B® GIÁO DUC VÀ ÐÀO TAO
TRƯèNG ÐAI HOC KINH TE THÀNH PHO HO CHÍ
MINH
----------aa----------

TRƯƠNG TH± HỒI SƯƠNG

M®T SO NHÂN TO ÃNH HƯeNG ÐEN Ý
бNH TIEP TUC SU DUNG D±CH VU NGÂN
HÀNG TRUC TUYEN (INTERNET BANKING)
TAI VI½T NAM

Chuyên ngành: Quán Tr% Kinh
Doanh Mã so: 60340102

LU¾N VĂN THAC SĨ KINH TE
Ngưịi hưóng dan khoa hoc: PGS.TS. Nguyen Ðình Tho

TP. HO CHÍ MINH, THÁNG 8 NĂM 2013


LèI CÃM ƠN
Ðe hồn thành chương trình cao hoc và lu¾n văn này, tơi dã nh¾n dưoc sn
hưóng dan, giúp dõ và góp ý nhi¾t tình cúa q thay cơ trưịng Ðai hoc Kinh te
Thành pho Ho Chí Minh, ban bè, gia dình và các dong nghi¾p.
Tơi xin chân thành gói lịi cám ơn den PGS.TS Nguyen Ðình Tho - ngưịi dã
rat t¾n tình hưóng dan tơi trong suot q trình thnc hi¾n lu¾n văn.

TP.Ho Chí Minh, tháng 08 năm 2013
Tác giá

Trương Th% Hoài Sương


LèI CAM ÐOAN
Tơi xin cam doan dây là cơng trình nghiên cúu cúa tơi vói sn giúp dõ cúa Thay
hưóng dan và nhung ngưịi mà tơi dã cám ơn; so liắu thong kờ l trung thnc, nđi
dung v ket quỏ nghiên cúu cúa lu¾n văn này chưa tùng dưoc cơng bo trong bat
cú cơng trình nào cho tói thịi diem hi¾n nay.
Tp.HCM, tháng 08 năm 2013
Tác giá

Trương Th% Hồi
Sương


MUC
LUC

Trang

LèI CÁM ƠN
LèI CAM
ÐOAN MUC
LUC
DANH MUC CHU VIET TAT
DANH MUC BÁNG BIEU
DANH MUC HÌNH VE, ÐO
TH±
CHƯƠNG 1. TONG QUAN ÐE TÀI NGHIÊN CÚU................................................1
1.1 Lý do lna chon de tài.....................................................................................1

1.2 Mnc tiêu nghiên cúu.....................................................................................4
1.3 Phương pháp nghiên cúu...............................................................................4
1.4 Ðoi tưong và pham vi nghiên cúu.................................................................5
1.5 Ý nghĩa thnc tien và lý thuyet cúa de tài.......................................................5
1.6 Ket cau lu¾n văn..........................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ Sé LÝ THUYET VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU...........................7
Giói thi¾u.......................................................................................................................7
2.1 Cơ só lý thuyet..............................................................................................7
2.1.1 Thuyet hành d®ng hop lý TRA.............................................................7
2.1.2 Thuyet hành vi ke hoach TPB...............................................................9
2.1.3 Mơ hình chap nh¾n cơng ngh¾ TAM.......................................................10
2.1.4 Mơ hình thong nhat vi¾c chap nh¾n và sú dnng cơng ngh¾ UTAUT.....11
2.1.5 Giá thuyet cúa mơ hình nghiên cúu...........................................................14
2.2 Tóm tat............................................................................................................19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU..........................................................20
Giói thi¾u.......................................................................................................................20
3.1 Thiet ke nghiên cúu........................................................................................20
3.1.1 Nghiên cúu d%nh tính......................................................................................20
3.1.2 Nghiên cúu d%nh lưong...................................................................................21


3.2 Thang do........................................................................................................... 23
3.2.1 Thang do ý d%nh hành vi......................................................................... 23
3.2.2 Thang do dieu kiắn thuắn loi..................................................................23
3.2.3 Thang do dđng cơ thóa mãn.....................................................................23
3.2.4 Thang do giá tr% cúa giá cá......................................................................23
3.2.5 Thang do thói quen.................................................................................... 23
3.3 Tóm tat............................................................................................................. 24
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KET Q NGHIÊN CÚU..............................................25
Giói thi¾u....................................................................................................................... 25

4.1 оc diem mau kháo sát...................................................................................25
4.2 Kiem d%nh mơ hình do lưịng..........................................................................26
4.2.1 Ðánh giá dđ tin cắy bang cronbachs alpha.............................................26
4.2.2 Phõn tớch nhõn to EFA............................................................................... 27
4.3 Phân tích hoi quy.............................................................................................. 30
4.3.1 Phân tích hoi quy bien dđc lắp................................................................31
4.3.2 Phõn tớch hoi quy bien dieu tiet.................................................................34
4.3.3 Phân tích hoi quy bien kiem sốt................................................................35
4.4 Tóm tat............................................................................................................. 35
CHƯƠNG 5. KET LU¾N VÀ Ý NGHĨA...................................................................37
Giói thi¾u....................................................................................................................... 37
5.1 Ket lu¾n và ý nghĩa......................................................................................... 37
5.2 Han che cúa nghiên cúu....................................................................................40
5.3 Hưóng cho các nghiên cúu tiep theo.................................................................41
TÀI LI½U THAM
KHÁO PHU LUC
Phn lnc 1. Báng câu hói phóng van d%nh tính............................................................i
Phn lnc 2. Báng câu hói phóng van chính thúc............................................................ii


Phn lnc 3. Tóm tat ket quá nghiên cúu d%nh tính.......................................................v
Phn lnc 4. Ket quá chay cronbach’s alpha cho các thang do........................................vii
Phn lnc 5. Phân tích nhân to EFA................................................................................xiv
Phn lnc 6. Ket quá chay hoi quy..................................................................................xviii


DANH MUC CHU VIET TAT
VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center): Trung tâm internet Vi¾t
Nam.
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyet hành d®ng hop lý. TPB

(Theory of Planned Behavior): Thuyet hành vi hoach d%nh. TAM
(Technology Accept Model): Mơ hình chap nh¾n cơng ngh¾.
UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology): Mơ hình thong nhat
vi¾c chap nh¾n và sú dnng cơng ngh¾.


DANH MUC BÃNG BIEU
Báng 4.1. Kiem d%nh thang do bang dđ tin cắy cronbachs alpha............................22
Bỏng 4.2 Ket quỏ phõn tớch nhân to EFA.....................................................................24
Báng 4.3 Báng tóm tat mơ hình hoi quy.......................................................................28
Báng 4.4 Báng anova trong mơ hình hoi quy...............................................................28
Báng 4.5 Báng trong so hoi quy...................................................................................29
Báng 4.6 Báng tóm tat ket quá kiem d%nh hoi quy.....................................................30


DANH MUC HÌNH VE, ÐO TH±
Báng 2.1. Mơ hình nghiên cúu de xuat.........................................................................14
Báng 3.1 Quy trình nghiên cúu...................................................................................17


1

CHƯƠNG 1
TONG QUAN VE ÐE TÀI NGHIÊN CÚU
1.1 Lý do lna chon de tài:
Cùng vói sn phát trien ngày càng manh me cúa h¾ thong ngân hàng ó nưóc ta thì
hoat d®ng ngân hàng trnc tuyen hay cịn dưoc goi là Internet banking ngày càng tró
nên pho bien. Ke tù cuoi nhung năm 1990 den nay, d%ch vn ngân hàng trnc tuyen
dang phát trien m®t cách manh me và dang tró thành m®t trong nhung sán pham
d%ch vn quan trong cúa ngân hàng nham dáp úng nhu cau cúa khách hàng trong

thịi dai cơng ngh¾ thơng tin có nhung bưóc phát trien nhanh chóng. Khi m®t phát
minh mói ra dịi, nó thu hút sn chú ý cúa moi ngưịi, sn chú ý doi vói d%ch vn ngân
hàng trnc tuyen là nhị sn phát trien nhanh chóng cúa internet và thương mai di¾n
tú.
Theo ket q thong kê mói nhat cúa trang thông tin internet world stas lay nguon
tù Trung tâm internet Vi¾t Nam (VNNIC) thì so ngưịi sú dnng internet tai Vi¾t
Nam den cuoi năm 2012 là khống 30.8 tri¾u ngưịi, chiem 34% tong dân so Vi¾t
Nam. Ðieu này cho thay Viắt Nam l mđt th% trũng tiem nng cho viắc phát
trien d%ch vn thương mai di¾n tú nói chung và d%ch vn ngân hàng trnc tuyen nói
riêng.
Nhìn ra the giói thì cùng vói sn phát trien manh me và sn pho bien cơng ngh¾
thơng tin, tý l¾ ngưịi sú dnng d%ch vn internet dang có xu hưóng tăng, nhat là ó
các nưóc cơng nghi¾p mói và các quoc gia dang phát trien. Theo thong kê cúa
comscoredatamine (2013) ve tý l¾ so ngưòi sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen
trên the giói cho thay xu hưóng ngưịi dùng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen tăng ó
phan lón các khu vnc trờn the giúi ni m trỡnh dđ cụng nghắ thụng tin ngày càng
phát trien và moi ngưịi ngày càng có ít thòi gian hơn de den các diem giao d%ch
cúa ngân hàng. Tuy nhiên tai m®t so quoc gia dang phỏt trien, trỡnh dđ khoa hoc
cụng nghắ cha cao v có tình hình chính tr% bat on ó Trung Ðơng và Châu Phi lai
có xu hưóng sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen giám.
Theo Efendi và c®ng sn (2004) hau het khách hàng ó các quoc gia dang phát
trien thưịng khơng sú dnng thương mai di¾n tú vì ho thieu niem tin vào cơng ngh¾
và văn hóa giao d%ch trnc tuyen. Ðieu này dã thúc day các ngân hàng nghiên cúu


các yeu to ánh hưóng den vi¾c lna chon d%ch vn ngân hàng trnc tuyen cúa khách
hàng hi¾n tai và khách hàng tiem năng cúa ho. M¾c dù các ngân hàng dã chi ra
hàng tri¾u dơ la My de xây dnng h¾ thong ngân hàng trnc tuyen, tuy nhiên ket quá
mang lai chưa dưoc như ho mong doi vì nhieu nguyên do khác nhau.
Hi¾n nay các ngân hàng thương mai tai Vi¾t Nam dang day manh phát trien d

%ch vn ngõn hng trnc tuyen vúi nhieu tiắn ớch vot trđi. Vói d%ch vn này, khách
hàng tiet ki¾m dưoc thịi gian, chi phí, vói nhieu ti¾n ích dám báo an tồn, báo
m¾t. Ngân hàng phát trien d%ch vn này có the thu hút thêm khách hàng, góp phan
tăng doanh thu. Trong nhung năm gan dây, th% trưịng thanh tốn di¾n tú tai Viắt
Nam dó trỏi qua mđt sn tng toc nhanh chóng. Trong quý 3/2012, theo nghiên cúu
cúa IDG-BIU (Business Intelligence Unit), so lưong ngưòi sú dnng d%ch vn
Internet Banking tăng 35% so vói năm 2010, 40 ngân hàng cho rang ho có các d
%ch vn Internet Banking và so lưong các ngân hàng tuyên bo cung cap d%ch vn
Mobile Banking cũng (ngân hàng qua di¾n thoai) tăng lên den 18 ngân hàng.
Ða so các ngân hàng Vi¾t Nam deu ó giai doan dau cúa hoat d®ng cung cap các
d%ch vn ngân hàng trnc tuyen. Thnc te, nhieu ngưòi sú dnng d%ch vn ngân hàng tai
Vi¾t Nam van chưa khai thác het các ti¾n ích cúa tùng cơng cn và d%ch vn. Ðau
tiên có the ke den yeu to tâm lý. Tõm lý ngũi Viắt Nam, dắc biắt l cú mđt so
doanh nghi¾p Vi¾t Nam van cịn e dè vói các d%ch vn thanh tốn trên mơi trưịng
internet, chưa có thói quen giao d%ch qua internet, m®t so khách hàng van cịn lo
ngai ve sn an tồn trong giao d%ch thanh tốn qua kênh ngân hàng di¾n tú. Thú
hai ve yeu to tuoi tác, nhieu khách hàng lón tuoi b% han che trong vi¾c tiep c¾n
cơng ngh¾ trên máy tính cũng nh trờn diắn thoai di dđng. Yeu to xó hđi, t¾p
qn tiêu dùng, thói quen sú dnng tien m¾t cũng dang là m®t tró ngai lón.
Bên canh dó, de xây dnng mđt hắ thong ngõn hng diắn tỳ dũi húi phái m®t
lưong von dau tư ban dau khá lón de lna chon doc mđt cụng nghắ hiắn dai, dỳng
d%nh húng, chưa ke tói các chi phí cho h¾ thong dn phịng, chi phí báo trì, duy trì
và phát trien h¾ thong, doi mói cơng ngh¾ sau này. Ðong thịi can có m®t d®i ngũ
ky


s, cỏn bđ ky thuắt cú trỡnh dđ de quỏn tr%, vắn hnh hắ thong... mđt long chi
phớ m khụng phái ngân hàng thương mai nào nào cũng san sàng bó ra dau tư.
M®t van de khác là tính an tồn và báo m¾t cúa h¾ thong E - Banking. Rúi ro
trong hoat d®ng d%ch vn này là khơng nhó, khách hàng có the b% mat m¾t khau

truy nh¾p tài khốn tù lúc nào mà mình chang hay biet do b% “Hacker” ăn cap
bang cơng ngh¾ cao. Tù dó tien trong tài khốn cúa khách hàng b% mat mà khơng
biet tai bán thân khách hàng nham lan hay tai các ngân hàng thương mai khơng
báo v¾ dưoc khách hàng. Chính sách qn lý rúi ro doi vói hoat d®ng Internet
banking cúa các ngân hàng thương mai cịn dang ó nhung bưóc di dau tiên, khơng
có h¾ thong lưu tru du li¾u ton that, thieu nhung cơng cn qn lý rúi ro can thiet
de di vào thnc tien. Thêm vào dó, qua Internet banking khách hàng có the nh¾n
dưoc thơng tin khơng the day dú như qua m®t cán b® chun trách cúa ngân hàng.
Các nhà quán tr% ngân hàng dã dau tư nghiên cúu và phoi hop vói các nhà khoa
hoc trong lĩnh vnc tài chính ngân hàng nghiên cúu các giái pháp de thay doi tư duy,
thay doi thói quen tiêu dùng de d%ch vn ngân hàng trnc tuyen se là m®t kênh giao
d%ch quan trong trong hoat d®ng ngân hàng và tùng bưóc thay the các giao d%ch
ngân hàng truyen thong. Vì the vi¾c nghiên cúu các yeu to ánh hưóng den ý d%nh
tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen cúa khách hàng là het súc can thiet.
Tai Vi¾t Nam hi¾n nay nhieu nhà nghiên cúu ve lĩnh vnc thương mai di¾n tú,
ngân hàng trnc tuyen dã tien hành nghiên cúu ve hoat d®ng ngân hàng di¾n tú,
dien hình như nghiên cúu cúa tác giá Lê Văn Huy và Trương Th% Vân Anh (2008),
Liên ket phát trien kinh te dna trên vi¾c phát trien ngân hàng di¾n tú, theo cách
tiep c¾n tù mơ hình chap nh¾n cơng ngh¾ TAM, hay như nghiên cúu cúa các tác
giá Tran Th% Minh Anh (2010) dã áp dnng mô hình thong nhat vi¾c chap nh¾n
và sú dnng cơng ngh¾ (UTAUT) de nghiờn cỳu Mỳc dđ chap nhắn thộ thanh
toỏn xăng dau Flexicard cúa ngưòi tiêu dùng tai Ðà Nang”. Tuy nhiên các nhà
nghiên cúu Vi¾t Nam van chưa xây dnng dưoc mơ hình nghiên cúu chính thúc
nào nghiên cúu ve các nhân to ánh hưóng den ý d%nh sú dnng d%ch vn ngân hàng
trnc tuyen cúa khách hàng mà chú yeu các tác giá sú dnng các mơ hình nghiên cúu
nưóc ngồi de kiem


d%nh sn tác d®ng cúa các nhân to doi vói thnc tien sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc
tuyen ó Vi¾t Nam. Vì v¾y các nhà nghiên cúu kêu goi nhieu nghiên cúu hơn nua

trong lĩnh vnc này nham xây dnng mđt cỏi nhỡn ton diắn ve cỏc yeu to tác d®ng
den ý d%nh sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen tai th% trưịng Vi¾t Nam.
Xuat phát tù nhung lý lu¾n và thnc tien, dna trên cơ só mơ hình thong nhat vi¾c
chap nh¾n và sú dnng cơng ngh¾ UTAUT (Venkatesh và c®ng sn, 2003) và mơ
hình mó r®ng UTAUT2 (Venkatesh và c®ng sn, 2012), tác giá dã chon de tài:
“M®t so nhân to tác d®ng den ý d%nh tiep tnc su dnng d%ch vn ngân hàng
trnc tuyen (Internet Banking) tai Vi¾t Nam” làm de tài nghiên cúu, vói mong
muon tìm ra dưoc yeu to tác d®ng den ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân
hàng trnc tuyen cúa khách hàng. Ðieu này se giúp cho các ngân hàng de ra dưoc các
giái pháp nham duy trì lưong khách hàng dang sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc
tuyen, phát trien nguon khách hàng mói nham tăng doanh so, nâng cao hi¾u q
dau tư, da dang hóa dưoc sán pham d%ch vn ngân hàng trnc tuyen ó Vi¾t Nam.
1.2 Mnc tiêu nghiên cúu
-

Nghiên cúu m®t so nhân to ánh hưóng den Ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch

vn ngân hng trnc tuyen ú Viắt Nam.
-

Nghiờn cỳu mỳc dđ ỏnh hưóng cúa bien dieu tiet Thói quen vào m®t so

nhân to ánh hưóng den Ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen ó
Vi¾t Nam.
-

Khám phá múc d® ánh hưóng cúa các bien kiem sốt Tuoi tác và Giói tính

den Ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen ó Vi¾t Nam.
1.3 Phương pháp nghiên cúu

Nghiên cúu trái qua hai giai doan: Nghiên cúu d%nh tính nham xây dnng và
hồn thi¾n báng phóng van; Nghiên cúu d%nh lưong de thu th¾p, phân tích du
li¾u kháo sát, cũng như ưóc lưong và kiem d%nh mơ hình.
Ðe tài sú dnng phan mem SPSS de xú lý so li¾u, bao gom phân tích nhân to
khám phá (EFA), kiem d%nh thang do (Cronbach’s Alpha), mơ hình hoi qui b®i.
1.4 Ðoi tưong và pham vi nghiên cúu


Ðoi tưong kháo sát là các khách hàng dã và dang sú dnng d%ch vn ngân hàng
trnc tuyen trên d%a bàn TPHCM.
Ðoi tưong nghiên cúu là m®t so nhân to ánh hưóng den ý d%nh tiep tnc sú
dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen tai Vi¾t Nam.
Pham vi nghiên cúu:
(1)

Pham vi khơng gian: nghiên cúu các khách hàng t¾p trung chú yeu trên d%a

bàn Tp HCM.
(2)

Pham vi thòi gian: Du li¾u thú cap chú yeu dưoc thu th¾p trong khống thịi

gian tù năm 2010 – 6/2013 thơng qua các phương ti¾n truyen thơng dai chúng, các
cơng trình nghiên cúu trưóc, tong cnc thong kê... Du li¾u sơ cap thu th¾p dưoc
thông qua báng kháo sát 234 khách hàng trên d%a bàn TP HCM trong khống thịi
gian tù tháng 1 – 6/2013, dưoc thiet ke phù hop vói van de nghiên cúu.
1.5 Ý nghĩa thnc tien và lý thuyet cua de tài:
Nghiên cúu nham xác d%nh múc d® ánh hưóng cúa m®t so nhân to den ý d
%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen (bao gom các nhân to dã dưoc
nghiên cúu và khám phá sn tác d®ng cúa các nhân to mói mói den mơ hình

nghiên cúu). Ket quá nghiên cúu giúp cho các nhà nghiên cúu, các nhà quán lý
trong lĩnh vnc ngân hàng có cái nhìn day dú và tồn di¾n ve phương thúc tiep c¾n
và do lưịng các nhân to ánh hưóng den ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân
hàng trnc tuyen tai Vi¾t Nam, de trien khai nhung nghiên cúu úng dnng ho¾c
nhung giái pháp de cái thi¾n d%ch vn và thu hút khách hàng sú dnng d%ch vn
ngân hàng trnc tuyen ngày càng nhieu hơn.
Nghiên cúu góp phan khang d%nh tính giá tr% cúa mơ hình UTAUT2 (là mơ
hình UTAUT mó r®ng), xây dnng và kiem d%nh mơ hình nghiên cúu dna trên các
dieu ki¾n thnc te ó Vi¾t Nam và là cơ só de các nhà nghiên cúu sau này phát trien
nghiên cúu cúa mình.
1.6 Ket cau lu¾n văn
Ket cau cúa bài báo cáo này dưoc chia thành năm chương:
Chương 1: Giói thi¾u tong quan ve de tài nghiên cúu.


Chương 2: Trình bày cơ só lý thuyet ve lna chon cơng ngh¾ và de xuat mơ
hình nghiên cúu ý d%nh tiep tnc sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cúu de kiem d%nh thang do và mơ
hình nghiên cúu cùng các giá thuyet de ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích du li¾u và ket quá nghiên cúu.
Chương 5: Ket lu¾n và de xuat m®t so giái pháp nham thu hút khách hàng sú
dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen, nhung han che cúa mơ hình nghiên cúu de d
%nh hưóng cho các nghiên cúu sau.


CHƯƠNG 2
Giói
thi¾u

CƠ Se LÝ THUYET VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN

CÚU

Chương 1 dã giói thi¾u tong quan ve de tài nghiên cúu. Chương 2 se giói
thi¾u cơ só lý thuyet và các mơ hình nghiên cúu ý d%nh lna chon cơng ngh¾.
Chương này bao gom hai phan chính. Ðau tiên là cơ só lý thuyet ve ý d%nh lna
chon cơng ngh¾. Tiep dó là mơ hình nghiên cúu và các giá thuyet kiem d%nh mơ
hình.
2.1. Cơ sõ lý thuyet:
Như dã nêu ó chương 1, trưóc dây cũng có nhieu nhà nghiên cúu nưóc ngồi
tien hành nghiên cúu ve các nhân to ánh hưóng den ý d%nh lna chon cơng ngh¾
cúa con ngưịi, các tác giá dã tien hành nghiên cúu, de xuat các mơ hình nghiên
cúu và kiem d%nh các giá thuyet de ra. Tiêu bieu là các mơ hình sau dây:
2.1.1 Thuyet hành d®ng hop lý (TRA)
Mơ hình thuyet hành d®ng hop lý TRA dưoc xây dnng tù năm 1967 và doc
hiắu chớnh v mú rđng tự dau nhung nm 1970 bói Ajzen và Fishbein (1980). Nó
miêu tá sn sap d¾t ton diắn cỳa thnh phan thỏi dđ doc hop nhat vo mđt cau
trỳc de dan den viắc dn doỏn tot hơn và giái thích tot hơn ve hành vi. Lý thuyet này
hop nhat các thành phan nh¾n thúc, sn ưa thích và xu hưóng tiêu dùng.
Mơ hình TRA giái thích chi tiet hơn mơ hình da thu®c tính. Fishbein và Ajzen
(1975) dó nhỡn nhắn rang thỏi dđ cỳa khỏch hng doi vói doi tưong khơng the ln
liên quan m®t cách có h¾ thong doi vói hành vi cúa ho. Và vì the ho dã mó r®ng
mơ hình này de có moi quan h¾ tot hơn ve niem tin và thái d® cúa ngưịi tiêu dùng
ánh hưóng den xu hưóng tiêu dùng. Mơ hình TRA giái thích các hoat d®ng phía
sau hành vi. Mơ hình này cho thay xu hưóng tiêu dùng là yeu to dn doán tot
nhat ve hành vi tiêu dùng.
Thái d® trong mơ hình TRA có the dưoc do lưịng tương tn như thái d® trong
mơ hình thái d® da thu®c tính. Ngưịi tiêu dùng xem d%ch vn nh l mđt tắp hop
cỏc thuđc tớnh vúi nhung khỏ năng dem lai nhung ích loi tìm kiem và thóa mãn nhu
cau khác nhau. Ho se chú ý nhieu nhat den nhung thu®c tính se mang lai cho ho
nhung



ích loi can tìm kiem. Hau het ngưịi tiêu dùng deu xem xét m®t so thu®c tính
nhưng dánh giá chúng có tam quan trong khác nhau. Neu ta biet trong so tam
quan trong mà ho gán cho các thu®c tính dó thì ta có the dốn chac chan hơn ket
q lna chon cúa ho (Ajzen và Fishbein, 1980).
Ðe hieu rõ dưoc xu hưóng tiêu dùng, chúng ta phái do lưịng thành phan chuan
chú quan mà nó ánh hưóng den xu hưóng tiêu dùng cúa ngưịi tiêu dùng. Chuan chú
quan có the dưoc do lưịng m®t cách trnc tiep thơng qua vi¾c do lưịng cám xúc
cúa ngưịi tiêu dùng ve phía nhung ngưịi có liên quan (như gia dình, ban bè,
dong nghi¾p, cap trên…) se nghĩ gì ve dn d%nh mua cúa ho, nhung ngưịi này
thích hay khơng thích ho mua d%ch vn dó. Ðây là sn phán ánh vi¾c hình thành
thái d® chú quan cúa ho (Venkatesh và c®ng sn, 2003).
Múc d® cúa thái d® nhung ngưịi ánh hưóng den xu hưóng tiêu dùng cúa
ngưịi tiêu dùng phn thu®c vào hai dieu: (1) mỳc dđ mónh liắt ú thỏi dđ phán doi
hay úng h® cúa nhung ngưịi có ánh hưóng doi vói vi¾c mua sán pham cúa ngưịi
tiêu dùng và (2) d®ng cơ cúa ngưịi tiêu dùng làm theo mong muon cúa nhung
ngưịi có ánh hưóng này. Thái d® phán doi cúa nhung ngưịi ánh hưóng càng manh
và ngưịi tiêu dùng càng gan gũi vói nhung ngưịi này thì càng có nhieu khá năng
ngưịi tiêu dùng dieu chính xu hưóng mua d%ch vn cúa mình. Và ngưoc lai, múc
d® ưa thích cúa ngưịi tiêu dùng doi vói d%ch vn se tăng lên neu có m®t ngưịi
nào dó dưoc ngưịi tiêu dựng a thớch cng ỳng hđ viắc mua d%ch vn này
(Venkatesh và c®ng sn, 2003). Mơ hình TRA là m®t loat các liên ket nhung
thành phan thái d®. Thái d® khơng ánh hưóng manh ho¾c trnc tiep den hành vi
tiêu dùng. Tuy nhiên, thái d® có the giái thích trnc tiep dưoc xu hưóng tiêu dùng.
Trưóc khi tien den hành vi tiêu dùng thì xu hưóng tiêu dùng dã dưoc hình
thành trong suy nghĩ cúa ngưịi tiêu dùng. Vì v¾y, xu hưóng tiêu dùng là yeu to
dn dốn tot nhat hành vi tiêu dùng cúa khách hàng. Mơ hình TRA dưoc xem như là
xuat phát diem cúa nhung lý thuyet ve thỏi dđ, gúp phan trong viắc nghiờn cỳu
thỏi dđ và hành vi, nói lên rang hành vi cúa con ngưịi là dưoc dna trên lý le. Mơ

hình TRA cho rang dn d%nh hành vi là dn doán
tot nhat ve hành d®ng tiêu dùng (Venkatesh và c®ng sn, 2003).


Mơ hình thuyet hành d®ng hop lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980).
Niem tin và sn dánh giá

Thái d®

Dn d%nh hành vi

Hành d®ng thnc

Niem tin theo chuan mnc và d®ng cơ thúc day
Chuan chú quan

2.1.2 Thuyet hành vi hoach d%nh (TPB)
Thuyet này dưoc Ajzen de xuat năm 1985 thông qua bài nghiên cúu “Tù ý
d%nh den hành d®ng: thuyet hành vi hoach d%nh”. Theo thuyet này thì dn d%nh
khơng chí b% ánh hưóng bói 2 nhân to là thái d® và chuan chú quan mà cịn b% tác
d®ng bói nhân to sn kiem sốt hành vi cám nh¾n, nó dai di¾n cho các nguon lnc
can thiet cúa m®t ngưịi de thnc hiắn mđt cụng viắc bat k, nguon lnc, ti
nguyờn, khỏ nng de mđt ngũi thnc hiắn cỏc cụng viắc nham den ket quá mong
doi. Trong trưòng hop này, các yeu to ve thỏi dđ doi vúi hnh vi thnc hiắn và các
chuan mnc chú quan cúa ngưịi dó khơng dú de giái thích hành vi cúa ho, chính
vì v¾y mà Ajzen dã hồn thi¾n mơ hình TRA bang cách dưa thêm vào mơ hình
yeu to sn kiem sốt hành vi cám nh¾n. Sn kiem sốt hành vi cám nh¾n bat nguon
tù thuyet tn lo cúa Bandura (1977), theo ơng thì sn mong doi là sn thúc day, sn the
hi¾n, cám giác that bai cùng vói that bai l¾p lai xác d%nh hi¾u lnc và phán hoi
cúa hành vi. Bandura chia sn mong doi thành hai loai tách bi¾t nhau: sn tn lo và ket

quá mong doi. Ông d%nh nghĩa tn lo như là sn tin chac rang m®t ngưịi có the
tien hành m®t cách thành cơng hành vi dưoc u cau de có dưoc ket quá. Ket quá
mong doi nham den sn dn dốn cúa m®t ngưịi rang m®t hành vi dưoc dn d%nh
trưóc se dan den m®t ket q chac chan. Ông nhan manh rang tn lo là dieu ki¾n
tiên quyet quan trong nhat cúa sn thay doi hành vi, bói vì nó xác d%nh sn thnc
hi¾n hành vi.
Mơ hình thuyet hành vi hoach d%nh TPB


10

Thái d®

Chuan chú quan

Dn d%nh hành vi

Hành d®ng thnc sn

Sn kiem sốt hành vi cám nh¾n

(Nguon: Ajzen, 1985)
Ðiem manh cúa mơ hình TPB là nó có the bao qt nhung hành vi khơng the
kiem sốt cúa con ngưịi, dieu chưa dưoc giái thích trong mơ hình TRA, hơn nua ý
d%nh hành vi cúa m®t cá nhân khơng the loai trù yeu to quyet d%nh cúa hành vi
nơi mà sn kiem sốt cúa cá nhân doi vói hành vi khơng day dú. Bang cách thêm
yeu to sn kiem soát hành vi cám nh¾n, thuyet TPB có the giái thích moi quan h¾
giua ý d%nh hành vi và hành vi thnc sn. M®t vài nghiên cúu dã cho thay rang mơ
hình TPB dn báo tot hơn nhung ý d%nh hành vi có liên quan den súc khóe. Hơn
nua mơ hình TRA và TPB cũng dã giái thích dưoc hành vi xã h®i cúa cá nhân

bang cách xem chuan xã h®i là m®t bien quan trong. Ðiem han che cúa mơ hình
TPB là nó dna trên q trình xú lý nh¾n thúc và múc d® thay doi hành vi. Neu
so sánh vói mơ hình kiem sốt cám xúc, mơ hình TPB dã bó sót nhung bien cám
xúc như sn so hãi, lo lang, cám xúc tích cnc và dánh giá chúng trong m®t mơ hình
b% giói han (Venkatesh và c®ng sn, 2003).
2.1.3 Mơ hình chap nh¾n cơng ngh¾ TAM
Mơ hình này dưoc phát trien bói Davis và c®ng sn (1989) dna trên thuyet hành
d®ng hop lý TRA, mơ hình di sâu hơn vào giái thích hành vi và sú dnng cơng ngh¾
cúa ngưịi tiêu dùng. Trong mơ hình này xuat hi¾n hai nhân to tác d®ng den thái
d® ngưịi tiêu dùng là loi ích cám nh¾n và sn de sú dnng cám nh¾n. ch loi cỏm
nhắn tỳc l mỳc dđ m mđt ngũi tin rang bang cỏch sỳ dnng mđt hắ thong cn
the nào dó se nâng cao hi¾u suat cơng vi¾c cúa mỡnh. Sn de sỳ dnng cỏm nhắn tỳc
l mỳc dđ


mà ngưịi tiêu dùng tin rang h¾ thong dó khơng he khó sú dnng và có the dat dưoc
nhieu loi ích trên cá sn mong doi. Mơ hình TAM giá d%nh rang khi m®t ai dó hình
thành ý d%nh hành d®ng, ho se cám thay tn do de hành d®ng mà khơng b% bat kỳ
giói han nào, trong thnc te có nhieu sn kìm hãm như sn han che tn do hành d®ng.
Tuy nhiên mơ hình van chúa dnng m®t so han che nhat d%nh, theo Chuttur (2009)
thì mơ hình TAM dã chuyen sn thu hút cúa các nhà nghiên cúu khói nhung van de
nghiên cúu quan trong và tao ra sn ỏo túng ve sn tien bđ trong viắc tắp hop
kien thỳc. Ngoi ra cỏc nh nghiờn cỳu dđc lắp cng co gang mú rđng mụ hỡnh
TAM de ỏp dnng nó trong mơi trưịng cơng ngh¾ thơng tin ln thay doi dó dan
túi sn nhắp nhang v lđn xđn ve mắt lý thuyet (Benbasat v cđng sn, 2007).
Mụ hỡnh chap nh¾n cơng ngh¾ TAM
Ích loi cám nh¾n

Bien bên ngồi


Thái d®

Dn d%nh hành vi

Sú dnng thnc sn

Sn de sú dnng cám nh¾n

(Nguon: Davis, 1989)
2.1.4Mơ hình thong nhat vi¾c chap nh¾n và su dnng cơng ngh¾ (UTAUT)
Mơ hình thong nhat vi¾c chap nhắn v sỳ dnng cụng nghắ doc Venkatesh
v cđng sn phát trien năm 2003. Lý thuyet thong nhat chap nhắn v sỳ dnng cụng
nghắ l mđt mụ hỡnh chap nhắn cụng nghắ xõy dnng búi Venkatesh v cđng sn
trong nghiên cúu "chap nh¾n sú dnng cúa cơng ngh¾ thơng tin: Hưóng tói m®t
cái nhìn thong nhat". Mơ hình UTAUT nham mnc dích de giái thích ý d%nh sú
dnng h¾ thong thông tin và hành vi sú dnng tiep theo. Lý thuyet này cho rang
bon cau trúc chính (hi¾u q mong doi, no lnc mong doi, ánh hưóng xã h®i và
dieu ki¾n thu¾n loi) là yeu to quyet d%nh trnc tiep cúa ý d%nh sú dnng và hành
vi. Giói tính, tuoi tác, kinh


nghi¾m, và tn nguy¾n sú dnng dưoc an d%nh de dieu tiet tác d®ng cúa bon cau
trúc quan trong ve ý d%nh sú dnng và hành vi. Lý thuyet này dưoc phát trien thơng
qua vi¾c rà sốt và cúng co các cau trúc trong tám mơ hình nghiên cúu trưóc dó
dã sú dnng de giái thích h¾ thong thơng tin sú dnng hành vi (lý thuyet ve hành
d®ng hop lý, mụ hỡnh chap nhắn cụng nghắ, mụ hỡnh dđng lnc, lý thuyet ve
hành vi cúa ke hoach, m®t lý thuyet ket hop cúa hành vi quy hoach/mơ hình cơng
ngh¾ chap nh¾n, mơ hình sú dnng máy tính cá nhân, pho bien lý thuyet doi mói
và lý thuyet nh¾n thúc xã hđi).Theo nghiờn cỳu v nhắn d%nh cỳa Venkatesh v
cđng sn (2003), mơ hình UTAUT giái thích dưoc 70% các trưịng hop trong ý d

%nh sú dnng, tot hơn so vói bat kỳ mơ hình nào trưóc dây, khi mà các mơ hình
này chí giái thích dưoc tù 30-45% ý d%nh sú dnng.
Oshlyansky và c®ng sn (2007) cho rang mơ hình UTAUT cú the se huu ớch
trong viắc mang den mđt cái nhìn chi tiet hơn ve sn khác bi¾t trong vi¾c chap
nh¾n cơng ngh¾ ó các nen văn hóa khác nhau. Ho cho rang mơ hình này dưoc xem
như là mơ hình thong nhat và noi b¾t nhat trong chuoi các nghiên cúu lna chon
cơng ngh¾.
Mơ hình này dưa ra bon nhân to chính ánh hưóng den ý d%nh sú dnng cơng
ngh¾ dó là: hi¾u q mong doi, no lnc mong doi, ỏnh húng xó hđi v dieu kiắn
thuắn loi.
Hiắu q mong doi: de c¾p den sn ưóc tính cúa ngưịi lna chon doi vói loi ích
cúa vi¾c sú dnng cơng ngh¾ mang lai. sn ưóc tính này dưoc cau thnh búi ớch loi
cỳa cụng nghắ, dđng c ngoai lai cúa vi¾c sú dnng cơng ngh¾, ích loi cúa cơng
ngh¾ den sn phù hop cúa cơng vi¾c, loi the tương doi cỳa cụng nghắ v ket quỏ
mong doi. Neu mđt ngũi sỳ dnng mđt cụng nghắ cn the se giỳp cái thi¾n sn
thnc hi¾n cơng vi¾c cúa ho (Venkatesh và c®ng sn, 2003).
No lnc mong doi: tương tn như trong mơ hình TAM ve loi ích nh¾n thay cúa
cơng ngh¾, là múc d® de hieu và sú dnng cúa cơng ngh¾. Các bien dùng de dn báo
no lnc mong doi bao gom h¾ thong de hieu và rõ ràng, nhung ky năng hi¾n có cúa
khách hàng có the sú dnng dưoc (Venkatesh và c®ng sn, 2003).


Ánh hưóng xã h®i: là múc d® mà m®t cá nhân nh¾n thúc nhung ngưịi khác
tin rang ho nên sú dnng h¾ thong mói. Ðó là de xuat cúa ngưịi thân, ban bè,
dong nghi¾p, cap trên rang ban nên sú dnng cụng nghắ. nh húng xó hđi xỏc d
%nh rang mđt cỏ nhõn quyet d%nh sỳ dnng cụng nghắ khi ch%u sn ánh hưóng cúa
các yeu to xã h®i (Venkatesh v cđng sn, 2003).
éieu kiắn thuắn loi: l mỳc dđ m®t cá nhân tin rang m®t to chúc cùng m®t
ha tang ky thu¾t ton tai nham ho tro vi¾c sú dnng h¾ thong. Ðieu ki¾n thu¾n loi
ó dây bao hàm thơng tin chi tiet ve cơng ngh¾ và h¾ thong luắt phỏp quỏn lý cụng

nghắ (Venkatesh v cđng sn, 2003).
Ngoi nhung nhân to trên, mơ hình UTAUT cịn sú dnng bon bien dieu tiet de
nghiên cúu sn tác d®ng den các nhân to ánh hưóng den ý d%nh sú dnng cơng ngh¾
là giói tính, tuoi tác, kinh nghi¾m và sn tn nguy¾n.
Mơ hình thong nhat vi¾c chap nh¾n và sú dnng cụng nghắ
Hiắu quỏ mong doi

No lnc mong
doi

Thỏi dđ

Dn d%nh hnh vi

nh húng xó hđi

éieu kiắn thuắn loi

Giúi tớnh

Tuoi tỏc

(Nguon: Venkatesh v cđng sn, 2003)

Kinh nghiắm

Tn nguyắn sỳ dnng


2.1.5 Giã thuyet cua mơ hình nghiên cúu:

Trong nghiên cúu cúa mình năm 2012, venkatesh và c®ng sn dã mó rđng mụ
hỡnh UTAUT de nghiờn cỳu viắc chap nhắn v sú dnng cơng ngh¾ trong boi cánh
tiêu dùng. Mnc dích cỳa viắc mú rđng mụ hỡnh UTAUT l nghiờn cỳu thêm tác
d®ng cúa d®ng cơ thóa mãn, giá tr% giá cá và thói quen; sn khác bi¾t cn the giua
tuoi, giói tính và kinh nghi¾m dưoc giá thuyet hóa de dieu tiet sn tỏc dđng cỳa cỏc
khỏi niắm vo ý d%nh sú dnng cơng ngh¾ cúa khách hàng.
Mơ hình UTAUT2 (Mụ hỡnh UTAUT mú rđng)
Hiắu quỏ mong doi

No lnc mong
doi

Thỏi dđ

Dn d%nh hnh vi

nh húng xó hđi

éieu kiắn thuắn loi

éđng cơ thóa mãn

Giá tr% giá cá

Thói quen

Tuoi tác

Giói tính


Kinh nghi¾m

(Nguon: Venkatesh và c®ng sn, 2012)
Nghiên cúu cúa tác giá Venkatesh và c®ng sn dưoc tien hành dna trên kháo sát
1.512 khách hàng sú dnng Internet qua di¾n thoai, sú dnng phương pháp kháo sát
trnc tuyen hai giai doan. Ket quá cỳa mụ hỡnh nghiờn cỳu the hiắn ú mđt so ket
lu¾n


sau: Ket lu¾n 1, tuoi và giói tính có dieu tiet sn ánh hưóng dieu ki¾n thu¾n loi lên
ý d%nh sú dnng cúa khách hàng, và yeu to dieu ki¾n thu¾n loi có ý nghĩa quan
trong nhat doi vói phn nu cao tuoi. Ket lu¾n 2, tuoi, giói tính và kinh nghiắm dieu
tiet sn tỏc dđng cỳa dđng c thúa mãn lên ý d%nh sú dnng cơng ngh¾, nhung
ngưịi tré tuoi thưịng b% yeu to d®ng cơ thóa mãn tác d®ng nhieu hơn doi vói
nhung ngưịi chưa có nhieu kinh nghi¾m. Ket lu¾n 3, tuoi và giói tính dieu tiet sn
ánh hưóng cúa giá tr% giá cá lên ý d%nh sú dnng se manh hơn doi vói nhung ngưịi
phn nu ó d® tuoi cao vì ho quan tâm nhieu hơn den chi phí cho vi¾c sú dnng cơng
ngh¾. Ket lu¾n 4, thói quen tác d®ng lên ý d%nh sú dnng cơng ngh¾ manh hơn ó
nhung ngưịi nam giói khi mà ho chưa có nhieu kinh nghi¾m trong vi¾c sú dnng
cơng nghắ.
Nhung dúng gúp cỳa mụ hỡnh UTAUT2 mú rđng ny doi vói thnc tien rat
quan trong, mơ hình chap nh¾n và sú dnng cơng ngh¾ UTAUT dã khám phá ra
rang trong boi cánh to chúc thì sn the hi¾n mong doi là nh¾n to chính ánh hưóng
den ý d%nh và hành vi sú dnng cơng ngh¾ cúa khách hàng. Trong nghiên cúu
mơ hình UTAUT2 mó r®ng cho boi cánh tiêu dùng thì m®t so d®ng cơ sú dnng
khác dưoc khám phá, d®ng cơ thóa mãn và giá tr% giá cá deu tỏc dđng den ý d
%nh sỳ dnng cụng nghắ. Bên canh dó nhung yeu to mang tính cá nhân khác như
tuoi, giói tính và kinh nghi¾m deu dieu tiet sn ánh hưóng cúa d®ng cơ thóa mãn và
giá tr% giá cá lên ý d%nh sú dnng cơng ngh¾ cúa khách hàng.
Trong nghiên cúu này tác giá sú dnng mô hình UTAUT và UTAUT2 de

nghiên cúu, tuy nhiên chí sú dnng lai bien Ðieu ki¾n thu¾n loi cúa mơ hình
UTAUT de kiem d%nh lai múc d® ánh hưóng cúa yeu to này den ý d%nh sú dnng
d%ch vn ngân hàng trnc tuyen cúa khách hàng tiêu dùng. Tác giá còn sú dnng hai
nhân to mói cúa mơ hình UTAUT2 là Юng cơ thóa mãn và Giá tr% cúa giá cá de
kiem d%nh lai múc d® ánh hưóng cúa các nhân to này trong boi cánh th% trưịng
Vi¾t Nam. Bên canh dó nghiên cúu cịn sú dnng bien dieu tiet Thói quen de dánh
giá múc d® tác d®ng cúa bien này doi vói các nhân to dang nghiên cúu lên ý d%nh
sú dnng d%ch vn ngân hàng trnc tuyen, nghiên cúu này cịn kiem d%nh sn tác
d®ng cúa bien kiem sốt Tuoi tác và Giói tính lên ý d%nh sú dnng d%ch vn ngân
hàng trnc tuyen cúa khách hàng.


Ðieu ki¾n thu¾n loi: là khá năng ngưịi tiêu dùng có dieu ki¾n thu¾n loi hơn
de tiep c¾n cơng ngh¾. Chang han doi vói nhung ngưịi có dieu ki¾n thu¾n loi
hơn de tiep c¾n cơng ngh¾ thì ho có ý d%nh sú dnng cơng ngh¾ nhieu hơn, dien
hình như neu ta so sánh giua thành th% và nơng thơn thì thành th% là nơi mà dieu
ki¾n ha tang cơng ngh¾ phát trien thì ngưịi tiêu dùng se có khá năng tiep c¾n
cơng ngh¾ mói nhanh hơn nhưng ngưịi ó nơng thơn ít sú dnng cơng ngh¾ trong
cơng vi¾c hang ngày. Venkatesh v cđng sn (2003) cho rang éieu kiắn thuắn loi
là múc d® m®t cá nhân tin rang m®t to chỳc cựng mđt ha tang ky thuắt ton tai
nham ho tro vi¾c sú dnng h¾ thong. Ðieu ki¾n thu¾n loi ó dây bao hàm thơng tin
chi tiet ve cơng ngh¾ và h¾ thong lu¾t pháp qn lý cơng ngh¾.
Giã thuyet H1: Ðieu ki¾n thu¾n loi ãnh hưõng den ý d%nh tiep tnc su dnng
d%ch vn ngân hàng trnc tuyen.
Trong nghiên cúu cúa Venketesh và công sn (2012) ve sn chap nh¾n và sú
dnng cơng ngh¾ thơng tin cúa khách hàng, ơng dã mó r®ng mơ hình UTAUT khi
bo sung thêm nhân to là d®ng cơ thóa mãn, giá tr% cúa giá cá.
Юng cơ thóa mãn: là cám giác vui vé bat nguon tù vi¾c sú dnng cơng ngh¾,
nó dưoc xem như là yeu to dóng vai trị quan trong trong vi¾c xác d%nh sn chap
nh¾n và sú dnng cơng ngh¾ (Brown và Venkatesh 2005). Sn thóa mãn này cịn

dưoc xem l cú sn tỏc dđng trnc tiep den viắc lna chon và sú dnng cơng ngh¾.
Trong trưịng hop này khi nghiên cúu ve ý d%nh sú dnng cúa khách hàng, thì
d®ng cơ thóa mãn cịn dưoc xem là nhân to quan trong cho viắc lna chon cụng
nghắ (Thong v cđng sn, 2006).
Giã thuyet H2: Юng cơ thõa mãn tác d®ng den ý d%nh tiep tnc su dnng d
%ch vn ngân hàng trnc tuyen.
Giá tr% cúa giá cá: m®t dieu quan trong khi nghiên cúu ý d%nh sú dnng cơng
ngh¾ cúa khách hàng dó là khách hàng thưịng hay quan tâm den chi phí phái trá
cho vi¾c lna chon cơng ngh¾ này. Trong nghiên cúu marketing, chi phí bang tien
ho¾c giá cá thưịng di dơi vói chat lưong d%ch vn trong vi¾c xác d%nh giá tr% cúa
sán pham, d%ch vn. Chúng ta quan tâm den ý tưóng rang giá tr% cúa giá cá là sn
ket hop