sức
khó
khăn.
Người
ta
có
thể
dựa vào
doanh
số để đánh giá

hiệu
quả
quảng cáo.
Quảng cáo làm tăng mức độ
nhận
biết
và sự ưa thích của hàng hoa lên bao nhiêu và làm tăng
doanh
số lên bao nhiêu.
Phương pháp đánh giá
hiệu
quả là so sánh
khối
lượng
bấn
gia
tăng vói
nhỉng
chi
phí
quảng
cáo
trong
thời
kỳ đã
qua.
Hiệu
quả của
quảng
cáo còn được đánh giá

qua
hiệu
quả
truyền
thông
bằng
các
chỉ
tiêu như bao nhiêu
người
biết,
bao nhiêu
người
nhớ,
bao nhiêu
người
ưa thích thông
điệp
quảng
cáo.
Đối
với
quảng
cáo
quốc
tế,
muốn
thực hiện
thành công cần
quan

tâm
đặc
biệt
đến 3 công
việc
chính:
tạo ra
nhỉng
chiến
lược
quảng
cáo phù hợp
với
thị
trường
quốc
tế;
xác định
nhỉng
phương
tiện
truyền
thông
tốt
nhất
để
chuyển
tải
thông
điệp

và
lựa
chọn
một hãng
quảng
cáo có đủ khả năng để đảm
trách công
việc
quảng
cáo
quốc
tế.
• Quan hệ công chúng quốc
tếịPublic Relation
-
PR);
Quan hệ công chúng
quốc
tế
có ảnh
hường
lớn
tới
việc tạo ra
và duy trì
danh
tiếng
của một
doanh
nghiệp.

Do
vậy,
một
doanh
nghiệp
nên xác định rõ
nhóm công chúng khác
nhau
mà
doanh
nghiệp
cần
phải
tác động đến và xác
định
cách
tiếp
cận
nhỉng
nhóm khách hàng mục tiêu như
thế
nào là
tốt
nhất.
Điều
này đòi
hỏi
nghiên cứu xem
hoạt
động và sản phẩm của một

doanh
nghiệp
được
chấp nhận
bởi khách hàng bên ngoài như
thế
nào
cũng
như
nghiên cứu cấc phương
tiện
truyền
thông
đại
chúng nào được nhóm khách
hàng
lớn
của công
ty
xem. Mục tiêu của một
chiến
dịch quan
hệ công chúng
quốc
tế
có
thể
bao gồm
:
thiết

lập
hình ảnh nhãn
hiệu
ở nước
ngoài,
tạo
ra
sự
nhận
thức
của công chúng về sự có mặt của công
ty, loại
bỏ
nhỉng
thành
kiến
chống
lại
việc
dùng
sản
phẩm
của
công
ty,
tăng số
lượng
đơn
đặt
hàng,

Các kỹ
thuật
quan
hệ công chúng bao gồm sự
chuẩn
bị đưa
tin,
các
biện
pháp nhằm
thu
hút sự chú ý của các đài phát
thanh
và
truyền
hình,
tài
trợ,
tham
gia
các
triển
lãm. Các
quan
hệ công chúng khác bao gồm vận động hành
18
Hhoá
luận
tứ
nghiệp

(Ị)ù
ơhị
rpkưttnạ
Xun ct 143C4ƠT)
lang
các chính
trị
gia
có
tiếng
tăm
của
vùng
hoặc quốc
gia,
các nhà
hướng
dẫn
dư
luận,
các nhóm ảnh
hưởng
chính và các sự
kiện
như các
chuyến
viếng
thăm
nhân ngày
lễ

hội,
hoạt
động
cộng
đồng
rộng
khắp
và các
cuộc
thi
đổu
Các mối
quan
hệ công chúng được
coi
là
dạng
biện
pháp xúc
tiến
bán "ngầm"
phổ
biến trong tổt
cả các khu vực
kinh
tế
chính của
thế
giới.
Các công cụ của

quan
hệ công chúng bao gồm:
quan
hệ
với
báo chí - phát hành và các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng,
hội
thảo,
các phiên họp báo
ngắn; thu
hút sự chú ý
của
công chúng
bằng
các
tiết
mục
quảng
cáo
rộng
rãi,
hổp
dẫn;
kiểm
tra

hoạt
động
trao
đổi
thông
tin;
đào
tạo
truyền
thông - các
trả
lời
phỏng
vổn
dối
với
đài
truyền
hình, đài phát
thanh
cũng
như
trả
lời
các câu
hỏi
của báo
chí;
viết
các bài phát

biểu
cho các nhà
quản
trị
của công
ty khi
họ có các bài phát
biểu
quan
trọng
với
các thính
giả
là khách
của
công
ty.
•
Marketing quốc
tế
trực tiếp:
Marketing
quốc tế
trực
tiếp
là một công cụ
marketing
hiệu
quả và
tiện lợi.

Các công cụ được sử
dụng
trong
marketing
quốc
tế
trực
tiếp
bao gồm thư
trực
tiếp,
bán hàng qua
điện
thoại,
các bản
giới
thiệu
hàng
hoa,
bán hàng ngoài
danh
mục thông qua mục thông
tin
lượm
lặt
ở các bài báo và
tạp
chí
quảng
cáo.

Marketing
trực
tiếp
là phương
thức
bán hàng ngày càng
trở
nên phổ
biến
trên
thế
giới.
•••
Xúc
tiến
bán
hàng:
Xúc
tiến
bán hàng là toàn bộ các
hoạt
động
marketing
nhằm
thu
hút sự chú ý
của
khách hàng
tới
một sản phẩm

khiến
nó
trở
nên hổp đẫn hơn ở nơi bán
hoặc
nơi tiêu
thụ.
Hoạt
động xúc
tiến
bán hàng được sử
dụng
có
hiệu
quả
khi
có sự
cạnh
tranh
gay
gắt giữa
các nhà
sản
xuổt
trên
thị
trường nước
ngoài,
các
sản

phẩm tương
đối
giống
nhau
về
chổt
lượng,
giá cả,
khối
lượng
bán phụ
thuộc
vào mức độ
quen
thuộc giữa
khách hàng
với
doanh
nghiệp.
Các hình
thức
chủ yếu của xúc
tiến
bán hàng
là:
thay
đổi
hình
thức
sản phẩm, khuyên

khích mua hàng, trưng bày các tài
liệu
về sản phẩm
tại
điểm
bán,
giới
thiệu
mẫu hàng
•••
Các
hoạt động
yểm
trợ
sản
phẩm:
19