MỤC LỤC
Lời cảm ơn.
Mục lục.
Danh mục chữ viết tắt.
Danh mục bảng biểu.
Danh mục hình.
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu...........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...................................................................3
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...................................................................................4
1.5 Kết cấu của luận văn.......................................................................................................6
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT............................................................7

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ......................7
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ.....................................................................................................7
2.1.2Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách
hàng ....................................................................................................

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng................10
2.1.4 Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.................12
2.2 Tổng quan lý thuyết về Audio Hi-end................................................................21
2.2.1 Âm thanh Hi- end...............................................................................22
2.2.2 Ðặc điểm của sản phẩm âm thanh Hi-end...........................................23
2.2.3 Đặc điểm của khách hàng ..................................................................24
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của sản phẩm
âm thanh Hi-end
24

1|Page


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 26

3.1 Nghiên cứu định tính......................................................................................... 27
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................. 27
3.1.2 Điều chỉnh thang đo............................................................................. 29
3.2 Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng........................................................... 32
3.2.2 Mô tả mẫu............................................................................................ 35
3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo................................................................. 38
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

2|Page


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ISO:

International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)

SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)
WTO:

World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

ACSI:


American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng Mỹ)

NQRC:

The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất
lượng quốc gia)

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TB:

Trung bình

3|Page


DANH MỤC BẢNG
Chương 2
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL..............................................................................14
Chương 3
Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không..........................................27
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách


hàng về dịch vụ giao nhận hàng không .....................................
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu....................................................................36
Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách
hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ..................................................

4|Page


Chương 2
Hình

2.1:

DANH MỤC HÌNH

Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng
của Mỹ
................................................................................................................
12

Hình

2.2:

Mơ hình các khoảng cách chất lượng
dịch vụ
................................................................................................................
18

Hình


2.3:
Mơ
hình
đánh
giá
thỏa
mãn
khách
hàng
................................................................................................................
19

Hình

2.4:

Mơ hình đánh giá tầm quan trọng của
yêu cầu
................................................................................................................
20

Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm
quan trọng
................................................................................................................
21
Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng khơng . 25
Chương 3
Hình


3.1:
Quy
trình
nghiên
cứu
................................................................................................................
26

5|Page


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu
Cùng với q trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một
khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng
chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh
nghiệp tăng 25%-85%[28].
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh
nghiệp thành cơng trong nền kinh tế tồn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài
lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết
được làm thế nào để làm hài lịng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của
khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28].
Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã
nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động mua
bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và các
nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết. Trong tiến trình đó, giao nhận là một

trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết
mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngồi. Trong q trình đàm phán
gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanh
nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49- 51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ
vận tải, giao nhận, kho bãi... Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngồi sẽ
tăng lên và họ có thể thiết lập các cơng ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02]. Như vậy,
khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt
động của các tập đoàn vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận
chuyển hàng khơng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch
vụ giao nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thơng qua việc đòi
hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn.

6|Page


Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và các
nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2008 và
tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới. Tháng 10 hàng năm là bắt
đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụ
cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàng
khơng lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giá
cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ. Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính và
chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm. Trong bối cảnh đó, để
tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn
bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách
hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách
hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lịng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những
đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.

Như vậy, công việc cần làm đối với Vietravel là đo lường sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không. Từ kết quả của việc đo lường như
vậy, công ty sẽ có cái nhìn tồn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt
động của cơng ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và
phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện
chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lịng khách hàng. Trên cơ sở đó,
cơng ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính
là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1. Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công
ty Vietravel dựa trên chất lượng dịch vụ.

2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao
nhận hàng không tại Công ty Vietravel.

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

7|Page


Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VIETRAVEL thuộc
vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng
Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm mua dịch vụ giao
nhận hàng không từ Công ty Vietravel. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng
là tháng 09 năm 2008.

Đối với dịch vụ giao nhận hàng khơng, việc làm hài lịng khách hàng cịn
phụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàng
không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của các
hãng hàng khơng, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Cơng ty TNHH Dịch
vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd). Các công ty giao
nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuy
nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm
sốt của các cơng ty giao nhận hàng khơng. Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu
của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận
hàng không.
Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng
nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ. Tuy nhiên, do thời gian và chi phí có
hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lịng đối với mảng hàng xuất
của phịng hàng khơng Cơng ty Vietravel. Trong 04 mảng dịch vụ của phịng hàng
khơng Vietravel thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của
phòng.

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với
kỹ thuật thảo luận tay đơi dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lòng
của khách hàng giao nhận hàng khơng.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tại
Cơng ty Vietravel. Thang đo lường sự hài lịng của khách hàng giao nhận hàng
không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các
số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh

8|Page



giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất
về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng
không tại Công ty Vietravel tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua quá trình làm việc tại Phịng Hàng Khơng của Cơng Ty Cổ Phần Giao
Nhận Vận Tải Và Thương Mại VIETRAVEL, tôi nhận thấy tầm quan trọng của
vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty
Vietravel đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm
thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vietravel là một trong những công ty giao nhận đầu
tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 :
2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích của khách hàng và tạo ra
lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhận vận tải có chất lượng tốt
nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công ty Vietravel” [9].
Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phịng ban của
cơng ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánh
giá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO. Hàng
năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của cơng
ty. Ngồi ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng
cách gởi các bảng câu hỏi thăm dị ý kiến đến khách hàng thơng qua các nhân viên
làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất
lượng. Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn
đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn
nàn của khách hàng. Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương
pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lịng của khách hàng một
cách hồn tồn. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp
khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng
để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng

càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều
thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên
chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách
hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho cơng ty có cái nhìn tồn diện hơn về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng không

9|Page


tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của cơng ty, từ đó tập trung tốt
hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có
các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bước
tạo được lịng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế
cạnh tranh.
Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với các
công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng khơng. Ngồi ra, kết quả nghiên
cứu cịn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự
như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vận
chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đối
với vận chuyển hành khách…

1.5 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2:
Cơ sở lý thuyết về sự hài lịng khách hàng, các mơ hình đo lường thỏa mãn khách
hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không. Chương 3:
Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng
thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Chương 4:
Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
giao nhận hàng không tại Công ty Vietravel. Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị
nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công

ty Vietravel và kết luận.

10 | P a g e


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các
mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vơ hình cho
nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định
nghĩa dịch vụ [26] như sau:
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho
bên khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vơ hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.

- Tính khơng thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó th dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung
cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc

biệt của marketing dịch vụ.

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung
cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thơng
thường ở chỗ nó khơng thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thơng thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các cơng ty
dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.

11 | P a g e


Ngồi các tính chất trên, dịch vụ cịn có thể được mơ tả với các thuộc tính
chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất
hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm
trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa
các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các q trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị

nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công trong ngành dịch vụ.

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đốn nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có
mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong
suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có
được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
•

Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, khơng định
lượng, việc đo lường sẽ khơng chính xác và địi hỏi phải lấy mẫu và phân
tích thống kê.

•

Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch
vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.

2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29]

12 | P a g e



Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong q khứ, thơng tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng khơng hài lịng sẽ phàn nàn [28].

13 | P a g e


Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•

Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc
giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung
thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28]

•

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm.

•

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng
sẽ kể cho 5 người khác nghe [28].

•

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.

•

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.

•

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẳn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1]
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh
thay đổi về nhu cầu của khách hàng.


2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1]
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối
kế tốn. Các cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi

14 | P a g e


thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc tấp
nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp
hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách
hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ
và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công
nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp
làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28].
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích
sau:

▪ Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

▪ Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể
được đánh giá.

▪ Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng

▪ Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn
thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được

thực hiện.

▪ So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.

15 | P a g e


2.1.4 Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
2.1.4.1

Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [31]

Chất lượng được nhận thức (Perceived Quality)

Sự than phiền (Customer Complaints)

Giá trị được
Sự thỏa
nhận thức (Perceived
mãn của khách hàng (ACSI)
Value)
Sự mong đợi (Customer expectations)

Sự trung thành (Customer Loyalty)

Hình 2.1: Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Nguồn: [31]
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được

mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần
khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm
nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross
thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình
ACSI là một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi
nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu

16 | P a g e


hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các
chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập
mơ hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ
đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mơ hình ACSI tự đánh
giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với
lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng
mơ hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố
này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lịng trung thành khách hàng.

2.1.4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
2.1.4.2.1 Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mơ hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,
1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25]. SERVQUAL là cách

tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong
đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20].
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo
phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng

17 | P a g e


- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực
sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sự
thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm
đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch
vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16]. Rất quan trọng để biết rằng
nếu khơng có thơng tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức
của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có

thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy (reliability)

• Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.

• Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Cơng ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

18 | P a g e


• Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz ln sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz khơng bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
• Nhân viên cơng ty xyz ln niềm nở với bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)


• Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.
• Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Cơngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)

• Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với
mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm

19 | P a g e


khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ
của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đơi
chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông
cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể
giúp nhà quản trị chẩn đốn ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng
cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao
nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách
trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự khơng
chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị

xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải
có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp
ứng đầy đủ.

2.1.4.2.2 Mơ hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ [13]
Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong Hình 2.2. Mơ hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985).
Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [14]; Luk and Layton,
2002 [19]) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên
ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ
trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của
khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên
cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ
và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ,
do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa cơng việc khơng
đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu.

20 | P a g e


Khoảng cách 3: : Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và công nghệ
thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát khơng thích hợp, do thiếu sự
kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thơng
tin bên ngồi: do thơng tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận

thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ phía
khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp
này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân,
những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ.
Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có
cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận
thức của nhà quản trị: do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ
có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng.
Theo Brown and Bond (1995), "mơ hình khoảng cách là một trong những
đóng góp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý
thuyết về dịch vụ". Mơ hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức
quản trị về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được
xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp
SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này

21 | P a g e


phụ thuộc vào 06 khoảng cách cịn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5,
hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn
khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây:
CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng
cách 1,2,3,4,6,7
Giao dịch miệng


Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
ch hàng
Khá

KC6

KC5
Dịch vụ nhận thức được

KC4

Chuyển giao dịch vụ

Giao dịch bên ngoài với khách hàng

KC1
KC3
Nhận thức của nhân viên vềChuyển
mong đợi
củathức
khách
hàngcác đặc tính chất lượng dịch vụ
nhận
thành

KC7


22 | P a g e

KC2
Nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về mong đợi của khách hàng


Hình 2.2: Mơ hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Dr. Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan,
Iran [13]

2.1.4.3 Mơ hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ
thỏa mãn”

2.1.4.3.1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng [1]
Các bước thực hiện:

▪ Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu
▪ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
▪ Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
▪ Vẽ biểu đồ các kết quả
▪ Phân tích biểu đồ:
- Các u cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.
- Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên

M
ức
độ
thỏ
a

mã
n

1

2

3

4

5

Mức độ thỏa mãn trung bình

6

7

8
u cầu
lượng

chất

Hình 2.3: Mơ hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

23 | P a g e



2.1.4.3.2 Mơ hình đánh giá tầm quan trọng của u cầu [1]
Các bước thực hiện:
▪ Tính tầm quan trọng trung bình mỗi u cầu
▪ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
▪ Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
▪ Vẽ biểu đồ các kết quả
▪ Phân tích biểu đồ:

-Các u cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm
-Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.
Tầm
quan trọng

Tầm quan trọng trung bình

1234567

Tầm quan
trọng TB
8

u cầu chất lượng
Hình 2.4: Mơ hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1]

2.1.4.3.3 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng [1]
Các bước thực hiện:

▪ Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu

đồ.

▪ Phân tích biểu đồ:
- Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay
đổi đối với khu vực này

24 | P a g e


- Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu
vực này có ưu tiên thấp

25 | P a g e